Facteur Pub

Mon néant

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Sun, 02 Jun 2013 16:45:00 +0000

Je me suis récemment retrouvé dans une petite période de turbulence, là où tout est remis en question. Cet état, qui s'apparente à une chute libre et où l'on ne contrôle plus grand chose, apporte son lot d'émotions. Pour quelqu'un qui aime contrôler sa vie, cette sensation de chute libre est d'autant plus pénible car elle touche des zones très intimes de la personnalité, des zones d'ombre dépassant de loin l'anecdote du quotidien. L'ombre, heureusement, a rapidement refait place à la lumière, à quelques nuances près. Ce sont ces nuances qui font toute la différence.

Être créatif, en publicité ou ailleurs, c'est avant toute chose ressentir un besoin intense de s'exprimer pour témoigner d'une vision du monde singulière. Je l'ai souvent mentionné, FacteurPub, bien plus qu'un outil qui dévoile des analyses et différents aspects du branding et de la pub, représente pour moi un exutoire important, ma griffe en quelque sorte. Cet exutoire doit néanmoins demeurer pertinent.

Ces derniers temps, j'ai senti que je me répétais. Plus de 340 billets plus tard, il n'est plus aussi facile d'apporter un regard neuf sur certaines notions. Les sujets chauds en publicité sont abordés simultanément par des centaines de blogueurs, voire des milliers de microblogueurs, ce qui a pour effet de créer une redondance infinie, que mon meilleur ami a très justement nommée la «chambre des échos». Ma décision est simple, je ne veux pas y contribuer. Vous méritez mieux.

La pression de se faire une opinion est forte et pave la voie à des débordements et à des erreurs de jugement dont je suis témoin à tous les jours. Ce qui nécessiterait une analyse et une réflexion plus profonde que la compulsion de l'instant, devient en un éclair un sujet obsolète pour certains segments avides. Ces derniers temps, j'ai vu un exercice publicitaire local qui relevait du plagiat infâme être porté aux nues. J'ai aussi constaté les valeurs et la nature véritable de mon milieu, polarisé comme pas un et en pâmoison malsaine devant certains individus et organisations. Tout ça me désole un peu, non pas par rapport à moi, car à 42 ans, j'ai perdu mes illusions et je crois savoir de manière assez lucide qui je suis et ce à quoi j'aspire vraiment; mais bien par rapport à ce que j'aimerais que nous soyons collectivement au Québec et dans mon milieu: des gens plus éclairés, des individus qui fouillent et qui s'affrontent sainement à coups d'arguments fondés, des antidotes à la superficialité et au cynisme occidental, des arpenteurs de tous les possibles, des réalisateurs de rêves.

Je vais donc tempérer FacteurPub pour l'été et ne publier que sporadiquement des coups de coeur et quelques réflexions, pour revenir avec une formule renouvelée en septembre. Renouvelée comme ma réalité le sera, car ce qui s'annonce à mon agence me stimule comme jamais. J'aborde la seconde partie de ma vie professionnelle avec des fourmis dans les jambes. Je vous apprécie au plus haut point. Partager mon parcours avec vous sera un privilège.

P.-S. : Twitter demeurera entre temps le moyen le plus sûr de me suivre. Vous pouvez m'y retrouver ici.

Amicalement et sincèrement,

Mathieu

La ruse

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Wed, 22 May 2013 02:29:00 +0000

Mériter l'attention de notre clientèle ciblée, quand on doit annoncer le bénéfice ultime d'un produit assez banal, disons un manteau d'hiver, peut parfois relever de la prouesse. C'est pourquoi il faut être rusé. La ruse, c'est de trouver un moyen d'intriguer l'audience en quelques secondes et de maintenir son intérêt en racontant une histoire dont le dénouement sera en parfaite symbiose avec l'avantage concurrentiel du produit. Attention mérité, divertissement livré, pertinence, séduction et mémorisation assurée si l'attribution de la marque est bien cernée.

Dans cette publicité très réussie de l'agence allemande Grabarz & Partner pour la marque 66º NORTH, on transpose le sentiment de confort que procure le produit en prônant un décalage total et un saut créatif aussi absurde que pertinent. Tout ça évidemment après avoir titillé la curiosité sur le personnage qui habite ledit manteau.

La ruse est un outil qui nous permet avant tout de pouvoir mener le consommateur en bateau quelques secondes, pour ensuite l'immerger dans l'inattendu en misant sur la créativité absolue. Enfin, pour les créatifs, c'est un atout qui nécessite de pouvoir franchir des zones poussées de l'imaginaire. Dans ces cas, il faut faire abstraction de ce que le client s'attend de nous pour se donner une chance de propulser la marque ailleurs. La ruse est payante. Soyez astucieux et évitez de faire une publicité qui ressemble à une publicité. Racontez plutôt l'inimaginable.

L'ambiance publicitaire en 5 astuces

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Tue, 14 May 2013 01:30:00 +0000

En pub comme au cinéma ou encore dans une soirée entre amis, c'est un must d'initier une ambiance qui maximisera l'expérience en chargeant le moment d'émotions. Parfois vous déciderez d'installer un orage déstabilisant, parfois vous préférerez la douce mélancolie associée à la nostalgie, voire même la légèreté de l'humour, mais le vide ne sera jamais souhaitable. Assurément, vous utiliserez des références qui préciseront l'effet, et si vous y arrivez, vous sentirez le poil se dresser sur votre bras et ça, ça n'a pas de prix. Rares sont les occasions où l'on nous accorde à nous, créatifs, la liberté de mener à bien ce que nous avons en tête lors du processus d'idéation. Ça devient donc d'autant plus important d'en profiter quand ce moment se présente. Voici 5 trucs pour bien peaufiner une ambiance en publicité, dans la même veine et en complément au billet de la semaine dernière qui portait sur les 6 atouts principaux du créatif.

1- Choisissez un moment intime

Choisissez un moment de votre vie qui correspond à l'ambiance désirée et recréez ce moment dans votre tête. Quel était le décor? Quelle musique jouait à la radio? Quelles étaient les couleurs et les textures à la mode? Que mangiez-vous au restaurant? Revivez cet instant comme si vous y étiez et prenez des notes. L'ambiance peut se retrouver dans un film ou encore dans un instant très particulier, un peu comme une étincelle. Retrouvez toutes les composantes et faites une dissection précise.

2- L'attention aux détails

La différence entre une tentative et un succès, quand vient le temps de développer une ambiance, relève des plus infimes détails. Ces détails se retrouvent souvent à la technique, dans le son d'un instrument particulier, dans une palette de couleurs subtiles, dans un accord musical ou encore dans le volume d'une coiffure. L'être humain possède cette magnifique habileté à détecter le toc du vrai bijou. Prêter attention aux détails, ça demande de la passion et de la minutie à tous les niveaux. Et surtout des experts pour vous épauler.

3- La pureté

Mieux vaut une ambiance vraie et dénuée d'artifices à une ambiance complexe où l'on se perd dans une mer d'influences amalgamées et d'effets spéciaux (l'émission Mad Men en demeure l'exemple le plus évident). Saisissez l'essence de ce que vous désirez installer comme émotion et ne faites pas de concessions. Demeurez concentré sur la pureté des codes à déchiffrer. Recréez une vérité, simplement, avec votre sensibilité.

4- L'harmonie

Une ambiance burlesque pour un sujet de sensibilisation sérieux, aussi bien amenée soit-elle, vous mènera inévitablement dans un ravin créatif. L'harmonie de l'ambiance avec la nature du produit ou service à mettre en valeur semble essentielle, mais ce qui prime, c'est son accord avec le concept. Pour ce faire, il faut avoir une vision relativement étoffée du concept en question. Il faut savoir le voir avant de le faire.

5- La compatibilité

Oui, c'est évident, mais je le répète: la cible prime toujours. Sera-t-elle sensible et compatible à l'ambiance que vous désirez induire? Quand je vois certaines publicités prôner une petite arrogance décalée et désincarnée (c'est la mode ces temps-ci sur la planète pub montréalaise, voir les publicités d'Unipneu pour ne pas les nommer à titre exemple flagrant), je me dis que certains créatifs préfèrent se faire plaisir plutôt que de connecter d'égal à égal avec le consommateur. C'est leur prérogative et au fond, ce sont les clients qui sont à blâmer. Ne tombez pas dans le piège du goût du jour.

L'ambiance ne représente que le support, que la trame de fond d'une publicité. Mais aussi invisible soit la colonne vertébrale, elle n'en demeure pas moins essentielle. La plaisir le plus brut de la créativité publicitaire se retrouve souvent, pour moi, dans la confection d'une atmosphère particulière. J'écoute présentement la chanson «Giorgio by Moroder» du prochain album de Daft Punk, à paraître sous peu, et je me retrouve dans ce que j'imagine être une discothèque allemande en 1978. Voyager dans le temps n'est pas un rêve, c'est la réalité des faiseurs d'ambiances. Pour terminer, en voici une très récente et particulièrement réussie, par Tristyn von Berg (Ogilvy & Mather Cape Town) pour la National Sea Rescue Institute d'Afrique du Sud, sur la narration du poème «Sea Fever» du britannique John Edward Masefield. Enjoy.

Les 6 atouts du créatif publicitaire

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Tue, 07 May 2013 20:22:00 +0000

Je ne reviendrai pas sur la récente controverse provoquée par certains commentaires de certains dirigeants d'une certaine agence dont le nom rime avec Rififi, commentaires qui établissaient un monopole de la créativité publicitaire aux jeunes de moins de 40 ans. C'est bien connu que cette agence mise sur les jeunes pour différentes raisons, dont certaines ont plus à avoir avec la rentabilité qu'avec la réelle créativité. Je n'y reviendrai pas car les agences qui se donnent des airs de sectes, ça fait trop 1997. Mais pourquoi ne pas en profiter pour identifier certains atouts essentiels en création publicitaire, au-delà de l'âge et des préjugés? En voici six.

1- Soyez un caméléon

En publicité, rien n'est plus important que la clientèle ciblée. Or, pour la toucher cette cible, encore faut-il avoir la capacité de la comprendre. En création publicitaire, il faut être apte à se placer dans les caleçons amples d'un monsieur de 74 ans tout comme dans le string d'une jeune femme de 19 ans. Ici, on parle d'une capacité de compréhension, d'empathie, de projection. Un truc? Trouver une personne que l'on connait et qui fait partie de la cible et transposer sa réalité en pensant comme elle. Il faut ressentir ce que ressent la personne que l'on vise. Plus dur qu'il n'y paraît.

2- Oubliez votre petit nombril

Nous ne sommes pas nos idées. Les créatifs sont avant tout des générateurs d'idées, mais lorsqu'ils s'attachent émotionnellement à un concept pour ne plus lâcher le morceau, ils deviennent de pathétiques petites bêtes blessées incapables de servir adéquatement les intérêts d'un client. Oui, il faut savoir tenir à une bonne idée, mais il faut aussi respirer avec la ferveur et la confiance de pouvoir développer d'autres idées encore meilleures en cas de refus. L'époque du créatif prétentieux est révolue. Ceux qui se la jouent finissent invariablement seuls l'après-midi dans un bar miteux à ruminer avec et leur T4.

3- Regarder la télé

Une bonne proportion des jeunes se vantent de ne pas regarder la télé. Belle vertu. Mais si vous aspirez à être créatif, cessez cette petite attitude et remettez-vous à la Poules aux oeufs d'or dès maintenant! Comment pensez-vous être capable de concevoir un message télé si vous n'avez aucune idée des contextes et environnements dans lesquels il s'insèrera? Mais bon, consolez-vous, il y a de la bonne télé. Et le principe s'applique à tous les médias. Forcez-vous à voir et à entendre la pub où qu'elle soit. Soyez curieux et prenez des notes.

4- Culturez-vous!

Prenez au moins 3 ou 4 bonnes cuillerées de bouillon culturel à chaque jour. Lisez. Visitez des musées qui sentent l'humidité. Allez voir des pièces de théâtre amateur, allez au cirque, à un spectacle de danse traditionnelle bulgare, allez voir un film coréen sous-titré en portugais, bref, profitez de toutes les occasions possibles pour vous imbiber de culture. Mais surtout, écoutez beaucoup de musique, en quantité industrielle et de tous les genres (surtout ceux que vous détestez, vous constaterez que vous finirez par aimer, la répétition nous fait apprécier des trucs inouïs). Et pour finir, placez le design au centre de votre vie. Partout. S'ouvrir à la culture, c'est se donner des références qui représentent les racines de la créativité.

5- Voyagez

Jamais été plus loin que St-Jean-de-Matha pour une descente de tripe? Alors faut s'y mettre. Voyager, c'est assimiler diverses visions du monde, c'est réaliser qu'un univers tout aussi pertinent mais infiniment différent du nôtre existe ailleurs. Voyager inspire, remplit notre imaginaire et alimente nos sens. Le voyage demeure le plus formidable outil de recul qui existe pour un créatif. Vous reviendrez plus intelligent et vous verrez plus clair.

6- Verbaliser et argumenter

Si vous n'êtes pas capable d'expliquer calmement à votre chum ou votre blonde pourquoi vous êtes fâché lors d'un conflit, comment arriverez-vous à démontrer à un client pourquoi votre concept remplira les objectifs fixés? Au-delà de la créativité, il faut savoir expliquer, disséquer et démontrer, clairement, sans flafla, la démarche et les différents aspects d'un concept. Le meilleur truc est d'y croire vraiment et d'avoir fait ses devoirs. Soyez un meilleur avocat du diable que votre client et blindez-vous. Mais avant tout, soyez franc.

La créativité publicitaire demeure un sport passionnant. C'est aussi un état d'esprit et une manière de vivre qui nous impose de demeurer à l'affût de toutes les tendances. Être jeune et énergique peut être un atout de taille, mais rien ne compensera jamais l'intelligence émotionnelle et l'esprit de synthèse. Les personnes les plus vieilles auxquelles j'ai été confrontées dans ma vie était celles qui voulaient tellement avoir une vie et être considérés en adultes qu'elles en oubliaient de vivre. Et vous savez quoi? Elles étaient dans la vingtaine. Alors respirez, créez et soyez heureux, peu importe votre âge!

La limeuse

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Wed, 01 May 2013 13:49:00 +0000

Traverser la ville du nord au sud par l'autobus de la ligne 80 relève d'une expérience sociologique sans égal. J'y étais car j'avais laissé ma voiture pour la journée chez mon garagiste favori ayant pignon sur la rue Liège Ouest.

Du jamaïcain funky figé dans les années 70 et digne d'un film de «Blaxploitation», à la nonagénaire asiatique aussi ridée que souriante, en passant par la comédienne prétentieuse d'Outremont à l'accent radio-canadien et qui se la joue à s'écouter parler, en compagnie de son amie «wannabe» bouche bée, la mosaïque multiculturelle y est vivante, vibrante, respectueuse, inspirante. C'est pour moi une grande source de fierté que d'appartenir à ce tissus riche et complexe. Ce Montréal, c'est le plaisir de discuter philosophie avec un chauffeur de taxi iranien, ce sont les effluves irrésistibles de Little India, les échanges passionnés de deux dames portugaises coin Rachel et Saint-Dominique, le surréalisme percutant de la tenue vestimentaire des hassidiques sur Hutchison et la douce et poétique nonchalance des hipsters du Mile-End. Un trajet sur la ligne 80, c'est tout ça et même plus, à un détail près.

Je lisais tranquillement mon journal, certains discutaient, tout était agréable, vous savez ce sentiment de solitude apaisant, cette solitude en compagnie des autres. Jusqu'à ce qu'un bruit absolument intolérable ne vienne gâcher la sauce. Son visage était sévère. Elle était vêtue de noir. Les cheveux attachés grossièrement. Avec de grands yeux pas laids mais surtout pas sympathiques et des lèvres crispées. Elle était assise de l'autre côté, seule, impassible, dans sa bulle. Elle avait dans les mains une grosse lime à ongles achetée pour 3$ dans une pharmacie de Parc-Extension. Et elle limait ses ongles avec une vigueur exceptionnelle. Une vraie machine. L'équivalent d'une petite scie qui grinçait si fort qu'on n'entendait plus que ça. Sa voisine, plus irritée que moi, la regardait avec un air subjugué. Des soupirs fusaient, de plus en plus audibles, mais rien n'y faisait: la limeuse limait, de toute ses forces, obnubilée par sa mission, compulsive, la poussière d'ongle se répandant dans l'air à travers les rayons de soleil matinaux comme la sciure d'un moulin. Elle débarqua coin Fairmount, provoquant un énorme sentiment de soulagement. S'ensuivit une fin de trajet délectable. Et calme.

La limeuse, c'est l'incarnation de la primauté du droit personnel au détriment du bien du groupe, c'est la transposition de l'égocentrisme, de l'inconscience et de l'impertinence d'une certaine droite détestable. C'est également un formidable révélateur de notre excès de timidité et de respect devant la connerie des intolérants. La limeuse - et là vous comprendrez que je parle d'elle au sens large, de ce qu'elle représente - c'est la personnification du cancer qui ronge notre société: l'individualisme. Tout comme ces ignares du volant qui nous envoient paître à défaut de s'excuser lorsqu'ils passent à un cheveu de causer un accident, en ayant négligé de signaler et de regarder leur angle mort; tout comme ces «angry white males» qui font un usage abusif de l'intimidation sur les réseaux sociaux pour bien relayer leurs gourous vulgaires des radio poubelles, dénués de substance, de rigueur intellectuelle et de culture: la limeuse irrite et mine la cohésion du groupe au profit de son petit nombril. Tel un moustique dans une tente la nuit, elle fait perdre patience et incite aux pires jurons. J'aurais dû me lever et lui demander poliment de cesser son cirque mais je ne l'ai pas fait. J'en suis à comprendre pourquoi pour ne plus jamais lui laisser ce pouvoir sur moi.

Le plaisir télécommandé

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Mon, 29 Apr 2013 14:03:00 +0000

Les marques communiquent surtout des concepts, des images, des mots, des émotions, bref, de l'abstraction. Mais avant toute chose, elles proposent une expérience concrète: celle du produit, avec les attributs qui s'y rattachent. C'est le premier des fameux «4P» du marketing mix, mais aussi ce qui garantit tout le reste: fidélisation, bouche-à-oreille, succès. Car peu importe la qualité de la marque sur le plan communicationnel, si le produit ne livre pas, il n'y a point de salut. C'est l'aspect concret des choses. Livrer la marchandise est une obligation qui transcende toutes les promesses de la marque.

Pour une marque de condom comme Durex, livrer la marchandise, c'est maximiser les sensations et garantir une sécurité absolue, car on parle ici de vie et de mort, de contraception et de prévention des ITS. Mais que faire de plus quand notre marque livre la marchandise et que sa pub innove et transpose l'expérience? Un seul mot: recherche.

La recherche, c'est avant tout d'exposer votre tribu à votre vision à long terme. C'est de placer l'innovation au centre de la démarche produit pour demeurer à l'avant-garde et solidifier son positionnement et sa différenciation. Les fabricants automobiles le font avec leurs prototypes. Même chose pour les grands joueurs de la technologie. La recherche, c'est un levier qui permet de donner de la valeur à la marque en misant sur ce qu'elle sera. C'est un voyage dans le futur qui apporte une valorisation personnelle aux clients dès maintenant. C'est donc un formidable agent de fidélisation pour l'entreprise. Et c'est sans compter sur le bruit médiatique que ça procure auprès de prospects chauds.

Alors quand on voit Durex proposer une capsule web qui démontre la nature d'un projet visant à permettre le toucher, le vrai, à distance par le Web, alors on se dit wow! Fundawear, c'est l'incarnation d'une superbe idée qui répond à un besoin tangible par le biais d'un contexte interactif absolument total. C'est un monde qui s'ouvre et ce monde devient implicitement associé à la marque Durex. Rien de moins qu'une révolution des préliminaires amoureux. Qui dit mieux?

Crétins ''R'' Us

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Mon, 22 Apr 2013 14:07:00 +0000

Quand vous avez des enfants, que vous désirez les gâter un peu (à tort ou à raison, anniversaire ou pas) et que vous détestez Wallmart pour une des millions de raisons pour lesquelles on peut détester Walmart, il vous reste la section «enfants» de quelques grandes chaînes de magasins, des boutiques spécialisées de quartier chères ou encore la bannière Toys ''R'' Us. Et parfois, car nous sommes humains et que la solution la plus facile est la plus attirante, nous nous retrouvons chez ce dernier, un peu malgré nous. Vous ne m'y reprendrez plus.

Chez Toys ''R'' Us, je l'admets, il y a un certain choix. Oui, les prix sont bons. Il y a de tout en fait, autant de «scrap» que de jouets de qualité. Et des accessoires et trucs pour bébés. Et une section dédiée au jeux vidéos. Le seul hic? Le service. Un gros hic. Un hic qui transforme toute expérience d'achat chez Toys ''R'' Us en véritable séance de torture psychologique. Ne cherchez pas l'aide ou encore moins le conseil d'un commis. Les prix sont souvent mal indiqués. Et quand vous arriverez pour payer, par un samedi après-midi occupé, combien de caisses trouverez vous ouvertes? Deux, parfois trois, jamais plus (même dans le temps des Fêtes). Vous serez alors englué pendant d'interminables minutes à l'intérieur d'une file de plusieurs personnes, voire des dizaines. Et le rythme de traitement des clients sera lent et vous fera perdre votre calme, simplement parce que les prix ne sont pas toujours entrés correctement dans la base de données et que la caissière doit vérifier auprès d'un commis pas très débrouillard. Alors quand votre tour sera venu, que vous entreverrez la fin de ce cauchemars, que constaterez-vous? De un, que les employés sont interpelés par leurs supérieurs en anglais (du moins au moment où j'y étais à la succursale de Laval). De deux, qu'ils sont peu avenants (et probablement sous-payés). De trois, qu'on vous demande de contribuer financièrement à une cause, sachant que la plupart d'entre nous se sentirons coupables de gâter leurs enfants (bien oui, vous savez, c'est notre fond de culpabilité judéo-chrétien). Mais ce n'est pas tout. En terminant, on nous indique que pour chaque «J'aime» sur la page Facebook de l'entreprise, un dollars sera donné à la même cause jusqu'au 30 avril. Là, c'est le bout du bout (pour être poli et ne pas utiliser de sémantique fécale). On fait tout pour décourager les clients de revenir, pour ensuite leur quémander vulgairement leur amour en échange de dollars sonnants et trébuchants. J'ai jamais vu une entreprise instrumentaliser une cause et ses clients aussi bêtement.

Quand une marque a l'occasion de bâtir avec moi une relation fondée sur l'intérêt et qu'elle bâcle sa part du marché implicite conclu, en me croyant captif, c'est loupé. Au lieu de se donner des airs d'engagement social, qu'elle se concentre sur l'essentiel: rémunérer et former adéquatement ses employés et en faire travailler suffisamment pour répondre à la demande sur le terrain. Qu'elle aménage aussi un comptoir de distribution des gros items qui ressemble plus à un entrepôt bien organisé qu'à un débarras bordélique. En bref, qu'elle s'attarde à mériter notre respect plutôt qu'à se servir de causes pour gonfler artificiellement son nombre de fans sur Facebook, pour ainsi faire plaisir au directeur marketing de Toronto. Cette pratique d'affaire qui consiste à nous prendre, nous et nos enfants pour des idiots, doit cesser. Car là, tout ce que je comprends, c'est que «Les Crétins ''R'' Us». No more for me.

Vivement les petites boutiques où la qualité et le service sont au rendez-vous. Achetons moins, mais achetons mieux. Mais surtout pas dans ce piège à cons.

L'alchimie

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Fri, 19 Apr 2013 14:37:00 +0000

Le marketing de la musique est en constante évolution. Différents modèles de commercialisation ont été testés ces dernières années et une tangente semble émerger: les revenus liés directement aux albums ne reviendront jamais aux niveaux de jadis. Plusieurs ont traité de ce sujet, notamment Guillaume Déziel, une référence qui a exploré différentes avenues dans le cadre de la mise en marché du groupe Misteur Valaire et qui prône la gratuité des albums. Mais comme cet écosystème est vaste qu'il existe encore de grands labels qui persistent à vendre des albums pour des super vedettes en moussant leurs fruits aseptisés par des campagnes tout aussi insipides sur le plan stratégique, aucun consensus ne fait l'unanimité, si ce n'est que la baisse du prix des albums, attribuable à la fraude et au mode de distribution des plateformes Web dont celle du iTunes Store, semble irréversible. Et c'est pas rien. Je payais mes albums près de 20$ plus les taxes en 1997. Maintenant, je ne débourse rarement plus de 10 $. La moitié.

Mais comme le prophétique Chris Anderson le décrivait il y a plusieurs années, la multiplication de l'offre a décuplé ma consommation de musique et mes achats, tout comme le plaisir que je ressens à écouter de la musique qui me rejoint vraiment. En bref, ma musique me coûte moins cher et j'en achète plus, d'artistes moins connus, qui me propulsent encore plus profondément dans des zones totalement inaccessibles auparavant, car aucun HMV de ce monde n'avait de superficie suffisante pour m'offrir ne serait-ce que le dixième de ce à quoi j'ai accès en ligne présentement. Un exemple? Jamais je n'aurais pu acheté l'album du jeune «beat maker» australien Flume dans mon ancienne vie.

Et là, dans ce contexte de fragmentation de l'offre, les robots de Daft Punk arrivent avec leurs gros sabots, propulsés par Columbia, et me servent des accroches relatives à leur prochain album avec une parcimonie qui relève d'un algorithme mystérieux. De petits films qui démontrent l'implications de collaborateurs hallucinants comme Giorgio Moroder (le gars derrière le fameux «I Feel Love» de Donna Summer) ou encore Nile Rodgers (David Bowie, Duran Duran, Madonna, Chic), à de courts extraits du premier simple (dont un clip diffusé lors du festival Coachella), en passant par une confusion savamment entretenue quant à la date de sortie de l'album (entre temps confirmée pour le 21 mai): tout est parfaitement mis en branle pour secouer la blogosphère, la twittosphère, voire même l'atmosphère. Toujours la même séquence musicale. De la fréquence. Et ça marche. Et j'adore. J'ai même été exposé à une publicité télé de 60 secondes à la suite de la défaite des Canadiens contre les Penguins mardi. Des médias de masse à youtube, l'entonnoir est exploité à fond pour engranger des résultats.

Le simple «Get Lucky» a été lancé sur les plateformes commerciales à minuit ce vendredi et jamais je n'ai autant lu, vu et entendu parler d'une toune au même moment. La preuve que tout peut être recyclé et amélioré, même les plus vieilles techniques de vente et l'utilisation des médias de masse. Notre univers du marketing est en mutation et à un défi donné, des centaines de possibilités sont réellement envisageables. Il ne s'agit plus de trouver LA bonne stratégie, mais bien d'évacuer celles qui n'ont aucun potentiel pour ensuite identifier le mix le mieux adapté au contexte et à l'identité de la marque. Et ça, ça relève de l'alchimie.

Le décalage

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Tue, 16 Apr 2013 14:50:00 +0000

Être victime du décalage horaire est un sentiment désagréable, c'est une brume cérébrale, un fonctionnement très partiel de ce que nous sommes. C'est une perte de contrôle, une fatigue par vagues, c'est aussi être irritable, à fleur de peau. Et si, dans le même ordre d'idées, nous étions tous en décalage existentiel? Que notre perception du monde et la réalité objective de ce dernier soient réellement en rupture? Et si ce que nous croyons être, physiquement, mentalement, moralement, si notre image mentale de nous-mêmes était réellement divergente de celle que les autres ont de nous? Évidemment, il y a autant de perceptions et de réalités qu'il y a d'individus, mais ce que j'implique ici, c'est que nous soyons pour la plupart systématiquement biaisés négativement quand il est question, entre autres, de notre apparence physique. Simplement par instinct de conservation ou par peur de souffrir du rejet des autres. Parce qu'il est plus facile de se croire «ordinaire» et de recevoir des compliments à l'occasion que de se penser très très belle ou beau et de devoir tomber de haut.

Selon Dove, seulement 4% des femmes se trouvent belles. Ce chiffre est ahurissant et démontre un autre décalage: celui entre ce que nous croyons être la beauté, soit souvent celle véhiculée par les magazines et les vedettes, et ce qu'elle devrait être: une réflexion singulière de ce que nous sommes et qui marque de manière unique notre passage furtif sur terre. Mais ne mettons pas tout sur le dos des magazines, l'estime de soi est un projet ambitieux que peu de gens osent aborder. Souvent le projet d'une vie. Mais surtout, une décision et un pouvoir que nous devons reprendre.

Dans le film publicitaire montré en introduction, Dove démontre clairement le décalage des perceptions. Ce film incarne et transpose habilement ce que la recherche menée par la marque a apporté aux stratèges comme axe de création: les femmes ne se sentent généralement pas belles. Mais ne soyons pas dupes. Dove, c'est le conglomérat Unilever, donc c'est aussi la marque Axe, qui compte parmi les publicités qui véhiculent l'une des images les plus tronquée de la femme. Unilever, c'est également la crème Fair & Lovely, qui offre aux femmes de pâlir leur peau (le tout a été développé initialement pour la clientèle indienne). En matière de respect de l'image de la femme, Dove exploite donc un positionnement de transparence et d'authenticité par pur opportunisme stratégique. Et c'est correct ainsi, car en bout de ligne, ses pubs font du bien.

Ce que j'aime de ce film, c'est l'idée de l'objectivité incarnée par l'artiste. C'est le résultat réel, soit ses croquis, et leur impact sur les femmes impliquées. C'est la nature organique de l'opération, qui relève plus de l'expérience psychologique ou sociologique que de publicité. Une belle et grande et toute simple idée qui reflète au fond un malaise généralisé de notre société par rapport à l'image du corps. Un triste décalage qui, malheureusement pour plusieurs, mine leur capacité aux bonheur.

Le baiser

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Tue, 09 Apr 2013 23:58:00 +0000

Un premier baiser pour l'éternité. Le temps qui se contracte. La mémoire sensorielle qui s'active. Hier nous étions enfants, demain nous mourrons. La magie du baiser, c'est l'osmose, le coeur qui débat, l'excitation, les attentes, les espoirs… Certains premiers baisers éteignent les braises, certains autres ouvrent des univers. Le baiser est un passage vers ailleurs. C'est une étape qui détermine le cours des choses. Un jalon incontournable. Qui n'a jamais ressenti l'expérience d'un vrai baiser n'a jamais réellement vécu.

Dans cette publicité tout simplement magnifique de l'agence Grey London pour la marque de télécom britannique Vodafone, qui reprend en mode inversé l'essence d'un concept véhiculé par PFK et disséqué ici il y a deux ans, on ressent la peur initiale du rejet et la tension du premier baiser, pour ensuite, par des plans rapprochés, progresser au coeur d'un couple dont la passion transcende le temps, ce temps qui se perd dans leurs nombreux regards, mais qui représente tout autant la nature du bénéfice de Vodafone Red: un service qui ne balise aucunement le temps ni le nombre de textos.

À exactement 1:05, nous sommes témoins d'un moment réellement saisissant et en rupture avec ce que les marques osent montrer normalement: la passion et l'abandon de soi par des personnes âgées. C'est d'une beauté authentique, bouleversante, le plan subséquent montrant les bras et induisant la vulnérabilité tout comme la force de la passion chez la femme. La lumière est aussi naturelle, tamisée que superbe. Elle amplifie l'intimité, de concert avec la musique du compositeur Ludovico Einaudi, vibrante de mélancolie.

Pas besoin d'animaux «cutes» comme accessoires, pas besoin d'une petite blague de geek ou d'un concept humoristique raté de quiz superficiel qui méprise les prospects, pas besoin de voir les mêmes ados jouer les crétins débiles comme on les voit depuis 15 ans, pas besoin d'usurper un film comme La Guerre des tuques: il suffit d'être vrai et en accord avec le bénéfice principal. Vodafone m'a ému et m'a donné le goût de propager sa marque, ce qu'aucun joueur québécois de ce secteur n'a jamais réussi, trop pris à se regarder dans le miroir au lieu de connecter avec leurs auditoires, trop englués dans des plateformes de marque rigides et stériles. Un baiser. Le temps qui passe. L'envie de demeurer éternel, les yeux fermés et les lèvres appuyées sur celle de son amour. Voilà ce qu'il fallait pour gagner mon coeur de consommateur. Dommage que je ne sois pas britannique.

Les colonisés

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Sun, 07 Apr 2013 14:36:00 +0000

L'agence québécoise Cossette, la plus grande au pays, a été achetée en 2009 par Mill Road Capital, un fonds d'investissement établi à Greenwich au Connecticut. Cossette, c'est McDonald's, GM, la Banque de Montréal et de nombreux contrats du gouvernement du Québec. L'agence Taxi (quelqu'un peut me dire comment accéder à la version française de leur site Web?) a été vendue quant à elle en novembre 2010 au conglomérat britannique WPP (qui possède Young and Rubicam). Taxi, ce sont les pubs de Telus, de Kraft, de Viagra et de Canadian Tire. L'agence Bos, pour sa part, a été vendue l'an dernier à la japonaise Dentsu pour devenir DentsuBos. Bos, c'est Fido, Yoplait, Jean-Coutu, St-Hubert et la Banque nationale. Et plus tôt cette année, c'était au tour de BCP de passer sous contrôle étranger quand Yves Gougoux, son gourou, a vendu sa participation (30%) à Publicis Worldwide, un grand groupe publicitaire français. BCP, c'est Mikes, Bâton rouge et bien d'autres, mais c'est aussi l'héritage de Jacques Bouchard et de l'avancement de l'identité québécoise en publicité.

Ces agences vont-elles prospérer davantage sous contrôle étranger? Probablement. Vont-elles compter sur des ressources additionnelles et auront-elles accès à de nouveaux clients pour qui elles feront des adaptations québécoises? Fort probablement (à l'exception de Cossette). Est-ce que les emplois qu'elles représentent sur l'échiquier de la publicité québécoise se voient consolidés? Dans la majorité des cas, oui. Un seul petit hic. Si je ne me trompe pas, ces agences existent principalement pour générer des profits, non? Où donc se retrouveront les profits en bout de ligne? C'est ça. Ailleurs. Et ça ne semble pas titiller le moindrement les anciens propriétaires ou fondateurs de ces fleurons des années passées. Après tout, un homme d'affaires québécois a bien le droit de capitaliser son fonds de retraite, non? Et trouver ou préparer une relève québécoise pour conserver ici le contrôle de la destinée de son entreprise? Oubliez ça! Pourquoi s'enfarger dans les fleurs du tapis quand des dollars sonnants et trébuchants, fussent-ils japonais ou britanniques, tombent du ciel?

Entre temps, une bonne proportion des annonceurs québécois, qui croient acheter localement, dispersent leurs investissements publicitaires globalement en achetant une illusion. Oui, l'expertise locale est bien tangible et les noms sont encore parfois un peu québécois, mais ce sont des entreprises inféodées dont l'existence dépend de la bonne volonté de conglomérats étrangers soumis à des courants bien éloignés de notre réalité. Le mot est perturbant mais juste: l'industrie publicitaire québécoise est en grande partie colonisée, car ses profits se retrouvent ailleurs, tout comme les décisions majeures.

Cette situation honteuse me procure à moi, naïf et candide qu'ils me qualifieront pour demeurer gentils, une bonne partie de ma motivation à bâtir ici une agence solide contrôlée par des gens d'ici. Une agence qui innovera de l'intérieur et qui pourra par la suite rayonner à l'étranger tout en demeurant unique, bien au-delà de la capacité évidente de toute agence sur la planète de créer un bon message télé de 30 secondes. Tout comme Sid Lee, une agence dont l'ADN forcera l'innovation et la formation d'une relève qui pourra reprendre le flambeau. En clair: une agence qu'on ne vendra pas bêtement au plus offrant…

Entre parenthèses

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Mon, 01 Apr 2013 17:51:00 +0000

Je suis assis sur une banquette du Denny's de Daytona, à quelques centaines de mètres de l'autoroute 95. Je commande une assiette de pancakes aux fraises, sans beurre. J'ai 5 ans. Je répète en anglais les mots qu'on me dicte en sourdine. Ouvrez les parenthèses: blanc total. Je suis maintenant sur la rue Hélène à Fabreville, en 1981, dans le grand salon chez mes grands-parents où joue la chanson «Just like starking over», sur un tourne-disque brun. Ouvrez les parenthèses: blanc absolu. Je me retrouve triste à mourir dans ma chambre du sous-sol à l'âge de 13 ans, mes dizaines de dessins disparus car jetés à la poubelles par mon père. Ouvrez les parenthèses: blanc immaculé. Il y a plus de souvenirs que ça. Et je pourrais continuer longtemps. Un fait demeure: le passé est une succession de moments intercalés par des parenthèses.

On ne peut s'acheter un voyage dans le passé et le temps complète impitoyablement son oeuvre. Il perturbe nos perceptions, il accentue l'idéalisation de moments particuliers, en démonise d'autres, tout ça pour bien définir notre trame narrative existentielle, celle que nous traînons avec notre carcasse jour après jour. Celle sur laquelle notre conscience se maintient, dans un certain équilibre.

Mais nous sommes tous, à un moment ou à un autre, attirés inexorablement par le passé. Cette faille nous pousse à des gestes de consommation. Les marques le savent. Elles nous vendent des pointeurs vers certains moments, elles nous donnent l'occasion de se prémunir de symboles physiques qui témoignent de ce sentiment de perte relié au passé.

Plusieurs appellent ça la nostalgie. Moi je crois plutôt que c'est un phénomène qui témoigne d'un décalage immense entre notre volonté innée de vivre et le rythme du temps, implacable, qui ne nous laisse que peu de chances de conscientiser et de donner un vrai sens, en temps réel, à ce qui peaufine notre expérience.

Que ce soit avec un album des Cure, une bouteille de bière d'épinette, un gâteau au citron, un modèle vintage d'espadrilles Nike ou encore avec une bande-dessinée de Tintin, nous achetons l'espoir de retrouver un moment et une émotion particulière. Tout simplement parce que nous sommes mortels et effrayés du dénouement final, entre plusieurs parenthèses.

La stratégie de la déception

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Mon, 25 Mar 2013 23:30:00 +0000

Que l'on vende des autos, du beurre d'arachide ou encore de la loterie, une chose est claire: il faut assumer ce que l'on vend. Oui, conceptualiser notre approche publicitaire est souhaitable. Mais faire le saut créatif et amener nos prospects ailleurs doit aussi rimer avec leur posture psychologique et leurs appréhensions à l'égard de la catégorie dans laquelle évolue notre produit ou service. Or, les consommateurs sont bombardés de publicités, ils sont fatigués de se faire manipuler, ils détestent perdre leur temps et sont généralement irrités par les jeux inutiles. Ça, c'est la réalité du consommateur, pas celle des stratèges et créatifs derrière la dernière campagne de Lotto Max. Eux, ils semblent croire qu'on a juste ça à faire dans la vie que de se demander qui est derrière telle ou telle approche fondée sur une accroche.

La stratégie de Lotto Max visait à attirer l'attention des consommateurs, puis à susciter leur intérêt en les faisant se questionner sur la nature de l'annonceur derrière différents panneaux, affiches et autres tactiques, où une personne demandait candidement «Où es-tu jolie lectrice à la robe rouge?». À coups de centaines de milliers de dollars (voire de millions) en placement média issus des poches des acheteurs de loterie, on a titillé la curiosité de la population. Une opération jusqu'à ce moment-là très réussie. Mais après l'annonce aujourd'hui de l'identité de l'annonceur, il y a un gros hic: la réaction engendrée est quasi-unanime, c'est la DÉCEPTION. Oui, la déception de constater qu'on nous a embarqués malgré nous, par la manipulation de notre corde sensible romantique, dans la stratégie de communication d'un grand annonceur pour qui on en a vraiment rien à cirer. Une belle grande opération «cute» qui va plaire aux membres du jury de certains concours de créatifs consanguins, mais qui, au fond, n'aura réussi qu'à heurter la sensibilité des consommateurs inutilement. La séduction est un monde en soi qui n'a rien à avoir avec la richesse. Le vrai bénéfice du produit a été détourné vers un champ de valeurs qui ne lui sied pas vraiment. Pire encore, la marque l'a fait sans se nommer, sans transparence. Cette transposition est tout simplement tirée par les cheveux et manipulatrice. Et ça, le commun des mortels ne peut peut-être pas le verbaliser, mais il le sent.

Évidemment, les gens derrière l'opération vont nous raconter que l'objectif a été atteint, que la planète Québec en a parlé (le bon vieux «Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en!»), que la marque Lotto Max a circulé amplement, et même gratuitement dans certains médias, dont les médias sociaux. Ils vont nous expliquer à quel point faut pas tout prendre au sérieux, que c'est un clin d'oeil créatif sans prétention, qu'ils voulaient renouveler l'approche et tout le blablabla. Mais au fond, ce qu'ils ne vous diront jamais, c'est que lorsqu'une stratégie de création, la grande idée dont ils se targuent souvent, ne fait que provoquer la déception, c'est que c'est une bien petite idée. Sur le plan théorique, cette campagne est bien exécutée, intéressante et le message télé semble bien réalisé. Mais je le répète, sur le plancher des vaches, et j'ai consulté plusieurs connaissances et amis bien éloignés du milieu (sans compter ceux qui m'en ont volontairement parlé et qui m'ont inspiré ce billet), cette campagne ne suscite que la déception. D'utiliser les fonds d'une société publique pour se payer les droits d'utilisation d'une chanson hyper commerciale de Bob Sinclar ne suffisait pas (c'est vrai, aucun artiste québécois n'aurait pu fournir une trame aussi entraînante que ce pastiche quétaine d'une toune de 1991), il fallait de surcroît qu'on usurpe le dernier petit bastion d'idéalisme qu'il nous reste, celui de l'amour romantique. Oubliez votre espoir de voir un gars sentimental retrouver sa jolie lectrice à la robe rouge: lui, elle, c'est juste Loto-Québec (insérer ici le sacre vulgaire qui vous plaira).

Raviver l'espoir

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Thu, 21 Mar 2013 14:11:00 +0000

Qui n'a pas déjà vécu une situation qui semblait sans issue? Vous savez, quand tout devient noir. Que le contrôle de nos émotions, de notre vie, nous échappe. Qui n'a pas déjà ressenti la douleur, le rejet, la culpabilité, la honte? Dans une société comme la nôtre, où les apparences importent souvent plus que la réalité, la souffrance psychologique se voit amplifiée par l'isolement. Cette solitude mine de l'intérieur la structure psychologique d'un individu. Il faut la briser. Canaliser la douleur. Lui donner un sens. Mais nous sommes seuls.

Vous le savez, je ne parle ici que très rarement des campagnes et productions qui impliquent l'agence où j'évolue, Défi marketing. Mais quand il est question de sensibiliser la population sur le rôle d'une profession méconnue et souvent confondue, là, j'embarque. Et j'embarque fort.

Les travailleurs sociaux offrent de l'accompagnement et tissent des pistes de solution en tenant compte de l'écosystème d'une personne. Ils collaborent et évoluent activement en compagnie d'autres professionnels pour attaquer les problèmes dans leur ensemble. Leur clientèle est diversifiée, vulnérable et leur mission est essentielle. D'avoir piloté la création du projet présenté en intro représente l'un des faits marquants de ma carrière de créatif publicitaire. Car, même si je m'emballe pour tous les projets sur lesquels je suis impliqué, c'est ma nature, je ne peux m'empêcher de ressentir une profonde empathie pour les laissés-pour-compte tout comme pour ceux qui les aident sans juger, car j'ai déjà été seul.

Ce film représente une forme hybride qui relève à la fois du vidéoclip, de la publicité et du film d'art. Il ne sera diffusé que sur le Web. Sa seule prétention, c'est celle de mériter votre attention. Nous avons présenté l'approche en pitch spéculatif au client, l'été dernier, en positionnant le slam au coeur de notre démarche créative, et ce, sans savoir que le champion du monde de slam 2011, David Goudreault, était un travailleur social. Après avoir obtenu le mandat, quand nous l'avons rencontré à l'automne, nous avons senti en lui toute l'empathie et le recul d'un TS. Une rencontre magique, qui a mené à une collaboration marquante par la suite. Le slam, c'est un pouvoir d'évocation très puissant, c'est un rythme, c'est un engagement. Il faut savoir que les différentes situations ont été filmées en premier, que les images ont été à l'origine des mots. C'est ce qui distingue ce film d'un vidéoclip. Mon ami Félix Bernier, le gars qui a tous les talents que vous rêveriez d'avoir, a tout filmé puis a composé la musique. Ensuite, David est rentré dans le décor et nous a littéralement soufflés. Les images en premier, ensuite la musique, puis les mots.

Ce film n'est pas que triste, c'est une vision lucide remplie de lumière. C'est cette lumière qui donne un sens à mon métier de publicitaire: celui de prôner la créativité pour faire une petite différence dans ce monde cruel. Merci à l'avance de le partager sur les réseaux sociaux, à vos amis, bref, de faire rayonner cette lumière. Et un gros merci à toute mon équipe, particulièrement à Marie-Michèle et Sandrine, qui se sont impliquées comme c'est pas possible, sans compter leurs heures. Merci vraiment.

Le rêve

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Tue, 19 Mar 2013 00:08:00 +0000

D'où provient un rêve? De l'envie d'un statut inaccessible comme celui d'une super-vedette, qui nous donnerait une aura unique? De la quête de pouvoir, celui de l'argent, celui de l'attrait sexuel qu'on aimerait exercer sur le sexe que l'on préfère? D'où provient un rêve? De l'ambition de dépasser ses parents? De racheter ce qu'on nous a donné et par la suite enlevé? De la pulsion d'être invincible, protégé, inatteignable? D'où provient un rêve? De cette idéal inaccessible qu'est la liberté, de ce besoin de s'affranchir de toutes ses chaînes, d'enfin laisser respirer sa vraie nature?

Le rêve est une notion à la fois universelle et intime, un concept ouvert sur le monde et refermé sur soi-même. Dans cette publicité chinoise de Nike par Wieden+Kennedy Shanghai, on dissèque le rêve d'un joueur de basketball chinois en le projetant dans le futur, pour ensuite le ramener à son essence. Les souliers et le ballon représentent à la fois le point de départ et le point d'arrivée: des déclencheurs de rêve et des révélateurs de l'essence du même rêve: le plaisir de jouer. Le plan final, en noir et blanc, m'a ramené à une transposition du rêve américain dans cet univers que représente la Chine contemporaine: celui d'une collectivité de plus en plus sensible à l'individualisme, mais toujours imprégnée d'un idéal de cohésion. Le rêveur en avant du groupe garde la tête bien haute, il est le narrateur, ses aspirations en inspireront des millions, qui dribblent quand lui marche, déterminé, le ballon dans les mains. Car lui, c'est l'incarnation de Nike, en avant. Seul et fier.

La provenance d'un rêve importe peu en bout de ligne. Car c'est dans l'énergie et la ferveur qu'il prendra son sens réel, pour mourir lorsqu'il sera atteint. La beauté d'un rêve, c'est tout sauf la destination. Car rendu, peu s'en souviennent.

Une histoire

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Thu, 14 Mar 2013 00:32:00 +0000

Sachez-le: les gens n'achètent pas votre produit. Ni votre service. Et ils ne sont pas près d'acheter vos idées. Les gens s'achètent plutôt une version idéalisée d'eux-mêmes pour vivre dans une belle bulle rose. À défaut de se payer la belle grosse bulle rose avec leur choix de consommation, ils se procurent un analgésique puissant pour oublier dans quel merdier ils se retrouvent. Mais peu importe: que ce soit cette bulle rose ou cet analgésique, ce qu'ils achètent en bout de ligne, c'est tout simplement une histoire.

Oui, une simple histoire qui change les idées et qui provoque l'amnésie de sa propre condition; une histoire dont le dénouement est inconnu et qui génère des émotions, de l'adrénaline. Du divertissement à faible implication cérébrale. C'est La Voix à TVA (près de trois millions d'âmes captives le dimanche soir), c'est le conclave et l'annonce du nouveau pape (même si la grande majorité s'en fout), c'est le destin d'un athlète qui vient de tuer sa copine, celui d'une chanteuse gigaplanétaire qui pond des jumeaux, c'est la dégringolade d'un politicien véreux et de ses blagues déplacées, ce sont les Olympiques (un superbe amalgame de scénarios inventés pour vous divertir), c'est un tsunami au Japon («live» pendant 94h consécutives sur CNN), ce sont les audiences de la Commission Charbonneau (le jour de la marmotte version RDI ou LCN) et toute une panoplie de téléromans et de téléréalités aussi vides que sensationnalistes, bref, tout sauf un regard lucide et sain sur sa propre vie. Tout pour oublier l'inutilité de son quotidien…

Cette histoire, c'est aussi s'acheter un vin cher pour frimer quand on en a pas les moyens (ni la possibilité de l'apprécier sur le plan gustatif). C'est payer 800$ pour un iPhone 5 quand son 4S fonctionne encore très bien. C'est demander du gin Hendrick's dans un cocktail où il sera dilué et imperceptible. C'est conduire un gros VUS et faire des boutons à chaque fois qu'il est temps de le remplir d'essence (car ça signifie de vider ce qui reste de son compte de banque, mais bon, si ça nous donne l'impression d'être plus puissant, plus grand, plus musclé, j'imagine que ça vaut la peine).

Cette histoire, c'est abdiquer la potentialité de son destin et renoncer au dépassement. C'est surtout cesser de réfléchir et de façonner sa vision singulière du monde au profit d'une version préfabriquée et artificiellement peaufinée par les médias, par les marques. Une vision artificielle qui nous est administrée à doses constantes, minutes après minutes. Sans relâche. Surtout pas durant la semaine de relâche.

Les gens n'achètent finalement qu'un moyen pour survivre psychologiquement à un monde qui les bombarde quotidiennement de tellement de stimuli, qu'il devient souvent plus facile de se débrancher le cerveau au profit d'histoires cousues de fil blanc que de confronter la réalité pour se faire sa propre idée. Quand je dis «les gens», vous seriez surpris de savoir comme ils sont nombreux. La moyenne des ours passe plus de 16h* heures devant la télé à chaque semaine et près de 18h* sur le Web. Et ils remplissent les centres commerciaux. Là, on ne parle plus de se divertir, on parle de s'engourdir. Et engourdis, peu importe l'histoire qu'on nous raconte, peu importe l'histoire qu'on se conte à soi-même, nous minons avant toute chose notre propre histoire, cette occasion unique de laisser notre marque sur notre monde.

Source: Ipsos

Une pub qui torche

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Sun, 10 Mar 2013 16:45:00 +0000

La plus grande tendance en communications des 10 dernières années, une tendance lourde qui n'est pas sur le point de s'estomper, c'est bien la multiplication de l'affichage sur écran. La présence des télés à écran plat s'est multipliée bien au-delà de nos salons, prenant d'assaut les commerces, les boutiques, les restaurants… Des superpanneaux numériques de 48 pieds de largeur remplacent graduellement ceux en toile, même chose en affichage mode de vie, tandis que les tablettes tactiles ont déferlé sur notre quotidien en quelques années. C'est sans compter sur les lunettes Google qui viendront chambarder notre univers très bientôt. Mais certaines réalités bien organiques demeureront, car nous sommes des humains et que nos besoins ne se résument pas à combler uniquement notre sens de la vue…

Dans cette publicité sympa de Leo Burnet Paris pour la marque de papier hygiénique française Le Trèfle, on s'amuse à développer une situation qui, en bout de ligne, démontrera l'inutilité de l'affichage virtuel pour certaines choses. L'utilisation de la répétition, un processus parfois efficace, surtout lorsqu'il pave la voie à un dénouement percutant ou humoristique, vient alimenter notre intérêt tout en installant une séquence dont la rupture positionnera le produit de manière inusité. Simple, efficace, mémorable.

Quand un produit de consommation courante et à faible risque d'implication à l'achat veut faire sa place ou la conserver, dans un univers façonné par la notion de prix, il devient impératif de prôner la créativité et de voir plus loin que son nez. Là où plusieurs auraient vanté la douceur du produit ou son épaisseur, des bénéfices inutiles car peu différenciés, Le Trèfle a plutôt opté pour une complicité avec l'auditoire, pour un clin d'oeil sans prétention, pour l'intelligence. La preuve qu'aucun produit ne devrait évacuer l'astuce de sa stratégie de création, aussi banal soit-il en apparence.

Le compromis inacceptable

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Sun, 03 Mar 2013 17:56:00 +0000

Oubliez le conclave. Oubliez les prières. Si Dieu existe, il ressemble au Centre Rockland. Gros stationnement. Bondé le samedi. Plusieurs étages. En bas c'est pas trop cher. Au premier étage les prix montent. Et en haut, il y a les boutiques de luxe. Votre nouvelle religion, c'est la consommation. Vêtements, décoration, voitures, bouffe, une belle grande illusion qui carbure à la compulsion. Or, pour alimenter le monstre, il faut générer le désir. Celui d'acheter quelque chose qui nous rendra, pour un instant furtif, l'impression que nous y sommes, que ça va aller. Or, ça n'ira jamais et nous continuerons, comme des hamsters, a tourner éternellement en rond dans notre roue. Et le lubrifiant de toute cette opération, le générateur du prochain désir, qui succèdera à un autre désir et en précédera des dizaines d'autres, vous voyez dans le mille, c'est la publicité. Je vis de la publicité. Je l'assume. Je crois qu'il y a moyen, en adulte responsable, de modérer nos pulsions de consommation. Mais qu'en est-il de celles de nos enfants?

Le Québec ne se distingue pas de ses voisins du Sud qu'avec sa langue officielle. Oui, parfois, nous sommes franchement plus évolués que nos voisins. Oui, ça peut arriver, comme dans le cas de la réglementation de la publicité qui s'adresse aux enfants, que nous soyons plus clairvoyants, plus respectueux, plus sensibles à la posture psychologique et à la vulnérabilité des enfants face à des publicités qui ne viseraient qu'à les manipuler bassement, à des fins commerciales. Nous, adultes, demeurons passablement manipulables, malgré notre conscience et notre lucidité. Et même si notre «boulechite-ô-mètre» est plus aiguisé que jamais, les opérations publicitaires arrivent quand même à nous induire des pulsions de consommation. Imaginez un instant comment c'est un jeu d'enfant de manipuler l'esprit d'un enfant.

Et là, parce qu'il veut augmenter sa production locale, c'est louable, le milieu de l'animation québécoise demande au gouvernement Marois d'assouplir l'interdiction de publicité télévisée destinée aux enfants de moins de 13 ans. Marie-Claude Beauchamp, présidente d'Alliance Québec Animation affirme, sans broncher, que cette note d'interdiction doit «évoluer». Faire «évoluer», c'est amoindrir, c'est lever des barrières. Tout ça pour que des chaînes comme TÉLÉTOON puissent présenter de la publicité et, par le fait même, avoir les moyens de financer plus de productions animées locales. Je suis en complet désaccord avec elle à deux niveaux.

De un: on ne peut faire «évoluer» une interdiction. Une interdiction, c'est une interdiction. Et si la balise reliée à l'âge - 13 ans - a été fixée, c'est que c'est justement à cet âge que le préjudice causé aux enfants et que leur vulnérabilité psychologique s'atténuent autant que leur faculté de se faire une idée par soi-même se fixe, les rendant plus aptes à être exposés à la publicité. Ce n'est pas un hasard. De réduire l'âge serait carrément irresponsable. Parlez à des psychologues, à des experts, ils vous le confirmeront.

De deux: on invoque une supposée «hypocrisie» ambiante et un tabou lié à la publicité télévisée, en invoquant que les enfants sont exposés à de la publicité sur le Web et ailleurs. Et bien, madame Beauchamp, sachez que le pouvoir de séduction de la publicité télévisée reste et demeure supérieur à toute autre forme de publicité, car elle stimule trois sens simultanément dans un environnement qui, de par sa nature, se veut une bulle de rêve de nos enfants. Et si nous n'arrivons pas à gérer le niveau d'exposition à la publicité de nos enfants sur le Web, et bien, décrions ce phénomène, prenons nos responsabilités de parents et encourageons nos dirigeants à hausser la réglementation sur les nouvelles plateformes, au lieu d'espérer un relâchement généralisé. Pourquoi niveler par le bas?

Cessons d'avoir honte d'être différents au Québec. Oui, nous sommes les seuls à avoir dressé des barrières aussi importantes pour protéger les enfants, et c'est parfait ainsi. Rien, ni la vivacité d'une industrie, ni les désirs d'un organisme de défendre les droits de ses membres, RIEN, ne devrait défier des notions aussi évidentes. C'est déjà bien assez dur comme parent de devoir négocier avec la culpabilité de dire non à nos enfants, et nous le faisons pour leur bien. C'est déjà assez dur de les immuniser contre ces «patterns» de consommation, contre ces désirs de posséder ce que possède déjà un ami, un voisin, un cousin… C'est déjà assez dur d'empêcher notre famille de tomber dans cette religion stupide érigée en normalité, que, voyez-vous, Madame Beauchamp, vos petites doléances désincarnées de tout sens éthique et dénuées de toute forme de jugement, m'apparaissent comme l'ultime symptôme de notre débilité collective: celle de ne plus savoir quelles valeurs sont bonnes pour nos enfants, ou pire encore, celle de sombrer sans le savoir dans un syndrome de Stockholm occidental, celui d'en oublier qui nous sommes au profit de ce que nous possédons, jusqu'à croire que c'est normal, voire même souhaitable, d'exposer les enfants à la publicité. Ce que vous demandez en toute légèreté est un compromis inacceptable. On ne joue pas dans la tête des enfants. Mais bon, la nature même de vos demandes révèle votre niveau de sensibilité: celui d'une grenouille qui ne ressent pas la température de l'eau monter.

Être con.

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Tue, 26 Feb 2013 01:33:00 +0000

Le pitch, ou présentation spéculative, demeure un exercice incontournable en publicité. Il consiste pour un annonceur de demander, par un appel d'offre public ou sur invitation arbitraire, à quelques agences de publicité (généralement trois, parfois plus), de lui soumettre un projet de campagne de publicité qui rejoint les objectifs inclus dans un «brief»(ou «bref» pour faire plaisir à l'OQLF). Parfois, aucun concept n'est exigé et on se concentre plutôt sur la vision stratégique et créative (ce qui demande pratiquement le même lot d'énergie); parfois on demande la totale, mais un fait demeure: rarement on rémunère les agences pour se produire en spectacle. La réalité, c'est que ce sont les agences qui décident ou non de jouer le jeu selon leur lecture de la situation. Le concept de présentation spéculative n'existe pas qu'en publicité: il perdure en ingénierie, en architecture, en organisation d'événement, de même que dans plusieurs secteurs de prestation de services. Personne n'est obligé d'y prendre part. C'est donc, en bout de ligne, un exercice qui relève de la loi naturelle de l'offre et de la demande. Or, en publicité au Québec, il y a plus d'agences au mètre carré que de nids-de-poule sur l'avenue Sauvé entre Christophe-Colomb et St-Hubert. Et les mandats intéressants se font rares. Alors devinez qui a le gros bout du bâton? Donc, pour revenir à nos moutons, plusieurs agences tentent le coup et investissent des sommes considérables pour développer une solution et seule l'agence sélectionnée par le client, selon une grille d'évaluation qui va varier selon le cas, obtiendra le mandat et les dollars qui y sont rattachés. C'est cruel mais c'est comme ça. Les perdants se retrouvent le cul à l'eau. Je le répète, personne n'est «obligé» d'embarquer dans ce jeu.

Alors que faire si un client actuel, qui décide de lancer un «pitch» pour faire plaisir à ses patrons, vous invite chaudement à tenter votre chance? Que faire si, parmi les autres agences invitées, se retrouve une boîte vingt fois plus grande que la vôtre? C'est clair. Vous vous retirez car vous savez très bien qu'on ne va pas à la guerre contre une armée avec un vulgaire lance-pierre. Mais si ledit client, avec qui vous avez développé une relation d'affaire humaine, vous dit qu'il serait réellement déçu que vous ne participiez pas à l'exercice? Alors vous lui mentionnez vos réserves et votre perception lucide de la situation, sachant que de jouer les figurants naïfs pour le plaisir de monsieur n'est pas votre tasse de thé. Mais s'il insiste? C'est ça, vous débutez à y croire. Mais ce sentiment est trompeur. Vos chances sont nulles. Alors le client vous dit qu'aucune création ne sera exigée, que la grande agence ne sera pas favorisée. Voilà, vous êtes emballé, vous croyez honnêtement en vos chances! Mais si vous y croyez vraiment, c'est que vous êtes aussi un peu con. Les entrepreneurs sont tous un peu cons. Nous croyons, à tort, pouvoir nous distinguer contre Golliath, mais nous n'avons souvent même pas les moyens de David. Alors, stimulés par une pensée magique qui relève du vaudou, on demande implicitement à son équipe de s'investir sur le cas.Des dizaines d'heures en temps supplémentaires s'ajoutent au stress des mandats courants: de la rédaction, des planches d'ambiance, des maquettes, des idées, une vision, un échéancier, le respect d'un budget, des relectures, des révisions, bref, vous croyez que votre agence a relevé le défi, votre présentation se déroule bien, vous sentez que votre discours porte, vous revenez à l'agence confiant. Mais un fait demeure: vous êtes con. Un con de première. Un champion du monde.

La différence entre une grande agence et une petite agence ne réside pas uniquement dans la capacité de générer un immense «show de boucane» au client. Cette différence, c'est aussi l'aptitude de déléguer le mandat à une équipe dédiée aux «pitchs» (oui, ils ne font que ça et ils sont très bons). La différence entre une grande et une petite agence, c'est également des «démarches», des «recettes» éprouvées, des dizaines de prix gagnés, bref, une capacité tangible à «distortionner» la réalité. Que des stagiaires sans expérience soient par la suite exploités pour réaliser un mandat marginal pour cette dernière n'importe guère, le client n'y verra que du feu! Quand on vend des services en branding, on sait très bien la valeur d'une marque, aussi artificielle soit-elle. Cette réalité s'applique aussi à nous, agences de publicité. La différence entre une grande agence et une petite, c'est parfois le talent et l'excellence, oui, mais c'est aussi la valeur perçue d'un nom dans un contexte de politique interne.

Donc, quelle est la morale de l'histoire? Ne jamais croire un client ou un prospect qui vous promet que vos chances sont aussi bonnes qu'une agence vingt fois plus grande que la vôtre, même s'il semble y croire lui-même vraiment (ce n'est pas lui qui assumera vos dépenses, alors ses considérations ne doivent pas vous influencer). Aussi, ne jamais, au grand jamais, laisser votre propre cupidité ou votre narcissisme prendre le dessus sur la réalité froide des affaires. De cette façon, vous laisserez les autres gaspiller leurs énergies et vous maximiserez les vôtres en participant à des exercices où les probabilités seront favorables, tout en respectant du même coup la qualité de vie des membres de votre équipe. Car un fait demeure, ce ne sont normalement pas les dirigeants d'agence qui se tapent toutes les heures supplémentaires nécessaires pour arriver à de bonnes présentations. Et les annonceurs dans tout ça? Et bien ils demeureront ce qu'ils sont. À nous plutôt, publicitaires en petites agences, de nous respecter un tant soit peu nous-mêmes si nous désirons un jour être respectés en retour. À nous d'être un peu moins cons.

Un rythme irrésistible

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Mon, 18 Feb 2013 17:18:00 +0000

En création publicitaire, un message qui semble long est souvent un mauvais message. Généralement, plus ça percute, plus ça passe vite, plus c'est divertissant, mieux c'est. Qui plus est, si la durée perçue est courte, on minimise la possibilité de zapping. Le rythme, en création publicitaire, est forgé par différentes composantes, dont le débit du montage, la musique ou l'ambiance sonore, la narration, le dynamisme des plans ou l'originalité globale de l'approche de réalisation. Un fait demeure, cette pondération des différentes composantes doit se faire en fonction de communiquer efficacement le message principal et non le contraire. La grande idée conceptuelle et, bien sûr, notre façon de la transposer, doivent impérativement servir les objectifs d'une campagne. Le contraire relèverait du «trip» de créatif, or, ces «trips» gagnent certes des prix à Cannes mais ne rejoignent que très rarement les attentes des annonceurs en matière de vente ou de sensibilisation...

Apple a toujours su conserver un rythme taillé sur mesure pour ses prospects et clients sans toutefois trahir l'ADN de la marque ni la communication efficace des attributs de ses produits. Ce rythme fait partie intégrante de sa manière bien à elle de communiquer. Ses publicités ne surprennent pas vraiment, ne font pas rire ni pleurer (à quelques exceptions près), mais elles demeurent efficaces, pertinentes, divertissantes et surtout, elles passent très très vite. Bien sûr, c'est facile de divertir quand des milliers d'applications sont disponibles pour nos produits et que les contextes d'utilisation sont aussi diversifiés qu'inusités, mais un fait demeure: avec sa nouvelle plateforme de création lancée hier pour le iPad, elle communique un dynamisme contagieux en prônant un rythme soutenu qui demeure fidèle à l'historique publicitaire de la marque. Ce rythme est un facteur inconscient qui nous pousse à désirer ses nouveautés. C'est une forme d'impulsion, une réponse vivante à un univers souvent morne et inerte.

Ce rythme irrésistible est, selon moi, à la portée de tous les annonceurs, peu importe leur nature. Car au fond, aucun annonceur n'a les moyens de diffuser de l'ennui, aussi ennuyeux puissent être ses produits...

Merci à Jean Boileau de m'avoir relayé le tout sur son fil twitter ce matin.

Une cause perdue

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Wed, 13 Feb 2013 03:48:00 +0000

Si un ami vous dit qu'il va vous référer à son employeur si vous le mentionnez à tous vos amis communs, qu'allez-vous penser de lui? Si un collègue propose de vous donner un conseil en exigeant que vous partagiez son altruisme à toute l'équipe pour le faire bien paraître, qu'allez-vous penser de ce collègue? Si un membre de votre famille vous prête de l'argent pour vous dépanner lors d'une mauvaise période, mais vous demande en retour de le vanter lors du prochain souper familial, qu'allez-vous penser de lui? Si je vous offre 20$ en échange d'un tweet très élogieux concernant mon blogue, qu'allez-vous penser de moi? Comment allez-vous vous sentir?

L'implication sociale d'une entreprise qui évolue dans une économie de marché peut sembler bidon. Je ne doute toutefois pas que certains individus bien intentionnés puissent faire avancer des causes nobles à l'intérieur d'entreprises cupides par nature. Mais ne soyons pas dupes, un fait demeure: une société cotée en bourse, redevable à des actionnaires intéressés uniquement par les profits, n'existe-t-elle pas avant tout pour rencontrer leurs exigences?

Et si cette entreprise, après avoir probablement causé des dépressions à des centaines d'anciens employés, tout comme des souffrances psychologiques intenses à des milliers de clients encore sous le choc d'avoir eu à se perdre inutilement dans tous les dédales de sa «maison des fous» pour tenter de régler un différend, tente de se redonner une petite virginité à chaque année en appuyant la cause de la santé mentale, le tout par un échange vulgaire de visibilité contre des dollars sonnants et trébuchants, qu'allez-vous penser d'elle?

C'est ça. Moi aussi. C'est pourquoi je cause sur sa cause à elle. Car à défaut d'être tous parfaitement équilibrés, nous ne sommes pas assez stupides pour croire à sa bonne foi. Mêler la diffusion d'une image de marque à un don de cette façon est odieux, peu importe les intentions des décideurs derrière l'opération. En ce qui me concerne, Bell, ta cause est perdue.

La nostalgie

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Sun, 10 Feb 2013 17:36:00 +0000

Elle survient souvent quand on ne s'y attend pas. Elle transperce le coeur et provoque des sueurs froides, comme un réflexe de protection, comme si on ne savait plus trop à quelle époque on se retrouvait. Elle crée une distorsion de l'espace-temps. Elle déclenche une émotion, rappelle des sensations, mais nous ampute du même coup de ce qui pourrait nous redonner le moment dans son intégralité. Elle nous étourdit, nous confond, mais surtout, provoque une tristesse instantanée reliée au manque. Et plus elle réfère à un moment éloigné, plus elle est redoutable. Ensuite, elle laisse un drôle de goût et s'estompe lentement, laissant ses traces quelques temps. Elle s'appelle nostalgie.

Hier, par le plus grand des hasards, je me suis retrouvé sur l'autoroute 95, en Georgie, près de Savannah, à l'hiver 1978, dans une Pontiac Parisienne familiale au fini simili-bois. Mon frère dormait à côté de moi, mon père était au volant et jasait avec ma mère de la projection de notre heure d'arrivée à Daytona en soirée… Je regardais les cotonniers et humais l'odeur de la pulpe au loin, la fenêtre entre-ouverte. À une reprise, contrastants dans le paysage, nous avons dépassé des prisonniers vêtus de leurs uniformes oranges qui travaillaient sur le bord de la route à la libérer des déchets très présents partout à cette époque. Tout au long du trajet, je compilais les plaques d'immatriculation: Caroline du Sud, Floride, Virginie, Delaware, Maryland, comme on compte les moutons, mais je ne m'endormais jamais ou presque.

Hier, par le plus grand des hasards, la chanson I Got a Name de Jim Croce m'a ramené en 1978, avec tout ce que ça implique comme nostalgie. J'ignorais le nom de ce chanteur folk américain, mais à mesure que la chanson se déployait, la nostalgie se diffusait en moi. Je l'avais probablement entendue en 1978 à l'antenne d'une chaîne de radio du Sud des États-Unis.

De la petite madeleine de Proust à ma scène fétiche de l'émission Mad Men, de la vague «vintage» en design ou en mode à la fascination des X et des Y pour de nouvelles versions des jouets de leur enfance, ou encore pour la réédition de DVD d'émissions comme Goldorak ou Passe-Partout: il est clair que la nostalgie fait son chemin en marketing. Elle représente un pont privilégié entre un passé suranné mais saturé d'émotions et un présent souvent trop fade et rarement à la hauteur de ce que l'on voudrait qu'il soit. Mais un fait demeure, un peu comme l'étrange impression d'être un géant découvrant un endroit ridiculement trop petit quand on visite son ancienne école primaire, renouer avec le passé nous heurte à un mur, celui de la réconciliation de notre perception du monde lors de l'enfance avec celle qui habite notre corps adulte souvent désillusionné.

La nostalgie, en création publicitaire, représente un outil puissant qui peut entraîner son lot de résultats positifs. Elle peut aussi, si elle est mal dosée, provoquer un schisme permanent entre le consommateur et une marque. Si plusieurs apprécient se rasséréner dans cette émotion ambivalente, allant même jusqu'à la rechercher, plusieurs autres y ressentiront plutôt un malaise et un rappel de certaines douleurs psychologiques, desquelles ils voudront s'extirper au plus vite. La nostalgie demeure donc pour moi une arme à double tranchant à manipuler avec soin. Car si j'ai probablement vécu de très beaux moments sur la 95 Sud à la fin des années 70 et au début des années 80, j'y ai aussi subi mon lot de moments tristes, de la mort de John Lennon un peu plus tard à la réalité d'un père psychologiquement instable qui ignorait souvent ma présence, si ce n'était pas carrément la nature de mon existence. Et ça, aucune marque ne voudra m'y ramener.

Retomber sur ses pieds

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Fri, 01 Feb 2013 01:21:00 +0000

Un annonceur n'a pas toujours à s'élever au niveau des bénéfices ultimes pour se démarquer et engendrer des ventes. C'est particulièrement le cas des marques dont les produits de consommation courante ne représentent que de faibles niveaux d'implication et de risque à l'achat pour le consommateur. Vous n'avez donc pas nécessairement à être synonyme de gain en estime de soi si vous êtes une marque de gomme à mâcher ou un sirop pour la toux. Dans ces cas, vous avez un choix à faire quand vient le temps de fixer la stratégie de création publicitaire à emprunter: demeurer au ras des pâquerettes avec une approche lucide fondée essentiellement sur les attributs du produits ou encore vous en éloigner pour divertir et imprégner les esprits par un vrai saut créatif. Si vous optez pour cette dernière option, n'hésitez pas à être percutant. Et si votre clientèle est jeune, là, vous pouvez tout simplement vous éclater. C'est exactement ce qu'a fait la marque de boisson énergisante Flying Horse avec cette publicité parfaitement déjantée.

Petite confidence: j'aurais bien aimé assister, bien sûr en compagnie d'un ou une interprète qui maîtrise le portugais, à la présentation au client de ce concept par l'agence Ogilvy & Mather Brésil. En transposant le fameux paradoxe du chat beurré en un message déstabilisant et divertissant, on propose un registre tout à fait particulier pour un produit relativement banal. La direction artistique, particulièrement soignée, nous immerge habilement dans un univers qui rappelle le film Delicatessen de Jeunet et Caro. Le scénario nous propulse pour sa part, graduellement, dans un mystère qui générera un tourbillon irrésistible d'énergie positive autour de la marque. En résulte un effet assez étrange, à la fois drôle et confondant, qui laisse une empreinte assez indélébile dans notre mémoire à court terme. Une approche qui ne plaira certes pas à tous, mais qui, j'en suis convaincu, aura su attirer l'attention d'une cible avide de sensations.

Quand une marque n'a, en bout de ligne, pas grand chose à dire, elle peut très bien se permettre de raconter une histoire. Cette stratégie lui permettra, et c'est contre-intuitif si on y pense bien, de s'ancrer durablement dans un champ de perception et dans un univers qui lui sera propre. La clé sera de s'y tenir sur une longue période pour développer une manière unique d'aborder le consommateur. L'annonceur qui réussira dans cette voie fera ainsi comme le chat: il retombera sur ses deux pattes, au lieu de s'écraser lamentablement dans l'indifférence en tombant au sol du mauvais côté comme une vulgaire tranche de pain trop beurrée.

Merci à mon bon ami Félix Bernier pour ce tuyau que je n'avais pas vu passer...

L'aura

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Mon, 28 Jan 2013 18:18:00 +0000

Les grandes marques ne vendent plus leurs produits. Elles vendent une aura, de l'estime de soi; elles offrent le chaînon manquant à votre bonheur: le courage, l'intelligence, l'audace, la ferveur, la créativité, le pouvoir de séduction, d'attraction. Les grandes marques n'en ont que faire de se positionner sur des attributs techniques qui seront rapidement surpassés par un concurrent, ou rendus obsolètes par l'avancement technologique. Les grandes marques nous proposent une version idéalisée de nous-même, elles misent sur nos désirs, sur notre quête existentielle inavouée, elles parient sur notre rêve irrationnel de devenir une vedette rock, rêve canalisé tacitement par les identités aussi bidons que fantasmatiques que nous peaufinons à grands coups de «ckeck-in» sur une plage de Tahiti ou encore par des avalanches de photos léchées de notre dernière visite chez Noma. Les grandes marques investissent sur notre faculté à «distortionner» notre réalité en en faisant ressortir que les éléments intéressants, rendant ainsi envisageables des scénarios de vie aussi absurdes que désincarnés de nos natures profondes. Les meilleures marques sont celles qui savent éviter les «anecdotes» humoristiques dans leurs publicités pour se hisser à un niveau symbolique qui transcende les modes. Elles savent souffler agréablement dans notre cou sur cette petite flamme narcissique qui ne demande que ça. Et nous répondons en achetant des frissons. Par millions.

Audi est une grande marque avec le vent en poupe. Pour sa publicité qui sera diffusée lors du Superbowl la semaine prochaine, elle n'a pas besoin de faire jaser avec une approche typique de cet événement, qui mise sur la grande idée fondée sur une situation déstabilisante et hilarante. Elle n'emprunte pas la voie tracée par les Bud Light et autres interprètes de recettes humoristiques. Elle pave plutôt la voie à une approche en apparence plus classique, mais non moins efficace, qui relève davantage de référence au cinéma, dont indirectement au film The Graduate. Elle nous sert en plat principal la liberté de briser le moule qui nous empêche de réaliser nos rêves.

Pour deux vedettes adulées de votre école, combien de laissés-pour-compte ont été bafoués par le sexe opposé et se sont finalement résignés à se rendre au bal des finissants seuls avec leurs pustules mal camoufflés (quand ils y sont allés)? Pour une poignée de «populaires» enviés, combien de gars et de filles «ordinaires» se sont sentis minés de l'intérieur lors de ce passage obligé? De voir Audi choisir ce type de stratégie de création, quand on analyse l'ADN de la marque, m'apparaît cohérent et très à-propos. Car Audi n'incarne-t-elle pas, justement, la voiture de luxe jadis marginale mais désormais symbole d'une réussite particulière, émergée de la noirceur? Christian Grey, le fameux milliardaire sombre et dominant du roman le plus vendu de cette décennie, Fifty Shades of Grey, ne possède-t-il pas que des véhicules Audi? Ce tourmenté sur deux pattes sait aussi ce qu'il aime: le champagne Bollinger rosé 1999, les meilleurs Chablis, conduire un hélicoptère entre Seatle et Portland tout comme contrôler une jeune femme intelligente et allumée. Il est également un enfant adopté. Un archétype parfait pour Audi.

Cette stratégie de création, qui provoquera une projection psychologique au présent et au passé, ne suscitera pas de bouche à oreille intense ni de discussions enflammées. Elle alimentera plutôt les acheteurs potentiels de l'intérieur tout en confortant les clients actuels. Elle fera ce qu'une publicité doit faire: elle brisera des résistances et fera des liens entre les aspirations existentielles des prospect et la marque. De très jolie manière, elle vous donnera, l'instant d'une respiration, cette aura que vous désirez tant. Et elle attendra sagement que le sentiment de manque vous propulse chez le concessionnaire le plus près de chez vous.

Les nuits fauves

noreply@blogger.com (Mathieu Bédard) — Tue, 22 Jan 2013 01:29:00 +0000

Une marque majeure doit impérativement se positionner dans la quête existentielle de sa cible primaire. Si elle arrive à étancher ne serait-ce qu'une parcelle de cette soif de vivre, c'est qu'elle se sera placée au centre, décuplant ainsi la valeur à vie des clients, teintant leur identité et leur quotidien.

Nous sommes tous ombre et lumière, à l'image des jours et des nuits qui façonnent nos vies. Nous sommes pulsions et réflexions, accumulations et relâchements. S'imbiber de l'énergie de la nuit, c'est accepter et assumer sa noirceur. La jeunesse se gave de la nuit, les nourrissons la défient, les insomniaques la subissent: je n'ai pas beaucoup d'affinités avec ceux qui l'abandonnent systématiquement au sommeil en se suffisant du soleil. J'aime la nuit contrastée, colorée par les revers de fortune et les perversions, par les envies et la désintégration des inhibitions. La nuit trahit ce qui nous rend humain: nos imperfections et nos vulnérabilités. Elle projette aussi en ombres chinoises notre besoin primaire de briser la solitude de notre corps, de le combler, de le placer au centre, décuplant ainsi la valeur de chaque seconde qui passe, teintant violemment les instants comme les fauvistes d'un trait de couleur assassin. J'aime la nuit, de Braque à Derain.

Avec cette publicité lancée il y a pratiquement un an et qui était passée sous mon radar, Puma lance un appel criant de vérité en faveur d'une réappropriation de la nuit. La jeunesse qu'elle vise, dans un contexte de contre-culture propre à la marque, se sentira parfaitement interpelée, en rupture évidente avec les dictats des médias sociaux d'un monde masquant mal sa superficialité. La tonalité est habile, la progression assez contenue mais néanmoins efficace; la direction artistique et le traitement de l'image transmettent avec talent et réalisme l'esthétisme de la nuit. Une belle exécution, aussi pertinente que performante, que seules les marques assez établies pour évacuer leur produit peuvent se permettre en certaines occasions.

Cette pub de Puma m'a rappelé un certain Cyril Collard, qui louangeait avec une lucidité exceptionnelle sa part d'ombre dans Les nuits fauves, son film phare et autobiographique de 1992, avant de mourir, à 35 ans, 3 jours avant la consécration de son oeuvre aux César du cinéma. Ma génération a été profondément troublée par la nuit et ses dangers, mais même si je suis rendu à 41 ans, je n'accepte pas de l'abandonner aux jeunes. La nuit est pour moi synonyme de créativité, de liberté, c'est beaucoup ma vie.