Double casquette

C’est donc à la fois en tant que blogueur dans le domaine de la publicité et entrepreneur français que j’ai suivi la création et la production de ce film. D’abord en PPM (aka pre-production meeting, you know), puis sur le plateau, où j’ai ainsi pu librement circuler, écouter, discuter. A titre personnel, j’adore l’ambiance des tournages. Et j’aime aussi beaucoup les making-of de pubs. Et puis comme j’ai co-créé Datagif il y a maintenant deux ans, je fais directement partie du coeur de cible de cette campagne.

La petite erreur

Le concept du film repose sur un constat relativement simple : la petite boulette que chacun peut commettre. Un petit rien qui se transforme en grosse faute, avec des dommages et intérêts. Et c’est justement pour éviter ce genre de situation qu’Hiscox propose une assurance capable de couvrir les frais de ces petites erreurs : un mauvais fichier validé en BAT, un virus transmis à un client, une fuite d’information… Anelise Lambert, chargée de marketing chez Hiscox, s’est prêtée au jeu de l’interview pour ce rapide making-of que j’ai réalisé pendant le tournage (avec la pub finale à la fin) :

Quelques impressions

Je passe rapidement sur la Slovénie, c’est un chouette pays. L’équipe était super sympa, la ville de Ljubljana est très sympa (enfin, surtout la nuit) et la gastronomie locale aussi. Pour en revenir au tournage, il a tout de même mobilisé pas mal de monde. Outre l’équipe client / agences, un réalisateur anglais, et un staff slovénien, il fallait aussi compter sur les acteurs et figurants, tous de Ljubljana, l’histoire ne nécessitant pas de dialogues.

Pour ceux qui connaissent bien les plateaux de tournage, pas de surprise : une équipe qui, comme dans une fourmilière, est toujours en activité sur le plateau ; une première assistante qui a pour rôle de faire en sorte que tout soit bien préparé (on a dû atteindre au bout des deux jours les 200 “SIIIILENCE, PLEASE”) ; un réalisateur méticuleux ; une équipe agence / client rivée à l’écran de contrôle… Il faut savoir que le boulet que se traîne Goran, le héros, a été réalisé en plusieurs tailles, les plus petits étant en métal. C’était une volonté du réalisateur, pour qu’à l’image il souffre vraiment de la charge de la petite erreur. Les plus gros étant en bois et polystyrène.

Une expérience intéressante, riche d’enseignements. Quant à Hiscox, j’ai totalement découvert son activité, plutôt orientée vers des niches. L’aspect de protection des “petites erreurs” est un sujet un peu sensible puisqu’on souhaiterait tous que cela n’arrive pas. Mais ça reste un sujet qu’il faut de toute façon anticiper.

Credits du film :
Agence : Talents Only + Melville
TV Prod : Bandits

Merci à l’agence de relations publiques et à Hiscox pour cette opportunité, ainsi qu’à toute l’équipe sur place (Bandits, Talents Only, Melville) pour l’accueil !

La tendance du début des années 90 est au fond noir et la typo blanche. Si vous êtes un peu dark vous n’allez pas être déçu.

En 1991 la Game Gear de Sega ouvre les hostilités : sa console portable arrive en France quelques mois après la Game Boy de Nintendo mais le constructeur compte rattraper son retard. La célèbre signature de Sega “C’est plus fort que toi” est ici présente en accroche, et ce sera d’ailleurs le cas pendant les campagne suivantes.

Aussi incroyable que cela puisse paraître, alors que le principal avantage de la Game Gear par rapport à son ennemi la Game Boy se situe dans son écran couleur, l’annonce est… en noir & blanc. Seule la console a droit à son packshot en couleur mais pour le reste, l’agence s’est dit “On va mettre des CRS, ça fait trublion, manif, revendications… Avec un peu de chance notre console remplacera les pavés”. Encore plus incroyable, la bulle de texte montre clairement que la console est incontrôlable. Le CRS : “J’suis paumé là… C’est quel bouton déjà pour sauter”. Hum. Pauvre Sega.

On se souvient tous du génial film Game Boy, dont Nintendo a tiré une campagne print parue en 1992 :

Ce dernier visuel pourrait très bien fonctionner pour l’iPhone tiens. Bon ici c’est donc tout l’inverse de Sega : écran de console en noir & blanc mais visuels en couleur. Narmol. Les deux ennemis jouent sur le même terrain, celui de la mobilité ; un concept suffisamment nouveau à l’époque pour qu’ils ne cherchent pas à se différencier davantage.

Et puis les consoles de salon ont eu droit elles aussi à leurs campagnes façon guerre froide:

OK. On est prévenu. Mais encore ?

Ah cette fois il y avait un peu de budget pour un shooting. Chambre d’ado, la nuit, l’écran allumé, la ceinture est détachée. Mais qu’es-til arrivé au pauvre garçon ? La Sécurité routière Nintendo l’avait pourtant prévenu ! Cependant, Sega va être encore plus offensif avec quelques messages qui font mal :

(vous imaginez une campagne “Apple : 130 apps dans l’App Store.” ?)

Ouuuuh, bim! Cette dernière est sans conteste ma favorite. Tiens Nintendo, c’est bien mais pas top. C’est stupide comme argument, à la limite du troll, mais cela montre à quel point les deux fabricants étaient vilains entre eux.

Mais Nintendo savait aussi troller quand il fallait, pas forcément sur ses concurrents, mais sur l’actualité oui. Pour preuve cette annonce en deux pages pour son jeu de foot :

Notons également cette annonce bien kitsch pour Doom qui débarque sur Super Nintendo, avec je suppose la volonté de ne pas montrer de violence ou de sang. Sauf que le livreur de jeux se fait braquer. Une annonce prémonitoire ?

Cette annonce Sega, dans le même registre du carton assuré, est nettement plus fine. Je me suis permis de zoomer la zone centrale pour bien lire :

Mais la moitié des années 90 va marquer un tournant : l’arrivée sur le marché d’un troisième larron, Sony. La campagne de teasing donnait déjà le ton, quatre annonces parues une page sur deux dans le même magazine :

Un peu de WTF pour la route

Je ne suis pas allé au-delà de 1995 car les pubs deviennent plus classiques, pas encore assez vieillottes pour êtres rigolotes à revoir. Déjà cette fournée marque une nette différence avec les années 80. Mais parmi les dizaines d’annonces que j’ai pu brasser, certaines sont sorties du lot par leur ton complètement WTF. Allusions sexuelles, grand n’importe quoi, ces quelques annonces représentent un peu les débordements passagers de certains éditeurs, prêts à tout pour rendre leur jeu intéressant.

— Roooh dis-donc Jean-Sylvain, j’en ai une bien bonne, on va faire une blague sur le point G pour notre pub là. (silence). — Franchement tu me casses les gouilles avec tes blagues pourries. (silence). — Roooh Jean-Sylvain t’es trop fort comme rédac toi !.

Moui bin voyons, Natachatte elle a pas compris à quoi sert l’objet ? Et je suis certain que vous avez tous lu autre chose que 32X.

Ah, la bonne époque des vannes sur ta mère.

NARMOL.

Que dit la ligue de défense des asiatiques à embonpoint ?

#DSK #DSK #DSK

Ouh le petit vomi de pixels !

Mignonne celle-là.

Mignonne aussi.

Tout est dans le détail. Trouvé ? TITS ALERT.

La plus fine.

Je trouve sa boîte de jeu complètement disproportionnée.

Voilou, c’était fort sympathique de refeuilleter ces vieux magazines (je vous invite à en faire autant), surtout quand on retombe sur des pubs que l’on a découvertes dans les mags fraichement achetés.

Et si vous l’avez loupé, il y a toujours la première partie : les pubs des jeux des années 80.

Forever alone, pour exprimer la tristesse de se retrouver tout seul dans un marathon : “The loneliest marathon in the world”. Concrètement, Sony Ericsson via sa branche Xperia organise un marathon simultané non pas à un endroit précis, mais n’importe où : là où vous serez. Pas de ligne de départ, pas de parcours : il faut remplir les 42 kilomètres tout seul autour de chez soi. La date de départ est commune à tous : le 26 novembre 2011. C’est le seul lien entre les participants. Pour le reste, les coureurs devront utiliser une des applications mobiles disponibles pour enregistrer son temps et le poster sur le site Xperiathon. Voilà pour la mécanique.

Rage comic is Internet hero

Pour promouvoir l’opération, Sony Ericsson fait bien sûr l’usage d’un site, mais a également posté des vidéos sur un compte Youtube dédié. Ces vidéos mettent en scène le personnage “forever alone”. Cette tête fait partie de la famille des rage comics, une série de mèmes née sur les internets pour illustrer diverses situations. Forever alone s’apparente à la tristesse et au désarroi – en général dans des détournements ou pour se moquer, hein. Quelques exemples :

Sony Forever Alone?

Oui donc voilà, les rage comics c’est souvent très fun mais est-ce que ça a sa place dans une pub ? Le lien entre le marathon tout seul et la tête Forver alone est assez immédiat quand on connaît la référence et le concept du marathon. Cependant, ça n’a pas l’air d’être évident pour tout le monde :

Mais cela génère aussi des réactions sur le même ton :

(cf Y U NO guy).

Mais bon. On parle d’un total de 60k vues sur cinq vidéos, ce qui n’est pas non plus énorme. Sur ce genre de références, seuls ceux qui reconnaissent le mème vont peut-être cliquer sur la vignette de la vidéo pour voir la blague. Il y a aussi la curiosité dûe au fait qu’une marque récupère quelque chose qui vient des internautes et de leur culture. Ce qui peut également être mal perçu, un peu comme si cette culture était une chasse gardée dont les internautes se targuent d’avoir le contrôle… Mais ce n’est vraisemblablement plus le cas.

Sony a pris le pas de la réutilisation d’objet viral, déjà connu, pour se le réapproprier à sa sauce. Ca fonctionne relativement bien ici, encore faut-il saisir la blague. Mais c’est toujours ça d’économisé dans l’histoire et l’installation d’un nouveau personnage. On peut donc deviner que Sony a voulu créer ces quelques vidéos sous forme de “bonus” pour promouvoir l’événément mais qu’il ne s’agit pas de l’axe majeur de communication ; une sorte de supplément destiné à “ceux qui savent”. Les internautes en-dehors de cette culture particulière ne verront certainement pas les films, finalement. La preuve avec les sources de trafic de la vidéo principale :

OH WAIT! Que des endroits où le rage comic a sa place !

Ce sujet de la culture web injectée dans des campagnes de communication a été frémissant en 2011, j’ai comme l’impression qu’il va exploser en 2012.

1982 – 1987 : les débuts

Difficile de trouver des pubs avant 1982. Tout simplement parce que les publications françaises sont encore rares, et pas très sexys à lire. C’est surtout avec le magazine TILT que le modèle évolue.

Commençons par une petite série ‘ordinateur mon ami’. Dans ces pubs, il faut valoriser une machine (moche) aux capacités fantastiques. Généralement les agences présentent l’ordinateur/console comme outil familial, dédié à de nombreuses tâches généralement bénéfiques à l’enfant.

Intellivision, dans TILT, 1982. Sobre, simple. Une campagne signée Ogilvy & Mather avec la classique body copy qui ne lésine pas sur les mots. Décor surréaliste sur lequel est posé l’Intellivision, tout est noir, blanc ou gris, sauf l’écran qui pète de couleurs. Ca donnerait envie.

Texas Instruments, dans TILT, 1982. Cette pub McCann Ericsson est magique. Non mais : regardez bien le monsieur en rouge. Regardez mieux. Regardez son doigt. Mais QUI tape comme cela au clavier ? #jeposelaquestion. Soit c’était comme ça qu’on tapait en 1982, soit c’est une grosse blague de l’agence qui a voulu glisser ce message subliminal pour faire cool. D’autre part, à rester debout pour jouer, ce monsieur est loin de se douter des troubles musculo-squelettiques qui le guettent. Tandis que son blondinet de fils le regarde sagement jouer. Je ne connais pas un enfant qui regarderait son père jouer à sa place, interrompant sa partie. Complètement à la rue, cette annonce. Mais so LOL.

Texas Instruments, dans Tilt, 1983. Une de mes préférées : le style, le lulz, tout y est. Le gamin a tout compris, son grand frère au sweat remonté jusqu’au nombril est à la rue. Je suis quand même jalousie de son look.

Commodore, dans Commodore-Magazine, 1984. Non, on ne montrera pas la machine. Par contre on valorisera le soft. Près de 15 ans avant l’Apple Store, la place est donnée au nombre d’applications disponibles sur le support. Pas neuf comme argument, donc.

Amstrad, dans Amstrad-Magazine, 1987. Petit saut dans le futur : comme M6 le fait avec ses animateurs de JT, on habille l’enfant d’une combinaison alluminée, histoire de faire le boulot.

Commodore Amiga 500, dans TILT, 1987. Enfin, là on part sur un concept publicitaire un peu plus poussé. Il faut dire qu’à l’époque les djeun’s appréciaient fortement les balades en 50cc. Point négatif, la pub laisse sous-entendre que le djeun’s devient un geek obscur qui est loin de revoir la lumière du soleil avant quelques années.

Passons à quelques exemples de jeux :

Pac-Man dans TILT, 1982.

ET dans TILT, 1983. LA BLAGUE, ce jeu. ET a été un fiasco total. La légende raconte de que des milliers de cartouches invendues aient été enterrées dans le desert. L’histoire est aussi racontée dans ce clip.

Atari : L’Arche Perdue, dans TILT, 1983.

Donkey-Kong dans Tilt, 1983.

Activision, dans TILT, 1983.

Apollo dans TILT, 1983. Ha ça ! La grande émotion !

J.I 21, dans TILT, 1983. Ahlàlà, les Game & Watch. Avant d’être distribué sous leur vraie marque (Nintendo), la France a eu droit au logo de l’importateur : J.I 21. Palme de la body la plus longue et la plus pénible.

Parker, dans TILT, 1983. Peite blague Dark Vadorienne au passage. A noter la signature : “Les cassettes Parker détestent vous laisser gagner”. Mhhh, ça ne rappellerait pas une signature SEGA, plus courte et mieux écrite ?

Pitfall dans TILT, 1983.

RCV dans TILT, 1984. J’adore l’accroche. Et en photo c’est Luc Mandret petit, non ? (avoue).

Wico dans TILT, 1987. “Alors les mecs y’a un truc qui marche du tonnerre en ce moment, c’est Star Wars. Alors c’est l’histoire d’un mec habillé en noir, il a un sabre laser tu vois, et il est trop fort. Du coup on va prendre des gants en plastiques, un néon et des piles, et on va faire comme si notre joystick était incassable, même avec la Force”. Il devait y avoir un super insight sur la résistance des joysticks à l’époque.

Outrun dans Amstrad-Magazine, 1987. Finissons sur cette touche particulière de nostalgie, qui nous aura moult fois emmenée sur ces routes de Californie, les lunettes de soleil sur le nez, une blonde à côté de nous les cheveux au vent… Et mince, plus de crédits !

Une perle. Cette marque a souvent suscité mon intérêt pour sa communication : des expériences online fortes, drôlement bien ficelées, au poil. Cette fois c’est dans le cadre du lancement de la collection 2011-2012 baptisée “Soirée” que la marque de lingerie fine nous sert un court métrage de choc. Attention, ouvrez grand les yeux, montez le son, ce film est du pur génie.

Moult références y figurent : Scream bien sûr, mais l’ambiance me fait également très fortement penser à La Cérémonie, de Chabrol. Je ne sais pas trop pourquoi, la maison, le piège, cette détresse… Toujours est-il que “Les fleurs du mal” fonctionne très bien. Des actrices au top, une esthétique de l’horreur très fine, des plans et un montage sans fautes, et une deuxième partie métal qui a tout pour dérouter. Cet ensemble crée le malaise propre à l’horreur, celui qui nous met dans une situation intenable où l’issue est plus qu’incertaine. La pauvre dame en peignoir n’y coupera pas. Mais quel final ! Morte puis re-vivante, la voilà zombifiée. Scène magistrale de sa renaissance, où sa part d’humanité s’est envolée pour de bon.

Axe se lance dans le teen movie horrifique

Moins fin et plus convenu, le film de Axe est un melting-pot des classiques du genre. Une pincée de Scream (décidément redevenu trendy depuis le 4e opus), une cuillère de The Shining (sans la hache), et puis du zombie. Classique poursuite, où même la musique est empruntée à Psycho d’Hitchcock, devenue le poncif audio du film d’horreur. Pour le reste, Axe a définitivement quitté la catégorie “déo” pour sombrer dans celle des tue-mouches.

Feiyue s’essaye au loup-garou

Nuit, baskets, chaussettes montantes, rimmel qui a coulé. Visiblement la jeune demoiselle est en détresse. Et un loup-garou est à ses trousses. Damned! Malheureusement je n’accroche pas. Les plans se veulent stressants (la course, le noir, les cris, les yeux lumineux) mais finalement sont un peu plats. On sait d’avance qu’elle va se faire avoir, il n’y a pas de suspens elle a l’air trop gourde. Pas d’espoir, pas d’identification, du coup on vire du côté du loup. Vas y sers-toi, elle est tombée sur un chemin plat. Par contre tu feras attention t’as des spaghettis à la place des griffes.

Bon l’idée qu’il convoite ses chaussures est marrante et la chute apporte une petite surprise, mais pour ma part j’évite de mettre les tennis de ma femme.

Asterix ne me fait pas peur

Peur sur le parc, deuxième édition de la campagne d’horreur chez Astérix. Il s’agit d’un parcours de vidéos interactives sur Youtube : faites vos choix, votre vie en dépend. C’est gentillet. Le plus fun a été la vidéo personnalisée envoyée à certains blogueurs façon Projet Blair Witch. Le reste est sympathique mais pas fou, parfois longuet, tandis que la fin tombe un peu “comme ça”.

Et donc, l’horreur ?

La peur, elle motive. Elle provoque des réactions vives, des émotions fortes. Associer une expérience de marque à ce moment si particulier est comme pour le jeu, ou l’humour, une tentative d’accrocher l’individu par une expérience qui le liera à cette marque. Comme on aime se faire peur, on y retourne. Dans les cas évoqués, tous sortis ces derniers jours, l’approche n’est pas toujours la même. Du malsain à l’humour, il y a un rayon de possibilités. Agent Provocateur sort clairement du lot selon moi, car au-delà de se contenter de codes convenus, la marque parvient à créer quelque chose d’unique en réinventant un peu ce que nous connaissons. Toujours est-il que le sujet n’est pas neuf, j’avais déjà évoqué l’horreur dans la pub télé en novembre 2008. Ca revient par moments. A rapprocher d’ailleurs du retour (cyclique) des zombies, avec récemment cette campagne foot / p0rn / zombies 70′s, mais c’est un autre sujet.

Bonjour Souheil, peux-tu présenter l’équipe et comment vous est venue l’idée ?
Souheil : Nous sommes trois amis, moins de 25 ans, passionnés de web, du design et de sociologie : Arnaud, Julien et moi-même. Nous sommes de gros utilisateurs de Foursquare. Un jour on s’est dit que ce serait sympa de créer un jeu sur la base des endroits visités. Mais on rate des choses si on s’arrête à la localisation, c’est ennuyeux. Il faudrait ajouter des actions, et une preuve émotionnelle au jeu : des photos. Là nous étions début 2011, le début de l’aventure Onefeat.

Vous faisiez quoi à côté ?
On était soit en cours, soit au boulot, et là on a tout quitté. Nous venons de nous installer pour six mois en accélérateur de startup, au Camping.

Onefeat c’est un réseau ou une appli ?
Avant tout c’est un jeu ! Un jeu social qui repose sur les actions de la vie réelle. Les utilisateurs créent des missions, tant qu’il s’agit d’une action. N’importe qui peut la réaliser dans le monde en envoyant une photo comme preuve. Les joueurs gagnent des points, puis des badges etc. Au début on voyait seulement la partie jeu, mais pas tellement la partie émotionnelle, que l’on veut de plus en plus installer. Il faut tout de même noter que jusqu’à début septembre 2011, les utilisateurs de Onefeat étaient à 80% des filles…

Je trouve justement assez marrant de concentrer à un endroit plein de photos sur un même thème, c’était le but ?
Ce n’est en fait pas du tout voulu, c’est juste créé par l’action. C’est vrai qu’on a pas l’habitude de voir des photos regroupées ainsi, ça crée quelque chose de particulier.

Je suppose que le concept de gamification ne vous est pas étranger ?
On est convaincu que le gaming est l’avenir de la publicité. Quand tu joues tu es concentré, et il y a une notion émotionnelle qui se dégage. Et les marques sont très interessées par ce petit moment qui se passe chez l’utilisateur. Quand Zynga ajoute des engrais brandés ça devient beaucoup plus puis puissant. C’est aussi pour les marques une manière de retrouver un public plus fort, plus proche du partage de l’émotion.

Instagram, etc, vous en pensez quoi ?
On adore, on l’utilise beaucoup ! C’est un site de partage de photo, c’est encore différent, ça reste statique. Nous on est pas là pour partager des photos mais pour jouer dans la vie réelle.. Instagram ça a transformé l’usage de la photo mobile, ça a donné la capacité à chacun de faire des “belles” photos ou du moins rendre stylées des choses banales. Photovine (qui ferme…) est un service qui tente de capturer l’esprit du moment avec l’aspect gaming. Mais pour nous la photo reste un outil, comme les caractères dans Twitter. Ca aurait pu être la vidéo mais la photo est plus facile pour les utilisateurs, c’est un exercice de style en même temps. On ne parle plus de photo, mais on parle d’action.

Il n’y a d’ailleurs pas un côté schizophrène de faire l’action et prendre la photo de soi pendant ce temps ?
Oui en effet c’est toi qui est censé faire l’action. Et non quelqu’un qui la fait pour toi. Au final, tout ce qui compte c’est ce que tu as fait. C’est un peu une to-do list de la vie. C’est pour cela que dans les missions, on préfère de loin celles qui impliquent que l’utilisateur doive accomplir quelque chose, plutôt que de “trouver” quelque chose…

Les prochaines étapes de Onefeat ?
La priorité est bien travailler les mécaniques de jeu pour le rendre vraiment engageant. Nous sommes en train de revoir les systèmes de points et de niveaux pour donner envie de participer davantage, améliorer les récompenses, les badges, intégrer une temporalité (points doublés dans une certaine plage horaire)… Ensuite on va encore améliorer l’experience utilisateur pour que les apps android et iPhone soient faciles à utiliser : suivre facilement les gens, consulter plus facilement les photos. Cela nous permettra alors d’être prêt pour atteindre la masse critique d’utilisateurs : 1 million en septembre 2012. Et enfin, le volet monétisation.

Je suppose que des marques sont déjà intéressées ?
Le business model est fondé sur des partenariats avec des marques. Mais on veut pas que ce soit basique, on cherche quelque chose de plus fun et subtile. Ce seront certainement des missions spéciales sponsorisées par des marques et non un objectif lié à la marque. Par exemple : “cours un marathon”, sponsorisé par Nike. Ou alors “saute dans un lac” sponsorisé par Red Bull. On veut vraiment apporter une expérience. Et non demander de photographier un logo…

Enfin, quelles sont chacun vos mission en cours préférées sur Onefeat ?
- Arnaud : grow a mustache
- Julien : take an akward family photo with friends
- Souheil : take a ride on the washing machine

Voilà pour l’interview. Merci à Souheil pour son temps et ses réponses. Je ne peux que saluer le courage et la passion de ces trois camarades qui ont vu juste avec Onefeat. J’espère sincèrement que le million sera atteint à temps, et je vous invite d’ailleurs à tester quelques missions. Pour ma part je suis loin de participer à toutes, mais quand une me semble dans mes cordes, je tente. Et vivement que l’on puisse proposer à nos clients de bonnes idées de partenariat, car pour le moment on se contente d’opérations sur Instagram (exemple récent avec #Fiestagram) et il y a possibilité de s’amuser davantage…

Why so serious?

Le contexte en quelques mots : quelques blogueurs ont reçu un colis avec dedans un masque de clown et un magnétophone : la voix du Joker dicte quelques instructions, un lieu de rendez-vous. Déjà, ça prend aux tripes. Voilà une vraie mise en situation, on ne sait pas à quoi s’attendre mais ça ne peut que surprendre. Oui, chers annonceurs, envoyer un petit carton teaser ou grapher une url à la craie devant l’immeuble d’un blogueur, ça ne surprend pas forcément, et surtout tout le monde le fait. Quitte à créer une expérience, autant jouer à fond.

Une expérience unique

Voilà ce qu’un blogueur (ou même sans être blogueur) attend : vivre quelque chose de fort, d’unique. Je ne parle pas de découvrir pour la première fois tel lieu autour d’un verre : mais de participer à un moment particulier, à une expérience. C’est là toute la magie du storytelling, mot si galvaudé qu’il apparait trop souvent dans les recos. Et pourtant cette opération Batman Arkham City en est un excellent exemple. De bout en bout, les participants sont impliqués dans une histoire qui les relie à l’annonceur : ils en sont les acteurs, l’annonceur est le cadre. Ici, les blogueurs ont été ramassés par un bus scolaire pour revivre la scène d’ouverture de The Dark Knight. Pour les fans, c’est une scène que l’on peut se passer en boucle. Voici les blogueurs recrutés comme hommes de main du Joker ; le but : dévaliser une banque. Et Warner n’a pas fait les choses à moitié : fusillade, coffre explosé, sacs remplis de billets, fuite dans un lieu désaffecté… Le tout sans jamais que quelqu’un n’enlève son masque pour dire “Coucou, je suis le directeur marketing, voulez-vous une coupe ?“. Pour plus de détails je vous invite à lire le récit de Nicolas qui eu la chance d’y participer. Son texte traduit totalement l’émotion du moment et cela suffit à nous faire comprendre ce qu’il a pu vivre.

La vidéo de l’événement est tout aussi parlante :

Moins on est, mieux c’est ?

Bin oui. Je ne suis pas le seul à le répéter, mais le quali, c’est mieux que du quanti. Alors oui :

• l’annonceur préfère voir sa marque partout : mais pour ça il y a la pub classique
• l’annonceur a peur des blogs, il préfère leur envoyer des communiqués : très bien, ils ne seront pa relayés
• l’agence recommande vivement une soirée cocktail : l’annonceur aura quelques tweets d’happy few, mais pas de contenu quali

Dans le cas de Warner, je salue très sincèrement la prise de risque. Moins de dix blogueurs : beaucoup d’annonceurs auraient dit non, et pourtant l’expérience en petit comité n’est que plus forte (vous imaginez 40 types faisant la queue pour chacun son tour entrer dans la banque ?). Les retombées ? Ce sont des expériences fortes, uniques, que chaque blogueur est loin d’oublier (vs les cocktails où on ne sait plus trop pour quel annonceur on vient ?) ; certes peu nombreuses, mais d’une qualité qu’on ne pourra pas égaler. Et d’ailleurs ça fait parler ceux qui n’y étaient pas. Contrairement à des opérations payées de 100 tweets pour 1000 clics : cette blague.

Cette opération servait ici d’introduction au site Arkham Activiste, où le grand public aura accès par des moyens plus classiques : presse, publicité. Et ce dispositif malin, pertinent, fort, prouve encore une fois que l’industrie du jeu vidéo est loin d’être à la bourre, n’est-ce pas chers collègues Archivistes ? ;)

Bref, oui, j’aurais aimé en être. Mais je ne doute pas que malgré le flot d’agences conseil, certaines parviennent à continuer de proposer de vraies bonnes idées à leurs clients. Congrats à celle qui a accompagné Warner sur cette opé.

Via & via.

Ex Smokers Are Unstoppable : la vie après la cigarette

La tendance lourde en France, c’est de montrer les conséquences du tabac, dans le but de dissuader les jeunes de commencer à fumer, ou de faire quitter la cigarettes aux fumeurs actuels. A coups de belles images de poumons carbonisés, ou de messages écrits en gros “FUMER TUE” accompagnés d’une liste de maladies horribles. Le but est de choquer. Mais comme cela a déjà été constaté lors de différents travaux avec la Sécurité routière, trop choquer c’est risque de créer un bouclier chez le consommateur : une sorte de filtre, de rejet de cette violence. Du coup l’effet escompté n’est plus atteint. C’est d’ailleurs sur cette réflexion qu’est née la volonté de la Commission Européenne de construire un message plus positif : fumer n’entraîne pas nécessairement la mort, on peut arrêter de fumer et (re)vivre ensuite. Ex Smokers est donc une campagne qui ne parle que de la vie d’après.

Une campagne TV uniforme

La partie visible de la campagne est une série de films, diffusés dès à présent sur le web, et vraisemblablement en télévision dans chaque pays. Le client reste la branche santé de la Commission Européenne, qui a souhaité ces films de sorte qu’ils parlent à chaque habitant concerné. Pas de nationalisme, pas d’aspérité locales : la campagne s’adapte aux 27 pays membres.

Le concept est relativement simple : une sorte de rewind de la vie du protagoniste, jusqu’à revenir au moment, au plus bas, il a arrêté de fumer. Donner de l’espoir, ouvrir des portes… Les mauvaises langues citeront plein de personnes qui ont réussi tout en fumant. Mais il y a également beaucoup d’exemples de personnes dont la vie s’est arrêtée à cause du tabac.

Un coach qui manque de motivation ?

Pour accompagner la campagne, un dispositif en ligne a été mis en place : il s’agit du iCoach, lancé en juin. Un outil de gestion pour arrêter de fumer, progressivement. Après une séquence de profiling, plusieurs étapes vous sont proposées, pour accompagner votre démarche. L’arrêt ne se fait pas brutalement mais s’étale sur plusieurs semaines, avec des exercices pensés par des médecins. L’idée est louable et l’outil peut se révéler utile. Il manque cependant quelques touches motivations, comme par exemple la possibilité de suivre le programme avec quelqu’un. Mais c’ets surtout l’absence de concept de gamification qui rend le coach relativement basique. Des rewards, micro-objectifs, scores, auraient pu (à mon sens) rendre l’expérience plus fun, et surtout plus accessible à la population jeune ciblée ici. D’autant que couplé à une appli mobile, cela aurait pu donner quelque chose de particulièrement performant. Un foursquare de la cigarette… Arrêter de fumer, un jeu ? Ce serait l’idéal.

Le rôle de l’UE dans cette cause

Ayant eu l’opportunité d’assister à la conférence de présentation de Ex Smokers à Bruxelles il y a quelques jours, j’ai pu juger de l’importance de la notion européenne dans cette campagne. Et ce n’est pas la première fois, la première campagne anti tabac datant de 2002. Diffusée dans les 27 pays, soutenue par le iCoach ainsi que par 27 portraits d’ex fumeurs européens, elle ne vient pas se placer en concurrence des campagnes nationales (type INPES en France), selon le Commissioner Dalli. Il s’agit, selon-lui d’un complément d’information, qui apporte un autre regard sur le sujet. Dans l’absolu, je ne pense pas que toutes les campagnes nationales aient été prises en compte pour ne pas brouiller le discour dans l’un ou l’autre pays. Cependant, la Commission bénéficie d’une vision plus large qu’un pays, donnait accès à des enjeux plus globaux. D’autre part le public français a l’habitude des signatures INPES : est-ce qu’une initiative européenne suscitera davantage d’attention ? Voici enfin une présentation de la campagne par le Commssioner Dalli, responsable de la branche santé :

Alors pour résumer (bon je me suis fait aider, merci Romain) : un club de foot près de Madrid, Getafe, a connu son taux de fréquentation le plus bas à la dernière saison dans son stade. Le club a décidé de le repeupler. Comment ? En demandant aux supporters de faire un don de sperme, pour créer une armée de petits futurs supporters. Et pour les motiver, le club promet à chacun des donneurs le film hot / trash / étrange présenté dans la pub. Voilà de quoi envoyer du monde remplir son petit gobelet sans tarder. Et surtout prendre sa carte pour 2012.

Mais doube-vé-té-heffe

C’est complètement tordu. Et du coup c’est génial. En décalage complet de ce qu’on pourrait attendre de ce genre de film de recrutement. Diamétralement opposé aux images du sport, aux résultats, au ballon rond. Seul réside l’essence même du supporter : la motivation, la camaraderie, l’envolée lyrique de groupe. Le film termine par un semblant de “Plus on sera, plus on sera grand”. C’est donc par un investissement personnel, un petit don de soi que tous ensemble les supporters créeront quelque chose de grand avec ce club. Ok, avec l’esprit tordu, ça dérape.

Bon par contre le coup du DVD, visiblement c’est pour la blague. Il n’existe pas pour de vrai. Dommage. Reste que je suis sceptique, le titre annonce des zombies et la bande annonce parle d’aliens. Etrange, il eut fallu vérifier ça en profondeur.

Mais pourquoi ce ton ? et cet esprit 70′s ?

C’est certes loin du club, mais c’est fun. Et c’est surtout tendance. Le retro un peu crade, ça marche. Le zombie, c’est trendy. Il y a des moments comme ça. Avec le succès de la série The Walking Dead, et le style retro un peu crade de Roméro réexploité dans des productions plus récents, cette pub s’inscrit dans une tendances de mode. Tout simplement. Vous ne me croyez pas ? Je vous invite à regarder ces deux trailers, complètement dans l’esprit :

Le jeu vidéo House of The Dead Overkill – Sega, 2009 (excellent jeu au passage, toute la campagne est résumée ici) :

Le film Zombie Strippers – 2007 (excellent film aussi) :

On y est. Enfin, toujours dans un esprit NSFW à base de filles et de fin du monde, la récente campagne de lancement de Duke Nukem Forever reste dans l’esprit. En tout cas, ça prouve que ce club de foot a du goût. Même s’il n’en n’est pas à sa première campagne polémique.

Gulp, le film

Bon, tout de même, voici le film assez sympathique, dans la veine de pas mal de stop motions vus de haut avec des acteurs :

Making Gulp

Mais le plus intéressant (je trouve) est de savoir comment ils l’ont fait. Cinq jours de tournage (on ne remarque pas forcément les changements dans l’anim), des outils classiques ou retravaillés pour dessiner sur le sable, trois N8 utilisés… Regardez, c’est passionnant.

Le studio britannique Aardman est spécialisé dans l’animation et avait déjà réalisé pour Nokia la plus petite campagne shootée avec un N8 encore, il y a presque un an : Dot. Ce film avait nécessité un N8 et une lentille de type microscope, pour un résultat miniature très sympa. Ici c’est tout l’inverse : une grue, une plage, des dizaines de personnes pour gérer le décor, et le résultat est tout aussi impressionnant.

Element amusant dans le making of, le réalisateur précise qu’il a utilisé le capteur photo et non vidéo. Cette info semble basique et pourtant elle montre à quel point c’est la recherche de la difficulté qui amène la création de quelque chose d’unique. Cinq jours c’est quand même pas rien.

Et autre point, moins amusant, c’est que finalement le Nokia N8 n’est pas du tout mis en avant dans ce film, sauf dans le titre. C’est chouette mais ça ne dit rien sur les plus du téléphone (s’il en a ?), et en aucun cas un utilisateur lambda pourra reproduire ce type de film. Ca aurait très bien pu être shooté avec un HTC, un iPhone ou même un appareil photo basique. Du coup faut-il voir Nokia comme un mécène de cette création ? Si on ne parle plus de publicité, on se dirige vers le brand content. Mais que retiendra le public ?