Il traffico da ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude esiste già. Sta già atterrando sul tuo sito. La domanda è: riesci a vederlo? Sai cosa farne quando lo vedi?

Il 17 giugno alle 15:00 terrò una masterclass gratuita su SEOZoom Academy dedicata esattamente a questo.

Entriamo in Google Analytics e vediamo come isolare il traffico AI con precisione — filtri, segmenti, gruppi di canali personalizzati. Non a livello teorico: configurazione pratica, passo dopo passo.

Poi leggiamo quei dati in modo strategico: quali pagine raggiunge quel traffico, come si comporta sul sito, se converte oppure no.

Infine vediamo, insieme alla guida di Elisa Contessotto, come SEOZoom permette di accedere agli stessi insight in modo diretto.

La maggior parte di chi fa digital marketing oggi non sta guardando davvero questi dati. Non per mancanza di interesse — spesso solo per mancanza di tempo o di una configurazione che funzioni davvero.

Chi inizia a misurarli oggi si troverà tra qualche mese con una serie storica che vale. Chi aspetta che i volumi diventino rilevanti si ritroverà a rincorrere. Conviene farci un pensiero, no?

La partecipazione è gratuita, ci si registra da qui.

Ci vediamo online?

Non perché sia nascosto. È lì, nei tuoi report, ma sepolto sotto etichette generiche come “Referral” o “Direct” — due contenitori che raccolgono tutto ciò che GA4 non riesce a classificare altrimenti. E tra quelle righe, c’è traffico che arriva da ChatGPT, da Gemini, da Perplexity, da Claude.

Il meccanismo è abbastanza semplice: qualcuno fa una domanda a un assistente AI, l’assistente cita una fonte, l’utente clicca il link e atterra sul tuo sito.

Una visita come tante.
Solo che nei report non è così intuitivo vedere da dove viene davvero.

Isolare questo traffico non è un esercizio di curiosità. È capire se — e quanto — sei già presente nelle risposte generate dagli strumenti che stanno cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni online.

Tenerlo aggregato con il resto significa perdere un segnale che, col tempo, diventerà sempre più rilevante per valutare la tua visibilità in rete.

Il canale nativo “AI Assistant” in GA4: cosa fa (e cosa non fa)

Il 13 maggio 2026 Google ha aggiunto al gruppo di canali predefinito di Google Analytics un nuovo canale chiamato “AI Assistant”.

La logica è quasi la stessa degli altri canali: quando una sessione in ingresso corrisponde a un referrer riconosciuto come assistente AI, la piattaforma assegna automaticamente il mezzo “ai-assistant” e raggruppa quella sessione sotto il nuovo canale (“AI Assistant”, o in italiano “Assistente AI”). Viene anche assegnato un parametro di campagna chiamato “(ai-assistant)”.

Per trovarlo: Report > Acquisizione > Acquisizione traffico, poi imposta la dimensione principale su Gruppo di canali predefinito della sessione.

Se hai ricevuto traffico da assistenti AI riconosciuti dopo il 13 maggio, troverai “AI Assistant” come riga a sé, accanto a Ricerca organica, Ricerca a pagamento, Diretto e Social.

È una novità utile, e segna un cambio di postura importante da parte di Google: il traffico proveniente dagli assistenti AI (di Google e e non) viene trattato come canale a pieno titolo, non come rumore di fondo.

Detto questo, il canale nativo ha tre limiti concreti che vale la pena conoscere.

Il primo riguarda la copertura non documentata: Google ha citato esplicitamente ChatGPT, Gemini e Claude come esempi di assistenti riconosciuti, ma non ha reso pubblica la lista completa dei domini intercettati dal canale, né ha spiegato come verrà aggiornata nel tempo. Non sai con certezza se Perplexity, Copilot o altri strumenti rilevanti siano già inclusi o no.

Il secondo riguarda la retroattività del canale nativo: il canale “AI Assistant” è parte del gruppo di canali predefinito, che GA4 gestisce in modo fisso e non è retroattivo perché appunto si basa sulla capacità di analytics di riconoscere e etichettare il traffico AI assegnando specifici parametri per mezzo e campagna.

Le sessioni precedenti al 13 maggio 2026 rimangono classificate come erano prima — tipicamente come “Referral”. Solo i dati raccolti a partire dall’introduzione del canale vengono classificati correttamente in automatico.

Il terzo — il più sottile — riguarda il traffico “fantasma”. Non tutti gli assistenti AI trasmettono l’header referrer quando un utente clicca un link. Succede quando un utente apre un link dall’app mobile di un assistente AI, quando copia e incolla un URL invece di cliccarci sopra, o quando la piattaforma usa un browser incorporato che non trasmette dati sul referrer. In tutti questi casi, la sessione atterra come “Direct”. Nessun canale, nativo o personalizzato, può intercettarle.

In pratica: il canale nativo è un buon punto di partenza, ma da solo non è sufficiente.

Non sai esattamente quali piattaforme copre, non puoi modificarlo, e non recupera i dati storici. Per avere controllo pieno — su quali domini vengono tracciati, su tutto lo storico disponibile — serve una configurazione manuale.

Il filtro con REGEX nei report di acquisizione

Il modo più rapido per iniziare a isolare il traffico AI è applicare un filtro con espressione regolare direttamente nei report di acquisizione standard, senza toccare le impostazioni della proprietà.

Funziona sia in Acquisizione > Acquisizione utenti (dove la dimensione principale è la sorgente della prima interazione dell’utente, utile per capire come hai acquisito nuovi utenti) sia in Acquisizione > Acquisizione traffico (dove la dimensione è la sorgente della sessione, utile per misurare tutte le visite, incluse quelle di ritorno).

Per applicare il filtro: apri il report, clicca sull’icona del filtro in alto a sinistra della tabella, seleziona come dimensione Sorgente/mezzo della sessione (o della prima interazione, a seconda del report), imposta la condizione corrisponde a regex e incolla questa stringa:

.*(chatgpt|openai|claude|anthropic|gemini|perplexity|copilot).*

Come funziona questa REGEX?

Questa REGEX serve a identificare qualsiasi stringa che contenga al suo interno almeno uno dei servizi di intelligenza artificiale elencati, in qualunque posizione si trovi. I simboli .* posizionati all’inizio e alla fine indicano infatti che la parola cercata può essere preceduta o seguita da una sequenza qualsiasi di caratteri (o anche da nulla).

Le parentesi tonde racchiudono le varie opzioni, mentre la barra verticale | funziona come un “oppure” (OR), garantendo che la condizione sia soddisfatta se il testo di origine contiene anche uno solo dei termini in elenco.

I domini inclusi coprono le principali piattaforme:

• chatgpt e openai per il traffico da ChatGPT
• claude e anthropic per Claude
• gemini per Gemini
• perplexity per Perplexity
• copilot per Microsoft Copilot

Una volta applicato il filtro, la tabella mostrerà solo le righe con sorgenti corrispondenti a questi domini. A questo punto potrai osservare volumi, tasso di coinvolgimento, eventi chiave esattamente come faresti per qualsiasi altro canale in Google Analytics.

Un appunto pratico: questo filtro è temporaneo. È applicato alla visualizzazione corrente del report, non ai dati della proprietà. Ogni volta che esci dal report e rientri, dovrai riapplicarlo. Per una soluzione strutturale — una che ti permette di leggere il traffico AI in tutti i report senza doverci pensare ogni volta — serve un gruppo di canali personalizzato.

Isolare il traffico AI con un gruppo di canali personalizzato

Creare un gruppo di canali personalizzato in GA4 è il modo corretto per affrontare il problema una volta sola e farlo funzionare su tutti i report, senza configurazioni ripetute.

Puoi iniziare da Amministratore > Visualizzazione dei dati > Gruppi di canali. Da qui puoi creare un nuovo gruppo partendo da una copia del gruppo predefinito — e questa è già la prima cosa importante da sapere.

Non si modifica il gruppo predefinito. Quello di default è gestito da Google e si aggiorna automaticamente nel tempo (come ha dimostrato proprio la recente aggiunta del canale “AI Assistant”). Si lavora sempre su un gruppo personalizzato separato, che poi puoi selezionare come dimensione principale nei report al posto di quello predefinito.

La seconda cosa da sapere riguarda l’ordine delle regole. GA4 valuta i canali dall’alto verso il basso e assegna la sessione al primo canale la cui regola corrisponde.

Se crei un nuovo canale “Traffico AI” e questo si trova al fondo della lista dei canali già definiti o comunque dopo “Referral” nell’elenco, il traffico da, diciamo, Perplexity verrà catturato da “Referral” prima ancora di arrivare alla regola che hai scritto. Il canale AI va posizionato sopra “Referral” nella gerarchia. Idealmente, puoi posizionarlo come primo tra tutti i canali.

La terza cosa — e qui c’è una differenza importante rispetto al canale nativo “AI Assistant” di recente introduzione — è che i gruppi di canali personalizzati funzionano retroattivamente.

Una volta creato e salvato il gruppo, GA4 applica le sue regole anche ai dati storici già presenti nella proprietà, senza bisogno di aspettare nuovi dati. Il dato sottostante non viene modificato: viene semplicemente riletto attraverso la nuova classificazione.

Questo significa che se nel tuo storico ci sono sessioni da perplexity.ai o claude.ai già raccolte e classificate come “Referral”, appariranno immediatamente nella riga “Traffico AI” del tuo gruppo personalizzato.

Un avvertimento però: questa retroattività vale quando usi il gruppo personalizzato come dimensione nei report. Se invece lo imposti come gruppo primario della proprietà, quel cambio vale solo in avanti — i dati storici classificati sotto il vecchio gruppo predefinito non si aggiornano.

Come configurare il canale “Traffico AI”

Nel tuo gruppo personalizzato, aggiungi un nuovo canale. Assegnagli un nome (per esempio “Traffico AI” o “AI Referral”). Come condizione, seleziona Sorgente della sessione > corrisponde a regex e inserisci la stessa stringa usata nel filtro:

*(chatgpt|openai|claude|anthropic|gemini|perplexity|copilot).*

Salva e posiziona il canale come primo o sopra “Referral”. Da quel momento, ogni report che usa il gruppo di canali come dimensione principale mostrerà “Traffico AI” come riga dedicata — con i suoi volumi, le sue pagine di destinazione, i suoi eventi chiave.

Vale la pena ricordare che il canale nativo “AI Assistant” e il gruppo personalizzato possono coesistere: il primo usa il gruppo di canali predefinito, il secondo il tuo gruppo personalizzato. Puoi tenerli entrambi attivi e scegliere quale dimensione usare nei report a seconda dell’analisi che stai conducendo.

Non aspettare che il volume del traffico AI diventi rilevante

È comprensibile guardare i numeri del traffico AI — spesso ancora piccoli rispetto agli altri canali — e decidere che non vale la pena occuparsene. L’errore è che stai ragionando sui volumi di oggi, non sulla direzione in cui si sta andando.

Al Google Marketing Live 2026 Google ha condiviso un dato che vale la pena tenere a mente: le query in AI Mode sono in media tre volte più lunghe di quelle tradizionali. Le persone non stanno solo adottando nuovi strumenti di ricerca — stanno cambiando il modo in cui formulano le domande.

Le ricerche diventano conversazionali, contestuali, esplorative.
E in questo tipo di ricerca, le citazioni contano.

Configurare oggi il tracciamento del traffico AI non significa ossessionarsi con numeri ancora modesti. Significa iniziare a costruire una serie storica che, tra sei o dodici mesi, ti permetterà di rispondere a domande concrete: quali pagine vengono citate dagli assistenti? Quel traffico converte? È cambiato nel tempo?

Senza dati storici non si risponde a nessuna di queste domande.

Il modo in cui le persone ti trovano è già cambiato. Configurare GA4 per vederlo è solo il primo passo per capire se stai comunicando nel modo giusto, nei posti giusti.

Se lavori da tempo su Google Ads o se in agenzia gestisci numerosi progetti, probabilmente hai già intuito dove voglio arrivare.

Sul tuo account sono probabilmente presenti diverse campagne ricerca, ciascuna con il proprio budget, gruppi di annunci e parole chiave a corrispondenza generica, a frase e esatta. Magari tra questi gruppi ottieni buoni risultati.

Probabilmente hai anche integrato una campagna Performance Max, che copre alcuni di questi intenti di ricerca insieme a un più ampio insieme di posizionamenti sulla rete display. Come individuare le inefficienze in un approccio di questo tipo?

Campagne ricerca

Iniziamo dalle campagne ricerca.

Un primo passo è accedere alla tabella delle parole chiave (Campagna > Gruppo di annunci > Parole chiave) e selezionare una keyword specifica. Poi, nella barra blu comparsa in alto, cliccare su “Termini di ricerca” per visualizzare tutte le query intercettate da quella parola chiave.

Questo è utile soprattutto se utilizzi corrispondenze generiche, ma può rivelarsi prezioso anche per corrispondenze a frase ed esatte, che ormai coprono query più ampie (e le sorprese spesso non mancano).

Un metodo ancora più rapido per identificare anomalie è selezionare una singola campagna ricerca e accedere a Approfondimenti > Termini di ricerca. In questo report aggiungere la colonna “Parola chiave” per ottenere una visione trasversale di tutte le query attivate da ciascuna parola chiave della campagna.

Spesso crediamo che il nostro set di parole chiave abbia raggiunto il massimo dei risultati, fino a quando non confrontiamo direttamente la query e la parola chiave che è stata in grado di attivarla. E scopriamo clic (e costi) dove forse non avremmo voluto muoverci.

Guarda anche i totali. Al fondo del report “Termini di ricerca” troverai due conteggi: “Totale termini di ricerca” e “Totale altri termini di ricerca”.

Il primo indica ciò che visualizzi in tabella, mentre il secondo raggruppa quei termini che secondo Google non sono stati cercati da un numero significativo di persone (ma che comunque hanno generato clic e costi).

L’aspetto interessante è che per questi “altri termini” viene sì mostrato il totale di clic e costi ma non di impressioni, CTR e CPC medio, (anche se puoi calcolarli con un paio di operazioni sui totali complessivi).

In base alla mia esperienza, nel migliore dei casi, sul tuo account potrebbero essere nascosti tra il 20% e il 30% dei dati relativi ai termini di ricerca.

Campagne Performance Max

E le campagne Performance Max?

Se utilizzi questo tipo di campagna impiegando una buona architettura, con buoni risultati e un budget adeguato, hai accesso al report delle “Categorie dei termini di ricerca” coperte dalla campagna.

Lo trovi in Approfondimenti e report > Approfondimenti > Approfondimenti sui termini di ricerca e può aiutarti a capire su quali utenti si sta concentrando la campagna.

Il report può essere filtrato per categoria dei termini affinché contenga o sia uguale a un determinato termine (attenzione alle maiuscole e minuscole). Ricorda che, di default, il report è impostato su 7 giorni, indipendentemente dal periodo che stavi osservando, ma può essere esteso a 28 giorni o a un periodo personalizzato.

A cosa serve?

Se le tue campagne ricerca sono efficienti e hanno un budget sufficiente, non dovresti trovare grandi volumi di impressioni e clic su query già coperte altrove.

Se invece noti delle sovrapposizioni, è il momento di migliorare l’architettura delle campagne ricerca, testando nuovi gruppi di annunci o escludendo intenti di ricerca poco rilevanti con parole chiave escluse.

A livello più profondo, puoi identificare brand o termini di ricerca da escludere a livello di account, opzione valida anche per le campagne Performance Max.

Fare advertising, in estrema sintesi, significa mostrare l’annuncio migliore e più pertinente all’utente giusto. Individuare e correggere anomalie nel targeting delle campagne ricerca è un buon punto di partenza per raggiungere questo obiettivo.

Non è qualcosa che capita agli altri. E non è nemmeno un lusso da riservare ai casi più disperati: anche un account che ha performato bene merita una verifica periodica dei suoi presupposti fondamentali.

Il problema è che quasi sempre si commette lo stesso errore: si aprono le campagne e si inizia a lavorare.

Prima di farlo, ci sono tre livelli da attraversare nell’ordine giusto.

1. Revisiona le conversioni

È il punto di partenza obbligato, e il motivo è semplice: se ciò che tracci come risultato è sbagliato, non importa quanto le campagne siano brave a ottenerlo.

Vai in Obiettivi > Conversioni e assicurati che ogni conversione attiva stia tracciando secondo il piano. Non si tratta solo di verificare che “scatti qualcosa”: occorre risalire al significato di ciascuna conversione.

Una conversione con una finestra di attribuzione sbagliata, un modello “ultimo clic” applicato senza ragione, o un’integrazione che genera segnali duplicati rende impossibile leggere correttamente l’efficienza delle campagne. Per non parlare dei casi in cui le conversioni sono impostate in modo del tutto errato, falsando l’intera lettura dei dati.

Se importi conversioni da Google Analytics, dovrai risalire fino alla fonte e verificare che gli eventi chiave stiano scattando al momento giusto. Se usi script, assicurati che non producano valori incongruenti.

Se le fondamenta non sono solide, tutto il resto crolla.

2. Osserva i segmenti di pubblico e le sorgenti di dati

Una volta chiarito il quadro delle conversioni, il passo successivo riguarda i pubblici.

È altamente probabile che una o più campagne abbiano fatto — o stiano facendo — uso di segmenti di pubblico, sia in targeting che in osservazione. Questo è particolarmente rilevante per le campagne Performance Max e Demand Gen.

Entrare nel merito di quante e quali sorgenti di dati contribuiscono a popolare gli elenchi di remarketing ti dà contesto sulle scelte fatte in passato.

Qualche aspetto pratico su cui concentrarsi:

• Se i segmenti derivano da Google Analytics, vai in piattaforma e valutane la composizione
• Se sono creati direttamente in Google Ads tramite condizioni su URL, verifica che quelle condizioni siano ancora valide
• Attenzione a segmenti che iniziano a funzionare male in architetture con campagne “smart”: l’impatto può essere silenzioso ma significativo
  

3. Solo ora guarda alle campagne

Eccoci. Ora hai una visione d’insieme sufficientemente solida per leggere le campagne nel modo corretto. Senza questo contesto, rischi di arrivare alle conclusioni sbagliate — o di fare il lavoro due volte.

Alcune aree su cui concentrarsi, a seconda del tipo di campagna.

Impostazioni di account e targeting.

Prima ancora di valutare qualunque metrica, assicurati che la configurazione di ciascuna campagna abbia senso. Le impostazioni dell’account possono nascondere problemi di tagging degli URL, esclusioni di posizionamento mancanti nelle campagne display, o suggerimenti automatici di annunci applicati senza supervisione.

Campagne ricerca.

Guarda alle parole chiave in targeting, alle escluse (soprattutto tramite elenchi condivisi) e in particolare ai termini di ricerca degli ultimi 7-14 giorni. È più che sufficiente per farsi una prima idea della precisione ottenuta.

Performance Max.

Osserva l’architettura tra i gruppi di asset, i temi di ricerca associati, gli indicatori dei segmenti di pubblico e l’eventuale attivazione della creazione automatica degli asset e dell’espansione degli URL. Se l’account include un catalogo prodotti, ha senso ripartire da Merchant Center: un disallineamento nei parametri del feed può portare a gruppi di asset che puntano a insiemi di prodotti vuoti o non aggiornati.

Demand Gen.

Concentrati prima di tutto sulle condizioni scelte per costruire il targeting per segmento di pubblico. Se è attivo il targeting ottimizzato, verifica come si distribuiscono performance e costi tra targeting originale e ottimizzato: non è raro trovare campagne quasi interamente sbilanciate su quest’ultimo.

Segnali sospetti da non ignorare

Ci sono poi alcune anomalie che a prima vista già dicono molto su come è stato gestito l’account.

Budget, CPA target o ROAS target impostati su valori stranamente precisi e arbitrari sono spesso il risultato dell’applicazione automatica — o poco consapevole — dei consigli di piattaforma. La cronologia delle modifiche, a livello di singola campagna, è utile per collegare questi interventi a eventuali variazioni di performance.

Un altro punto di osservazione utile è lo strumento di Anteprima e diagnosi degli annunci: non solo indica se un annuncio viene erogato, ma aiuta a capire quale query attiva con più probabilità quale annuncio, per quale gruppo e per quale campagna. Particolarmente utile quando si ha a che fare con account che presentano molte campagne ricerca con ruoli sovrapposti.

Il CTR come punto di partenza per le anomalie

Infine, il CTR. O, per dirla in modo diverso: la metrica che risponde alla domanda “quanto mi capiscono?”.

È un ottimo segnale iniziale per andare alla ricerca di inefficienze tra campagne, gruppi di annunci e annunci. Senza un CTR di riferimento, iniziare a ragionare su CPC, CPM o tasso di conversione ha poco senso.

Non esistono valori universali, ma alcune indicazioni di massima per identificare anomalie:

• Campagne ricerca: almeno a doppia cifra, idealmente 15-20%; un ulteriore 10-15% in più se si tratta di campagne di brand protection
• Performance Max e Demand Gen: tra il 2 e il 5%, con la prima tendenzialmente più alta della seconda
• Display standard: intorno all’1-2% è un ottimo traguardo; più realisticamente tra 0,5 e 1%

Tutti questi valori vanno letti nel contesto specifico: settore, posizionamento di brand, competizione e stagionalità incidono in modo rilevante.

L’idea di una Audit PPC è di per sé intuitiva: andare alla ricerca di anomalie e dissonanze tra le aspettative di cui investiamo una campagna e la sua capacità nel raggiungere il risultato sperato.

I punti da cui osservare l’account sono molteplici. Quello che trovi qui sopra è un percorso strutturato — non esaustivo, naturalmente — che parte dai presupposti giusti e nell’ordine giusto.

Invertire quell’ordine è il modo più rapido per sprecare tempo e arrivare alle conclusioni sbagliate.

Certo, ci sono errori grossolani che pregiudicano la corretta impostazione tecnica della piattaforma – vedi il tracciamento delle conversioni – ma quando entriamo nel campo della consulenza, lo scenario è sfumato.

È “giusto” creare una nuova serie di campagne di ricerca?

È “giusto” segmentare i gruppi di asset di una campagna Performance Max per categoria prodotto? È “sbagliato” farlo per diverse leve di marketing?

È “sbagliato” sospendere una campagna video dopo tre settimane?

È “giusto” cambiarne nettamente le creatività?

È “giusto” aumentare il budget del 25% dell’account per i prossimi due mesi? È “sbagliato” modificare il ROAS target di una campagna del +250%?

Domande come queste non hanno una risposta immediata, poiché il vero valore della consulenza sta nel contesto che guida tali decisioni.

Le scelte non sono “giuste” o “sbagliate” in senso assoluto, ma vanno valutate in base agli obiettivi che ci si propone di raggiungere e ai dati disponibili in quel momento.

Una consulenza efficace non si basa solo sulla conoscenza tecnica o sull’abilità di manovrare gli strumenti, ma sulla capacità di guidare un processo decisionale che tenga conto di obiettivi di lungo termine, dinamiche del mercato e capacità di adattamento.

Qui entrano in gioco alcune considerazioni di alto profilo.

1. Allineamento agli obiettivi aziendali

Ogni decisione dovrebbe essere messa in relazione con gli obiettivi aziendali (la strategia, dicevamo) di lungo termine, non solo con tattiche di breve periodo.

È fondamentale che il consulente capisca con precisione cosa l’azienda vuole ottenere (es. acquisizione clienti, incremento della notorietà del brand, crescita del fatturato) e come Google Ads, Google Analytics o strumenti simili si inseriscono in questa visione.

2. Gestione del rischio e delle aspettative

Una consulenza strategica deve considerare non solo quanto investire, ma anche come gestire il rischio. Ogni campagna porta con sé un certo livello di incertezza, e non tutte le decisioni porteranno risultati immediati.

Una discussione aperta e trasparente su quale livello di rischio l’azienda è disposta ad accettare, per quanto tempo e valutando quali metriche, è cruciale.

In questo contesto, un consulente non si limita a “spingere” per più budget, ma aiuta a valutare il ritorno atteso e a ridefinire le aspettative.

3. La qualità della consulenza va oltre l’azione tattica

Le attività operative, come creare o sospendere campagne, sono azioni tattiche che possono essere eseguite con successo da chiunque abbia un minimo di competenze tecniche. Questa non è la parte difficile.

La vera differenza sta nella capacità del consulente di collegare queste azioni a una visione più ampia e di saper interpretare i risultati in modo da adattare le tattiche nel tempo.

Ad esempio, sospendere una campagna video dopo tre settimane potrebbe sembrare “sbagliato” da un punto di vista puramente quantitativo, ma potrebbe essere “giusto” se si considera che il target non è stato raggiunto con efficacia o se l’investimento è diventato necessario altrove per raggiungere obiettivi più urgenti.

4. Adattabilità al contesto di mercato

Le piattaforme digitali cambiano rapidamente, così come il comportamento dei consumatori. Una consulenza di valore deve essere adattabile e flessibile nel rispondere a nuovi dati o situazioni impreviste, senza restare ancorata a tattiche ingessate. Si pone cioè la domanda: “quanto siamo capaci di cambiare rotta quando i dati lo richiedono?”.

5. Misurazione e apprendimento continuo

Nessuna azione di digital marketing è statica nel tempo e ogni consulenza efficace richiede una valutazione costante delle metriche di successo.

Se una tattica non sta funzionando, non è necessariamente “sbagliata”; potrebbe essere un’opportunità di apprendimento per ottimizzare gli sforzi al ciclo immediatamente successivo.

La differenza tra una consulenza di valore e una meno efficace sta nella capacità di misurare, apprendere e aggiustare il tiro, anche a costo di sfidare le ipotesi iniziali.

Dal lato del cliente, spesso si tende a ridurre la consulenza a un semplice tema di fiducia: “Mi fido del consulente, quindi faccio quello che mi dice”. Tuttavia, è fondamentale sfidare il processo consulenziale attraverso alcune domande chiave:

• Il consulente ha compreso a fondo i miei obiettivi aziendali e di marketing? Se il consulente non è in grado di articolare chiaramente come le sue azioni si collegano alla tua strategia generale, potrebbe esserci un problema di allineamento.
• Il target è stato definito correttamente e le azioni sono orientate a raggiungerlo? Un’azione potrebbe sembrare corretta tecnicamente, ma potrebbe essere “sbagliata” in relazione al pubblico che stai cercando di raggiungere.
• Le metriche di successo sono chiare e condivise? Un’altra questione cruciale è che entrambe le parti devono concordare su come verrà valutato il successo. Si parla di ROAS, conversioni, tasso di clic? E queste metriche sono realmente indicative del successo per il tuo business?
• Quali sono le aspettative di performance e cosa faremo se non verranno raggiunte? Il fallimento non dovrebbe essere visto come un punto di arrivo, ma come un’opportunità per ottimizzare. Il consulente deve avere un piano B (e magari anche un piano C) per quando lo scenario cambia o i risultati non sono quelli previsti.

Il valore di una consulenza, alla fine, non risiede solo nel sapere tecnico o nel numero di anni di esperienza, che sicuramente hanno un peso importante, ma nella capacità di gestire un processo che guida l’azienda verso i suoi obiettivi strategici.

Il consulente ideale è quello che sa navigare nell’incertezza, adattarsi al cambiamento e mantenere il focus sugli obiettivi a lungo termine, sfruttando dati e intuizioni per prendere decisioni informate.

Non si tratta di stabilire cosa sia “giusto” o “sbagliato” in senso assoluto, ma di comprendere come ogni decisione si inserisca in una visione strategica più ampia.

E ciò non è affatto poco.

Saper leggere bene i grafici consente di individuare rapidamente anomalie nel rendimento, confrontare metriche correlate per diagnosticare problemi e opportunità o osservare le tendenze nel tempo tramite confronti tra periodi.

Ciò non solo migliora la comprensione delle dinamiche delle campagne, ma facilita anche l’ottimizzazione delle tattiche pubblicitarie basate su dati concreti e facilmente interpretabili. Oggi ti racconto quattro esempi concreti.

1) Rilevazione rapida delle anomalie

Una delle principali potenzialità dei grafici in Google Ads è la loro capacità di rilevare immediatamente anomalie, come picchi o cali improvvisi nelle metriche di rendimento.

Questo ti permette di reagire tempestivamente a eventuali problematiche o a cogliere opportunità. Neanche a dirlo, l’identificazione visiva di variazioni sostanziali consente un’analisi più rapida rispetto a quella numerica.

Un esempio? Immagina di notare un calo del CTR il 15 settembre, sceso dal 3% allo 0,5%. Questa variazione potrebbe indicare un problema. Indagando, scopri che una modifica al testo dell’annuncio apportata quel giorno ha ridotto la pertinenza con le query degli utenti, provocando una drastica diminuzione dell’efficacia degli annunci. È tempo di agire!

2) Sovrapposizione di metriche correlate

Un’altra funzionalità avanzata dei grafici è la possibilità di sovrapporre più metriche, come impressioni, clic, CTR, CPC, conversioni e moltissime altre ancora per osservare la loro interazione.

Questa sovrapposizione visiva facilita la diagnosi di problemi che potrebbero non essere evidenti con una singola metrica.

Un esempio? Dopo aver aumentato il budget giornaliero del 20% il 5 ottobre, noti un incremento delle impressioni e del CTR, ma anche una riduzione del tasso di conversione. Questo scenario suggerisce che l’aumento delle impressioni stia portando traffico meno qualificato, evidenziando la necessità di raffinare il targeting. È tempo di agire!

3) Osservazione di tendenze nel tempo

Il confronto tra periodi differenti è essenziale per comprendere le dinamiche di performance nel tempo. Google Ads consente di confrontare visivamente l’andamento di metriche chiave tra due periodi, facilitando l’identificazione di stagionalità, trend o impatti specifici di promozioni o eventi.

Un esempio? Confrontando sul grafico il rendimento della campagna di agosto rispetto a luglio, noti un incremento delle conversioni del 15% grazie al lancio di un’offerta speciale. Se il grafico mostra come questa crescita è distribuita uniformemente durante il periodo promozionale, ciò diventa utile per pianificare offerte simili per il futuro. È tempo di agire!

4) Analisi di coerenza delle metriche

Questo è l’aspetto che ritengo più importante tra tutti.

La coerenza tra metriche correlate è fondamentale per valutare l’efficacia di una campagna. I grafici rendono visibile se e come le metriche si muovono in sincronia (come clic e conversioni), o se esiste una disconnessione che potrebbe indicare problemi di targeting o pertinenza degli annunci.

Un esempio? Noti che le impressioni sono aumentate del 20% a settembre, ma il CTR è sceso del 5%. Questa situazione suggerisce che l’aumento delle impressioni è dovuto all’espansione del targeting a un pubblico meno qualificato, portando a una minore rilevanza degli annunci per gli utenti. È tempo di agire!

L’analisi dei grafici in Google Ads offre insight immediati e approfonditi sulle performance delle campagne, consentendo di identificare rapidamente opportunità di ottimizzazione e aree di miglioramento.

Perché, ancora una volta, l’attenzione ai dettagli e l’analisi critica dei dati sono fondamentali per il successo delle tattiche pubblicitarie.

Se ti sei mai chiesto il motivo per cui la piattaforma ti offre la possibilità di scegliere tra “Sorgente della prima interazione dell’utente” e “Sorgente sessione”, oggi puntiamo a risolvere il dubbio.

Partiamo dall’inizio.

In Google Analytics, le dimensioni delle sorgenti di traffico consentono a un analista di ottenere informazioni sulle modalità con cui gli utenti hanno raggiunto un sito web.

Per capirci, è osservando le metriche per una sorgente/mezzo pari a “google/organic” che possiamo valutare l’impatto del traffico sul sito in arrivo dalla SERP di Google, ovvero il traffico organico frutto di attività SEO on e off-site.

In GA4, alcune dimensioni per le sorgenti di traffico possono riportare la dicitura “primo utente/prima interazione dell’utente” oppure “sessione”.

E come puoi immaginare non significano la stessa cosa.

Utenti, sessioni e eventi

Per capire velocemente l’inghippo, occorre ricordare che Google Analytics organizza i dati secondo una precisa gerarchia: Utente, poi Sessione, poi Evento.

Il concetto di utente è assimilabile alla persona che interagisce con il sito. Fintanto che la piattaforma riesce a riconoscere una persona che interagisce con le tue pagine a distanza nel tempo, sarà conteggiato come singolo utente.

Una sessione racchiude invece tutto ciò che un utente fa dal momento in cui atterra al momento in cui lascia il sito. Se l’utente torna il giorno dopo, sarà conteggiata una nuova, separata sessione.

Un evento è invece l’atomo su cui tutto Google Analytics si fonda e rappresenta la singola interazione nella sessione. Tutto è un evento, dalla visualizzazione di pagina, lo scroll, l’interazione con un video, una ricerca, un’aggiunta al carrello, un acquisto e così via. Persino, puoi trovare eventi consigliati per la lead generation.

L’aspetto interessante è che per sostenere i report e dare un senso alla mole di eventi raccolti, questi vengono organizzati per utenti, sessioni e, appunto, eventi. E le dimensioni riflettono esattamente questo tipo di organizzazione.

Sembra complicato, ma è abbastanza intuitivo una volta che ci si è presa la mano.

I due diversi report in acquisizione

Nei report contenuti in Acquisizione > Acquisizione Utenti, quando una dimensione riporta “primo utente” o “prima interazione dell’utente”, per esempio “sorgente della prima interazione dell’utente” questa mostra la sorgente (magari è qualcosa come “google/cpc”) degli utenti che sono arrivati sul nostro sito per la prima volta. In questo caso, la sorgente con cui gli utenti hanno scoperto il nostro sito è una campagna in Google Ads.

Hai già capito come il discorso prosegue.

Nei report contenuti in Acquisizione > Acquisizione traffico, quando una dimensione riporta “sessione”, per esempio “sorgente sessione” questa mostra invece la sorgente delle intere sessioni. Che vengono calcolate e incrementano i loro valori tutte le volte che un utente (anche lo stesso) torna sul sito.

Infine, le dimensioni basate su eventi non mostrano diciture e sono presenti nei report Pubblicità > Confronto modelli o Percorsi di conversione (due dei report più interessanti in assoluto in GA4). Queste dimensioni ci permettono di capire a quale dimensione – per esempio sorgente o mezzo – attribuire il merito dell’aver scatenato un preciso evento di conversione.

Google Analytics è uno strumento efficace tanto quanto è ampia la capacità di chi lo utilizza di osservare il comportamento di persone reali, attraverso numeri e tabelle.

Comprendere la differenza tra utenti e sessioni, quando leggiamo le metriche principali dei tanti report, è un buon primo passo.

Dice: “Bello! Ma dove concentro le energie, se inizio da zero?”

“Come mi assicuro di non aver saltato qualche step importante, aver dato troppo peso a aspetti trascurabili o prematuri nel mio percorso?”

Costruisci solide fondamenta di marketing digitale

Google Ads non vive in un vuoto: è uno strumento che funziona al meglio quando inserito in una strategia più ampia. Dedica tempo a comprendere il ciclo di vita del cliente, il messy middle e le logiche che guidano i comportamenti degli utenti.

A prescindere dalla piattaforma su cui hai scelto di concentrarti, saper interpretare i dati e collegare le metriche pubblicitarie agli obiettivi di business ti permetterà di utilizzare Google Ads con maggiore efficacia.

Impara a conoscere il tuo pubblico e i tuoi obiettivi

Una campagna di successo non parte dalla piattaforma, ma da un’analisi chiara del pubblico a cui ti rivolgi. Definisci il tuo target in modo dettagliato, comprendi i loro bisogni e individua il modo migliore per risolverli attraverso il tuo prodotto o servizio.

Lavora soprattutto sulla definizione di obiettivi chiari e misurabili: sapere esattamente cosa vuoi ottenere ti aiuterà a strutturare campagne con un impatto concreto.

Esplora a fondo il funzionamento di Google Ads

Google Ads offre una gamma di strumenti che vanno ben oltre la semplice creazione di annunci o “l’acquisto di keyword” (spoiler: nessun advertiser acquista keyword, acquistiamo invece le corrispondenze delle keyword con le query degli utenti).

Prenditi il tempo per studiare i meccanismi dell’asta pubblicitaria, comprendere cosa influisce sul Quality Score e scoprire come ottimizzare le strategie di offerta. Approfondisci anche i tipi di campagna disponibili e il funzionamento teorico dei tanti ingranaggi al loro interno.

Pratica con metodo

La teoria è fondamentale, ma l’esperienza diretta sulla piattaforma è ciò che farà davvero la differenza. Inizia con campagne semplici, osserva i risultati e analizza i dati.

Considera ogni progetto come un’opportunità per testare nuove idee e acquisire maggiore familiarità con le funzioni più avanzate. Non serve avere un budget importante per comprendere perché una campagna sta funzionando oppure no.

Focalizzati sull’analisi e sull’ottimizzazione

Il cuore di una strategia efficace sta nell’ottimizzazione continua. Impara a leggere i report, a interpretare i dati delle campagne e a identificare le aree in cui migliorare.

Sperimenta con test A/B, modifica le tue offerte (e le strategia di offerta) e utilizza segmenti di pubblico sempre più specifici per perfezionare le performance delle tue campagne.

Integra strumenti complementari per una visione completa

Per ottenere il massimo da Google Ads, integra il suo utilizzo con Google Analytics e Google Tag Manager. Questi ti permetteranno di tracciare e gestire il tracciamento dell’intero percorso dell’utente, dalla prima interazione alla conversione, dandoti una visione completa delle tue performance.

Impara da esperti e best practice

Anche se le risorse ufficiali di Google sono essenziali, il confronto con professionisti esperti e l’analisi di casi studio reali possono offrirti insight preziosi.

Approfitta di webinar, conferenze e consulenze o corsi avanzati per scoprire approcci innovativi e affinare le tue competenze. Imparare dai migliori del settore ti permetterà di accelerare il tuo percorso di crescita e di evitare errori comuni. Sali sulle spalle dei giganti, ché si vede più lontano.

Coltiva una mentalità di crescita continua

Google Ads è in continua evoluzione, e ciò che funziona oggi potrebbe essere superato – o comunque meno efficiente – domani. Mantieniti aggiornato sulle nuove funzionalità, tendenze di mercato e cambiamenti nel comportamento dei consumatori.

Una mentalità orientata all’apprendimento fa semplicemente la differenza e ti permetterà di rimanere rilevante e competitivo in un settore in rapido cambiamento.

Sviluppa una strategia integrata multicanale

Google Ads è solo una parte di un ecosistema più ampio. E per fortuna, direi anche. Impara a combinare le campagne Google Ads con altre attività di marketing, come il social advertising, l’email marketing e la SEO. Questa integrazione ti permetterà di costruire strategie di comunicazione più complete e sinergiche.

Studiare advertising – e in particolare l’advertising in Google Ads – non significa solo imparare a utilizzare uno strumento, ma sviluppare una mentalità strategica e orientata ai risultati.

Comprendere e soprattutto ricordare come questi elementi interagiscono tra loro è essenziale per ottimizzare le tattiche impiegate in piattaforma e massimizzare il ritorno sull’investimento.

1. Il costo per clic

Il CPC, lo sappiamo bene, rappresenta l’importo che paghi mediamente per ogni singolo clic sul tuo annuncio. Il fatto è che un CPC elevato può erodere rapidamente i profitti, soprattutto se accompagnato da un basso tasso di conversione sul sito. Sì, è vero, non in tutte le campagne controlliamo direttamente il CPC, sto semplificando. Ma la risultante in piattaforma è ottenere clic in base a una spesa.

2. La marginalità di prodotto

Il guadagno netto per ogni unità venduta, al netto degli eventuali costi di produzione, spedizione, marketing e correlati. Una marginalità alta consente di sostenere costi di acquisizione del traffico più elevati, poiché il ricavo da ogni vendita giustifica il costo pubblicitario.

3. Il tasso di conversione

Ovvero, la percentuale di utenti che completano un acquisto dopo aver cliccato sull’annuncio. Un tasso di conversione elevato significa poter generare mediamente più vendite con lo stesso numero di utenti che navigano sul sito.

Questi tre fattori sono interconnessi in modo complesso. Per i principianti, comprenderne l’interazione può non essere immediato.

Un esempio concreto

Un esempio, con numeri arbitrari ma che rende bene l’idea: immagina di vendere scarpe da ginnastica a 100 euro, con un margine netto di 25 euro per unità venduta e un tasso di conversione del 2% sul sito.

Diciamo che il tuo CPC è pari a 1,50 euro. Con un tasso di conversione del 2%, significa che su 100 clic otterrai 2 vendite.

Evviva? Mica tanto.

Se ogni clic ti costa 1,50 euro, il costo per ottenere 100 clic sarà di 150 euro (1,50 euro x 100 clic). Con un margine netto di 25 euro per paio di scarpe vendute, il guadagno totale sarà di 50 euro (25 euro x 2 vendite). Tuttavia, sottraendo i 150 euro spesi in pubblicità, il risultato finale sarà una perdita di 100 euro.

Quando una campagna pubblicitaria non raggiunge i risultati sperati, la soluzione non risiede solo in aggiustamenti più o meno grandi in piattaforma. È invece fondamentale analizzare contemporaneamente CPC, marginalità e tasso di conversione e identificare le cause sottostanti dei risultati insoddisfacenti.

Dove intervenire

Se evidenziamo un buon tasso di conversione, la marginalità dei prodotti venduti è interessante e il valore di carrello medio pure ma ancora l’attività è in perdita, allora ha perfettamente senso concentrarsi sulla dispersione di budget in piattaforma, per capire quanto stiamo pagando il traffico in ingresso sul sito e se sia possibile puntare al meglio le campagne o applicare una diversa strategia di offerta. Mi sposto, in sostanza, nella fase di pre-clic.

Se abbiamo lavorato a lungo sul targeting e siamo certi – frutto di un lavoro di continuo perfezionamento – che la qualità e quantità del traffico siano soddisfacenti, allora possiamo rivolgere lo sguardo al migliorare il tasso di conversione della pagina di destinazione (e di riflesso, del sito intero) per poter sopportare e valorizzare i costi di acquisizione e far lavorare al meglio ogni clic ottenuto. Capire se le campagne possano reagire ugualmente bene se puntate su prodotti con più alto margine potrebbe aiutare.

Se infine, è il caso peggiore, abbiamo prodotti venduti a prezzo basso e con scarso margine, su un e-commerce che converte poco e male, anche la migliore delle tattiche impiegate in Google Ads potrà incidere poco e dovrà barcamenarsi tra il contenere il costo di acquisizione del traffico e cercare comunque di intercettare una audience più motivata possibile. Un bel problema.

Sono questi gli unici tre fattori da prendere in considerazione?

No, affatto. Ma sono un ottimo punto di partenza. 

L’advertising, in Google Ads e in qualunque altra piattaforma pubblicitaria, richiede un approccio olistico. Che poi, significa semplicemente cercare di ottenere il prima possibile una visione ampia e integrata, per comprendere le interconnessioni tra tutti gli elementi importanti in gioco.

Non è così raro, alla fine.

La maggior parte delle aziende tollera dinamiche di spesa poco sostenibili.

Quelle dinamiche e rapporti di forza dove l’ottimizzazione di un canale avviene a scapito dell’altro, o dove l’effetto sul business, alla fine, è quasi nullo.

Suona scontato scriverlo ma per generare crescita, l’ottimizzazione di un canale deve produrre benefici misurabili e tangibili per l’altro.

Non è facile, ma ci si può provare.

Un punto di partenza? Iniziare ad affiancare ai KPI di singolo canale qualcos’altro che possa misurare i due team su un unico obiettivo: qualcosa che potremmo chiamare ricavo totale generato dalla ricerca.

Qualcosa che porti i responsabili a ottimizzare le loro azioni per il sistema nel suo complesso.

Perché se un’azione PPC sembra costosa a breve termine, ma protegge o alimenta azioni SEO a lungo termine, è da considerarsi un successo. Se un’azione SEO rivela nuovi aspetti rilevanti del come le persone pensano e si relazionano ai tuoi prodotti e servizi, diventa centrale farne uso sul fronte PPC.

Guardare al ricavo totale generato dalle ricerche degli utenti è, alla fine, l’unica bussola che premia l’efficienza del sistema.

Perché il PPC non è solo un canale di spesa; è un laboratorio di ricerca a ciclo rapido. E la SEO non è solo un canale di traffico gratuito; è un asset di distribuzione a lungo termine.

Come iniziare, nel concreto?

Il PPC alimenta la SEO: identifica le query ad alto tasso di conversione, quelle ricerche che generano il miglior CPA in Google Ads. Queste query sono oro puro: sono le aree esatte in cui la SEO deve investire per la creazione di nuovi contenuti pillar. Inoltre, sfrutta i test A/B sul copy degli annunci per validare la proposta di valore prima di applicarla ai contenuti organici.

La SEO alimenta il PPC: Tieni d’occhio le parole chiave quasi-ben-posizionate, per intenderci quelle tra la quarta e la decima posizione. Qui le azioni SEO hanno già identificato la pertinenza della ricerca, e il PPC può intervenire con campagne di difesa del brand o di espansione più aggressiva per raccogliere quel traffico.

Sono solo un paio di esempi.

È anche una questione di attenzione alle performance del sito nel suo insieme. Cosa che non è solo compito del reparto tecnico; è una responsabilità di marketing condivisa. Perché le metriche tecniche non impattano solo il ranking organico, ma anche il costo pubblicitario.

Serve, insomma, istituire degli standard di qualità condivisi.

Senza andare troppo distante, serve ricordarsi che la lentezza delle landing page pensate per il PPC non danneggia solo il ROAS di quel canale, ma influisce sulle metriche dei Core Web Vitals dell’intero sito e lentamente indebolisce l’autorità SEO complessiva.

Serve ricordarsi che un sito organizzato in modo caotico o scadente, sintomo di trascuratezza o inesperienza lato SEO vincola anche enormemente la possibilità di orientare campagne mirate dal fronte PPC.

La sfida più grande, oggi, non è (solo) soddisfare le richieste di un motore di ricerca o di una piattaforma pubblicitaria, ma affrontare la paura dei tuoi team di sedersi allo stesso tavolo, condividere i loro dati più preziosi e legare la propria crescita al successo dell’altro.

Fa un sacco di paura.

Ma è la crescita, quella vera, la ricompensa per aver superato questa resistenza.