Thomas Dekeyser is student communicatie aan de Artvelde Hogeschool in Gent.

Kunnen reclamebureaus zelf heldenmerken zijn? Hoe? En wat betekent dat praktisch voor hen?

Guillaume:

Beste Thomas, “held en merk” is geschreven voor iedereen die een zaak of een organisatie runt. Hoe groot of hoe klein ook. Natuurlijk horen reclamebureaus daar ook bij. In zeer grote mate zelfs. Want de klanten van een reclamebureau kopen iets heel abstract - een idee - dat bovendien nog niet uitgevoerd is. Zoals je in het boek gelezen hebt zijn hoop en geloof de twee zuilen waarop elk heldenverhaal steunt. In het geval van een reclamecampagne is dat hoop op succes en het geloof dat het bureau daar voor kan zorgen.

Het hele goeie werk dat je ziet is het resultaat van enorm veel respect van de adverteerder voor het talent van zijn of haar bureau.

Het hele zwakke werk dat je ziet is het resultaat van een samenwerking waarbij de adverteerder niet gelooft in het kunnen van zijn bureau.

Dus het allereerste dat je als bureau moet doen is er voor zorgen dat je klanten je geniaal vinden. Dan pas worden ze vragende partij voor geniaal werk.

Awarditis

Realiteit is, en daarom komt je vraag heel gelegen beste Thomas, dat bureaus er vandaag wel in slagen van elkaar geniaal te vinden, maar hun klanten niet altijd mee krijgen in dat creatieve verhaal. Dat komt door de vele awards en het belang dat er aan gehecht wordt. Een award, beste Thomas, is een schouderklopje dat je krijgt van collega’s reclamebureaus. Het is geen medaille voor bewezen diensten. Het is een compliment onder vakbroeders.
Dat schouderklopje is enorm belangrijk voor jezelf om er de moed in te houden. We zijn tenslotte creatieve zieltjes en de omgeving waarin we moeten presteren is er een die geleid wordt door harde commerciële doelstellingen.

GAME

Maar je mag van zo’n schouderklop niet je game maken. Het is je persoonlijk streven en daar is niks mis mee. Een heldenmerk plaatst dat persoonlijk streven in een groter kader. Daar lukt bureaus vandaag maar matig. De EFFIE-awards zijn een verdienstelijke poging om de adverteerder mee ambitieus te maken, maar aan het aantal ingestuurde dossiers kan je zien dat weinig adverteerders er wakker van liggen.

Trouwens, wij maken campagnes die werken voor de klant, daar loop je ook niet ver mee. Het klinkt als een olympisch minimum en het inspireert adverteerders niet echt om de lat wat hoger te leggen en werk te kopen dat meer doet dan media vervuilen.

Het loont de moeite om eens te luisteren naar Dan Wieden als hij praat over creativiteit. Hij heeft het niet één keer over Cannes of andere Awards, hoewel zijn bureau Wieden&Kennedy de voorbije twintig jaar gigantisch veel heeft gewonnen.

NAME

Let ook op de naam. Sommige bureaus dragen een naam die klinkt alsof het halve alfabet van de trap kom gerold. Dat komt door fusies en acquisities en ego’s die toch nog hun letter op de deur willen. Een hele mooie naam van bij ons is Happiness Brussels. Openhere heb ik ook altijd een goeie gevonden. En wat onze eigen naam betreft. Duval Guillaume klonk net iets beter dan Van der Stighelen André, vandaar. Je mag gerust weten dat ik vijftien jaar strijd tegen de roepnaam DG. In het buitenland worden we afgekort tot Duval. Doebal zeggen de Latino’s. En dat vind ik uitstekend.

FAME

Kijk eens naar Ogilvy. Die signatuur is heel mooi en geeft persoonlijkheid aan iets wat een groot netwerk is geworden.

CLAIM

 Daar zijn bureaus wel sterk in. Ik ben in de reclame gestapt bij McCann-Erickson. Daar hing Truth Well Told aan de muur. Bij Y&R werden de historische woorden van Raymon Rubicam gebruikt Resist the Usual. Publicis heeft Vive la difference!. Ook een mooie, behalve dan dat uitroepteken, dat maakt het een beetje schreeuwerig.

Tot slot, Thomas, nog even de bedenking dat je pas heldenmerk wordt als je beantwoordt aan de verwachtingen die je met je game, name, fame en claim hebt gecreëerd. Ook niet simpel, maar dat is een ander verhaal.

Axel Clissen is beginnend architect:

“Is jouw theorie ook van toepassing op vrije beroepen? Kan een architect een heldenmerk zijn, en kunnen zijn ontwerpen behandeld worden als producten?”

Does the book work for architects? Can architects be hero brands? can their designs be marketed as products?

Guillaume:

You must have some special gift, to make it in professions such as architects, doctors, designers or lawyers. If people don’t believe you’re an exceptional person, they won’t follow you. they’ll tell you how to execute your craft. People want to believe you have some magic. Give it to them. But don’t make it look like like your read some marketing book. Be true, be you.

Uiteraard, beste Axel.

Vrije beroepen hebben dat voordeel dat ze vaak rond één persoon draaien en dat maakt de zaak juist makkelijk. Wat mijn boek probeert te doen is de warmte en de drive van een persoonlijkheid over te zetten op een bedrijfsstrategie.

Eén van mijn helden uit jouw sector was een ouwe schoolkameraad en dorpsgenoot, helaas is hij veel te jong overleden. Jo Crepain was niet alleen een visionair architect, hij was een icoon voor zijn generatie. Hij wist als geen ander opdrachtgevers en medewerkers te begeesteren met zijn werk. Met architectuur in het algemeen. Of je nu met hem op een terras op de Suikerrui zat, of je stond naast zijn sterfbed, hij leerde je kijken. Hij hield van wat hij deed en hij was er van overtuigd dat de wereld er beter uit zou zien als er naar hem geluisterd werd.

Je zal wel eens horen beweren dat hij enorm commercieel was. Dat zal ook wel als je ziet wat hij heeft neergezet. Maar die commercie is nooit zijn drijfveer geweest. Het is het gevolg geweest van de passie waarmee hij zijn opdracht uitvoerde. Jo heeft twee of drie kantoren voor ons ingericht en ja, ik heb wel eens gevloekt op een stopcontact dat op een onmogelijke plaats zat. Maar dat hoort erbij. Echte helden vinden dat je zelf ook wel eens onder tafel mag kruipen om je laptopje in te pluggen.

Je hebt, beste Axel, een verschrikkelijk moeilijk beroep uitgekozen. Je zal heel snel ontdekken dat de mensheid niet staat te wachten op jouw creaties. Je zal snel voor de keuze gezet worden die mode-ontwerpster Kaat Tilley zo mooi beschrijft in haar antwoord op de vraag van Katrien Hofman.

Als je het moeilijke pad kiest en je wil dat je klanten je volgen, dan ga je onvermijdelijk op zoek moeten gaan naar je eigen magie. Je kan van mensen niet verlangen dat ze een klein fortuintje uitgeven aan de ideeën van iemand waarvan ze niet denken dat hij over bijzondere gaven beschikt. Een held dus.

Jo had zijn eigen manier om volgelingen te maken. Publicaties, tentoonstellingen en jaarlijks nam hij een select publiek mee op reis om hen te leren kijken. Hij had net zo goed snoepreisjes kunnen uitdelen aan grote bouwpromotoren maar dat deed hij niet. Hij maakte er een studiereis van. Een echte dan.

Ik denk niet dat een beginnend architect grote budgetten kan uitgeven in de klassieke media. Maar ik heb voor jou toch een prachtig filmpje gevonden om je op weg te helpen. Het is gemaakt voor een krant, Die Welt, maar moest het van een architectenbureau komen, ik zou toch eens met die mensen willen praten.

 Click here to view the embedded video.

En dit is voor als je wil weten hoe het niet moet, Axel:

Dus Axel, ja het boek is van toepassing. Maar lees het niet verkeerd. Ga jezelf niet vermaketeren. Zet jezelf centraal in een verhaal waar de mensheid beter van wordt. Concentreer je op dat verhaal, laat het al je werk inspireren en vind een manier om het verhaal te verspreiden onder de mensen.

Charlotte De Winter is studente logopedie aan de Universiteit in Gent:

“Na ons reisje Londen van afgelopen weekend zijn we echt de waanzin nabij. Abercrombie&Fitch is een kledingmerk voor vrijetijdskledij. We wisten al langer van het bestaan van het merk omdat deze kledij veel door studenten wordt gedragen. Nu we toch in Londen vertoefden gingen we eens een kijkje nemen naar de winkel van A&F. 20 minuten schuiven later konden we eindelijk binnen, om daarna nog eens 45 minuten een de kassa te schuiven. Nooit meer van m’n leven. Wat opviel is dat er heel wat Nederlandstalige mensen rondliepen in de winkel.

Wanneer we later naar onze Eurostar terug gingen, bleek dat meer dan de helft van de passagiers een zak droeg van A&F. Nu vragen wij ons af, hoe is het mogelijk dat een merk als A&F een heldenmerk is geworden, zonder dat er enige vorm van reclame is gevoerd. Er is zelfs geen enkele winkel in België. Je kan deze kledij alleen maar in Londen en NY kopen. Met andere woorden, hoe kan een merk, zonder enige vorm van reclame toch een heldenmerk worden? Of zitten we dan weer bij het Brompton verhaal waar word of mouth zijn werk doet?”

Guillaume:

Beste Charlotte,

Wat je daar meemaakt op de trein is een natuurlijk proces. Elke groep heeft zijn pioniers en het is de natuurlijke taak van de pioniers om met nieuwe dingen thuis te komen. Zo zijn de holbewoners aan vuur geraakt, zo heeft Marco Polo de Italianen spaghetti bezorgd uit China en zo kwamen mijn ouders in 1956 thuis uit Amerika met een televisie. De groep moet daar dan aanvankelijk wat aan wennen en net als ze eraan gewend geraken komen de pioniers weer met iets anders opdraven. Het is heel moeilijk deze dagen om nog met iets nieuws thuis te komen. Ik heb eens een doos dure kerstballen meegesleurd uit Tokio en toen mijn lieve schat ze had uitgepakt zei ze: “die verkopen ze hier bij Blokker voor vier euro.”

Maar met Abercrombie&Fitch heb ik inderdaad kunnen scoren. Mijn zoon draagt nog steeds een dikke trui die ik twee jaar geleden uit New York heb meegebracht. Nu moet ik daar wel bij zeggen dat hij daar al naar uitkeek. Een jaar of vier geleden hing hij met mij rond in Manhattan en de combinatie van lawaai uit de speakers in de winkel, het jonge volkje en de trashy kleren heeft hem aangetrokken. Het paradijs dus. Een hele shop vol versleten katoenen jeans en hemden en luide boenkeboenkmuziek.

Ik herkende er ook iets voor mezelf in. Toen ik zijn leeftijd had ging ik allerliefst shoppen bij het Leger Des Heils. Niet vanwege de liefdadigheid, maar omdat ze daar opa-kleren verkochten. Echte katoenen hemden. Vijf frank voor zo’n hemd. Keuze zat. Allemaal wit met grijs verticaal streepje en lang genoeg om in te slapen. Het hoorde ook bij onze levensvisie, want wij waren anti-establishment en anti kunststoffen. Toen al.

Nu, je vraag is, hoe komt het dat A&F zo’n gewild merk wordt?

Wel, vooreerst dus, als ik het draag, dan betekent het dat ik in Londen op New York ben geweest. Daar kunnen de vriendjes maar jaloers op zijn. Het zegt wat over mij, en over mijn reikwijdte.

Ten tweede, A&F zit helemaal op een golf van authenticiteit. Ik verklaar me nader:

De mensheid is een beetje op zoek naar wat nog echt is.

Get back in touch with reality. Rijke mensen betalen fortuinen om eens een week te mogen gaan vissen in een echte rivier in Inner Mongolië. Ze worden met de heli gedropt in dorpen waar nog echte mensen leven. Daar zijn ze dan buiten bereik van gsm en twitter en dat doet hen goed.

A&F hebben nooit de domme vergissing begaan van authenticiteit te verwarren met nostalgie.

Ze hebben dat echte, ruwe, deerhunterachtige uit het verleden een actuele betekenis gegeven. (Ze hadden net zo goed viriele trappers kunnen tonen in woeste bossen). Hun beeldvorming sloeg geweldig in in de gay scene van New York. Die gay scene is niet te onderschatten. Ook bij ons niet. Ze hebben op veel vlakken een voorbeeldfunctie - pioniers dus. Vrouwen vinden homo’s geweldig en vooral heel knap en mannen gaan dat hun gedrag aanpassen om net zo goed te scoren. Kijk maar naar de metroseksueel.

De uitdaging voor een merk als A&F is de controle over het verhaal. Het is een heel dunne en fragiele lijn tussen “janettenmerk” - vergeef me de uitdrukking, ik gebruik ze maar in functie van mijn betoog - en “authentiek mannelijk merk, hier gebracht door de gay pioniersgroep.” Het verhaal van de mannelijkheid is dus heel belangrijk. En ik hoop voor Abercrombie & Fitch dat er op de tas die je meedraagt op de Eurostar al werk van gemaakt is.

Het juiste verhaal meegeven, Charlotte, dat is voor elk Heldenmerk het begin van alles.

Mooi parallel voorbeeld is Tommy Hilfiger.

Je moet weten dat Tommy’s oorspronkelijke succes in USA te danken was aan de positionering “Ralph Lauren voor de Black community”. Dat was jaren 80-90, denk maar Fresh Prince of Belair.

De Italianen die Tommy hebben geïmporteerd naar Europa hebben geweten dat er geen markt zat te wachten op een soort upgrade voor mensen van Afrikaanse oorsprong en hebben een andere positie ingenomen. White College Boy. Perfecte jongelui in perfecte Amerikaanse kleuren. Dat moet een goeie keuze zijn geweest, want Tommy doet het nu veel beter in Europa dan in de USA. Maar dat komt dan weer door de ontvoogding van de zwarte gemeenschap in de USA . Met de hele hiphop cultuur tonen Afro-Amerikanen de weg, en de bleekscheetjes mogen proberen te volgen door hun broek halfweg hun kont te laten hangen. Dat is het prettige aan de wereld van vandaag dat iedereen al eens voorop mag lopen in de optocht van het menselijk circus op zoek naar een identiteit.

Dus Charlotte, als je succes wil hebben, begin met

1. Een product dat klopt met de tijdsgeest
2. Een verhaal dat actueel aanvoelt
3. Een naam en een uiterlijk (logo, design, package etc…) die klopt bij het verhaal.
4. Reclame laat je maken door je “pioniers” en je maakt het hen makkelijk om je verhaal te verspreiden op bijvoorbeeld een aankooptas op de Eurostar.

Inge Taucher is journalist bij verschillende tijdschriften:

“Mijn neefje wil schoenen van Geox omdat die kunnen ademen. Wat met de invloed van reclame op kinderen?”

Guillaume:

Beste Inge, kinderen weghouden van reclame is als kinderen uit het verkeer houden uit veiligheid. Het geeft jezelf wel een goed gevoel, maar je maakt er geen verstandige weggebruikers mee.

De wereld zit vol verleidingen en als er iets is waar je kinderen mee moet leren omgaan is het het begrip “keuze”. Nu, dat wil niet zeggen dat reclamemakers zich niet even mogen bezinnen over het effect dat ze hebben op het makkelijk te beïnvloeden brein van een kind.

Kinderen zijn grote reclameconsumenten en oefenen veel invloed uit op de ouders, die niet altijd de energie hebben om er tegen in te gaan, zoals we ooit in dit filmpje hebben gedemonstreerd:

Bovendien kijken kinderen heel vroeg naar volwassen reclame. Ze willen weten hoe volwassen gedrag eruit ziet op zijn best. Sommige merken zien daar zelf ook een opportuniteit in, zoals hier bijvoorbeeld Dove.

Dove waarschuwt jonge meisjes voor de schoonheidsidealen die in de modebladen worden afgebeeld. Of zoals in dit leuke Argentijnse spotje voor Herba, een natuurlijk drankje.

Hoe meer kinderen vertrouwd zijn met reclame, hoe sneller ze er doorheen kijken. En dat is goed.

Ik ben geen groot aanhanger van overheidsregels op reclame. Natuurlijk geeft je dat als maatschappij het gevoel dat je verantwoordelijk bezig bent, en het kan electoraal ook interessant zijn, zo’n profiel van beschermer tegen het kwade. Maar of het effect heeft, daar twijfel ik aan.

In de USA zijn de regels heel strikt wat betreft reclame op kinderzenders, dat hebben we zelf mogen ervaren. Alle scripts moeten vooraf voorgelegd worden aan een ethische jury die een goedkeuring moet geven alvorens de films op antenne mogen. Geen enkele adverteerder in de Verenigde Staten waagt het van die regels te overtreden.

Twee voorbeelden die wij gemaakt hebben vanuit New York voor de lancering van een nieuwe lollypop.

Eén van de twee werd geweigerd door de zenders. Welke denk je?

Wij hadden eerlijk gezegd rommel verwacht met de holbewoners vanwege die arm en het feit dat vele soldaten van Irak terugkwamen met ontbrekende ledematen. Maar het waren de dames. Vanwege de uitspraak “oh my god”. Moest veranderen in “oh my gosh”. De religieuze lobbys in de USA staan erg sterk. Daar moet je dan mee rekening houden, maar dat heeft niks meer te maken met het welzijn van een kind.

Waar ik benieuwd naar ben, Inge, is hoe mensen uit het onderwijs er vandaag tegenover staan reclame te gebruiken in de les. Laat maar komen, de reacties.

Brecht Decaestecker is journalist bij De Morgen, coördinator van de bijlage Media.com:

“Hoe gaan jullie, reclamebureaus, nog geld verdienen, als de Leeuwen in Cannes naar projecten gaan waarvan de argumenten zijn - zoveel media-aandacht zonder dat het iets heeft gekost?”

 

Guillaume

Beste Brecht, Leeuwen zijn nooit een aanduiding geweest van waar het geld naartoe gaat. Integendeel. Leeuwen - en andere creatieve prijzen - zijn uitingen van bewondering onder vakbroeders. Dus is het logisch dat ten tijde van crisis er erg veel waardering gaat naar die mensen die ondanks het tekort aan investeringen van adverteerders, er toch in geslaagd zijn van iets bijzonders te bedenken. Op dat vlak waren de Belgen dit jaar uitschieters.

Of deze Leeuwen betekenen dat Brussel, Luik en Antwerpen straks reclame-hotspots worden in Europa?Waarom niet eigenlijk. Talent is er duidelijk genoeg. Alles zal afhangen van hoe dat talent zich gaat kunnen profileren. Hoe ze op de radar komen van grote internationale adverteerders. Vroeger was dat vrijwel onmogelijk als je niet in Londen of New York zat. Vandaag zit de wereld anders in elkaar.

Maar je raakt nog een ander teer punt aan. Money, honey. Zoals ik al eerder heb aangehaald in mijn antwoord op de vraag van Serge Buetens zit de reclame-industrie wereldwijd met een probleem: het ouwe business model is onderuit gehaald en er heeft nog niemand een nieuw bedacht. Eigenlijk zit de reclame-sector in het hartje van de perfect storm: media-commissies kwijt, omwenteling naar digitaal, financiële crisis, en een economische crisis die al een paar jaar eerder begon.

Perfecte timing dus voor iedereen om eens diep na te denken over deze Vraag van Brecht. Hoe gaan we adverteerders in de toekomst laten betalen voor creatie? Onmogelijk kan het niet zijn. Bill Gates heeft 12 miljoen dollar betaald voor “Start It Up”. Een creatie van Mick Jagger. Ik denk niet dat Bill aan Mick heeft gevraagd om zijn time sheets in te vullen ter verantwoording.

Jasmijn Verlinden studeert af aan de Vlerickschool en helpt met een project voor de UBA:

“Hoe maak je van de reclame-industrie een heldenmerk als je weet dat reclame qua betrouwbaarheid even laag scoort als banken en politici.”

Guillaume:

Beste Jasmijn, lig niet wakker van die lage score. Een maatschappij die met de nodige argwaan kijkt naar betaalde boodschappen is een gezonde maatschappij.

Als de reclame-industrie in aanmerking komt voor een heldenrol dan zal je in de eerste plaats moeten kijken naar het product zelf. De mailings in je bus, de banners op je site, de posters in de stad, de spotjes op radio en TV, de advertenties in de pers. Tot op het toilet van je stamcafé word je achtervolgd door bedrijven die hun diensten en producten willen aanprijzen. De eerste zorg van de reclame-industrie moet zijn dat de mensen die storingen zoveel mogelijk ervaren als een aangename onderbreking van hun routine.

Dat betekent dus: creativiteit. Ik weet het, het wordt een hol woord, en iedereen vindt zijn ding creatief, maar ik bedoel creatief in de oorspronkelijke zin van woord. Fris, nieuw, verrassend, goed gevonden. Mensen houden daarvan. Maar.

Het zijn tijden van crisis, dus Boring is Fighting Back like Hell.

Mooie merken komen in handen van mensen die goed zijn in het beperken van de cash out. Inspirerende, creatieve bedrijfsleiders moeten even een stap opzij zetten voor de bean counters. Het eerste wat zo’n mensen doen is de neon-reclame van het dak halen want dat kost te veel. De reactie van marketeers en reclamemensen daarop is van heel hard te focussen op R.O.I.. Om te bewijzen dat het toch allemaal iets opbrengt. Alsof de mens in de straat daar mee bezig is, laat staan van wakker ligt. Het resultaat is dat de reclame-industrie zichzelf in de hoek brengt waar alle tegenstanders hen wil hebben: “als het maar opbrengt”.

Ik denk dat je best even wacht tot ook deze crisis weer is overgewaaid en bedrijven weer gaan strijden om de meerwaarde. Kan lang duren deze keer, maar op een keer is het zo ver. Tegen die tijd ben jij misschien verantwoordelijk voor één of andere campagne. Wel, denk dan aan de bijdrage die jij kan leveren: gaan de mensen blij zijn met het verhaal waarmee je hen lastig valt? Gaan ze het aan elkaar willen voort vertellen? Gaan het hen trots maken verbruiker/klant te zijn van jou? Gaan ze blij zijn dat reclame bestaat - omdat het zo geestig en onderhoudend is? Omdat jouw reclame hen met “hooggeacht publiek” aanspreekt, in plaats van met “beste consument”.

Creativiteit, lieve Jasmijn, is de enige manier om onze activiteit en onze onophoudelijke opdringerigheid verteerbaar te maken voor de maatschappij.

En laat de mensen in de straat maar wantrouwen, dat scherpt de pen.

Ter afsluiting toon ik je een filmpje dat een karikatuur maakt van het cynisme dat leidt tot akelige reclame. Als je echt iets wil doen voor de sector, dan moet je er in slagen dat cynisme te doorbreken. Niet eenvoudig, maar ook niet onmogelijk als je de juiste ideeën op zak hebt voor de goeie producten.

Dr. Bernhard Ensink is secretary general of the European Cyclist Federation, ECF:

“Can you make a hero brand of Urban Cycling”

Guillaume:

Answer to Dr. Bernhard Ensink.

Sure you can think “hero brand” for city biking. And you should.

Let me explain why.

Forget reason

In the morning, when I ride my bike to the office in Antwerp, there is a path that runs along the Ring. A four lanes highway circling around the town, connecting traffic from Amsterdam, Cologne, Paris and Brussels. A truck carrying load from Lisabon to Copenhague will probably pass here. From 7 to 10 it’s stuck. I pass BMW’s and Aston Martins on my Koga Myata, a beautifully crafted colaboration between Holland and Japan. I see the faces behind the wheels, and I wonder, why do they want to be there and not here. In the fresh open air. Once in town, I can go any restaurant I want for lunch, I don’t need parking space. On my way back home, I see the same faces, standing in line again. They are nervous. They need to be back home on time. Because they have an appointment. At the fitness club.

There is no reason for this strange behaviour. Some will say you can’t ride a bike in your office suit. Nonsense. You don’t need lycra to ride. You don’t have to race that bike. I rarely go faster than twenty kilometers an hour. Doesn’t make me sweat. Others will say the weather is allways bad. Not true. There are much more dry days than wet days. Even in Belgium. Maybe their car has cost so much, they don’t have money left for a decent bike. Could be. Truth is, there is no rational reason. And that is why you have to think hero brand.

I’ve seen at your recent conference in Brussels, Dr. Ensink, the efforts your peers make to convince these people to take a bike. Most arguments are rational. Less CO2, more mobility, healthier. Well, those drivers know that. But that doesn’t convince them apparently. Let me tell you what the argument is: status it is.

Think status

Pure status. Show off. Cars are the symbol of how much you have achieved in life. Your promotion goes from a 1 series over 3 and 5 to a 7 series. It is hard to see yourself on a bike after your long and exhausting climb on the social ladder. No matter how much they would like to ride with me through the park, whistling a tune and arrive relaxed, they can’t miss the moment of parking their car in their executive spot under the corporate building.

That’s where your fight is, Dr. Ensink. Nothing to do with saving the planet or shaping your body. It is status. Your industry has to think how they can giev status to bikes in the city. Don’t think it is impossible. I’ll give you an example. The hotel where I stay in New York offer free bikes for guests since last year. They are cool shoppers, shiny red with the logo of The Bowery Hotel. At night, when I’m meeting some friends in the very fashionable venue for fancy advertising people The Odeon, I get more looks than anyone who would arrive in a stretched limousine. There is a large terrace, and you can tell from the ladies’ faces, this guy is cool, he’s healthy, his success is big enough not to depend on car brands. Wow. That is where you want to be, Dr. Ensink. And most of the communication I see from bike brands, city bike organisations and biker’s federations won’t get you there.

On this website, I try not to give free advice, but I’ll give you one little example of what someone of your industry could do and that would make my point.

I wrote in my book about Brompton, and what a shame it is they don’t take their image further than, hey, we fold bikes.

Here’s what they could do:

In collaboration with a suitcase brand like Vuitton or Samsonite they could develop a Brompton branded suitcase to take the bike with you on the plane. You’d be a star at baggage claim and it would add to your status.

Imagine at the arrival in airports, where you now see fancy cars exposed, that tehre would be a stand with a Brompton being folded and unfolded automatically. People would stop and stare.

Sure, Mr. Brompton will say this is very expensive. No it isn’t. The suitcase is a win win with the suitcase brand. The stand in the airport, you get paid by governemental authorities who have budget to promote biking in the city. Easy.

And there are many ideas you can do, Dr. Ensink, to make city bikers feel more like heroes. Bikes will boom in the coming years. Maybe your industry needs a Steven Jobs to break some moulds. In a no time, my cycle path to the office in Antwerp would be crowded and jammed. So I’ve got the Ring for myself in my big fancy car.

Question for the other readers: how bicycle friendly is your town?

Just back from Vienna. City Bikes stations all over. First station: no bikes. Second station: card not accepted. Took a boat trip.

Peter Sels is stafmedewerker Lokaal Sociaal Beleid bij de VVSG, de Vereniging van Vlaamse Steden en Gemeenten vzw. Dit is de koepel, de belangenorganisatie voor de Vlaamse OCMW’s en gemeentebesturen, politiezones, brandweerzones, intercommunales, etc. .De vereniging verdedigt de belangen van de lokale besturen t.ov. de Vlaamse en de Federale overheid. Zij biedt ook ondersteuning aan lokale besturen bij de uitvoering van hun opdrachten.

“Wat missen openbare instellingen als OCMW om heldenmerken te zijn?”

Guillaume:

Beste Peter, openbare instellingen, net zoals veel vzw’s trouwens, missen de commerciële drang die dikwijls aan de basis ligt van een gezond communicatiebeleid.

Of, om het een beetje volkser te stellen: ze maken niet graag “reclame”, want dat riekt naar commercie.

Bovendien is bij de meeste van die instellingen het “positieve maatschappelijke verhaal” zo evident, dat er nog nauwelijks over nagedacht wordt. Het is er, en iedereen zal het wel weten zeker.

Het OCMW is dan nog een bijzonder verhaal, omdat het zo bekend is.

En, zoals ik in het boek beschrijf, het gaat niet om het verhaal dat je hen als merk vertelt, het gaat om het verhaal dat je hen geeft om elkaar te vertellen. Dat wil zeggen dat als je zelf niet helpt bepalen welk verhaal de ronde doet, dat de mensen er zelf wel een bedenken. Dat doen ze aan de hand van berichten uit de krant en van vrienden en familie. Daardoor komt het dat als je aan mensen vraagt waaraan OCMW hen doet denken, ze antwoorden: armoe, alcohol, ellende, miserie, uitgestoten, daklozen, marginalen. Je zal niks horen over de inzet van de mensen. Over het mooie maatschappelijke waar wij allemaal toe bijdragen. De solidariteit. De warmte. Het zorgen voor mensen die achteraan in de rij stonden toen het geluk werd uitgedeeld.

Dat is heel erg. Het komt omdat er niemand bezig is met dat verhaal. Het toont een beetje de mentaliteit van ons verzorgingsmodel. We betalen al genoeg belastingen dus laat ons verder met rust en confronteer ons vooral niet met les misérables.

Van belastingen gesproken, ik droom er al jaren van eens een campagne te mogen voeren voor de belastingsdiensten. Die mensen sloven zich uit om het geld van de rijken te verdelen onder de armen - ze zijn de Robin Hoods van deze tijd - en ze worden overal vies bekeken. Vooral in volkse milieus. Zelfde verhaal. Financiën heeft nooit de moeite genomen om de mensen te vertellen hoe knap het is van bij te dragen tot het algemeen welzijn. En hoe degoutant het is van je bijdrage te ontduiken. Integendeel, mensen zijn er hier trots op dat ze weer zoveel in het zwart hebben gedaan, mooi ontsnapt aan die “raven” van de belastingen. Je vraagt je soms af waar die mensen van inspectie hun motivatie vandaan blijven halen.

Ik ben intussen even gaan kijken naar OCMW online, Peter.

Er is ten eerste al geen OCMW.be. Probeer maar eens voor de aardigheid. Dat wil zeggen dat er op regionaal of nationaal niveau al niemand is die daarmee inzit.

Dan ga je kijken naar elke stad die een eigen website heeft. Er zijn er een aantal die een gelijkaardig logo hebben. Lichtgroene bol met een donkergroene bol die eruit ligt. Een mooie manier om het gegeven “uitstoteling” in beeld te brengen. Maar andere steden hebben andere logo’s. Dat wil zeggen dat er hier en daar toch over nagedacht werd, en dat er middelen waren om iets te doen. Vooral die duizenden websites. Als je die allemaal apart laat ontwikkelen (zo lijkt het toch), dat moet samen een fortuin gekost hebben aan de gemeenschap.

Wat mij opvalt is dat bij de meeste sites de aandacht meteen gaat naar wat OCMW doet. Ik zie weinig beelden van de mensen die zich inzetten. Ik zie ook weinig menselijke warmte.

Weet je, Peter, misschien moeten we eens door al die gemeentelijk OCMW-sites gaan en zoeken naar het beste voorbeeld. Ik weet zeker dat we er een gaan vinden die van OCMW een heldenmerk weet te maken.

Opdracht aan alle meelezers: google ocmw, en vind een gemeente die er in slaagt OCMW een warm imago te geven die eer doet aan het heldenwerk dat de medewerkers dagelijks verrichten.

Als je iets vind, reageer hieronder.

Click here to view the embedded video.

Geri Jacobs is free lance researcher and strategist:

How can you become a hero brand in a market like Moscow where choice doesn’t depend on your hero status, but on your financial status?

Guillaume:

Geri, you’re saying in Moscow you’re a hero brand, not because you do terrific things, but because your expensive.

First I’d like to say that there are people on earth for who Donald Trump is a hero. And that is not because of his haircut.

You state that there is a difference between hero status and financial status. I’m not sure that is right. I can imagine in a country where making money was blasphemy for any generations, people look at spending money as an act of freedom. Which would mean that you could actually be a hero brand because you are bringing luxury that wasn’t allowed before.

A year ago I was speaking at a conference in Moscow and invited for the opening of the new Lacoste Shop in the Gum. Indeed I was surprised how must effort the crowd made to look rich. But really rich. Babes with jewels. Gentlemen with big cigars and Armani suits. Campaign all over the place. Michel Lacoste and I looked rather shaggy in this jet set. Conversations were all about what you mentioned: making money, getting the right for import of luxury brands in merging markets like Azerbaijan and Kazakhstan. Ordinary daily products didn’t matter. They were there before, weren’t they.

So how do you deal with that?

Look at it from the good side. There is opportunity. At least there is money. And it wants to be spent.

Think of what our parent’s generation did. (I mean my parents – your grand parents). They came from war and wanted wealth. They bought soap called “Lux”. Because American stars used it. Lux was a hero brand for my mum. Made her feel like a star too.

So I guess I’m saying you may be looking at Russia with Western eyes, and taking your own values as true values. Which is why you consider “financial status” not enough for a true hero.

You ask if “hero brand” works for these markets. Sure, why not. Gucci, Lacoste, Prada, all hero brands. They are part of the game, they look distinct, they have great names, and great stories to tell.

What about bread, butter and cheese?

Well, look at Lux. Give the ordinary things a shine. Why do you think Golden Syrup is called Golden?

Bram Faems is onderwijzer van opleiding maar eveneens graficus en webdesigner.

“Dag Guillaume, Ik ben gebeten door sociale media zoals Sociale Media zoals Facebook en Twitter. Gaan sociale media een belangrijke rol spelen in de toekomst en hoe kunnen bedrijven sociale media inschakelen voor hun marketing?”

Guillaume:

Beste Bram. Volgens het boek kan het bijna niet anders. Als ik stel dat merken niet gemaakt worden door reclamemakers en marketeers, maar wel door de verbruiker zelf, dan beweer ik dat “social media” de bal altijd al aan het rollen hebben gebracht.

Een merk ontstaat omdat iemand een positieve ervaring heeft gehad met een product of een dienst, en die ervaring wil delen met zoveel mogelijk mensen. Vroeger heette dat mond-aan-mond-reclame. Nu praat men dus graag over “social media”. Het verschil is dat we nu online kunnen volgen hoe zo’n merkreputatie tot stand komt. Zowel positief als negatief.

Kijk eens even naar twee actuele voorbeelden,

Een aangename ervaring voor Land Rover in de USA

En een minder aangename voor Domino’s Pizzaketen

En één voor Volvo waarover ik jouw mening wil horen.

Laat ons eens uitproberen, Bram, hoe “social media” kan werken en kijken hoeveel bruikbare reacties jij kan krijgen naar jouw vraag op deze site. Twitter maar rond.

Tweeters, als jullie Bram willen antwoorden met een webfilmpje, stuur me de link.

Christophe Sepot en Bart Verboven, een medisch afgevaardigde en een verpleger uit Wijnegem, beginnen over enkele maanden aan de reis van hun leven. Met een roeiboot willen zij begin december de Atlantische Oceaan oversteken. Voorzien van gedroogvriesd eten, een zonnepaneel en een filter om het zoute zeewater zoet te maken, hopen zij de 5000 kilometers te varen in twee maanden. De opbrengst van hun onderneming schenken zij aan Artsen Zonder Grenzen.

“Guillaume, hoe maken we van een toekomstige Heldendaad een Heldenmerk?”

Guillaume:

Beste vrienden, ergens in het boek staat dat alle echte helden iets gemeen hebben:

Echte helden zeggen nooit van zichzelf dat ze helden zijn.

Dat maakt het natuurlijk niet makkelijk. Je moet gewoon je ding doen en anderen over je laten opscheppen. Zodat je het zelf kunt relativeren zoals de brandweerman “ik deed gewoon mijn job” of de douane die een dame uit de dokken redde “iedereen zou in mijn plaats hetzelfde hebben gedaan”.

Dus, zou je zeggen, roei maar over, het applaus komt achteraf wel. Maar.

There is a traffic jam on Hero Highway

Jullie hebben behoorlijk wat concurrentie. Bijna dagelijks krijgen bedrijven aanvragen binnen voor sponsoring van mensen die onwaarschijnlijke dingen gaan doen. De Sahara door in een 2PK ten bate van Unicef, De Mont Blanc op in een rolstoel, met de fiets naar Peking en in een roeiboot naar Amerika. Want laat me even nadenken waarom jullie van jullie heldendaad een heldenmerk willen maken. Ik vermoed dat de overtocht in zo’n bootje geen goedkope onderneming is en dat jullie iemand zoeken die daarvoor wil betalen. Vergis ik me als ik denk dat jullie via deze weg een bedrijf hopen te vinden dat in ruil voor de mediabelangstelling het project financiert?

Van jullie overtocht een heldendaad maken is één ding.

Er een sponsor voor warm maken, dat is nog een ander verhaal.

Laten we beginnen bij het eerste. Daar staan jullie al behoorlijk ver.

Game: Oceaan over roeien voor AZG

Name: Roeiers Zonder Grenzen

Fame: Jullie hebben al een goeie website en goeie pers en jullie logo is geestig

Claim: “1 roeiboot, 2 mannen, 5000km oceaan” is een redelijk goeie.

Mooi gedaan dus. Pas wel op, iemand die hiervoor in zijn portefeuille tast heeft sympathie voor jullie. Veel van die sympathie komt van een soort naïviteit die jullie uitstralen. Jullie zijn jong, ondernemend en jullie durven dromen. Je gaat op iemand moeten vallen die zelf ooit wel heeft gedroomd maar het nooit heeft gedaan en in jullie een eigen jongensdroom ziet waar worden.

Tip: Zorg dat je die sympathie niet verliest door te professioneel over te komen. De ceo van het bedrijf dat je straks gaat sponsoren moet tegen zijn of haar vrienden kunnen zeggen dat er veel advies en ervaring nodig waren om jullie te doen slagen.

Nu naar de bedrijven.

R.O.E.I.

(Return On Extraordinary Investment)

Eerste vraag die je moet stellen is: wat kan zo’n bedrijf er aan hebben? Stel je in de plaats van de ondernemer. Het is crisis. Hij moet zijn budgetten bijstellen, mensen aan de deur zetten en dan verschijnt er in de krant een artikel waaruit blijkt dat er centen over zijn om jonge snaken over de plas te helpen.

Niet simpel dus.

Het grote verhaal.

Ga op zoek naar een groter verhaal. Waarom moet je over die oceaan roeien? Amerika is al ontdekt. Er zijn dagelijks vluchten. Dat je voor jezelf wil bewijzen dat je het kan is flink. Maar wat wil je daar voor de wereld mee doen? Fondsen werven voor AZG? Ga dan de straat op en verkoop lootjes of zo. dat gaat veel meer opbrengen. Ja natuurlijk, het klinkt hard als je het zo leest. Maar het is nodig van realistisch te zijn als het om geld gaat. Ga even samen op een terras zitten nadenken en bedenk een verhaal. Een groot verhaal. Geef een betekenis aan die overtocht. Niet makkelijk, neem daarvoor de tijd.

De droom.

Terug naar de ceo. Die gaat straks beslissen of jullie ja dan nee geld krijgen. Ik weet niet of jullie veel ceo’s kennen, maar weet dat ze meester zijn in het rationaliseren van hun emotionele beslissingen. Kijk maar eens naar sportsponsoring. Dikke dossiers dat daarvoor geschreven worden met verantwoording. Terwijl je aan de sponsoring van een bedrijf kan zien of de ceo voetballiefhebber is, golft, tennist, zeilt of fietst.

Je moet op zoek gaan - via Linkedin, Facebook en je eigen kennissenkring- naar ceo’s en cmo’s met passie voor water. Jullie verhaal gaat aanslaan bij iemand die water in de ogen krijgt bij het zicht van twee jongens die roeien.

Christophe, Bart, ik weet dat het niet eenvoudig is, maar ik neem aan dat als je de oceaan over kan roeien, dan kan dit er nog wel bij.

Ik wens jullie veel succes en als er mensen zijn die dit lezen en praktische tips of connecties hebben, reageer hieronder. Ik bezorg het aan de twee helden.

Chris Van Lysebetten is oprichter van Habbekrats, een jeugdorganisatie:

“Is je boek ook van toepassing in de non-profit sector?”

Guillaume:

Beste Chris,

Helden zijn helden omdat ze “ goede daden voor de mensheid” plegen. In het boek wordt uitgebreid beschreven hoe een commercieel bedrijf moet zoeken naar “het goede” voor de gemeenschap. Maar jullie hoeven daar met Habbekrats niet naar op zoek te gaan. Ik ben even gaan kijken op jullie website en ook op de overdekte speelplaats die jullie mensen aan het bouwen zijn in de Antwerpse parochie van miserie, St.-Andries.

Prachtig verhaal.

Jullie hebben de basis voor een heldenverhaal. Maar let op. Als je wil dat de mensen jullie en de jongeren waarmee jullie werken zien als helden, dan moeten jullie in alle tonen ontkennen dat jullie helden zijn. Dat is de vreemde paradox van het heldendom. Je kent de uitspraken wel van de brandweerman in de krant na het redden van een leven: “Ik deed gewoon wat iedereen zou doen.”

Game: Jullie hebben een goed verhaal: jongeren uit de marginaliteit houden.

Name: Habbekrats is een geestige naam. Makkelijk te onthouden, realistisch maar niet dramatisch

Fame: Met die ruige look blijf je uit de tuttel-sfeer. (Al moet ik je zeggen dat je logo vanop straat moeilijk leesbaar is – maar is makkelijk te verhelpen zonder aan de identiteit te veranderen)

Claim: “Doe iets voor de jeugd”. Daar kom ik zodadelijk op terug.

Al bij al dus geen slecht begin en je passeert zeker de bierviltjestest. Ik denk dat mijn boek meer van jullie kan leren dan andersom.

Wie zijn de echte helden?

Wat ik prachtig vind is hoe jullie de jeugd aanpakken.

Mensen die maatschappelijk “probleemjongeren” wordt genoemd, stoppen jullie in een heldenrol. De Inuïts hebben een mooie uitdrukking voor beeldhouwen: “het beeld zit in de steen, je moet alleen het overschot wegkappen.” In elk kind zit een mooi mens, je hebt het er maar uit te halen.

Hierbij kan het boek wel van pas komen, denk ik.

Iedereen wil wel eens scoren.

Ook ik ben wel eens lastig gevallen. Veertig jaar geleden waren dat nozems op Flandria-brommers. Tegenwoordig hebben die jongens een iets meer multi-cultureel karakter. Maar wat ze gemeen hadden: het was niet uit miserie dat ze me lastig vielen. Ze wilden scoren. Zoals iedereen. Ze wilden in de spiegel kunnen kijken en zeggen, “Yes, you can!”. Of anders gezegd: ze wilden de held uithangen. Wat jij met je organisatie aanbiedt aan jongeren op een cruciaal moment in hun leven is de keuze om de held uit te hangen op een positieve manier. Veel kinderen uit alle lagen van onze maatschappij hebben nooit geleerd wat dat is, positieve aandacht.

Positieve aandacht

Als je je jongeren een heldenrol wil geven, dan kan je het boek best gebruiken.

Game: Denk eens na hoe ze kunnen bijdragen tot een betere wereld. In hun ontwikkelingsproces kan je hen daar zelf ook over helpen nadenken. Maar let op hoe je het aanbrengt. Als ze in jou de “welzijnswerker” zien, ben je ze kwijt.

Name: Geef hen een naam. Als groep en als individu. Dat is niet nieuw. Baden Powel deed dat ook met “Skouts” en “Totem”.

Fame: Zorg dat ze herkenbaar zijn, maar met op met associaties. Baden Powel zocht bewust naar militaire symbolen, omdat hij geloofde in discipline. Maar ik denk dat jullie wel iets kunnen vinden dat meer “chill” is.

Claim: Voilà, ik kom er dus even op terug. Die kreet: “Doe iets voor de jeugd”. Hoe mooi en direct die ook is, beste Chris, hij staat lijnrecht tegenover al het voorgaande. Hij maakt van je jongeren behoeftigen, mensen die iets nodig hebben. Dat klopt niet met het verhaal dat je voor hen hebt geschreven. Je zal het niet graag horen, Chris, maar die lijn ruikt naar “probleemjongeren”.

Je moet daar nog eens goed over nadenken. Ga op zoek naar iets groters. Je mag gerust die jongeren opwaarderen tot een groep met een voorbeeldfunctie voor de hele gemeenschap. Misschien moet je hen zelf eens laten zoeken naar een goeie kreet. Wie weet.

Jo Tondeleir is zaakvoerder van The Profile Company, trader in kunststoffen en profielen

“Moet een bedrijf pro-actief zijn klanten wijzen op goedkopere formules, als het daarbij inkomsten verliest?”

Guillaume:

Beste Jo,

In de eerste plaats wil ik je zeggen dat het boek niet gaat over handelspraktijken. Het gaat over hoe je de mensen trots maakt over het feit dat ze jouw dienst of product hebben gekocht. Natuurlijk kan je door fout aan te rekenen de hele vertrouwensrelatie ondermijnen. Hoe groter en complexer een bedrijf is, hoe groter de noodzaak wordt van sales en marketing met elkaar te doen praten. Ik heb het meer dan eens meegemaakt dat grote imago-inspanningen van marketing plots werden onderuit gehaald door een promotionele actie van sales en vice versa.

Elke ondernemer probeert centen te verdienen en van de ene aanvaarden we het al wat meer dan van de andere. Hoeveel we aanvaarden, dat heeft dus te maken met de status van heldenmerk. Quand on aime, on ne compte pas.

Truken van de foor.

Heel specifiek gaat jouw voorbeeld over een conflict tussen twee spanningsvelden: “Klanten werven” vs. “Klanten behouden”.

Bedrijven willen groeien. Daarom doen ze soms financiële toegevingen om nieuwe klanten aan te trekken. Maar als je die kortingen ook aan je bestaand cliënteel gaat toekennen, dan ga je in totaal zakken. En dat was niet wat je bedoelde. Dus zoek je ingewikkelde betaalformules waar geen kat haar jongen in terug vindt en dat geeft je achteraf wat marge om je bij die enkele bestaande klanten die het opgemerkt hebben te excuseren en één en ander goed te maken. Feest dus, bij de opmerkzamen, en tant pis voor wie zijn facturen blind betaalt. Het gaat nog even duren vooraleer de ex-overheidsbedrijven zich volledig hebben aangepast aan de vrije-marktcultuur. Zolang het opbrengt en de meerderheid van de consumenten het slikken, zitten ze goed.

Maar er is nog een andere reden waarom het zo traag gaat.

Niet katholieker dan de paus

De nieuwkomers/concurrenten zijn ook geen uilen. Ze komen in een markt terecht waar monopolie heerste en de klant weinig veeleisend was. Zeker Belgen zijn gewoon hard te klagen over overheidsbedrijven en toch de pil te slikken. Dat komt goed uit voor de challengers. Ze hoeven de lat niet erg hoog te leggen om te kunnen concurreren. Met het gevolg dat ook zij regelmatig de verwachtingen niet waarmaken. Je hoort in je omgeving regelmatig verhalen als “ben eens veranderd en het was al niet veel beter”. Die verhalen gaan ook rond en creëren de nodige inertie waardoor de ex-monopolisten zich nog regelmatig een vergissinkje kunnen permitteren.

Werven >< Behouden, niet noodzakelijk tegenstrijdige strategieën

In al die jaren die ik heb mogen strijden aan de zijde van grote en minder grote marketeers, heb ik iets opgemerkt:

De grote marketeers legden de focus op hun bestaand cliënteel. De minder groten legden de focus op niet-bestaande klanten.

Een man komt na een godvruchtig leven bij St.-Pieter voor zijn plaats in de hemel .

- Maar weet u wel zeker dat u naar de hemel wil?, vraagt St.-Pieter. Wat dacht u van de hel? U mag gerust eens gaan kijken, en als het tegenvalt mag u naar de hemel. U hebt niks te verliezen, alleen een ervaring te winnen.

De man dacht na en aanvaardde het voorstel.

Hij kwam beneden en tot zijn grote verbazing werd hij beleefd onthaald door Satan in witte smoking. Lennon en Buddy Holy stonden wat te jammen en Satan gaf hem een pak dollars om met Marilyn Monroe te gaan Black Jacken.

- Dit is helemaal niet hoe het mij op aarde werd voorgesteld! En hij zegde zijn contract met de hemel op om te tekenen voor de hel.

Toen hij terug beneden kwam deed Satan de poort open. Stank van rook en zwavel kwam naar buiten en binnen klonk gejammer en weeklaag. Toen de poort achter hem dicht viel riep de man verontwaardigd naar Satan dat de toestand totaal veranderd was, waarop Satan glimlachend antwoordde:

- Daarnet was u prospect, nu bent u klant.

Een bedrijf, beste Jo, dat zijn ook maar mensen. Die willen ook een leuk weekend en een rustige week. Een onderneming zal maar alert blijven als het cliënteel alert blijft. Wat goed is aan een heldenmerk, is dat het zo’n open relatie aangaat met het cliënteel, dat het niet snel in de verleiding komt sales-techniekjes te gebruiken om cijfers te halen. Alle groei komt van het toenemend vertrouwen van tevreden klanten die een goed verhaal hebben meegekregen om overal rond te strooien.

Anne Gies is journaliste bij VRT radio.

“Hoe komt het dat ‘de rijpe mens’ -commercieel gezien nochtans een bijzonder interessante groep- in adverteerdersland zo onhandig bespeeld wordt ? Waarom is het bv. door de adverteerders mis gegaan met het tijdschrift Milo, dat toch op succesvolle wijze dat rijpe publiek bereikte?”

Guillaume:

Beste Anne.

Ik beantwoord je vraag vanuit de Alpen, waar ik als vader op rijpe leeftijd even vertoef, samen met mijn ook al redelijk rijpe dochter. Zij op op zo’n glijbord en ik nog op van die latten uit de vorige eeuw. En lol dat we hebben. De zon en de sneeuw schijnen geen onderscheid te maken in leeftijd.

Ik weet niet, Anne, of ik zo onhandig bespeeld word in adverteerdersland. Ik ben 54, luister met plezier naar Studio Brussel, 4FM en radio Minerva. De meeste spots die mijn Dr. House onderbreken lijken trouwens gemaakt voor en door mensen die een pak ouder zijn dan ik. Eén, omdat het altijd dezelfde zijn, en dat hebben ouderlingen graag. Twee, omdat ze totaal ze vrij zijn van elke oorspronkelijke gedachte, en daar slapen bejaarden goed van.

Milo vond ik een schitterend blad. Liliane Senepart raakte met haar team de juiste snaar.

Maar er iets met uitgevers, beste Anne. Ze halen de termen “communiceren” en “positioneren” wel eens door elkaar. “Communiceren” doe je naar de uitgeversmarkt om duidelijk te maken welk contact je verkoopt met welke doelgroep. “Positioneren” doe je om je lezers een bijzonder gevoel te geven over zichzelf. De-Standaard-lezers zijn ongemeen interessante mensen, De-Morgen-lezers hebben een open geest, Flair is voor vrouwen met ballen, Humo-lezers hebben een opinie die iets meer doorweegt dan anderen, Knack-lezers hebben een iets beter zicht op de maatschappij en Canvas-kijkers zijn gewoon boeiender mensen. Goedele is een vleesgeworden positionering.

Door zoveel te “communiceren” naar de adverteerdersmarkt, en zo weinig te “positioneren”, gaat het er op de duur op lijken dat bladenmakers alleen maar bladen maken voor adverteerders en niet voor lezers. Terwijl het vaak helemaal niet zo is. Ik heb het gevoel dat Milo daaronder geleden heeft. De uitgever heeft waarschijnlijk vooraf heel grondig onderzocht of de adverteerders zouden volgen. Maar er is ook iets met adverteerders, Anne. Die zijn vooraf altijd zo razend enthousiast en vragende partij voor nieuwe initiatieven, dat je bijna zou geloven dat ze er ook bereid zijn er voor te betalen. Niet dus.

Kortom, van mij mag Milo bestaan. Laat Liliane er iets leuks van maken dat kan opbrengen zonder reclame-inkomsten. Als die er later dan toch bijkomen, daar kunnen we alleen maar vrolijker van worden.

Je zou denken dat niet kan, maar kijk, Swartz, CEO van de Hearst groep in USA, maakt dezelfde bedenking:

Lees artikel

Vraag aan mediaspecialisten: zou dat bij ons mogelijk zijn?

Katrien Hofman heeft het kledingmerk Tante Wieze.

“Kledingconsumenten zijn vaak erg traditioneel. Kan je toch originele en gekke ontwerpen creëren en verkoopbare maken mits de juiste marketing?”

Guillaume:

Beste Katrien. Je bedrijf is klein, aantrekkelijk en creatief, maar je dreigt je - onder druk van een zakelijke realiteit - te gedragen als een groot conservatief merk. Ik denk niet dat dat nodig is.

Marketing is: het scheppen van de juiste verwachting. De mensen warm maken voor iets waarvan ze zelf niet wisten dat het hen gelukkig zou maken. dus moet het kunnen. Vraag is alleen, hoe?

Ik heb een lieve vriendin uit je sector kunnen overtuigen jou een antwoord te geven. Ze is een meester in het zetten van de juiste toon, haar ontwerpen worden geprezen in de ganse wereld en op dit ogenblik gaat in de Opera Royal de Wallonie in Luik Verdi’s La Traviata in première met haar kostuums: Kaat Tilley.

Guillaume:

Ziezo, Katrien. Laat weten of dit je helpt.

Je staat voor een keuze: ofwel volg jij de mensen, ofwel volgen de mensen jou. Als je dat wil waar je van droomt zal je voor het tweede moeten kiezen. Maar zoals Kaat zegt, dan moet je op zoek naar je eigen verhaal. Een verhaal dat zo boeiend is dat mensen het willen volgen. “Mits de juiste marketing”, zoals jij het stelt. Vergeet even marketing en noem het bezieling. Wat marketing zou moeten zijn. Denk eens na wat het grote verhaal is waarvan Tante Wieze de heldin is.

Nog een tip toe: Online Shopping Experience is iets dat je niet moet overschatten. Mensen zitten tenslotte maar achter hun computer en dat kan nooit even aangenaam en motiverend zijn als een weekendje statten. Je moet dus iets meers te bieden hebben. Iets dat ze offline niet kunnen vinden. Als je online Neuhaus pralines koopt, bijboorbeeld, dan kan je die laten bezorgen bij eender wie op eender welk adres in de wereld. Dat is tof.

We kunnen alvast eens vragen aan surfende en tweeterende dames wat ze van je online collectie vinden. Laat de reacties maar komen ladies, de collectie staat op www.tantewieze.be

Vincent Herbert is Ceo of Le Pain Quotidien Licencing. Le Pain Quotidien is an original Belgian brand, founded by Alain Coumont, currently present in 13 countries:

“What is the role of brand websites in the future?”

Guillaume:

Vincent, the answer to that is worth a whole new book.

The internet is not a medium

One of the reasons the use of internet is developing slowly in today’s marketing mix is that it is treated as a medium. It is not.

When you buy space in a medium, you expect the medium to deliver your messages to their audience. When you’re on the web, you think you reach the world, but nobody other than yourself is spreading the message. That is the difference.

Advertisers still work in a “Buy attention” mode. Doesn’t work on the web. Web says “Deserve attention”. In the old world, advertising did a good job if it created an “interesting personality” for a brand. On the internet, your brand has to be an “interesting person”.

Inter Active

Everybody talks about interactive. The problem is in the second part of the word. Active. It means you have to do something. Visitors expect you to be there and do something. There are very few interesting brand websites at this point for a very simple reason: nobody home. If you make the effort to ask for some information, you get automated answers from machines.

It’s not a medium, you can’t pay for people to listen to your story, you have to be there. Connect and engage.

All this is very new for the marketing department.

Two futures

I see only two ways for branding on the internet. Be the medium. Or be the subject of conversation.

To get an idea of what the second is, have a look at www.skittles.com. There is no brand website. You are directly being re-directed towards community sites that talk about Skittles. Unthinkable in most marketing companies today, because you have no control. Your brand is no more than what consumers say about it. (hey, wasn’t that what brands were to start with?)

This approach is really easy. No ads needed. No agencies needed. All you have to do is - deliver the superior product and service everybody wants to talk about.

The other approach is a bit more complicated. You have to become a medium on the net. Kodak could have been Flickr, Coca-Cola could have been Facebook. Redbull.com could easily become the world’s most important medium for thrill-seeking activity maniacs. (which it is not today). There is a reason why Zuckerberg didn’t talk to Coke about his facebook idea. He wouldn’t know who to talk to.

The idea of brands being the media sounds strange today, but it is really not new. What else were soaps? Shows, produced by soap brands. It is only later that NBC executive Sylvester Weaver came up with the idea of selling not whole shows to advertisers, but separate, small blocks of broadcast time.

The Brand is the Medium

When you go on the web with a brand, consider yourself a medium. Hire people who can create an audience and entertain them on a daily base. This audience doesn’t have to be big. Look at this little site for my book. I have no more than 200 visitors a day. But I work as hard as I can to keep the conversation going. Sure, I should be blogging here too, to attract more visitors and get more returns, but I have decided to go for “sharing knowledge”.

Now back to your original question.

Is there more you could do to get the most out of your website?

I sure think so. The website you have today is a beautiful piece of art. The atmosphere is right. The feeling is great. It is a great starting point to get something happening. But it isn’t a medium yet. It is  a good frontpage for what could become an important medium. Your brand Le Pain Quotidien taps into so many actual topics, it is almost a shame you’re not participating. “Planet”. “Organic”. “Fair trade”. “Connectivity”. “Health”. All these topics are heavily debated on the net. You have 2000 employees in the world. There is a reason why they chose to work for you. They are proud to work for an honest and authentic good life brand. you could use them to start a community. Make the website their home. Make them brand ambassadors on facebook and twitter. You have Alain Coumont, who is an outstanding chef with inspiring new ideas everyday. he always has new stories to tell. (He could become the Jamie Oliver of Healthy Food Joy, online. Go have a look at Jamie’s site, you get the feeling he’s really there.)

And I’m sure there are more ideas. On the internet, you keep on trying ideas every day untill you hit something big.

All you need is to hire one webmaster who is not a geek, but a person who spends his days chatting with customers and bringing them together, make them become an audience. One person with one assignment: spread Le Pain Quotidien story.

Here’s a thought that could help. I’ll use my Twitter to call for reactions, asking how you could improve your website www.lepainquotidien.com

See how that works. Let the Tweeple tweet you to a better brand site!

Studenten van de Plantijn Hogeschool:

“Guillaume, wil je gastspreker zijn op onze Triple-A Awards op 25 maart?

Guillaume:

Beste vrienden, ik doe dat zeer graag. Laatste keer dat ik op jullie school heb gesproken, heb ik daar trouwens erg van genoten. Mooie school, goeie architect, denk ik.

Maar ik ben 25 maart helaas niet in België.

Wat je wel mag doen is hieronder wat reclame maken voor jullie evenement.

Dany Daelemans faciliteert marketing-, communicatie- en salesprocessen bij Think And touch

“Guillaume, je haalt in je boek aan hoe belangrijk het is dat een campagne door de medewerkers van het merk gedragen wordt. Zij zijn de eerste ambassadeurs van het merk. Hoe pak je dit als reclamemaker aan. Doe je ‘t zelf? Spreek je specialisten aan? Of laat je het aan de directie over?”

Danny verwijst in zijn vraag naar het recente interview met Guillaume in Pub

Guillaume:

Beste Dany. Er loopt op dit ogenblik een voorbeeld in de US van Pepsi. Nieuw logo, nieuwe campagne, en hoe het personeel hierbij betrokken wordt. Je kan hier het verhaal in Adweek lezen.

Vroeger konden de directies van bedrijven opereren vanuit ivoren torens, veilig verborgen achter cosmetische reclame. Het publiek slikte het, want het was tenslotte maar reclame. Die tijd is voorbij.

Je vraag is, hoe pak je dat als reclamemaker aan?

Wel, normaal geeft je klant je die opdracht.

Internal business is big business

Bij de lancering van “Het ruikt hier naar Douwe Egberts“, zo’n 10 jaar geleden had mijn klant - die heette toen Hans Hofhuis - mij gevraagd de nieuwe campagne te komen presenteren op zijn sales event dat hij had georganiseerd in de toenmalige Antwerpse KNS. Al zijn verkopers en vertegenwoordigers, Noord en Zuid waren er samen en ik moest ze warm maken voor de nieuwe leuze.

We hebben het volgende gedaan:

Ik had de jingle geschreven, samen met Jo Cassiers. We zijn samen gaan optreden in die KNS. Met die nuance dat we het sales-team op het podium hebben gezet, en wij met z’n tweeën in de zaal. We hebben hen in koor doen zingen. Vlamingen tegen Franstaligen, om het luidst. In geen tijd was het daar feest, en de jingle wordt nog steeds gebruikt.

Je moet dus

1. Je fantasie een beetje gebruiken
2. Iets doen waar geen powerpoint tegenop kan (wat niet moeilijk is)
3. Geen verhaal doen over hoe goed je creatie is, maar wat ze teweeg kan brengen

Maar stel dat je nog te maken hebt met een old school bedrijf, waar marketing zijn ding doet en HR iets anders, dan wordt het moeilijk. De enige oplossing die je dan hebt is dat je zelf de CEO bewust maakt van de noodzaak. Als die dat niet aanvaardt, dan weet je dat de campagne niet integer is en andere bedoelingen heeft dan warme banden smeden tussen verbruiker en producent. In dat geval zou ik zeggen, accept the money en op naar het volgende avontuur.

Heeft iemand goeie voorbeelden van campagnes die gekelderd zijn door gebrek aan interne communicatie?

Nicolas Moerman:

“Men kan steeds beter de boodschap afstemmen op hypergesegmenteerde doelgroepen.
De boodschap zal dus meer en meer onderling verschillen afhankelijk van die doelgroepen.
Welke gevolgen heeft dit voor een heldenmerk? Zal een merk moet afstappen van één identiteit en overschakelen op multiple personalities?”

Guillaume:

Beste Nicolas, integendeel.

Hoe meer de boodschappen gesegmenteerd,

hoe groter het belang van één heldenverhaal voor het merk.

Je vraag is heel actueel want inderdaad, hoe meer je in een bepaald segment terecht komt, hoe meer je de neiging hebt je aan te passen aan dat segment en je stijl en verhaal te veranderen. Een ziekte die ergens in de jaren tachtig is ontstaan. Bedrijven zijn er trots op “de taal van de consument” te spreken en vinden dat communicatief sterk van zichzelf. Vetrouw ons want wij spreken je taal. Meest frappante voorbeeld daarvan is als banken zich gaan richten naar bijvoorbeeld jeugd.

Oekiwoekipoetsipoepiedoedoedoe

Vergelijk het met de tantetjes die zich over het wiegje buigen van de nieuwe baby en domme geluidjes nabootsen. Ze denken dat ze communiceren, maar die baby denkt, want hebben die ouwe dames gerookt, waarom spreken ze niet gewoon normaal? Meestal is dit zo tegen de natuur van het bedrijf, dat zulke aangepaste campagnes weinig toekomst hebben. Denk maar aan de briljante spot van Microsoft voor X-Box “life is short”. Iets wat voor Sony Playstation heel natuurlijk zou zijn, en voor de doelgroep erg aantrekkelijk en verrassend, was voor de entourage van Bill Gates zo fout dat het meteen van antenne werd gehaald.

Punt is dat een echt heldenmerk de doelgroepen naar zich toe weet te praten. Ze zijn zeker van hun stijl, ze hebben vertrouwen in hun verhaal, en ze weten daar allerlei verschillende doelgroepen mee te boeien.

Merken die nog geen eigen verhaal hebben, gaan daarover heel zenuwachtig doen en dat merk je. Een beetje kei-tof doen naar de jongerendoelgroep, een beetje digi-taal gebruiken naar de webbies, een beetje bobo naar de babyboomers en met veel eerbied voor oma en opa die nog een fortuintje beheren. Resultaat, nog minder verhaal, nog minder coherentie en nog minder merk.

Nu, je kan het de marketing directors niet verwijten. Ze staan - nu meer dan ooit - onder druk van de  ROI. Dat heeft niets te maken met de monarchie. Dat heeft te maken met bedrijfsleiding die de investering in de relatie met hun cliënteel becijferd moeten zien om ze te kunnen begrijpen.

Nieuwe naam in de familie

Het kan natuurlijk dat je voor verschillende doelgroepen een verschillend verhaal hebt. De uitweg bij uitstek is dan de subbrand. Je creëert een nieuw merk en je gebruikt het moedermerk al dan niet ter ondersteuning. Zo kan een oerdegelijk saaie Zwitserse merk als Nestlé scoren met het sexy merk Nespresso.

De kunst van het verleiden

Hoe meer je je eigen merk onder de knie hebt, hoe makkelijker je het zal hebben in alle segmenten op dezelfde manier herkenbaar te worden. kijk naar Apple, of om het eens over detergenten te hebben: Tide (het Amerikaanse Dash).

Nicolas, als jij een meisje wil versieren, dan ga jij toch ook niet plots met een hoog stemmetje praten?

]]> http://www.heldenmerk.be/de-vraag-van-nicolas-moerman/feed/ http://www.heldenmerk.be/de-vraag-van-nicolas-moerman/ http://feedproxy.google.com/~r/HeldEnMerk/~3/M4CnjiEvDa8/ http://www.heldenmerk.be/de-vraag-van-johan-peeters/#comments Wed, 18 Feb 2009 19:18:41 +0000 Guillaume http://www.heldenmerk.be/?p=481 Click here to view the embedded video.

Johan Peeters (Oscar Lynn) is interactive producer

Guilllaume, ik lees in je boek dat
elke held zijn ambassadeurs nodig heeft.
Ik hang de laatste tijd nogal vaak met de klantendienst van Telenet aan de lijn.
Door de lange wachttijden en slecht op elkaar afgestelde diensten zijn inefficiëntie en frustratie de woorden die ik er nu aan koppel.
Mijn vraag: Hoe kan Telenet opnieuw mijn held worden en zijn ambassadeur terugwinnen?

Guillaume:

Beste Johan, toeval wil dat Telenet net klant is geworden bij Duval Guillaume. De CEO, Duco Sickinghe, wil je graag zelf te woord staan.

Guillaume:

Johan, ik hoop dat je probleem intussen verholpen werd, maar ik neem aan dat je vraag eerder van algemene aard was.

Hoe kan een merk opnieuw iemands held worden en zijn ambassadeur terugwinnen?

We gaan er dus van uit dat er goeie band was, en dat die verloren is gegaan door slechte behandeling van klachten.

Wel, Johan, helden hebben tekortkomingen. En echte grote helden komen daarvoor uit. dat lost al veel op. Niet zo lang geleden hoorden we iemand zeggen “I screwed up, sorry”. Kort nadat hij door tientallen miljoenen mensen werd verkozen. Het zijn net die merken waar we het meest van houden die de grootste verwachtingen scheppen. En als ze die niet inlossen, dan zijn we zwaar teleurgesteld.

Vandaar dat het boek pleit voor het grotere verhaal. Als een heldenmerk een groot verhaal heeft waar de hele wereld mee achter kan staan, dan zal het vergeven worden als het even te kort schiet. Je hebt dat verhaal nodig om tijdens moeilijke momenten toch de steun te genieten van je trouwe klanten. Customer care is daarom de belangrijkste afdeling in huis. Die mensen krijgen alle ellende op hun dak. het is belangrijk van die mensen:

1. goed op de hoogte te houden van wat er mis kan lopen
2. bij te staan in tijden van crisis - alle mogelijke middelen geven
3. te blijven motiveren dat je aan de winnende hand bent en dat het ooit weer goed komt

En een reactie @Duco Sickinghe van Harry Demey, CEO van LDV United:

“Haal customer care weg bij Operationals, en breng hen onder bij Marketing”