À l’heure où les réseaux sociaux s’imposent comme les principaux vecteurs de communication, le temps est peut-être venu de redéfinir l’usage du web par les marques.
Depuis plus de dix ans, les marques investissent dans le développement de leur site Web. Principalement destinées à mettre en valeur les produits et l’univers de la marque, ces vitrines virtuelles évoluent peu et n’incitent pas vraiment l’intéressé à revenir les visiter fréquemment.
Aujourd’hui, l’internaute souhaitant se tenir informé le plus abondamment et en temps réel sur une marque qu’il apprécie se rend sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook, où il peut devenir «fan» d’une marque et s’abonner à la page de cette dernière.
Les marques se retrouvent ainsi confrontées à la nécessité de maintenir leur présence sur deux plateformes digitales différentes: leur site Web et les réseaux sociaux. Ne serait-il pas plus simple de n’en conserver qu’une seule? Bacardi a récemment apporté une réponse radicale à cette question, en indiquant vouloir se concentrer uniquement sur les réseaux sociaux et progressivement abandonner ses sites Web. Raisons évoquées: ils perdent de l’audience et coûtent trop cher à maintenir.
La Fan page sur Facebook de la marque De Witt. DR
La forteresse Facebook
Disposer d’une page sur Facebook présente certains avantages indéniables pour les marques. Nom, prénom, âge, adresse e-mail, lieu de résidence, centres d’intérêt, ces données personnelles sont accessibles sur le réseau social, alors qu’elles ne figurent pas dans les outils de mesure d’audience d’un site Web. La fonction «J’aime» ainsi que la possibilité pour les fans de laisser des commentaires sur les publications permettent aux marques de mieux connaître leur clientèle et de comprendre le type de contenus qui l’intéresse: annonce de nouveaux produits, photos d’ambassadeurs, vidéos d’événements, etc.
En même temps, les marques qui investissent des centaines de milliers de francs pour acquérir et fidéliser des fans sur Facebook s’exposent à un risque non négligeable: le site fondé par Mark Zuckerberg dispose d’un contrôle total sur la plateforme. Il suffirait en effet que Facebook décide de modifier son fonctionnement pour que tous les efforts consentis par les marques pour créer leur communauté de fans se retrouvent anéantis.
Socialisation accrue par le web
Pour ne pas se retrouver à la merci d’une entreprise comme Facebook qui a tout intérêt à cloisonner sa plateforme pour maximiser ses revenus, les marques vont-elles développer et utiliser leurs propres supports pour interagir avec leur clientèle? En horlogerie, plusieurs d’entre elles possèdent, parfois depuis des années, leur propre «club», «communauté» ou «forum de discussion» qui est généralement accessible depuis leur propre site. A titre d’exemple, on peut citer le Community Center de Frédérique Constant, le site Hublotista de Hublot, le forum de IWC ou encore le Club de Jaeger-Le-Coultre.
Forteresse impénétrable, Facebook garde le contrôle sur toutes les données versées dans son système. DR
Le point commun de ces différents groupes virtuels réside dans l’exigence d’identification qu’ils imposent à leurs membres. En contrepartie de cette identification, ils accèdent à des contenus exclusifs, des informations en avant-première, la possibilité d’être invités à des événements VIP ou encore de participer à des jeux-concours permettant de gagner une montre. Au final, ces privilèges ressemblent à s’y méprendre aux avantages que les marques promettent aux internautes pour les inciter à devenir fan de leur page Facebook. Cette situation créé une confusion dans l’esprit des amateurs de la marque, qui ne savent plus sur quelle plateforme se rendre en priorité.
En quête de cohérence
En multipliant leur présence sur différents supports, les marques se retrouvent confrontées au problème de la cohérence de leur visibilité digitale. Leur principal défi consiste à bien comprendre les aspirations et attentes de leur clientèle en ligne et d’adapter leur offre de contenus et de services à chaque plateforme où elles se doivent d’être présentes pour toucher leur public cible.
Par exemple, les internautes utilisent principalement Facebook pour rester en contact avec leurs amis, s’informer sur les prochaines soirées auxquelles ils sont invités ou partager des informations qui ont retenu leur attention. Pour eux, la présence des marques dans cet univers n’est par une priorité. A l’inverse, s’identifier sur le site d’une marque dans le but de développer des interactions avec elle et avec d’autres personnes qui l’apprécient suppose la volonté de s’engager plus durablement avec elle.
Aujourd’hui, la présence digitale d’une marque ne peut plus se limiter à une seule plateforme, que ce soit son site Web ou sa page Facebook. Pour répondre aux attentes de leur clientèle, elles vont devoir faire abstraction des cloisons qui entourent les différentes plateformes où elles sont présentes et multiplier les passerelles, par exemple en insérant des boutons de partage sur les contenus de leur site Web ou en redirigeant vers la section «Service après-vente» de leur site Web les fans qui évoquent sur Facebook des problèmes avec le produit qu’ils ont acheté.
Article publié sur WORLDTEMPUS le 3 février 2011
Marc-Olivier Peyer, IC-Agency, et Louis Nardin, WorldTempus
