Ich beschäftige mich eigentlich ständig mit der Frage: was hab ich in der Vergangenheit gemacht, was mache ich gerade und was will ich in der Zukunft tun – im Rahmen meiner Arbeit. Ich beobachte dabei mit großem Interesse wie sich insbesondere die Agenturlandschaft verändert, bzw. was zu dieser Veränderung gesprochen wird.

Wir kommen jetzt aus einer Zeit die – mal ganz grob gesprochen – davon geprägt ist, dass es Unternehmensberatungen, Werbeagenturen, Internetagenturen, PR-Argenturen und Media-Agenturen gibt. Jeweils mit diversen Spezialisten und unterschiedlichen Schwerpunkten. Ein großen Unternehmen arbeitet in der Regel mit allen fünf Gattungen zusammen. Und ich treffe auch bei meiner Arbeit immer wieder in unterschiedlichen Konstellationen mit Vertretern dieser Gattungen zusammen.

Hinzu kommt natürlich, dass diese fünf Gattungen auch i.d.R. in der Struktur beim Kunden widergespiegelt werden.

Für viele ist es jetzt eigentlich (mal wieder) die Herausforderung diese Gattungen integriert zusammenzubringen – da gesagt wird: Für richtig gute Lösungen braucht man die Denkschulen aller fünf. Und das stimmt auch. Nur ist das so wahnsinnig einfach gesagt, aber unwahrscheinlich kompliziert gelebte Wirklichkeit.

Ich finde die Erfahrung zeigt einfach, dass die Menschen – sowohl auf Kunden als auch auf Agentur Seite – extrem stark in ihren jeweiligen Denkschulen verfestigt sind. Da gibt es völlig unterschiedliche Ansichten und Prozesse, wie man eine Aufgabe löst, völlig unterschiedliche Arbeitsweisen und auch Unternehmenskulturen und natürlich auch unterschiedliche Definitionen von Erfolg und damit verbunden unterschiedliche Incentivierungen, der einzelnen Personen.

Und das lässt sich nicht einfach auflösen, indem man von “integriert” spricht.

Um integriert zu arbeiten, braucht man Menschen die sich auch von ihrer Denkschule wieder ein Stück weit lösen können – die dazulernen wollen, Perspektiven wechseln können und bereit sind teilweise lang gelebte Prozesse, Kulturen und Denkmuster zu verändern.

Wenn es kompliziert ist mehrere bestehende Teile zusammenzustecken, fragt man sich ja, ob es nicht Sinn macht ein weißes Blatt Papier in die Hand zu nehmen und noch mal unter anderen Vorzeichen etwas neu auf die Beine zu stellen. Papier und Stift liegen hier bei mir schon bereit.

Die Frage ist dabei für mich: was ist der gemeinsame (neue) Nenner, um den man so ein Vorhaben strickt? Auf was fokussieren wir uns, von welcher Position aus sollten wir denken, damit wir auch nicht in die alten Muster verfallen und somit wirklich mit Lösungen kommen, die sich frei machen?

Final festlegen möchte ich mich jetzt zwar auch noch nicht, aber mein erster Ansatz lautet: Beziehungen und Erfahrungen.

Ich hab einfach mal angefangen Projekte die ich in den letzten Jahren gemacht habe zu betrachten. Insbesondere diejenigen, bei der in irgendeiner Form “integriert” gearbeitet wurde. Wir haben uns eigentlich immer Gedanken um die Fragen gemacht:

• wie können wir Beziehungen zu einer Zielgruppe entweder initial aufbauen oder verändern
• wie können wir Erfahrungen gestalten, die sich auf diese Beziehung positiv auswirken

Wenn man diese Fragen gut beantwortet, erhält man als Ergebnis immer zwingend eine Wertsteigerung. Stand heute finde ich diese beiden – sicher eher abstrakten – gemeinsamen Nenner eigentlich sehr schön, da sie sich erstmal völlig frei machen von den klassischen Denkschulen. Wenn ich jetzt Anfange von Beziehungen und Erfahrungen ausgehend zu denken, komme ich dabei im übrigen ohne hin nicht darum hinweg integriert zu denken und zu arbeiten.

Um zu meiner Frage vom Anfang zurückzukehren. Ich würde gerne in der Zukunft eine Form finden so zu arbeiten, dass man sich von diesen Denkschulen befreit hat. Und am spannendsten finde ich es im Moment sich mit Fragen rund um Beziehungen und Erfahrungen zu beschäftigen. Wenn man so will, könnte man im übrigen sagen, dass dies für mich die logische Schlussfolgerung aus meinem Artikel “Der schleichende Untergang von Social Media” ist.

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Wir alle kennen CRM-Systeme (Customer Relationship Management). Das ist das Stück Software was Unternehmen dabei hilft die Beziehungen zu seinen Kunden zu pflegen.

Broschüre auf der Webseite ausgefüllt. Im Call-Center angerufen. Die Gewinnspiel-Postkarte ausgefüllt. Ein Produkt zur Reparatur gegeben. Eine Äußerung auf Twitter zu einem Produkt. Eine Frage auf der Facebook Page. Eine Rezension auf der Bewertungsplattform. Die Teilnahme an einer Veranstaltung. Die Probefahrt. Der Besuch auf der Webseite.

Unternehmen verzuchen zu erfassen, mit welchen Kunden sie Kontakt haben und wie die Historie sich mit diesen Kunden entwickelt.

Aber wer hilft mir eigentlich dabei, meine Beziehungen mit den ganzen Unternehmen zu überblicken und zu pflegen, mit denen ich Kontakt haben möchte? Oder warum gibt es eigentlich kein System was beiden Seiten hilft und uns zusammenführt?

In diesem Artikel soll es um die Vision für ein offenes Framework gehen, bei dem beide Seiten profitieren. Ob es so ein Framework jemals geben wird – als zentralen Dienst, oder dezentrale Architektur auf Basis offener Standards sei mal dahingestellt.

Grund für mich diesen Artikel zu schreiben, ist das dahinter liegende Gedankenspiel und das Interesse sich mal primär mit der Perspektive des Kunden zu beschäftigen, wenn es um das Thema “Kundenbeziehungen” geht.

Wenn ich mir anschaue, was ich die letzte Zeit primär als Berater für wiederum unseren Kunden gemacht haben, dann könnte man zusammenfassend sagen, dass ich mich mit dem Wandel der Beziehungen zwischen dem Unternehmen seinen Kunden beschäftigt habe.

Es ging/geht immer darum zu überdenken wie sich diese Beziehungen aktuell entwickeln und welche Ausprägungen sie dabei annehmen. Der dabei auftretende Wandel ist hervorgerufen primär durch ein verändertes Mediennnutzungs- und Kommunikationsverhalten auf seiten der Kunden – und der damit einhergehenden veränderten Erwartungshaltungen an Unternehmen.

Bisher hab ich aber immer nur daran gedacht, wie die Unternehmen diese Kundenbeziehungen managen. Aber wie machen wir Konsumenten das eigentlich?

Alle wollen auf einmal etwas von mir

Nachdem wir jetzt unseren Kunden die letzten Jahre erzählt haben, dass die Mensche da draußen immer stärker resistent gegen plakative Werbung geworden sind und diese einfach immer weniger wahrnehmen und die Effizienz sinkt, befürchte ich ja schon, dass wir in wenigen Jahren genau das gleiche von “Engagement” sagen werden. Hält man sich auf Facebook häufig auf und beachtet die Werbung von Unternehmen stellt man schnell fest: alle wollen, dass ich irgendwo mitmache!

Mein Facebook Verhalten gegenüber Marken sieht aktuell so aus, dass ich Marken “folge” mit denen ich

• schonmal eine Beziehung in der Vergangenheit hatte
• aktuelle eine Beziehung habe
• in Zukunft eine Beziehung haben möchte

Aktuell muss ich aber ehrlich sagen, dass das Potential was in dieser freiwilligen Initiierung dieser Beziehung liegt, bei weitem noch nicht ausgeschöpft wird. Facebook ist zwar ein hervorragendes Ökosystem, um diese Beziehungen anzubahnen, aber für mich im Moment nicht der geeignete Ort, um sie zu leben. Und der Aufruf zur Teilnahme an Gewinnspielen, damit ich den “Gefällt mir” Button drücken, verhallt mittlerweile im gleichen Resonanz freien Raum, wie die Werbung im Fernsehen.

Ich und meine Marken

Interessant ist sich mal darüber bewusst zu werden, zu wievielen Marken wir eigentlich explizite gewollte Beziehungen unterhalten, da wir ihre Produkte gerne kaufen und eine persönliche Geschichte mit Ihnen hatten, haben oder uns erträumen. Wir nehmen mal mich als Beispiel. Ich unterhalte Beziehungen zu folgenden Marken:

• Sennheiser – die Marke meines Vertrauens wenn es um Kopfhörer geht. Kopfhörer spielen eine wichtige Rolle in meinem Leben. Ich hab sie bei der Arbeit auf, beim Sport, beim Reisen und nutze sie beim Auflegen. (ok das tue ich nicht mehr, aber Vergangenheit zählt auch. Emotionale Bindung sag ich nur)
• Philadelphia – seit kleinster Kindheit esse ich Philadelphia von Kraft. Frühste Kindheitserinnerungen in Sachen Frühstückstisch sind an Philadelphia gekoppelt. Noch heute wenn ich durch den Supermarkt gehe, zuckt es förmlich in mir und ich kann mich einfach nicht überwinden das günstigere No-Name Produkt zu kaufen.
• IKEA – Der Auszug von Zuhause begann mit einer Fahrt zu IKEA im noch leeren Umzugswagen, mit dem ich dann vollgepackt weiter nach Berlin gefahren bin. Seit dem gehört der Besuch bei IKEA zum regelmäßig wiederkehrendem Ritual in meinem Leben.
• Apple – braucht ich nicht viel zu sagen. Jeden Tag in der Hand und am Ohr. Ich höre, schreibe, lese, denke, kommuniziere, genieße und arbeite mit Produkten von Apple. Für mich das tägliche Werkzeug um zu Konsumieren und zu Produzieren.
• Porsche – ich fahre zwar keinen, hätte aber eigentlich gerne einen. Mein Onkel fuhr früher immer einen. Und ich werde bestimmt mal einen fahren. Noch nicht sofort, aber bestimmt ganz bald.
• BVG – das sind die Berliner Verkehrsbetriebe, zu denen ich eine recht enge Beziehung pflege, da es mit der Beziehung zu Porsche in der Realität noch nicht ganz hingehauen hat und ich außerdem auch nicht wirklich ein Auto brauche, sondern Tag aus Tag ein mit den öffentlichen Verkehrsmitteln fahre.
• Hugo Boss – immer wenn ich der Meinung bin ich müsste mal “anständige” Kleidung kaufen, die ich auch geschäftlich gut tragen kann, lande ich in einem Hugo Boss laden. Hinzu kommt hier noch, dass mein erstes Parfüm als jugendlicher von Hugo Boss stammt und meine Jugendliebe das total toll fand.

… und viele mehr. Meine Bank. Meine Versicherung. Meine Energiedienstleister. Mein Arbeitgeber. Medikamente. Ich könnte die Liste wohl noch sehr lang werden lassen und vermutlich zu jeder Marke eine längere Geschichte erzählen. Wenn man sich mal hinsetzt und aufschreibt zu welchen Marken und Produkten man eigentlich eine engere Verbindung hat, ist man mehr als überrascht über welch ein großes Netzwerk man da eigentlich spricht.

Ich würde wetten, dass wir zu mehr Marken emotionale, irgendwie enger gefasste Beziehungen haben, als durchschnittlich Freunde auf Facebook Die Sache ist für mich klar: Ich brauche ganz dringend eine Plattform die “Brandbook” heisst!

Das witzige ist – bei allen oben aufgezählten Marken: nur wenige von denen wissen darum, dass ich eine Beziehung zu ihnen habe – geschweige denn, dass mich sogar kleine Geschichte, die ich mit ihnen erlebt habe, sehr eng an sie binden. Und diejenigen die es wissen – wie z.B. Porsche (auf Grund einer Probefahrt) – tun in meinen Augen noch viel zu wenig dafür, diese Beziehung mit Leben zu füllen.

Verbindungen zwischen der Marke und mir

Es gibt jetzt seit einigen Zeit allerdings den ersten Hauch einer Abhilfe – und zwar in Form eines kleines Button, mit einem Daumen der nach oben zeigt. Auf Facebook zeigen Menschen explizit, dass sie ein Verhältnis zu einer Marke haben, in dem Sie sagen: “Gefällt mir”.

Das ist prinzipiell eine nicht unpraktische Geschichte, da ich ja wirklich nicht unerheblich viel Zeit auf Facebook verbringe. Trotzdem empfinde ich als Konsument Facebook nicht unbedingt als den ideale Ort.

Er ist zwar schon ungemein praktisch, da ich (zumindest in der Theorie) direkt in den Dialog mit der Marke treten könnte und ich nicht zwingend pro-aktiv auf die Marke zugehen muss um Informationen zu erhalten, sondern sie in Form des News-Streams ab und an mal bei mir vorbeischauen. Aber mal Hand aufs Herz: so wirklich gelebte Praxis ist das für mich noch nicht geworden.

Im Moment erwarte ich noch nicht wirklich, dass ich mit allen Kunden typischen Anliegen auf der Facebook Page eines Unternehmens unmittelbar Gehör finde (mal abgesehen davon, dass nicht jedes Anliegen öffentlich sein soll) und der Algorithmus von Facebook, nachdem ausgewählt wird, wann Inhalte von Unternehmen in meinem News-Feed auftauchen ist auch noch nicht wirklich so, dass meinm ‘Fan-Bedürfnis’ wirklich gerecht wird.

Und letzten Endes:

Ich rufe schon noch bei Porsche an für die Probefahrt, schaue bei der BVG auf der Webseite nach Verbindungen oder fahre einfach eher impulsiv zu IKEA wenn mir danach ist. Der Philadelphia landet halt immer im Einkaufskorb und wenn ich was von Apple will – dann genieße ich doch lieber den Besuch auf der Webseite. Und Hugo Boss hat auch wirklich viel mit dem Erlebnis im Hugo Boss Laden an sich zu tun.

Nichts desto trotz gibt es genug Anlässe, bei denen ich sowohl online als auch offline eigentlich gerne mehr mit diesen Marken “unternehmen” würde. Aber weder Facebook noch die typische Corporate Website sind dafür im Moment die richtige Lösung.

Anlässe für Interaktion mit Marken

Schaut man sich das Portfolio von aktuellen Maßnahmen im Web von Unternehmen an, sehen wir auf jedenfall schonmal die primären Anlässe für Interaktion, die im Moment zumindest auf Seiten der Unternehmen vermutet werden:

• Der Kauf eines Produkts oder die Buchung einer Dienstleistung
• Ein Service Anliegen. Eine Frage, ein Problem, eine Hilfestellung.
• Diskussion und Austausch unter den Kunde und mit dem Unternehmen.
• Information und Unterhaltung begleitend zu einem Produkt.
• Hey, ich könnte dein Arbeitgeber sein!

Das fängt ganz eng am Produkt an und fächert sich dann thematisch in der Regel immer weiter auf. Nike hilft mir beim Jogging, der Energiekonzern gibt Tipps zum Strom sparen, Mercedes-Benz berichtet vom Motorsport, der Baumarkt von nebenan dreht gleich einen ganzen Kurzfilm, Audi lädt uns alle ein das Auto der Zukunft mitzugestalten, alle Lebensmittelkonzerne schmeißen mit Rezepten um sich, dass es nur so kracht, der Kosmetik Konzern hilft beim Schminken, die Banken beim Sparen, anderorts redet man mit den Kunden über die Nachhaltigkeit der eigenen Produkte und man kann viel für die Marke tun, wenn man sich als sympathischer Arbeitgeber zeigt.

Was wäre jetzt eigentlich, wenn wir versuchen würden diese Anlässe und Interaktionen mit Unternehmen mal zu klassifizieren und zu standardisieren?

Sozusagen die “Ontologie” der Kundenbeziehung zu schreiben. Und wenn ich schon dabei bin, könnte man nicht gleich APIs ins Leben rufen, die diese Interaktionen zugänglich machen, und somit einen Markt eröffnen, um für diese APIs Applikationen zu entwickeln, die uns Kunden helfen unsere Beziehungen mit mehreren Marken gleichzeitig zu pflegen?

Dann bräuchte auch nicht jedes Unternehmen das Rad immer wieder neu an immer anderen Orten im Web zu erfinden, wenn es darum geht z.B. Kunden zu ermöglichen Fragen zu stellen, Feedback zu geben, Produkt relevante Informationen abzurufen, Neuigkeiten auszuliefern, Unterhaltungsangebote bereitzustellen oder was auch immer zu tun. Ich als Kunde nutze einfach meine Web/iPhone/iPad App des Vertrauens, mit dem ich meinen Markenkosmos pflege und fertig ist die Laube.

Das Resultat wäre ein offenes Framework für Kundenbeziehungen und wenn ich anfange zu phantasieren, was dabei für Applikationen bei rauskommen könnten – ein Traum!

Die Vision zukünftiger Brandbook-Applikationen

Wenn ich darüber ins träumen komme, wie meine persönliche Applikation aussieht, um die Beziehung zu den Marken zu pflegen, zu denen ich Kontakt halten möchte, dann denke ich im Moment an eine iPad App.

Ich will am Anfang eine Art Inventur machen und definieren können, welche Marken mir besonders wichtig sind und welche Produkte ich nutze, genutzt habe oder plane zu nutzen. Daraus entsteht dann sozusagen mein Markenprofil.

Hab ich eine Frage, drücke ich den dicken Knopf “Frage stellen”, gebe meine Frage ein, ordne sie einer Marke und einem Produkt zu und offen ist das Ticket. Im Salesforce System des Unternehmens fängt ein Lämpchen an zu blinken, der Service-Mitarbeiter beantwortet die Frage und mein iPad macht nette Geräusche wenn die Antwort eingetrudelt ist. Dialog-Historie natürlich inklusive – ich stimme einfach zu, ob dieses Gespräch z.B. auch veröffentlicht werden darf, ob es auf Twitter oder Facebook erscheinen soll.

Gibt es News oder Updates für Produkte die ich nutze leuchtet auf dem iPad ein kleines Lämpchen. Werden mir als treuer Kunde Sonderangebote offeriert, gibt mir die Applikation bescheid. Der Film zum neuen Porsche ist da. Super – den schau ich mir gleich an. Ich kann eine Magazin App öffnen und iPad typisch durchstöbern, die sich aus Inhalten der Marken zusammensetzt, derer ich Fan bin.

Das ganze Ding hat natürlich irgendwie Anschluss an meinen Social Graph – vermutlich via Facebook – und ich sehe Rezensionen meiner Freunde zu den Marken und Produkten, die mich interessieren. Ich bin in einem Kaufhaus und sehe einen Fernseher, den ich mir vorstellen könnte zu kaufen. Ich zücke das iPhone mit Brandbook-App, fotografiere einen Barcode und hab den Fernseher meiner Brandbook-Applikation hinzugefügt, um das Teil später noch mal anzusehen.

Die Diskussion zu dem Fernseher meiner Freunde wird gleich dazu angezeigt. Der Knopf um einem Mitarbeiter der Hersteller Marke noch mal eine Frage zu schreiben ist schon direkt daneben. Hab ich eine Beziehung zu einer Fluggesellschaft und starte die Brandbook-Applikation im Flughafen Gebäude, macht mich die App darauf Aufmerksam, dass mir hier vor Ort weitere Services zur Verfügung stehen.

Ich denke das reicht schon als Anstoß und es ist verstanden was ich meine. Ich finde es eigentlich nur logisch, dass Dinge die jetzt z.B. durch Innovationen von Facebook massiv angestossen werden, irgendwann Facebook auch wieder verlassen werden.

Es gibt einfach immer wiederkehrende Use-Cases im Kontext von Kundenbeziehungen und dafür lassen sich Standards erstellen, die dann wiederum es zulassen Applikationen zu entwickeln, die mir als Konsument das Leben etwas einfacher und transparenter machen an solchen Interaktionen auch teilzunehmen und von ihnen zu profitieren. Denn mein Netzwerk an Marken ist groß und das Handling im Moment eher unbefriedigend.

Das soweit als spontaner Gedanken vom Wochenende in Form eines Blog-Artikels. Die Sache ist sicher noch nicht ganz zu Ende gedacht, aber der Anfang ist hiermit mal gemacht! Feedback, Diskussion und weiterer Input wie immer: wanted!

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In eigener Sache: Am 14. Juli diesen Jahres hat unser Kunde die Deutsche Post ein neues Produkt vorgestellt. Den E-POSTBRIEF.

Vermutlich dürfte jeder Leser von FoWS schonmal davon gehört haben, denn man kann der Werbung ehrlich gesagt nur schwer entkommen – und der Diskussion um den E-POSTBRIEF wohl ebenso wenig

Schaut man sich an, was zum E-Postbrief in den letzten Wochen geschrieben wurde, stellt man schnell fest, dass für viele noch einige Fragen im Raum stehen:

• muss ich täglich das E-Postbrief Fach leeren?
• ist das Produkt schon ausgereift?
• wird das Briefgeheimnis nun gewahrt, oder nicht?
• beabsichtigt die Post mit den Adressen zu handeln?
• werden meine E-Postbriefe auch wirklich wieder gelöscht?
• wozu braucht man so einen E-Postbrief  eigentlich?

… und vieles vieles mehr. Die Diskussion um das allgemeine Konzept “Onlinebrief” ist dabei nicht wirklich neu und findet schon seit langem vielerorts statt.

Im Kontext dieses Produktes gibt es allerlei Themenkomplexe sowie Fragestellungen und das ist sicher einer der Gründe, warum sich die Post im Social Web engagiert: Um Antworten auf diese Fragen zu geben. (wie z.B. auf Twitter und Facebook)

Dr. Georg Rau – Leiter des Projekts E-POSTBRIEF – wird nun auf diese Themen im Rahmen einer Web-Konferenz eingehen und allen Teilnehmern für Fragen zur Verfügung stehen. Moderiert wird diese Web-Konferenz von meiner Wenigkeit

Die Web-Konferenz findet statt am Mittwoch, den 25. August von 11-12 Uhr und wird auf Adobe Connect basieren. Teilnehmer haben die Möglichkeit uns zu sehen und zu hören, sowie ihre Fragen via Chat zu stellen.

Falls also bei dem geneigten FoWS Leser noch eine Frage im Raum stehen sollte, ist Mittwoch eine super Gelegenheit die Antwort direkt vom Leiter des Projektes E-POSTBRIEF zu bekommen!

Bei Interesse einfach eine Email an: webkonferenz.epostbrief@deutschepost.de Weitere Info’s gibt es dann per Email direkt von der Deutschen Post. Ich bin persönlich schon sehr gespannt auf Mittwoch und würde mich natürlich freuen den einen oder anderen FoWS Leser im Chat zu sehen!

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‘Social Media’ säuft ab – und zwar im Fluss der stetigen Weiterentwicklung und Veränderung der Kommunikation, in dem wir alle seit 10, 15 ja eigentlich bald 20 Jahren unaufhörlich paddeln. Gestern haben ich im Rahmen der dmexco Veranstaltungsreihe “Night Talk”, die zum ersten mal mit freundlicher Unterstützung von Pixelpark (mein Arbeitgeber) als Sponsor in Berlin  stattfand, einen kurzen Vortrag genau zu diesem Thema gehalten und wollte die Gelegenheit jetzt nutzen, meine Gedanken auch hier gleich noch mal schriftlich zu fixieren und mit Ihnen zu teilen.

Ich habe mal gelernt, dass es gut ist unnötige Redundanzen zu vermeiden!

Zwei Beispiele: Als wir damals im September 2006 das erste Barcamp in Deutschland auf die Beine gestellt haben, gab es natürlich eine ‘traditionelle’ Vorstellungsrunde, bei der sich jeder mit drei Tags beschreiben sollte. Als sich dann das erste Drittel der ca. 70 Teilnehmer sich mit “Blogger” getagged hatte, mussten wir alle lachen und wir haben kurzer Hand beschlossen, von nun an einfach zu akzeptieren, dass hier wohl alle Bloggen und das wir uns dieses extra Tag sparen können.

Ähnliches kennt man von Excel Tabellen. Wenn man eine Spalte angelegt hat, mit der man gewisse Einträge auszeichnen möchte und man feststellt, dass man ein X in jeder Zeile in dieser Spalte setzt, kann man zu dem Schluss kommen, diese Spalte einfach zu löschen und in die allgemeinen Informationen zu dieser Tabelle die Information als allgemein gültig oben drüber schreiben.

Die Auszeichnung “Social” ist redundant und völlig überflüssig geworden

Schnell klar wird einem das, wenn man sich mal im komprimierter Form anschaut, mit welchen Begriffen wir uns aktuell beschäftigen:

• Social Web
• Social Media
• Social Media Marketing
• Social Media Monitoring
• Social Commerce
• Social Networking
• Social Bookmarking
• Social CRM
• Social ERM
• Social Plugins
• Social Advertising
• Social Targeting
• Social Microsite
• Social Landingpage
• Social Games

Ist Ihnen die Redundanz schon aufgefallen? Lassen Sie uns einfach den gleichen logischen Schritt vollziehen, den wir an dieser Stelle auch in jedem anderen Fall machen würden!

Streichen wird das Wort “Social”  und machen eine geistige Anmerkung, dass sich das gesamte Web, die gesamte Kommunikation, das gesamte Mediennutzungsverhalten in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt hat und die Veränderungen der letzten Jahre vor allem mit dem Wort “Social” charakterisiert worden sind – dass wir dafür jetzt aber keinen extra Begriff mehr brauchen.

Mit dem streichen des Begriffes will ich dabei ausdrücklich nicht die Veränderung streichen – sondern die damit stattfindene Abgrenzung die selbige umgibt!

Es handelt sich hier also nicht um ein Abwerten des Themas (wie man vielleicht bei der Überschrift denken könnte), sondern ganz im Gegenteil: um eine Aufwertung und letzten Endes der final notwendige Anerkennung, dass diese Veränderung stattgefunden hat – immer noch stattfindet – und ein so signifikantes Level erreicht hat, dass sie Bestandteil unserer gesamten Denke werden muss und nicht isoliert irgendwo als Spezialthema behandelt werden kann.

Dieses extra Benennen und diese isolierte Betrachtung hat mittlerweile ein wirklich irreführendes und kontraproduktives Niveau erreicht, was einen den Blick fürs große Ganze anfängt zu verstellen. Oder wie ich es gestern salopp gesagt habe: “Social ist Käse”.

Unnöige Sektorengrenzen abreißen und den Blick frei machen!

Ich habe gestern die Metapher der “Sektorengrenze” in unseren Köpfen thematisiert. Sowohl Agenturen als auch unsere Kunden neigen dazu diese Sektorengrenzen aufzumachen.

Und das ist sehr menschlich. Wir wollen uns ein Umfeld schaffen, dass wir verstehen und handhaben können. Schnell neigen wir dazu uns in der Kommunikationsbranche einen vermeintlichen “Status-Quo” zu schaffen.

Wir denken: “So macht man das jetzt” und dann handeln wir ein paar wenige Jahre/Monate danach und verlieren schnell die Wahrnehmung dafür, dass wir uns in einem Fluss befinden der ständig fliesst.

Schauen wir mal exemplarisch auf die letzten 15 Jahre zurück – es hat nie einen Status-Quo gegeben, sondern alles hat sich ständig verändert. Jegliche technologische Weiterentwicklung hat die Möglichkeiteiten erweitert und hatte immer unmittelbar Einfluss darauf wie wir diese Technologie nutzen, sie in unser Leben integrieren, wie wir miteinander Kommunzieren, Wissen teilen und Medien nutzen .

Im Moment haben wir wieder eine sehr starke Sektorengrenze in unseren Köpfen und es wird höchste Zeit sie einzureißen.

Hinter dem Schild – also beim Verlassen der gewohnten Zone hinüber zum “Social Media” Sektor – wimmelt es auch aktuell wieder nur so von lustigen Gestalten:

• Utopisten und Visionisten, die schon die Revolution kurz bevorstehen sehen und deren Ideen für die Zukunft sowohl inspirieren als auch verängstigen können
• Idealisten, die ‘Ausverkauf’ und ‘Verrat an dem Grundgedanken’ rufen und für die alles böse ist, was seinen Ursprung nicht in einer Mailingliste fand
• Pessimisten, die von alledem nix halten und in einem Nebensatz nochmal die Wertigkeit der 1/1 4C Seite betonen und die generell Angst vor der Zukunft haben (vermutlich alles Nichtschwimmer, die lieber am Ufer vom Fluss stehen, als sich ins Boot zu setzen)
• Optimisten, denen alles eigentlich immer zu langsam geht und die immer nicht wirklich anerkennen wollen, dass man evtl. noch 2-3 Jahre zu früh mit der einen oder anderen Idee ist
• Spezialisten, die tag täglich neue Buzzwords auf dem Markt der Eitelkeiten und Top-News werfen, um nicht nur die eigene Repuation, sondern auch die Abgrenzung aktiv – ihrem Spezialistentum seiner selbst Willen – erhalten wollen

Und ganz ehrlich: Ich selbst turne gerne in verschiedenen Rollen auf dieser Seite der Sektorengrenze rum. Aber man muss auch wieder den Absprung finden und erkennen, wann es Zeit wird diese Grenze einzureissen.

2010 ist für mich definitiv das Jahr in dem diese Grenze dringend wieder fallen muss.

Sie versperrt uns die Blick fürs Ganze und die wichtigen Zusammenhänge. Man neigt dazu eine Haltung an den Tag zu legen die sagt: “Ok, wir machen weiter wie bisher und jemand kümmert sich zusätzlich um diese neue Entwicklung”

Es ist seit Jahren das gleiche Spiel: Erstmal pro-forma ablehnen, dann gezwungener Maßen anerkennen aber erstmal getrennt vom Rest behandeln und dann irgendwann als integralen Bestandteil von allem sehen und den größten Nutzen daraus ziehen, indem es sinnvoll integriert wird.

Die Trojaner hätten gefallen an “Social Media” gehabt

‘Social Media’ ist für mich eigentlich ein trojanischen Pferd, dass wir die letzten Jahre in die Meetingräume und Vorstandbüros unserer Kunden geschoben habe.

Man denkt man beschäftigt sich mit einem Randthema und ehe man sich versieht, sieht man sich mit grundsätzlichen Fragestellung in der Markenführung, in der Vertriebsstrategie, in der Unternehmenskommunikation, im Kundenservice oder wo auch immer konfrontiert.

So ist es nichts ungewöhnliches wenn aus einem ursprünglichen Marketing Projekt letzten Endes ein Projekt wird, was schnell unterschiedliche Abteilungen mit involvieren muss, um durchgeführt werden zu können und damit auch die Prozesse und Verantwortlichkeiten auf Kunde-Seite vor neue Herausforderungen stellt. Auf den ersten Blick denkt man, es geht darum einen weiteren “Kanal” zu bespielen, einen neuen Trend mit aufzugreifen und auf dem zweiten Blick sieht man, dass fast jegliche Aktion viel tiefgreifendere Implikationen nach sich zieht und z.B. auch Marketingziele dann erreicht werden können, wenn letzten Endes andere Abteilungen wesentlich stärker mit eingebunden werden, oder sogar die operative Verantwortung für ein Projekt tragen.

Das sind in der Regel grundlegende Veränderungen, die nicht einfach dadurch abgedeckt werden können, dass man jetzt mal einen neuen “Social Media” Kanal ins neue Portfolio mit aufnimmt.

Solche Situationen habe ich bereits mehr als einmal erlebt und diese Erfahrungen gerade auch auf der Prozessebene beim Kunden haben mich noch mal darin bestärkt, dass diese Sektorengrenze längst ihr Verfallsdatum überschritten hat und die Veränderung der letzten 4-5 Jahre – die wirt mit dem Wort “Social” charakterisiert haben, längst so stark und relevant geworden ist, dass sie jeden in der Kommunikation betrifft und einen signifikanten Einfluss auf den Kern der Tätigkeiten und Verantwortungen der involvierten Teilnehmer hat.

Was haben wir von der Welle “Social [insert any term here]” gelernt?

Ich denke die Entwicklungen der letzten 4-5 Jahre haben unsere Sinne vor allem für zwei Dinge erneut geschärft – die in der Kommunikation zwar schon immer präsent waren, die aber doch gerne und schnell hinten runterfallen.

Einmal geht es um die Fokussierung auf den Kunden. Klingt platt – ist aber so. Social Media hat uns noch intensiver gewzungen uns mit unseren Kunden zu beschäftigen.

• Was macht der da im Social Web?
• Warum twittert er, was er twittert?
• Warum wird er Fan auf Facebook von uns?
• Was motiviert ihn, über uns zu schreiben?
• Wie nutzt er eigenltich sein iPhone?
• Was erwartet er von mir als Unternehmen?
• Was denkt der eigentlich über mich?
• Wieviel Einfluss hat eigenltich eine solche Äußerung?

Wir haben uns unter dem Aufhänger der “Social Media Strategie” immer intensiver mit diesen Fragen beschäftigt und gewinnen dabei Insights, die weit über die Sektorengrenze “Social” hinaus von Wert sind – bzw. dessen adäquate Lösung weit jenseits der klenen “Social Media Insel” zu finden ist.

Die Entwicklungen rund um dessen was man “Design Thinking” oder auch “User-Centric-Design” nennen mag, ist vielleicht nicht ganz zufällig nahezu parallel zur Entwicklung rund um “Social Media” verlaufen.

Wir haben die letzten 4-5 Jahre tolle weitere Möglichkeiten gewonnen um noch einfacher, direkter, genauer und selbstverständlicher die Beweggründe, Bedürfnisse und Denkweisen unserer Kunden zu studieren und zu hinterfragen.

Ein Verhalten und Vorgehen von Verantwortlichen in der Kommunikation, was darauf fusst, dass wir stetig Zeit und Geld darin investieren dauerhaft unsere Kunden zu verstehen – zu beobachten wie sie Medien nutzen, wie Technologie ihr Leben vereinflusst, wir unsere Maßnahmen Einfluss auf unsere Kunden nehmen, wie sich durch geänderte Mediennutzung, durch verändertes Kaufverhalten, durch veränderte private Kommunikation und Vernetzung untereinander auch der Anspruch an Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen verändert – wird langfristig immer Erfolg haben und ist die Grundlage um erfolgreich auf dem stetigen Fluss der Veränderung zu paddeln.

Gleiches gilt für das ganze Themenfeld “Meßbarkeit und Performance” – nicht nur durch die Wirtschaftskrise, sondern auch witziger Weise durch die kontroverse Diskussion über den Sinn und Unsinn von “Social Media” an sich, haben wir uns in den letzten Jahren intensiver wieder mit dem Thema ROI und Meßbarkeit beschäftigt.

Wenn wir auf der einen Seite die wahnsinnig wertvollen Insights von unseren Kunden nutze und andererseits nur Dinge tun, die meßbar auf unsere Ziele einzahlen und diesen Kreislauf und diese Abhängkeiten ständig evaluieren und anerkennen dass wir auf einem Fluss der stetigen Weiterentwicklung und Veränderung paddeln, die keinen wirklichen “Status-Quo” kennt – dann sind wir gut aufgestellt für die Zukunft.

Um zum Ausgang zurückzukommen: Lassen wir den Begriff “Social Media” im Fluss der Geschichte absaufen, reissen wir die Sektorengrenzen in unseren Köpfen schnellstmöglich wieder ab und konzentrieren uns darauf die stetige Entwicklung an dem Verhalten und der Rückmeldung aus der stetigen Beschäftigung mit unseren Kunden zu erkennen und handeln wir nach unseren Zielen, die wir meßbar definieren.

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Es wird viel darüber gesagt, wie sich Kommunikation im digitalen Zeitalter verändert. Aber es bleibt selten Zeit darüber mal in Ruhe nachzudenken. Folglich ist die Kommunikation über die Veränderung der Kommunikation ein ziemlich wildes Getöse.

Daher stellt sich die Frage: Was sollte ich denn jetzt unbedingt  im Blick behalten?

An dieser Stelle möchte ich mal vier Aspekte benennen, die ich besonders wichtig finde.

Hier und dort und überall.

Kommunikativer Alltag 2010: Wir checken nach dem Ausschalten des Weckers auf dem iPhone unsere Emails im Bett. Schauen während der acht Stunden im Büro immer wieder mal, was bei Facebook so passiert. Treffen uns abends zum gemeinsamen Topmodel gucken. Und, ach ja. Vor dem Haus steht noch die oldschoolige Liftfasssäule, an der man zweimal am Tag vorbei kommt.

Überall mögliche Kontaktpunkte für Kommunikation. Doch was wenn man ernsthaft versucht all diese zu bedienen? – Dann steht man schnell vor einer Herausforderung, welche die “klassischen” Werber in ihren goldenen Zeiten noch nicht zum Schwitzen gebracht hat.

Denn auf der einen Seite geht es  darum medienübergreifende Kreativkonzepte zu entwickeln (Universal Storytelling), auf der anderen aber auch, aus dem jeweiligen Kanal das Maximum rauszuholen. Medienadäquanz ist hier das Stichwort, und das bedeutet nicht das Keyvisual von der Klassikanzeige als JPEG in die Markenwebsite von 1802 zu kleben.

Ich sag’s für Dich.

Nicht jeder hat die Ressourcen um so laut zu tönen, dass es noch zu einem relevanten Anteil in die Ohren der Zielgruppe dringt.  Was soll man in einem solchen Fall tun?

Vor ein paar Jahren war “virales Marketing” mal so ein Dampfhammer, der die klassische Kommunikationsmechanik verbogen hat. Nur eine wirklich nachhaltige Lösung war das noch nicht.

Im angloamerikanischen Raum hat sich jedoch unter dem Stichwort “Propagation Planning” eine spannende Debatte entwickelt, die Ansätze des viralen Marketings weiterspinnt und ergänzt.

Die zentrale Frage: Wenn ich meine Zielgruppe nicht mehr erreiche, wie kann ich dann die Menschen, die meine Zielgruppe noch erreichen, unterstützen?

Heraus kommen dann spannende Ideen, wie dass man für die Bekanntmachung eines neuen Oasis-Albums Noten und Texte der noch unveröffentlichten Titel an Straßenmusiker verteilt, die sonst nur “What’s the story morning glory” trällern. – Und davon kann man dan natürlich auch wieder nette YouTube  Clips machen und so weiter.

Schön und nicht nur schick.

In der digitalen Welt sind Kommunikationslösungen immer stärker Produkte.

Wenn man früher klassisch für die Vorteile einer Versicherung geworben hat, dann hat der Grafiker eine übersichtliche und gut lesbare Tabelle gebastelt, und jeder konnte mit dem Finger seinen Vorteil ablesen. Im digitalen Zeitalter bietet jede Versicherung einen interaktiven Online-Rechner an.

Wer hier ein herausragendes Tool anbieten will, braucht nicht nur Designer die grafisch schick anpinseln, sondern auch designorientierte Denker, die wie ein Produktdesigner arbeiten. Funktionalität, Handhabbarkeit und Erlebnis sind hier die drei Faktoren, die dem klassischen Verständnis von Design wieder zu seiner vollen Wirkungskraft verhelfen.

Gesagt,  Geändert, Getan.

Der betriebswirtschaftlich geschulte Entscheider ist vor allem immer noch ein Zahlenmensch. Mit den Controllingmöglichkeiten digitaler Kommunikationsmaßnahmen kann er immer schauen wie es so läuft, aber auch das Nachsteuern wird immer wichtiger.

Unter dem Label “Performance Marketing” rollen seiner einiger Zeit kleine, aber feine Agenturen im Bereich Media das Feld von hinten auf. Durch eine vernetzte Analyse der Kommunikationsleistung kann bei enger Abstimmung mit Kunde und Agentur die Effizienz deutlich optimiert werden. Dem im Weg stehen aber häufig politische Querelen innerhalb von Unternehmen und Reibungsverluste bei der Steuerung der verschiedener Spezialagenturen (Media, PR, SEO, Klassik, Online etc.).

Um aber Effizienz-Meister zu werden müssten Unternehmen konsequent etwas beherzigen, dass der Management-Klassiker Fredmund Malik in seinem Buch “Strategie des Managements komplexer Systeme” beschrieben hat. Evolutionär orientierte Problemlösung, die sich durch einen ständigen Prozess der Selektion und Anpassung auszeichnet, kann nicht in starren Strukturen funktionieren. Solange das aber die Realität in den Marketingabteilungen ist, sind es nur die Performance Agenturen als Schlepperboote, die einen großen Kahn auch mal schnell drehen können.

Und wie geht es weiter?

In dieser Woche finden zwei große Kongresse statt. In Berlin wird auf der next10 über den aktuellen Stand der digitalen Welt diskutiert. In Frankfurt versammelt man sich zur wichtigsten deutschen Kreativ-Veranstaltung, dem ADC Festival.  Bin mal gespannt, inwiefern sich da eine gemeinsame Schnittmenge zeigen wird.

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Der Durchbruch des mobilen Internets scheint nun – nachdem er bereits mindestens zwei Mal angekündigt wurde – wirklich bevor zu stehen. Nicht nur Fanboys sondern auch seriöse Auguren rechnen damit, dass in wenigen Jahren das Web häufiger und intensiver von mobilen Endgeräten genutzt wird als von stationären PCs und Notebooks. Verantwortlich dafür sind in erster Linie die modernen Smartphones – und letztendlich das iPhone, welches das Rollenmodell für die Nutzung des mobilen Internets definiert, dem die meisten Wettbewerber nacheifern. Und das am Osterwochenende vorgestellte iPad wird das Seinige tun, um ein mobiles Internet jenseits des Hosentaschenformats zu errichten.

Diese Entwicklung macht das Leben auch für Unternehmen, die Inhalte auf mobilen Plattformen bereitstellen wollen, nicht leichter. Ein interessanter Seiteneffekt dieser Entwicklung ist nämlich die Ver-Appisierung des Webs, also die Verlagerung von Funktionen aus dem standardsbasierten Web in proprietäre „Apps“, die nur noch auf den Geräten einer Systemplattform (Apple, Android, RIM, Microsoft, Palm etc.) laufen. Statt Inhalte und Services im einigermaßen standardisierten Web bereit zu stellen, müssen Inhalte-Anbieter (dazu gehört im Prinzip auch jeder Website-Betreiber) nun ein halbes Dutzend Programme für die unterschiedlichen Plattformen entwickeln (lassen) und diese dauerhaft pflegen und aktualisieren.

Dieser Trend ist nicht zu übersehen und wird nicht unbedingt von allen Marktteilnehmern positiv gesehen. Nach dem großen Erfolg des iPhones und Apples App Store geht die Angst vor Walled Gardens um, abgeschlossenen Gärten im Internet, in denen die Gerätehersteller und Plattformbetreiber bis ins Detail kontrollieren, welche Inhalte mit welchen Anwendungen konsumiert werden. Kritiker sprechen von Zensur, Gängelung, Enteignung der Anwender und befürchten, dass die Betreiber zu nahezu omnipotenten Big Brothers in ihren Gärten werden.

Andere Inhalte-Anbieter (unter anderem die Verleger) freuen sich zwar einerseits über die neue Möglichkeit, Inhalte über den App-Store kostenpflichtig anbieten zu können. Andererseits sind sie besorgt, dass Apple ihn über seine proprietären und kontrollierten Distributionskanäle die Kontrolle über die Kundenbeziehung entzieht und auch in anderen Märkten eine ähnlich starke Position einnimmt, wie im Musikmarkt.

Das sind verständliche Sorgen. Man kann den Risiken dieser Entwicklungen mit einer überlegten Strategie aber effektiv begegnen.

Dabei darf man zunächst einmal einen wichtigen Aspekt nicht außer Acht lassen:

iPhone Apps sind (auch) eine Modeerscheinung

Durch den großen Erfolg des iPhones und den extrem hohen Coolness-Faktor des Produkts ist (war?) es für viele Unternehmen und anderen Organisationen eine Zeit lang „irgendwie cool“ eine eigene App zu entwickeln und seinen Kunden/Lesern/Partnern anzubieten. Dieser Hype hat aber seinen Zenit bald erreicht, wenn nicht gar schon überschritten. So langsam bemerken Anwender, dass es nicht wirklich so extrem praktisch ist, für jede kleine Spielerei extra eine App downzuloaden und immer wieder einmal zu aktualisieren. Das fällt insbesondere dann auf, wenn die gebotene Funktionalität kaum größer ist, als die einer kleinen Website.

Auf der Gegenseite bemerken viele Anbieter, dass die Tatsache der Verfügbarkeit einer iPhone App keine bundesweit beachtete Pressemitteilung mehr ergibt. Und sie bemerken auch, dass viele ihrer Kunden gar kein iPhone besitzen und deshalb eine Android-, Palm-, Blackberry-, Ovi- oder Microsoft-Applikation ebenfalls (zusätzlich) sinnvoll wäre – und nun beginnt es, kompliziert zu werden. …

Sobald der Coolness-Faktor der Apps abgeebbt ist, werden kaufmännische Abwägungen zügig wieder einen größeren Stellenwert bekommen. Und dann wird „eine App“ nicht immer erste Wahl sein.

Web-Applikationen werden wieder interessanter

Wer sich die Situation nüchtern betrachtet, wird rasch die gute alte (neue) Website als eine interessante Alternative entdecken. Das gilt umso mehr, wenn man sich einmal genau anschaut, was eine Web-Applikation auf einem guten Browser heute leisten kann. Einige dieser Anwendungen sind – bis auf die Tatsache, dass am oberen Bildschirmrand eine Adresszeile steht – kaum von einer „echten App“ zu unterscheiden. Mobile Browser auf WebKit-Basis – und grundsätzlich das kommende HTML5 – sind tatsächliche eine sehr mächtige Plattform für die Entwicklung interaktiver Applikationen – und bieten Zugang zu allen wichtigen Features der mobilen Endgeräte (Location, Bewegungssensoren etc.) Googles GMail ist ein exzellentes Beispiel dafür. Dessen Web-Frontend für das iPhone ist in mancher Hinsicht besser als der eingebaute Email-Client.

Ich will damit nicht sagen, dass es keine Funktionalitäten gibt, die man nicht viel besser als  App umsetzen kann. Da gibt es tatsächlich viele. Irgendwann wird JavaScript zu langsam und der umgebende Browser schränkt zu sehr ein. Das gilt für Games, das gilt für Augmented-Reality-Anwendungen, das gilt für anspruchsvolle Productivity-Apps und vieles mehr. Aber die überwiegende Mehrzahl der heute verfügbaren Apps ließe sich genauso gut und (unter Nutzung der neuesten Browser-Generationen) genauso sexy im Web umsetzen. Und, da das auf Dauer deutlich kostengünstiger ist, habe ich wenig Zweifel daran, dass das auch passieren wird – in unterschiedlichen Varianten.

Tatsächlich kann ich Unternehmen, die Applikationen und Services für das mobile Internet (und das wird in Kürze das größte Territorium des Internets sein) planen, nur raten, ihre Strategie sehr sorgfältig zu entwickeln. Es gibt gute Gründe für die Entwicklung proprietärer Apps, aber auch gute Gründe für die Nutzung des mobilen Webs (auf HTML-Basis). Und es gibt clevere Möglichkeiten, seine Inhalte und Services, plattformneutral im Netz zu halten und über kleine, schlanke, unaufwendig zu entwickelnde Apps auf einer Vielzahl von Plattformen anbiete zu können.

Das Dümmste, was ein Unternehmen in der aktuellen Situation tun kann, wäre es, sich mit hohen Entwicklungsaufwänden an eine Plattform zu binden, egal, ob sie von Apple, Google, Microsoft, RIM oder Nokia betrieben wird.

Eine nachhaltige Strategie für das mobile Web

Eine Erfolg versprechende Strategie für das mobile Web sieht anders aus. Und sie hat wenig damit zu tun, „den Gewinner“ zu identifizieren und frühzeitig auf das richtige Pferd zu setzen. „Das richtige Pferd“ gibt es nicht. Keine der konkurrierenden Plattformen wird über die nächsten 3 – 5 Jahre hinweg eine marktbeherrschende Stellung erreichen.

Eine wirklich zukunftsweisende Strategie für das mobile Web muss zwei Ziele haben:

1. Minimierung der Abhängigkeit von einzelnen Systemplattformen
2. Maximierung der Reichweite für die eigenen Angebote (Inhalte und Services)

Ausnahmsweise – und anders als bei den meisten Strategien mit zwei Zielen – sind diese Ziele nicht widerstreitend, sondern ergänzen sich sogar. Auf welchen Wegen kann ich mich nun diesen Zielen nähern? Das lässt sich recht leicht mit Hilfe der folgenden 4 Prüfsteine ermitteln.

1: Sorgfältige und ehrliche Prüfung der tatsächlichen Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse und Interessen. Wie aktiv ist diese Zielgruppe tatsächlich (heute) auf mobilen Endgeräten. Ist ein echter Bedarf da? Macht es Sinn, auch bei geringem Bedarf mobile Versionen bereit zu stellen, um Claims abzustecken und Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber aufzustellen?

2: Objektive Bewertung der Frage, ob eine App für Anwender aus dieser Zielgruppe einen echten Vorteil bringt. Wir beispielsweise die maximale Geräteleistung für komplexe grafische Darstellungen benötigt? Ist Offline-Betrieb mit großen Datenmengen notwendig? In vielen Fällen erfüllt eine web-basierte Applikation die Anwenderbedürfnisse genau so gut wie eine „App“ – und läuft auf einer Vielzahl von mobilen Endgeräten.

3: Analyse der möglichen Refinanzierungsmodelle. Ein großer Vorteil von Apps ist es, dass sie paid-content Modelle recht einfach ermöglichen. Zahlungsmodelle für nicht-physische Güter im Web umzusetzen ist nicht einfach und oft für den Anwender unkomfortabel.

4: Hybride Ansätze prüfen. Ergibt einer der vorangegangenen Prüfsteine, dass die Entwicklung eine App sinnvoll ist, sollte unbedingt geprüft werden, ob es nicht möglich ist, einen Großteil der Intelligenz (der sogenannten „Businesslogik“) und der Inhalte auf einem Webserver zu lagern und die App lediglich als Frontend zu nutzen. Auf diese Weise ist die Entwicklung einer Vielzahl von Apps (für die unterschiedlichen Plattformen), relativ unaufwendig, da diese eher simple sind. Die zentral im Web bereit gestellten Inhalte und Funktionalitäten machen zudem die Aktualisierung einfacher.

FAZIT: Eine „echte, native App“ ist nur dann zu entwickeln, wenn es weder möglich ist, die benötigte und gewünschte Funktionalität mit einer Web-Oberfläche zu realisieren, noch, deren Intelligenz und Inhalte im Web zu halten.

Nochmals: es gibt eine Vielzahl von Anwendungsfällen, bei denen eine „echte App“ Sinn macht. Allerdings treffen die oben genannten Kriterien auf mehr als 80% der heute von Unternehmen bereit gestellten iPhone–Apps nicht zu.

Eine nüchterne Überprüfung der tatsächlichen Anwender- und Unternehmensbedürfnisse sowie die Verlagerung von Inhalten und Funktionalitäten aus den Apps auf Web-Server reduziert die Abhängigkeit von Plattformanbietern – die ja alle ihre eigenen strategischen Ziele verfolgen – und maximiert die Reichweite in der eigenen Zielgruppe bei gleichzeitiger Minimierung der notwendigen Entwicklungsaufwände.

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Vor ein paar Wochen wurde in der Rubrik Digitales Denken der FAZ.NET ein interessanter Beitrag von David Gelernter, Professor der Informatik an der Yale Universität, veröffentlicht. In seinem programmatisch gehaltenen Text versucht Gelernter eine Antwort auf die Frage zu geben, wie wir mit unserem Leben in Verbindung bleiben können.

Den Ausgangspunkt seiner Überlegungen beschreibt er mit zwei Bildern:

„Das Internet, wie wir es heute kennen, ist eine Maschine zur Verstärkung von Vorurteilen. Dabei wissen wir angeblich mehr als je zuvor. Doch was wissen unsere Kinder, was unsere Eltern nicht wussten? Sie wissen ums Jetzt. Aber mit der Jetzigkeit ist es wie mit der Lichtverschmutzung in Großstädten, die es unmöglich macht, die Sterne zu sehen.“

Bei seinen folgenden Überlegungen sind es drei Aspekte, die ich besonders inspirierend finde und die zum eigenen Weiterdenken einladen.

1.) Den Lebensstrom lenken

Das Internet überrollt uns schon seit langem mit seiner Quantität an Informationen. Dabei ist es vor allem die Vielstimmigkeit und nicht unbedingt die Geschwindigkeit, die das Zuhören und Verstehen so schwierig macht. Wenn ich heute am Puls der Zeit sein möchte und dabei zwischen Twitter-Client, Facebook, RSS-Reader und Email-Programm ständig hin und her wechseln muss, dann nervt diese Fragmentierung schnell. Die Vorstellung eines einzelnen, persönlichen Lifestreamkanals erscheint da wie ein Segen. Und was in meinen Lifestream hineinfließen darf, das kontrolliere ich schon jetzt. Meine Followings bei Twitter schaue ich von Zeit zu Zeit immer wieder durch und wenn jemand nervt, dann fliegt er raus. Bei Facebook habe ich alle Game Statusinfos mittlerweile abgeschaltet; das virtuelle Landleben bei Farmville hat mich nicht gelockt. Doch seit der Filterung habe ich auf der Startseite wieder spannende Neuigkeiten von Freunden und Bekannten.

2.) Verzerrungen erkennen

Das Internet ist ein gewaltiges Instrument. Instrumenten sind aber in der Regel gewisse Verzerrungen eingebaut. Die große Verzerrung des Internet ist, dass es gewaltig zugunsten der Jetztigkeit verzerrt. Ich kann mich in jedem Moment mit Orten und Gedanken auf der ganzen Welt vernetzten. Die aktuellen Hype-Plattform Chatroulette lässt einen dieses, wenn auch unter dem Vorzeichen der Absurdität, praktisch erfahren. Das Problem ist jedoch, dass wir solange wir in diesem uferlosen Modus der Gegenwart sind, die Vergangenheit immer mehr verblasst. Diesem können wir jedoch entgegensteuern, wenn wir die mithilfe des Lifestream-Konzeptes die zeitliche Organisation von Informationen der bisherigen räumlichen  zur Seite stellen. Die Organisationen von persönlichen Informationen in Form einer Zeitliste bietet die Möglichkeit in der Vergangenheit liegende Zeitpunkte schnell und gezielt anzusteuern, und so die Vergangenheit wieder sichtbarer zu machen . Ein recht triviales, aber anschauliches Beispiel wäre, mit einem Knopfdruck, und ohne eine Verschlagwortung zu nutzen, alle Sylvesterfotos aus dem persönlichen Lifestream zu ziehen und nebeneinander zu stellen.

3.) Dem Netz einen Drift geben

Malcolm Gladwell hat letztes Jahr in einem Interview darauf hingewiesen, dass dem Internet ein sogenannter Matthäus-Effekt integriert ist. Wer hat, dem wird gege­ben. Was im Inter­net erfolg­reich ist, wird gleich noch erfolg­rei­cher. Durch das Prin­zip der Ver­lin­kung bekom­men Ideen mit einem anfangs klei­nen Vor­sprung schnell einen rie­si­gen Vorsprung. Was uns nicht passt ignorieren wir und verstärken somit gleichzeitig unsere Vorurteile. Eine Antwort auf dieses Problem ist das „Driften“, d.h. das bewusstes Abschweifen des Blickes in Gegenden, in die wir gar nicht wollten. Unter dem Diktat der Verwertungslogik abonnieren wir jedoch fast immer nur Feeds die uns Informationen liefern könnten, von denen wir uns einen direkten Vorteil versprechen. Die Antithese hierzu ist beispielsweise der sonntägliche Genuss einer Wochenzeitung, bei dem man auch mal in Ressorts verweilt, die nicht direkt etwas damit zu tun haben, was einem in der Arbeitswoche abverlangt wird. Das ist dann zwar noch non-digital, aber die E-Reader warten schon auf ein Plätzchen neben der Fernbedienung.

Nachdem wir alle bisher vielleicht etwas zu sehr im Internet umher gedaddelt haben, ist es jetzt an der Zeit etwas zu tun, damit uns die Verbindung zu unserem Leben im digitalen Zeitalter nicht abreißt.

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Die letzten sechs Monate hat mich beruflich das gesamte Thema “Social Media” vor allem aus der sogenannten “Social CRM” Perspektive heraus beschäftigt. Der Grund warum dieser Begriff sicherlich mit am meisten auch genau in letzter Zeit gehyped wurde, ist dabei nicht ganz unbegründet;  bietet dieser Ansatz fernab von “ich mach mal ein cooles viral auf Youtube” oder “Hey ich brauch ein Twitter Kanal und eine Facebook Page” doch sehr viel greifbare Ansätze, deren Nutzen offensichtlich ist.

Die Altimeter Group hat jüngst ein schönes Paper zum Thema – “Social CRM: The New Rules of Relationoship Management” – veröffentlich und ich finde es ja immer wieder schön wenn Leute es schaffen Prozesse oder generelle Erkenntnisse in tolle Buchstaben-Kombination zu verpacken. (AIDA und Co. lassen grüßen)

Diesmal geht es um eine eine Folge von Wörtern mit dem gleichen Anfangsbuchstaben:  ”The 5M’s of Social CRM” – ich möchte im Folgenden auf diese fünf Aspekte aus meiner eigenen Perspektive kurz eingehen.

M #1 – Monitoring

Der erste Aspekt, um den es geht, wenn man das Ziel verfolgt auf die Fragen und Äußerungen der Kunden einzugehen, die prinzipiell überall im Web auftauchen können, ist das Monitoring, oder die Frage: “Wie bekomme ich die Daten?”

Ein wichtiger und langfristiger Prozess ist dabei das Feintuning der Keywords. Die ersten Keywords sind sicherlich schnell gefunden und ein Monitoring gestartet. In der Regel stellt man aber schnell fest, dass das Rauschen ziemlich groß ist – dabei einem trotzdem noch vieles durch die Lappen geht und der Trichter etwas enger und relevanter werden muss. Um eine Selektion dieser Daten durch einen Menschen kommt man dabei nicht herum – gerade um auch neue Gespräche und Trends zu entdecken, die neue relevante Keywords für einen liefern.

Wenn man sich gerade damit beschäftigt, ob es überhaupt Sinn macht ein “Social CRM” Projekt aufzusetzen, ist es im übrigen sehr hilfreich einfach mal eine erste händische Analyse machen zu lassen, um einen Eindruck davon zu gewinnen, wieviel, wo über was bereits in Bezug auf einen selbst gesprochen wird.

M #2 – Mapping

Eine der im Moment größten Herrausforderung dürfte sicherlich das Mapping für gefundene Fragen / Statements auf Personen sein. Man kann sicherlich sagen, man betrachtet einfach jede gefundene Aussage isoliert – aber eine Historie des Gesprächs zur Hand zur haben, halte ich für enorm wichtig.

Daher ist es zumindest notwendig, dass Aussagen von einer einzelnen Identität auf jedenfall schonmal zusammengefasst werden können – auch wenn die Identität nur ein “Nickname” in einem Forum ist, der auf keine reale Person zurückzuführen ist. Inwiefern sich unterschiedliche isolierte Identitäten auf eine reale Person mappen lassen, sei  mal dahingestellt.

Ein vielversprechender Ansatz ist hier sicherlich zu versuchen Wege zu finden, wie der Kunde von sich aus diese Verknüpfung herstellt.  Siehe dazu auch meinen Artikel “Was ist ein Lead im Social Web und wie verfolge ich ihn sinnvoll?”

M #3 – Management

Wie bei jedem Projekt muss sich auch bei einem Social CRM Projekt die Frage nach den Zielen gestellt werden. In Abhängigkeit von diesen ergeben sich relativ viele Implikationen für den gesamten Management Prozess eines Social CRM Projektes. Wir haben z.B. erst jüngst bei einem Kunden von uns ein Social CRM Projekt interessanter Weise aus der Marketing Abteilung herraus initiiert, wo es jetzt darum geht alle relevanten Stakeholder mit ins Boot zu holen, da obwohl es auf Basis klassischer Marketing Zielen entstanden ist, es einfach die Verantwortlichkeiten dieser Abteilung verlässt.

Wie bei fast jedem Social Media Projekt werden hier die gewohnten Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb, Corporate Communications und Co. schnell aufgeweicht. Um so wichtiger ist es so früh wie möglich alle Beteiligten zu involvieren, unterschiedliche Anforderungen an ein solchen Projekt zu definieren und anhand von diverser Szenarien durchzuspielen, was dieses Projekt im einzelnen bedeutet und wie damit intern umzugehen ist.

Wer braucht welche Daten? Wer muss wann was entscheiden? Wer kommuniziert eigentlich im Namen des Unternehmens? (siehe dazu auch meinen Artikel: “Wer spricht da eigentlich?“) – darüber hinaus bedeutet für die meisten Unternehmen ein Social CRM Projekt eine grundsätzliche Veränderung in der Kommunikation mit dem Kunden an sich und wie sich damit auch die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen definiert.

M #4 – Middleware

Wir bei Pixelpark haben uns schon früh angefangen mit der Frage zu beschäftigen, welche technischen Anforderungen eigentlich Social Media Projekte für unsere Kunden haben werden. Sobald das Thema das Büro eines einzelnen Entscheiders verlässt und der Pilot-Projekt Charakter – in dem erstmal etwas auf einer einsamen Insel gemacht wird – hinüber ist, geht es um die Frage, wie man skalierbar solche Projekte auf die Strasse bringt.

Dabei geht es wie oben bereits beschrieben, nicht nur darum die Prozesse im Unternehmen entsprechend zu berücksichtigen, sondern auch die bestehende IT-Infrastruktur. Man braucht für Social Media Projekte Middleware, die Systeme miteinander verbindet und dafür sorgt,  dass alle notwendigen Maßnahmen in bestehende Workflows integriert werden können.

Unternehmen haben bereits CRM Workflows und Systeme – hier sollte im Idealfall eine Integration erfolgen. Unternehmen haben bereits Asset Management Systeme, in denen wertvoller Content schlummert, die raus in Social Web distribuiert werden kann. Unternehmen haben bereits diverse Systeme und Reporting Tools, um den Erfolg von Maßnahmen auszuwerten.

Jedes Social Media / Social CRM Projekt ist nicht nur ein großes Management und Prozess Thema, sondern auch ein technologisches. Und ich denke gerade dann, wenn Social Media auch wirklich eine gewisse Skalierbarkeit bekommt und integriert wird in bestehende Workflows, kommt es überhaupt erst richtig im Unternehmen an und ist in der Lage, sein wirkliches Potential zu entfalten.

M #5 – Measurement

Ich hab es gerade schon angedeutet. Das Thema “Measurement” spielt natürlich auch hier eine große Rolle und sollte mit bestehenden Systemen, Modellen und Methoden verzahnt werden.  Es braucht klar meßbare KPIs, die den Erfolg der Social CRM Maßnahmen anzeigen können und wir brauchen klare Zielformulierungen, wann das Projekt erfolgreich ist. Und ich denke gerade bei Social CRM Projekten fällt es verhältnismäßig leicht KPIs zu definieren die in das klassische Denkmodell eines Unternehmens passen.

Es steht allerdings nichts desto trotz außer Frage, dass diese KPIs auch um “neue” Kriterien und Betrachtungsweisen ergänzt werden müssen, um den Charakter eines solchen Projektes gerecht werden zu können.

Viel wichtiger als nur zu Messen ist es aber natürlich auch zu handeln. Und das kann in einem solchen Projekt nicht auf Basis längerer Zeitintervalle passieren, sondern sollte sehr zeitnah erfolgen. Es geht darum die gewonnenen Insights aus einem solchen Projekt auch im Unternehmen an die entsprechenden Stellen weiterzuleiten, um zeitnah die richtigen Entscheidungen treffen zu können. (womit wir wieder beim Mangement Thema wären)

So – Social CRM ist ein absolut spannendes als auch umfangreiches Thema und ich denke die 5 Ms bringen wirklich sehr gut auf den Punkt um welche verschiedenen Aspekte man sich Gedanken machen muss. Ich hoffe der Artikel konnten hier einen ersten Einblick liefern und zum Nachdenken anregen.

Jedes M beinhaltet allerdings soviel Substanz, dass man es eigentlich noch mal in Ruhe einzeln beleuchten müsste und ich hier jetzt nur an der Oberfläche kratzen konnte

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Ich hab in der Vergangenheit schon viel darüber schrieben, dass die Entwicklungen, die wir im Social Web die letzten Jahre gesehen haben, sich auch immer mehr auf die eigene Webseite auswirken werden. Corporate Websites sind keine Silos mehr, in der wir alle unsere Daten und Features reinstopfen, um dann alle Interessenten einzeln ins Silo zu lassen, um sich die Sache mal anzusehen.

Es geht auch auf der Corporate Website in einem zunehmenden Maße darum unsere Websites daraufhin zu optimieren, dass man den dort vorhanden Content mit anderen teilen kann und Features gemeinsam mit anderen benutzen kann.

Darüber hinaus geht es um darum Corporate Websites Dialog orientierter zu gestalten und mit Hilfe aller zur Verfügung stehenden Daten relevanter zu machen und Komplexität zu reduzieren. (siehe dazu auch Adaptives Websites von Markus)

Dieser Artikel führt 5 einfache Ansätze auf, wie man dieses Ziel erreichen kann.

1. Sharing Features

Um die möglichen viralen Effekte im Web besser triggern zu können, sollte man die eigene Webseite daraufhin optimieren, dass ihr Content einfacher verteilbar ist. Die Frage ist: “wie können wir die Webseite weiterentwickeln, damit Besucher ihren Kontakten möglichst einfach mitteilen können: ‘hier schaut euch das mal an’?”

Das Interessante ist daran, dass dies nicht nur Aufmerksamkeit und Traffic erzeugt, sondern dieser Traffic auf Grund der erhöhten Relevanz – hier handelt es sich um die Empfehlung eines Kontaktes – sehr loyal und qualitativ hochwertig sein kann.

Hierfür gibt es zwar kostenlose Tools wie z.B. http://www.addthis.com/ – aber ich würde empfehlen eine wesentlich individuellere und auf den Einzelfall optimierte Lösung anzustreben. Man sieht zwar immer häufiger die Einbindung solcher Tools – gerne mal ganz unten auf einer Seite – aber wenn man wirklich will, dass Leute dieses Features auch intensiv nutzen und damit den eigenen Content weiter verteilen, sollte man hier wesentlich individuellere Lösungen suchen.

2. Verknüpfung mit Social Networks

Sollten Sie bereits Präsenzen auf Social Networks wie z.B. Facebook haben, sollte man darüber nachdenken wie man diese enger miteinander verknüpft, so dass beide Seiten besser zusammenspielen können. Hierfür gibt es z.B. Widgets von den Social Networks, um eine Verbindung herzustellen – hier auf dem Blog zum Beispiel rechts das Fan-Widget, wo man nicht nur sieht wie viele Fans wir auf Facebook haben, sondern man auch sieht, was auf Facebook gerade passiert.

Der Punkt ist: es sieht in der Regel nicht sehr schön aus und lässt sich nur bedingt elegant integrieren An manchen Stellen sehe ich da aber trotzdem Möglichkeiten nutzbringende Lösungen zu finden, bzw. sollte man auch etwas in die Zukunft blicken und sich auch darüber im klaren sein, dass Entwicklungen wie z.B. die Open Graph API von Facebook vor der Tür stehen, mit der diese Verknüpfungen immer eleganter möglich werden.

3. Authentication

Alle großen Internet Firmen wie z.B. Google, Yahoo, Microsoft, Facebook, MySpace und AOL – als auch zukünftig verstärkt lokale Platzhirschen  - bieten die Möglichkeit an, dass sich Nutzer mit ihrem z.B. Facebook Account auf ihrer Webseite einloggen, um …

• sich im Sinne von Single-Sign-On sehr unkompliziert anmelden zu können
• ihre Identität einfach ohne erneutes ausfüllen von Formularen mitzunehmen
• die Information über ihren Social-Graph mitnehmen zu können
• Aktivitäten auf ihrer Webseite einfach an ihre Kontakte auf Facebook zurückspielen zu können

Diese Technologien sind in meinen Augen der Schlüssel zur Veränderungen auf der eigenen Seite und bieten viele Ansätze, um zu optimieren. Zum Beispiel kann die Conversion in der Anmeldung steigen, da es schlichtweg einfacher ist, ihre Seite kann auf Basis der Daten besser personalisiert werden und der Punkt 1 “Sharing” kann noch mal weiter vereinfacht und optimiert werden.

Mit diesen Technologien bringt man auf einmal einen ganz Schwung “Social Technologies” mit auf die Corporate Website, die geschickt genutzt werden sollte.

4. Social Personalisation

Authentication ist die Grundlage für diesen Ansatz. Wenn es genügend Anreize gibt sich auf ihrer Webseite zu identifizieren und seinen Social Graph mitzubringen, eröffnet dies in Zukunft weitere Personalisierungsmöglichkeiten auf Basis dieser Daten.

Was haben auf dieser Webseite meine Freunde für interessant befunden? Was haben meine Freunde evtl. kommentiert oder mir empfohlen zu tun? Was sagen gerade meine Freunde zu dieser Marke, diesem Produkt irgendwo im Web? Wer ist Fan dieser Seite?

Vieles von dem was hier heute noch isoliert auf Facebook und Co. zu sehen ist,  kann auch auf der Corporate Website stattfinden und dadurch vor allem Relevanz fördern. Hier sei allerdings darauf hingewiesen, dass ich da noch die eine oder andere Datenschutz Hürde sehe

5. Real-Time Aggregation

Um so mehr man ausserhalb der eigenen vier Wände macht, um so mehr geht es auch wieder darum, diese Aktivitäten an einem Ort zu aggregieren. Man mag hier sofort an den Social Media Newsroom denken, aber das ist für mich ein viel zu starr gedachter fixer Bereich auf einer Webseite – irgendwo in Richtung Pressebereich verortet.

Ich denke dass Aggregation von (Echtzeit-) Daten an ganz vielen unterschiedlichen Stellen einer Webseite stattfinden kann und besonders dann gut funktionieren wird, wenn sie intelligent und Nutzen stiftend integriert wird. Ein Beispiel wäre die Integration von Videos, Fotos, Präsentationen oder auch Blog Artikel Dritter zu einem einzelnen Produkt direkt auf der Produktseite.

Wir brauchen stark vernetzte Corporate Websites

An dieser Stelle brechen die alten Silos wirklich auf und es geht darum die eigene Präsenz mit dem gesamten Web geschickter zu verweben. Es geht darum die Webseite dahingehend zu optimieren, dass Inhalte und Features weiter verteilt werden und es geht darum, dass Aktivitäten im gesamten Web auch wieder aggregiert werden sowie Besucher mehr sozialen Kontext auf der Webseite erfahren.

Ich ziehe an dieser Stelle auch gerne die Baum-Metapher heran. Früher hatten wir recht verschlossene, isolierte Silos – morgen brauchen wir tendenzielle eher weit verästelte blühende Bäume, die ihre Fühler ins gesamte Web ausstrecken und atmen.

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Als wir gestern auf Twitter die Info gesehen haben, dass Frank Westphal zum Betrieb seiner Plattform http://rivva.de weitere Server braucht und dafür Sponsoren sucht, haben wir uns spontan entschlossen dort aktiv zu werden.

Rivva ist für mich eigentlich seit seinem Bestehen eine der relevanten Plattformen im deutschen Web, da ich dort nicht nur schnell auf einen Blick sehen kann, was gerade in Deutschland viel im Web diskutiert wird, sondern da ich – mit dem was ich persönlich im Web in der Vergangenheit gemacht habe – auch schon viel von Rivva profitiert habe.

Wer Rivva nocht nicht kennen sollte: Was ist Rivva?

Rivva versucht einen gewichteten Schlagzeilenüberblick über die deutschsprachige Blog- und Online-Medienlandschaft zu liefern.

Nach US-Vorbild Techmeme steckt dahinter eine vollautomatische Suchmaschine, die interessante Themen verfolgt, verwandte Diskussionen gruppiert und rund um die Uhr zu einer Top-News-Seite aggregiert. Die Idee dahinter ist vergleichbar mit Google News – nur, dass Blogger entscheiden, welche Artikel auf der Titelseite landen und welche nicht.

Ich finde es wichtig, dass es Rivva in Deutschland gibt, habe mich sehr darüber gefreut, dass es letztes Jahr wider erwarten nicht eingestellt wurde und wir gratulieren dann an der Stelle auch noch mal herzlich zum dritten Geburtstag!

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