‘Social Media’ säuft ab – und zwar im Fluss der stetigen Weiterentwicklung und Veränderung der Kommunikation, in dem wir alle seit 10, 15 ja eigentlich bald 20 Jahren unaufhörlich paddeln. Gestern haben ich im Rahmen der dmexco Veranstaltungsreihe “Night Talk”, die zum ersten mal mit freundlicher Unterstützung von Pixelpark (mein Arbeitgeber) als Sponsor in Berlin  stattfand, einen kurzen Vortrag genau zu diesem Thema gehalten und wollte die Gelegenheit jetzt nutzen, meine Gedanken auch hier gleich noch mal schriftlich zu fixieren und mit Ihnen zu teilen.

Ich habe mal gelernt, dass es gut ist unnötige Redundanzen zu vermeiden!

Zwei Beispiele: Als wir damals im September 2006 das erste Barcamp in Deutschland auf die Beine gestellt haben, gab es natürlich eine ‘traditionelle’ Vorstellungsrunde, bei der sich jeder mit drei Tags beschreiben sollte. Als sich dann das erste Drittel der ca. 70 Teilnehmer sich mit “Blogger” getagged hatte, mussten wir alle lachen und wir haben kurzer Hand beschlossen, von nun an einfach zu akzeptieren, dass hier wohl alle Bloggen und das wir uns dieses extra Tag sparen können.

Ähnliches kennt man von Excel Tabellen. Wenn man eine Spalte angelegt hat, mit der man gewisse Einträge auszeichnen möchte und man feststellt, dass man ein X in jeder Zeile in dieser Spalte setzt, kann man zu dem Schluss kommen, diese Spalte einfach zu löschen und in die allgemeinen Informationen zu dieser Tabelle die Information als allgemein gültig oben drüber schreiben.

Die Auszeichnung “Social” ist redundant und völlig überflüssig geworden

Schnell klar wird einem das, wenn man sich mal im komprimierter Form anschaut, mit welchen Begriffen wir uns aktuell beschäftigen:

• Social Web
• Social Media
• Social Media Marketing
• Social Media Monitoring
• Social Commerce
• Social Networking
• Social Bookmarking
• Social CRM
• Social ERM
• Social Plugins
• Social Advertising
• Social Targeting
• Social Microsite
• Social Landingpage
• Social Games

Ist Ihnen die Redundanz schon aufgefallen? Lassen Sie uns einfach den gleichen logischen Schritt vollziehen, den wir an dieser Stelle auch in jedem anderen Fall machen würden!

Streichen wird das Wort “Social”  und machen eine geistige Anmerkung, dass sich das gesamte Web, die gesamte Kommunikation, das gesamte Mediennutzungsverhalten in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt hat und die Veränderungen der letzten Jahre vor allem mit dem Wort “Social” charakterisiert worden sind – dass wir dafür jetzt aber keinen extra Begriff mehr brauchen.

Mit dem streichen des Begriffes will ich dabei ausdrücklich nicht die Veränderung streichen – sondern die damit stattfindene Abgrenzung die selbige umgibt!

Es handelt sich hier also nicht um ein Abwerten des Themas (wie man vielleicht bei der Überschrift denken könnte), sondern ganz im Gegenteil: um eine Aufwertung und letzten Endes der final notwendige Anerkennung, dass diese Veränderung stattgefunden hat – immer noch stattfindet – und ein so signifikantes Level erreicht hat, dass sie Bestandteil unserer gesamten Denke werden muss und nicht isoliert irgendwo als Spezialthema behandelt werden kann.

Dieses extra Benennen und diese isolierte Betrachtung hat mittlerweile ein wirklich irreführendes und kontraproduktives Niveau erreicht, was einen den Blick fürs große Ganze anfängt zu verstellen. Oder wie ich es gestern salopp gesagt habe: “Social ist Käse”.

Unnöige Sektorengrenzen abreißen und den Blick frei machen!

Ich habe gestern die Metapher der “Sektorengrenze” in unseren Köpfen thematisiert. Sowohl Agenturen als auch unsere Kunden neigen dazu diese Sektorengrenzen aufzumachen.

Und das ist sehr menschlich. Wir wollen uns ein Umfeld schaffen, dass wir verstehen und handhaben können. Schnell neigen wir dazu uns in der Kommunikationsbranche einen vermeintlichen “Status-Quo” zu schaffen.

Wir denken: “So macht man das jetzt” und dann handeln wir ein paar wenige Jahre/Monate danach und verlieren schnell die Wahrnehmung dafür, dass wir uns in einem Fluss befinden der ständig fliesst.

Schauen wir mal exemplarisch auf die letzten 15 Jahre zurück – es hat nie einen Status-Quo gegeben, sondern alles hat sich ständig verändert. Jegliche technologische Weiterentwicklung hat die Möglichkeiteiten erweitert und hatte immer unmittelbar Einfluss darauf wie wir diese Technologie nutzen, sie in unser Leben integrieren, wie wir miteinander Kommunzieren, Wissen teilen und Medien nutzen .

Im Moment haben wir wieder eine sehr starke Sektorengrenze in unseren Köpfen und es wird höchste Zeit sie einzureißen.

Hinter dem Schild – also beim Verlassen der gewohnten Zone hinüber zum “Social Media” Sektor – wimmelt es auch aktuell wieder nur so von lustigen Gestalten:

• Utopisten und Visionisten, die schon die Revolution kurz bevorstehen sehen und deren Ideen für die Zukunft sowohl inspirieren als auch verängstigen können
• Idealisten, die ‘Ausverkauf’ und ‘Verrat an dem Grundgedanken’ rufen und für die alles böse ist, was seinen Ursprung nicht in einer Mailingliste fand
• Pessimisten, die von alledem nix halten und in einem Nebensatz nochmal die Wertigkeit der 1/1 4C Seite betonen und die generell Angst vor der Zukunft haben (vermutlich alles Nichtschwimmer, die lieber am Ufer vom Fluss stehen, als sich ins Boot zu setzen)
• Optimisten, denen alles eigentlich immer zu langsam geht und die immer nicht wirklich anerkennen wollen, dass man evtl. noch 2-3 Jahre zu früh mit der einen oder anderen Idee ist
• Spezialisten, die tag täglich neue Buzzwords auf dem Markt der Eitelkeiten und Top-News werfen, um nicht nur die eigene Repuation, sondern auch die Abgrenzung aktiv – ihrem Spezialistentum seiner selbst Willen – erhalten wollen

Und ganz ehrlich: Ich selbst turne gerne in verschiedenen Rollen auf dieser Seite der Sektorengrenze rum. Aber man muss auch wieder den Absprung finden und erkennen, wann es Zeit wird diese Grenze einzureissen.

2010 ist für mich definitiv das Jahr in dem diese Grenze dringend wieder fallen muss.

Sie versperrt uns die Blick fürs Ganze und die wichtigen Zusammenhänge. Man neigt dazu eine Haltung an den Tag zu legen die sagt: “Ok, wir machen weiter wie bisher und jemand kümmert sich zusätzlich um diese neue Entwicklung”

Es ist seit Jahren das gleiche Spiel: Erstmal pro-forma ablehnen, dann gezwungener Maßen anerkennen aber erstmal getrennt vom Rest behandeln und dann irgendwann als integralen Bestandteil von allem sehen und den größten Nutzen daraus ziehen, indem es sinnvoll integriert wird.

Die Trojaner hätten gefallen an “Social Media” gehabt

‘Social Media’ ist für mich eigentlich ein trojanischen Pferd, dass wir die letzten Jahre in die Meetingräume und Vorstandbüros unserer Kunden geschoben habe.

Man denkt man beschäftigt sich mit einem Randthema und ehe man sich versieht, sieht man sich mit grundsätzlichen Fragestellung in der Markenführung, in der Vertriebsstrategie, in der Unternehmenskommunikation, im Kundenservice oder wo auch immer konfrontiert.

So ist es nichts ungewöhnliches wenn aus einem ursprünglichen Marketing Projekt letzten Endes ein Projekt wird, was schnell unterschiedliche Abteilungen mit involvieren muss, um durchgeführt werden zu können und damit auch die Prozesse und Verantwortlichkeiten auf Kunde-Seite vor neue Herausforderungen stellt. Auf den ersten Blick denkt man, es geht darum einen weiteren “Kanal” zu bespielen, einen neuen Trend mit aufzugreifen und auf dem zweiten Blick sieht man, dass fast jegliche Aktion viel tiefgreifendere Implikationen nach sich zieht und z.B. auch Marketingziele dann erreicht werden können, wenn letzten Endes andere Abteilungen wesentlich stärker mit eingebunden werden, oder sogar die operative Verantwortung für ein Projekt tragen.

Das sind in der Regel grundlegende Veränderungen, die nicht einfach dadurch abgedeckt werden können, dass man jetzt mal einen neuen “Social Media” Kanal ins neue Portfolio mit aufnimmt.

Solche Situationen habe ich bereits mehr als einmal erlebt und diese Erfahrungen gerade auch auf der Prozessebene beim Kunden haben mich noch mal darin bestärkt, dass diese Sektorengrenze längst ihr Verfallsdatum überschritten hat und die Veränderung der letzten 4-5 Jahre – die wirt mit dem Wort “Social” charakterisiert haben, längst so stark und relevant geworden ist, dass sie jeden in der Kommunikation betrifft und einen signifikanten Einfluss auf den Kern der Tätigkeiten und Verantwortungen der involvierten Teilnehmer hat.

Was haben wir von der Welle “Social [insert any term here]” gelernt?

Ich denke die Entwicklungen der letzten 4-5 Jahre haben unsere Sinne vor allem für zwei Dinge erneut geschärft – die in der Kommunikation zwar schon immer präsent waren, die aber doch gerne und schnell hinten runterfallen.

Einmal geht es um die Fokussierung auf den Kunden. Klingt platt – ist aber so. Social Media hat uns noch intensiver gewzungen uns mit unseren Kunden zu beschäftigen.

• Was macht der da im Social Web?
• Warum twittert er, was er twittert?
• Warum wird er Fan auf Facebook von uns?
• Was motiviert ihn, über uns zu schreiben?
• Wie nutzt er eigenltich sein iPhone?
• Was erwartet er von mir als Unternehmen?
• Was denkt der eigentlich über mich?
• Wieviel Einfluss hat eigenltich eine solche Äußerung?

Wir haben uns unter dem Aufhänger der “Social Media Strategie” immer intensiver mit diesen Fragen beschäftigt und gewinnen dabei Insights, die weit über die Sektorengrenze “Social” hinaus von Wert sind – bzw. dessen adäquate Lösung weit jenseits der klenen “Social Media Insel” zu finden ist.

Die Entwicklungen rund um dessen was man “Design Thinking” oder auch “User-Centric-Design” nennen mag, ist vielleicht nicht ganz zufällig nahezu parallel zur Entwicklung rund um “Social Media” verlaufen.

Wir haben die letzten 4-5 Jahre tolle weitere Möglichkeiten gewonnen um noch einfacher, direkter, genauer und selbstverständlicher die Beweggründe, Bedürfnisse und Denkweisen unserer Kunden zu studieren und zu hinterfragen.

Ein Verhalten und Vorgehen von Verantwortlichen in der Kommunikation, was darauf fusst, dass wir stetig Zeit und Geld darin investieren dauerhaft unsere Kunden zu verstehen – zu beobachten wie sie Medien nutzen, wie Technologie ihr Leben vereinflusst, wir unsere Maßnahmen Einfluss auf unsere Kunden nehmen, wie sich durch geänderte Mediennutzung, durch verändertes Kaufverhalten, durch veränderte private Kommunikation und Vernetzung untereinander auch der Anspruch an Kommunikation und Interaktion mit Unternehmen verändert – wird langfristig immer Erfolg haben und ist die Grundlage um erfolgreich auf dem stetigen Fluss der Veränderung zu paddeln.

Gleiches gilt für das ganze Themenfeld “Meßbarkeit und Performance” – nicht nur durch die Wirtschaftskrise, sondern auch witziger Weise durch die kontroverse Diskussion über den Sinn und Unsinn von “Social Media” an sich, haben wir uns in den letzten Jahren intensiver wieder mit dem Thema ROI und Meßbarkeit beschäftigt.

Wenn wir auf der einen Seite die wahnsinnig wertvollen Insights von unseren Kunden nutze und andererseits nur Dinge tun, die meßbar auf unsere Ziele einzahlen und diesen Kreislauf und diese Abhängkeiten ständig evaluieren und anerkennen dass wir auf einem Fluss der stetigen Weiterentwicklung und Veränderung paddeln, die keinen wirklichen “Status-Quo” kennt – dann sind wir gut aufgestellt für die Zukunft.

Um zum Ausgang zurückzukommen: Lassen wir den Begriff “Social Media” im Fluss der Geschichte absaufen, reissen wir die Sektorengrenzen in unseren Köpfen schnellstmöglich wieder ab und konzentrieren uns darauf die stetige Entwicklung an dem Verhalten und der Rückmeldung aus der stetigen Beschäftigung mit unseren Kunden zu erkennen und handeln wir nach unseren Zielen, die wir meßbar definieren.

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Es wird viel darüber gesagt, wie sich Kommunikation im digitalen Zeitalter verändert. Aber es bleibt selten Zeit darüber mal in Ruhe nachzudenken. Folglich ist die Kommunikation über die Veränderung der Kommunikation ein ziemlich wildes Getöse.

Daher stellt sich die Frage: Was sollte ich denn jetzt unbedingt  im Blick behalten?

An dieser Stelle möchte ich mal vier Aspekte benennen, die ich besonders wichtig finde.

Hier und dort und überall.

Kommunikativer Alltag 2010: Wir checken nach dem Ausschalten des Weckers auf dem iPhone unsere Emails im Bett. Schauen während der acht Stunden im Büro immer wieder mal, was bei Facebook so passiert. Treffen uns abends zum gemeinsamen Topmodel gucken. Und, ach ja. Vor dem Haus steht noch die oldschoolige Liftfasssäule, an der man zweimal am Tag vorbei kommt.

Überall mögliche Kontaktpunkte für Kommunikation. Doch was wenn man ernsthaft versucht all diese zu bedienen? – Dann steht man schnell vor einer Herausforderung, welche die “klassischen” Werber in ihren goldenen Zeiten noch nicht zum Schwitzen gebracht hat.

Denn auf der einen Seite geht es  darum medienübergreifende Kreativkonzepte zu entwickeln (Universal Storytelling), auf der anderen aber auch, aus dem jeweiligen Kanal das Maximum rauszuholen. Medienadäquanz ist hier das Stichwort, und das bedeutet nicht das Keyvisual von der Klassikanzeige als JPEG in die Markenwebsite von 1802 zu kleben.

Ich sag’s für Dich.

Nicht jeder hat die Ressourcen um so laut zu tönen, dass es noch zu einem relevanten Anteil in die Ohren der Zielgruppe dringt.  Was soll man in einem solchen Fall tun?

Vor ein paar Jahren war “virales Marketing” mal so ein Dampfhammer, der die klassische Kommunikationsmechanik verbogen hat. Nur eine wirklich nachhaltige Lösung war das noch nicht.

Im angloamerikanischen Raum hat sich jedoch unter dem Stichwort “Propagation Planning” eine spannende Debatte entwickelt, die Ansätze des viralen Marketings weiterspinnt und ergänzt.

Die zentrale Frage: Wenn ich meine Zielgruppe nicht mehr erreiche, wie kann ich dann die Menschen, die meine Zielgruppe noch erreichen, unterstützen?

Heraus kommen dann spannende Ideen, wie dass man für die Bekanntmachung eines neuen Oasis-Albums Noten und Texte der noch unveröffentlichten Titel an Straßenmusiker verteilt, die sonst nur “What’s the story morning glory” trällern. – Und davon kann man dan natürlich auch wieder nette YouTube  Clips machen und so weiter.

Schön und nicht nur schick.

In der digitalen Welt sind Kommunikationslösungen immer stärker Produkte.

Wenn man früher klassisch für die Vorteile einer Versicherung geworben hat, dann hat der Grafiker eine übersichtliche und gut lesbare Tabelle gebastelt, und jeder konnte mit dem Finger seinen Vorteil ablesen. Im digitalen Zeitalter bietet jede Versicherung einen interaktiven Online-Rechner an.

Wer hier ein herausragendes Tool anbieten will, braucht nicht nur Designer die grafisch schick anpinseln, sondern auch designorientierte Denker, die wie ein Produktdesigner arbeiten. Funktionalität, Handhabbarkeit und Erlebnis sind hier die drei Faktoren, die dem klassischen Verständnis von Design wieder zu seiner vollen Wirkungskraft verhelfen.

Gesagt,  Geändert, Getan.

Der betriebswirtschaftlich geschulte Entscheider ist vor allem immer noch ein Zahlenmensch. Mit den Controllingmöglichkeiten digitaler Kommunikationsmaßnahmen kann er immer schauen wie es so läuft, aber auch das Nachsteuern wird immer wichtiger.

Unter dem Label “Performance Marketing” rollen seiner einiger Zeit kleine, aber feine Agenturen im Bereich Media das Feld von hinten auf. Durch eine vernetzte Analyse der Kommunikationsleistung kann bei enger Abstimmung mit Kunde und Agentur die Effizienz deutlich optimiert werden. Dem im Weg stehen aber häufig politische Querelen innerhalb von Unternehmen und Reibungsverluste bei der Steuerung der verschiedener Spezialagenturen (Media, PR, SEO, Klassik, Online etc.).

Um aber Effizienz-Meister zu werden müssten Unternehmen konsequent etwas beherzigen, dass der Management-Klassiker Fredmund Malik in seinem Buch “Strategie des Managements komplexer Systeme” beschrieben hat. Evolutionär orientierte Problemlösung, die sich durch einen ständigen Prozess der Selektion und Anpassung auszeichnet, kann nicht in starren Strukturen funktionieren. Solange das aber die Realität in den Marketingabteilungen ist, sind es nur die Performance Agenturen als Schlepperboote, die einen großen Kahn auch mal schnell drehen können.

Und wie geht es weiter?

In dieser Woche finden zwei große Kongresse statt. In Berlin wird auf der next10 über den aktuellen Stand der digitalen Welt diskutiert. In Frankfurt versammelt man sich zur wichtigsten deutschen Kreativ-Veranstaltung, dem ADC Festival.  Bin mal gespannt, inwiefern sich da eine gemeinsame Schnittmenge zeigen wird.

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Der Durchbruch des mobilen Internets scheint nun – nachdem er bereits mindestens zwei Mal angekündigt wurde – wirklich bevor zu stehen. Nicht nur Fanboys sondern auch seriöse Auguren rechnen damit, dass in wenigen Jahren das Web häufiger und intensiver von mobilen Endgeräten genutzt wird als von stationären PCs und Notebooks. Verantwortlich dafür sind in erster Linie die modernen Smartphones – und letztendlich das iPhone, welches das Rollenmodell für die Nutzung des mobilen Internets definiert, dem die meisten Wettbewerber nacheifern. Und das am Osterwochenende vorgestellte iPad wird das Seinige tun, um ein mobiles Internet jenseits des Hosentaschenformats zu errichten.

Diese Entwicklung macht das Leben auch für Unternehmen, die Inhalte auf mobilen Plattformen bereitstellen wollen, nicht leichter. Ein interessanter Seiteneffekt dieser Entwicklung ist nämlich die Ver-Appisierung des Webs, also die Verlagerung von Funktionen aus dem standardsbasierten Web in proprietäre „Apps“, die nur noch auf den Geräten einer Systemplattform (Apple, Android, RIM, Microsoft, Palm etc.) laufen. Statt Inhalte und Services im einigermaßen standardisierten Web bereit zu stellen, müssen Inhalte-Anbieter (dazu gehört im Prinzip auch jeder Website-Betreiber) nun ein halbes Dutzend Programme für die unterschiedlichen Plattformen entwickeln (lassen) und diese dauerhaft pflegen und aktualisieren.

Dieser Trend ist nicht zu übersehen und wird nicht unbedingt von allen Marktteilnehmern positiv gesehen. Nach dem großen Erfolg des iPhones und Apples App Store geht die Angst vor Walled Gardens um, abgeschlossenen Gärten im Internet, in denen die Gerätehersteller und Plattformbetreiber bis ins Detail kontrollieren, welche Inhalte mit welchen Anwendungen konsumiert werden. Kritiker sprechen von Zensur, Gängelung, Enteignung der Anwender und befürchten, dass die Betreiber zu nahezu omnipotenten Big Brothers in ihren Gärten werden.

Andere Inhalte-Anbieter (unter anderem die Verleger) freuen sich zwar einerseits über die neue Möglichkeit, Inhalte über den App-Store kostenpflichtig anbieten zu können. Andererseits sind sie besorgt, dass Apple ihn über seine proprietären und kontrollierten Distributionskanäle die Kontrolle über die Kundenbeziehung entzieht und auch in anderen Märkten eine ähnlich starke Position einnimmt, wie im Musikmarkt.

Das sind verständliche Sorgen. Man kann den Risiken dieser Entwicklungen mit einer überlegten Strategie aber effektiv begegnen.

Dabei darf man zunächst einmal einen wichtigen Aspekt nicht außer Acht lassen:

iPhone Apps sind (auch) eine Modeerscheinung

Durch den großen Erfolg des iPhones und den extrem hohen Coolness-Faktor des Produkts ist (war?) es für viele Unternehmen und anderen Organisationen eine Zeit lang „irgendwie cool“ eine eigene App zu entwickeln und seinen Kunden/Lesern/Partnern anzubieten. Dieser Hype hat aber seinen Zenit bald erreicht, wenn nicht gar schon überschritten. So langsam bemerken Anwender, dass es nicht wirklich so extrem praktisch ist, für jede kleine Spielerei extra eine App downzuloaden und immer wieder einmal zu aktualisieren. Das fällt insbesondere dann auf, wenn die gebotene Funktionalität kaum größer ist, als die einer kleinen Website.

Auf der Gegenseite bemerken viele Anbieter, dass die Tatsache der Verfügbarkeit einer iPhone App keine bundesweit beachtete Pressemitteilung mehr ergibt. Und sie bemerken auch, dass viele ihrer Kunden gar kein iPhone besitzen und deshalb eine Android-, Palm-, Blackberry-, Ovi- oder Microsoft-Applikation ebenfalls (zusätzlich) sinnvoll wäre – und nun beginnt es, kompliziert zu werden. …

Sobald der Coolness-Faktor der Apps abgeebbt ist, werden kaufmännische Abwägungen zügig wieder einen größeren Stellenwert bekommen. Und dann wird „eine App“ nicht immer erste Wahl sein.

Web-Applikationen werden wieder interessanter

Wer sich die Situation nüchtern betrachtet, wird rasch die gute alte (neue) Website als eine interessante Alternative entdecken. Das gilt umso mehr, wenn man sich einmal genau anschaut, was eine Web-Applikation auf einem guten Browser heute leisten kann. Einige dieser Anwendungen sind – bis auf die Tatsache, dass am oberen Bildschirmrand eine Adresszeile steht – kaum von einer „echten App“ zu unterscheiden. Mobile Browser auf WebKit-Basis – und grundsätzlich das kommende HTML5 – sind tatsächliche eine sehr mächtige Plattform für die Entwicklung interaktiver Applikationen – und bieten Zugang zu allen wichtigen Features der mobilen Endgeräte (Location, Bewegungssensoren etc.) Googles GMail ist ein exzellentes Beispiel dafür. Dessen Web-Frontend für das iPhone ist in mancher Hinsicht besser als der eingebaute Email-Client.

Ich will damit nicht sagen, dass es keine Funktionalitäten gibt, die man nicht viel besser als  App umsetzen kann. Da gibt es tatsächlich viele. Irgendwann wird JavaScript zu langsam und der umgebende Browser schränkt zu sehr ein. Das gilt für Games, das gilt für Augmented-Reality-Anwendungen, das gilt für anspruchsvolle Productivity-Apps und vieles mehr. Aber die überwiegende Mehrzahl der heute verfügbaren Apps ließe sich genauso gut und (unter Nutzung der neuesten Browser-Generationen) genauso sexy im Web umsetzen. Und, da das auf Dauer deutlich kostengünstiger ist, habe ich wenig Zweifel daran, dass das auch passieren wird – in unterschiedlichen Varianten.

Tatsächlich kann ich Unternehmen, die Applikationen und Services für das mobile Internet (und das wird in Kürze das größte Territorium des Internets sein) planen, nur raten, ihre Strategie sehr sorgfältig zu entwickeln. Es gibt gute Gründe für die Entwicklung proprietärer Apps, aber auch gute Gründe für die Nutzung des mobilen Webs (auf HTML-Basis). Und es gibt clevere Möglichkeiten, seine Inhalte und Services, plattformneutral im Netz zu halten und über kleine, schlanke, unaufwendig zu entwickelnde Apps auf einer Vielzahl von Plattformen anbiete zu können.

Das Dümmste, was ein Unternehmen in der aktuellen Situation tun kann, wäre es, sich mit hohen Entwicklungsaufwänden an eine Plattform zu binden, egal, ob sie von Apple, Google, Microsoft, RIM oder Nokia betrieben wird.

Eine nachhaltige Strategie für das mobile Web

Eine Erfolg versprechende Strategie für das mobile Web sieht anders aus. Und sie hat wenig damit zu tun, „den Gewinner“ zu identifizieren und frühzeitig auf das richtige Pferd zu setzen. „Das richtige Pferd“ gibt es nicht. Keine der konkurrierenden Plattformen wird über die nächsten 3 – 5 Jahre hinweg eine marktbeherrschende Stellung erreichen.

Eine wirklich zukunftsweisende Strategie für das mobile Web muss zwei Ziele haben:

1. Minimierung der Abhängigkeit von einzelnen Systemplattformen
2. Maximierung der Reichweite für die eigenen Angebote (Inhalte und Services)

Ausnahmsweise – und anders als bei den meisten Strategien mit zwei Zielen – sind diese Ziele nicht widerstreitend, sondern ergänzen sich sogar. Auf welchen Wegen kann ich mich nun diesen Zielen nähern? Das lässt sich recht leicht mit Hilfe der folgenden 4 Prüfsteine ermitteln.

1: Sorgfältige und ehrliche Prüfung der tatsächlichen Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse und Interessen. Wie aktiv ist diese Zielgruppe tatsächlich (heute) auf mobilen Endgeräten. Ist ein echter Bedarf da? Macht es Sinn, auch bei geringem Bedarf mobile Versionen bereit zu stellen, um Claims abzustecken und Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber aufzustellen?

2: Objektive Bewertung der Frage, ob eine App für Anwender aus dieser Zielgruppe einen echten Vorteil bringt. Wir beispielsweise die maximale Geräteleistung für komplexe grafische Darstellungen benötigt? Ist Offline-Betrieb mit großen Datenmengen notwendig? In vielen Fällen erfüllt eine web-basierte Applikation die Anwenderbedürfnisse genau so gut wie eine „App“ – und läuft auf einer Vielzahl von mobilen Endgeräten.

3: Analyse der möglichen Refinanzierungsmodelle. Ein großer Vorteil von Apps ist es, dass sie paid-content Modelle recht einfach ermöglichen. Zahlungsmodelle für nicht-physische Güter im Web umzusetzen ist nicht einfach und oft für den Anwender unkomfortabel.

4: Hybride Ansätze prüfen. Ergibt einer der vorangegangenen Prüfsteine, dass die Entwicklung eine App sinnvoll ist, sollte unbedingt geprüft werden, ob es nicht möglich ist, einen Großteil der Intelligenz (der sogenannten „Businesslogik“) und der Inhalte auf einem Webserver zu lagern und die App lediglich als Frontend zu nutzen. Auf diese Weise ist die Entwicklung einer Vielzahl von Apps (für die unterschiedlichen Plattformen), relativ unaufwendig, da diese eher simple sind. Die zentral im Web bereit gestellten Inhalte und Funktionalitäten machen zudem die Aktualisierung einfacher.

FAZIT: Eine „echte, native App“ ist nur dann zu entwickeln, wenn es weder möglich ist, die benötigte und gewünschte Funktionalität mit einer Web-Oberfläche zu realisieren, noch, deren Intelligenz und Inhalte im Web zu halten.

Nochmals: es gibt eine Vielzahl von Anwendungsfällen, bei denen eine „echte App“ Sinn macht. Allerdings treffen die oben genannten Kriterien auf mehr als 80% der heute von Unternehmen bereit gestellten iPhone–Apps nicht zu.

Eine nüchterne Überprüfung der tatsächlichen Anwender- und Unternehmensbedürfnisse sowie die Verlagerung von Inhalten und Funktionalitäten aus den Apps auf Web-Server reduziert die Abhängigkeit von Plattformanbietern – die ja alle ihre eigenen strategischen Ziele verfolgen – und maximiert die Reichweite in der eigenen Zielgruppe bei gleichzeitiger Minimierung der notwendigen Entwicklungsaufwände.

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Vor ein paar Wochen wurde in der Rubrik Digitales Denken der FAZ.NET ein interessanter Beitrag von David Gelernter, Professor der Informatik an der Yale Universität, veröffentlicht. In seinem programmatisch gehaltenen Text versucht Gelernter eine Antwort auf die Frage zu geben, wie wir mit unserem Leben in Verbindung bleiben können.

Den Ausgangspunkt seiner Überlegungen beschreibt er mit zwei Bildern:

„Das Internet, wie wir es heute kennen, ist eine Maschine zur Verstärkung von Vorurteilen. Dabei wissen wir angeblich mehr als je zuvor. Doch was wissen unsere Kinder, was unsere Eltern nicht wussten? Sie wissen ums Jetzt. Aber mit der Jetzigkeit ist es wie mit der Lichtverschmutzung in Großstädten, die es unmöglich macht, die Sterne zu sehen.“

Bei seinen folgenden Überlegungen sind es drei Aspekte, die ich besonders inspirierend finde und die zum eigenen Weiterdenken einladen.

1.) Den Lebensstrom lenken

Das Internet überrollt uns schon seit langem mit seiner Quantität an Informationen. Dabei ist es vor allem die Vielstimmigkeit und nicht unbedingt die Geschwindigkeit, die das Zuhören und Verstehen so schwierig macht. Wenn ich heute am Puls der Zeit sein möchte und dabei zwischen Twitter-Client, Facebook, RSS-Reader und Email-Programm ständig hin und her wechseln muss, dann nervt diese Fragmentierung schnell. Die Vorstellung eines einzelnen, persönlichen Lifestreamkanals erscheint da wie ein Segen. Und was in meinen Lifestream hineinfließen darf, das kontrolliere ich schon jetzt. Meine Followings bei Twitter schaue ich von Zeit zu Zeit immer wieder durch und wenn jemand nervt, dann fliegt er raus. Bei Facebook habe ich alle Game Statusinfos mittlerweile abgeschaltet; das virtuelle Landleben bei Farmville hat mich nicht gelockt. Doch seit der Filterung habe ich auf der Startseite wieder spannende Neuigkeiten von Freunden und Bekannten.

2.) Verzerrungen erkennen

Das Internet ist ein gewaltiges Instrument. Instrumenten sind aber in der Regel gewisse Verzerrungen eingebaut. Die große Verzerrung des Internet ist, dass es gewaltig zugunsten der Jetztigkeit verzerrt. Ich kann mich in jedem Moment mit Orten und Gedanken auf der ganzen Welt vernetzten. Die aktuellen Hype-Plattform Chatroulette lässt einen dieses, wenn auch unter dem Vorzeichen der Absurdität, praktisch erfahren. Das Problem ist jedoch, dass wir solange wir in diesem uferlosen Modus der Gegenwart sind, die Vergangenheit immer mehr verblasst. Diesem können wir jedoch entgegensteuern, wenn wir die mithilfe des Lifestream-Konzeptes die zeitliche Organisation von Informationen der bisherigen räumlichen  zur Seite stellen. Die Organisationen von persönlichen Informationen in Form einer Zeitliste bietet die Möglichkeit in der Vergangenheit liegende Zeitpunkte schnell und gezielt anzusteuern, und so die Vergangenheit wieder sichtbarer zu machen . Ein recht triviales, aber anschauliches Beispiel wäre, mit einem Knopfdruck, und ohne eine Verschlagwortung zu nutzen, alle Sylvesterfotos aus dem persönlichen Lifestream zu ziehen und nebeneinander zu stellen.

3.) Dem Netz einen Drift geben

Malcolm Gladwell hat letztes Jahr in einem Interview darauf hingewiesen, dass dem Internet ein sogenannter Matthäus-Effekt integriert ist. Wer hat, dem wird gege­ben. Was im Inter­net erfolg­reich ist, wird gleich noch erfolg­rei­cher. Durch das Prin­zip der Ver­lin­kung bekom­men Ideen mit einem anfangs klei­nen Vor­sprung schnell einen rie­si­gen Vorsprung. Was uns nicht passt ignorieren wir und verstärken somit gleichzeitig unsere Vorurteile. Eine Antwort auf dieses Problem ist das „Driften“, d.h. das bewusstes Abschweifen des Blickes in Gegenden, in die wir gar nicht wollten. Unter dem Diktat der Verwertungslogik abonnieren wir jedoch fast immer nur Feeds die uns Informationen liefern könnten, von denen wir uns einen direkten Vorteil versprechen. Die Antithese hierzu ist beispielsweise der sonntägliche Genuss einer Wochenzeitung, bei dem man auch mal in Ressorts verweilt, die nicht direkt etwas damit zu tun haben, was einem in der Arbeitswoche abverlangt wird. Das ist dann zwar noch non-digital, aber die E-Reader warten schon auf ein Plätzchen neben der Fernbedienung.

Nachdem wir alle bisher vielleicht etwas zu sehr im Internet umher gedaddelt haben, ist es jetzt an der Zeit etwas zu tun, damit uns die Verbindung zu unserem Leben im digitalen Zeitalter nicht abreißt.

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Die letzten sechs Monate hat mich beruflich das gesamte Thema “Social Media” vor allem aus der sogenannten “Social CRM” Perspektive heraus beschäftigt. Der Grund warum dieser Begriff sicherlich mit am meisten auch genau in letzter Zeit gehyped wurde, ist dabei nicht ganz unbegründet;  bietet dieser Ansatz fernab von “ich mach mal ein cooles viral auf Youtube” oder “Hey ich brauch ein Twitter Kanal und eine Facebook Page” doch sehr viel greifbare Ansätze, deren Nutzen offensichtlich ist.

Die Altimeter Group hat jüngst ein schönes Paper zum Thema – “Social CRM: The New Rules of Relationoship Management” – veröffentlich und ich finde es ja immer wieder schön wenn Leute es schaffen Prozesse oder generelle Erkenntnisse in tolle Buchstaben-Kombination zu verpacken. (AIDA und Co. lassen grüßen)

Diesmal geht es um eine eine Folge von Wörtern mit dem gleichen Anfangsbuchstaben:  ”The 5M’s of Social CRM” – ich möchte im Folgenden auf diese fünf Aspekte aus meiner eigenen Perspektive kurz eingehen.

M #1 – Monitoring

Der erste Aspekt, um den es geht, wenn man das Ziel verfolgt auf die Fragen und Äußerungen der Kunden einzugehen, die prinzipiell überall im Web auftauchen können, ist das Monitoring, oder die Frage: “Wie bekomme ich die Daten?”

Ein wichtiger und langfristiger Prozess ist dabei das Feintuning der Keywords. Die ersten Keywords sind sicherlich schnell gefunden und ein Monitoring gestartet. In der Regel stellt man aber schnell fest, dass das Rauschen ziemlich groß ist – dabei einem trotzdem noch vieles durch die Lappen geht und der Trichter etwas enger und relevanter werden muss. Um eine Selektion dieser Daten durch einen Menschen kommt man dabei nicht herum – gerade um auch neue Gespräche und Trends zu entdecken, die neue relevante Keywords für einen liefern.

Wenn man sich gerade damit beschäftigt, ob es überhaupt Sinn macht ein “Social CRM” Projekt aufzusetzen, ist es im übrigen sehr hilfreich einfach mal eine erste händische Analyse machen zu lassen, um einen Eindruck davon zu gewinnen, wieviel, wo über was bereits in Bezug auf einen selbst gesprochen wird.

M #2 – Mapping

Eine der im Moment größten Herrausforderung dürfte sicherlich das Mapping für gefundene Fragen / Statements auf Personen sein. Man kann sicherlich sagen, man betrachtet einfach jede gefundene Aussage isoliert – aber eine Historie des Gesprächs zur Hand zur haben, halte ich für enorm wichtig.

Daher ist es zumindest notwendig, dass Aussagen von einer einzelnen Identität auf jedenfall schonmal zusammengefasst werden können – auch wenn die Identität nur ein “Nickname” in einem Forum ist, der auf keine reale Person zurückzuführen ist. Inwiefern sich unterschiedliche isolierte Identitäten auf eine reale Person mappen lassen, sei  mal dahingestellt.

Ein vielversprechender Ansatz ist hier sicherlich zu versuchen Wege zu finden, wie der Kunde von sich aus diese Verknüpfung herstellt.  Siehe dazu auch meinen Artikel “Was ist ein Lead im Social Web und wie verfolge ich ihn sinnvoll?”

M #3 – Management

Wie bei jedem Projekt muss sich auch bei einem Social CRM Projekt die Frage nach den Zielen gestellt werden. In Abhängigkeit von diesen ergeben sich relativ viele Implikationen für den gesamten Management Prozess eines Social CRM Projektes. Wir haben z.B. erst jüngst bei einem Kunden von uns ein Social CRM Projekt interessanter Weise aus der Marketing Abteilung herraus initiiert, wo es jetzt darum geht alle relevanten Stakeholder mit ins Boot zu holen, da obwohl es auf Basis klassischer Marketing Zielen entstanden ist, es einfach die Verantwortlichkeiten dieser Abteilung verlässt.

Wie bei fast jedem Social Media Projekt werden hier die gewohnten Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb, Corporate Communications und Co. schnell aufgeweicht. Um so wichtiger ist es so früh wie möglich alle Beteiligten zu involvieren, unterschiedliche Anforderungen an ein solchen Projekt zu definieren und anhand von diverser Szenarien durchzuspielen, was dieses Projekt im einzelnen bedeutet und wie damit intern umzugehen ist.

Wer braucht welche Daten? Wer muss wann was entscheiden? Wer kommuniziert eigentlich im Namen des Unternehmens? (siehe dazu auch meinen Artikel: “Wer spricht da eigentlich?“) – darüber hinaus bedeutet für die meisten Unternehmen ein Social CRM Projekt eine grundsätzliche Veränderung in der Kommunikation mit dem Kunden an sich und wie sich damit auch die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen definiert.

M #4 – Middleware

Wir bei Pixelpark haben uns schon früh angefangen mit der Frage zu beschäftigen, welche technischen Anforderungen eigentlich Social Media Projekte für unsere Kunden haben werden. Sobald das Thema das Büro eines einzelnen Entscheiders verlässt und der Pilot-Projekt Charakter – in dem erstmal etwas auf einer einsamen Insel gemacht wird – hinüber ist, geht es um die Frage, wie man skalierbar solche Projekte auf die Strasse bringt.

Dabei geht es wie oben bereits beschrieben, nicht nur darum die Prozesse im Unternehmen entsprechend zu berücksichtigen, sondern auch die bestehende IT-Infrastruktur. Man braucht für Social Media Projekte Middleware, die Systeme miteinander verbindet und dafür sorgt,  dass alle notwendigen Maßnahmen in bestehende Workflows integriert werden können.

Unternehmen haben bereits CRM Workflows und Systeme – hier sollte im Idealfall eine Integration erfolgen. Unternehmen haben bereits Asset Management Systeme, in denen wertvoller Content schlummert, die raus in Social Web distribuiert werden kann. Unternehmen haben bereits diverse Systeme und Reporting Tools, um den Erfolg von Maßnahmen auszuwerten.

Jedes Social Media / Social CRM Projekt ist nicht nur ein großes Management und Prozess Thema, sondern auch ein technologisches. Und ich denke gerade dann, wenn Social Media auch wirklich eine gewisse Skalierbarkeit bekommt und integriert wird in bestehende Workflows, kommt es überhaupt erst richtig im Unternehmen an und ist in der Lage, sein wirkliches Potential zu entfalten.

M #5 – Measurement

Ich hab es gerade schon angedeutet. Das Thema “Measurement” spielt natürlich auch hier eine große Rolle und sollte mit bestehenden Systemen, Modellen und Methoden verzahnt werden.  Es braucht klar meßbare KPIs, die den Erfolg der Social CRM Maßnahmen anzeigen können und wir brauchen klare Zielformulierungen, wann das Projekt erfolgreich ist. Und ich denke gerade bei Social CRM Projekten fällt es verhältnismäßig leicht KPIs zu definieren die in das klassische Denkmodell eines Unternehmens passen.

Es steht allerdings nichts desto trotz außer Frage, dass diese KPIs auch um “neue” Kriterien und Betrachtungsweisen ergänzt werden müssen, um den Charakter eines solchen Projektes gerecht werden zu können.

Viel wichtiger als nur zu Messen ist es aber natürlich auch zu handeln. Und das kann in einem solchen Projekt nicht auf Basis längerer Zeitintervalle passieren, sondern sollte sehr zeitnah erfolgen. Es geht darum die gewonnenen Insights aus einem solchen Projekt auch im Unternehmen an die entsprechenden Stellen weiterzuleiten, um zeitnah die richtigen Entscheidungen treffen zu können. (womit wir wieder beim Mangement Thema wären)

So – Social CRM ist ein absolut spannendes als auch umfangreiches Thema und ich denke die 5 Ms bringen wirklich sehr gut auf den Punkt um welche verschiedenen Aspekte man sich Gedanken machen muss. Ich hoffe der Artikel konnten hier einen ersten Einblick liefern und zum Nachdenken anregen.

Jedes M beinhaltet allerdings soviel Substanz, dass man es eigentlich noch mal in Ruhe einzeln beleuchten müsste und ich hier jetzt nur an der Oberfläche kratzen konnte

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Ich hab in der Vergangenheit schon viel darüber schrieben, dass die Entwicklungen, die wir im Social Web die letzten Jahre gesehen haben, sich auch immer mehr auf die eigene Webseite auswirken werden. Corporate Websites sind keine Silos mehr, in der wir alle unsere Daten und Features reinstopfen, um dann alle Interessenten einzeln ins Silo zu lassen, um sich die Sache mal anzusehen.

Es geht auch auf der Corporate Website in einem zunehmenden Maße darum unsere Websites daraufhin zu optimieren, dass man den dort vorhanden Content mit anderen teilen kann und Features gemeinsam mit anderen benutzen kann.

Darüber hinaus geht es um darum Corporate Websites Dialog orientierter zu gestalten und mit Hilfe aller zur Verfügung stehenden Daten relevanter zu machen und Komplexität zu reduzieren. (siehe dazu auch Adaptives Websites von Markus)

Dieser Artikel führt 5 einfache Ansätze auf, wie man dieses Ziel erreichen kann.

1. Sharing Features

Um die möglichen viralen Effekte im Web besser triggern zu können, sollte man die eigene Webseite daraufhin optimieren, dass ihr Content einfacher verteilbar ist. Die Frage ist: “wie können wir die Webseite weiterentwickeln, damit Besucher ihren Kontakten möglichst einfach mitteilen können: ‘hier schaut euch das mal an’?”

Das Interessante ist daran, dass dies nicht nur Aufmerksamkeit und Traffic erzeugt, sondern dieser Traffic auf Grund der erhöhten Relevanz – hier handelt es sich um die Empfehlung eines Kontaktes – sehr loyal und qualitativ hochwertig sein kann.

Hierfür gibt es zwar kostenlose Tools wie z.B. http://www.addthis.com/ – aber ich würde empfehlen eine wesentlich individuellere und auf den Einzelfall optimierte Lösung anzustreben. Man sieht zwar immer häufiger die Einbindung solcher Tools – gerne mal ganz unten auf einer Seite – aber wenn man wirklich will, dass Leute dieses Features auch intensiv nutzen und damit den eigenen Content weiter verteilen, sollte man hier wesentlich individuellere Lösungen suchen.

2. Verknüpfung mit Social Networks

Sollten Sie bereits Präsenzen auf Social Networks wie z.B. Facebook haben, sollte man darüber nachdenken wie man diese enger miteinander verknüpft, so dass beide Seiten besser zusammenspielen können. Hierfür gibt es z.B. Widgets von den Social Networks, um eine Verbindung herzustellen – hier auf dem Blog zum Beispiel rechts das Fan-Widget, wo man nicht nur sieht wie viele Fans wir auf Facebook haben, sondern man auch sieht, was auf Facebook gerade passiert.

Der Punkt ist: es sieht in der Regel nicht sehr schön aus und lässt sich nur bedingt elegant integrieren An manchen Stellen sehe ich da aber trotzdem Möglichkeiten nutzbringende Lösungen zu finden, bzw. sollte man auch etwas in die Zukunft blicken und sich auch darüber im klaren sein, dass Entwicklungen wie z.B. die Open Graph API von Facebook vor der Tür stehen, mit der diese Verknüpfungen immer eleganter möglich werden.

3. Authentication

Alle großen Internet Firmen wie z.B. Google, Yahoo, Microsoft, Facebook, MySpace und AOL – als auch zukünftig verstärkt lokale Platzhirschen  - bieten die Möglichkeit an, dass sich Nutzer mit ihrem z.B. Facebook Account auf ihrer Webseite einloggen, um …

• sich im Sinne von Single-Sign-On sehr unkompliziert anmelden zu können
• ihre Identität einfach ohne erneutes ausfüllen von Formularen mitzunehmen
• die Information über ihren Social-Graph mitnehmen zu können
• Aktivitäten auf ihrer Webseite einfach an ihre Kontakte auf Facebook zurückspielen zu können

Diese Technologien sind in meinen Augen der Schlüssel zur Veränderungen auf der eigenen Seite und bieten viele Ansätze, um zu optimieren. Zum Beispiel kann die Conversion in der Anmeldung steigen, da es schlichtweg einfacher ist, ihre Seite kann auf Basis der Daten besser personalisiert werden und der Punkt 1 “Sharing” kann noch mal weiter vereinfacht und optimiert werden.

Mit diesen Technologien bringt man auf einmal einen ganz Schwung “Social Technologies” mit auf die Corporate Website, die geschickt genutzt werden sollte.

4. Social Personalisation

Authentication ist die Grundlage für diesen Ansatz. Wenn es genügend Anreize gibt sich auf ihrer Webseite zu identifizieren und seinen Social Graph mitzubringen, eröffnet dies in Zukunft weitere Personalisierungsmöglichkeiten auf Basis dieser Daten.

Was haben auf dieser Webseite meine Freunde für interessant befunden? Was haben meine Freunde evtl. kommentiert oder mir empfohlen zu tun? Was sagen gerade meine Freunde zu dieser Marke, diesem Produkt irgendwo im Web? Wer ist Fan dieser Seite?

Vieles von dem was hier heute noch isoliert auf Facebook und Co. zu sehen ist,  kann auch auf der Corporate Website stattfinden und dadurch vor allem Relevanz fördern. Hier sei allerdings darauf hingewiesen, dass ich da noch die eine oder andere Datenschutz Hürde sehe

5. Real-Time Aggregation

Um so mehr man ausserhalb der eigenen vier Wände macht, um so mehr geht es auch wieder darum, diese Aktivitäten an einem Ort zu aggregieren. Man mag hier sofort an den Social Media Newsroom denken, aber das ist für mich ein viel zu starr gedachter fixer Bereich auf einer Webseite – irgendwo in Richtung Pressebereich verortet.

Ich denke dass Aggregation von (Echtzeit-) Daten an ganz vielen unterschiedlichen Stellen einer Webseite stattfinden kann und besonders dann gut funktionieren wird, wenn sie intelligent und Nutzen stiftend integriert wird. Ein Beispiel wäre die Integration von Videos, Fotos, Präsentationen oder auch Blog Artikel Dritter zu einem einzelnen Produkt direkt auf der Produktseite.

Wir brauchen stark vernetzte Corporate Websites

An dieser Stelle brechen die alten Silos wirklich auf und es geht darum die eigene Präsenz mit dem gesamten Web geschickter zu verweben. Es geht darum die Webseite dahingehend zu optimieren, dass Inhalte und Features weiter verteilt werden und es geht darum, dass Aktivitäten im gesamten Web auch wieder aggregiert werden sowie Besucher mehr sozialen Kontext auf der Webseite erfahren.

Ich ziehe an dieser Stelle auch gerne die Baum-Metapher heran. Früher hatten wir recht verschlossene, isolierte Silos – morgen brauchen wir tendenzielle eher weit verästelte blühende Bäume, die ihre Fühler ins gesamte Web ausstrecken und atmen.

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Als wir gestern auf Twitter die Info gesehen haben, dass Frank Westphal zum Betrieb seiner Plattform http://rivva.de weitere Server braucht und dafür Sponsoren sucht, haben wir uns spontan entschlossen dort aktiv zu werden.

Rivva ist für mich eigentlich seit seinem Bestehen eine der relevanten Plattformen im deutschen Web, da ich dort nicht nur schnell auf einen Blick sehen kann, was gerade in Deutschland viel im Web diskutiert wird, sondern da ich – mit dem was ich persönlich im Web in der Vergangenheit gemacht habe – auch schon viel von Rivva profitiert habe.

Wer Rivva nocht nicht kennen sollte: Was ist Rivva?

Rivva versucht einen gewichteten Schlagzeilenüberblick über die deutschsprachige Blog- und Online-Medienlandschaft zu liefern.

Nach US-Vorbild Techmeme steckt dahinter eine vollautomatische Suchmaschine, die interessante Themen verfolgt, verwandte Diskussionen gruppiert und rund um die Uhr zu einer Top-News-Seite aggregiert. Die Idee dahinter ist vergleichbar mit Google News – nur, dass Blogger entscheiden, welche Artikel auf der Titelseite landen und welche nicht.

Ich finde es wichtig, dass es Rivva in Deutschland gibt, habe mich sehr darüber gefreut, dass es letztes Jahr wider erwarten nicht eingestellt wurde und wir gratulieren dann an der Stelle auch noch mal herzlich zum dritten Geburtstag!

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Das ist eine der Fragen, die ich mir in letzter Zeit häufig stelle, wenn ich z.B. auf einer Facebook Page einer Marke bin und sehe, dass das Unternehmen dort aktiv kommuniziert. Aber wer steckt hinter diesem Logo der Fan-Page? Wer hat diese Worte geschrieben und wie kamen sie zustande?

Darüber hinaus stehen viele Unternehmen vor der Frage: “Wer soll da eigentlich sprechen?”

Das ist eine Frage, mit der man sich vorher intensiv beschäftigen muss und die Antwort darauf sprengt schnell mal die Grenzen eines typischen Marketing-Projektes, da auf einmal andere Abteilungen wie “Corporate Communications”, “Customer Support” oder der Vertrieb involviert werden müssen.

Die Antwort auf diese Frage hat dabei nicht nur eine strategische Dimension, sondern auch eine organisatorische.

Denn wieviel Kommunikation wird der Markt von mir einfordern, wenn ich einmal damit begonnen habe zu reagieren? Wie schnell muss ich antworten, zu welchen Zeiten wird von mir eine Reaktion erwartet und wie skaliert das eigentlich, wenn ich auf einmal hunderte Anfragen pro Tag bekomme?

Wer für sich eine nachhaltige Social Media Strategie entwickeln möchte, sollte sich daher mit der Frage “wer spricht da eigentlich?” eingehend auseinandersetzen.

Die strategische Dimension

Wenn ich in einem Restaurant bin und mir das Essen nicht schmeckt, möchte ich vielleicht gerne meine Kritik vortragen. Ob ich dann mit dem Barkeaper, dem Kellner, dem Koch, dem Geschäftsführer oder dem Pressesprecher der Restaurant-Kette sprechen werden, macht einen nicht ganz unerheblichen Unterschied – nicht nur in der Antwort die ich bekomme, sondern auch in der Art und Weise wie ich meine Frage stelle.

Für die Kommunikation ist es immer wichtig zu wissen mit wem man gerade spricht, da die Rolle des gegenüber Einfluss darauf nimmt, was ich von ihm erwarten und wie auch ich meine eigene Kommunikation gestalten werde.

Frage: Was erwartet man von einem sprechendem Firmenlogo auf einer Facebook Page? Alles oder nichts?

Ich weiss es nicht – und etwas nicht zu wissen ist in der Regel immer ungünstig Ich würde daher unbedingt dazu raten, diese Entscheidung erstmal aus Sicht des Nutzers zu fällen und vor allem überall klar zu machen, wer da spricht.

Das bedeutet nicht zwingend diese Kommunikation zu personifizieren, aber soll heißen, dass es einen konkreteren Absender als die Marke selbst geben sollte und auch eine Zielformulierung – was man mit dieser Kommunikation bezweckt – ist in jedem Fall förderlich, um die richtige Erwartungshaltung zu erzeugen.

Darüber hinaus kann “Social Media Monitoring” ein wichtige Hilfestellung sein, um ein besseres Verständnis davon zu entwickeln, welcher Absender wirklich primär gefragt ist.

Reden Ihre Kunden heute bereits über ihr Produkt und haben z.B. viele Fragen zu selbigem auf das sie versuchen online Antwort zu finden, macht es wenig Sinn jetzt die Marketing/Marken-Menschen damit zu beauftragen, den Twitter-Kanal oder die Facebook-Page zu betreuen um ein bissel auf “die Marke einzuzahlen”, da sie vermutlich die Antworten auf die gestellten Fragen nicht ohne weiteres kennen werden und dort droht, dass die Kommunikation für beide Seiten nicht zufriedenstellend verlaufen wird.

Die organisatorische Dimension

Ein Twitter-Kanal oder eine einfache Facebook-Page einzurichten ist schnell gemacht. Aber die dauerhafte Betreuung zu organisieren ist in der Regel wesentlich komplexer.

Wichtig ist auch hier sich im Vorfeld mit der Perspektive des Nutzers zu beschäftigen und durchzuspielen welche Arten von Fragen und Statements kommen werden.

Entwickeln sie im Vorfeld(!) für jede Art von Anfrage ein Szenario und ggf. Workflow, um zu regeln, wie man adäquat reagiert.

• Was mache ich bei technischen Detailfragen?
• Wie gehe ich mit unhöflich vorgetragener Kritik um?
• Was sag ich, wenn jemand meine Preispolitik kritisiert?
• Was mache ich, wenn jemand auf meiner Facebook-Page Angebote der Konkurrenz verlinkt?
• Wie weitgehend berate ich in dem Kanal meine Kunden?
• Was kommuniziere ich öffentlich und ab wann suche ich die direkte private Kommunikation?
• Wie reagiere ich auf positives Kundenfeedback?
• Wie kann ich die Situation nutzen, um positiv zu verstärken?

Es gibt für die Betreuung von Präsenzen im Social Web unwahrscheinliche viele Szenarien und man sollte sich im Vorfeld überlegen, wie man reagieren wird.

Hier übrigens ein Tipp: Sollte die Konkurrenz bereits aktiv sein, kann es sehr hilfreich sein sich im Detail anzuschauen, was dort die Kunden an Anfragen stellen, um ein ersten Eindruck zu bekommen.

Aus diesen Szenarien geht dann in der Regel unweigerlich hervor, dass evtl. die Pressestelle nicht in der Lage ist ganz alleine so eine Präsenz zu betreuen und es da eine umfassendere Lösung braucht.

Aber nicht nur die Qualität der Kommunikation ist wichtig – sondern dass man auch in der Lage ist mit der Quantität umzugehen. Schlägt die Social Media Strategie ein, wird der Praktikant im Marketing sicherlich bald wunde Finger bekommen

Lange Rede, kurzer Sinn: zur organisatorischen Bewältigung sollte man von Anfang damit planen, wie man entweder mit bestehenden skalierbaren Strukturen arbeitet oder wie man sich Hilfe von Außen holt.

Und ich würde mich dabei auch von dem Märchen verabschieden, dass es im Social-Media Umfeld ein absolutes “no-go” ist, die Kommunikation auszulagern, da dadurch die Authentizität gefährdet ist.

Die Authentizität ist nur dann gefährdet, wenn man die Kommunikation auslagert und so tut als würde immer noch eine einzelne Person die gesamten Anfragen bewältigen. Wie bereits oben erwähnt, ist es vor allem wichtig klar zu machen wer da kommuniziert und warum er es tut.

Jedem Kunden ist klar, dass er nicht der einzige sein wird, der die Möglichkeit nutzen wird über Twitter oder auf Facebook z.B. eine Frage zu stellen – was dann zählt ist eine möglichst zeitnahe und gute Antwort die hilft und nicht die Frage ob jetzt die Agentur, das Call-Center oder der Leiter Kundenzufriedenheit höchst persönlich die Antwort formuliert hat.

Auch bei Social Media gilt es selbstverständlich den Kundennutzen in den Mittelpunkt zu stellen und davon ausgehend zu denken und zu arbeiten.

Personifizierung – ja oder nein?

Brauchen wir echte greifbare Personen die für uns im Social Media Kontext sprechen? Darauf gibt es meinen Augen keine pauschale Antwort, sondern einige unterschiedliche Szenarien, die alle ihre Vor- und Nachteile haben.

Aber dazu mehr in einem weiteren Artikel

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Entwicklungen im Web und Strategien für die Zukunft. – Zwei wesentliche Bereiche mit denen auch Konzepter für digitale Medien zu tun haben. Daher ein persönlicher Blick auf die Schnittmengen von Konzeption & Design, sowie in den nächten Wochen folgend Konzeption & Strategie.

Ein persönlicher Rückblick

Knapp fünf Jahre ist es mittlerweile her, dass ich zum ersten Mal Konzeptaufgaben für Webinterfaces übernommen habe. Ausgestattet mit einer guten Vorlesung aus meinem Grundstudium zum Thema Informationsarchitektur, der Lektüre von Steven Krug’s “Don’t make me think” und einer ordentlichen Portion “gesunden Menschenverstand” war ich für die ersten Aufgaben gut gerüstet. Diese waren in erster Linie für die Übersichtlichkeit und Nutzerfreundlichkeit von digitalen Kommunikationsmaßnahmen zu sorgen.

Doch während der Vorbereitung zu meiner Diplomarbeit merkte ich, dass sich für das Betätigungfeld des Konzepters ein noch weit größerer Horizont auftat. Unter dem Begriff “User Experience” wurde ausgehend von den USA eine umfassende, ganzheitliche Sicht von digitalen Interfaces diskutiert.

Parallel entdeckte ich die Agenturen wie “Adaptive Path”, “IDEO” oder “frogdesign”, die User Experience Design mit strategischen Beratungsmodellen verbinden und am Markt anbieten.

Von diesen beiden Beobachtungen angestoßen, entwickelte ich in meiner Diplomarbeit die Vorstellung eines strategischen User Experience Designs, welches über die anfänglichen Bezugfelder Information Architecture und Usability hinausging. Ein Aspekt der mir besonders wichtig erschien, war die Vermittlung von Nutzer- und Businessinteressen.

Zurück in der beruflichen Praxis merkte ich jedoch schnell, dass die Vorstellungen und Erwartungshaltungen hinsichtlich eines Konzepters weit auseinander gingen. Der Jobtitel Konzepter war ein Container, in dem sich allerlei Sachen sammeln liesen und der gerne  mit wechselnden Begriffen ergänzt wurde, die mit einem Slash dazwischen abgetrennt wurden. Und im Halbjahrestakt tauchten neue Phänome und Herausforderungen auf, mit denen man als Konzepter umgehen musste. Anfang 2008 stand zum Beispiel das Thema Social Media plötzlich auf der Agenda und brachte einige Fragen und Herausforderungen mit denen umgegangen werden musste.

Status-quo – perpetual beta

So wie vielleicht kein zweiter Job im Bereich der digitalen Kommunikation ist für mich der des Konzepters einem permanenten Wandel unterworfen. Dabei meine ich nicht die jobbezogene Umwelt in der man sich bewegt und in der auch sehr viel passiert, sondern der Job mit seinen Aufgaben und Tätigkeiten selber.

Meiner Meinung nach wäre es daher sinnvoll die Aufgaben- und Tätigkeitsbeschreibung des Konzepters immer wieder neu zu reflektieren und zu rejustieren. Daneben sehe ich die Notwendigkeit die Aufgaben und Tätigkeiten für jeden einzelnen Konzepter genauer auszuloten. An der Schnittstelle zwischen Business, User und Technik sorgen schon die verschiedenen persönlichen Hintergründe wie Studium und  Agenturenerfahrungen dafür, dass sich individuelle Schwerpunkte ergeben.

Der Strukturexperte+

Wenn es aber doch zumindest eine Konstante gibt, die den Begriff Konzepter kennzeichnet, dann ist es für mich der des “Strukturgebers”. Das Verständnis des Strukturgebers reicht für mich dabei vom Strukturgeben bei Entwurf und Entwicklung von Interfaces bis hin zum Strukturgeben bezüglich neuer Business-, Consumer- und Techniktrends.

Um den Begriff der Struktur weiter zu ergründen, ist es interesant sich die verschiedenen Bedeutungsnuancen anzuschauen, die diesem Begriff in seiner Geschichte zugeordnet wurden (vgl. Wikipedia): Konstruktion, Systemstruktur, Klassifikation, Beschaffenheit und Sinngefüge. Ich finde, dass diese begrifflichen Differenzen direkt unterschiedliche Aspekte aus der Konzeptionspraxis anklingen lassen, die Konzepter kennen werden und die vielleicht mal auf eine andere Art und Weise beschreiben, was den Job des Konzepters ausmacht.

Desweiteren sehe ich bei den Betrachtung dieser Bedeutungsnuancen  auch den Begriff Strategie hervortreten. Was den Strukturexperten vom Strategen allerdings trennt, ist das integrative Denken von abstrakter Logik und konkreter Erfahrung, sowie dessen praktische Umsetzung.

Struktur + Form → better together

In der Sprache des Designs wird Struktur immer um den Begriff der Form ergänzt. Während früher, der geringere Komplexitätsgrad von digitalen Interfaces, die Job-Trennung von Strukturgeber (Konzepter) und Formgeber (Designer) noch nicht notwendig machte, so entsteht durch die heutige Arbeitsteilung zunächst das potenzielle Problem von Reibungsverlusten. Die Qualität eines guten Designs lebt jedoch davon, dass Reibungsverluste zwischen Struktur und Form vermieden werden und Entwürfe “aus einem Guss” sind.

Daher ist es meiner Meinung nach heute und in Zukunft unabdingbar, dass Konzepter und Designer so integriert wie möglich zusammenarbeiten. Grundlage hierfür sollte das Verständnis eines gemeinsamen Entwerfen bzw. gemeinsamen Designpraxis sein. Die folgenden zwei Aspekte sehe ich als aktuelle Herausforderungen auch dem Weg dorthin.

Usable Concepts

Für die alltägliche Entwurfspraxis ist es wichtig, dass Konzepter genau wissen, welche Schritte in welcher Form dokumentiert werden. Diese Dokumentationen dienen meist der inhaltlichen Abstimmung mit dem Kunden und als Arbeitsgrundlage für die technische Umsetzung. Jedoch gibt es meiner Meinung nach noch Optimierungsbedarf um die Handhabbarkeit der Dokumentationen für Designer zu optimieren.

Ein wichtiger Aspekt hierbei ist die Visualität von Dokumentationen. Schon bei der Dokumentationsform “Wireframe” können hier zum Beispiel erhebliche Missverständnisse entstehen, wenn der Eindruck gewonnen wird, der Konzepter würde bereits ein erstes Groblayout andeuten. Über Sinn, aber auch ggf. potenziellen Unsinn von Wireframes sollte sich daher besonders in noch nicht eingespielten Teams unbedingt ausgetauscht werden. Grundsätzlich aber sehe ich es jedoch als notwendig an, dass Konzepter visueller werden sollten.

Conceptual Argumentation

Auf der anderen Seite sehe ich die Notwendigkeit, dass Designer stärker an konzeptionellen Argumentationen anknüpfen und diese mit weiterspinnen. Diese Argumentationen sind von Hause aus logisch aufgebaut sind und erfordern das man in einer gemeinsamen Sprache weiterspricht.

Das Ergebnis einer stärkeren konzeptionellen Argumentation des Designs dürfte sich in einem besseren Verständnis durch den Kunden und einer stärkeren Überzeugungskraft bezahlt machen.

Wie es weiter geht…

Der Konzepter ist und bleibt in einer herausfordernden Schnittstellenfunktion. Das macht diesen Job so spannend, stellt in aber auch immer wieder vor neue Herausforderungen. Um diesen Herausforderungen nachhaltig gerecht zu werden, darf und sollte der Konzepter sich auch als Designer verstehen. Hierbei muss er sich jedoch als guter Teamplayer beweisen und den “Designer von Hause aus” dazu einladen Design wieder verstärkter als Einheit von Struktur und Form zu betrachten, so dass gemeinsam herausragende Entwürfe entstehen können. Ein besonders ausgeprägtes gegenseitiges Verständnis ist hierzu unabdingbar.

Abschließend möchte ich noch auf eine wertvolle Inspiration für diesen Beitrag hinweisen!
Bonsiepe, G. (2009): Entwurfskultur und Gesellschaft. Basel: Birkhäuser.

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Kürzlich diskutierte ich mal wieder mit einem Kollegen, der die spielerischen und kompetitiven Elemente in Foursquare albern und kindisch fand und meinte, dass das wohl nur etwas für junge Männer wäre. Ich sehe ich das ganz anders – und nicht nur ich allein. Tatsächlich gibt es eine Unmenge von Parallen zwischen (etwas komplexeren) Spielen und erfolgreichen Community-Plattformen. Ich würde sogar sagen:

Etwas sachlicher formuliert: Die grundlegende Herausforderung für jede Social-Media-Plattform ist es, einen hinreichend großen Teil der Anwender dazu zu bringen, mehr oder weniger interessante Inhalte einzustellen – die dann für die Mehrheit der vorwiegend passiven Anwender interessant genug ist. Diese Motivation wird bei fast allen erfolgreichen Plattformen durch eine Handvoll Elemente generiert, die in – in anderer “Verpackung” – auch bei Spielen vorkommen; insbesondere bei Spielen, die in der Lage sind, Erwachsene über längere Zeit hinweg zu fesseln.

Das ist nicht meine eigene “Entdeckung”. Das ist die These von Amy Jo Kim von der Beratungsfirma ShuffleBrain. ich habe sie bei einem Vortrag auf der Emerging Techologies Conference in San Diego 2007 gehört und ich habe in der Folgezeit laufend sehr überzeugende Bestätigungen für diese These gesehen. Amy’s Background ist tatsächlich der Spielemarkt. Sie hat aber auch viel für Unternehmen we eBay und Yahoo gearbeitet. Und das sind immerhin einige der größten “Communities” im Web.

Ich habe Ihren Vortrag damals einmal kondensiert und “Die 7 Elemente erfolgreicher Community-Plattformen im Web” genannt. Die zeige ich immer noch gerne, wenn es um den “erstaunlichen” Erfolg von Social-Media-Anwendungen geht und sie haben bis heute nicht an Gültiugkeit verloren:

1. Klare Ziele und Regeln. Anwender müssen wissen, wie sie “vorankommen”, was von Ihnen erwartet wird. Bei Communities oft nicht ganz so offensichtlich. Wer sich aber einmal ansieht, wie Anwender großer Communities darum kämpfen, diejenigen mit den meisten Beiträgen, Kommentaren, Bewertungen etc. zu sein, wird klar, was sie damit meint.
2. Bewertungen und Punktesysteme. In jedem Spiel und in jeder guten Community gibt es “Punkte”, für das was ich tue. Punkte, die automatisch vergeben werden oder – noch besser – die mir andere Anwender geben. Das stachelt den Ehrgeiz an.
3. Bestenlisten/Rankings.Bei allen Spielen mit mehr als 3 oder 4 Mitspielern und bei allen Communities, die Punktesysteme haben, gibt es Bestenlisten. Oft sind die nicht eindimensional sondern es werden mehrere verschiedene Bestenlisten geführt: zum Beispiel nach Produktivität, Qualität, Originalität und so weiter. Bestenlisten stacheln die Anwender an, “noch mehr zu geben”.
4. Rangstufen und Hierarchien. Das selbe gilt für “Levels”. In einem Spiel wie World of Warcraft sind die offensichtlich. In einer Community kann ich zum Beispiel eine Art Wapperl dafür bekommen, wenn ich meinen hundertsten Beitrag schreibe oder zum Moderator oder Tutor für Andere aufsteigen.
5. Feedback. Anwender und Spieler brauchen regelmäßiges Feedback, ob sie etwas richtig machen, ob sie “vorankommen”. Punktesysteme sind eine Möglichkeit, das zu tun. Einfaches Feedback (positiv oder negativ) durch andere Anwender eine weitere. Wenn Anwenderbeiträge gewissen formalen Kriterien entsprechen müssen, können auch Programme dazu verwendet werden, diese zu bewerten, Lob oder Verbesserungsvorschläge auszusprechen.
6. Etwas zum Sammeln. Der Sammeltrieb der Menschen ist ganz erstaunlich ausgeprägt. Ob Kinder Panini-Bildchen sammeln oder Erwachsene Uhren. Systeme, die Anwendern gewisse Stationen vorgeben, die durchlaufen werden können, oder unterschiedliche “Belohnungen” verteilen, basieren auf dem selben Trieb.
7. Austausch/Dialog. Das ist das Spielprinzip “Zug um Zug”. Ich tue etwas, dann sind die anderen dran. Und das liegt zum Beispiel den ganzen geschriebenen und ungeschriebenen Regeln bem Bewerten und Kommentieren zugrunde. Ich stelle etwas online und jemand kommentiert es. Darauf antworte ich wieder. Bei einigen sozialen Plattformen ist es guter Ton “zurückzuraten”, wenn mich jemand bewertet und so weiter.

Oder in einem ganz kurzen Mantra (jetzt bezogen auf moderne Web-2.0 Communities):

Make it easy and rewarding to create stuff,
and to share, rate and discuss the stuff others created.

Kurz und gut: wer eine erfolgreiche Social-Media-Plattform plant, tut gut daran, sich anzusehen, was Leuten an Spielen Spaß macht (und natürlich “Die 7 Elemente erfolgreicher Community-Plattformen im Web”zu checken. Spaß ist ein nahezu unübertrefflicher Motivationsfaktor, Leute an die Arbeit zu bekommen – und eine sehr preisgünstige “Entlohnung”

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