Il y a quelques mois je reprenais le concept du buzz / viral qui inspirait des films publicitaires plus grand public; continuons sur cette lancée.

Volkswagen se la joue nostalgique

Je vous laisse apprécier cette annonce, trouvée cette semaine dans un hebdomadaire :

Annonce assez classique pour une voiture : le temps, le rêve, l’enfant devenu un homme… Sauf que le principe créatif n’est en fait que l’application pure et simple du concept de “Dear Photograph“. Ce site recense en effet des photos de photos prises plusieurs années plus tard. Les internautes envoient leur cliché, l’auteur du site publie les meilleurs avec une petite histoire. Quelques exemples :

Bon. Mais là où c’est drôle, c’est que Volkswagen n’est pas le premier à emprunter le concept de Dear Photograph. Chevrolet l’a fait en octobre dernier :

Adweek s’interrogeait sur l’absence de référence faite au blog Dear Photograph : est-ce que le constructeur de voiture se devait de le citer, ou le remercier en achetant un espace pub sur son site ? C’est finalement la question que l’on peut se poser lorsqu’une marque emprunte un style : est-ce après tout juste un emprunt (et doit-elle dire merci), ou est-ce une référence assumée (et c’est sa manière de féliciter l’artiste) ?. Ou est-ce que dans ce cas le blog est si connu que finalement, il fait partie de la culture populaire, alors à quoi bon s’y attarder ?

NINTENDO SIXTY FOUUUUUUUUR

Cet autre exemple est un peu plus ancien mais comme la campagne a repris récemment, je me permets de le citer ici. Et c’est encore Volkswagen. Tout d’abord je vous invite à regarder cette vidéo aux millions de vues, si vous ne la connaissez pas (cliquez, cliquez, ça vaut le coup) :

Et maintenant la pub Volkswagen Golf Style “Les Instants Plaisirs” :

Voilà voilàààà. Bon allez, une petite bd pour terminer :

Adieu tactile, bonjour haptique

Queuuwa ? Le tactile déjà has-been ? Si en 2011 la part belle était donnée aux gestes (avec le détournement de la Kinect dans beaucoup d’usages), ce qui m’a le plus étonné cette fois-ci est la place donnée à la “perception tactilo-kinesthésique”. Le haptique, qu’est-ce que c’est ? Vous l’avez déjà expérimenté dans des jeux vidéo par exemple, lorsque la manette vibre alors que votre personnage se fait toucher par un ennemi, ou que votre volant est équipé du retour de force. C’est ça, mais en mieux. Trois projets étudiants issus des universités Keio University, Yokohama & University of Tokyo en sont particulièrement révélateurs.

Haptic Duplicator
Imaginez qu’un scanner soit capable d’enregistrer non pas une image, mais une texture. Avec cet objet, il est possible de scanner un matériau (tissu, pelouse, …) pour en enregistrer les caractéristiques. Passez un gant, et ce dernier vous retranscris la sensation de toucher enregistrée avec le scanner. C’est aussi simple que cela. Les étudiants ont déjà imaginé comment appliquer leur concept à un usage grand public : Amazon se chargerait de scanner les produits vestimentaires en vente, tandis qu’à la maison, munis de votre gant vous ressentez le toucher procurer par leur tissu. Assez incroyable. Pour la démo, ils l’avaient couplé à un système de réalité augmentée, permettant de visualiser virtuellement une pelouse ou une plaque de matière.

Même si le gant ne comporte au final que trois doigts fonctionnels, avec un peu de moyens on peut facilement imaginer se répandre cette technologie.

Techtile Toolkit
Encore une démonstration impressionante, mais cette fois de facilité. Vous tenez un gobelet en plastique en main, vide. En face de vous le jeune étudiant tient lui aussi un gobelet, relié au votre par un simple fil. Et puis il verse des billes dans son gobelet. WHAT THE ? Vous avez littéralement l’impression que les billes sont tombées dans VOTRE gobelet. C’est complètement fou. Vous vérifiez tout de même que votre gobelet est bien vide, on ne sait jamais. Il l’est. Il fait tourner les billes, et à nouveau vous avez l’impression qu’elles tournent dans le gobelet que vous tenez. Même expérience avec du gravier, puis une plus grosse balle, toujours aussi saisissant.

Le fonctionnement une fois expliqué se révèle tout bête. Un micro est placé dans le premier gobelet, tandis qu’un mini ampli dans le second se charge de transmettre les bruits générés par les objets. Ce sont les vibrations sonores qui créent l’effet de ‘force’, tout simplement. On peut du coup imaginer ce type de dispositif à distance, pour créer des interactions et des surprises étonnantes. J’en reste encore tout retourné pour ma part.

Silent humming
L’idée de cet étudiant était de pouvoir chanter silencieusement quand il le souhaitait : dans le métro par exemple, sans déranger ses voisins. Il a donc imaginé un système de capteurs à placer sur sa gorge, qui créent un son numérique (diffusé dans des oreillettes du coup, ou sur un haut parleur chez soi). Là où ça devient énorme, c’est que les sons peuvent donc être changés : des notes, des instruments… Il a de plus testé le dispositif sur des poissons pour capter leur mouvements de bouches, et transformer ainsi les “bloup bloub” en musique. Il ne lui reste plus qu’à se rapprocher de chercheurs animaliers pour… oui vous me suivez bien : faire parler des animaux ! Imaginez si on parvient à déterminer que tel cri / rugissement correspond à tel concept / ensemble de mots ? Je serai le premier à placer ce collier sur mon chat.

Les autres expériences

Beaucoup d’autres choses à voir à ce salon, parmi lesquelles je retiendrai cet engouement constant pour la réalité augmentée, à différents niveaux : lunettes, écrans, avec ou sans 3D… On dirait que la RA continue de se chercher, pour trouver des applications utiles, même si pour ma part je trouve cela compliqué, encombrant et lourd à exploiter. A-t-on besoin de manipuler une maquette de ville en RA, dans laquelle il faut cliquer sur de faux boutons avec son doigt, tourner la tête et viser au bon endroit pour voir le bon objet… alors qu’un écran, une souris et un clavier sont amplement plus efficaces à l’usage ? Même si le souci est partiellement identifié du côté des interfaces, la lourdeur de l’utilisation n’aide pour le moment pas. Après, je me suis beaucoup amusé dans ce FPS (jeu de tir) avec un casque, des repères au sol, un pistolet en main, et de gros insectes en 3D qui jaillissaient du stand.

Quelques exemples de choses à retenir :

Cet écran repère où il est placé devant un corps humain, et affiche en conséquence quelque chose de différent. Pour la démo, il affich simplement une simulation de rayon X.

Ces étudiants présentaient leur projet d’études : la projection sur le corps des différentes couches musculaires. L’objectif : créer un outil d’apprentissage pour les kinés. Simple à mettre en place puisqu’il ne suffit que d’un ordinateur et d’un vidéoprojecteur, le projet pourrait être potentiellement commercialisé rapidement. Des interessés ?

Peinture sur toile à air comprimé : la toile prend forme au gré de vos envies, ne reste plus qu’à peindre virtuellement avec votre doigt. Assez ludique.

Cet appareil scanne une forme (ici mon sac à dos). Puis vous empoignez ce qui ressemble à un rouleau à pâtisserie et le passez sur la photo projetée de l’objet. Le rouleau, muni d’une rangée de petites rangée de roues, simule l’écrasement de l’objet. Concrètement le rouleau se soulève comme si vous rouliez sur le sac plein. Après plusieurs passages, il est tout aplati. Je n’ai aucune idée d’à quoi ça peut servir, mais c’était assez marrant à faire.

La guerre des étoiles

Mass Effect, pour les néophytes, est un jeu à succès dont le troisième volet sort ce mois-ci. Mêlant habilement jeu de rôle et action, il nous projette dans 200 ans, peu de temps après que la Terre a découvert qu’elle n’est pas seule dans l’espace. Cependant, une force inconnue est sur le point d’anéantir toute forme de vie dans la galaxie. C’était bien la peine de se faire des copains aliens. Vous enquêtez donc, de planète en planète, avec vos acolytes extra-terrestres dans le but d’en savoir plus sur cette menace et, dans le 3e épisode, la combattre. La force du jeu réside dans ses personnages extrêmement bien construits, vous accompagnant dans votre quête. Chaque choix que vous faites a une incidence sur la suite, que ce soit au niveau de l’histoire ou dans votre relation avec les individus. Autant vous dire que quand un des personnages de votre équipe meurt au combat, vous l’avez mauvaise. Surtout que votre profil se retrouve d’un jeu à l’autre et qu’aucun joueur n’aura au final vécu la même expérience. Bref vous l’aurez compris, cette série est une réussite et j’attends avec impatience le troisième volet.

Des jeux dans l’espace, donc ?

Revenons à nos moutons. Mass Effect 3 se déroulant notamment sur Terre, il semblait logique que les opés de comm se recentrent sur ce sujet. Du 23 au 29 février, donc, BioWare lance des copies du jeu dans l’espace. Sur un site dédié, il est possible de tracker les différents jeux dans les airs, et tenter d’être présent au bon endroit au bon moment pour accueillir sa chute. Ce trailer résumé bien l’opé :

Cela n’est pas sans rappeler Toshiba qui avait envoyé une chaise dans l’espace, certes sans qu’on doive la récupérer. Ici cela se présente davantage comme une petite chasse au trésor. Pour assurer une opé réussie, faut juste éviter que les jeux tombent à l’eau. Bref, je surveille car je suis curieux de connaître les retombées.

Actuellement un lancement a eu lieu à San Francisco, il faudra attendre le 28 février pour celui de Paris. La carte sur le site indique en temps réel la position et l’altitude des objets volants. Assez fun à suivre. Il faut essayer de combiner cela avec les conditions météo pour espérer deviner au plus juste le point de chute.

Allez pour la peine je vous mets le trailer du jeu, histoire de finir de convaincre les sceptiques :

Je surveillerai l’opération, voir un peu comment ça se passe du côté des participations.

EDIT
Not bad ce trailer TV avec des vrais acteurs par DraftFCB :

il était une fois

Tout démarre il y a quelques jours, quand on a commencé chez Datagif à trouver un poil élevé le nombre de followers sur notre compte Twitter. Un peu plus de 900 sans beaucoup tweeter ni follower du monde, ça semble louche.

Alors certes il y a quelques semaines nous avons diffusé via Twitter un schéma en arbre de décision, dans le but de trouver un stagiaire, qui nous a valu plus de 500 mentions. Forcément, ce petit moment de sujet chaud nous a permis de séduire de nouveaux followers. Mais quand même : plusieurs centaines de nouveaux en si peu de temps ?

Watson, apportez-moi ma loupe

J’ai donc commencé à regarder de près ces fameux nouveaux follower, curieux de voir qui sont ces gens tellement intéressés par nos rares tweets. Sur les plus récents pas de soucis, ce sont, en toute logique, des personne travaillant en agence de com, ou des candidats potentiels. Mais très vite je tombe sur une ribambelle de profils de ce genre aux noms ni vrais ni faux :

Ca devient vraiment louche quand deux profils ont deux noms différents mais la même profil pic :

Et qu’ils publient tous la même chose :

vs

Le couperet tombe quand tu comprends qu’ils se followent entre eux :

Ma pipe m’en tombe des mains. Des faux comptes subis ? Mais quel est le fuck ?

Watson, prenez votre canne, ça va cogner

Dans cette foule de profils, rare sont ceux qui dépassent les 6 tweets. Le contenu de leurs messages est ainsi reparti :

• des tweets aussi profonds que de la poésie de comptoir
• des retweets, beaucoup, notamment d’un certain “@BaptisteMestre“

De plus ils ont tous, en commun dans leurs followers, un seul compte qui ne semble pas fake : @Messalgerie. Compte protégé, identifié sur différents réseaux sociaux. J’ai poussé le vice à le suivre avec un faux compte à moi mais pour le moment ça ne donne rien.

Mettons le potentiel instigateur de côté, car nous avons affaire à une armée de zombies errant sur twitter : une horde twittesque.

Sherlock x Rick Grimes

Comment fonctionne cette horde ? Elle avance avec un but commun : faire connaître un lien en particulier. Ici, l’exemple de MyWatch, dont le rôle n’est pas certain. Les comptes zombies sont créés en masse ; certains sont alimentés de contenu inintéressant mais crédible : il ne faut pas se faire choper. D’autres se contentent de retweeter les premiers compte, créant un premier niveau de maillage entre eux. Puis le joueur de flûte follow un compte sur le devant de la scène à un instant t : dans le flot de nouveaux followers, la horde passera inaperçue… Oui on a tous envie de croire au succès.

Le piège est en place, il suffit à l’instigateur de tweeter un message, qui sera RT par toute la horde. L’auteur espère que le compte victime aura followé quelques un de ses zombies, et verra ainsi le tweet. Bingo.

Bingo ? Pas trop vite Sherlock

Observez le nombre de followers sur chaque zombie : faiblard, et en plus ce ne sont que d’autres zombies. On dirait que ça ne prend pas. Et surtout ce phénomène de captation des comptes visibles à un moment donné s’applique et se vérifie : le compte de @fhollande ou encore celui de l’agence @Vanksen par exemple sont eux aussi victimes de ces zombies. Voir les followings de ce zombie pris au hasard parmi ceux qui nous ont followé.

Prenons un autre exemple tout récent : Nicolas Sarkozy. Déjà il faut éviter de confondre les nouveaux fraîchement arrivés sur Twitter, suivant l’exemple de Nicolas pour se lancer, avec les zombies attirés par la forte visibilité de @NicolasSarkozy. Exemple suspect :

Fausse alerte : ce n’est qu’un individu tout juste arrivé sur Twitter, et ils sont des dizaines comme ça. Le compte de Nicolas doit certainement avoir des zombies dans ses followers mais si c’est le cas, ce n’est que subi. [EDIT : Korben a fouillé davantage ces comptes, voici le résultat.]

Revenons à nos moutons; quelques jours après mes captures et le nettoyage de notre compte, je suis revenu sur des comptes identifiés. Et là, coucou ! MEGA SURPRISE ! Les comptes changent de vie. Ils gardent leur nom mais changent de ville, de métier, de passion, etc. Exemple sidérant :

FAKE FAKE FAKE

Les petits loulous de Coupsdepub ont flairé une belle tendance sur Facebook via la page Orangina qui semble utiliser des faux comptes pour alimenter ses posts et les faire remonter et gagner en interactivité. Même si c’est dommage d’arriver à de telles méthodes ça ne m’étonne pas du tout qu’on veuille tricher avec les outils que l’on a. De même sur Twitter : le but est de diffuser des liens, les faire reprendre, re-tweeter, crééer de la visibilité. Donc avant de s’alarmer sur des comptes Twitter qui se paieraient une campagne de bots, vérifions qu’ils ne sont pas subis. Du coup, j’en arrive à remettre en cause l’article de Cyroul à propos de Fred & Farid : est-ce que ces bots étaient bien volontaires ? Je n’en suis plus du tout si sûr. Même si c’est la même agence qui gère Orangina donc bon. Hum.

La prochaine génération du fake est hybride. Identifiés par @SylvainPaley, ces deux comptes sont des exemples du post-humain sur Twitter. Mi-homme mi-machine, les comptes @ClementGiampapa et @AntoineCarrison reprennent des tweets existants, histoire de vivre. Son auteur peut également reprendre la main lors de conversations. Quelques exemples :

Un compte qui dit des phrases a priori censées :

Sauf qu’en cherchant son tweet dans Twitter, on tombe sur un tweet identique, plus ancien, pas de lui :

Autre exemple sur le même principe :

vs l’original :

A quoi serviraient ces comptes ? Tout simplement à leur créer de la crédibilité par de l’activité et de l’ancienneté. Un compte tout frais est pris pour un fake basique (cf les cas avec Nicolas), tandis qu’un compte plus ancien gagnera petit à petit des followers, et pourra ensuite plus facilement envoyer ses tweets. Avec la horde vue plus haut, j’imagine sans peine que le but est de monétiser tout cela : créer une “agence” de diffusion sur Twitter en garantissant un nombre de tweets et de retweets. Facile quand c’est fait avec des robots qui ont l’air vrai aux yeux du clients. D’ailleurs au moment où j’ai fait le nettoyage, 75% de ces zombies tweetaient ou retweetaient un message dithyrambique à propos du e-shop MyWatchy. Je suppose que le créateur de My Watchy @CamilleBesse a subi cette série de liens et qu’il n’a pas commandé une “campagne Twitter” ; mais ça pourrait tout à fait s’imaginer dans un futur quasi immédiat avec des marques peu scrupuleuses.

Double casquette

C’est donc à la fois en tant que blogueur dans le domaine de la publicité et entrepreneur français que j’ai suivi la création et la production de ce film. D’abord en PPM (aka pre-production meeting, you know), puis sur le plateau, où j’ai ainsi pu librement circuler, écouter, discuter. A titre personnel, j’adore l’ambiance des tournages. Et j’aime aussi beaucoup les making-of de pubs. Et puis comme j’ai co-créé Datagif il y a maintenant deux ans, je fais directement partie du coeur de cible de cette campagne.

La petite erreur

Le concept du film repose sur un constat relativement simple : la petite boulette que chacun peut commettre. Un petit rien qui se transforme en grosse faute, avec des dommages et intérêts. Et c’est justement pour éviter ce genre de situation qu’Hiscox propose une assurance capable de couvrir les frais de ces petites erreurs : un mauvais fichier validé en BAT, un virus transmis à un client, une fuite d’information… Anelise Lambert, chargée de marketing chez Hiscox, s’est prêtée au jeu de l’interview pour ce rapide making-of que j’ai réalisé pendant le tournage (avec la pub finale à la fin) :

Quelques impressions

Je passe rapidement sur la Slovénie, c’est un chouette pays. L’équipe était super sympa, la ville de Ljubljana est très sympa (enfin, surtout la nuit) et la gastronomie locale aussi. Pour en revenir au tournage, il a tout de même mobilisé pas mal de monde. Outre l’équipe client / agences, un réalisateur anglais, et un staff slovénien, il fallait aussi compter sur les acteurs et figurants, tous de Ljubljana, l’histoire ne nécessitant pas de dialogues.

Pour ceux qui connaissent bien les plateaux de tournage, pas de surprise : une équipe qui, comme dans une fourmilière, est toujours en activité sur le plateau ; une première assistante qui a pour rôle de faire en sorte que tout soit bien préparé (on a dû atteindre au bout des deux jours les 200 “SIIIILENCE, PLEASE”) ; un réalisateur méticuleux ; une équipe agence / client rivée à l’écran de contrôle… Il faut savoir que le boulet que se traîne Goran, le héros, a été réalisé en plusieurs tailles, les plus petits étant en métal. C’était une volonté du réalisateur, pour qu’à l’image il souffre vraiment de la charge de la petite erreur. Les plus gros étant en bois et polystyrène.

Une expérience intéressante, riche d’enseignements. Quant à Hiscox, j’ai totalement découvert son activité, plutôt orientée vers des niches. L’aspect de protection des “petites erreurs” est un sujet un peu sensible puisqu’on souhaiterait tous que cela n’arrive pas. Mais ça reste un sujet qu’il faut de toute façon anticiper.

Credits du film :
Agence : Talents Only + Melville
TV Prod : Bandits

Merci à l’agence de relations publiques et à Hiscox pour cette opportunité, ainsi qu’à toute l’équipe sur place (Bandits, Talents Only, Melville) pour l’accueil !

La tendance du début des années 90 est au fond noir et la typo blanche. Si vous êtes un peu dark vous n’allez pas être déçu.

En 1991 la Game Gear de Sega ouvre les hostilités : sa console portable arrive en France quelques mois après la Game Boy de Nintendo mais le constructeur compte rattraper son retard. La célèbre signature de Sega “C’est plus fort que toi” est ici présente en accroche, et ce sera d’ailleurs le cas pendant les campagne suivantes.

Aussi incroyable que cela puisse paraître, alors que le principal avantage de la Game Gear par rapport à son ennemi la Game Boy se situe dans son écran couleur, l’annonce est… en noir & blanc. Seule la console a droit à son packshot en couleur mais pour le reste, l’agence s’est dit “On va mettre des CRS, ça fait trublion, manif, revendications… Avec un peu de chance notre console remplacera les pavés”. Encore plus incroyable, la bulle de texte montre clairement que la console est incontrôlable. Le CRS : “J’suis paumé là… C’est quel bouton déjà pour sauter”. Hum. Pauvre Sega.

On se souvient tous du génial film Game Boy, dont Nintendo a tiré une campagne print parue en 1992 :

Ce dernier visuel pourrait très bien fonctionner pour l’iPhone tiens. Bon ici c’est donc tout l’inverse de Sega : écran de console en noir & blanc mais visuels en couleur. Narmol. Les deux ennemis jouent sur le même terrain, celui de la mobilité ; un concept suffisamment nouveau à l’époque pour qu’ils ne cherchent pas à se différencier davantage.

Et puis les consoles de salon ont eu droit elles aussi à leurs campagnes façon guerre froide:

OK. On est prévenu. Mais encore ?

Ah cette fois il y avait un peu de budget pour un shooting. Chambre d’ado, la nuit, l’écran allumé, la ceinture est détachée. Mais qu’es-til arrivé au pauvre garçon ? La Sécurité routière Nintendo l’avait pourtant prévenu ! Cependant, Sega va être encore plus offensif avec quelques messages qui font mal :

(vous imaginez une campagne “Apple : 130 apps dans l’App Store.” ?)

Ouuuuh, bim! Cette dernière est sans conteste ma favorite. Tiens Nintendo, c’est bien mais pas top. C’est stupide comme argument, à la limite du troll, mais cela montre à quel point les deux fabricants étaient vilains entre eux.

Mais Nintendo savait aussi troller quand il fallait, pas forcément sur ses concurrents, mais sur l’actualité oui. Pour preuve cette annonce en deux pages pour son jeu de foot :

Notons également cette annonce bien kitsch pour Doom qui débarque sur Super Nintendo, avec je suppose la volonté de ne pas montrer de violence ou de sang. Sauf que le livreur de jeux se fait braquer. Une annonce prémonitoire ?

Cette annonce Sega, dans le même registre du carton assuré, est nettement plus fine. Je me suis permis de zoomer la zone centrale pour bien lire :

Mais la moitié des années 90 va marquer un tournant : l’arrivée sur le marché d’un troisième larron, Sony. La campagne de teasing donnait déjà le ton, quatre annonces parues une page sur deux dans le même magazine :

Un peu de WTF pour la route

Je ne suis pas allé au-delà de 1995 car les pubs deviennent plus classiques, pas encore assez vieillottes pour êtres rigolotes à revoir. Déjà cette fournée marque une nette différence avec les années 80. Mais parmi les dizaines d’annonces que j’ai pu brasser, certaines sont sorties du lot par leur ton complètement WTF. Allusions sexuelles, grand n’importe quoi, ces quelques annonces représentent un peu les débordements passagers de certains éditeurs, prêts à tout pour rendre leur jeu intéressant.

— Roooh dis-donc Jean-Sylvain, j’en ai une bien bonne, on va faire une blague sur le point G pour notre pub là. (silence). — Franchement tu me casses les gouilles avec tes blagues pourries. (silence). — Roooh Jean-Sylvain t’es trop fort comme rédac toi !.

Moui bin voyons, Natachatte elle a pas compris à quoi sert l’objet ? Et je suis certain que vous avez tous lu autre chose que 32X.

Ah, la bonne époque des vannes sur ta mère.

NARMOL.

Que dit la ligue de défense des asiatiques à embonpoint ?

#DSK #DSK #DSK

Ouh le petit vomi de pixels !

Mignonne celle-là.

Mignonne aussi.

Tout est dans le détail. Trouvé ? TITS ALERT.

La plus fine.

Je trouve sa boîte de jeu complètement disproportionnée.

Voilou, c’était fort sympathique de refeuilleter ces vieux magazines (je vous invite à en faire autant), surtout quand on retombe sur des pubs que l’on a découvertes dans les mags fraichement achetés.

Et si vous l’avez loupé, il y a toujours la première partie : les pubs des jeux des années 80.

Forever alone, pour exprimer la tristesse de se retrouver tout seul dans un marathon : “The loneliest marathon in the world”. Concrètement, Sony Ericsson via sa branche Xperia organise un marathon simultané non pas à un endroit précis, mais n’importe où : là où vous serez. Pas de ligne de départ, pas de parcours : il faut remplir les 42 kilomètres tout seul autour de chez soi. La date de départ est commune à tous : le 26 novembre 2011. C’est le seul lien entre les participants. Pour le reste, les coureurs devront utiliser une des applications mobiles disponibles pour enregistrer son temps et le poster sur le site Xperiathon. Voilà pour la mécanique.

Rage comic is Internet hero

Pour promouvoir l’opération, Sony Ericsson fait bien sûr l’usage d’un site, mais a également posté des vidéos sur un compte Youtube dédié. Ces vidéos mettent en scène le personnage “forever alone”. Cette tête fait partie de la famille des rage comics, une série de mèmes née sur les internets pour illustrer diverses situations. Forever alone s’apparente à la tristesse et au désarroi – en général dans des détournements ou pour se moquer, hein. Quelques exemples :

Sony Forever Alone?

Oui donc voilà, les rage comics c’est souvent très fun mais est-ce que ça a sa place dans une pub ? Le lien entre le marathon tout seul et la tête Forver alone est assez immédiat quand on connaît la référence et le concept du marathon. Cependant, ça n’a pas l’air d’être évident pour tout le monde :

Mais cela génère aussi des réactions sur le même ton :

(cf Y U NO guy).

Mais bon. On parle d’un total de 60k vues sur cinq vidéos, ce qui n’est pas non plus énorme. Sur ce genre de références, seuls ceux qui reconnaissent le mème vont peut-être cliquer sur la vignette de la vidéo pour voir la blague. Il y a aussi la curiosité dûe au fait qu’une marque récupère quelque chose qui vient des internautes et de leur culture. Ce qui peut également être mal perçu, un peu comme si cette culture était une chasse gardée dont les internautes se targuent d’avoir le contrôle… Mais ce n’est vraisemblablement plus le cas.

Sony a pris le pas de la réutilisation d’objet viral, déjà connu, pour se le réapproprier à sa sauce. Ca fonctionne relativement bien ici, encore faut-il saisir la blague. Mais c’est toujours ça d’économisé dans l’histoire et l’installation d’un nouveau personnage. On peut donc deviner que Sony a voulu créer ces quelques vidéos sous forme de “bonus” pour promouvoir l’événément mais qu’il ne s’agit pas de l’axe majeur de communication ; une sorte de supplément destiné à “ceux qui savent”. Les internautes en-dehors de cette culture particulière ne verront certainement pas les films, finalement. La preuve avec les sources de trafic de la vidéo principale :

OH WAIT! Que des endroits où le rage comic a sa place !

Ce sujet de la culture web injectée dans des campagnes de communication a été frémissant en 2011, j’ai comme l’impression qu’il va exploser en 2012.

1982 – 1987 : les débuts

Difficile de trouver des pubs avant 1982. Tout simplement parce que les publications françaises sont encore rares, et pas très sexys à lire. C’est surtout avec le magazine TILT que le modèle évolue.

Commençons par une petite série ‘ordinateur mon ami’. Dans ces pubs, il faut valoriser une machine (moche) aux capacités fantastiques. Généralement les agences présentent l’ordinateur/console comme outil familial, dédié à de nombreuses tâches généralement bénéfiques à l’enfant.

Intellivision, dans TILT, 1982. Sobre, simple. Une campagne signée Ogilvy & Mather avec la classique body copy qui ne lésine pas sur les mots. Décor surréaliste sur lequel est posé l’Intellivision, tout est noir, blanc ou gris, sauf l’écran qui pète de couleurs. Ca donnerait envie.

Texas Instruments, dans TILT, 1982. Cette pub McCann Ericsson est magique. Non mais : regardez bien le monsieur en rouge. Regardez mieux. Regardez son doigt. Mais QUI tape comme cela au clavier ? #jeposelaquestion. Soit c’était comme ça qu’on tapait en 1982, soit c’est une grosse blague de l’agence qui a voulu glisser ce message subliminal pour faire cool. D’autre part, à rester debout pour jouer, ce monsieur est loin de se douter des troubles musculo-squelettiques qui le guettent. Tandis que son blondinet de fils le regarde sagement jouer. Je ne connais pas un enfant qui regarderait son père jouer à sa place, interrompant sa partie. Complètement à la rue, cette annonce. Mais so LOL.

Texas Instruments, dans Tilt, 1983. Une de mes préférées : le style, le lulz, tout y est. Le gamin a tout compris, son grand frère au sweat remonté jusqu’au nombril est à la rue. Je suis quand même jalousie de son look.

Commodore, dans Commodore-Magazine, 1984. Non, on ne montrera pas la machine. Par contre on valorisera le soft. Près de 15 ans avant l’Apple Store, la place est donnée au nombre d’applications disponibles sur le support. Pas neuf comme argument, donc.

Amstrad, dans Amstrad-Magazine, 1987. Petit saut dans le futur : comme M6 le fait avec ses animateurs de JT, on habille l’enfant d’une combinaison alluminée, histoire de faire le boulot.

Commodore Amiga 500, dans TILT, 1987. Enfin, là on part sur un concept publicitaire un peu plus poussé. Il faut dire qu’à l’époque les djeun’s appréciaient fortement les balades en 50cc. Point négatif, la pub laisse sous-entendre que le djeun’s devient un geek obscur qui est loin de revoir la lumière du soleil avant quelques années.

Passons à quelques exemples de jeux :

Pac-Man dans TILT, 1982.

ET dans TILT, 1983. LA BLAGUE, ce jeu. ET a été un fiasco total. La légende raconte de que des milliers de cartouches invendues aient été enterrées dans le desert. L’histoire est aussi racontée dans ce clip.

Atari : L’Arche Perdue, dans TILT, 1983.

Donkey-Kong dans Tilt, 1983.

Activision, dans TILT, 1983.

Apollo dans TILT, 1983. Ha ça ! La grande émotion !

J.I 21, dans TILT, 1983. Ahlàlà, les Game & Watch. Avant d’être distribué sous leur vraie marque (Nintendo), la France a eu droit au logo de l’importateur : J.I 21. Palme de la body la plus longue et la plus pénible.

Parker, dans TILT, 1983. Peite blague Dark Vadorienne au passage. A noter la signature : “Les cassettes Parker détestent vous laisser gagner”. Mhhh, ça ne rappellerait pas une signature SEGA, plus courte et mieux écrite ?

Pitfall dans TILT, 1983.

RCV dans TILT, 1984. J’adore l’accroche. Et en photo c’est Luc Mandret petit, non ? (avoue).

Wico dans TILT, 1987. “Alors les mecs y’a un truc qui marche du tonnerre en ce moment, c’est Star Wars. Alors c’est l’histoire d’un mec habillé en noir, il a un sabre laser tu vois, et il est trop fort. Du coup on va prendre des gants en plastiques, un néon et des piles, et on va faire comme si notre joystick était incassable, même avec la Force”. Il devait y avoir un super insight sur la résistance des joysticks à l’époque.

Outrun dans Amstrad-Magazine, 1987. Finissons sur cette touche particulière de nostalgie, qui nous aura moult fois emmenée sur ces routes de Californie, les lunettes de soleil sur le nez, une blonde à côté de nous les cheveux au vent… Et mince, plus de crédits !

Une perle. Cette marque a souvent suscité mon intérêt pour sa communication : des expériences online fortes, drôlement bien ficelées, au poil. Cette fois c’est dans le cadre du lancement de la collection 2011-2012 baptisée “Soirée” que la marque de lingerie fine nous sert un court métrage de choc. Attention, ouvrez grand les yeux, montez le son, ce film est du pur génie.

Moult références y figurent : Scream bien sûr, mais l’ambiance me fait également très fortement penser à La Cérémonie, de Chabrol. Je ne sais pas trop pourquoi, la maison, le piège, cette détresse… Toujours est-il que “Les fleurs du mal” fonctionne très bien. Des actrices au top, une esthétique de l’horreur très fine, des plans et un montage sans fautes, et une deuxième partie métal qui a tout pour dérouter. Cet ensemble crée le malaise propre à l’horreur, celui qui nous met dans une situation intenable où l’issue est plus qu’incertaine. La pauvre dame en peignoir n’y coupera pas. Mais quel final ! Morte puis re-vivante, la voilà zombifiée. Scène magistrale de sa renaissance, où sa part d’humanité s’est envolée pour de bon.

Axe se lance dans le teen movie horrifique

Moins fin et plus convenu, le film de Axe est un melting-pot des classiques du genre. Une pincée de Scream (décidément redevenu trendy depuis le 4e opus), une cuillère de The Shining (sans la hache), et puis du zombie. Classique poursuite, où même la musique est empruntée à Psycho d’Hitchcock, devenue le poncif audio du film d’horreur. Pour le reste, Axe a définitivement quitté la catégorie “déo” pour sombrer dans celle des tue-mouches.

Feiyue s’essaye au loup-garou

Nuit, baskets, chaussettes montantes, rimmel qui a coulé. Visiblement la jeune demoiselle est en détresse. Et un loup-garou est à ses trousses. Damned! Malheureusement je n’accroche pas. Les plans se veulent stressants (la course, le noir, les cris, les yeux lumineux) mais finalement sont un peu plats. On sait d’avance qu’elle va se faire avoir, il n’y a pas de suspens elle a l’air trop gourde. Pas d’espoir, pas d’identification, du coup on vire du côté du loup. Vas y sers-toi, elle est tombée sur un chemin plat. Par contre tu feras attention t’as des spaghettis à la place des griffes.

Bon l’idée qu’il convoite ses chaussures est marrante et la chute apporte une petite surprise, mais pour ma part j’évite de mettre les tennis de ma femme.

Asterix ne me fait pas peur

Peur sur le parc, deuxième édition de la campagne d’horreur chez Astérix. Il s’agit d’un parcours de vidéos interactives sur Youtube : faites vos choix, votre vie en dépend. C’est gentillet. Le plus fun a été la vidéo personnalisée envoyée à certains blogueurs façon Projet Blair Witch. Le reste est sympathique mais pas fou, parfois longuet, tandis que la fin tombe un peu “comme ça”.

Et donc, l’horreur ?

La peur, elle motive. Elle provoque des réactions vives, des émotions fortes. Associer une expérience de marque à ce moment si particulier est comme pour le jeu, ou l’humour, une tentative d’accrocher l’individu par une expérience qui le liera à cette marque. Comme on aime se faire peur, on y retourne. Dans les cas évoqués, tous sortis ces derniers jours, l’approche n’est pas toujours la même. Du malsain à l’humour, il y a un rayon de possibilités. Agent Provocateur sort clairement du lot selon moi, car au-delà de se contenter de codes convenus, la marque parvient à créer quelque chose d’unique en réinventant un peu ce que nous connaissons. Toujours est-il que le sujet n’est pas neuf, j’avais déjà évoqué l’horreur dans la pub télé en novembre 2008. Ca revient par moments. A rapprocher d’ailleurs du retour (cyclique) des zombies, avec récemment cette campagne foot / p0rn / zombies 70′s, mais c’est un autre sujet.

Bonjour Souheil, peux-tu présenter l’équipe et comment vous est venue l’idée ?
Souheil : Nous sommes trois amis, moins de 25 ans, passionnés de web, du design et de sociologie : Arnaud, Julien et moi-même. Nous sommes de gros utilisateurs de Foursquare. Un jour on s’est dit que ce serait sympa de créer un jeu sur la base des endroits visités. Mais on rate des choses si on s’arrête à la localisation, c’est ennuyeux. Il faudrait ajouter des actions, et une preuve émotionnelle au jeu : des photos. Là nous étions début 2011, le début de l’aventure Onefeat.

Vous faisiez quoi à côté ?
On était soit en cours, soit au boulot, et là on a tout quitté. Nous venons de nous installer pour six mois en accélérateur de startup, au Camping.

Onefeat c’est un réseau ou une appli ?
Avant tout c’est un jeu ! Un jeu social qui repose sur les actions de la vie réelle. Les utilisateurs créent des missions, tant qu’il s’agit d’une action. N’importe qui peut la réaliser dans le monde en envoyant une photo comme preuve. Les joueurs gagnent des points, puis des badges etc. Au début on voyait seulement la partie jeu, mais pas tellement la partie émotionnelle, que l’on veut de plus en plus installer. Il faut tout de même noter que jusqu’à début septembre 2011, les utilisateurs de Onefeat étaient à 80% des filles…

Je trouve justement assez marrant de concentrer à un endroit plein de photos sur un même thème, c’était le but ?
Ce n’est en fait pas du tout voulu, c’est juste créé par l’action. C’est vrai qu’on a pas l’habitude de voir des photos regroupées ainsi, ça crée quelque chose de particulier.

Je suppose que le concept de gamification ne vous est pas étranger ?
On est convaincu que le gaming est l’avenir de la publicité. Quand tu joues tu es concentré, et il y a une notion émotionnelle qui se dégage. Et les marques sont très interessées par ce petit moment qui se passe chez l’utilisateur. Quand Zynga ajoute des engrais brandés ça devient beaucoup plus puis puissant. C’est aussi pour les marques une manière de retrouver un public plus fort, plus proche du partage de l’émotion.

Instagram, etc, vous en pensez quoi ?
On adore, on l’utilise beaucoup ! C’est un site de partage de photo, c’est encore différent, ça reste statique. Nous on est pas là pour partager des photos mais pour jouer dans la vie réelle.. Instagram ça a transformé l’usage de la photo mobile, ça a donné la capacité à chacun de faire des “belles” photos ou du moins rendre stylées des choses banales. Photovine (qui ferme…) est un service qui tente de capturer l’esprit du moment avec l’aspect gaming. Mais pour nous la photo reste un outil, comme les caractères dans Twitter. Ca aurait pu être la vidéo mais la photo est plus facile pour les utilisateurs, c’est un exercice de style en même temps. On ne parle plus de photo, mais on parle d’action.

Il n’y a d’ailleurs pas un côté schizophrène de faire l’action et prendre la photo de soi pendant ce temps ?
Oui en effet c’est toi qui est censé faire l’action. Et non quelqu’un qui la fait pour toi. Au final, tout ce qui compte c’est ce que tu as fait. C’est un peu une to-do list de la vie. C’est pour cela que dans les missions, on préfère de loin celles qui impliquent que l’utilisateur doive accomplir quelque chose, plutôt que de “trouver” quelque chose…

Les prochaines étapes de Onefeat ?
La priorité est bien travailler les mécaniques de jeu pour le rendre vraiment engageant. Nous sommes en train de revoir les systèmes de points et de niveaux pour donner envie de participer davantage, améliorer les récompenses, les badges, intégrer une temporalité (points doublés dans une certaine plage horaire)… Ensuite on va encore améliorer l’experience utilisateur pour que les apps android et iPhone soient faciles à utiliser : suivre facilement les gens, consulter plus facilement les photos. Cela nous permettra alors d’être prêt pour atteindre la masse critique d’utilisateurs : 1 million en septembre 2012. Et enfin, le volet monétisation.

Je suppose que des marques sont déjà intéressées ?
Le business model est fondé sur des partenariats avec des marques. Mais on veut pas que ce soit basique, on cherche quelque chose de plus fun et subtile. Ce seront certainement des missions spéciales sponsorisées par des marques et non un objectif lié à la marque. Par exemple : “cours un marathon”, sponsorisé par Nike. Ou alors “saute dans un lac” sponsorisé par Red Bull. On veut vraiment apporter une expérience. Et non demander de photographier un logo…

Enfin, quelles sont chacun vos mission en cours préférées sur Onefeat ?
- Arnaud : grow a mustache
- Julien : take an akward family photo with friends
- Souheil : take a ride on the washing machine

Voilà pour l’interview. Merci à Souheil pour son temps et ses réponses. Je ne peux que saluer le courage et la passion de ces trois camarades qui ont vu juste avec Onefeat. J’espère sincèrement que le million sera atteint à temps, et je vous invite d’ailleurs à tester quelques missions. Pour ma part je suis loin de participer à toutes, mais quand une me semble dans mes cordes, je tente. Et vivement que l’on puisse proposer à nos clients de bonnes idées de partenariat, car pour le moment on se contente d’opérations sur Instagram (exemple récent avec #Fiestagram) et il y a possibilité de s’amuser davantage…