• Activis : spécialiste du référencement multilingue
  
• BlueBoat : spécialiste veille et e-réputation
  
• Boomerang : spécialiste du secteur pharmaceutique
  
• Green Ivory : spécialiste des Mash-Ups
  
• Heptades : spécialiste de la rentabilité des site internet
  
• IdFR : éditeur de solutions d'analyse d'audience
  
• Pertech : spécialiste de système de Eye-tracking
  
• Première Place : référencement et positionnement français
  
• Publicis : agence de communication d'envergure mondiale
  
• l'Université de Haute Alsace

• Analyser l’environnement (marché, entreprise, concurrents...).
• Optimiser la visibilité des sites pour les moteurs de recherche (Google, Yahoo...).
• Mesurer l’efficacité d’une action de référencement (retour sur investissement).
• Rédiger et/ou optimiser du contenu Web.

1. Supposons que vous souhaitez mille visites pour jour et que vous soyez prêts pour cela à payer un euro par clic.
2. Supposons que 20% des internautes qui ont cliqué lisent bien le message que vous souhaitez faire passer et cliquent pour continuer sur l’étape suivante de votre processus de transformation (une réservation dans votre hôtel par exemple), on peut donc dire qu’une visite de l’étape 2 vous coûte 5€ (puisqu’il vous faut 5 visites pour qu’une aille plus loin).
3. Supposons que l’étape 2 demande à l’internaute de saisir ses informations bancaires pour verser des arrhes et que seuls 5% des internautes le fassent, il faudrait donc 20 visites pour une réservation, le coût de la réservation s’élèverait donc pour vous à 100€ !

Améliorer ses processus de transformation

• Une visite à la seconde étape vous coûterait 2€ (1€ / 50%)
• Une visite à la troisième étape (le versement d’arrhes) vous coûterait 20€ (2€ / 10%).
• Et chaque client internet vous en amenant 3 autres, c'est-à-dire 4 au total, un client vous coûterait en réalité 5€ (20€/4).

Définir ses "objectifs"

• Télécharger un document
• Lire un article précis
• Prendre contact (via formulaire)
  
• Une demande de devis
• Un commentaire sur votre Blog
• Une recommandation de votre site à un ami
• L'inscription à votre Flux RSS
• L'achat d'un produit
• L'inscription à votre lettre d’information

Un site fréquenté qui ne « transforme » pas est une perte de temps et d’argent !

• selon l'expression-clé précise saisie par l'internaute, sensible à la casse, au pluriel et à l'ordre des mots (cadre vert)
  
• selon les paramètres de langue (cadre bleu)
  
• selon le nombre de résultats par page configuré (cadre mauve)

La recherche personnalisée sonne le glas du positionnement "classique"

La nécessité d'une approche globale

Comme le but d'Heptades est de donner à ses clients (actuels ou futurs) le plus d'atouts pour réussir leur projet web, et parce que nous voyons ces erreurs encore si fréquemment, nous avons décidé de vous offrir 10 erreurs supplémentaires, soit 20 au total (notre générosité nous perdra, nous en sommes conscients...). Nous avons classé ces erreurs en 2 niveaux : les erreurs du débutant et les erreurs de l'initié qui ne l'est pas suffisamment :

Les erreurs du débutant

1. Le manque de cohérence visuelle : une mise en page changeante d'une rubrique à l'autre ne vous permettra pas de créer une "identité visuelle" auprès de l'internaute, identité nécessaire pour vous distinguer de vos confrères et pouvoir positionner vos valeurs et vos produits.
2. Des couleurs trop vives et un fond sombre : la première génération de créateurs de site a été une génération de techniciens, peu rompus à l'usage d'une palette de couleurs qui en comporte plusieurs millions et qui utilisaient par conséquent les premières couleurs proposées par les outils d'édition de pages web, souvent très "fluos".
   Par extension des sites utilisant de telles couleurs, souvent sur un fond noir, sont connotés "sites personnels" en plus d'afficher un mauvais goût certain et une très mauvaise lisibilité.
3. Du texte mis en page façon "traitement de texte" : Internet est un support à part entière disposant de ses propres conventions et codes de communication. De nombreux sites présentent un contenu directement "collé" d'un document destiné à l'impression.
4. Souligner du texte ordinaire : sur Internet, la convention sans doute la plus établie consiste à indiquer des liens par un soulignement. Souligner un autre élément textuel qu'un lien conduit immanquablement l'internaute à penser que ce texte est un lien. Outre sa déception il risque tout bonnement de croire que le site est défectueux (et en un sens il aura raison) et à le quitter. Il existe de nombreux moyens de mettre un texte en valeur sans recourrir au soulignement.
5. L'introduction en Flash : sans doute l'exemple le plus répandu du mauvais usage que l'on peut faire d'une bonne technologie, y compris dans des sites professionnels. En effet, à part dans de rares cas (communication événementielle ou de marque déjà (re)connue, par exemple) l'introduction Flash s'interpose souvent entre l'internaute et les informations qu'il désire. L'internaute doit en effet attendre le chargement de l'animation puis la regarder se dérouler pour espérer une éventuelle information utile, ce qui en général n'est pas inclus dans une telle animation. Le message perçu s'apparente donc à bonjour, STOP !!, Attendez !, regardez voir comme on est beaux... ah euh, au fait, il vous fallait quelque chose ?. Ce problème est encore plus aigu lorsque cette animation figure sur un site ayant vocation à être consulté fréquemment, vous pouvez alors être certain de l'énervement de l'internaute qui ne pourra plus vous "voir" sans être stressé, ce qui devrait être l'inverse même de l'objectif d'un site internet... L'ajout d'un lien pour "passer l'intro" n'y changera rien.
   Pour convaincre les plus sceptiques d'entre vous, regardez la proportion des "nouveaux visiteurs" sur votre site, les seuls susceptibles d'éventuellement apprécier l'animation. Vous pouvez également faire un test un mesurant le taux de rebond de votre page d'accueil avec et sans intro flash. De même essayez de supprimer l'intro pendant un mois, il y a de fortes chances que votre référencement s'en trouve amélioré.
6. Les menus trop "exotiques" Faites simple, l'internaute ne doit pas à avoir à réfléchir où cliquer pour trouver l'information qu'il cherche, un balayage en diagonale de la page doit suffire. L'erreur courante consiste à vouloir traduire l'originalité du produit ou service promu dans la façon dont sont faits le menu et la navigation. De nombreux sites d'artistes tombent ainsi dans le piège du "menu" tellement artistique que personne n'arrive jamais à voir les oeuvres...
   En la matière, ne soyez pas original mais simple et efficace. Une étude sectorielle comparative peut vous aider à définir une navigation "standard". Certains logiciels peuvent également vous aider à concevoir une arborescence.
7. Les documents scannés Bien que les scanners aient fait des progrès, rien n'est plus irritant pour un internaute que de découvrir un document scanné (souvent très mal, d'ailleurs) au beau milieu d'une page web. Qu'il s'agisse d'illustrations ou de photos cela achèvera de convaincre l'immense majorité des internautes que vous ne maîtrisez pas l'informatique et que vous accordez peu d'importance à votre site et donc aux internautes qui le consultent. De là à déduire que vous en faite de même avec l'ensemble de vos clients, le pas est aisé à franchir. Si vous ne pouvez pas mettre en ligne un document de façon "propre", ne le faîtes pas !
8. Une photo en fond de page Technique très prisée des informaticiens qui pensaient convaincre tout le monde de leur compréhension de l'esthétique, l'utilisation d'une photo ou d'un motif complexe a été très répandu il y a une petite dizaine d'années et malheureusement certaines personnes s'accrochent à ces pratiques au détriment de tout bon sens ergonomique. Le texte apparaissant par dessus l'image est en effet rarement visible et l'effet visuel général est souvent déplorable... Restez sobres dans votre design, les internautes sous le rendront !
9. L'utilisation de plusieurs plug-ins Si vous ciblez une audience large et pas forcément technophile, essayez de n'utiliser des plug-ins que là où cela apporte un réel plus. Java et Quicktime permettent par exemple d'intégrer de belles vues interactives en 360°, mais est-ce qu'une photo au format panoramique n'aurait pas suffi ? Les internautes vont-ils passer 15 minutes à installer Quiktime ou la dernière machine virtuelle Java pour que cela fonctionne ? Ces technologies peuvent éventuellement apporter un complément mais il faut s'assurer que c'est l'internaute qui choisi d'y accéder et qu'il dispose d'un document alternatif, accessible en HTML standard. Si vous vous adressez à des dirigeants d'entreprise, n'oubliez pas que leur machine est sans doute vérouillée pour empêcher l'installation de plug-ins et parfois même de javascript...
10. Faire réaliser votre site par une connaissance Réaliser un site internet pertinent nécessite de réunir une maîtrise non seulement technique mais également une compréhension fine de votre environnement, de votre stratégie, du contexte concurrentiel et des codes de communications propres à votre secteur d'activité et à vos cibles, tout cela dans une perspective de 2 à 5 ans. Le fait d'être passionné par PHP et MySQL et de maîtriser les CSS n'aide en rien à cela et une personne seule n'aura pas la réponse à tous vos problèmes. Pensez également au fait que mettre à jour un site conçu par un autre peut (dans certains cas) coûter plus cher que de tout refaire.

Les erreurs de l’initié

1. Perturber le fonctionnement du bouton Précédent. Ce bouton est la fonction la plus utilisée juste après le clic sur un lien. Il permet à l’utilisateur de retourner sain et sauf en territoire connu. La perturbation est souvent engendrée par une des erreurs suivantes :
   • Ouvrir une nouvelle fenêtre
   • Faire une redirection automatique qui renvoie l’utilisateur à la page dont il veut sortir
   • Empêcher la mise en cache de la page
2. Ouvrir une nouvelle fenêtre : cela pollue l’écran de l’utilisateur et monopolise les ressources de son ordinateur. Si l’utilisateur veut ouvrir une nouvelle fenêtre, il peut le faire tout seul ! Cela interrompt également le flux de navigation.
3. Faire une utilisation non standard des éléments de formulaire (par exemple, valider sur un « onchange »). Les utilisateurs aiment les choses prédictibles, cela les rassure et les conforte, un comportement standard sera donc la plupart du temps souhaitable.
4. Le manque d’information sur l’auteur ou l’entité responsable et l’emploi d’un lien « e-mail » direct. L’internaute souhaite savoir à qui il a à faire et disposer de moyens d’entrer en contact en formulant une demande.
5. Le manque d’archives. La « vieille information » est souvent de la bonne information, utile pour les lecteurs. Même lorsque les informations récentes sont importantes il y a toujours un intérêt dans les archives (historique, documentation, mots-clés, évolution, …) et leur conservation est peu onéreuse. D’autre part cela évite également de mettre des pages indexées de votre site en « erreur 404 » sur les moteurs de recherche et encourage par conséquent les sites à faire des liens vers vous.
6. Changer les URLS des pages : à chaque changement vous risquez de rompre nombre de liens extérieurs vers votre site et vous priver d’une audience intéressante.
7. Employer des titres qui n’ont pas de sens hors contexte. Les titres sont souvent employés en dehors du contexte de la page (sommaire, résultats de moteurs de recherche, …). Il faut donc arriver à être explicite et être pertinent (cohérence avec le contenu).
8. Avoir des temps de réponse trop longs (par exemple : le fameux « preloader de la mort »). C’est sans doute le point qui « tue » le plus de visiteurs. Que ce soit pour découvrir un objet en 3D, une vidéo ou une animation Flash, le calcul d’un affichage personnalisé pour l’utilisateur, …peu importe ! cela entame la confiance de l’internaute et la crédibilité du site.
9. Ressembler à une publicité : les internautes ont appris à ne plus faire attention aux publicités, omniprésentes sur le web, ainsi tout contenu ressemblant de trop près à une pub de part son format, ses couleurs, son animation sera occulté automatiquement. Il est donc recommandé d’éviter en particulier de ressembler à une bannière, d’ouvrir des popup et de faire des animations intempestives.

Bien que l'e-mail soit à priori le meilleur moyen d'aller au contact de vos clients il faut se mettre à la place de celui-ci qui doit choisir en quelques secondes quels e-mails consulter ou effacer. Il est donc essentiel de travailler le contenu de son e-mail dans cette optique. Les e-mails ne contenant que du texte n'échappent pas à cette règle, voici les principaux objectifs à garder à l'esprit :

Passer la sélection initiale

• Eviter d'être pris pour du spam : sans cela tout le reste ne sert à rien ! ;
• Être un digne représentant de son service client : cela augmentera la confiance de votre client et votre réputation ;
• Eviter au client d'avoir besoin de téléphoner : le support par téléphone reste cher, assurez-vous d'avoir des réponses au questions courantes sur votre site

Les deux premiers éléments de contenu à travailler sont :

1. L'expéditeur : ce champ doit faire apparaître le nom de votre marque et un object qui le distingue d'une publicité, par exemple : support-sav@mamarque.com ou reservation@mamarque.com. Attention, certain lecteur d'e-mails n'affichent qu'un nombre limité de caractères.
2. Le sujet : référez-vous autant que possible à une action déclenchée par le client (commande, demande d'aide, ...). Un sujet pertinent est le critère qui déterminera si votre e-mail sera lu.

Souvenez-vous que nous sommes dans le cadre d'e-mailing générés automatiquement par votre site et pensez aux économies d'échelle si chaque e-mail peut éviter au client de vous contacter inutilement... Prendre le temps de rédiger son modèle d'e-mail est un investissement extrèmement rentable !

Eviter les e-mails inutiles

Dans le cas d'un achat en ligne sur votre site les seuls messages indispensables sont :

1. L'e-mail de confirmation de la transaction (la bonne réception de la commande du client)
2. L'e-mail de confirmation d'expédition, avec si possible un numéro de suivi (que ce soit un numéro interne plutôt qu'un numéro permettant un suivi en temps réel est secondaire)

Travailler ses fondamentaux

Les clients seront plus à même de commander à nouveau si les points suivants sont correctement remplis :

• Pouvoir facilement retourner la marchandise en cas de problème (le délai légal de rétractation en France est de 7 jours)
• Disposer d'un service après vente rapide et efficace
• Disposer d'un choix de produits et services suffisamment étoffé

Avoir un site simple et pertinent

Les internautes, prenant de la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou au design peu soigné. Avant même de travailler sur l'audience de votre site il est indispensable de travailler sur sa convivialité.

Voici quelques questions utiles à se poser :

• La navigation de votre site est-elle simple ? (vos outils statistique doivent pouvoir répondre à cette question)
• Une fois le produit choisi, l'accès à la commande est-elle simple ? (examinez les taux de transformation d'une étape à l'autre)

Avoir des informations détaillées

Les internautes expérimentés ont tendance à aller directement vers leur boutique préférée plutôt que de passer par des moteurs de recherche ou des comparateurs de prix. D'autre part un sondage recent a montré que 82% des répondants choisissaient internet comme moyen d'achat car ils y trouvaient des informations les aidant à prendre leur décision alors que 50% seulement on pour motivation première de faire des économies en achetant en ligne. Il apparaît donc clairement que fournir le plus d'informations possible sur vos produits aux internaute est un bon moyen de les faire revenir sur votre site.

Par exemple :

• Offrez-vous plusieurs photos du même produit ? (vue de face, de côté, mise en situation, ...)
• Quelles sont les informations supplémentaires que vous proposez ? (fiche technique, fonctionnalités, garanties, ...)
• Les critiques des produits sont-elles facilement accessibles ?
• Peut-on télécharger une copie des documents en PDF ?

Récompenser la fidélité

L'exemple type est celui de la personne qui voyage toujours avec la compagnie aérienne à cause de son programmes de "miles" qui se cumulent au fur et à mesure des voyages et lui permettant d'obtenir certains avantages, même si les billets sont parfois un peu plus chers. Les sentiments de récompense et de reconnaissance jouent ici un rôle important.

Votre programme de fidélisation doit cependant récompenser en priorité les clients les plus rentables. En général les clients les plus susceptibles d'acheter à nouveau sont :

• Les clients ayant acheté récemment
• Les clients achetant déjà régulièrement
• Les clients ayant dépensé le plus
• et toute combinaison variée de ces trois cas

Les récompenses peuvent être de différents types, les types les plus courants sont les suivants :

• Des bons de réduction
• Un accès à la gamme supérieure
• Des objets ou services supplémentaires offert en cas de nouvel achat
• Des offres spéciales "client fidèle"
• Des points de fidélité avec une date d'expiration

En cas d'utilisation d'un système à base de points il est indispensable que le client aie une notion de la valeur du point et que les seuils de récompensent soient atteignables.

Voilà quelques question à se poser dans le cas d'un système à base de points :

• Le client est-il clairement informé qu'il gagne des points en cas d'achat ?
• Le client peut-il aisément savoir ce qu'il peut gagner et pour combien de points ?
• Disposez-vous d'un système permettant d'envoyer au client son décompte de points lorsqu'il dépasse certains seuils ?
• Au bout de combien de commandes en moyenne peut-on atteindre le 1er seuil de récompense ?

Dans tous les cas les programmes de fidélisation nécessitent un investissement et une implication à long terme qu'il faut évaluer avant de mettre en place.

Un bon usage de l'e-mailing

Le clients inactifs depuis une certaine période peuvent être à nouveau sollicité par un e-mailing leur proposant par exemple des remises ou offres spéciales. Les clients inscrits à votre lettre d'information sont une manne à réactiver régulièrement (sans toutefois les submerger).

Voici quelques suggestions de base pour envoyer des e-mailings attractifs :

• Offrez des remises importante mais durant une courte période
• Si vous offrez des services professionnels, partagez des informations à forte valeur ajoutée, cela peut piquer l'intérêt de vos clients

Les services "Grand public"

• L a page d'accueil personnalisée
• Le système d'e-mailing de Google
• Le système de création de Blogs de Google

Les services de recherche spécialisés

• Recherche sur les Blogs
• Recherche sur les Livres
• Recherche sur les images
• Recherche dans les actualités

Les services pour les Webmasters et Webagencies

• Le réseau d'affiliation AdSense
• Les liens commerciaux
• Les statistiques web-marketing
• Les plans de sites internet
• La plateforme de création de pages web de Google

Les services spécial "e-commerce"

• Froogle : liste d'achat, comparateur de prix, ...
• Google base : publiez votre catalogue directement sur Google
• Google Checkout : vendez et achetez avec Google

Les extensions pour navigateur internet

• La barre d'outil Google
• Le bloc-notes de Google
•   Les commentaires des Bloggers
•  Synchronisation des navigateurs web

Pour rester informé ou faire de la veille

• Les Alertes Google
•  Le lecteur de flux RSS

Les logiciels bureautiques en ligne

• Le tableur en ligne de Google

Les logiciels à installer sur son ordinateur

• Picasa
• Google Earth
• Google sur son ordinateur

Les services spécial "cartographie"

• La carte du monde
• La carte de France
• La carte de Mars
• La carte de la Lune