Le Nouvelliste a publié, mardi dernier, 15 septembre, 2009, un article très surprenant, dont je vous mets la substance ci-dessous.
Etonnant dans ce que je considère comme des contradictions. En effet, il est indiqué que Martigny Tourisme a assumé une bonne partie des coups (avant dernière ligne du premier paragraphe). Etait-ce les coûts d'écriture, de réalisation et de publication de l'ouvrage ou était-ce les coûts de visite de l'auteur dans la ville (selon l'article entier, une dizaine de visites de plusieurs jours) ? Dans les deux cas, ce voudrait dire que Martigny Tourisme a consacré une somme importante pour l'écriture d'un roman qui se veut promouvoir la ville, sa région, ses beautés. Et comme dans toute opération marketing de ce genre, il y a un objectif et un retour sur investissement qui doit être fixé. En somme, l'organisme promotionnel se doit de faire venir plus de monde à Martigny pour augmenter les nuitées, les visites et les recettes des commerçants locaux.
Or, dans le 2ème paragraphe, le directeur de Martigny Tourisme nous avoue que ce livre ne sera publié qu'en anglais et que le marché anglophone n'est pas un véritable marché pour Martigny Tourisme. Qu'en plus, le but n'est pas de faire plus de nuitées mais qu'il s'agit d'une "expérience nouvelle pour mettre en avant les aspects culturels, historiques de Martigny, Salvan ou encore Chamonix". Il ajoute également qu'il est impossible de mesurer les retombées d'une telle action.
C'est là que j'ai vraiment de la peine à suivre. Pourquoi investir de l'argent si ce n'est pour "ne rien obtenir en retour" ? Pour faire plaisir à l'auteur ? De plus, il cite également Salvan et Chamonix. Est-ce que ces deux entités ont également participé financièrement à l'opération ou est-ce que Martigny Tourisme fait dans la philanthropie ? Dernier point, il dit qu'une telle opération est difficile à mesurer. Je lui réponds que non. Comme Martigny Tourisme paie, il peut demander à ce que des bons de réduction soient insérés dans le livre à faire valoir dans les commerces locaux. Ainsi, Martigny Tourisme pourrait récupérer ces bons et voir dans quelle mesure les lecteurs du livre sont venus découvrir "les aspects culturels, historiques de Martigny, Salvan ou encore Chamonix".
D’où ma question : quelle est la stratégie de Martigny Tourisme ?
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Un kidnapping, un meurtre, du trafic en tout genre, Martigny est au coeur d’une intrigue digne d’un thriller. Et c’est justement de livre dont il est question avec «The Martigny effect» qui vient de sortir. Ce roman est l’oeuvre de Paul D. Dasilva qui avait déjà publié en 2007 «The Verbier principle». Le concept est identique, parler d’une ville, d’une région, autrement que par le biais traditionnel du guide touristique. «L’auteur nous a approchés directement pour nous présenter son projet» explique Fabian Claivaz, directeur de Martigny Tourisme. «Nous nous sommes renseignés, auprès de Verbier notamment, avant de donner notre accord.» […] Nous avons assumé une bonne partie des coûts, comme nous le faisons pour tous les voyages de presse. Un roman est un média comme un autre.»
Impact difficile à mesurer.
Reste à savoir quel peut être l’impact de cet ouvrage de 350 pages en anglais par rapport à un article de presse par exemple. «C’est impossible d’estimer les retombées d’une telle action. On ne table pas sur ce livre pour augmenter nos nuitées l’année prochaine» concède volontiers Fabian Claivaz. «Ce n’est pas non plus l’intérêt du marché anglo-saxon, marginal pour nous, qui nous a motivés. Mais bien une expérience nouvelle qui permet de mettre en avant les aspects culturels, historiques de Martigny, Salvan ou encore Chamonix.» […]
Lastminute.com vient de lancer une stratégie sur 3 ans avec objectif de devenir le premier portail de loisir et de voyage sur le marché français. Première constatation intéressante, la stratégie sur 3 ans, alors que bien souvent, les entreprises visent à 12 mois.
Ceci est dû, notamment, au fait que le marché a évolué ces dernières années. En effet, la notion de transparence a fait son apparition avec internet et la plus grande facilité pour les consommateurs de comparer prix et prestations. Et oui, les consommateurs accèdent plus facilement à l'information, il est donc primordial de la gérer également en interne. Les marques doivent donc se concentrer sur leurs valeurs et respecter le contrat avec le client.
La politique de fidélisation fait partie de ces objectifs, avec une double communication : relationnelle et transactionnelle. En gros, il faut arriver à faire revenir les gens sur le point de vente (le site) avec des informations (des dossiers thématiques, des sujets du jour, des conseils dans le domaine où l'on est expert, une zone "collaborative" ou l'internaute peut s'exprimer) et pousser la vente pour réaliser du chiffre. Basique, me direz-vous, mais visitez les sites internets marchands que vous connaissez le plus et dites moi si ceci est vraiment appliqué. Ce que l'on retrouve, c'est plus souvent une grosse boutique et débrouillez-vous, chers clients !
Pour réussir ce tour de force, Lastminute.com distingue ses clients selon la segmentation suivante : actifs, inactifs et vraiment dormants, qui sont ensuite croisés avec fidèles, en développement et vraiment nouveaux. Vous aurez compris où je veux en venir avec ces aspects : le CRM. Sans cet outil, la partie est perdue d'avance.
En conclusion, Lastminute.com va lancer son nouveau programme de fidélisation dans les prochaines semaines. Restez à l'affût !
Le site ConseilsMarketing.fr vient de mettre en ligne un ebook téléchargeable intitulé Le Mini Guide pro pour Twitter.
Partant du constat qu'il existe peu d'articles s'intéressant concrètement au potentiel de Twitter dans le monde de l'entreprise, ConseilsMarketing.fr se propose de donner des conseils pour mettre en place des actions de communication via la plateforme de microblogging.
Twitter est ainsi présenté comme un outil efficace pour élargir son réseau relationnel, améliorer son référencement, obtenir de l'aide rapidement, mesurer la qualité de ses services, faire de la veille concurrentielle et trouver de nouveaux clients.
A travers l'analyse de 4 documents consacrés à Tweeter, ConseilsMarketing.fr dresse une liste de 86 conseils pour utiliser cet outil à titre professionnel.
Au final, ce guide a été conçu pour être 100% pratique et concret, en indiquant également les principales erreurs et pièges que font trop souvent les nouveaux utilisateurs de Twitter, que cela soit dans le choix de pseudo ou dans la manière de gérer sa communication.
Les coupons en papier pour les campagnes de fidélisation, c'est du passé et il ne faut plus y revenir. Les limitations sont trop grandes et ne permettent en aucun cas d'atteindre les objectifs de fidélisation voulus par l'entreprise sur des marchés sensibles à la rapidité de mouvement que nous connaissons aujourd'hui, en 2009.
Voici plusieurs exemples :
En outre, les coupons en papier représentent un gaspillage énorme de ressources (notons les tonnes de papier qui finissent directement dans les corbeilles).
Conclusion : oublions les coupons en papier, passons au sms, à l'e-mail et même à la reconnaissance du client sur le point de vente.
Les attentes des clients sont, dans l'ordre de priorités :
Nous constatons donc que le prix n'est avancé qu'en No 5… alors que dans bien des entreprises, les actions menées dans le but de fidéliser la clientèle sont purement pécuniaires. D'où mon combat pour ne jamais baser ses actions de fidélisation sur des rabais.
Torex, éditeur et intégrateur de solutions logicielles pour la distribution, vient de lancer sur le marché Torex Loyalty, une solution de gestion de la fidélité client en temps réel.
Il s'agit d'un système de fidélisation, offrant aux distributeurs une connaissance des comportements d’achat de leurs clients. Cette solution multicanal de fidélité s’adresse aux responsables marketing (et aux responsables financiers et commerciaux) et leur permet notamment de connaître instantanément le comportement d’achat du client ; de communiquer avec les clients et les prospects par voie multimédia ; d'inciter à l’achat ; de modifier le comportement d’achat selon la période ; d'analyser le RFM (Récence, Fréquence, Montant) ; et de mesurer le retour sur investissement des campagnes de marketing direct engagées.
Avec Torex Loyalty, les distributeurs sont en mesure de collecter et stocker des informations essentielles sur les clients et leurs habitudes d’achats sans tenir compte de leur lieu d’achat (magasin ou Internet).
Avec de telles données précises, Torex Loyalty est en mesure d’aider les distributeurs à prédire quelle promotion sera la plus appréciée selon le type d’acheteur et permet également de simuler les effets de la campagne de fidélité sur l’activité de l’enseigne en estimant le retour sur investissement potentiel.
Sur leur site, téléchargez la brochure (en anglais uniquement).
La qualité perçue du produit
Mettre en place une stratégie de fidélisation rime souvent avec pression pour obtenir immédiatement des résultats. Or, ceci aboutit bien souvent à des déceptions d'autant plus grande que les moyens mis en oeuvre sont conséquents, et partant, onéreux.
Avant donc de partir tête baissée dans la réalisation d'une idée, je préconise systématiquement de passer par une étape de veille de marché où il faut :
De plus, il faut absolument garder à l'esprit que votre clientèle doit être divisée en segments et que chaque segment devrait recevoir une offre particulière. Encore une fois, connaître votre clientèle est primordial et un bon CRM ne peut que vous aider dans ce sens.
Prenons un exemple. Vous avez des clients allant de 14 à 76 ans et vous prévoyez un event pour le lancement d'un nouveau produit auquel vous allez inviter 200 personnes qui vous semblent de bons prescripteurs pour votre marque. Cet event aura lieu un samedi soir à 20h30 et finira dans une boîte à la mode. Sans pouvoir extraire la date de naissance de vos clients, vous risquez d'inviter des personnes de moins de 18 ans (risque de problème avec les parents) ou des personnes "trop âgées" qui ne viendront pas, mais prendront la place de "meilleures cibles".
Ce mauvais ciblage est simple à comprendre mais, dans l'exemple, vous souhaitez également toucher de bons prescripteurs. La date de naissance est facile à identifier, mais le fait qu'il soit prescripteur ou pas est plus compliqué. Ce travail de veille en amont est donc primordial et une analyse de votre base de donnée vous permet d'identifier les informations en votre possession pour prévoir des actions en conséquence.
La relation après-vente est un point crucial dans la fidélisation de la clientèle. En effet, chaque entreprise doit faire face à une relation d'après-vente qu'elle doit maîtriser parfaitement, au risque de voir des bons clients (les fidèles qui recommandent l'entreprise) atteindre un point d'irritation qui peut conduire à leur départ à la concurrence. Ne pas s'y préparer, c'est sans doute le meilleur moyen de démolir le processus en amont d'acquisition du client, souvent si difficile.
Par contre, même si la réclamation est une menace à court terme, elle peut - si elle est bien gérée - devenir une réelle opportunité de reconnaissance et de communication de l'importance que l'entreprise accorde à ses clients.
La fidélisation consiste à convaincre un consommateur identifié qu'il a intérêt à continuer de choisir la même marque durant toute son existence. Mais ceci n'est évidemment valable que si la marque met tout en oeuvre pour le comprendre, le valoriser et évoluer avec lui vers du toujours un peu mieux et ainsi créer une relation privilégiée, un lien presque affectif dans un cadre de rentabilité globale.