Halkla İlişkiler ve Tanıtım

Tutundurma Karması

2012-04-27T07:04:00.003-07:00

Reklam

Kimliği belirli bir kaynak tarafından bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve parası ödenmiş bir iletişim biçimidir. Bu tanımdaki ödenmiş kavramı reklam mesajının yayınlanması için zaman ya da yerin satın alınmış olmasını ifade eder. Reklamın kişisel olmama özelliği ise, kitlesel iletişim ortamlarında yapılması anlamına gelmektedir. Reklamın kişisel olmayan yapısı mesajı alandan doğrudan bir geri bildirim alınamaması anlamına gelir. Dolayısıyla mesaj gönderilmeden reklamcı izleyicinin mesajı nasıl yorumlayacağını ve nasıl tepki göstereceğini bilmelidir. Özellikle ürünleri ve hizmetleri kitlesel tüketim pazarlarını hedefleyen işletmeler için önemlidir. Geniş bir kitleyle iletişim kurmanın maliyeti düşük etkin bir yoludur. Reklam aynı zamanda bir işletme ya da marka için imaj ve sembolik anlam yaratmak için kullanılabilir. Popüler reklam kampanyaları, tüketicinin dikkatini çeker ve satış oluşturmaya yardımcı olur.

Satış Tutundurma

Tutundurma karmasında yaygın olarak kullanılan araçlardan biri de tüketicilerin genellikle promosyon ya da kampanyalı ürün kavramıyla dile getirdikleri satış tutundurmadır. Özellikle marka çeşitliliğinin arttığı ancak marka bağlılığının azaldığı günümüzde, ekonomik krizlerin de etkisiyle satış tutundurma faaliyetlerinin tüketicilerin satın alma kararlarındaki etkisi artmıştır. Satış tutundurma faaliyetleri para ya da benzer biçimde ek bir fayda ya da fayda beklentisi sağlayarak, ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir.

Satış tutundurma faaliyetlerinin temel özelliği teşvik olmalarıdır. İşletmeler tüketicilere ürün dışında ek faydalar sunarak onları satın almaya teşvik etmektedirler. Bu teşvikler kuponlar, para iadeleri, geçici fiyat indirimleri olduğu gibi, yarışmalar, çekilişler, armağanlar da teşvik araçları olabilir. Tüketicilere ürünleri denettirme amaçlı örnek ürün dağıtımları da satış tutundurma uygulamalarıdır. Satış tutundurma uygulamalarının önemli bir hedef kitlesi de aracı işletmelerdir. Günümüzde bir ürünün satışında perakendecinin desteği çok önem kazanmaktadır.

Perakendecilerin yeni ürünleri stoklamaları, ürünleri raflarda iyi bir şekilde sergilemeleri ya da yerel düzeyde ürünün reklamını yapmaları önemlidir. Perakendecinin bu desteği sağlamak üzere teşvik edilmesinde satış tutundurma araçlarından yararlanılmaktadır. Satış noktası ürün sergileme malzemelerinin geliştirilmesi, perakendecilere verdikleri desteğe göre indirimler ya da armağanlar sağlanması yaygın kullanılan tutundurma araçlarıdır.

Kişisel Satış

Hepimiz pek çok kişisel satış çabasıyla karşı karşıya kalmış, satış elemanlarının bize aktardıkları bilgi ve satış danışmanlıkları nedeniyle ürün satın almış olabiliriz. Bu insan-insana iletişim biçiminde satıcı muhtemel alıcıların şirketin bir ürününü/hizmetini satın almasında yardımcı olur ve/veya ikna eder. Reklamdan farklı olarak kişisel satışta alıcı ve satıcı arasında doğrudan bir ilişki gerçekleşir. Yüz yüze ya da telefon aracılığıyla gerçekleşen bu iletişim ve etkileşim pazarlamacıya iletişim esnekliği kazandırır. Kişisel satışta satışçı mesajı tüketicinin spesifik ihtiyaçlarına ya da durumuna uyarlayabilir. Tüketiciye bireyselleştirilmiş bir satış sunuşu yapılabilir.

Kişisel satış diğer tutundurma yöntemlerine göre daha çabuk ve daha değerli bir geri bildirim sağlar. Satış görüşmesine tüketicinin nasıl bir tepki gösterdiği anında değerlendirilebilir. Sözgelişi tüketici satışçının satış önerisini kabul edebilir ya da daha fazla bilgilenmek istediğini söyleyebilir ya da ürün ve fiyatıyla ilgili itirazlarda bulunabilir. Eğer tüketicinin geri bildirimi olumsuz ise, satışçı mesajını değiştirip tüketiciyi ikna edebilir. Kişisel satış çabaları işletmenin ürün ya da hizmetleri için en iyi aday olabilecek müşteri gruplarını ve spesifik pazarları hedefleyebilir. Diğer tutundurma yöntemlerine göre çok daha pahalı bir araçtır.

Halkla İlişkiler/Duyurum

Bir işletme hakkında kamuoyunda yaratılan olumlu imaj, kamuoyunun işletmeye güven ve desteği işletmenin ürünlerinin/markalarının başarısını da etkilemektedir. İşletme sadece mevcut ve muhtemel tüketiciler ile değil, çok çeşitli kitleler ile karşılıklı iletişim, anlayış, onaylanma ve işbirliği duyguları oluşturmalıdır. İşte halkla ilişkiler de özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onları olumlu davranışa yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylelikle karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yönetim işlevidir. Günümüzde halkla ilişkiler pazarlama bölümü altında yer alan bir işlev olarak değil bir yönetim işlevi olarak görülmektedir. Dolayısıyla halkla ilişkiler faaliyetleri işletmenin çalışanları, işletmenin işgücü tedarik ettiği üniversiteler, aracılar, finansal kurumlar, fikir liderleri, sivil toplum örgütleri, işletmenin faaliyet gösterdiği çevredeki halk gibi çok çeşitli kitleleri hedefler.

Halkla ilişkilerin görevi, sadece işletme hakkında olumlu bir imaj yaratılmasına katkıda bulunmak değildir. Bir problem ya da kriz durumunun olumsuz etkilerini en aza indirgemek için de halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanılır. Duyurum ise halkla ilişkilerin önemli araçlarından biridir. Duyurum ücret ödemeden basın ve yayın araçlarından yararlanarak işletme, yöneticileri, ürün ve hizmetleri hakkında haber niteliği taşıyan bilgiler vermektir. Duyurum mesajlarının güvenilirliği reklama göre daha yüksektir. Sözgelişi tüketici reklamda izlediği bir kırışık önleyici kremin etkinliği hakkında şüphe duyabilir. Aynı ürün sağlıkla ilgili bir dergide ya da bir gazetenin sağlık köşesinde haber niteliğinde duyurulduğunda mesajın inanılırlığı ve güvenilirliği artacaktır (Tablo 11. 1).

Sessizlik Sarmalı

2012-04-27T06:59:00.000-07:00

Sessizlik Sarmalı Ne Demektir?

Bu model Batı Almanya sosyologu Elisabeth Noelle - Neumann tarafından geliştirilmiştir. Suskunluğun sarmalı modeli, insanların azınlıkta olduklarını hissettiklerinde neden fikirlerini ifade etmekten çekindiklerini açıklar.
Model şu temel varsayımlara dayanır: İnsanlar çoğunluk tarafından hangi fikirlerin tutulduğunu ya da kuvvet kazandığını, hangi fikirlerin azınlıkta olduğunu ve gerilediğini görmek için çevreyi gözlerler. Egemen olan kamu oyunu bilirler. Toplumdaki çoğunluk tarafından benimsenmeyen tutumlar, inançlar ve fikirler bireyleri toplumdan uzaklaştırır. Sosyal izolasyondan korkarlar, bu nedenle azınlıkta olanlar düşüncelerini ifade etmekten sakınırlar. Kendi düşüncelerinin egemen kamu oyuyla benzer olduğunu düşündüklerinde, bunu açıkça ifadeye yönelirler. Öte yandan azınlıkta olduğunu algıladıklarında, ifade etmez, bastırırlar.

Bir görüş biçiminin egemenliğini algılama çoğu kez gerçekte halk çoğunluğunun böyle bir görüşe sahip olup olmadığıyla çok az ilişkilidir. Algılanmış çoğunluk fikirleri, çoğu kez sadece bir azınlık tarafından tutulur. Bununla beraber, bir görüş biçiminin çoğunlukta olduğu algısı sarmal bir süreci harekete geçirir: bu süreçte aksi görüşe sahip halk sessiz durmaya başlar ve algılanmış çoğunluk görüşü egemen gerçek görüş olarak kurulur. Suskunluğun sarmalı, kitle iletişim araçlarının halkın üzerinde kurduğu etkilerle değişir; kişiler arası iletişim enformasyon sağlar, fakat kitle iletişim araçları asıl etken olmaya yönelir.
Kitle iletişim araçlarının belli konuları ve sorunları ve bunların tartışmasını halkın görmesinden uzaklaştırma yeteneği üzerine durur. Kitle iletişim araçlarının etkilerinin çoğu kamuoyunun ve fikir ikliminin şekillendirilmesinden ibarettir. Toplumsal çevrede egemen olan eğilimler hakkındaki düşünceler kişilerin davranışını oy verme kararlarına kadar etkiler. Teknik ölçme bakımından, bu varsayım etkileri tutumların ve davranışların en katı, dolayısıyla da değişime en kapalı olduğu noktada ölçme avantajına sahiptir.
Neumann’ın modeli temelde, Fetinger’in “bilişsel çelişki” modelinin psikolojik alandan alınıp sosyolojik alana uygulanmasıdır. Bilişsel çelişkiden kaçışla, kişi kendi kafasında, kendi-kendiyle iletişim süreci sonucunda verdiği kararla bir bilişsel psikolojik denge oluşturur. Neuman’da bu denge arayışı kişinin yaşadığın ortamdaki egemen fikirlere yönelmesi ve uyumsuzluk yaratan veya azınlıktaki fikirlerden kaçınması, eğer böyle bir fikir taşıyorsa, genel/popüler fikirler karşısında susmayı tercih etmesi biçiminde olmaktadır. Bize göre, bu model, genel fikirlere uyma ve azınlık fikirleri taşımada suskun kalmayı materyal ilişkiler düzeninin yapısal gerçeğine ve bu yapının günlük çalışması biçimine bağlarsa, anlamlı bir yaklaşım olabilir. Örneğin, “dışarıda kalma, bırakılma” (izolasyon) korkusuyla kişinin tartışmaya girmemesi ve suskunluğu seçmesi, egemen kaideler, kurallar ve pratikler karşısında uyum araması veya uyumsuzluğunu içine atması sürecini psikolojik bir oluşum ve süreç içine hapsetme yerine, bu psikolojinin belirleyici faktörünün kişinin kendi içinde bulduğu örgütlü yaşam koşulları olduğuna bağlanması gerekir. Neumann ’da ki “karşıtlık ve mücadele yokluğu” ancak, incelemeye egemen fikirler, kaideler ve kuralların çıkıp geldiği ve bağlı olduğu materyal temel ve yapı eklenerek giderilebilir. (Erdoğan ve Korkmaz,2002).
Neumann teorisi bu bağlamda (medya konusunda) diğer teorilere göre daha güç olan bir teoridir. "Sessizlik helezon çizerek git" veya "Sessizliğin sarmalı", olarak ifade edilen teori; medyanın güçlü etkilerinin kamu düşüncesi üzerinde olduğunu tartışır, ama kendisinde bu etkilerin veya edilmemiş geçmiş araştırma sınırlamalarının olduğu az değer biçildiği de söylenir. Noelle Neumann o üç karakteristiğe, güçlü etkilere kamu düşüncesi üretmesi için birliğin olduğu, her yerde olmanın ve tutarlılığı sağlanmış bir iletişim sürecinin olduğu kütleyi tartışır. Birleşmiş resmi bir olaya başvurur veya onu çıkarır, geliştirebilir, ve çoğunluk tarafından farklı şebekelerin ve diğer medyanın olduğu gazeteler, magazinler, televizyon paylaşılır. Tutarlılık etkili, seçici maruz kalmayı yenmektir.

İnsanlar hakkında izlenimlerin, kamu düşüncesi olan dağıtma olduğu formun tartışmaya yol açan bir çıkış noktası.Bireyler çoğunluk olup olmadıklarına kararlaştırmayı dener ve kamu düşüncesi olan çoğunluğun sesi, ortamı değiştirir. Eğer bu bireyler azınlık olduklarını hissederlerse, sessiz kalmaya yönelirler. Bu bireylerin sessiz kalmasıyla, diğer insanları temsil edecek özel bakış açısının olmadığını hissederler.
Sessiz Kalan Bireyler kaynak olduğu için, oyunun önemli bir parçası olan medya ya yönelir. Medya helezona üç yol olan sessizliği sonuçlandırır:
1. Sessiz kalan gruptan birinin bile aykırı davranması, halkın söyleyebileceği düşünce hakkında izlenimlere şekil verir.
2. Düşünce hakkında izlenimleri olan grup baskındır.
3. Sessiz kalan grup düşüncede artış ya da azalış olduğu hakkında izlenimlere şekil verir.
Noelle Neumann, düşüncenin ikliminden, düşüncenin bulunduğu ortamdan etkilenildiğini savunur; düşünce karşı bir kişiye gider, o kişi ortamı sevmediği için, azınlıkta kaldığından sessiz kalacaktır. Kuvvetli olanın harekete gedmesi, sessiz kalanda izolasyon korkusuna neden olur. Noelle Neumann politikada diğer değişkenlerin;yaş, eğitim, gelir, ilgi, bilinç konumu gibi değerlerin kullanılmasının, haber medyasıyla olan ilişkinin etkililiği,bireyleri disipline eder. Analizin etkileri (Eğitim, gelir, yaşlanma) açık sözlülük, demografik değişkenleri gösterdiği bir gerilemenin olduğu sonuçlar, haber medyasının konumunu ve siyasal bilginin olduğu, kendinden etkililik, dikkati düzeltir. Fakat, Noelle Neumann' ın teorisinin akla getirdiği gibi, kamu düşüncesinin veya haber medyasının olduğu, bir ortam sağlandığında ilişkilerin sessizliğin helezonunu bozan koşullar sağladığını ve sessizlikle kavga etmek için mümkün olan ortamı yarattığı görüşünü savunur.

Sessizlik Sarmalı Teorisinin Ortaya Çıkışı

1980 yılında, iki başbakan adayı arasında oylamalar, seçim kampanyalarının olması Elisabeth Noelle Neuman için bir çalışma alanı oldu. Bu seçim kampanyası Jimmy Carter ve Ronald Reagan arasında bir meydan okuma şeklinde sürdü. İki ayı aşkın kampanyaların ve söylevlerin olduğu, görünürde bir çok birincinin olduğu bir yarış havasına bürünmüş bir seçim kampanyasıydı. Fakat bu sırada iletişim üzerine çalışmalar yapan Profesör Elisabeth Noelle-Neumann’ a anketçiler tarafından yanlış bir soru soruldu. “Oyunuzu kime verdiniz ?” sorusu yerine, “Sizce seçimi kim kazanacak ?“ sorusu soruldu.
Anketçiler, Reagon’ın kazanacağı beklentisi içinde olduklarından, rahat bir soru sorma eğilimi içine girdiler. Noelle Neuman ise kendisinin, siyasal iklimin ve özellikle onların geleceğine yönelik tahmininin olduğu bir değerlendirme yapmasının, insanların değerlendirmesini etkileyebileceğini ifade eder.
Neumann, genelde toplum hakkında güvenilir bilgiyi sağladığı bir altıncı duyunun olduğunu; sessizliğin insanların azınlık olduğunu düşündüğü zamanda, onların görüşlerini gizlemelerini hissettiren, helezonun olduğu dönem olarak ifade eder. Noelle Neumann, televizyonun helezonu hızlandırdığına inanır , ama ilk olarak bizim şimdiye kadar insanların, alışamadığı hassasiyetine karşın; toplumun neyi hoş görecek olduğunu değiştiren standardın olduğunu anlamamız gereken sürecin sonunda medyayı kavramayabiliriz

İletişim

2012-04-27T06:54:00.003-07:00

01. İç Güvenlik Güçlerinin Kurumsal İmajı ve Halkla İlişkiler

Amaçlarımız Bu üniteyi çalıştıktan sonra; – Değişen yönetim yaklaşımları paralelinde kamu hizmeti kalitesi kavramını tanımlayabilecek. – Vatandaş memnuniyeti ve toplum odaklılık yaklaşımlarını tanıyacak – Kamu yönetiminde halkla ilişkilerin önemi ve işlevlerini açıklayabilecek – İç güvenlik birimlerin kurumsal kimlik ve çağrışımlarını tanımlayabilecek – İç güvenlik hizmetin nitelikleri ile iletişim arasındaki ilişkiyi tartışabileceksiniz. Karakola Çaya Bekleriz Görev [...]

02. İletişim Süreci ve Öğeleri

Amaçlarımız Bu üniteyi çalıştıktan sonra; – İletişimi bir süreç olarak tanımlayabilecek, – İletişimin birey ve toplum açısından önemini ve işlevlerini açıklayabilecek, – İletişim sürecinin kaynak, mesaj, kodlama-kod açma, alıcı, geribildirim ve gürültü öğelerini tanımlayarak, özelliklerini açıklayabileceksiniz. Yetmişli Yılların Sonunda Bir Kütüphanede Yapılmış Bir Araştırma Kütüphaneden çıkan bazı insanların, kitapları kontrol için kütüphane görevlisine uzatırken, gizli [...]

03. Kişilerarası İletişim

Amaçlarımız Bu üniteyi çalıştıktan sonra; – Özkişisel iletişimi tanımlayarak, kişilerarası iletişim açısından önemini açıklayacak, – Kişilerarası iletişimin kavramsal çerçevesini ve sınıflamasını yapabilecek, – Etkin ve sağlıklı bir kişilerarası iletişim becerisini geliştirebilmek için iletişimin düşünsel analizine ilişkin temel unsurları kavrayacak, – Kişilerarası iletişimde etkinliği sağlamanın koşullarını açıklayabileceksiniz. Çocuğunuzla Bir Sorun Yaşadığınızda Sorunun Ne Olduğunu ve Kimde [...]

04. Stres Kaynakları, Sonuçları ve Başa Çıkma Yolları

Amaçlarımız Bu üniteyi çalıştıktan sonra; – Stres kavramını tanımlayabilecek, – Stres ve kişilik ilişkisini açıklayabilecek, – Stres kaynaklarını, sonuçlarını ve başa çıkma yöntemlerini tanıyacak, – Örgütsel stres kaynaklarını ve stresi önlemede örgütsel önlemleri açıklayabileceksiniz. Güvenceli Hayat İş dünyasının yüksek basamaklarında hayat hiçbir zaman güvenceli değildir. Her hafta önceden sezilmemiş tehlikelerle ve kararsızlıklarla doludur. Fakat bu [...]

05. Sözlü, Yazılı ve Sözsüz İletişim

Amaçlarımız Bu üniteyi çalıştıktan sonra; – Sözlü ve yazılı iletişimin özelliklerini kavrayacak, – Sözsüz iletişimin, kişiler arası iletişimdeki rolü ve önemini tanımlayacak, – Beden dilini ve bu dili oluşturan öğeleri tanıyacak, – Ses tonu, temas ve mekânın sözsüz iletişim açısından anlamlarını açıklayabilecek, – Kılık-kıyafetin, kişiler arası iletişim ve özellikle kişisel imaj açısından taşıdığı anlamları kavrayacak [...]

06. İletişimde Empati ve Dinleme Becerisi

Amaçlarımız Bu üniteyi çalıştıktan sonra; – İletişimde empati kavramını tanımlayacak, – Benlik analizi modelini tanıyacak, çeşitli benlik rolleriyle empatik iletişim becerisi arasındaki ilişkiyi açıklayacak, – Empatik iletişim açısından iletişim türleri ve davranışlarına ilişkin örnek uygulamaları tartışabilecek, – Dinleme becerisinin iletişimdeki önemini, etkin dinleme tür ve tekniklerini açıklayabileceksiniz. Evlilikte en önemli sorun ‘iletişimsizlik’ Ondokuz Mayıs Üniversitesi [...]

07. Kurum İçi İletişim

Amaçlarımız Bu üniteyi çalıştıktan sonra; – Kurum içi iletişim ve işlevlerini tanımlayacak – Kurum kültürü ve iletişim ilişkisini açıklayabilecek – Biçimsel ve biçimsel olmayan iletişimin özelliklerini tartışabilecek – Yukarıdan aşağıya ve aşağıdan yukarıya iletişimin etkinliğini artırma yollarını açıklayabilecek – Kurum içi iletişimin araç ve yöntemlerini tanıyacaksınız. Alman Ustabaşı ve Türk İşçi Bir Türk işçi yeni [...]

08. Güvenlik Güçleri ve Haberciler: Kamu Hizmetinde Ortaklık

Amaçlarımız Bu üniteyi çalıştıktan sonra; – Haberi tanımlayabilecek – Demokrasilerde kitle iletişimin -haber medyasının- işlevini açıklayabilecek – Haber üreticilerinin görev ve sorumluluklarını tanımlayabilecek – Haber üreticileri ve genelde kitle iletişim araçlarının çalışanları ile sağlıklı ve olumlu ilişkilerin geliştirmenin önemini ve koşullarını tartışabileceksiniz. Anahtar Kavramlar – Haber – Haber Değeri – Gündem Oluşturma – Kamuoyu – [...]

09. Halkla İlişkiler ve İletişim Terimleri Sözlüğü

A A Tipi Kişilik: Rekabetçi, işkolik, aceleci sabırsız, yüksek sesle ve hızlı konuşan, hızlı yemek yiyen, sürekli zamana karşı yarışan özellikler gösteren kişiler. Alıcı: Kaynağın gönderdiği mesaja hedef olan kişi, grup ya da kitle. B B Tipi Kişilik: Gevşek, sakin, esnek, olayları olduğu gibi kabul eden, zaman baskısı yaşamayan, kolay sinirlenmeyen, sakin ve düzenli çalışma

Benlik Analizi

Kişiler arası iletişim çatışmalarında “Transaksiyonel Analiz” olarak bilinen model, em patik iletişim becerisini geliştirmede oldukça yararlı ipuçları sağlamaktadır. Transaksiyonel analize göre, insanın kişiliği üç bölümden oluşur. Bunlar ana baba, çocuk ve yetişkin benlik durumlarıdır. Bu benlik durumlarına kişisel roller de diyebiliriz. Bir in san, kişiler arası iletişim sırasında bu üç temel rolden birini ya da .

Gündem Oluşturma Kuramı

2012-04-26T12:19:00.000-07:00

Gündem oluşturma kavramı, kamuoyu oluşturma sürecinin önemli bir aşamasıdır. Gündem oluşturmaya ilişkin çalışmalar bilişsel düzeyi yani farkına varma/vardırmayı temsil etmektedir. Kamuoyu oluşturma ise daha çok medya etkilerinin bütüncül bir sonucu olarak ve diğer unsurların (motivasyon, kanaat, algı vs.) oluşturduğu daha üst bir düzeyi ifade etmektedir. Halkla İlişkiler kuramcıları, (Grable, Vibbert) gündem oluşturmayı; "bir ya da daha çok insan bir duruma ya da algılanan bir soruna önem atfettiğinde bir gündem yaratılmış olur" şeklinde tanımlamışlardır.[1] Gündem ve kamuoyu oluşturma sürecinin ortak yapısını kitle iletişim araçlarının etkisi oluşturmaktadır.

Kitle iletişim araçlarının etkilerini inceleyen pek çok kuram geliştirilmiştir. 1920 - 1940`lı yıllarda medyanın etkilerinin çok güçlü olduğu düşünülüyordu. Bu dönemde propaganda çok kritik bir öneme sahipti. 1940 - 1960`lı yıllarda ise medya etkilerinin sınırlı olduğu düşüncesi ağırlıktaydı. Kitle iletişim araçlarının etkilerine ilişkin pek çok kuramsal çalışma yapılmış, fakat medyanın etkilerini bütünsel olarak ortaya koyan kapsamlı bir kuram henüz geliştirilememiştir. Bu durum resmi bütün ayrıntıları ile görmemizi engelliyor gibi olsa da şimdiye kadar yapılan araştırmalar, çok önemli veriler sunmaktadır.

Özellikle içerik analizi, göstergebilim, sosyal grup araştırmaları gibi alanlarda bilimsel çalışmalarının gelişmesi ile medyanın etkileri daha güçlü bir şekilde açıklanabiliyordu. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, küreselleşme ve sosyal bilimlerin çok hızlı bir şekilde gelişmesi ile medyanın etkilerinin sınırlı olmadığı aksine, toplumların davranışlarında, kanaatlerinde çok boyutlu etkilere yol açtığı tespit edildi.

1968 yılında bilimsel çalışmalar neticesinde gündem oluşturma kavramı kullanılmaya başlandı. Gündem oluşturma kavramı, 1968 yılında A.B.D`deki Başkanlık seçimlerinde medya gündemindeki konuların önemlilik sıralaması ile aynı konuların seçmenlerin zihnindeki sıralamasının araştırması ile tanımlanmıştır. Bugün gelinen noktada iletişim profesyonelleri gündem oluşturma yaklaşımını sofistike yöntemlerle kamuoyu oluşturmak ve siyaseti etkilemek amacıyla yoğun olarak kullanmaktadırlar.

Gündem belirleme yaklaşımı, kamuoyu oluşturma sürecinin en önemli aşamalarından birisidir.Vibbert, gündemlerin dört evreden geçerek geliştiğini söylemiştir. Bunlar: Tanımlama, meşrulaşma, kutuplaşma ve özdeşleşmedir. Medya gündemin iki yüzü arasında kutuplaşma yaratıp insanları birinden biriyle özdeşleşmeye zorlayarak bu son iki evrede aktif roller oynar.[2] Gündem oluşturma, medya etkilerinin ilk düzey etkileri içinde ele alınmaktadır. Bu aşamada istenilen konu ya da fikir hakkında "farkındalık / haberdar olma" sağlanır. Daha sonra bilgi edinme düzeyi gelir. Üçüncü aşamada ise tutum geliştirme düzeyine ulaşılır. Son aşamada ise davranış değişikliği sağlanır. Bu süreci bilişsel, duygusal ve davranışsal aşamalar olarak sıralamakta mümkün.

Gündem oluşturma kavramı özellikle Türkiye`deki medyanın siyasetle olan ilişkisi açısından incelenmeye değer önemli bir konudur. Türkiye gündemi nasıl şekilleniyor? Medya gündemini neler belirliyor? Kamuoyunun gündemi ile medyanın gündemi aynı mı? Bu ve benzeri sorular medya üzerine daha derinlikli bir şekilde düşünmemizi zorunlu hale getiriyor.

Kurt Lang ve Gladys Engel lang, gündem oluşturmaya yönelik erken dönemde şunları söylüyorlardı[3] : medya, kitlenin dikkatini belli noktalara zorla çeker. Politik insanların kamu imajlarını yaratır. Gazeteler sürekli kitle içerisindeki bireylerin ne hakkında düşünmeleri, bilmeleri ve hissetmeleri gerektiğini öneren nesneler sunarlar.

Medya kitlelere ne düşüneceklerini değil ne hakkında düşünmeleri gerektiğini telkin etmektedir. Basın bir konuya dikkat çektiğinde kitleler o konunun önemli olduğuna inanma eğilimi içine girerler. Dikkat çekilen konu farklı yayın organlarında da yer alarak mesajın tekrarlanarak pekiştirilmesi sağlanır. Eğer siyasi konjonktürün değiştirilmesi isteniliyorsa taraflar maniple edilerek "güvensizlik" ortamı oluşturulur. Daha sonra bu güvensizlik ve istikrarsızlığın sorumlusu olarak yıpratılmak istenilen hedef suçlanır.

Kitle iletişim araçları ile önce bir dünya imajı çiziliyor, ardından da çizilen bu imaj hakkında ne düşünülmesi gerektiği kitlelere empoze ediliyor. Bir başka deyişle üzerinde düşünülecek dünya da, bu dünya hakkında düşünülebilecek şeyler ve düşünme biçimleri de bir avuç insan tarafından tayin ediliyor.[4]

Türk medyasının gündem oluşturma yaklaşımı açısından nasıl bir profile sahip olduğuna bakmak için hafızamızı biraz yoklamamız yeterli. 1960 darbesinde medyanın kamuoyunu karikatür konularla (bebek davası, kıyma makinesinde kıyılan insan haberleri) nasıl yanılttığını görebiliriz. Gündem oluşturma ile ilgili en çarpıcı örneklerden birisi olarak, 28 Şubat darbesi sürecinde, medyanın kamuoyunu nasıl belli koşullara taşıyıp korku ve güvensizlik aşıladığını hatırlamak lazım. Türkiye`de medya gücü yanlış politik amaçlar uğruna bir tür silah olarak kullanılmaktadır. Bu yüzden 90`lı yıllardan sonra medyadaki gelişmeler çok hızlı bir şekilde ilerlemiştir. Sermaye odaklarının medya sahibi olma isteği her geçen gün artmıştır. Alternatif medyanın gelişmeye çalışması ve medyanın çeşitlenme çabalarına rağmen, merkez medyanın gücü ve etkisi aşılabilmiş değildir. Merkez medya kavramsallaştırması; kamuoyu oluşturma ve gündem belirleme gücünü temsil eden monopolistik medyayı ifade etmektedir.

Merkez medya kamuoyu ya da gündem oluşturmak istediğinde bir iletişim kampanyası lansmanı yapar gibi iletişimin çeşitli unsurlarını bütüncül bir şekilde kullanmaktadır. Özellikle köşe yazarları, bir fikri bir düşünceyi kamuoyuna benimsetmek için ısrarlı ve hedef odaklı yazılar yazmaktadır. Medya ile medya mesajlarına maruz kalanlar arasında bir gösteren/gösterilen ilişkisi bulunmaktadır. Gösterenin konumu kendi içinden sorgulanamıyor.

Siyaseti yönlendirmek ve konjonktürü değiştirmek için medya çok önemli bir araç olarak kullanılmaktadır. Gazetelerde bir haberin verildiği yer, kullanılan fotoğraf, haberde kullanılan dil, haberin uzunluğu, kullanılan başlıklar gibi unsurlar aslında farkında olmadan bir kanaate zorlandığımızın ip uçlarıdır.

Türkiye`de siyasetin kimyasını bozan, kamuoyunun algılarını sürekli oynayan bir mekanizma var. Bu mekanizma Türkiye`nin siyasal ve sosyal değişim çabalarını engelleyen en güçlü engeldir. Medya, özgürlüklerin önünü açmaya çalışan, demokrasiyi savunan bir kurum olmaktan çok, simgeler ve zihniyetler üzerinde yürütülen tartışmaların odağını oluşturmaktadır.

Medyanın gündem belirleme sürecindeki yaklaşımı pek çok açıdan tartışılmayı gerektiriyor. Özellikle Türk medyası, toplumsal değişimin gerisinde kalırken, siyasetin alanını daraltan, demokrasinin ve özgürlüklerin önünde adeta set oluşturan bir görüntü vermektedir. Gerçek tartışmaların sümenaltında kalmasının nedeni de doğru gündemlerin oluşmamasından kaynaklanmaktadır. Gerçek sorunların/konuların tartışılamaması o sorunlarla baş etme yeteneğimizi de yok ediyor. Medyanın dayattığı gündem kamuoyunda suskunluk sarmalına dönüşüyor. Ve böylece neyin öncelikli olduğunu kavrayamaz bir hale geliyoruz.

Demokratik toplumlarda medya kamuyu denetleyen, kamuoyunun serbestçe oluşması için objektif olmaya çalışan bir kurum olarak düşünülmektedir. Ancak bu çok naif bir temenniden öteye gidemiyor.