Pour qu'un client consomme encore et encore chez vous, tout en encourageant son entourage à le faire également, il faut un point de vente irréprochable. Comment voulez-vous intéresser un client à aller au bout du processus de vente si il est agressé par le personnel, si il ne trouve pas la caisse ou si, sur votre site internet, il ne peut pas mettre le produit dans son panier d'achat?
Le point de vente peut être multiple, mais il doit toujours refleter une image professionnelle, agréable, non-agressive et favorisant l'acte d'achat. On en revient aux fameux Touchpoints décrits dans mon "Livre Blanc du Marketing", dès la page 72.
Quels sont donc les éléments à prendre en compte? En voici une petite liste, bien sûr non exhaustive:
Je pourrais ainsi vous en citer encore une bonne série, mais je crois que vous avez compris le concept.
Hier, j'affirmais que le prix n'est pas un facteur de fidélisation et qu'il valait mieux ajouter un avantage non financier à son offre pour fidéliser le client.
Mais ces avantages non financiers, quels peuvent-ils bien être? En voici une courte liste:
Ces avantages non financiers ont l'avantage d'augmenter la valeur globale du bien ou du service acquis et surtout d'en augmenter la valeur perçue par le client.
Prenons l'exemple d'un client souhaitant à tout prix voir le Jeux Olympiques et dont la télévision grand écran LCD HD Ready tombe en panne aujourd'hui à midi. Il vous appelle en sollicitant une réparation rapide, mais vous ne pouvez la lui garantir pour ce soir, 18h00, heure du début des compétitions en direct.
Par contre, vous pouvez lui proposer de passer chez lui dans la journée, de lui installer un téléviseur de même qualité, d'emporter son appareil dans votre atelier et de le lui ramener lorsqu'il est à nouveau en état de marche. Finalement, vous satisfaisez le client en lui permettant de suivre son programme sur un appareil de même qualité que le sien et vous vous octroyez non seulement du temps pour effectuer la réparation, mais en même temps, vous pouvez justifier un prix peut-être un peu supérieur à vos concurrents, coïncidant avec une valeur perçue supérieure également.
Rappelons-nous également que tout client n'est pas bon à prendre. Celui qui vise uniquement le prix ne misera certainement pas sur la qualité de service que vous proposez. Laissez-le partir vers les grands hard-discounters et concentrez-vous sur les clients à forte valeur ajoutée, ceux qui consomme régulièrement chez vous et vous recommande à ses connaissances.
Qui veut fidéliser son client doit bien comprendre que la qualité du produit joue un grand rôle. Pas uniquement la qualité réelle du produit, mais aussi, et peut-être même en plus grande importance, la qualité que le client veut bien accorder au produit. Et oui, les achats se font très souvent, encore maintenant (et ce malgré les comparateurs qui existent sur internet), de manière subjective!
La personnalisation prend donc une valeur encore jusqu'ici inégalée. Oui, toutes les chaussures de courses d'un même modèle auprès d'une même marque sont identiques et finalement, seul leur prix varie. Mais la personnalisation au moment de l'acte d'achat peut faire toute la différence.
Ainsi, si l'achat se fait en ligne, le design du site marchand, ses facilités d'accès aux produits et la clarté des descriptions peuvent favoriser la fidélisation et le bouche-à-oreille. Tout comme la rapidité de livraison, d'ailleurs.
En boutique, par contre, il s'agira de conseiller le client aimablement, tout en étant attentif à ce qu'il dit et ce qu'il ne dit pas. Il faudra non pas lui vendre ce que l'on veut lui vendre, mais lui permettre d'acheter ce qu'il désire vraiment. Toute la différence est là.
Rappelons-nous qu'un client content parle de sa satisfaction à 7 personnes de son entourage.
L’IPA, institut britannique, décerne chaque année un prix marketing dont les critères ne sont pas basés sur le mérite artistique, mais sur la contribution aux résultats. Pour obtenir ce prix, il faut pouvoir prouver que:
la campagne a été efficace
Ainsi, cet institut replace le marketing au coeur de l'activité économique de l'entreprise et lui redonne non seulement des droits plus importants dans le développement stratégique de ses activités, mais également des devoirs en terme de rentabilité. Le marketing n'est alors plus un vague département artistique déconnecté de la réalité de l'entreprise, mais un véritable acteur économique. Et ça, c'est bien!
Pour réussir dans sa démarche de fidélisation, 5 étapes importantes sont à prévoir. Bien évidemment, il est possible de réaliser une bonne stratégie sans passer par toutes les étapes présentées ci-après, mais l'observation a montré que ces 5 étapes sont gage de plus grandes chances de succès.
La première étape consiste simplement à identifier. Identifier tout d'abord ses clients avec leurs spécifications propres (leurs attentes et besoins, leur classification dans votre entreprise, …). Identifier ensuite la concurrence, c'est-à-dire les offres des concurrents par rapport à vous, leur façon de communiquer avec leurs clients, la fréquence,…). Pour terminer, identifier les techniques de fidélisation déjà disponible, les possibilités pour vous de les décliner dans votre secteur,…
L'objectif de cette étape est extrêmement simple: pouvoir déterminer exactement à qui on va s'adresser, avec quel moyen de communication l'offre lui sera proposée et quel sera le contenu exact de l'offre. Inutile de proposer une action incroyable sur de la viande de bœuf à un végétarien!
En marketing, un principe connu de tous est la fameuse USP (Unique Selling Proposition). Une bonne campagne de fidélisation, tout comme une bonne campagne marketing ou un bon produit, va attirer les convoitises des concurrents. Lors de son lancement, l'entreprise aura un avantage par rapport à la concurrence, mais très vite, celui-ci va s'amenuiser. Voilà pourquoi, en utilisant des techniques qui seront vite connues de tous, il faut se préparer à évoluer, à adapter son offre et à tenter de toujours garder son avantage concurrentiel, qui fera que la stratégie choisie ne sera pas facilement déclinable par tous.
L'action de fidélisation consiste à offrir un avantage au client qu'il n'aurait pas ailleurs. En somme, lui montrer l'intérêt qu'il a à consommer encore et toujours auprès de la même marque ou de la même entreprise. Cette étape est le cœur de la stratégie de fidélisation, à savoir définir clairement l'avantage que l'on offre au consommateur et le lui présenter de manière à le retenir.
Chaque campagne marketing doit s'accompagner de mesures de contrôle strictes, permettant de connaître les résultats obtenus et de s'assurer de la pertinence de l'action. Cette étape permettra, en plus, de tester les actions à reconduire et à identifier celles à éliminer dans le futur.
Bien souvent, dans l'objectif (l'obligation?) de rentabilité à court terme, les entreprises ne se penchent que sur l'étape 3 et, même si elles obtiennent des résultats en terme d'augmentation des ventes à un moment t, ne réussissent pas vraiment à fidéliser leur clientèle qu'elles habituent à trop de volatilité. La raison en est toute simple: elles ont mélangé stratégie d'acquisition et stratégie de fidélisation.
Fidéliser se fait sur le long terme, pas de manière ponctuelle. Il faut donc pouvoir tirer les enseignements d'une campagne réalisée, en analysant clairement toutes les données disponibles et faire évoluer l'avantage concurrentiel proposé de manière à toujours rester différent de la concurrence. Un rabais n'est pas un avantage concurrentiel s'inscrivant sur le long terme dans une stratégie de fidélisation, car tout le monde peut le faire, sans distinction aucune.
Nous connaissons bien le concept de supply chain, mais celui de reverse chain est toujours assez obscure. Nespresso a bien compris ce concept fidélisateur.
La reverse chain, c'est la gestion de la logistique en retour. Nespresso vend des capsules de café et sans machine, pas de capsules consommées. Il faut donc garantir la disponibilité de la machine aux clients pour garantir la montée du chiffre d'affaires.
Nespresso propose donc un système d'enlèvement du matériel défecteux directement chez le client, avec remplacement avec un modèle similaire (jusque dans la couleur!), l'envoi vers un centre de réparation puis le ré-acheminement vers le destinataire final.
De plus, quelque jour après la restitution de l'appareil, un sondage téléphonique est réaliser pour s'assurer de la satisfaction client suite à la réparation.
Comment ne pas être fidélisé face à un tel niveau de service?
Toutes les entreprises ont, à un moment ou à un autre, à gérer des réclamations de clients mécontents. C'est le processus "après-vente". Il est donc très important d'être préparé à ces éventualités, de manière à pouvoir répondre au client dans un délai raisonnable et en lui apportant un degré de satisfaction suffisant.
Sans cette préparation, les efforts mis en jeu pour réaliser l'acte d'achat initial seront réduits à néant et la perspective de fidéliser ce client proche du zéro.
Dans les faits, la réclamation est toujours une menace à court terme. Bien gérée, elle peut par contre se révéler une arme redoutable en terme de fidélisation, tout simplement parce que le client se sentira compris, écouté, valorisé...
Par conséquent, l'entreprise doit favoriser les réclamations (même si beaucoup d'entre elles préfèrent les éviter comme la peste) dans le but de savoir ce que les clients pensent de leur produits et pour pouvoir satisfaire les clients mécontents. Il est donc important d'ouvrir tous les canaux de communications possibles à la réclamation et de la centraliser en interne, de manière à ce que chaque personne qui a affaire à un client mécontent puisse savoir en très peu de temps comment y répondre et éviter qu'à l'avenir, le problème se reproduise.
Une réclamation qui vient à l'oreille du service après-vente peut être transformée en satisfaction client (suivi d'un buzz positif – même si c'est à 3 personnes que le client content le dit). Une réclamation qui part sur internet et se transforme en buzz négatif risque de ruiner l'entreprise (souvenons nous du cas Kryptonite - décrit dans ce document à la page 25).