« La seule chose dont on soit sûr, en ce qui concerne l’avenir, c’est qu’il n’est jamais conforme à nos prévisions. »
Jean Dutourd

La situation provoquée par la pandémie est tellement inédite que la seule chose dont on soit sûr est que personne ne sait ce que la suite va donner. Certains s’essaient à des projections bien pessimistes alors que d’autres nous expliquent que c’est juste une crise, qu’il y en a eu d’autres,  qu’on s’en sortira et peut être même plus rapidement que prévu car rien n’a été détruit, tout est juste en pause.

Les scenarii envisagés par les uns et les autres sont tellement différents qu’on prend vite conscience qu’en adhérant à une hypothèse plutôt qu’une autre, on prend  un risque. Le pessimiste qui vend son affaire au rabais car il se dit que la période pénible sera trop longue pour lui, pourrait s’en mordre les doigts en cas de reprise rapide. L’optimiste qui rachète des affaires au cœur de la crise pour un effet de levier maximal quand tout repart, pourrait se trouver asphyxier par ses encours si la récession s’éternise.

Ce qui stress, c’est l’inconnu. Vous ne savez pas ce qui va se passer, Vous n’êtes sûr de rien. 

A la fin de crise, vous serez forcément dans une de ces 3 situations

Si on essaie de prendre un peu de recul, on peut cependant récupérer quelques éléments qui sont fort probables.

Par exemple, en regardant dans les « après crise », on retrouve toujours des exemples de personnes qui sont sorties grandies des crises pendant que d’autres ont plongé.

Pour chaque crise, il y a donc toujours :

1. ceux qui ne survivent pas
2. ceux qui survivent
3. ceux qui sortent de la crise plus fort qu’ils ne l’étaient en y entrant

Vous savez que dans 3 ans, lorsque vous rencontrerez vos actuels confères, ils feront forcément partie de l’une de ces catégories.  (Oui, c’est mon cas aussi!)

A ce stade, vous vous dites peut être que faire partie du 2e groupe vous suffirait amplement.

Mais la question est: que faire ?

Ne rien faire ? Attendre que ça passe ?

C’est une option.

Mais, admettez que si cette stratégie peut vous faire tomber dans le groupe 1 ou 2, elle ne peut certainement pas vous mener dans le groupe 3 avec ceux qui sortent plus fort après la crise.

Investir pour rénover ?

Ceux qui en ont les moyens vont en profiter pour rénover leur hôtel. Quitte à fermer une partie de l’hôtel, autant le faire quand l’activité est plus faible, ce qui risque d’être le cas dans les semaines qui suivent. Dans quelques mois, l’hôtel sera rénové. Si l’activité n’est pas revenu au rythme précédent, les chambres rénovées permettront d’affronter plus sereinement la période compliquée. Si l’activité est de retour, la nouvelle attractivité de l’établissement dopera son chiffre d’affaires.

Cette stratégie a donc plus de chances de vous mener dans le groupe 3 ou dans le groupe 2. Elle a cependant un gros inconvénient : elle n’est clairement pas accessible à tout le monde.

Profiter de la “mi-temps”

On a tous déjà vu un match de foot, de rugby, ou tout autre sport avec une mi-temps,  au cours duquel la 2e mi-temps n’a rien à voir avec la 1ere. L’équipe qui apparaissait en 1ere mi-temps, menée, hors du match et promis à une défaite sévère, se trouve métamorphosée en 2e mi-temps, revient au score, reprend le contrôle du match pour finalement l’emporter. 

Ils ont profité de la mi-temps. 

Ils ont changé de stratégie, changé de “mindset” et ont pu retourner la situation à leur avantage.

Et si vous aussi, vous faisiez comme cet entraîneur ? Si vous aussi, vous profitiez de cette “mi-temps”  ?

Il a d’abord fallu gérer l’urgence: les dossiers de chômage partiel, les discussions avec l’expert-comptable, avec la banque, les fournisseurs…

Mais maintenant, vous avez peut être plus de temps pour regarder comment vous pouvez profiter de cette mi-temps.

Vous allez pouvoir faire ce que vous n’aviez jamais le temps de faire.

Et c’est dans ce choix que la différence va se faire. 

Imaginez que votre concurrent direct réagisse de la manière suivante:

• Il a profité de la “mi-temps” pour se former au Revenue Management et comprendre comment améliorer ses performances en direct, chez les distributeurs et chez les comparateurs
• Il a profité de la “mi-temps” pour mettre en place un outil de suivi qui va l’aider à avoir une gestion tarifaire dynamique au quotidien
• ll a profité de la “mi-temps” pour refondre son site internet 
• ll a profité de la “mi-temps” pour ajouter un petit module d’achat de carte cadeaux pour doper ses ventes pour Noël, la fête des mères…
• Il a profité de la “mi-temps” pour connecter ses tarifs sur les comparateurs (Google, Tripadvisor, Trivago)
• Il a profité de la “mi-temps” pour installer un outil permettant l’amélioration de l’expérience client grâce à des envois d’emails automatiques et des formulaires récoltant des informations avant, pendant et après le séjour du client.
• Il a profité de la “mi-temps” pour se former et former ses équipes à une meilleure utilisation des réseaux sociaux (Gestion des avis clients, Blog, Facebook, Instagram…)
• Il a profité de la “mi-temps” pour définir un calendrier de publications sur les réseaux sociaux et sur son nouveau blog : pour les 52 semaines à venir
• Il a profité de la “mi-temps” pour revoir les procédures internes et les check-list afin que toute l’équipe gagne en productivité et en fiabilité
• Il a profité de la “mi-temps” pour créer  sa “bible interne” qui est un document qui facilitera et accélérera l’intégration et la formation de chaque nouvelle recrue dans son équipe
• Il a profité de la “mi-temps” pour mettre à jour son fichier de contact et a défini avec son adjoint de direction un calendrier d’actions commerciales.
• ….

Dans cet exemple fictif, il semble que votre concurrent ait profité de la “mi-temps”. Cela ne lui garantit aucunement la réussite, mais convenez que ça lui a sérieusement augmenté ses chances de survie. De plus, il a diminué son stress car il y voit plus clair, il connaît son plan de route. 

Si vous souhaitez vous aussi profiter de la mi-temps pour vous former (vous ou vos équipes) et pour essayer de sortir de cette crise plus fort que lorsque vous y êtes entré, je vous invite à répondre à cette courte enquête d’une dizaine de question (QCM) sur LA FORMATION IDÉALE pour les hôtels.

Je remercie tous les répondants avec une liste de ressources utiles pour se former (gratuitement ou pas).

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L’article Les 3 situations possibles dans lesquelles tous les hôteliers vont se retrouver après la crise du Covid-19 est apparu en premier sur Hotel Marketing 35.

Il y a quelques mois, en Octobre 2018 , Google avait averti les annonceurs sur Google Ads (ou Google Adwords) que les règles de traitement des marques allait changer. Il s’agissait d’une annonce sans date de mise en pratique. Quelques mois plus tard, le verrou vient visiblement de sauter, et ce n’est pas une bonne nouvelle pour les hôteliers !

Votre marque n’est plus protégée et c’est le grand retour de brandjacking !

De quoi parle-t-on ?

Sur Google, dans les pages de résultats, la plupart du temps il y a 2 ou 3 zones distinctes (selon le type de requête)

1. En haut de page, la zone 1 avec les premiers liens sont des annonces payantes (Google Ads ou anciennement appelé Google Adwords)
2. Puis, vient la zone 2 avec les liens des résultats gratuits
3. Pour  les hôtels, comme comme pour toutes les requêtes concernant  des commerces physique, il y a une zone supplémentaire avec une Google Maps (4 hôtels mise en avant et une carte indiquant l’emplacement de plusieurs hôtels

Le changement de politique chez Google concerne la zone 1, la zone la plus importante d’une page de résultat :  les liens sponsorisés.

Pour mémo, la zone de liens publicitaire concentre environ 25 % des clics sur une page de résultat de Google.  Le reste des clics étant pris pris par la Google Maps puis par les 3 premiers liens gratuits. Les liens suivants ne récupèrent quelques clics.

C’est cette zone qui a notamment permis à Booking.com de se faire connaître dans les premières années, le site ayant pour stratégie d’être toujours premier dans cette liste de liens sponsorisés  sur toutes les destinations. Cette stratégie est d’ailleurs toujours d’actualité en 2019 comme on peut le voir dans l’exemple ci-dessous.

La protection de marque et le brandjacking

Un internaute qui tape votre nom d’hôtel sur Google est un internaute présentant une forte probabilité de réservation chez vous. Les OTA le savent bien, c’est pour ça qu’elles paient des annonces sur le nom de votre hôtel afin de diriger cet internaute ciblé vers leur site.

Ce sont des publicités très rentables pour les OTA car le taux de conversion est très bon  et le coût par clic est assez faible voire très faible pour certains hôtels.

Les OTA le font de manière systématique avec tous les hôtels qu’elles commercialisent.

Illustration ci-dessous avec des annonces de Booking et d’Expedia.

C’est ce qu’on appelle le brandjacking . Ce qui pourrait se traduire en français par le piratage de marque. L’hôtel se fait court-circuiter par les OTA.  Le client réserve bien dans l’hôtel demandé mais via une OTA, donc avec une commission pour l’hôtelier , commission qu’il aurait pu éviter.

Avant, on pouvait freiner facilement cette pratique du brandjacking…

Pour éviter ce genre de situation et récupérer les réservations en direct , il y a avait 2 actions simples à réaliser :

1. Déposer la marque de son hôtel à l’INPI
2. Signaler à Google que vous êtes propriétaire de la marque (avec votre récépissé INPI) afin de demander une utilisation exclusive de votre marque

Grâce à cette opération, vous étiez le seul à pouvoir inclure votre marque dans le texte des annonces. Les OTA ne pouvant plus utiliser votre marque, leurs annonces disparaissaient et le piratage de votre marque était stoppé. Il était tout de même recommandé de conserver votre campagne car certains sites contournaient le problème en mettant un texte similaire à votre marque mais ce genre d’annonce transformait peu pour les OTA,  et votre annonce officielle captait la totalité du marché potentiel.  Par exemple si votre marque était « Top Hotel », les OTA étant bloqués sur cette marque, leurs annonces étaient du type « Hotel Top ».

Votre campagne de protection de marque était très rentable car le coût par clic était faible (très peu de concurrence) et le taux de conversion était excellent.

Exemple, ici avec les statistiques de campagne Google Ads d’un client.

Le CTR, c’est à dire le taux de clics est à 26.14% !
Sachant que la zone publicitaire prend en moyenne 25 % de clics, il capte 100 % de la demande !

La campagne lui a généré  5 018 clics qui se sont soldés par 236 réservations.

Sachant que le panier moyen de réservation de cet hôtel est à 190€ (calculé sur une période de 12 mois) …

… la campagne a donc généré 44 840 € de CA pour 2 091 € de budget, soit un équivalent de 4.66 % de commission. Je vous laisse faire le calcul du gain par rapport à une situation ou les OTA auraient récupéré ces réservations !

… mais ça, c’était avant  !

Et oui, ça c’était avant l’annonce de Google en Octobre 2018 et sa récente mise en application.

A présent, Google autorise les OTA à utiliser la marque de votre hôtel dans leurs annonces.

Evidemment, Google le fait si l’OTA a un contrat avec vous l’autorisant à le faire ( Règles  de Google sur les marques ici >) . Mais vous vous en doutez bien, les contrats des OTA disposent bien de la petite ligne indiquant que vous les autorisez  à utiliser votre marque pour qu’ils puissent faire la promotion de votre hôtel.

Et maintenant, voici ce que ça donne !

Le brandjacking de la marque Kyriad ! 

Le brandjacking de la marque Akena ! 

Le brandjacking de la marque Logis ! 

Le brandjacking de la marque Best Western ! 

Le brandjacking de la marque Brit Hotel ! 

Le brandjacking de la marque Ace Hotel !

Comme vous pouvez le voir avec les quelques illustrations ci-dessus, mêmes les marques de réseau subissent ces nouvelles conditions.

Quelles conséquences ?

La conséquence direct, c’est qu’évidemment les OTA sont en train de relancer toutes leurs campagnes avec les noms de marque et les noms d’hôtels. Elles vont mettre le budget pour se placer en haut. Elles vont récupérer des visiteurs et récupérer des réservations à votre place (avec les conséquences que vous connaissez).

Si vous aviez déjà une campagne en place, il va falloir prévoir de modifier le budget de votre campagne. Avant vous étiez tranquille ou presque (si vous aviez déposé à l’INPI). Maintenant  que Booking, Expedia et tous les autres se remettent sur le dossier, les enchères vont augmenter. Si vous voulez rester dans la course, il va falloir se mobiliser. On voit par exemple sur les illustrations du haut que certaines marques ont une campagne en place, mais elles sortent derrière Booking (exemple de Best Western ou Ace Hotel).

Pourquoi est-ce important et urgent ?

C’est humain, on va toujours à la facilité. Lorsque les clients cherchent le Kyriad de Toulouse et que Google leur présente en 1er un lien « Kyriad Toulouse », une bonne partie des clients va cliquer sur ce premier lien, plutôt que de continuer à faire défiler la page pour chercher le site officiel de Kyriad.  Certains vont chercher le site officiel mais une partie prendra le premier lien présenté.

Aujourd’hui, l’audience a basculé sur mobile. De plus en plus d’hôtels ont plus de 50 % d’audience sur mobile.
Exemple ci-dessous avec un hôtel qui a plus de 58% d’audience sur mobile et 62% si on inclut les tablettes.

Sur mobile, la zone des liens publicitaires prend souvent tout l’écran du téléphone. Il faut donc faire défiler la page pour voir les autres résultats.

Illustrations du problème si vous ne faites rien : Booking prend tout l’écran avec son annonce !

Et voici ce que ça donne si vous vous protégez !

Booking est toujours là  « en embuscade », mais le client vous voit en premier et vous pouvez communiquez sur votre offre spécial « Réservation en direct ».

Conclusion

Cette nouvelle politique de Google va permettre aux OTA de venir récupérer les clients qui vous connaissent déjà et vous cherchent.

Vous pouvez :

• ne rien faire  et laisser les OTA vous facturer des commissions sur ces clients qui cherchent spécifiquement votre hôtel => Coût marketing : 17 %
• mettre en place une campagne de protection , qui , si elle est bien paramétrée (optimisation de la campagne + mise en place du tracking des réservations), vous revient à moins cher que la  commission des OTA => Coût marketing de 5 %  à 10 % frais de gestion inclus (varie selon votre panier moyen).

Demandez votre campagne de protection de marque

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L’article BrandJacking : le grand retour. Quand Google ne protège plus les marques, les OTA se frottent les mains… est apparu en premier sur Hotel Marketing 35.

Après quelques tests aperçus sur certains postes mi-août, la nouvelle présentation des hôtels sur Google (version Desktop) a été mise en ligne plus largement cette semaine.

Cette nouvelle présentation est clairement orientée pour capter encore plus de clics que la version précédente. Et qui dit « plus de clic »  vers l’outil Google, dit “moins de clic” vers les sites sur les liens gratuits. Voyons ensemble les spécificités de ce nouvel affichage.

Voici ce qui existait jusqu’à présent sur les pages de Google pour une requête du type “Hotel de charme en Martinique”

AVANT

MAINTENANT

Les ajustements

La nouvelle présentation optimise l’espace occupé par le bloc et permet d’insérer un 4e hôtel dans la liste des hôtels proposés en supprimant des espaces blancs. Ce qui est une bonne nouvelle puisque la dernière mise à jour majeure de ce bloc nous avait fait passer de 7 hôtels listés gratuitement à seulement 3. Une chance de plus d’être visible gratuitement, c’est faible, certes, mais c’est toujours bon à prendre ! [ A noter que la zone prenant plus de place, Google a décidé de retirer un lien parmi les résultats gratuits plus bas. Il n’y a plus que 9 liens contre 10 auparavant]

La zone initialement utilisée pour filtrer les résultats de façon relativement neutre met à présent en avant des filtres pré-établis qui sont plus attirants sur 2 points.

1 – D’abord la sémantique utilisée , en mode “superlatif”, est plus engageante et va attirer plus de clic : “Meilleurs Choix” , “Favoris des clients”, “Economiques”, “Séjour de Luxe”, “Pour ce soir”.

2 – Auparavant les filtres étaient présentés avec un design minimaliste. La nouvelle version ajoute des petits icones colorés, un titre en MAJUSCULES, un sous-titre explicatif. Autant d’ajustements qui impactent l’attrait visuel de la zone et la destine donc à récupérer plus de clics qu’auparavant.

On peut noter également que les tarifs sont à présent affichés en blanc sur fond bleu et positionnés sur la photo, ce qui donne plus de visibilité à ces tarifs et les rend cohérents graphiquement par rapport à ceux présentés sur la carte. Lorsque l’hôtel affiche un tarif inférieur au tarif généralement constaté, la mention « offre » devient également plus visible qu’avant.

Enfin, le lien “plus d’hôtels”, en bas de la zone, prend des couleurs et se présente sous forme de bouton bleu avec un texte blanc, le rendant donc plus visible que dans la version précédente.

Conséquences de ces ajustements

Ces ajustements, même s’ils peuvent paraître de prime abord comme plutôt “cosmétiques” sont en fait très importants sur 2 points :

1 – D’abord ils confirment, s’il était encore besoin de le faire, la volonté de Google de développer le segment hôtel. Les évolutions ayant tendance à favoriser les clics vers l’outil Google au détriment des clics gratuit sont donc la norme avec laquelle il faut compter. Compte tenu des évolutions allant dans ce sens ces dernières années, inutile d’espérer que la présentation reviennent en faveur de la réservation en direct sans frais !

2 – Ensuite, parce qu’ils donnent un coup de frein de plus sur l’audience gratuite en direct que l’hôtel peut obtenir. Les clics des internautes se concentrent toujours en haut de page sur les premiers résultats.
En haut de page, on trouve les annonces Google Adwords (donc zone payante) puis vient la zone “Pack Local” (jusqu’à la ligne de flotaison) qui liste tous les hôtels de la ville, donne leur disponibilité, leurs tarifs sur le jour sélectionné, agrège les avis clients depuis des sources reconnues (Booking, Expedia, Tripadvisor), permet de filtrer rapidement….
Cette zone va donc concentrer les clics.
Quel intérêt l’internaute aurait-il en effet à scroller la page vers le bas pour sélectionner un site parmi des liens en bleus qui donnent moins d’information ?

Cette zone qui concentre les clics n’est pas payante pour les hôtels puisqu’ils ne paient rien directement à Google pour cette visibilité. Cependant, une fois dans cette zone, l’internaute poursuivra généralement sa navigation en cliquant sur un tarif ou sur le bouton bleu “Réserver une chambre” (et sera donc  basculé vers une OTA) plutôt qu’en tentant l’inconnu avec un clic sur le bouton gris “Site web” (qui bascule sur le site officiel de l’hôtel). Vous noterez également en testant l’outil que le lien « site web » disparaît de la zone visible de la page dès qu’on cherche à voir l’ensemble des prix disponibles sur la date choisie.

Rappelons ici, qu’il est possible de lister son tarif au côté de ceux présentés par les OTA (confère article précédent), c’est d’ailleurs un très bon moyen de récupérer des réservations “en direct” (même si dorénavant ces réservations ne sont pas si “en direct “ que ça, vu que Google vous facture 10% * de commission lorsque vous prenez une réservation par ce canal !)

*selon le prestataire technique qui vous permet de lister votre tarif sur Google Hotel Ads, la “commission Google” peut être supérieure à 10 %.

Que faire pour ne pas subir ?

L’air du gratuit est révolu. Voici deux constats pour partir sur de bonnes bases.

1. Il apparaît sain de considérer que Google va poursuivre sa marche en avant pour concentrer les clics dans sa section hôtel qui lui permet de facturer des clics ou des commissions sur réservation (et relayer les résultats naturels plus bas dans la page car  ils ne génèrent aucun revenu pour Google). D’ailleurs, on a également vu quelques tests cet été où la section hôtel avec les prix passait devant les annonces traditionnelles Google Adwords. Si les performances de ces tests sont concluants aux yeux de Google, on peut également s’attendre à cet ajustement  dans les prochaines semaines.
2. Il apparaît sain également de considérer que le trafic internet est à présent majoritaire sur mobile que le ratio audience desktop / audience mobile ne va faire qu’évoluer au profit du mobile.

Dans ces conditions, pour capter des clients sur une requête du type « Hotel #ville# », l’hôtel doit concentrer ses efforts pour assurer sa visibilité dans cette section Hôtel de Google Maps car les liens de résultats naturels sont relayés en bas de page et Google y liste principalement des sites d’acteurs majeurs du type Booking (OTA) , Hotels.com (OTA), Tripadvisor (comparateur) , Trivago (comparateur) , Kayak (comparateur)  et l’Office de tourisme  de la ville .

Voici une check-list des 10 points à surveiller pour optimiser sa visibilité dans la section Hôtel de Google Maps.

1. S’assurer de contrôler la fiche Google MyBusiness de l’hôtel
2. S’assurer que le nom de l’hôtel sur la fiche Google est le même que partout ailleurs sur le web ( PagesJaunes, OTA, Tripadvisor…) Pour les hôtels adhérant à des chaînes volontaires, il n’est pas rare de voir de légères différences dans l’appellation ce qui altère votre note de confiance dans l’information sur GoogleMyBusiness.
3. Mettre à jour régulièrement la fiche car Google aime s’assurer que les infos qu’ils diffusent sont à jour
4. S’assurer de compléter 100% de la fiche Google MyBusiness, y compris les horaires même si l’hôtel est ouvert 24h/24
5. S’assurer d’avoir des photos vendeuses de l’hôtel (Attention : parfois Google change la photo principale sans vous prévenir; voir l’article)
6. S’assurer d’avoir des disponibilités en ligne sur au moins une OTA (si vous n’êtes pas disponible sur une date, Google ne vous présentera pas) et faire des offres sur certaines journées car Google repère la baisse de prix et met en avant l’hôtel car il a une offre sur cette date.
7. Idéalement faire remonter son tarif en direct via son moteur de réservation (ReservIT, AvailPro, VerticalBooking…) et afficher un tarif plus intéressant que sur les OTA
8. S’assurer que les tarifs qui sont renseignés sur les plannings le sont sur de longues période ( pas de dispo => pas de mise en avant de l’hôtel)
9. Optimiser votre E-reputation. C’est doute un des rares leviers sur lequel vous pouvez vraiment travailler pour optimiser votre position sur Google. Google agrège les avis depuis Google Maps, Tripadvisor, Booking et Expédia. Avoir beaucoup d’avis et avec de belles notes sur ces sites, est un signe que l’hôtel reçoit beaucoup de clients et qu’ils sont content. Il est donc intéressant, du point de vue deGoogle, de promouvoir cet hôtel car il a plus de chance de générer des clics ou des réservations et donc du CA pour Google.
10. Encourager les clients à laisser des avis sur Google et répondre lorsque c’est pertinent. Extrait de conseil fourni par Google “ Plus un établissement enregistre d’avis positifs, plus il a de chance de figurer en bonne place dans le classement local”

A NOTER

• La distance est un des critères principales de classement. L’optimisation des éléments ci-dessus vous aide à gagner en visibilité toute chose égale par ailleurs. Lors d’une recherche « Hotel #ville », Google aura toujours tendance à lister d’abord des hôtels proches du centre ville.
• La notoriété de votre hôtel influence également les résultats. Si un hôtel n’est pas en centre ville mais que Google reçoit beaucoup de requêtes le concernant, il peut se retrouver dans la liste des 4 hôtels mis en avant alors qu’il n’est pourtant pas en centre ville.
• Le travail de référencement classique sur votre site a également une influence sur votre positionnement dans la section Hôtel de Google de Google Maps.

Retrouvez les conseils de Google pour optimiser sa présence sur Google Maps : https://support.google.com/business/answer/7091?hl=fr

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L’article Nouvelle présentation des hôtels sur Google en version Desktop est apparu en premier sur Hotel Marketing 35.

A priori , cette devise ne fait pas trop penser aux géants du web. Sur internet tout va vite. Mais pourtant cette devise qui me vient à l’esprit quand je vois la nouveau bouton Google qui apparaît sur ma page en ce lundi matin.

Doucement.

Mon premier article sur le fait que Google s’intéresse de prêt à la réservation en ligne d’hôtel date de Novembre 2012 ! A l’époque, en voyant Google arriver avec son nouvel outil Google Hotel Finder, je croyais qu’il allait sérieusement changer le paysage. (Oui, je sais, je suis parfois un peu naïf).  En pratique, l’outil a bien été lancé, mais n’a pas fait tout de suite ce à quoi on s’attendait. Evidemment avec des clients comme Booking ou Expedia qui vous paient des millions tous les ans pour utiliser vos services publicitaires, c’est difficile de venir les court-circuiter en 6 mois.

Alors Google Hotel Finder, c’est installé, doucement. En ajoutant des fonctionnalités par ci par là. Ils ont permis aux hôtels indépendants de faire remonter leurs tarifs en direct (2013). En changeant de nom (on parle maintenant de Google Hotel Ads). En devenant un peu plus visible mais sans devenir proéminent.   Plus récemment (2015), Google a ouvert un programme à la commission en plus du programme initial qui est au CPC (Coût Par Clic).

Bref, ça se fait doucement.

Sûrement.

Et puis ça s’est vu aussi dans les chiffres. Comme j’étais hyper enthousiaste en 2013, j’ai permis aux premiers hôtels français de remonter les prix en direct sur Google. A l’époque, même les chaînes hôtelières n’y étaient pas encore. J’ai dû aller chercher un opérateur à l’étranger (avec tous les problèmes que ça implique : gestion de multiplanning, interfaces PMS….).  J’ai donc vu les stats de réservations depuis le début. Le constat de l’époque, c’était clairement que ça variait beaucoup d’un hôtel à un autre. Certains cartonnaient et d’autres voyaient péniblement la courbe s’activer.

En établissant, les tableaux de bord mensuels de plusieurs dizaines d’hôtels, je me fais ces réflexions tous les mois ou presque « Ah tiens, les résa Google démarrent sur cet hôtel »,  » Ah tiens, ça décolle sur celui-ci » ,  » Ah tiens, ça commence à être hyper régulier sur celui-là ». Je n’ai jamais eu de mois ou je me suis dit « Oh la, ça explose ». Non, jamais. Par contre, je constate que lorsque l’hôtel souhaite en profiter (et en le faisant avec un peu cohérence tarifaire) , c’est efficace et ça commence à dépasser les volumes d’autres canaux .

Bref, ça s’installe comme un vrai canal de réservation.

Nouveauté du jour.

Et donc, pour revenir au titre de cet article, voyons la nouveauté du jour.

Il s’agit du nouveau bouton « RÉSERVER UNE CHAMBRE »

Voici ce qu’on a ce matin :

Voici ce qu’on avait jusqu’à présent (avec un autre hôtel)

Ce bouton bleu peut n’avoir l’air de rien.  Certains diront, qu’avant, on voyait déjà le formulaire de réservation et les tarifs des différents distributeurs qui attiraient l’œil au détriment du bouton « Site web » qui permet de visiter le site officiel. Sauf que tout est une question de hiérarchie visuelle. 

Le bouton bleu , de part son contraste, devient clairement la nouvelle zone d’attention.  A la question  » Comment j’avance dans cette configuration ?  » , la réponse est clairement: le bouton bleu. De mon point de vue, ce qui vient ensuite, ce sont les tarifs listés plus bas, d’autant plus lorsqu’il y a « une offre » mise en avant comme dans l’exemple ci-dessous. Les points 2 et 3 peuvent se discuter. Mais tout le monde sera d’accord sur le point 1 !

Notez que sur cet exemple, l’hôtel s’en sort plutôt bien car il dispose d’une ligne de tarifs avec son site officiel. Il subit en revanche les abus de Tripadvisor, qui bien évidemment, contrairement à ce que cette ligne indique, ne dispose pas d’une offre à 168 € la chambre pour le 25 Janvier ! Mais bon, c’est un autre sujet qui mériterait un article à lui seul.

Si on clique sur le bouton « RÉSERVER UNE CHAMBRE », une fenêtre de type « Pop up » s’ouvre en surexposition sur la page permettant de faire entrer l’internaute dans un « tunnel de conversion ».

Ici on retrouve les mêmes tarifs, l’idée, pour Google, est simplement de concentrer l’attention sur les boutons bleus, vu que ce sont les clics sur ces boutons qu’il facture.

Bilan : si cet hôtel n’avait pas son tarif en direct affiché dans la liste des prix, il perdrait énormément en visibilité, car le bouton « Site web », même s’il est pour l’instant conservé en haut de la fiche hôtel,  est presque totalement occulté par ce bouton bleu qui attire l’œil.

Ce petit bouton bleu de ce lundi matin, c’est donc un pas de plus pour Google vers une mise en avant de l’outil Google Hotel Ads. Ceci aura clairement un impact en terme d’audience sur le site officiel. De mon côté, je mets toujours un tracker pour savoir combien de clics le bouton « Site web » de Google apporte à l’hôtel, donc ce sera très rapide de mesurer l’impact. Mais même sans ce suivi, on peut facilement comprendre, que ce bouton bleu va faire diminuer mécaniquement le nombre de clic sur le bouton « Site web », et donc diminuer l’audience du site Officiel de l’hôtel par ce canal.

Petits rappels qui font mal.

Pour rappel, les dernières évolutions allant dans ce sens avait déjà fait mal. Lorsque Google a introduit la Google Map localisant les hôtels sur des requêtes du type « Hotel #ville », il listait à l’époque 7 hôtels. Ces 7 hôtels étaient donc mis en avant gratuitement. A cette période, Google ne listait pas encore les prix des distributeurs. ET , lorsqu’on cliquait sur le nom de l’hôtel, on basculait directement sur le site internet officiel de l’hôtel. Que du bonheur  !

Et puis, Google a décidé d’ajouter les tarifs des distributeurs à côté du nom des hôtels. Déjà moins « Fun » !

Et puis, Google a décidé de passer de 7 hôtels à 3 hôtels. Encore moins « Fun ».

Enfin, Google a décidé que lorsque l’on clique sur le nom de l’hôtel, on ne va plus sur le site officiel de l’hôtel mais on va sur un page Google qui localise tous les hôtels de la ville avec une petite mise avant de l’hôtel sur lequel on a cliqué. A partir de là, ce n’était plus « Fun » du tout !

Donc, l’ajout de ce « petit bouton bleu » en ce lundi matin de Janvier va bien dans le sens de l’historique des modifications. Modifications qui vont toujours dans le même sens : générer plus de clics payant pour Google.

Comment lutter ?

L’exemple du Color Hotel illustré plus haut est un bon exemple. Pour faire la même chose, il vous faut un moteur de réservation disposant de l’interface avec Google Hotel Ads. A présent, de nombreux systèmes disposent de l’interface. Cependant, notez qu’il y a 2 options.

• Option 1 : Paiement au clic : vous payez les clics sur votre tarifs, qu’il y est réservation ou pas.
• Option 2 : Paiement à la commission : vous payez une commission (12%) uniquement s’il y a réservation

Tous les moteurs de réservation propose l’option 1. Par contre, certains ne vous proposeront pas l’option 2 .

Voici un petit résumé de la situation en ne prenant que les prestataires disponibles en français. Vous trouverez plus bas le lien pour tout comparer.

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Voici les pages pour consulter les moteurs de réservation disponibles et avoir plus d’infos sur le programme Google Hotel Ads

• https://www.google.fr/intl/fr/ads/hotels/find-a-partner/#?modal_active=none
• https://www.google.fr/intl/fr/ads/hotels/#?modal_active=none

Liens utiles

• https://www.hotelmarketing35.com/2013/02/06/nouvelles-fonctionalites-sur-google-hotel-finder/
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L’article Nouveau bouton de réservation sur Google ou comment faire un pas de plus. est apparu en premier sur Hotel Marketing 35.

D’abord un peu de contexte

Le chat en ligne est un très bon outil pour rassurer le client . Il permet bien souvent de transformer un « prospect chaud » en client . En pratique, sur le marché hôtelier, cet outil est encore peu utilisé. La raison ? L’outil n’a d’intérêt que si on peut être hyper réactif, sinon , c’est carrément frustrant pour le client et donc contre productif. Et pour être réactif, il faut être connecté à son outil de chat en permanence, et là, tout de suite,  pour une réceptionniste ou un directeur d’hôtel , ça se complique.

Par contre, de nombreux hôteliers passent du temps sur Facebook,  et pour les plus connectés d’entre eux, ils ont l’appli sur leur téléphone et même parfois l’appli Messenger.  Donc, si Facebook propose un outil permettant aux clients de communiquer par chat via Messenger, le frein est levé pour ses hôteliers « connectés ».

Bonne nouvelle, c’est justement ce que Facebook propose avec son “Plugin Customer Chat” .

Intérêt du Plugin Customer Chat

Ce plugin peut être ajouté gratuitement à son site internet pour permettre de discuter avec les visiteurs du site. Une conversation via Messenger.

D’abord disponible en Novembre en version Béta  pour quelques utilisateurs privilégiés tel que Air France ou Zalando (source: Presse Citron ); le plugin est à présent disponible pour tout le monde.

Le plugin est adapté sur desktop, mobile et tablette. Gros avantage: le plugin Customer Chat de Facebook, charge automatiquement tout l’historique de la discussion avec le client, même si ce dernier quitte le site. L’hôtel a donc tout l’historique de la conversation et le client peut reprendre l’échange à tout moment sur son téléphone par exemple.

Illustration de l’utilisation du plugin Customer chat

Hôtelier, Cient ou Facebook: tout le monde est intéressé par ce nouveau plugin !

Pour l’hôtelier:

• Travailler sa relation client : Vous allez pouvoir répondre aux questions des visiteurs et d’entamer une discussion qui peut se poursuivre même si le client quitte le site.  La discussion peut reprendre à tout moment : par exemple sur téléphone via l’appli messenger du client pendant que celui-ci récupère ses bagages à l’aéroport.
• Entrée dans le tunnel de conversion : C’est aussi une façon d’utiliser l’engagement et la cohérence du client. Une fois qu’il a posé sa question, si la réponse est satisfaisante pour lui, les chances  sont grandes pour qu’il a aille au bout de sa démarche et séjourne chez vous.
• Construire une audience publicitaire : Le gestionnaire de publicité Facebook permet déjà de créer des audiences ciblées (age, sexe, intérêt…) voir très ciblées (visiteurs de mon site, visiteurs de telle page de mon site…). Ce plugin vous permet d’avoir une nouvelle audience ultra ciblée : visiteurs du site ayant interagi avec l’hôtel sur Messenger. En clair, vous allez pouvoir afficher des pubs sur Facebook en ciblant ces clients et en leur proposant donc un message ciblé les aidant à finaliser leur réservation (n’oubliez pas d’exclure de votre audience, les clients ayant déjà réservé !

Pour le prospect / client :

• Réponse instantanée : Le client peut avoir une réponse instantanée à sa question et avoir une première interaction avec l’hôtel. Retrouver l’historique et réengager la conversation est aussi un aspect très pratique côté client.

Pour Facebook, inutile de faire un dessin ! Plus il y a de données, plus  grande est la finesse du ciblage possible. Une campagne publicitaire bien ciblée est rentable. Donc les annonceurs seront encore plus nombreux à utiliser FB comme canal d’acquisition payant.

Avantages et Inconvénients

Nous venons de voir les intérêts de l’installation. Vous avez donc déjà compris les avantages concrets pour l’hôtelier :

• amélioration du taux de conversion de votre site,
• possibilité de faire des offres tarifaires ultra ciblées dont seul le client aura connaissance
• relation client améliorée en avant séjour
• possibilité de communiquer pendant le séjour ( Bien arrivé ?  tout va bien ?)
• possibilité de communiquer en après-séjour ( Bon retour ! )
• …

L’inconvénient se situe au niveau de la mise en place. Il va falloir assurer une vrai réactivité . Ce n’est pas un gadget, c’est un vrai engagement de service client. Qui va le gérer en interne ? Comment éviter les abus d’utilisation de Facebook du personnel  ?

Et maintenant …

Maintenant que vous comprenez mieux l’intérêt de cette nouvelle option, vous avez 3 options :

1. L’installer illico sur votre site grâce au tutoriel qui va suivre. Si vous êtes un peu aguerri à la gestion de site internet, c’est votre meilleur option. Si vous avez tendance à vous énerver facilement avec l’informatique, ne perdez même pas votre temps à lire la suite de l’article, (je viens de vous éviter un mal de crâne) . Envisagez plutôt les options 2 et 3 qui suivent.
2. Si vous avez la chance de faire partie de nos clients avec suivi mensuel, une petite demande par email suffira. C‘est inclus dans votre abonnement .  Si vous n’êtes pas client, on peut le faire pour vous si vous nous donnez accès au code source de votre site et à votre compte Facebook. Sinon, vous demandez à votre webmaster. S’il ne sait pas de quoi vous parlez, envoyez le sur cet article, le tutoriel lui explique tout gratuitement !
3. Continuer votre vie sans ce chat messenger sur votre site internet.

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Comment ajouter le “Plugin Customer Chat” de Messenger à votre site

Étape 1 : ajouter votre nom de domaine en liste blanche sur l’onglet Messenger de votre page Facebook

Pour pouvoir utiliser ce plugin, vous devez ajouter votre site en  “Whitelisted Domains”

Pour cela, rendez-vous sur votre page Facebook >> Paramètres >> Plate-forme Messenger  :

Trouvez la section “Whitelisted Domains” et ajouter votre nom de domaine

Important : votre site doit absolument utiliser le protocole HTTPS pour pouvoir être ajouté.

Étape 2 : créer une application Facebook Developers

Rendez-vous sur https://developers.facebook.com puis cliquez en haut à droite sur “Mes Apps” >> “Ajouter une App” :

1. Renseignez le formulaire proposé en donnant un nom à votre app et donnant votre adresse email.

Puis, rendez-vous dans le panneau de configuration de votre App, choisissez “Messenger” puis “Configurer” :

2.  “Génération de Tokens” :

Sélectionnez la page Facebook que vous souhaitez associer à votre App et autoriser Facebook à accéder à vos infos pour générer un nouveau token.

Profitez-en pour copier votre id de l’app à l’endroit indiqué par la flèche rouge ci-dessous.

Étape 3 : Collez les codes d’appel Facebook dans les pages de votre site

Vous avez 2 morceaux de code à copier/coller. Vous pouvez les télécharger via le lien ci-dessous.

TÉLÉCHARGER LES CODES A INTÉGRER >

Le premier (Code 1 ) est à intégrer après l’ouverture de la balise <body> . Vous devrez indiquer votre appId personnelle.

Illustration du code 1 .

Le seconde code (Code 2 ) est à placer où vous le souhaitez dans votre page, dans le footer par exemple.

N’oubliez pas d’indiquer à nouveau votre appId personnelle et votre page_id personnelle . Votre page_id est disponible en bas de l’onglet à propos de votre page Facebook.

OPTION : Configurer les messages de bienvenue

Notez qu’il est possible de paramétrer des messages de bienvenue personnalisés ainsi que des réponses automatiques sur Messenger.

Pour configurer ces messages, rendez-vous sur votre page Facebook >> Paramètres >> Messagerie >> Assistant de réponse

L’article Facebook « Customer Chat » ou Comment installer la relation client instantanée sur votre site web avec Facebook est apparu en premier sur Hotel Marketing 35.

• Plus de 6.5 milliards d’euros d’investissements en 10 ans entre création et rénovation.
• Plus de 160 nouveaux hôtels, pour près de 13.000 clés
• De nouveaux hôtels de grande capacité (> 100 chambres)
• et en parallèle,  une offre de logement type Aibnb qui passe de 3 000 appartements en 2012 à 60 000 en 2017

Clairement, le marché parisien de 2020 n’aura rien strictement rien à voir avec le marché de 2010 ! Pour mieux appréhender cette nouvelle situation lisez l’article >.

L’article Le nouveau visage de l’hôtellerie parisienne en 2020 est apparu en premier sur Hotel Marketing 35.

Vous connaissez sans doute l’outil Google My Business qui est l’interface gratuite mise à disposition par Google pour gérer sa fiche d’information qui est utilisée dans les pages de résultat pour présenter un commerce.

Ce service existe depuis des années , même s’il a eu plusieurs noms différents avant de s’appeler, pour le moment, Google My Business.

La fiche d’un hôtel est par exemple systématiquement présentée  lorsqu’un internaute tape le nom de cet hôtel sur Google.

Exemple

Jusqu’à récemment, l’hôtel gérant sa fiche Google My business disposait d’un certain contrôle sur les informations diffusées. Mais à voir les évolutions sur les 12 derniers mois, on peut clairement placer un bémol sur cette affirmation.

Le coup des équipements et du « petit-déjeuner gratuit ».

En 2015, on a vu par exemple des équipements ajoutés sur les fiches Google des hôtels. L’information a certes un côté pratique pour l’utilisateur, encore faut-il que l’information soit juste.

Le problème est que Google construit la liste des équipements tout seul à partir d’informations récupérées ailleurs et les hôtels se retrouvent régulièrement avec une liste d’équipements erronée.

Exemple ici avec un hôtel qui facture 17 € le petit-déjeuner, mais pour qui Google a décidé de lui attribuer le service « Petit-déjeuner gratuit ».  Je vous laisse imaginer les situations que ce genre d’erreur créent en réception à l’hôtel !

Le cas du « petit-déjeuner gratuit » est très courant, ne me demandez pas pourquoi !  Que des erreurs se glissent dans un système qui veut référencer tous les hôtels du monde, on peut le comprendre; le problème, c’est que Google ne donne pas accès à la modification de cette information depuis le compte Google My Business. Il faut donc contacter le support Google pour qu’ils corrigent l’information. Donc, la partie  » équipements  » n’est pas gérable par l’hôtel. OK !

Le coup du classement de l’hôtel.

Lors de la mise en place des nouvelles normes, de très nombreux hôtels ont changé de classement. Google se retrouvait avec des informations de classement obsolètes. Pas de problème, on va corriger dans le compte Google My Business. A bah oui mais non ! En fait , cette information n’est pas modifiable par l’hôtel depuis son compte, il faut contacter le support Google pour le faire changer. OK !

Le coup des textes de description de l’hôtel.

Avant, dans le compte Google My Business, l’hôtel disposait d’un champ « texte » servant à décrire son établissement. On pouvait écrire ce qu’on voulait. Sans doute, certains ont-ils abusé de cette possibilité, quoiqu’il en soit, Google a retiré la zone descriptifs . Il n’est donc plus possible de modifier le texte à partir de son compte Google My Business, à part évidemment en contactant le support pour leur demander de bien vouloir changer le texte qui décrit votre hôtel. OK !

Les photos, et plus précisément les photos d’extérieur.

La fiche Google est construite à partir de plusieurs sources d’information. Les informations que vous fournissez dans votre compte Google My Business (si vous gérez la fiche) mais également des informations depuis d’autres sources divers et variées. Par exemple, les prix viennent des centrales des réservation (et éventuellement de votre site officiel si vous participez au programme). Pour la partie photos, Google les récupère également depuis plusieurs sources ( centrales de réservation, portail web , photos d’utilisateur….). Pas grave, pourrions-nous penser puisque l’outil Google My Business permet de « gérer » ou en tout cas d’ajouter les photos. En effet. Si ce n’est que le fait d’ajouter des photos ne supprime pas les autres sources d’informations. Vous pouvez donc ajouter 30 photos mais constater avec regret que, malgré cet ajout généreux , les deux photos de mauvaise qualité, qui datent de 10 ans et qui ne représentent plus du tout la réalité de l’hôtel, restent encore en ligne. Vous pouvez donc gérer les photos mais pour supprimer celles qui viennent d’autre source, il va falloir appeler le support Google. Tiens donc. OK !

(A ce rythme là, il faut juste espérer qu’ils ne nous disent pas un jour que le n° d’appel du support est un n° surtaxé avec 1 minute de blabla et mentions légales , 30 secondes de « Tapez 1, Tapez 2  » et 5 minutes de musique d’attente pour avoir quelqu’un en ligne ! )

Dernière évolution, la photo qui illustre principalement votre hôtel pouvait jusqu’à présent être choisi par vos soins lorsque vous gériez votre compte Google My Business. Mais Google a décidé de mettre le focus sur les photos d’extérieur. On voit donc de plus en plus de fiche avec des photos d’extérieur que Google a choisi tout seul, même si le compte dispose de belles photos de chambres ou de la réception et que l’hôtel indique qu’il veut telle photo en illustration principale, Google fait comme chez lui et prend la photo qui l’intéresse . Peu importe qu’elle mette l’établissement en valeur ou pas (ça, c’est votre problème, pas celui de Google).

Certes, pour l’instant, on n’est pas à 100% des fiches. Il est toujours possible de trouver ici ou là des fiches avec une photo qui n’est pas l’extérieur, mais on constate clairement que Google change les photos lui-même en plaçant des photos d’extérieur ou des photos que son robot a détecté comme pouvant être une photo d’extérieur.

Bilan, si vous ne voulez pas vous retrouver avec une photo qui donne envie d’aller voir ailleurs, soignez votre reportage photo extérieur et chargez quelques belles photos sur votre compte Google My Business dans la section prévue à cette effet. Ou sinon, attendez-vous à vous retrouver dans ce genre de situations qui ne mettent pas spécialement l’hôtel en valeur :

Voilà , maintenant, vous savez ce qu’il vous reste à faire !

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Selon la personne à qui cette question est posée, la réponse sera fatalement différente. Côté client, on aurait tendance à dire qu’il est souvent malaisé de trouver à Paris un hôtel disponible qui corresponde à la fois à des critères de localisation souhaitée, de confort attendu et naturellement de budget disponible.

L’hôtelier parisien n’aura pas forcément le même point de vue arguant qu’il faut se battre tous les jours pour remplir son hôtel (Yield Management, OTA, Tripadvisor, SEO, nouvelle concurrence des appartements sur Airbnb…) et que les événements de Novembre dernier n’ont rien fait pour arranger la situation au niveau de la demande.

Donc, côté client: « Un peu plus d’offre ne ferait pas de mal »
mais côté hôtelier: « C’est déjà suffisamment compliqué comme ça »

Si on s’écarte de ces deux principales parties concernées pour tenter de répondre à la question, on s’intéresse vite au fait que, du côté de la ville de Paris, la position est également tranchée : le déficit de chambres d’hôtel à Paris avait été évalué autour de 7 000 chambres ( 10 000 plus récemment) et un plan avait été élaboré pour aider à combler le déficit à l’horizon 2018/2020.

Donc à Paris, où en sommes-nous ? Je suis allé poser la question à Jean-Philippe DUCHÊNE, gérant de WISE DÔME CONSEIL, un cabinet de Conseil immobilier et hôtelier à Paris.

A noter: Les réponses de Mr Duchêne ont été synthétisées. Je vous encourage chaudement à lire les articles de l’étude pour approfondir le sujet.

HM35: Mr DUCHÊNE, vous venez de publier le second article d’une étude passionnante sur l’hôtellerie parisienne. Après le phénomène des créations d’hôtels à Paris, votre dernier article s’intéresse aux travaux dans l’hôtellerie parisienne depuis 2011 ; pouvez-vous nous rappeler combien d’hôtel y a-t-il à Paris aujourd’hui?

Jean-Philippe DUCHÊNE : En hôtellerie classée, selon le décompte de l’Office de Tourisme et des Congrès de Paris (OTCP) de 2014 , il y avait environ 1 600 hôtels à Paris pour un peu plus 82.000 chambres.

En revanche il faut préciser que le parc hôtelier parisien est très hétérogène.

Par exemple, parmi l’hôtellerie classée, on ne dénombre que 600 hôtels qui ont plus de 50 chambres.

Par ailleurs, un grand nombre d’hôtels vont bientôt sortir de terre, et vont progressivement intégrer le classement. Ces chiffres vont donc encore connaître des évolutions.

HM35: Sait-on combien de projets sont en cours ?

Jean-Philippe DUCHÊNE : Nous avons identifié 120 projets hôteliers qui vont créer environ 10 000 chambres.

Cela va du petit « boutique hotel » jusqu’au gros porteur de plus de 200 chambres.

Les concepts hôteliers sont très différents (Auberges, économique, nouvelles enseignes,etc.).

L’évolution du parc est donc intéressante à étudier, et à surveiller.

HM35: Quel est le profil des investisseurs à Paris aujourd’hui ?

Jean-Philippe DUCHÊNE : Il y a de nombreux profils différents. Cependant, on voit de plus en plus d’opérateurs immobiliers ( promoteurs, foncières…) et un peu moins d’ hôteliers de formation.

On peut également observer une financiarisation de l’investissement hôtelier parisien, avec l’intervention prépondérante des fonds d’investissement.

HM35: L’immobilier parisien est cher. Est-ce que toutes les créations d’hôtels seront forcément des hôtels haut de gamme ?

Jean-Philippe DUCHÊNE : L’axe clé pour l’analyse du positionnement est sans nul doute possible l’analyse de la capacité prévisionnelle.

Compte tenu des sommes en jeu, si le nombre de chambres du projet est faible, cela sera nécessairement du haut de gamme. Les projets d’hôtellerie économique doivent obligatoirement se reposer sur des structures à grande capacité pour être rentable.

HM35: Quid des hôtels existants ? Que constatez-vous en terme d’investissement de rénovation ?

Jean-Philippe DUCHÊNE : On constate qu’un énorme effort a été réalisé du côté des hôteliers parisiens. De très nombreux hôtels ont fait des travaux, et pour beaucoup il s’agit de travaux importants (restructuration complète; mise aux normes accessibilité-incendie, design et nouveaux concepts, etc.)

De nombreuses créations d’hôtels, de nombreuses rénovations d’hôtels, près de 41 000 appartements parisiens disponibles à la location sur AirBnB (source : http://insideairbnb.com/paris/ ) , le marché hôtelier parisien évolue très vite. Pour faire les bons choix, prenez les bonnes informations en lisant les l’étude de Mr Duchêne.

Le phénomène des créations d’hôtels à Paris >

Les travaux dans l’hôtellerie parisienne depuis 2011 >

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L’article Paris : trop d’hôtels ou pas assez ? Offre au top ou obsolète ? Point de vue d’un expert parisien. est apparu en premier sur Hotel Marketing 35.

Qu’est ce qui se passe  ?

D’après Tripadvisor, l’algorithme, qui classait les hôtels  jusqu’à ce que ce changement n’intervienne, commençait à montrer quelques faiblesses. Ceci se traduisait  par la possibilité pour un nouvel arrivant, ouverture d’un nouvel hôtel par exemple,  de venir se placer en très bonne place s’il commençait sa présence sur le site par un enchainement d’avis 5 étoiles. En pratique, quelques avis 5 étoiles suffisait à placer l’hôtel tout en haut du classement même si la ville liste des centaines d’hôtels.  Naturellement, quand un hôtel arrive en haut de classement, il bénéficie d’un cercle vertueux. Il est en haut => donc plus visible => donc plus réservé => donc plus de chances de récupérer des commentaires. Sachant que l’hôtel  est neuf et qu’on imagine bien que tout est fait pour satisfaire les premiers clients, l’hôtel enchaîne avec d’autres avis 5 ou 4 étoiles. Enfin sachant que l’algorithme de classement de tripadvisor repose sur :

la qualité des avis + le volume d’avis + la récences des avis

le nouvel hôtel se retrouvait avec un très joli « scoring » qui avait tendance à « assoir  » sa position dans le top du classement.  Si on se place du côté du nouvel hôtel, ça se comprend et on trouve ça très bien. Après tout, si ce nouvel hôtel prenait des avis 3 étoiles dès le début, il ne rentrait pas dans le top. Donc comme il a des avis 5 étoiles, c’est normal qu’il se retrouve dans le top. Certes.
Mais le problème, c’est pour les autres hôtels. Imaginons un instant, un hôtel parisien qui existe depuis des années, qui enchaine les avis 5 étoiles et 4 étoiles avec un seul avis « horrible » en 10 ans d’existence sur un total de plus de 1 000 avis.  Est-ce normal qu’il se retrouve moins bien classé que le « petit nouveau » qui vient d’arriver avec 40 avis ? (Je sens que certains commencent à se reconnaître là   ) . Est-ce vraiment pertinent pour le voyageur ?  Bon , et bien , c’est typiquement ce genre de situation que Tripadvisor a souhaité corriger avec le nouvel algorithme.

« Et maintenant, ça va fonctionner comment ? »

Après avoir testé des améliorations de l’algorithme sur des centaines de millions d’avis, Tripadvisor a trouvé une formule qui lui convient et a commencé à la mettre en ligne. En Janvier 2016, ce sont les restaurants et les attractions qui y on eu droit. Et entre Février et Avril 2016 , « tadaaaa », le nouvel algorithme Tripadvisor a été progressivement déployé sur les hôtels .

Philosophie : l’objectif du nouvel algorithme est d’éviter la situation décrite plus haut et d’avoir quelque chose de plus stable tout en restant sur le triptique

la qualité des avis + le volume d’avis + la récences des avis

Qualité : Toute chose égale par ailleurs ; un hôtel avec plus d’avis 4 ou 5 étoiles que les autres sera placé en tête

Récence: Tripadvisor considère qu’un avis récent donne une « représentation » plus  « fidèle » de la situation qu’un avis ancien. Les avis récents ont donc plus de poids dans l’algorithme. Donc l’avis 2 étoiles de la semaine dernière pèse sûrement plus lourd que l’avis 5 étoiles de l’année dernière….

Quantité : Selon  Tripadvisor, les voyageurs lisent plusieurs avis pour se forger une opinion et ont tendance à être rassuré si le feeling qu’ils ont en lisant quelques uns des derniers avis est renforcé par le fait que l’établissement en a reçu beaucoup dans l’historique.
Une autre élément sur la quantité est le « potentiel », la logique étant la suivante : si l’hôtel a beaucoup d’avis, c’est qu’il est beaucoup réservé (sachant que seul un petit nombre des clients laisse un avis). S’il est beaucoup réservé, c’est que ce doit être un hôtel intéressant et que donc il mérite d’être bien placé (Oui, Oui, Oui, je sais, je sais…. c’est une présentation un peu déformée,  car avoir beaucoup d’avis avec un hôtel de 150 chambres est quand même plus facile qu’avec un 15 chambres. Mais Tripadvisor ne mentionnant jamais de système de pondération en fonction du volume de chambre, je vous présente les choses comme elles sont. Le discours de Tripadvisor sur ce sujet est de dire que comme les petits hôtels sont plus proches de leurs clients, ils obtiennent plus facilement les avis )
D’après Tripadvisor, la notion de quantité serait surtout utilisée pour donner un indice de fiabilité de la note finale. Si vous avez 110 avis récents, et que votre concurrent à 100 avis récents, le fait d’avoir 10 avis de plus ne va pas nécessairement vous placer devant votre concurrent. Par contre, si n’avez que 25 avis récents, l’algorithme pourrait considérer que c’est « un peu court » pour être statistiquement fiable.

Le nouvel algorithme est censé récompenser le fait que l’hôtel soit constant dans la typologie des avis reçus. Comprenez un hôtel avec un peu moins d’avis mais des avis constant en terme de note, pourra être mieux classé qu’un hôtel avec plus d’avis mais faisant du yoyo tous les jours entre des avis 5 étoiles et des avis 2 étoiles.

Les notions de récence et et quantité sont intimement liées. Avoir 100 avis récents aurait donc plus de poids que le fait d’avoir un historique de 400 avis. (Ne vous endormez pas sur vos acquis en terme d’avis )

Questions fréquentes et  Réponses de Tripadvisor

Pourquoi ai-je perdu des places ?

Votre hôtel n’a probablement pas reçu assez d’avis ou en tout cas pas assez d’avis récent pour que l’algorithme ait suffisamment d’éléments pour avoir une totale confiance dans le résultat obtenu.

J’ai plus d’avis avec les mêmes notes que mon concurrent avec mais il est mieux placé : pourquoi ?

C’est très probablement que le concurrent dispose de plus d’avis récents que vous.

Est-ce que les réponses de la direction influe dans le classement ?

Les réponses de la direction ne font pas partie des données utilisées par l’algorithme de classement.  Vous êtes cependant encouragés à répondre aux avis clients car la réponse de la rédaction influence le lecteur (NDLR: et ça ajoute du contenu gratuitement sur le site Tripadvisor).

A quelle fréquence les classements sont-ils revus par l’algorithme ?

Le classement du jour est calculé en prenant en compte les derniers avis du jour.

Voilà , maintenant, vous savez ce qu’il vous reste à faire !

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Source principale : www.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights/n2701/changes-tripadvisor-popularity-ranking-algorithm

L’article Tripadvisor change ses règles de classement : décryptage est apparu en premier sur Hotel Marketing 35.

Décidément 2015 est riche en changements profonds sur la planète web du côté des hôteliers. Si la question des contrats avec les OTA et la fameuse loi Macron aura été dans les conversations de tous les hôteliers français au cours du 1er semestre en France (et de libérer le comportement de certains d’entre eux sur la problématique de la parité tarifaire), l’année 2015 est aussi celle où Tripadvisor accélère sa mutation d’ un site orienté « Communauté de voyageurs et avis clients » vers un comparateur de prix et plus récemment vers un site flirtant très sérieusement avec la qualité d’OTA). Hier, c’était donc au tour de Google d’annoncer qu’il généralise le programme permettant la réservation d’un hôtel directement sur Google en facturant des commissions à l’hôtel.

Un peu d’historique pour comprendre

(Les lecteurs avertis peuvent éventuellement passer directement au paragraphe suivant)
Prenons le temps de comprendre la situation aussi bien chez Tripadvisor que chez Google. Il y a quelques années, tripadvisor était un site d’avis de « voyageurs ». Son modèle fonctionne et son audience s’envole. Les avis, c’est gratuit ! Le site génère des revenus principalement en monétisant son audience et en facturant l’apport de visiteurs à des centrales de réservation web qui affichent sur tripadvisor leur capacité de réservation dans tel ou tel établissement. Tripadvisor améliore ensuite la fonctionnalité de comparaison de prix, les résultats des disponibilités et des prix sont alors affichés sur le site. Tripadvisor profite de cette amélioration pour proposer également aux hôtels de participer à ce programme via le produit « Tripconnect » . L’hôtel peut alors voir le tarif de son site officiel s’afficher à côté de ceux présenter par les OTA.  (Lire aussi : https://www.hotelmarketing35.com/2013/10/19/comment-faire-afficher-ses-prix-en-direct-tripadvisor/ )

En 2015, Tripadvisor pousse l’opération un peu plus loin en proposant le programme « Instant Booking » (« Réservation instantanée » : Plus d’infos sur http://www.tripadvisor.fr/InstantBookingPartners) qui permet cette fois si à l’hôtel de rémunérer Tripadvisor sur une base de commission sur réservation (CPA) et non plus sur une base de paiement par clic (CPC).
Pourquoi parler d’abord de tripadvisor, me direz-vous, alors que le titre de l’article évoque Google. Et bien parce que Google a parallèlement connu un parcours assez comparable et l’annonce d’hier ajoute la dernière touche à ce parcours. Certes Google n’était pas un site d’avis à l’origine, mais tout comme Triapdvisor, Google disposait d’une audience importante sur le segment hôtelier sur lequel il a cherché à optimiser ses revenus. Historiquement, les internautes qui cherchaient un hôtel allaient sur Google pour exécuter une recherche du type « Hotel #villle et obtenait en résultant une page avec des liens dans laquelle Google insérait dans les 3 premières places des liens sponsorisés. Ces liens sponsoriés (Adwords), gènère des revenus à Google. Environ 25% des clics sont pris par les liens sponsorisés. Situation intéressante pour Google, vu qu’on se profilait vers une situation ou la quasi-totalité des clients d’hôtels préparent leur voyage sur internet. Cependant, plusieurs éléments incitaient à un changement. D’abord les résultats proposés par Google aidaient très partiellement l’internaute. Ce dernier devait cliquer sur les liens pour voir un site d’hôtel, puis revenir sur un autre pour comparer et puis un autre….Google ne proposait pas les photos, les prix, les disponibilités. Vous connaissez par cœur la suite de l’histoire. Les internautes trouvaient des les liens sponsorisés des centrales de réservation qui permettaient de répondre à cette problématique ( comparer rapidement les hôtels disponibles sur la destination pour la date choisie). Les volumes de demande sur « Hotel #ville » sur Google se sont tassés. Google décide donc de lancer un outil répondant mieux à la problématique et lance Google Hotel Finder. (Lire également : https://www.hotelmarketing35.com/2013/04/19/google-hotel-finder-1ers-hotels-independants-avec-prix-en-direct-en-ligne/ ++ https://www.hotelmarketing35.com/vos-tarifs-sur-google-hotel-finder/questions-reponses-au-sujet-de-google-hotel-finder/ )

Comme Tripadvisor, au début l’outil de Google n’affiche que les tarifs et disponibilités des centrales de réservations. Puis l’outil est ouvert aux hôtels pour qu’ils puissent afficher leurs tarifs en direct. Le modèle économique est sensiblement le même que celui utilisé par Tripadvisor. Les annonceurs peuvent enchérir sur le coût du clic qu’ils sont prêts à payer. Les annonceurs (centrales de réservation ou hôtel en direct) les plus offrant prennent les 3 places les plus visibles. Dans les modèles décrits plus haut, l’annonceur paie au clic et non à la réservation. Les résultats peuvent donc fortement varier d’un hôtel à un autre (différence de tarifs entre le tarif du site officiel et celui des OTA, qualité et rapidité des pages du moteur de réservation, typologie de l’hôtel….). D’une manière générale, les 2 canaux ( Tripadvisor ou Google Hotel Finder) sont rentables et reviennent à moins cher qu’une réservation venant d’une centrale de réservation. Encore faut-il que tout soit optimisé . Parfois, surtout lorsque le moteur de réservation ajoute des frais à la transaction, la rentabilité est plus difficile à obtenir. La nouvelle donne consiste donc, à la fois pour Tripadvisor et Google, à proposer un programme ou l’hôtel paie uniquement à la commission sur les réservations.

Réservation à la commission sur Google

Le 22 Septembre 2015 , Google a donc officialisé sur un de ses blogs, la fin du mode « expérimental » ( expérimental depuis 2013) d’un modèle à la commission dans lequel l’hôtel ne paie plus Google pour les visiteurs qu’il reçoit via le comparateur de prix (modèle CPC), mais paie uniquement lorsqu’un internaute valide une réservation (modèle CPA). Ce changement de modèle s’accompagne également d’un nouveau parcours de l’internaute. En effet, dans ce modèle, l’internaute n’est pas basculé vers le site de l’hôtel. Ces réservations sont issues d’un bouton permettant à l’internaute de réserver sur Google (et non sur le site de l’hôtel). Ceci est en parfaite symbiose avec ce que réalise Google dans le domaine de l’E-commerce avec l’intégration d’un bouton « Acheter sur Google ». L’internaute effectue donc sa réservation sur le site de Google, ce qui contribue à éliminer un des freins principaux qui est de réserver sur un site inconnu. Le voyageur recevra un email de Google lui confirmant sa réservation. Google récupère les informations grâce à une interface avec les moteurs de réservation connectés. Les premiers opérateurs sont à nouveaux les mêmes que ceux qui étaient les premiers proposer l’interface avec le système du paiement au clic (Seekda notamment). Cependant, cette fois, il semble que les moteurs de réservation ayant développé les interfaces dans la 2evague seront relativement vite opérationnels sur cette nouvelle option. RéservIT et Vertical Booking par exemple semble avoir déjà bien avancé et devraient être en mesure de proposer l’option « rapidement ». Notez également Google fait disparaitre les pages dédiées « Google Hotel Finder ». L’outil est à présent totalement intégré au résultat de recherche. On peut donc penser que Google estime que son produit est suffisamment mûr et abouti pour être totalement mise en avant.

Evidemment la question qui vous brûle les lèvres est de savoir le montant de la commission demandé par Google. Celui-ci n’a pas encore été communiqué. Cependant, je vous invite à vous inscrire gratuitement à notre newsletter en utilisant le formulaire ci-après. Vous recevrez l’alerte dès confirmation du taux définitif. Attention, notez que je ne publierai pas forcément un article juste pour donner la commission, donc seuls les abonnés auront l’information.
PS : J’en profite pour m’excuser auprès des lecteurs pour mon long silence sur ce blog ces derniers mois. Les témoignages reçus en cette absence m’ont tous poussé à me remobiliser sur le sujet. Une mention spéciale à l’énième demande lors de mon rendez-vous d’hier (elle se reconnaîtra ) qui aura été sûrement été la goutte d’eau finale provoquant mon retour sur ce blog.

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Pour aller plus loin :

• http://www.tnooz.com/article/for-hotels-google-expands-direct-commission-based-bookings-brings-instant-book-to-mobile/
• http://www.tripadvisor.fr/InstantBookingPartners
• http://adwords.blogspot.fr/2015/09/google-hotel-ads-makes-it-easier-for.html

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