Par Alain Rallet Université Paris Sud & Hélène Perrin Boulonne CCIP auteurs de “l’évolution du commerce à l’ère de l’économie numérique”

Finalement, on note encore assez peu d’innovations commerciales (comparateurs de prix, avis de consommateurs, actualisation plus rapide des catalogues en ligne…) Le commerce en ligne est avant tout un nouveau canal de la vente à distance ou l’extension au Net de pratiques d’intermédiation existantes (plateformes de déstockage par exemple). On en conclut que l’utilisation des technologies numériques par le commerce offre pour les prochaines années un vaste champ pour des innovations qu’elles soient marketing, logistiques, organisationnelles, etc… . S’il est difficile de prévoir ce que sera le commerce de demain, on peut d’ores et déjà émettre quelques hypothèses.

Commerce, outils mobiles et mobilité des consommateurs

La première évolution possible est liée à l’accroissement des outils mobiles de communication (plus répandus que l’ordinateur) et au développement d’achats en situation de mobilité. On avait imaginé au début des années 2000 un consommateur faisant ses courses « en pantoufles». Avec l’explosion des technologies liées à la mobilité, la consommation peut s’effectuer en tout lieu (et plus seulement le magasin ou le domicile) et donner lieu à des pratiques nouvelles d’accès aux produits et aux services. Le défi pour le commerce qu’il soit électronique ou non se situe en partie dans sa capacité à suivre le consommateur dans sa mobilité et dans ses usages. On peut notamment imaginer un besoin d’instantanéité croissant de la part des consommateurs : je veux pouvoir accès au maximum de biens et de services, n’importe quand et n’importe où, mais tout de suite.
Les technologies de géo-localisation et donc la capacité à suivre les consommateurs dans leur mobilité existent. Mais elles sont encore très peu utilisées par les commerçants. Plusieurs freins à cela : l’absence de modèles économiques, le problème de partage de la valeur entre les différents acteurs (opérateurs téléphoniques, fournisseurs de contenus et commerçants) et enfin le niveau d’acceptabilité par le consommateur.
Le deuxième frein concerne la logistique. Car le besoin d’instantanéité se heurte à un paradoxe : si le consommateur peut acheter n’importe où et n’importe quand, il ne peut pas encore être livré n’importe où de n’importe quoi, ceci à l’exception évidemment du cas des biens immatériels. L’exigence en terme de rapidité et fiabilité de la livraison est très élevé. Les réponses apportées en la matière restent encore timides.

Entre virtuel et réel : le retour à des logiques de proximité

Pour un certain nombre de biens, la décision d’achat est le simple résultat de la phase de recherche d’informations. Il suffit de comparer les informations collectées, voire de faire appel à un outil automatisant la sélection de l’offre (comparateur de prix). Tout cela peut se passer sur le Net. Mais le commerce de nombreux biens et services implique le maintien d’une interaction physique entre acheteurs et vendeurs parce que :
- le bien l’exige : il faut pouvoir toucher ou visualiser physiquement le bien (tissu, maison…) ou un contact interpersonnel est nécessaire pour réaliser un service ou une partie du service (coiffure, médecine, enseignement, maintenance, conseil…) ;
- la transaction repose sur un processus complexe d’aide à la décision ou une négociation implique des rapports interpersonnels (cas où il est difficile d’objectiver le transfert du droit de propriété par une routine) ;
- le vendeur a un intérêt stratégique à conserver un contact physique avec ses clients.

La deuxième évolution possible, pourrait donc être un retour à des logiques de proximité. Proximité s’entend ici à la fois comme la proximité géographique, la proximité physique et la proximité sociale. Ce besoin de proximité pourrait trouver une réponse dans l’hybridation du réel et du virtuel dans la façon de commercer et de consommer : un retour à des logiques de proximité qui intégrerait les technologies numériques. A la croisée du réel et du virtuel, on peut donc envisager de nouvelles formes et localisations de magasins qui répondent à ces besoins de proximités. Certains distributeurs imaginent déjà les magasins de demain.

On peut donc prévoir, plus qu’une explosion des parts de marché du e-commerce, une convergence entre le commerce traditionnel et le commerce électronique. Le numérique s’insérant dans toutes les formes de commerce.

Un cas extrême d’économie résidentielle serait le Languedoc Roussillon où, comme le dit Davezies, « le revenu des ménages n’est plus un output final d’un système productif mais un input qui produit de la valeur ajoutée ». Autrement dit, l’activité économique locale (la valeur ajoutée) dépend de la présence de ménages dont le revenu vient d’un système productif externe à la région.

Dans ce texte, très riche et dont devraient s’inspirer tous les futurs décideurs régionaux sortis des urnes, deux choses m’ont gêné :

· La Région n’est pas l’espace géographique approprié pour appliquer la typologie des territoires de Davezies. Autrement dit, il n’y a pas en France des régions de production et des régions de résidence. C’est à l’intérieur de chaque région qu’il faut, en réalité, faire la distinction. Ainsi l’économie de la métropole toulousaine est profondément insérée dans la mondialisation alors que l’immense majorité de Midi-Pyrénées relève de l’économie résidentielle.

Il est désormais assez largement reconnu (y compris par Davezies) que c’est le fait métropolitain qui est la caractéristique structurante du développement économique des territoires. C’est autour d’une métropole, à rayonnement mondial, continental, national ou régional, que se structure un territoire. A charge pour chacun de ces territoires d’exploiter les potentialités de sa métropole, en la reliant à son hinterland, en la connectant au réseau des métropoles, en concentrant son système de formation supérieure etc.

Si l’approche de Davezies est essentiellement nationale, elle se prête tout autant à une déclinaison plus locale et les exécutifs régionaux gagneraient à construire leurs visions de développement à partir de ce schéma. Ce n’est malheureusement que rarement le cas, ne serait ce que parce que chaque territoire a du mal à se reconnaître dépendant d’une richesse produite ailleurs, surtout de la capitale régionale. Difficile pour un élu des Hautes Pyrénées d’assumer ainsi sa dépendance au dynamisme toulousain, alors que les migrants alternants, les résidents secondaires ou les retraités toulousains irriguent le piémont pyrénéen.

· Seconde gêne, le refus d’assumer cette spécialisation des territoires entre production et résidentiel. Davezies estime, en effet, que la compétition entre territoires pour attirer des ménages à revenus externes « pourrait mettre en panne les métropoles » en privant celles-ci de revenus importants. Il conviendrait donc de continuer à chercher à promouvoir, sur tout le territoire national, des activités productives, déconnectées de la présence de ces ménages. Ce diagnostic (et les arguments qui l’accompagnent) me laisse triplement sceptique :

• je ne vois pas en quoi l’effet d’attraction du littoral sur les retraités parisiens nuit au dynamisme de la région capitale. Symétriquement, la région capitale est la première destination touristique au monde et n’est pas concurrencée par la Bretagne ou la Côte d’azur ;

• ce système de circulation des revenus à travers l’espace national ne menace pas, au moins en France, l’intégrité du pays (l’Ile de France n’envisage pas de se séparer du reste de la France, alors que les flamands ne veulent plus payer pour les wallons, les lombards pour les calabrais ou les catalans pour les andalous) ;

• je n’imagine que trop bien les politiques de subventionnement qui naitraient de la volonté d’élus locaux de construire à tout prix des usines à la campagne.

Mieux vaudrait, en fait, assumer les avantages comparatifs de chacun : aux métropoles, le soin prioritaire d’attirer les entreprises luttant dans la mondialisation (ce qui n’exclut pas de rendre agréable le cadre de vie des ménages résidents) ; aux autres territoires, celui d’offrir le cadre de vie et les services aptes à attirer les ménages (ce qui n’interdit pas de créer les conditions pour que les entreprises prospèrent). C’est déjà comme ça que cela fonctionne : pourquoi aller contre ?

La première nouvelle, de source IBM, n’est pas vraiment une une surprise mais confirme les souffrances du Blogueur d’entreprise qui épuise après quatre ou cinq billets sa verve et sa spontanéité et cumule difficilement ses fonctions opérationnelles diverses avec le délicat mixt de personnel, créatif et professionnel exigé par un blog stipendié.

La seconde est la terrifiante page du journal Le monde qui nous annonce un monde de journaux automatisés, l’intelligence artificielle transformant les données brutes en articles plus ou moins imagés, plus ou moins de parti-pris, en des styles adaptables à différent publics et s’inspirant des talents, tournures et poncifs préférés de telle ou telle plume célèbre. Focalisé pour l’instant sur le commentaire sportif, Infolab, compte se lancer dans le secteur de la finance et de la Bourse « où là aussi les journalistes utilisent massivement un nombre limité d’expression toutes faites »
Comme les journalistes, les Blogueurs d’entreprise ne doivent pas trop savoir si ces nouvelles constituent une merveilleuse libération annoncée de leur calvaire quotidien ou leur arrêt de mort.
Nous ne nous appesantirons pas sur les questions propres à la presse (vers des journaux gratuits, automatisés, au profil d’écriture, voire de contenu programmé pour chaque type de lecteur ?) : la profession concernée va sûrement en débattre d’autant plus furieusement que l’emploi y est rare et les finances difficiles.
Il me semble plus intéressant d’en tirer une première réflexion sur la valeur ajoutée réelle du travail intellectuel, dans quel mesure le « col blanc » est il robotisable, voire déjà un robot…
La hiérarchie entre les tâches dites manuelles et les tâches dites intellectuelles ne risque t’elle pas d’être bouleversée par l’intelligence artificielle ?
Tout d’abord un constat d’évidence, il sera sûrement beaucoup plus difficile et coûteux de concevoir et construire un robot-garcon de café, capable de voltiger entre des tables bondées, de reconnaitre un client d’une cliente, et de rendre la monnaie d’une main en servant une bière de l’autre, sans déborder, que d’élaborer un logiciel commentant automatiquement les résultats annoncés d’une entreprise du CAC et les comparant, avec des expressions convenues, à ceux du secteur ou des années précédentes.
Cela fait prendre conscience de la quantité de routines, de réflexes, d’automatismes professionnels et sociétaux dans le quotidien des « intellectuels ». Et qui dit prévisible, routinier, dit programmable. L’information est la base de tout mais lui donner un valeur ajoutée c’est la commenter vraiment, l’adresser à la personne idoine, voire tenter de l’occulter, ou de la déformer, la croiser de manière inattendue ou paradoxale avec d’autres, y introduire son point de vue, sa stratégie personnelle, ses affects, bref sa subjectivité et sa culture. Et aussi, tout simplement, prendre une décision au vu des ces informations.

Des activités, voire des métiers vont sans doute disparaitre dans le secteur des professions censées travailler plus avec leur tête qu’avec leur mains. Tout comme beaucoup ont disparues dans le secteur dit manuel ou justement les survivantes sont celles qui font appel aux qualités proprement humaines : créativité, sens des responsabilités,  initiative devant l’imprévu, sens artistique, courage physique et moral etc..
L’ouvrier moderne laisse sa machine numérique fabriquer, mais surveille les dysfonctionnements, repère des problèmes de qualité et d’interfaces avec le reste du processus. Le cadre supérieur futur verra sans doute un beau premier jet de son rapport d’activité au conseil d’administration sortir sans effort de sa part de l’imprimante, mais il lui faudra tout son sens critique et toute sa personnalité pour lui insuffler un sens, et de vraies propositions de prise de risques et de stratégie.
Cela a ses conséquences évidentes dans la formation première comme supérieure. Plus que jamais les paresseux compilateurs , les plagiaires mous, les adeptes du copier-coller devront recevoir des zéros pointés. Non seulement d’un point de vue moral, mais pour leur éviter le chômage futur.

Mais rassurons nous, un logiciel capable de gérer les réactions inattendues passionnelles ou franchement aberrantes des internautes sur un Blog d’entreprise (ou autres) restera longtemps hors de prix.

La France bouge, par Jérôme Frantz

Thomas Paris est Chercheur au CNRS (GREGHEC), chercheur associé au CRG Ecole Polytechnique, professeur affilié HEC.

Les nombreuses villes qui ont fait le pari de la ville ou de la métropole créative ne sont pourtant pas dans la science-fiction. Elles voient derrière ce concept des réponses à des problématiques très concrètes. Problématique de régénération urbaine, d’abord: certaines villes sinistrées ont réussi à se réinventer, à modifier leur image et leur équation économique, en misant sur la culture et la création, via un musée, comme Bilbao, via une industrie, comme le jeu vidéo à Montréal. La problématique économique en est une autre, tout en étant liée à la précédente: par les industries de la création, ou par la création plus généralement, une ville peut être le berceau d’un renouveau économique. Ce peut être encore des problématiques d’image et d’attractivité, à l’heure où les grandes métropoles seraient rentrées dans une concurrence mondiale pour attirer les entreprises, mais aussi les talents, ceux que Richard Florida appelle la classe créative, et qui vont s’avérer de plus en plus décisifs pour le dynamisme d’un territoire.

Cette idée de territoire créatif soulève deux questions importantes. La première est celle du rôle que peut avoir effectivement le territoire sur le dynamisme d’un secteur de création (la mode, le design, l’audiovisuel, la musique, la publicité, l’architecture, le multimédia, l’édition…), ou, plus généralement, pour proposer un environnement fertile à la créativité, tous secteurs confondus. La réponse à cette première question n’est pas simple ; l’analyse de quelques exemples de territoires créatifs met en évidence à la fois un rôle important des clusters - ces regroupements industriels - et une ambivalence quant à la place du territoire à proprement parler. Autrement dit, si un certain nombre de mécanismes expliquent que les entreprises, notamment dans ce type d’industries, aient intérêt à se regrouper, l’ “élection” d’un territoire en particulier pour ce type de regroupement s’explique moins bien.

Cela soulève la seconde question, celle du rôle des pouvoirs publics pour forger un territoire créatif. Il y a certes un certain nombre d’éléments-clés: la qualité de vie, la diversité portée par l’agglomération, les infrastructures, la présence de formations de qualité… Mais pour le reste, l’engouement qui peut se créer autour d’une métropole à un moment donné repose sur une alchimie subtile entre ce qu’il y a de réel et ce qu’il y a de perçu dans la capacité de la ville à porter la créativité et entre des facteurs “hard” tels que des infrastructures et des facteurs plus “soft” comme une ambiance, un état d’esprit (voir Devenir le territoire le plus innovant du monde ?).

Si disposer des différents éléments constitutifs de cette alchimie semble une nécessité pour les villes qui aspirent au dynamisme par la créativité, cela n’en constituera pas pour autant une garantie. Au delà de son sens le plus immédiat, la notion de métropole créative traduit peut-être le rôle renouvelé que vont prendre les territoires et les politiques territoriales dans l’économie de la connaissance. La métropole créative est peut-être finalement la métropole qui a su mettre en place un terreau fertile.

Par Thomas Paris, auteur de « Les métropoles créatives » Prospective et Entreprise n° 9

Dernier exemple en date : le jugement du 11 février 2010 rendu par la Tribunal d’instance de Boissy Saint Léger (RG n° 11-09-0012500). L’affaire est simple : le syndicat du Commerce et des Industries de l’Alimentation de la région parisienne (SCIAL), adhérent de la Confédération Nationale du Travail (CNT), désigne un salarié en qualité de représentant de la section syndicale au sein d’une entreprise. L’employeur, soutenu par un syndicat concurrent (FO), conteste cette désignation et en demande l’annulation arguant, notamment, que le syndicat en cause ne respecte pas les valeurs républicaines, condition sine qua non conformément à l’article L 2142-1 du Code du travail relatif à la section syndicale.

Rappelant que selon les premières décisions de la Cour de cassation (Soc. 8 juillet 2009), il revient à l’employeur de fournir les éléments établissant en quoi le syndicat ne satisferait pas à cette condition, les juges relèvent que l’article 4 des statuts du SCIAL envisage « la formation et l’organisation des travailleurs pour l’abolition de l’Etat » et préconise « l’action directe, une forme de lutte décidée, mise en œuvre et gérée directement par les personnes concernées », fidèle en cela aux orientations de la Charte d’Amiens (1906). Celles-ci sont-elles compatibles avec les valeurs de la République ?

Les juges de Boissy Saint léger vont répondre par l’affirmative à cette question, retenant que les engagements du syndicat participent d’une action revendicative propre à l’action syndicale. On ne peut certes nier que le syndicalisme a une telle vocation même si l’on peut légitiment s’interroger sur l’articulation respect des valeurs de la République / abolition de l’Etat…

Une décision regrettable sur la méthode

Un point en revanche prête facilement à critique : l’argumentation utilisée par les juges pour arriver à cette conclusion. Ils soulignent, à juste titre, que la définition des valeurs républicaines doit être recherchée dans les textes fondamentaux de notre droit : Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen, Préambule de la Constitution de 1946, Constitution de 1958 et Charte de l’environnement de 2004. Sur ce point, la doctrine est unanimement d’accord. Pourquoi alors ignorer ces textes pour fonder la décision sur la Charte d’Amiens, texte hautement historique s’il en est en droit du travail mais… dénué de toute valeur juridique ? L’objet du litige n’était-il pas justement de vérifier que le SCIAL est respectueux de nos textes fondamentaux, et donc, indirectement, que la Charte d’Amiens sur laquelle il s’appuie n’y est pas contraire ?

Dès lors, une crainte me vient à l’esprit : les juges ne se seraient-ils pas laisser abuser par internet ! Si l’on tape dans un moteur de rechercher « charte d’Amiens », la notice Wikipédia sort la première. Celle-ci indique : « La charte adoptée en octobre 1906 par la CGT et connue à partir de 1912 sous le nom de Charte d’Amiens reste la référence théorique du syndicalisme en France [...] La Charte assigne au syndicalisme un double objectif et une exigence : la défense des revendications immédiates et quotidiennes, et la lutte pour une transformation d’ensemble de la société en toute indépendance des partis politiques et de l’État. » Or, ces formules sont reproduites in extenso dans le jugement.

Deux possibilités : soit il s’agit d’une facilité technique pour les rédacteurs de la décision qui avaient choisi, étonnamment, de s’appuyer sur ce texte, et l’on ne pourra que le regretter rappelant toutefois les conditions de travail déplorables de ces petites juridictions ; soit il s’agit d’une dérive, souvent constatée chez les étudiants en droit, consistant à chercher l’inspiration sur internet, et la pratique doit être dénoncée. La facilité d’internet ne doit en aucun cas supplanter la réflexion juridique d’autant que la référence à la liberté syndicale, constitutionnellement reconnue, aurait probablement permis d’aboutir, dans le cas présent, à la même solution.

Ces réglementations auront un effet sur le développement des innovations, qui pour certaines seront des innovations de contournement. Les chefs d’entreprises présents à ce débat ont démontré qu’il existe des opportunités liées au développement de l’économie verte. Ainsi, l’industrie éolienne représente en France 9500 emplois directs et pourrait aller jusqu’à 60 000 emplois à l’horizon 2020. La production d’énergie éolienne est certes aujourd’hui aidée par un tarif subventionné, mais l’augmentation du prix des énergies fossiles la rend de plus en plus compétitive. D’autres secteurs non directement positionnés sur les marchés verts, peuvent se transformer pour devenir à la fois plus respectueux de l’environnement et plus compétitifs. C’est tout l’enjeu de l’éco-conception qui consiste à intégrer l’environnement dans toutes les étapes du cycle de vie d’un produit : réduction des coûts, amélioration de la qualité du produit et de sa longévité notamment. Dans certains secteurs traditionnels comme les industries électriques (Gimelec), la mise en place de normes et de dispositifs fiscaux peuvent pousser les entreprises à proposer une nouvelle démarche.

Les experts ont néanmoins tempérés l’enthousiasme des chefs d’entreprises. La croissance verte apparaît comme une solution miracle pour générer la croissance de l’après crise. Certes, mais la question est bien de savoir où se fera la croissance ? L’exemple de l’éolien et de son leader mondial danois, Vestas, ne doit pas faire oublier qu’aujourd’hui la plupart des cellules photovoltaïques sont fabriquées en Chine

Des doutes se sont exprimés quand à la capacité de créer 600 000 emplois vert (voir rapport du Conseil d’orientation de l’emploi). Premier doute, qu’est-ce qu’un emploi vert ? Deuxième doute, il y aura des transferts d’activités, certains secteurs gagneront au détriment d’autres, ainsi la croissance verte créera des emplois mais elle en détruira également. Enfin, où seront crées les emplois car la mondialisation existe également dans l’économie verte ?

Ainsi, Copenhague a été le lieu d’une immense bataille industrielle, chacun des acteurs y menant une stratégie propre afin de pousser ses technologies. Les gagnants seront les premiers présents sur les marchés, pour les occuper mais surtout pour fixer les régles du jeu. Ce séminaire a été l’occasion de faire le point sur la capacité de l’Europe à se positionner sur ces marchés et sur son retard pris en matière d’innovation (voir CERNA)

L’intégralité des actes de ce séminaire, et notamment les interventions de Christian de Boissieu et Corinne Lepage, sont en ligne.

*) Christian de Boissieu (Président du Conseil d’Analyse Economique, Conseiller économique de la CCIP), Corinne Lepage (Député Européen, Vice-Présidente de la Commission Environnement, Membre de la délégation européenne à la conférence de Copenhague), Stefan Ambec (Ecole d’Economie de Toulouse), Francesco Ricci (Université de Poitiers et Ecole d’Economie de Toulouse), Nicolas Wolff (Directeur général, Vestas France), Catherine Ronge (Directrice O2 France, Vice Présidente Entreprendre Vert), Gérard Cappelli (Gimélec), Mathieu Glachant (CERNA Mines Paris Tech), Bernard Sinclair Desgagné (HEC Montréal).