Andamos escandalizados con la posverdad y las fakenews, pero poco hablamos de la fakecom. De la evidente y de la que no lo es tanto. Y una y otra contribuyen en estos tiempos de ruido y confusión al descrédito de la comunicación —publicidad y marketing incluidas, como disciplinas al servicio de aquella— y de los grandes profesionales que cada día engrandecen este sector, con su talento y creatividad al servicio de un objetivo tan lícito como necesario: vender; vender hoy más que ayer pero menos que mañana.

Porque crecer cada día en ventas, de un producto, de un servicio, de la imagen propia o de una idea, es la única manera de garantizar la sostenibilidad de autónomos y empresas y, por ende —disculpen el Perogrullo— de los puestos de trabajo, de la economía familiar, de la vida, al fin y al cabo, tal y como la tenemos montada en esta sociedad de consumo que colapsa cuando un virus nos confina y paraliza toda actividad no esencial. Que levante la mano quien crea que no vende nada. No necesitas ser una empresa. Hasta el trabajador asalariado vende a su empleador su profesionalidad y buen hacer. Somos, todos y cada uno, publicidad andante para nuestras respectivas y particulares audiencias. Incluso en nuestros círculos sociales y familiares nos esforzamos cada día en mostrar a diestro y siniestro nuestro mejor perfil.

Dice nuestro real diccionario que la posverdad es “la distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales”. El concepto, que ya existía como tal, se coló en nuestro vocabulario de cabecera a raíz del Breixit y el triunfo de Trump. Palabra del año en 2016, dijo Oxford. Amén. Y aquí andamos muchos periodistas y profesionales de la comunicación defendiendo nuestra realidad sin distorsión ni manipulación, a trancas y barrancas, en la marea continua que mete en el mismo saco lo real y lo fake.

Las malas prácticas generan descrédito generalizado e injustificado —ya saben eso de justos por pecadores—, sobre todo en estos tiempos en que se dispara con todo tipo de balas y en cualquier dirección. También es maña praxis el uso desmedido e injustificado. La RSC se banaliza cuando todo hijo de vecino se sube al carro de la sostenibilidad. El propósito de las marcas se desvirtúa cuando se anuncia a bombo y platillo porque hay más interés en contarlo que en ejecutarlo de verdad. Nos han dicho que el consumidor del siglo XXI es muy comprometido, dispuesto a penalizar a las marcas que no demuestren valores, y el atasco es kilométrico y monumental, circulando todos por el mismo carril. Y por favor, no lean lo que no estoy escribiendo. No hay nada más noble y necesario en las empresas que la responsabilidad social bien entendida. Pero si fuera verdad el 100% de lo que cada día leemos y escuchamos, el mundo no estaría como está… No arden solo las naves más allá de Orión.

Sigo siendo una ferviente convencida de que otra comunicación es posible. Al servicio de la cuenta de resultados, sí. Pero sincera y transparente. Llámenme naif. La responsabilidad corporativa y el propósito como estrategia de vida, no como estrategia de venta, con el storydoing imponiéndose sobre el (tantas veces artificial) storytelling. Pensando precisamente en el valor que tienen los hechos probados, Señorías, frente a cuentos y milongas, recuerdo —porque me lo recuerdan unos y otros constantemente— que estamos en plena batalla campal (electoral) por los sillones y despachos de la Puerta del Sol. Mención aparte merecen los eslóganes electorales que ahora enarbolan los políticos en Madrid, entre soflamas de guerrilla urbana (“Socialismo o libertad”), inspiración rockera o televisiva (“Soso, serio y formal”, “Madrileños por Edmundo” o “Madrid con Mónica”) y la polarización (“Protege Madrid”, “Que hable la mayoría”). Todo ello para deleite de futuras generaciones de políticos y ciudadanos curiosos que —confío— habrán recuperado en algún momento el criterio y la cordura cuando este presente sea ya pasado lejano en nuestra memoria y en las hemerotecas. La simplificación hasta la ridiculez para hacer política a golpe de tuit se impone sobre el necesario e imprescindible debate de propuestas y soluciones, que es lo verdaderamente urgente para salir de esta crisis histórica. No, no tenemos los políticos que merecemos. Nadie merece esto. Y tampoco se libran algunos medios, dedicados a perseguir guiris sin mascarilla por las playas mediterráneas mientras miles de trabajadores afectados por ERTE no cobran o cobran mal la prestación. Oigan: que hay más colas y problemas en las oficinas del SEPE que en primera línea de playa. Ah, que eso no vende… ¿Que no vende qué? Pan y circo.

Ni la Lola de España ni Dalí, ni con acento ni sin él, con permiso de todos los impresionados con las (¿nuevas?) aplicaciones creativas de la inteligencia artificial. Levanta la cabeza (Atresmedia) es lo más sensato y necesario que he visto en mucho tiempo. Que levanten la vista del móvil y vean que el mundo, ahí fuera, es otro.

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| Leamos. Hoy, mañana, siempre, como si cada día celebráramos el 23 de abril. Leamos solos. O en compañía, amándonos entre lecturas. Porque si pocos gozos superan el placer de leer, ya tiene delito no hacerlo.

Publicado en revista Mujeres a Seguir el 23.04.2021 (actualizado a 23.04.204)

Yo que soy perruna hasta la médula, confieso que en ocasiones querría ser gato. Porque no basta una sola vida para todo lo que quisiera leer. Cada 23 de abril prefiero libros mejor que rosas. Aunque —afortunada soy— desde hace años tengo unos y otras. No es mala combinación. No necesitas renunciar a nada cuando te lo regalan todo.

El matemático Charles Chu ha calculado que podríamos leer hasta 200 títulos al año si dedicáramos a la lectura el tiempo que pasamos en las redes sociales (50.000 palabras/libro a un ritmo de lectura de 400 palabras/minuto, salen 417 horas). Casi 69 minutos diarios, sin poder faltar a la cita ni un solo día. No parece tanto, pero tampoco muy realista, incluso si nos enclaustráramos en un monasterio o tiráramos el móvil al fondo del mar. Al menos su testimonio me sirvió para robarle horas al móvil y dedicárselos a la lectura. No llego ni de lejos a los 200 ni a 100, pero cual tortuguita me voy acercando; leo mucho más y mejor.

“Leer es una manera de ser y estar en la vida”, dice Antonio Basanta en Leer contra la nada, “una forma de vivir nunca ajena a la emoción, al asombro, a la sorpresa. Leer es, también como la vida, un misterio que se desvela poco a poco, lectura tras lectura”. Amén. Qué envidia no haberlo escrito yo. Y es que cuando leemos nos convertimos en mil personas diferentes sin dejar de ser nosotros mismos, decía —pero en primera persona— Clive Stpales Lewis (autor de Las crónicas de Narnia) en La experiencia de leer. Del pequeño pero enorme libro de Basanta se me ha quedado grabado el descubrimiento que el autor hizo visitando una exposición sobre el cerebro humano en el Museo de Historia Natural de Londres: que de las 59 áreas que tiene el cerebro conectadas con la producción de inteligencia, cinco entran en actividad al ver un programa de televisión; cuarenta y dos cuando escuchamos música; todas ellas se activan al leer: “En el instante mismo de leer, todo nuestro cerebro entra en ebullición”. Una verdadera orgía de conexiones neuronales, imagino yo.

Muchos de los mejores recuerdos que guardo de la infancia de mis hijos están relacionados con la lectura. Qué disfrute leerles cada noche antes de dormir. Ahora que, ya crecidos, he recuperado mi espacio, mi tiempo y mis lecturas adultas, vendería mi alma por que Marty y el viejo doc me prestaran el DeLorean, solo por revivir un instante aquellos momentos con Jim botón y el maquinista, La historia interminable, las enciclopedias infantiles ilustradas o el culete rebelde de César Pompeyo (que hace dos décadas encantaba a niños y padres con su original planteamiento, el culete que se independizaba de su niño y se largaba por ahí, harto de regañinas, ya estaba bien…). “La magia consiste en ponernos las lentes de la ficción y observar a través de ellas, deslizándonos en los placeres, los terrores o las ambiciones ajenas. Y, sin movernos de la cama, el universo entero nos pertenece, la inmensidad está al alcance de nuestros dedos” (Irene Vallejo, Manifiesto por la lectura). Y tanto. “Un poco más, mamáááá”, pedían, cuando yo pretendía volver a mi mundo adulto al apagarles la luz. Imborrable de esos años la imagen del benjamín, quejándose con el libro abierto en sus rodillas, totalmente al revés: “¡¡Es que lo intento [leer] y no puedo…!!”. Porque aún no había aprendido. Pero quería.

Leamos. Hoy, siempre, como si cada día celebráramos el 23 de abril. Leamos solos. O en compañía, amándonos entre lecturas. Porque si pocos gozos superan el placer de leer, ya tiene delito no hacerlo. “Hay crímenes peores que quemar libros. Uno de ellos es no leerlos” (Ray Bradbury).

Bonus track: Para terminar: ¿qué sería un 23 de abril sin recomendaciones literarias? Aquí una pequeña lista de las últimas lecturas de distintos géneros que más he disfrutado yo (actualizado a 23 de abril de 2024):

• Los ingenieros del caos, de Giuliano da Empoli (Oberon). La historia detrás del populismo global y las reglas del nuevo juego político.
• Iluminaciones, del maestro Pedro G. Cuartango (Círculo de Tiza). Para descubrir la infinidad de cosas que aún no sabes de la cultura, el pensamiento, el arte… Un libro que te descubre una lista enorme de otros grandes libros por leer.
• Tú bailas y yo disparo (Ediciones Destino). El periodista y reportero Manuel Marlasca confiesa que padece síndrome del impostor con esta, su primera novela, tras 36 años en las trincheras del periodismo. Bailad, malditos, bailad con cada personaje, único y bien descriptivo en su género. Y ya se fragua la próxima aventura del Grupo X.
• Quebrada, de Mariana Travacio (Editorial Las Afueras). Una recomendación que me hizo María en Librería Pérgamo que ha acariciado mi alma enamorada de la latitud cero y todo lo que queda por allá. Ya va por la quinta edición.

En estos momentos, me sumerjo cada noche con adicción en la alta (y baja) sociedad rusa del siglo XIX la mano de Ana Karenina. Y ya sé que al terminarlo quedaré huérfana de libro…

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| Desaprender es algo que se aprende. Es actitud y aptitud. Y hay verdadero talento cuando te topas con ambas al mismo tiempo. No se trata de olvidar lo aprendido, sino del cuestionamiento continuo de todo ello para el enriquecimiento, la mejora y la supervivencia.

Publicado en revista Anuncios el 12.04.2021

Sonia Aparicio @soniaparicio

Tuve la suerte de subirme a la gran ola de Internet recién estrenado el año 2000, cuando empezaba a dar sus primeros pasos la edición digital de un diario que durante muchos años fue líder de la prensa generalista en internet. Ya casi se nos ha olvidado, pero eran tiempos de páginas web muy modestas y sencillas, limitadas en esos primeros años por la falta de experiencia y recursos de los recién nacidos y, principalmente, por un ancho de banda que hoy nos provocaría impaciencia y frustración. Las hemerotecas son tesoros inabarcables para perderse durante horas en aquellos primeros tiempos de la era digital, en los que aún no se asomaban a las webs los vídeos y formatos multimedia que hoy consumimos, casi sin límite, en cualquier momento y desde cualquier lugar.

Fue una suerte y un enorme privilegio porque todas las primeras veces tienen ese algo especial que te marca para siempre y ya nunca se olvida. Y porque, a partir de entonces, las necesidades intrínsecas del propio desarrollo y expansión de internet generarían, día tras día, otras muchas primeras veces que exigirían constantemente nuevos planteamientos y soluciones. La ventana digital fue abriendo poco a poco posibilidades casi infinitas para la innovación en la producción de todo tipo de contenidos y la interacción con los usuarios en una autopista recién asfaltada y en continua mejora y construcción. La única manera de poder circular por el carril izquierdo era entonces y sigue siendo hoy el desaprendizaje continuo como única vía de seguir aprendiendo y evolucionar.

“Cuando teníamos las respuestas, nos cambiaron las preguntas», aseguran que dijo Mario Benedetti. Puestos a desaprender, aprovecho para comentar que la cita ni siquiera era suya. Desde la Fundación Mario Benedetti afirman que el poeta uruguayo sacó la frase de un grafiti en un muro de Quito; en una columna del diario El País, sin embargo, el periodista Juan Cruz afirmaba que quien vio aquella pintada fue el autor ecuatoriano Jorge Enrique Adoum y que este se lo contó a Benedetti, quien después la usó, y a partir de ahí se viralizó como si fuera suya. Moraleja: no se fíen de todo lo que arroja la primera página de búsquedas de Google (ni de las frases con firma que corren por whatsapp y las redes sociales).

Desaprender es algo que se aprende. Es actitud y aptitud. Y hay verdadero talento cuando te topas con ambas al mismo tiempo. No se trata de olvidar lo aprendido —aunque esa sea la definición literal que da nuestro Real Diccionario—, sino del cuestionamiento continuo de todo ello para el enriquecimiento, la mejora y la supervivencia. De los procesos. De los resultados. De las empresas. Y de las propias personas, cuerpo y alma de los procesos, de los resultados y de las empresas. El autoconocimiento y la autocrítica impulsan el afán de nuevo aprendizaje y de mejora, que surge de la motivación personal y profesional y del disfrute que se obtiene con ello. Ya no hay fórmulas magistrales, pero cada uno puede ser magistral en sus formas y maneras. El aprendizaje entendido como un fin en sí mismo y no como una herramienta. Nuestro valor profesional real ya no son los logros que figuran en nuestro currículum, sino lo que somos capaces de aprender. Desaprendiendo, la mayoría de las veces.

Alguna vez ya he contado por aquí que tengo un hijo matemático. Su mente científica tuvo que enfrentarse en sus primeros días universitarios a la tarea de demostrar “teoremas obvios”, según sus palabras, pues en mi mente humanista y de letras mis obviedades difieren mucho de las que me plantea él sobre cuestiones como el infinito o los números primos, por citar algunas de las que todos vimos en nuestra etapa escolar. Ese proceso de demostración, me dice, es en sí mismo un entrenamiento para el desaprendizaje, porque uno se da cuenta de que algo no es tan obvio y tienes que encontrar una manera rigurosa de justificarlo. No basta con decirlo porque así lo has aprendido, tienes que demostrarlo. Y en ocasiones, al intentar demostrarlo te encuentras por el camino con otra cosa. Fluye el talento. Eureka.

El mundo es de los aprendedores. De los que no se conforman. De los que no hacen algo igual dos veces. De los que saben que no se puede circular con el piloto automático. De los que aunque puedan hacerlo, se niegan a ello. Como en el país de la Reina Roja que ya dibujó Lewis Carroll en el siglo XIX, hay que correr lo más rápido posible para poder quedarse en el mismo sitio. Y solo el que corre el doble de rápido consigue llegar a un lugar diferente. Con razón le llamó después el país de las maravillas…

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¿Por qué si hay tantos planetas que podrían albergar vida inteligente, ninguna civilización extraterrestre se ha puesto en contacto con nosotros? Este interrogante es conocido como la paradoja de Fermi, que debe su nombre a uno de los científicos más destacados del siglo pasado: el físico italiano Enrico Fermi, premiado en 1938 con el Nobel por sus investigaciones sobre la radiactividad inducida y miembro del equipo de investigación y desarrollo que durante la Segunda Guerra Mundial produjo las primeras armas nucleares. Desde su primer enunciado —dicen que en 1950, durante una conversación informal de laboratorio—, los círculos científicos y académicos siempre han tenido presente en la búsqueda de vida inteligente esta contradicción entre conocimiento real y evidencias, que sugiere que nuestro saber o nuestras observaciones son en ocasiones defectuosos o incompletos. Si hay alrededor de cien mil millones de galaxias, en cada una de ellas en torno a cien mil millones de estrellas, y aproximadamente un planeta por cada estrella, ¿dónde están todos? La respuesta que daba Fermi a su propia paradoja es que toda civilización avanzada desarrolla con su tecnología el potencial de exterminarse. Busque las siete diferencias (espóiler: no las encontrará…).

No soy científica —tengo un hijo matemático que se ríe cuando digo que para mí una integral es una tostada—, pero pienso mucho en Fermi y en su dichosa paradoja desde que la covid-19 nos cambió el paso. Un año después, cuando la pandemia arroja ya 92.000 fallecidos (el exceso de mortalidad comparada) y la prioridad absoluta debiera ser agilizar al máximo la vacunación, nuestra clase política (autonómica, nacional y europea) sobrevive en un mundo paralelo en el que presuponemos vida inteligente aunque no tengamos evidencia de ella.

Poco tienen que ver las prioridades de unos y otros con los problemas que cada día enfrentamos ciudadanos, familias y empresas. Ahí estás tú, haciendo encaje de bolillos con tus presupuestos, tus previsiones, tus entregas a clientes y la captación de nuevos… Y en una dimensión paralela, ellos, con sus declaraciones y discursos grandilocuentes —disolución de cortes, transfuguismo y mociones de censura incluidos— en busca de un gran titular; o incendiando las redes sociales día sí, día también. Que la realidad no les estropee un buen tuit.

La inestabilidad política y las luchas partidistas poco ayudan a la recuperación económica cuando es una evidencia —esto sí lo es— que solo un proceso rápido de vacunación garantiza y acelera el despegue de la economía. Lo decía Margarita del Val en una entrevista reciente (“lo importante es vacunar a toda velocidad”). Lo ha dicho Laurence Boone, economista jefe de la OCDE (la diferencia entre un escenario de vacunación rápida y otro lento es de “unos seis billones de dólares para 2022, dos veces la economía de Francia”). También lo recoge el Banco Mundial en su último informe Perspectivas económicas (“el control de la propagación de la covid-19 y la garantía de una distribución rápida y amplia de las vacunas son las principales prioridades políticas a corto plazo”). El concepto del corto y el largo difieren tanto del mundo público al privado que, con el mes de abril en ciernes, apenas el 5% de los mayores de 65 años han recibido el primer pinchazo. ¿Hablaban de salvar la semana santa? Ojalá podamos salvar el verano —y conste que es un deseo más económico, que lúdico, aunque también…—.

La recuperación del consumo parece un unicornio en el escenario actual aquí y allende nuestras fronteras. El número de consumidores que reconocen haber restringido recientemente su gasto se duplicó del 23% al 46% en los cuatro meses comprendidos entre septiembre y diciembre 2020, según NielsenIQ. Y quienes antes ya gastaban poco, ahora consumen menos aún. En total, el 73% de los encuestados “demuestra una limitación real en su capacidad y/o deseo de gastar libremente. Este entorno de gasto cauteloso significa que las marcas deberán centrarse en los nuevos estados de necesidad emergentes de este grupo. Será necesario volver a calibrar el surtido, los precios, la innovación y la distribución de productos; y rápido”, según palabras de Scott McKenzie, director global de la Unidad de Inteligencia de NielsenIQ.

EL DÍA DESPUÉS

Todo esto pasará. Nicholas Christakis, sociólogo, médico y profesor de Ciencias Sociales y Naturales de la Universidad de Yale, augura en su nuevo libro unos nuevos locos años 20, “una época de desenfreno sexual y derroche económico”. Y aquí estaremos para verlo, para vivirlo y para contarlo. Será a pesar de ellos, no gracias a. Y a base del esfuerzo y el tesón de los millones de autónomos, asalariados, directivos y gestores que siguen/seguís/seguimos dando el do de pecho con cada amanecer. Nosotros sí que somos de otra galaxia. Solo que Fermi no lo llegó a ver.

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| Quiero pensar que el feminismo no es solo un discurso para vender más —’femvertising’ lo llaman—; que no es una estrategia para brillar y tocar la fibra en un día tan señalado, en busca de impactos, ‘trending topics’ y millones de GRP. El 8 de marzo debe ser todos los días.

Publicado en revista Anuncios el 08.03.2021

Hay día internacional de la mujer. Día del niño. De la paz. De las enfermedades raras. Contra la violencia del género. Contra el acoso. Hay varios cientos de días, más de los 365 que tiene nuestro calendario gregoriano, porque con cada amanecer se conmemora o reivindica en este planeta más de una causa. Los hombres también tienen su día, el 19 de noviembre, aunque  todos los días del año les pertenezcan y no necesiten desgañitarse para reivindicar la igualdad, el derecho más básico e irrenunciable después del derecho a la vida.

Entre el ruido y la crispación que en estos tiempos avivan políticos y simpatizantes de unas y otras causas en redes sociales, medios y tertulias de folletín, conviene objetivar el significado y la trascendencia de esta fecha, que no sería noticia si no se dieran las circunstancias necesarias para convertirse en tal. Mucho hemos avanzado, sí: cuando yo nací, mi madre necesitaba el permiso de mi padre para abrir una cuenta en el banco. Y aunque como anunciaba Alfonso Guerra en los 80 a este país no lo reconoce ni la madre que lo parió, la denominada “brecha” hoy no es una, sino muchas y de distinto calado: de acceso al trabajo y a salarios igualitarios, además del reparto desigual de tareas en el entorno doméstico y familiar, uno de los grandes obstáculos para acceder a puestos de responsabilidad. De igualdad de salarios e igualdad de derechos hablaba Patricia Arquette al recoger su Oscar (¡en 2015!), jaleada —y no solo— por  una Meryl Streep y una Jennifer Lopez entregadas con euforia a la reivindicación. Si ellas saben qué desigual es la carrera, ¿qué fémina no?

El Día internacional de la Mujer es uno de los momentos con mayor trascendencia en la lucha por la igualdad y la no discriminación de la mujer. Una igualdad reconocida en los artículos 1 y 2 de la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU de 1948 —“el documento más traducido del mundo”, que “ha pasado a ser la referencia para medir lo que está bien y lo que está mal” dice su prólogo— y en todas las cartas magnas del mundo desarrollado. Y desde 1975 cada 8 de marzo tiene categoría de Día Internacional en homenaje a las miles de mujeres que en 1857, en plena revolución industrial, protestaban en las calles de Nueva York contra las jornadas de trabajo y la explotación infantil al grito de “Pan y rosas”. Primera pica en Flandes de una conquista que continúa casi 65 años después. Menos tiempo, dolor y esfuerzo costó coronar el Everest.

El 8-M no provocaría hoy ningún debate, enfrentamiento ni discrepancia si la igualdad fuera real. Pongamos sobre la mesa la importancia que tiene la publicidad en la construcción social de la imagen de la mujer, que será obvio en la teoría pero no lo ha sido tanto en la práctica. No voy a hablar de las publicidades machistas de otros tiempos, que tan bien reflejan cada sociedad y cada época y no se pueden descontextualizar. Aquellas amas de casa abnegadas, sumisas y complacientes de los anuncios eran un reflejo de los roles sociales y culturales que se han ido transmitiendo de generación en generación. ¿Que el mundo de Don Draper era machista? Sí. Eran los 60. Y ya se desquitó la Historia después: en 2009 The Wall Street Journal publicaba que 7 de los 10 guionistas de la tercera temporada de Mad Men eran mujeres.

Pero sí voy a romper una lanza a favor de todas las empresas y marcas que han abierto pequeñas grietas en los muros del sistema a favor del feminismo, “principio de igualdad de derechos de la mujer y el hombre” según el DRAE, que nada tiene que ver en su significado y esencia con el griterío que escuchamos hoy. Ha querido el azar que la periodista Mavi Doñate, corresponsal de RTVE en Asia y entrevistada en este número para la sección Público Objetivo, nos cuente cómo le impactó la campaña de Dove Por la belleza real. Mujeres reales, con su celulitis y sus quilos de más, muy lejos de la talla 38 que desfila en pasarelas y de esos ideales de belleza imposibles de alcanzar. Y tan a gusto. Corría el año 2005 y la idea la hemos visto después desarrollada por otras marcas como Nike, H&M o Primark. También ha llovido mucho desde que Prénatal nos emocionara con Mamá lo ha llevado encima nueve meses, ahora te toca a ti, papá, que parió —con permiso de las madres— Luis Bassat. Que “los gayumbos no se lavan solos” y los hombres también pueden poner lavadoras —y, por tanto, realizar cualquier tarea del hogar— lo dejó claro Puntomatic con Ellos también pueden en 2007; y más recientemente Samsung con el #YaNoHayExcusas. Aunque hoy las sigue habiendo.

Vamos a ver mucha publicidad y marketing feministas en estos primeros días de marzo. Bravo. Pero en esta época de marcas con propósito, quiero pensar que no es solo un discurso para vender más —femvertising lo llaman, porque no hay tendencia que valga, buena o perversa, sin su correspondiente anglicismo de salón—; que no es una estrategia para brillar y tocar la fibra en busca de impactos, trending topics y millones de GRP. Díganme que esto no es una planificación publicitaria o de marketing, sino que va mucho más allá. Porque para romper la brecha y alcanzar una situación de igualdad real, el 8 de marzo debe ser todos los días. (08/03)x365 hasta que deje de ser noticia. Por imperativo legal.

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| El usuario hiperconectado es capaz de viralizar un comentario o una queja con un simple clic y te desmonta el chiringuito en tres coma catorce. Viva la democracia digital.

Publicado en revista Anuncios el 22.02.2021

Decía J. Walter Thompson que la publicidad es una fuerza como la electricidad, que no solo ilumina, sino que electrocuta, y que su valor para la sociedad depende de cómo se use. La máxima es aplicable a cualquier disciplina, pero adquiere mayor trascendencia en una profesión que por excesos y malas prácticas puntuales causa desconfianza generalizada fuera de ella. Porque todos —en este sector también— miramos con recelo a quien sabemos de antemano que se acerca porque quiere vendernos algo. La legislación traza con claridad las líneas rojas que la publicidad no puede cruzar, y aun así encontramos en ocasiones prácticas inadmisibles que contribuyen al descrédito de este mercado y de sus grandes profesionales.

Pero el algodón no engaña. El usuario hiperconectado es capaz de viralizar un comentario o una queja con un simple clic y te desmonta el chiringuito en tres coma catorce. Y así debe ser cuando la comunicación y las campañas publicitarias y de marketing se construyen sobre el engaño. Viva la democracia digital.

Una usuaria de Twitter alertaba hace unos días sobre prácticas de publicidad encubierta de apuestas deportivas en Instagram: influencers con muchos miles de seguidores contaban en sus stories que apostando 30 euros al fútbol habían ganado 1.040 euros en una sola tarde. Todos la misma milonga. Todo tan burdo que frases idénticas se repetían sin pudor en unos perfiles y otros a través del formato Q&A (en el que cualquiera de tus seguidores puede mandarte una pregunta): “¿Cuánto ganas con las redes sociales?”. También las respuestas eran en todos los casos igual. La misma cantidad invertida: 30 euros; la misma ganancia: 1.040 (algunos decían 1.043, no sabemos si era una errata o adrede, para disimular). Esto generaba una (supuesta) nueva pregunta: “Explica un poco más…”. Y de nuevo, respuestas clonadas en cada perfil: “Estoy en un canal de Telegram que me recomendó un amigo, y las copio de ahí y gano bastante”.

La acción deja a sus creadores a la altura del betún. Primero, por cutres y vagos: ¿El mismo copy para todos? Por favor… —disculpen el chascarrillo frívolo y fácil, pero ¿quién no ha pensado lo mismo?—. Segundo, por tomar al público por idiota. Y tercero, y principalmente, por infringir la normativa que regula las comunicaciones comerciales de las actividades del juego. FACUA ya lo ha denunciado ante Consumo. No se puede ser tan chapuza, tan deshonesto ni tan desleal ni con los consumidores ni con la profesión.

El marketing de influencia funciona cuando hay una estrategia inteligente detrás y una selección de los influencers acorde a los valores de marca y a la acción a desarrollar. Pero te explota en las manos si te pasas de rosca. El debate no es nuevo, ya alertaba de ello en 2018 H2H (la compañía de marketing de influencia recientemente adquirida por Atresmedia): contrató a una actriz y creó un perfil falso en Instagram que hizo crecer de manera artificial mediante la compra de seguidores. Muchas agencias y marcas contactaron con la influencer fake. El documental La falsa influencer: @almu_ripamonti recoge cómo se gestó y desarrolló aquella acción y las principales conclusiones que extrajeron de ello: que el éxito en redes se puede falsear y que marcas y agencias no investigan suficientemente la calidad e idoneidad de los influencers que contratan.

Hace unos meses les contábamos en esta revista toda la estrategia de comunicación que diseñaron Multiópticas y LLYC para alertar sobre el uso responsable de las pantallas, con una campaña fake de cunas, tronas y sillitas para niños con pantallas integradas que pasó de las redes a los medios y que en 24 horas desveló su verdadera naturaleza e intención, que era justo lo contrario de lo que en principio parecía; pero justo lo que la campaña perseguía: escandalizar en un primer momento para abrir a continuación un debate tan interesante como necesario y que padres y madres prestaran atención a una realidad desatendida.

ESCUCHA Y CONVERSACIÓN

El compromiso real y la transparencia adquieren mayor relevancia, si cabe, en un mundo de empresas y marcas con propósito, y ¡ay de aquel que aún no lo haya entendido! El mundo digital en general y las redes sociales en particular son mucho más que un gran altavoz para la amplificación y la captación. Son un entorno para la escucha y la conversación: te veo, te escucho, me importas, quiero tu fidelidad.

La frontera entre la información y la publicidad es muy clara (y para el mercado de los influencers, el más nuevo y virgen, entró en vigor el pasado mes de enero el código de autorregulación desarrollado por la AEA y Autocontrol). No hay ambigüedad ni duda posibles. Y la ley obliga a identificar la información pagada como tal, sea cual sea la plataforma, el medio o canal. Conectar con nuestras audiencias y ganarnos su fidelidad no es una conquista de una noche. Y yo, consumidora, te digo: si tanto te importo, no me vendas motos. O como decía con más elegancia Ogilvy: “Si no le miente a su esposa, tampoco le mienta a la mía”.

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Leo estos días que Netflix ya ha categorizado lo que denomina “fatiga de decisión” como un grave problema —que, lógicamente, también tienen sus competidores—. ¿Quién no ha tenido la impresión de pasar más tiempo haciendo scroll para decidir qué ver que propiamente viendo algo? Incluso tienen medido que tardamos de 60 a 90 segundos en elegir película, serie o documental —poco tiempo me parece, teniendo en cuenta la amplia variedad de la oferta en esta y otras plataformas; yo tardo más—. Y en busca de impulsar las reproducciones y, sobre todo, evitar la fuga ante la indecisión, la empresa ya ha anunciado que este año todos sus clientes tendrán acceso al modo aleatorio en la reproducción de contenidos, en una oferta personalizada según los hábitos de consumo de cada cual.

Es decir: para que no tengamos ni que pensar, es el sistema el que decidirá por ti qué reproducir. Nada nuevo, cuestión de programación y de algoritmos —no solo es el fundamento del retargeting; es algo que lleva años haciendo Youtube—. Que no pare la máquina. “Más programas, más visionados; más visionados, más suscriptores; más suscriptores, más beneficio; más beneficios, más contenido», decía hace unos años en una entrevista el responsable de Operaciones y CoCEO de Netflix, Ted Sarandos, al explicar el core de su modelo de negocio y sus expectativas. Cristalino.

Yo —en casa del herrero…— confieso que siempre he sido una consumidora con muy poca paciencia para el momento de elección. No por indecisión, sino por pragmatismo y optimización personal del proceso, que diríamos en un entorno de gestión empresarial. He llegado a cambiar mi hipermercado habitual cuando este —pensando en ellos y no en mí— ha osado cambiar de lugar los productos que habitualmente compro. Soy tu cliente, cuídame; no me hagas perder el tiempo. Cualquier cambio que introduzcas debe estar destinado a facilitar mi compra, no al revés; y si no lo entiendes, me voy; del hipermercado o de cualquier otro tipo de tienda física u online. Soy fiel a mis marcas, pero vendo mi fidelidad muy cara: puedo elegir a cualquiera; convénceme día sí, día también.

Todos los marketeros, publicitarios y comunicadores en general conocemos la importancia de colarse y permanecer en la mente de nuestros públicos. Un buen posicionamiento de marca entre las neuronas garantiza estar al menos entre las opciones a valorar por el consumidor a la hora de tomar una decisión. Y el nivel de motivación, externa e interna, es uno de los aspectos —no el único— que inclina la balanza hacia uno u otro lado. Pero ¿qué pasa cuando la motivación está por los suelos?

Netflix no ha descubierto la pólvora: la OMS habla de “fatiga pandémica”. Estudios recientes señalan que la covid-19 está causando, ha causado ya, unos niveles de cansancio emocional nunca antes conocidos. No podía ser de otra manera. Los casi 100 días de confinamiento que empezaron un 15 de marzo nos parecieron entonces una experiencia surrealista y agotadora, sin sospechar todo lo que asomaba en el horizonte. La preocupación por los seres queridos —los que han fallecido; los que viven en peligro de enfermar—, las restricciones sanitarias —sociales y de movilidad—, la difícil situación económica —global y particular en cada hogar— y la incertidumbre generalizada ante el cómo y el cuándo del desenlace, dibujan un escenario complejo. Las decisiones de compra y consumo tienen un punto emocional imprevisible. Y de emociones andamos muy revueltos.

Hace unos días me llamaron de Metroscopia (me encanta participar en encuestas, por ver el planteamiento y forma de ejecución; y a menudo comento con los entrevistadores que algunas opciones de respuesta son obviamente interesadas si no se les añade algún matiz). El enfoque era eminentemente político: muchas preguntas sobre la pandemia y valoración de líderes y partidos y su gestión; con una pregunta sobre la independencia de Cataluña metida con calzador, pero las elecciones allí están a la vuelta de la esquina y había que aprovechar… Y entre tanta política, preguntaban también: “¿Qué palabra define mejor su situación emocional actual?”. “Cansado” era una de las cuatro respuestas a elegir. No estaba en el cuestionario, pero le dije al amable entrevistador que para la salud mental, económica y vital de todos nosotros, agilizar la vacunación debería ser estos momentos LA prioridad absoluta de nuestros gobernantes, que se desgañitan anunciándolo y comunicándolo sin que veamos grandes avances en su ejecución. Ya saben: más storydoing y menos storytelling, ahora que tanto hablamos del “propósito”. No se me ocurre otro “servicio público” más urgente que prestar hoy. Ojalá, algún día, un sistema de definición de KPI y objetivos para medir los resultados del trabajo de nuestros políticos, con reflejo en un variable. ¿Se imaginan?

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Nuestra manera de hacer empresa crea sociedad. Es una de las máximas que aprendí hace años en las clases de Control de Gestión y BSC que el economista y estratega Paco Navarro impartía a directivos del sector de la comunicación en el IE Business School.  Siempre lo he tenido muy presente y ahora me arranca una sonrisa cada vez que escucho el mantra de “el propósito de las marcas”. Como si no fuera harto obvio y conocido que todas y cada una de las decisiones que tomamos, en casa, en la oficina o en un comité de dirección, tienen consecuencias en nuestro entorno. Todo deja huella. Y no solo lo que hacemos. También —a veces, incluso más— lo que dejamos de hacer. No está este mundo VUCA para pasar por él de refilón sin tomar partido.

El marketing y la publicidad se muestran  hoy más vivos y ágiles que nunca a la hora de reinventar las mismas cosas de siempre. Todo parece ser nuevo —oro parece—, pero pocas cosas lo son. Y el propósito, que ahora vuelve a estar en boca de todos, enlaza directamente con el storydoing, que ya sabemos que se impone sobre el storytelling, y que así dicho y escrito parece una tendencia supermoderna del siglo XXI. Pero seamos sinceros: tampoco esto es ninguna novedad. Es el “hechos son amores…”  que decían nuestras madres y abuelas, sometido a la reinvención marketiniana que, con el toque pertinente de un anglicismo, siempre suena más cool. Mi abuela se llamaba Filomena y tras convertirse ahora en tormenta histórica y apertura diaria en los informativos y portadas de medio mundo, ha perdido su halo decimonónico y su nombre me suena mucho mejor.

Y en esa carrera de la reinvención constante que exige el mercado de la atención, el propósito viene a ser la versión avanzada y global de la responsabilidad social corporativa, tan necesaria, tan bien entendida en muchos casos, pero que tan oportunista ha demostrado ser en muchos otros —cuántas acciones publicitarias han resultado más caras que el beneficio social publicitado…—.

Cada vez se apunta más alto. Ya no basta con gestionar el impacto que nuestra actividad genera sobre nuestros diferentes stakeholders, sobre el medioambiente y sobre la sociedad en general. El propósito de marca es algo que impregna el espíritu: que el objetivo del negocio vaya más allá del propio beneficio empresarial. Seguro que alguno ya tiembla pensando en el bonus —ese que se reparte pase lo que pase, incluso en tiempos de vacas flacas y a costa de los recortes internos que sean necesarios para cuadrar bien las cuentas—.

Las empresas no son ONG y toda actividad profesional en el sector privado se somete al escrutinio implacable de la cuenta de resultados. De Perogrullo, que diría doña Filomena también. No hay viabilidad ni sostenibilidad empresarial imaginable sin el poderoso caballero Don Dinero. La pela es la pela. Money talks. Pero el ROI y la concepción tradicional del éxito empresarial han obviado siempre que la palabra beneficio es la suma de bene y facere, es decir: hacer bien. El propósito estaba ahí desde el principio, nos dice el análisis etimológico de la palabra, que me descubrió recientemente la historiadora y escritora Irene Vallejo en su columna dominical.

Los valores y el propósito protagonizan ahora la conversación con el riesgo de convertirse en un argumento de marketing más. STOP! Decía Miguel Justribó en los Días E que el propósito no debe convertirse en una simple excusa para hacer publicidad, sino que tiene que ser un objetivo prioritario que involucre a toda la organización. Cristalino. Y añado yo: aquellos que estén tentados de usarlo en su propio beneficio no habrán entendido que el mundo, hoy, es otro. Hace años que los estudios de mercado dibujan el perfil de un consumidor comprometido dispuesto a penalizar —léase dejar de comprar o consumir— a las marcas que no demuestren valores. No es una estrategia de venta; es una estrategia de vida. Lo que no eres no lo puedes fingir.

Cada vez somos más los consumidores que exigimos productos y servicios acordes con el mundo que queremos. Las empresas y marcas que en el siglo XXI permanezcan indiferentes a los desafíos sociales y ambientales correrán el riesgo de desaparecer. No será por no estar avisados —aunque las crisis recientes nos demuestren que a los humanos los avisos nos sirven bien poco—. Si nuestra manera de hacer empresa crea sociedad, todos, trabajadores, directivos y empresarios, tenemos una responsabilidad magnífica, por enorme y maravillosa a la vez, que va mucho más allá de la cuenta de resultados. Responsabilidad social corporativa elevada a la enésima potencia.

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2021 no será el año de la recuperación. Sí, no parece una afirmación muy optimista en estos tiempos de management inspirado en teorías positivistas y frases de coaching que obligan a ver oportunidades en toda amenaza y ventanas que se abren cada vez que una puerta se cierra. Y así es, siempre que la amenaza y sus daños sean entendidos, analizados e interpretados para la toma de decisiones y la gestión de un país, de una empresa, de una economía familiar o de una comunidad de vecinos. Pero conviene llamar a las cosas por su nombre y no confundir realismo con pesimismo cuando la realidad más inmediata se vislumbra difícil, por oscura e incierta.

El análisis riguroso y certero de las consecuencias de una crisis y el aprendizaje que se extrae en cada una de ellas es condición sine qua non para la planificación estratégica en cualquier ámbito y sector, más aún en aras de lograr el crecimiento necesario que conducirá a la recuperación real que, al menos de momento, ningún analista vislumbra antes de 2023. Sí, 2023. Abróchense bien los cinturones, que acaba de arrancar 2021.

Deseos y realidades no siempre van de la mano. Y aceptar la realidad cuanto antes, por dura que esta sea, evita a corto, medio y largo plazo desilusiones, quebraderos… y quiebras. Nunca antes se habló tanto de gestión de crisis, porque crisis hemos vivido y toreado muchas, pero ninguna como esta. Y no será porque no nos hubieran avisado: las pandemias figuraban desde hace muchos años entre los grandes riesgos que recogen los informes del Global Reach Report del World Economic Forum. Cuántos no lo creyeron o no lo quisieron creer, ni siquiera cuando el virus era ya una amenaza real entre nosotros. Recordarán lo desproporcionado que a muchos pareció en su momento la cancelación del Mobile World Congress de Barcelona, mientras las autoridades insistían en que no había ningún riesgo sanitario… Corría el mes de febrero. Hace menos de un año. Y parece que han pasado diez. Entonces solo se hablaba de las grandes pérdidas económicas que provocaría tal decisión. Nadie imaginaba entonces la dimensión de todo lo que aún estaba por venir.

“Los momentos más importantes no suelen ser aquellos en los que tenemos razón. Son esas ocasiones en las que nos damos cuenta de que estábamos equivocados”, dice el matemático especializado en análisis de brotes infecciosos Adam Kucharski en Las reglas del contagio, un libro publicado en febrero de 2020 en el que explica cómo se transmiten las enfermedades, pero también las ideas, la violencia, el pánico, los bulos, los memes… A estas alturas ya sabemos todos que se aprende más de los errores y fracasos que de los éxitos, aunque el análisis autocrítico que impulsa la superación no es siempre bien recibido ni entendido en esta sociedad de apariencias que prioriza, a veces hasta el infantilismo, el —sin duda muchas veces justo y necesario— refuerzo positivo.

Los desafíos que nos planteó esta pandemia ya en el primer trimestre de 2020 siguen siendo grandes conquistas pendientes para el año que ahora empieza: aceleración agigantada de la digitalización, agilidad, flexibilidad, resiliencia, nuevos hábitos y comportamientos, nuevas formas de trabajo, nuevos enfoques para la gestión y administración… Nada nuevo bajo el sol, ya lo decía Bruce Lee en 1971 y lo viralizó, 35 años después, aquella maravillosa campaña que la agencia SCPF desarrolló para el X3 de BMW en 2006: “Be water, my friend”. 2021 y seguimos insistiendo: aprendamos a fluir.

Sinceramente creo que el mayor reto que tenemos por delante, para 2021 y años venideros, es aprender a anticipar los riesgos y amenazas. Y ponerles nombre. Y definir todos los escenarios posibles y las políticas y medidas a desarrollar y ejecutar en cada uno de ellos. La técnica del avestruz no hace que la realidad cambie ni desaparezca, solo demora lo inevitable, con las graves consecuencias que (casi) siempre tiene no reaccionar a tiempo.

The Washington Post pidió a sus lectores que describieran 2020 en una palabra o frase y fue Clarke Smith, una niña de 9 años, quien mejor lo explicó: “Como mirar a ambos lados antes de cruzar la calle y ser atropellado por un submarino”. La mirada limpia e inocente de los más pequeños suele ofrecer diagnósticos brillantes y certeros.

Los seres humanos no queremos pensar en el peor escenario. Es un mecanismo de protección mental de nuestro cerebro que nos genera cierto confort, pero no hacerlo nos hace vulnerables. Ahora que ya sabemos que de repente un día cualquiera lo más improbable puede llegar a ocurrir, seamos realistas con todo el optimismo del mundo. La anticipación para la prevención y gestión de crisis no elimina los riesgos. Solo los identifica y nos prepara para afrontarlos desde una mayor fortaleza, que no es poco en este mundo de incertidumbres que nos ha tocado vivir. Es la mejor vacuna para reducir al mínimo nuestros ya de por sí altos niveles de vulnerabilidad.

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“A veces en la vida todo ocurre o deja de hacerlo por muy poco, ese poco puede ser un minuto, unos metros, un cambio de idea repentino. Y una insignificancia semejante te salva o te mata”. La cita, que he grabado a fuego en mis neuronas para no olvidar, es de Rewind (Juan Tallón, Anagrama, 2020), una de las novelas más impactantes de todo lo que he leído este año. A través de cinco narradores, víctimas y testigos de una trágica explosión en un piso de estudiantes de Lyon, Tallón explora, ya desde el título, esa idea que a todos nos invade cuando vivimos una experiencia terrible: la posibilidad de rebobinar para volver al pasado, de haber hecho otra cosa o haber tomado otras decisiones en un determinado momento. “La vida ocurre en minutos”, dice uno de sus protagonistas, “esa es la medida”.

Hace casi un año que escuchamos por primera vez la palabra coronavirus y parece que hubiéramos vivido cien vidas desde entonces. Echen las cuentas de los minutos que han pasado desde la primera noticia en los medios; desde la primera víctima en España; desde el primer día de confinamiento; desde el inicio de la nueva normalidad… 2020 quedará en nuestra memoria, en las hemerotecas y en los libros de Historia como el año del SARS-COV-2, siglas en inglés de Severe Acute Respiratory Syndrome Coronavirus 2, el bicho que en los albores del siglo XXI causó una pandemia global para la que ningún país estaba preparado (cuando la mayoría de nosotros ni siquiera habíamos oído hablar del SARS-COV-1). Más de 70 millones de contagiados y más de un millón y medio de fallecidos en todo el mundo han provocado la mayor crisis sanitaria y la mayor recesión económica en 70 años. Somos vulnerablees. Más de lo que creíamos.

Nunca antes el mundo occidental había vivido un periodo tan extenso de paz, prosperidad y crecimiento económico y social. Y en ese dulce momento nos encontrábamos cuando el coronavirus irrumpió en escena, hasta el punto de que la revista Time habla en su portada del 24 de diciembre de “el peor año de nuestras vidas”. “La sociedad mundial se ha encontrado con un reto mayúsculo cuando más debilitada estaba por la frivolidad, el egoísmo y la puerilidad”, escribía recientemente la periodista Rosa María Artal.

Tan anómalo ha sido este año, que hemos normalizado lo que hasta hace poco nos escandalizaba por inaceptable. Noviembre cerró con una media de 300 muertos diarios. Como si cada día se estrellara un avión. En EEUU, el miércoles 9 de diciembre fallecieron por coronavirus más de 3.000 personas, una cifra que si ya es de por sí dramática, lo es todavía más porque supera la barrera psicológica de los 2.977 fallecidos en los atentados terroristas del 11-S.

Termina este nefasto 2020 con la noticia esperanzadora de que la vacuna es por fin una realidad y el Banco de España ya ha revisado al alza sus previsiones. Una buena nueva, sin duda —todo será menos malo—, que no resta dramatismo al futuro más inmediato: no recuperaremos los niveles de crecimiento previos a la crisis hasta 2023.

Cuántos minutos aún por vivir cuando la recuperación económica pasa por el aumento del consumo en un momento en que los ERTE, los despidos y el cierre masivo de negocios y empresas han mermado drásticamente el ahorro y la capacidad de gasto de los hogares. 2023 queda aún muy lejos para miles de autónomos y pymes, que representan el 99,8% del total del tejido empresarial español;  el 53,6% son autónomos sin asalariados; el 39,9% microempresas con menos de 10 trabajadores; el 5,4%, pequeñas empresas con entre 10 y 49. Y según el Directorio Central de Empresas (DIRCE), las pymes crean el 66% del empleo en nuestro país.

Nos acercamos a este final de año deseando exprimir al máximo cada minuto y recuperar el tiempo perdido. “¿Salvar la navidad o salvar vidas?”, escuchamos estos días en esta sociedad polarizada que no parece tener términos medios entre el blanco y el negro, el cero o el cien. Seguramente sea posible hacer ambas cosas si se aplica el sentido común, el sentido del límite, que el italiano Raffaele La Capria nos recuerda que no debe ser tan común cuando lo define como “el duendecillo intolerante y rebelde que se asombra sin cesar”.

“Es la vida, más que la muerte, la que no tiene límites”, dijo el maestro Gabriel García Márquez por boca de Florentino Ariza. Otra cita que me he grabado a fuego. Para recordar cada minuto, en cada metro y en cada cambio de idea repentino.

Cuídense. Feliz Navidad.

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