Otros problemas que presenta con propios del medio electrónico. Repasemos algunos de ellos.

La publicidad crea percepción

Sus clientes, potenciales y reales viven en dos mundos diferentes. El primero de ellos, es el de la ‘percepción’. Esa es la imagen que usted proyecta de su negocio a través de la publicidad…

El problema es que en general esta imagen no es la realidad. Y con la publicidad en internet no se produce una excepción, más bien al revés. Porque en la red el cliente tiene formas muy rápidas de comprobar si lo que usted proclama en sus anuncios es cierto o no lo es.

Como es lógico, los negocios sólo dicen las mejores cosas de si mismos. En publicidad, los negocios son los mejores, con las mejores personas, a los mejores precios, etc. Y entonces llega el segundo mundo: el de la experiencia del cliente.

Y cuando la experiencia no encaja con la percepción,  salta por los aires el presupuesto entero de publicidad, al hacer notar al cliente que su mensaje no es honesto. Lo cual nos lleva a la segunda razón por la cual la publicidad no funciona en Internet:

La credibilidad de la publicidad en entredicho

Los clientes no se creen lo que dice la publicidad. La mayoría saben que el objetivo es sacarles dinero. Y sin embargo se sigue realizando gasto de forma continuada en publicidad online para convencer a gente que no está escuchando. Incluso aunque usted se crea lo que está diciendo, el público no lo hace, y cada vez es más reacio a dejarse ‘hipnotizar’.

En Internet este efecto se acentúa aún más debido al tercer motivo que paso a comentarle ahora:

El mito de la atención

La publicidad en Internet sigue inspirada en la de los medios tradicionales: prensa, TV, etc. En estos medios, el público concentra y ‘cautiva’ su atención de una forma totalmente distinta a Internet.

En la Red cualquier contenido o acción está a un clic de ratón. Analogamente, ocurrió en su momento con el zapping del mando a distancia de la TV. En Internet la atención no se mide por horas, ni siquiera minutos, sino por segundos. Cada segundo cuenta.

Los anunciantes a través de sus agencias intentan compensar este efecto repitiendo hasta la extenuación sus banners y anuncios. En todas las páginas, en forma de intersticial, en todos los formatos posibles. Esto puede tener (y tiene) efectos contraproducentes en el público, que se hace literalmente ‘ciego’ a los impactos publicitarios.

Demasiado dinero para conseguirlo

Debido a la creciente ‘ceguera’ de los internautas a la publicidad online, y a su creciente fragmentación en diferentes audiencias, el tamaño del presupuesto en publicidad crece y crece para conseguir los mismos resultados. Es decir, se hace menos eficiente cada año que pasa

Intentarlo en redes sociales, blogs, etc. puede tener también efectos inciertos -al menos de momento- , ya que todavía no está clara la respuesta de estos públicos a la publicidad.

¿Significa todo esto que no hay esperanza? Todo lo contrario: la venta online, y más concretamente la venta directa online se perfilará los próximos años como la herramienta clave para hacer de la red un verdadero canal de ventas para su negocio.

Luis García de la Fuente

Nada se deja a la arbitrariedad, todo está calculado y tiene un porqué. En la mayoría de los casos las estrategias están dirigidas a factores atencionales y de la emoción que permiten captar la mirada, u ocupar de forma expresa la mayor parte del campo visual.

Ubicación de los centros

El primero de los detalles a tener en cuenta es la situación de los centros comerciales, sobre todo fuera de las ciudades, en zonas poco accesibles a pie o en transporte público lo que hace que sea necesario un automóvil. Esto se traduce en un mayor volumen de compra, ya que una persona que va a pie no puede transportar demasiadas bolsas.

Distribución en los centros comerciales

La distribución de los pasillos y de los locales es uno de los secretos. Se intenta que los clientes atraviesen la mayor parte del centro comercial y puedan pasar por los escaparates del mayor número de tiendas posible.

Normalmente los locales poderosos no se sitúan a la entrada del centro ya que la persona debe habituarse a la situación y al entorno y es reticente a comprar nada más entrar. Por eso las grandes empresas adquieren locales a mitad de centro comercial.

En los grandes almacenes y zonas de alimentación, abundan este tipo de planes de posicionamiento, en el que la línea de visión juega un importante papel. Los productos a los que queremos dar empuje se sitúan alrededor del 1’50 metros para que sea totalmente visible.

Otros trucos de venta en centros

Otro truco es el denominado “stopper” que resulta ser un cartel que sobresale de la estantería y hace mirar al que va andando. Por supuesto nos quedamos cortos en un artículo si queremos enumerar más elementos del marketing de los centros comerciales pero podemos nombrar los tipos de luces que se usan, el hilo musical para relajar y las constantes cuñas sobre ofertas que se hacen por megafonía.

Para contestar a todas estas preguntas hemos hablado con varios de nuestros clientes, y profesionales de las ventas para elaborar una guía rápida de técnicas:

• Lo importante es la calidad, no la cantidad de leads. Deje de lado las consideraciones de tráfico y volumen. Lo prioritario es tener claro en primer lugar qué es ‘tráfico de calidad’, ‘lead de calidad’ y después cómo hacer crecer su número.
• Investigue el comportamiento de su público. Las estadísticas son clave, ¿qué visitan sus lectores o clientes potenciales? ¿a qué tipo de artículos o contenidos les dedican más tiempo y porqué?.
• Valide sus conclusiones. Compare con el resto de su sector. No deje de consultar estudios, y estadísticas que se publican en prensa y en Internet sobre los hábitos de su público, de sus clientes potenciales.
• Reafirme su oferta de valor a su audiencia. Si tiene clientes que ya le conocen, asegúrese de que ésto sigue siendo así. Comunique con ellos de forma clara lo que les ofrece, y reafirme su posicionamiento.
• Genere contenido propio. Contenido propio y a medida para su público, en el cual puede involucrar la mayor parte posible de su organización. Pregunte y responda en público a través de su blog corporativo.
• Utilice el telemarketing. Coordine toda la información anterior para hacer contacto directo con el cliente potencial, y averiguar cuales son sus prioridades en este momento.

Este puede ser el dilema y el cambio de paradigma que los anunciantes se enfrentan a la hora de valorar la realidad de los nuevos medios, periódicos digitales y sus contenidos.

Los anunciantes no son arrendadores, ahora son propietarios. Durante generaciones los anunciantes han sido entrenados para comprar (alquilar de hecho) ‘ojos’, es decir, impresiones.

Una empresa mediática conseguía acaparar una gran atención con sus medios. Una red de TV o una revista o una gaceta local encontraban un hueco en sus contenidos digitales para que el anunciante pudiera colocar su ‘impacto’ y alcanzar a su audiencia.

Alquiler de audiencias

Usted, el anunciante, no se preocupa por el valor a largo plazo de esta audiencia, es como alquilar un coche. Lo quiere limpio y brillante cuando lo ocupa y quiere evitar problemas cuando lo devuelve, pero queda claro que es un alquiler.

Por eso cuando compramos audiencias en contenidos (tanto contenidos digitales como en papel) preguntamos ‘¿Qué tamaño tiene esta audiencia?’ y diseñamos un anuncio con nuestra marca en mente, no con la vista puesta en la audiencia de la empresa mediática. Por eso si conseguimos una respuesta de un 0,1% nos parece todo un éxito.

Los viejos medios no eran lo mismo que el viejo branding. Las empresas de medios construían audiencias y luego las marcas ‘alquilaban’ esas audiencias.

Creación de audiencias

Pero de pronto llegan los nuevos medios con sus contenidos digitales y las reglas cambian. Ya no está Ud alquilando una audiencia, está construyendo una. No está haciendo un ‘show’ en un evento, está montando su propio show. Si pregunta sobre la cantidad de tráfico o el CPM no lo obtiene: ¿está buscando atención momentánea o está invirtiendo en un activo a largo plazo?.

Ahora cuando el anunciante compra algo relacionado con los contenidos digitales en realidad no está comprando ‘miradas’, está pagando por usar una plataforma. Una plataforma que puede usar para construir su propia audiencia, que puede alimentar, educar y en último término convertir.

El anunciante se deberá preocupar de forma diferente de su audiencia, medirla de forma diferente y tener un ciclo de ventas diferente. Esto no es a lo que estaba acostumbrado ¡pero esto funciona!.

Las búsquedas locales son consultas que buscan información o negocios ubicados en una localidad concreta. Por ejemplo ‘floristerías en madrid’, ‘pintores en aranjuez’, etc. Las búsquedas locales son para encontrar tiendas o negocios del tipo de restaurantes, servicios de taxis, médicos, etc.

A medida que más y más gente hace este tipo de búsquedas, su importancia crece frente a las búsquedas genéricas o de marca tradicionales.

Se estima que entre un 30 y un 40% de las búsquedas en 2010 fueron de naturaleza local. Por otra parte, los buscadores están mostrando cada vez más resultados locales. Si ponemos esta tendencia en perspectiva, existe una gran oportunidad de conseguir clientes para todos aquellos negocios cuya actividad es local.

Al contrario que en las búsquedas genéricas, que pueden estar buscando información complementaria para una compra, las personas haciendo búsquedas locales están mucho más cerca de la decisión de compra. En la mayoría de los casos, las búsquedas locales de hecho cuentan ya con un decisión de compra y la cuestión es ‘¿a quién?’.

¿Cómo aprovechar las búsquedas locales?

El sector de las búsquedas locales está muy fragmentado, porque existen multitud de sitios relevantes que proporcionan información. La gente que busca información local tienen un espectro muy amplio de opciones lo cual convierte la optimización en algo confuso y complejo.

Los empresarios ‘locales’ afrontan el dilema de identificar dónde focalizarse para tener los mejores resultados para conseguir ventas posicionándose. En este sentido sólo un planteamiento raional y metódico puede ayudarles. Veamos algunas de las claves para ese planteamiento:

• Solicite su inclusión en Google, Yahoo y MSN. Todos tienen opciones para incluir su negocio en sus resultados locales de forma gratuita. El proceso de registro es sencillo e incluso puede darse de alta sin tener una web. Una vez que la inclusión está creada y verificada, aparecerá en las búsquedas locales.
• Visite Google Local, Yahoo Local, y MSN Local.
• Incluya su negocio en directorios y buscadores locales.
• No todas las personas usan los buscadores principales para las búsquedas locales. Muchas de ellas recurren a buscadores locales especializados en ciudades y búsquedas locales, como 11870.com.
• Estos buscadores y directorios reciben un tráfico local muy significativo, y ofrecen resultados gratuitos o de pago.
• Consiga ser citado o referenciado por terceros.
• Esta regla aplica a todas las webs y consultas en la red. Busque blogs y publicaciones relacionados con su localidad y presenteles su negocio, para obtener menciones y enlaces. En igualdad de condiciones, los negocios con más citas van a posicionarse mejor en las búsquedas locales.

Las personas son algo muy complejo y a menudo misterioso; tanto que empleamos mucho tiempo tratando de entender la forma de pensar de los demás. Veamos algunos de los principales factores influyentes en una persona a la hora de tomar una decisión de compra:

1. Las personas toman decisiones emocionalmente. Deciden basándose en sentimientos, necesidades o emociones, no a través de un proceso lógico de pensamiento. Por ello los beneficios ‘intangibles’ son claves para la persuasión.
2. La gente justifica sus decisiones con datos, con hechos. La decisión de compra le hace sentir bien, pero sólo comprará cuando pueda justificar su decisión racionalmente. Por tanto son necesarios datos y especificaciones, pero en segundo término.
3. Las personas son egocéntricas. Todos vemos el mundo en relación a nosotros. Si va enviar mensajes pidiendo a la gente hacer algo es mejor que deje clara la respuesta a la pregunta: ‘¿Qué hay para mí?’, incluso llegar más lejos: ‘¿Cómo va a reforzar esto mi autoestima?’.
4. Las personas buscan valor. El valor no es un número. El valor se relaciona con lo que usted vende, con lo que otros piden por ello, con la necesidad que el cliente tiene de comprar, y cómo percibe las diferencias entre usted y sus competidores. Tiene que demostrar que ofrece valor que parece igual o mayor que el precio que pide. Cuanto más valor percibido en relación al precio, más posibilidades de compra.
5. La gente piensa en términos de gente. Por eso para vender las historias son clave. El cerebro funciona a través de las interacciones sociales. En la escuela los problemas matemáticos escenificaban situaciones sociales para mejorar su comprensión. Con el marketing pasa lo mismo: sus mensajes deben construirse en torno a nombres, testimonios, historias, fotos de clientes satisfechos, etc.
6. No se puede obligar a la gente a comprar. Cuando las personas compran, no es por verse sometidas a algún tipo de manipulación o influjo mágico. Puede apremiar, o crear sensación de escasez, pero en último término las personas hacen lo que quieren.
7. A la gente le encanta comprar. Muchas personas afirman que no les gusta ser ‘objeto de una venta’: no es cierto. A la gente le encanta dejarse vender algo, descubrir nuevos productos y experiencias. Lo que no le gusta a la gente es sentirse engañada o manipulada. Por tanto imagine el proceso no como algo ‘para vender’ productos a las personas, sino para ayudarlas. Con buenos productos, con ofertas interesantes, y ofreciendo un trato adecuado.
8. La gente es desconfiada por naturaleza. Cada minuto puede nacer un incauto, pero la mayor parte de la gente desconfía de las ofertas. Lo que intentan es evitar el riesgo. No es posible predecir el nivel de desconfianza de una persona concreta, así que es mejor apoyar todas nuestras afirmaciones con evidencias, como testimonios, resultados de encuestas, opiniones autorizadas, datos científicos, etc.
9. La gente siempre busca algo. Amor, riqueza, gloria, confort, seguridad, etc. La gente en general está insatisfecha y emplea la vida buscando intangibles. Un buen vídeo, anuncio, historia, etc. que habla de un producto es una forma de mostrar cómo un producto o servicio cubre una o más necesidades de una persona.
10. La gente compra conveniencia y exclusividad. Si las personas pudieran encontrar fácilmente en la tienda a la vuelta de esquina los productos usted ofrece, probablemente preferirían la tienda. Así que ya lo sabe: si le compran a usted es porque no lo encuentran en algún sitio más conveniente o sencillamente no saben dónde buscar. Por eso es importante resaltar la conveniencia y exclusividad de lo que ofrece.
11. A las personas les gusta verlo, oirlo, tocarlo, saborearlo, u olerlo antes de comprarlo. Muchas personas no compran nunca online al no poder examinar la mercancía. Hay productos como libros o CDs que son fácilmente vendibles online porque ya resultan familiares a la gente. Pero ropa o comida puede ser más duro, al menos hasta una primera experiencia satisfactoria, ya que la calidad puede ser variable. Piense cómo compra la gente en las tiendas su producto, y compruebe si hay algún impacto sensorial que puede reproducir.
12. La mayor parte de la gente sigue al resto. La mayoría de nosotros somos imitadores. Buscamos en otros guías, especialmente cuando estamos inseguros sobre algo. Nos preguntamos qué hacen los demás y actuamos en consecuencia: por eso los testimonios y los casos prácticos son influyentes.

No es extraño que al crecer la popularidad de los ‘medios sociales’ entre sus clientes, las empresas quieran apuntarse a la tendencia y crear un nuevo canal de comunicación en este espacio. Tener presencia para comunicar en primer lugar, pero con las ventas como verdadero objetivo. Sin embargo, el mejor consejo que podemos dar a negocios que buscan desarrollar su comunicación de empresa en este entorno es que aporten compromiso, no dinero.

Resulta evidente que cada vez más negocios quieren publicar su propia página en Facebook, o MySpace. Pero su compromiso no suele ir más alla de tener las páginas, y pagar a alguien para que las mantenga. Y mientras tanto esperar a que la comunicación surta su efecto, y se produzcan las ventas en masa.

Si su empresa quiere tener éxito en la comunicación a través de la Web 2.0, deberá utilizar estas herramientas de la misma forma que lo hacen sus clientes, y por las mismas razones.

No pague a una agencia de comunicación o a un consultor para que le mantenga un perfil de Facebook o Twitter. Tómese el tiempo para investigar y aprender cómo se utilizan estas herramientas, y lo más importante: el porqué. El tiempo empleado en conocer mejor a sus clientes e interactuar directamente con ellos está siempre bien empleado.

La Web 2.0 requiere un compromiso a largo plazo. No podrá ‘comprar’ credibilidad en este espacio. Es una apuesta a la larga. Déje su cartera en esta ocasión en la puerta.

Para la comunicación de su empresa a través de la Web 2.0 invierta su propio tiempo en construir vínculos con sus clientes. Aprenda a conocerlos, y facilite que le conozcan a usted.

El posicionamiento convierte mejor el tráfico a ventas

El 48% de las empresas manifiestan que la optimización en buscadores (SEO) es el mejor método para hacer conversiones en Internet. Más de la mitad de los anunciantes con presupuestos de más de $1M están de acuerdo.

La siguiente táctica para las empresas más pequeñas es el Email marketing, seguido del pago por clic (CPC) y los banners, el marketing basado en el comportamiento y el patrocinio de webs.

La publicidad, mejor para grandes empresas

Para empresas más grandes la lista de tácticas efectivas online fue aproximadamente la misma, pero el Email marketing y las búsquedas intercambiaban posiciones. Los banners son más efectivos para empresas grandes (quizás porque tienen más dinero para experimentar o hay realmente una marca detrás).

Para construir, mantener o cambiar la percepción de marcas sin embargo se necesitan estrategias diferentes. Para empresas pequeñas y medias, el patrocinio y el SEO son las formas más efectivas de construir una marca online.

Consultar el estudio de eMarketer.

El estilo para vender a otras empresas debe centrarse en producir movimiento, en cambiar la percepción de las personas que toman decisiones.

Empiece por fijarse en la situaciones que afrontan sus clientes, y el grado de ‘inconveniencia’ o ‘dolor’ con el que se ven obligados a pelear. Hágase la pregunta ¿qué puedo hacer para que ‘la perspectiva cambiar’ sea una perspectiva que les merezca la pena?.

Si el cambio no va a suponer una mejora drástica y sustancial de cómo están ahora, NO CAMBIARÁN. No merecerá la pena, el riesgo y el estrés. Para cualquier negocio es mejor lidiar con los demonios del día a día que aventurarse en terrenos desconocidos y aventuras de futuro incierto.

Superar la resistencia al cambio

Antes de desarrollar una estrategia de contenidos para hacer venta compleja, es necesario estudiar porqué el prospect preferiría no hacer nada en lugar de solucionar el problema. Los motivos para no cambiar giran en torno a:

• aversión a cometer un error.
• incertidumbre sobre lo que hacer.
• preocupación sobre lo que no conocen
• falta de justificación o validación del cambio
• complejidad enorme
• perder status profesional o directamente perder ‘la cara’
• experiencias pasadas negativas
• y otras….

Muchos de estos motivos ‘culebrean’ bajo la supericie y no resultan obvios desde fuera, pero eso no significa que no estén ahí. Cuando están ahí, su mensaje tiene que ser lo suficientemente potente como para combatirlos.

Concentrarse en el objetivo

Para producir movimiento es necesario desarrollar una historia que genere movimiento hacia los resultados que desean mis clientes potenciales, al tiempo que combaten esos factores de arriba.

• Piense en el resultado que tus prospects quieren lograr, y en los problemas que impiden que ésto sea posible (mejores tiempos de time to market por problemas de producción, tomar mejores y más rápidas decisiones que los competidores, etc.).
• Hágales saber que no son los únicos con esos problemasm y que no tienen porqué aceptarlos más. Muestre tendencias que se están produciendo en la industria que solucionan esos mismos problemas, clientes como ellos que han sabido solucionarlos, etc.
• Muestre el impacto con un mensaje contextualizado para que lo entiendan los interlocutores adecuados: A un director financiero hay que darle el impacto de la mejora de los ratios sobre los márgenes, a un director de RRHH darle las horas adicionales que el personal tendrá para otras actividades, etc.

Ayudar a visualizar con las palabras adecuadas

Las palabras activas se utilizan para estimular el impacto que tendrá mi mensaje. El impacto en el negocio se evalua basándose en si es algo que aumenta (los ingresos) o que reduce algo (los costes).

• Palabras hacia arriba: incrementar, acelerar, escalar, subir, crecer, ganar, añadir, lanzar, escalar, extender, expandir, mejorar, lograr, adquirir, amplificar, ganar.
• Palabras hacia abajo: decrecer, reducir, disminuir, acortar.

No confunda las palabras activas con las palabras ‘boca oreja’, o las especificaciones de producto. Esto produce confusión y falta de significado para su cliente.

Hay que focalizarse en ayudar al cliente a visualizar el impacto que mis ideas y conocimientos (no sólo el producto) tendrán para lograr el éxito. La gente compra resultados, no aplicaciones tecnológicas.

La respuesta a esta pregunta viene de convertir la paciencia en una virtud. Tener paciencia en ventas es realmente una de las claves para el éxito.

Por desgracia muchos comerciales y negocios no tienen la paciencia ni la persistencia para alcanzar el éxito a largo plazo de su estrategia de marketing y ventas. La tentación de los resultados rápidos y la respuesta inmediata es en lo que se mantienen muchos comerciales, concentrando su atención sólo en los leads calientes.

Cuando tiene un plan a largo plazo para desarrollar relaciones y captar la atención de prospects, sólo con paciencia y persistencia recogerá los frutos de su esfuerzo. Con independencia del producto, crear una relación de ‘confianza’ con un cliente potencial puede llevar muchos meses, incluso años.

¿Cuanto estamos dispuestos a esperar?

La pregunta de ¿cuanto tiempo le llevará a un prospecto comprar? se contesta con otra pregunta: ¿cuanto tiempo estamos dispuestos a esperar y alimentar la relación?.

Una de las formas de alimentar relaciones a largo plazo es tener un procedimiento o sucesión de eventos (el embudo de ventas) que no requiera de energías en su mantenimiento. Una agenda para planificar y alimentar las relaciones con los prospects para que aunque no compren ahora lo harán en algún momento del futuro.

Estas son algunas de las características que ese sistema debe tener:

• Si utiliza el email, asegúrese de tener conocimiento de cuando el propect abre sus correos.
• Las comunicaciones deben ser personalizadas para maximizar el impacto de cada carta o email que envía.
• Debe tener un sistema de ‘recordatorio’ para avisarle de cuando ‘tocar’ otra vez al prospect y mantener así viva la relación.