Идиотская реклама

Унитазы каждому пассажиру МЦД

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Thu, 27 Jun 2019 13:25:00 +0000

Московские центральные диаметры запустят в конце этого года. Они пока существуют только в рекламе. Но продвигается новый инфраструктурный проект московского правительства так рьяно, что здравый смысл и русский язык отступают перед этим напором. Еще один пост про язык рекламы.

Вот, например, один из первых постеров. Пишут про "целый вагон удобств". Как будто не слышали, что в русском языке удобства во множественном числе - это, говоря по-простому, туалет. Помните все эти выражения - "удобства на этаже", "удобства во дворе"? Теперь вот появились "целые вагоны" тех самых "удобств".

Вот так и представляешь себе, что на МЦД будут электрички, в которых вместо мягкий сидений будут стоять унитазы.

Как же плохо, когда копирайтеры и редакторы не знают русского языка!

Пожалуйста, пишите по-русски, даже если вы пишите для рекламы.

P.S. В качестве предположения: может быть, рекламу делали в РЖД? Они же все привыкли мерить вагонами, все свои перевозки. И теперь вот, возрастая в клиентоориентированности и прислушиваясь к потребностям пассажиров (что очень хорошо), никак не могут отказаться от привычного языка и по-старинке измеряют удобства тоже вагонами. И в итоге получаются вот такие страшные рекламные образы.

"Утконос" испортил праздник

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Tue, 12 Feb 2019 08:12:00 +0000

В новогодние праздники увидел на грузовике, который развозит продукты из "Утконоса", картинку с бутылкой шампанского (извините, не сфотографировал), и вот такую надпись:

СТОИМ В ПРОБКАХ,

ЧТОБЫ ВЫ ИХ ОТКРЫВАЛИ.

На Новый год, как вспомнил эту рекламу, сразу поперхнулся шампанским. И потом всякий раз, открывая бутылки, я думал о тех, кто занимается доставкой алкоголя по городу. Это неспроста. Какое может быть веселье, если оно куплено чьим-то страданием?!

И тут, конечно, у меня два вопроса к маркетологам.

1) Зачем вообще бренду говорить о себе?

На мой взгляд, эгоизм только вредит бренду. Сфокусируйтесь лучше на своих товарах и услугах, на их преимуществах, или дайте потребителю идеальную картину мира, в которой он увидит себя счастливым.

2) Зачем бренду выставлять себя в невыгодном свете? И сладострастненько ползать в ногах клиентов?

Это дешевая психологическая манипуляция, другого объяснения я не вижу. Бренд начинает говорить о себе плохо, чтобы на фоне этой ущербности клиент почувствовал себя хорошо, поверил в свою значимость, важность, ум и платежеспособность. Кстати, такие ходы в маркетинге не редкость (помню, "Кухнистрой" заявляли, что "мы сошли с ума").

Возможно, бренд начинает манипулировать своими клиентами, прежде всего, в том случае, если ему нечего сказать о качестве своих продуктов и услуг, или у него нет красивой истории и мифа. Хотя, казалось бы, в чем проблема? Если взять эту же рекламу "Утконоса", то гораздо лучше было бы выстроить сообщение в позитивном и самоуважительном ключе, и донести до клиента, что ему самому в пробке стоять уже не нужно.

Впрочем, есть еще одна версия. Может быть, "Утконос" решил позиционировать себя на фоне BDSM? Но зачем ему идти в эту субкультуру?

Чем больше я открывал бутылок, тем грустнее мне становилось. Кажется, здесь дело не в маркетинге, а в нашем менталитете. Кому-то обязательно нужно страдать - если не людям, так брендам... Возможно ли в нашей культуре счастье без страдания ближнего? Без его унижения? Или уничижения?

“Забастовка избирателей” как бренд: все “за” и “против”

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Fri, 16 Mar 2018 14:56:00 +0000

Думал, не присоединиться ли к "Забастовке избирателей". Взвесил все за и против! Противоречий много. Пытался разобраться.

К этой акции много вопросов. И первый - это про нейминг. Как будто бы “забастовка избирателей” - намеренно или нет - эксплуатирует непонимание основ российского избирательного законодательства? Или пытается ввести в заблуждение, намекая на некое принуждение?

Когда сталкиваешься с этим словосочетанием, то сразу же хочется напомнить, что вообще-то забастовка - это прекращение работы на предприятии с выдвижением определенных требований к собственнику. То есть люди перестают делать то, что они должны делать в силу контракта. Но российское законодательство не обязывает голосовать. У граждан России нет контракта на голосование. У них есть именно что право отдать свой голос за кандидата в органы госвласти и местного самоуправления (ст. 32 Конституции РФ), и есть такое же конституционное право не голосовать - отказ участвовать в голосовании не налагает на них никакой ответственности, что также свидетельствует о праве, а не об обязанностях (ну, по крайней мере, в 2018 году, на этих президентских выборах). Об этом прямо сказано в ст. 3. п. 3 Федерального закона "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации": “участие гражданина Российской Федерации в выборах и референдуме является свободным и добровольным. Никто не вправе оказывать воздействие на гражданина Российской Федерации с целью принудить его к участию или неучастию в выборах и референдуме либо воспрепятствовать его свободному волеизъявлению". Будем считать, что на этом с неймингом разобрались, пойдем дальше.

“Забастовка избирателей”: кому это выгодно

Во-первых, “забастовка избирателей” выгодна тому, кто ее придумал. И вот почему. Политическая риторика Навального “приватизирует” все электоральные “мертвые души”, всех игнорантов президентской кампании-2018, всех отказавшихся прийти на выборы, с полным правом выдавая их за своих сторонников. По большому счету, это не просто гениальный ход. Навальный переворачивает всю политику, как когда-то Коперник перевернули птолемеевское представление о мироздании. Если раньше вес российского политика определялся исключительно количеством отданных за него голосов, то выборы-2018 показывают, что вес может складываться также и из тех голосов, которые идут мимо избирательной урны. Чем больше людей не придет на выборы, тем больше у Навального “сторонников” и “последователей”, и тем больше его политический вес. В этом смысле Навальный отлично работает на себя. И поэтому лично он вряд ли будет в числе проигравших (в числе проигравших - аутсайдеры по итогам голосования).

Во-вторых, “забастовка избирателей” выгодна Путину. Ведь Навальный, призывая к бойкоту выборов, может остановить только антипутинский электорат, а еще вернее - тех, кто готов был бы отдать свой голос за либерального или демократического кандидата. Давайте признаем честно - Навального не будут даже слушать те, кто голосует за Путина. Значит, его риторика повышает процент голосов, которые отойдут действующему президенту. Когда думаешь об этом, то невольно начинаешь верить во всякую конспирологическую чушь, и спрашиваешь себя: может быть и правда, что Навальный - это проект Кремля?!

В чем главная интрига выборов-2018

Интрига сейчас не в том, кто именно победит. Кто победит - и так понятно. Интересно другое: в какой политической системе мы живем? На самом ли деле плебисцит заменил выборы? И сможет ли Владимир Владимирович Путин набрать больше половины голосов от числа тех, кто имеет в стране право голоса? - ведь действующий президент именно этого хочет - не победы на каких-то там выборах, это слишком мелко для него, а именно что массовой явки, всенародного паломничества к урнам с приношением бюллетеня, чтобы каждый пришел и дал действующему президенту карт бланш на очередные 6 лет.

Похоже, что Путину и в самом деле не интересно биться в рамках скучной демократической процедуры, ведь здесь имеешь дело с политическими карликами, и поэтому он так легко обесценивает механизм выборов. Он хочет помериться силами с тем, кого нельзя называть по имени, с "черным лордом", самозванцем российской политики, с самим Навальным - “по гамбургскому счету”, на более высоком для себя уровне, в рамках плебисцита, и показать, кто в доме хозяин.

Тут так и хочется сказать: полегче на поворотах, Владимир Владимирович! У нас демократия и так на ладан дышит, не нужно так пренебрежительно относиться к демократическим процедурам! Зачем вы приносите выборы в жертву своим амбициям?

Хотя, конечно, тут большой вопрос, в чем дело - в личных амбициях политика, или в объективной необходимости. Может быть, возведенная система власти, замкнутая на одного человека, действительно нуждается в специфическом фундаменте, в массовой поддержке, а не институтах гражданского общества, и по-другому просто не может выстоять? И именно поэтому бюрократическая машина с таким напором разыгрывает традиционный советский топос - топос количества? Помните все эти миллионы тонн чугуна, зерна и массовый одобрямс? По-другому быть вряд ли может, если чиновники видят себя не управленцами и наемными менеджерами, а благодетелями, отцами и вождями, и которые - в силу грандиозности своих замыслов - не могут руководствоваться законами, а только - всенародной поддержкой.

Власть помешана на идее количества - но этой же болезнью болеет и уличная оппозиция, которая как раз через бойкот хочет из маргинального и медийного явления стать политической силой, опирающейся на уклоняющееся большинство, и через массовый бойкот делегитимизировать результаты выборов.

Что хотят получить забастовщики и что они получают на самом деле?

О своих намерениях они говорят так: мы не хотим участвовать в клоунаде выборов без выбора, пачкаться во лжи, быть соучастниками зла и легитимизировать неправедную систему.

И тут не все так просто.

1)Что касается “легитимизации”, то системе все равно, придете вы или нет, воспользуетесь ли вы своим правом голосовать или правом не голосовать. С юридической точки зрения, любой из этих вариантов будет жестом легитимизации.

2)Забастовщики наивно надеются на то, что низкая явка как бы отменит результаты выборов. Но с какой стати? Закон не устанавливает никакого количественного порога. Результат будет действительным при любой явке.

3)Теперь что касается морального аспекта “неучастия”. Забастовщики, как я вижу, хотят остаться во всем белом - посмотрите на аргументацию по тегам #НеВыборы, #НеВыборы2018, #Забастовка, #ЗабастовкаИзбирателей. И моральное превосходство - это действительно то, что они получают.

Впрочем, это почти что религиозное стремление к “политической чистоте” смешно, смешно и печально, - так же, как и стремление к чистоте крови, расы или превратно понятому благочестию (разве не смешны постящиеся, боящиеся оскоромиться, и тщательно изучающие этикетки на продуктах?). Конечно, не прийти на участки - это самый легкий способ почувствовать себя умнее, сознательнее, чище, и, стало быть, выше других. Но это только приятные эмоции. А по сути все оказывается наоборот: не участвуя в выборах вы фактически поддерживаете сложившееся статус кво, подыгрываете лидеру президентской гонки - тому, кого сами обвиняете в коррупции, фальсификациях и прочих злодействах.

Карта "Халва": бодипозитив в банковской рекламе

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Thu, 01 Mar 2018 07:41:00 +0000

Если поставить полную женщину рядом со словом "полная", рекламный образ будет, извините за каламбур, весомее. Именно так посчитали в "Совкомбанк" и построили рекламу карты "Халва" на модном бодипозитиве. Давайте-ка посмотрим, что в итоге получилось.

Впечатления от рекламы противоречивые.

К плюсам отнесем каламбур, соединяющий визуальный и вербальный ряд в рекламе. Можно, конечно, спорить, насколько это остроумно - заставить толстушку держать табличку со словом ПОЛНАЯ, но, похоже, что эта шутка - единственное в рекламе, что так или иначе работает - или хочет работать - на позитив. Пусть даже не очень понятно, чего же на самом деле в этой шутке больше - бодипозитива или изощренного фэтшейминга - но эта сложность и двусмысленность тоже скорее в плюс, поскольку привлекает внимание и заставляет задуматься.

Минусов насчитал больше.

1) Во-первых, привлечение персонажа, скажем так, с излишним весом - это все-таки сомнительный ход для рекламы.

Полнота - это всегда повод для негатива, разного рода сомнений, страхов и вопрошаний. Это и "некрасиво" (да, стандарты красоты по-прежнему диктует индустрия моды, на подиумы по-прежнему в основном выходят тощие девушки), и "нездорово" (в медицинском дискурсе излишний вес - а его имеют около 30% населения России - это почти всегда плохой симптом, который свидетельствует либо о генетическом сбое, либо об эндокринных заболеваниях), и вообще как-то "неправильно". В массовой культуре к излишнему весу отношение остается предвзятым, хотим мы этого или нет, но жиронаци не унимаются, и фэтшейминг и социальная дискриминация за полноту - это реальность сегодняшнего дня. Толстяк всегда под подозрением - то ли он просто ленив и поэтому не делает ходит в спортзал? то ли безволен? то ли ведет неправильный и нездоровый образ жизни?

Не погружает ли это все вместе рекламный образ в негативный контекст? Думаю, что неслучайно в твитере актрису из "Камеди вумен", задействованную в рекламе "Халвы", называют "мерзкой толстой бабой", и в целом выражают недовольство и рекламой, и продуктом.

Получается, что полный персонаж как бы намекает, что в карте "Халва" есть что-то не то, что-то негативное, что-то нездоровое.

А что в итоге, какое послание транслируется? А вот что: раз есть плохие пищевые привычки, то могут быть и плохие потребительские стратегии, например, покупка в рассрочку.

2) Второй минус. Реклама карты "Халва" слишком серьезна, и это тоже плохо.

Вот, казалось бы, появляется Екатерина Скулкина из Comedy Woman, и ждешь, что сейчас будет что-то дико смешное - ан нет, Екатерина начинает серьезно втирать про "выгодно". Зрители разочарованы! Получается, что банк и его карта убивает смешное. Выходит, "Халва" - это карта-убийца?

Маркетологам на заметку: нужно думать на шаг дальше. Мало пригласить веселого персонажа из популярного шоу. Он не будет автоматически продвигать продукт и создавать позитивную ауру. Продукт, как мы видим, может оказаться сильнее актерского амплуа. Банковский контекст в ролике победил комедийный.

3) Ну и нейминг тоже проблематичный. Понятно, что копирайтер и рекламное агентство держат в голове игру слов, основанную на созвучии халва/халява. Иногда это действительно работает: "услышал по тв «карта халва» и захотела халявы".

Но помимо созвучий важны и концепты. Халва в русском языке намертво приросла к пословице - "сколько ни говори халва, во рту слаще не станет".

Что получаем в переводе на язык финансов? Сколько ни плати "Халвой", сколько ни называй ее "картой рассрочки", а заплатить все равно придется своими личными деньгами. Кстати, неспроста "Ведомости" предупреждают: выгодные покупки взаймы по картам "Халва" и "Совесть" могут привести к серьезным долгам.

Вот такие дела.

Насколько в итоге реклама получилась идиотской, решать вам -

Загрузка...

***

И, как всегда, не забываем угостить чашечкой кофе автора:

ЖК "BARKLI Медовая долина" в Крекшино: тесно и шумно

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Thu, 19 Oct 2017 13:02:00 +0000

Пока сдача первых домов ЖК "BARKLI Медовая долина" в очередной раз откладывается (говорят, до декабря 2017 г.), давайте посмотрим, что нам обещает застройщик. Судя по рекламе, он предлагает ~~жужжать~~ жить в улье. Жизнь насекомых?! Что за пелевенщина?!

Слоган "жжжживи с комфортом" (в метро) или "квартал полный жжжжизни" (на сайте застройщика), ну и само название "Медовая долина" однозначно отсылают к пчелиным ульям. Вот точно это тот образ, который нужен для продвижения жилого комплекса? Давайте разберемся.

На мой взгляд, связка улей=дом - это очень рискованный ход. Особенно в сегменте эконом-класса, больших жилищных комплексов с многоквартирными домами.

Я понимаю, что наши девелоперы хотят, прежде всего, заработать, и поэтому втискивают максимальное количество квартир на минимальных площадях. Но к чему эта откровенность? Зачем такие сравнения? Зачем ульи и пчелы в рекламе? Все эти ассоциации уводят в сплошной негатив, выставляют новостройки в невыгодном для покупателя свете.

Ведь улей - это теснота, отсутствие личного пространства и тишины (т.е. образ явно девальвирует предложение).

А пчелы - это, извините, насекомые. Получается, что рекламная метафора расчеловечивает клиентов! Не уверен, что дегуманизирующая реклама - это двигатель продаж...

И как можно все это конвертировать в "сладкую жизнь"? Наверняка ведь именно такая задумка была? И, наверное, копирайтеру поставили задачу придумать "вкусное название"?!

Впрочем, мне удалось найти эти вкусовые ассоциации - но только в рекламном материале:

Я начала облизываться и представлять горшочки, полные меда, еще когда увидел рекламу “BARKLI Медовая долина” на одном из щитов в городе.

P.S.
Что почитать по теме: В. Пелевин. "Жизнь насекомых".

***

Автору на чашку кофе:

Путин, Гумилев и Железный человек

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Wed, 13 Sep 2017 07:09:00 +0000

На Дне знаний в Ярославле Владимир Путин говорил со школьниками о будущем и активно использовал в своей риторике образы из комиксов. Оказывается, с кое-кто из марвеловских Мстителей нужно брать пример!

В.В. Путин: "Вот такого размера"

Вот что было сказано:

Ваша задача - не просто сделать что-то новое, ваша задача - сделать принципиально новый шаг. Посмотрите, как сегодня развивается мир. Есть страны, которые по количеству населения несопоставимо больше нашей, есть государства, где технологии, современные способы управления гораздо эффективнее, чем у нас. Но возникает вопрос: если мы существуем больше 1000 лет и так активно развиваемся и укрепляем себя, значит, что-то у нас есть такое, что этому способствует? Это "что-то" - это внутренний "ядерный реактор" нашего народа, русского человека, российского человека, который позволяет двигаться вперед. Это некая пассионарность, о которой Гумилев говорил, которая толкает нашу страну вперед. И вот вам, тем, кто сейчас вступает в активную жизнь, надо иметь это в виду и добиваться качественно лучших результатов. Президент России призвал молодежь делать не «не хуже», а лучше конкурентов - не говоря уже о врагах.

Комментаторы увидели в речи, прежде всего, Гумилева с его “пассионарностью” и использовали это как повод, чтобы в очередной раз поговорить о “консервативном повороте” в политике, традициях, и прошлом, в котором укоренено наше будущее. И при этом они совершенно просмотрели марвеловского Тони Старка - а ведь он идеально подходит под описание “человек с ядерным реактором в груди”! Наверное, все дело в возрасте комментаторов - за Гумилева, кумира своей юности, они болеют, а в кино на блокбастеры не ходят.

А ведь Путина слушали школьники. Это та аудитория, для которой Гумилев и его теория пассионарности - это что-то умозрительное, академическое и, в целом, весьма далекое и не очень понятное. А марвеловские комиксы - вот они, каждый день на экране компьютера, ТВ или кино, то есть на расстоянии вытянутой руки.

Итак, Железный человек - узнаваемая фигура у школьников. И, заметим, это персонаж, олицетворяющий будущее. Получается, что Путин говорит о будущем, используя футуристические и вместе с тем близкие и понятные для аудитории образы массовой культуры. Это, безусловно, хорошо.

И, наверное, еще одна риторическая удача Путина состоит в создании довольно сильного мифологического образа. Когда речь идет в целом о русском человеке и русском народе - какими они должны быть. Представьте себе: весь русский народ - это такие вот железные люди с атомными реакторами в груди, и все строят новый (русский?) мир. Безусловно, это люди творческие (Тони Старк - интеллектуал и изобретатель). И, конечно, они по умолчанию на стороне добра (да, Тони Старк - не без противоречий, и у него сложный характер, но он всегда бьется со злодеями).

Проблема президентской речи в том, что она противоречива. Ее образный строй противоречит целевым установкам. Ведь Путин призывает сделать “принципиально новый шаг” в глобальной конкуренции. Но при этом умудряется использовать образный язык Голливуда, то есть язык конкурентов. Получается, он смотрит на Россию через призму глобальной массовой культуры, которая сегодня олицетворена прежде всего Голливудом. И если убрать все эти комиксы и блокбастеры, то вместе с ними исчезнет и футуристический образ России и русских людей, нарисованный президентом.

Получается, дискурс задает Америка. Там точка отсчета по умолчанию. Мы все говорим и мыслим на языке Голливуда. Но насколько можно "сделать принципиально новый шаг" по отношению к "другим странам и государствам", если живешь в системе этих "других стран", мыслишь их образами? Не демагогия ли все это?

П.С. Ну и еще один источник образности в речи. Ядерный реактор в груди - это парафраз “горячего сердца”. Тут, с одной стороны, есть поздний романтик Горький (хрестоматийный Данко из советской школьной программы, нет никаких сомнений, что Путин читал в школе Горького). А с другой стороны - наглядная агитация из коридоров Лубянки (тоже, кстати, продукт массовой культуры, но советской). Мне кажется, там в каждом кабинете в свое время висел портрет Ф.Э. Дзержинского с фразой “у чекиста должны быть чистые руки, холодный разум и горячее сердце”, и это отпечатывалось в подсознании работников ведомства. Вот такая странная в итоге смесь получается. И все же, если смотреть на эти источники в перспективе, то прогресс налицо: от ницшеансвующего романтика через работника спецслужбы к супергерою.

***

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор читает и разбирается в прочитанном за маленькой чашечкой кофе.

Консерватории нужно учиться у Макдоналдса

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Tue, 29 Aug 2017 07:30:00 +0000

Ну, если не музыке, то хотя бы тому, как грамотно написать объявление. Взгляните-ка, что висит на дверях буфета в консерватории - У НАС ДВЕ ОЧЕРЕДИ! Две очереди, Карл!

Вы не находите, что в этом объявлении что-то не то? Вроде бы от кафе ждешь других объявлений - что-то про меню, спецпредложения, скидки, время работы, ну или, наконец, о вакансиях (“срочно требуется официант!”). А здесь объявление совсем о другом - о внутренних процессах работы заведения. И вроде бы ход мыслей буфетчицы понятен, но, тем не менее, мы - как посетители буфета - испытываем какой-то внутренний дискомфорт при виде такого объявления, какое-то недоумение, и спрашиваем себя - а в самом ли деле нам нужно все это знать, если мы просто зашли выпить кофе в антракте?

Давайте попробуем разобраться, почему же объявление вызывает неприятие.

В тексте акцент сделан на количестве очередей. Логика человека, заведующим питанием в консерватории, понятна: “если разделить посетителей на два потока, то скорость обслуживания вырастет в 2 раза; буфет сможет пропустить в 2 раза больше людей за антракт и собрать в 2 раза больше выручки; мы - молодцы!”

Но клиенты никогда не думают так же, как менеджеры и завхозы, или кто там отвечает в консерватории за работу буфета. Наоборот, менеджеры должны понять, как думают обычные люди, какова их картина мира, и каких слов они ожидают от заведения - в том числе и на объявлении. Вот это и есть клиентоориентированность.

А что происходит в мире обычных людей? Обычные люди не любят очередей. Следовательно, когда обычным людям сообщают, что их ждет очередь, они расстраиваются. А когда им говорят, что их ждет две очереди, они расстраиваются еще больше, ведь им придется выбирать, в какую очередь встать, и тут важно не прогадать, и попасть в ту, которая движется быстрее. Возможно, они расстроятся в третий раз - когда вспомнят, что пришли в консерваторию, чтобы послушать музыку, но вместо этого должны в антракте решать сложную бытовую проблему. Возможно, найдутся и такие меломаны, которые займут место сразу в двух очередях! И такой шаг - это еще один повод для стресса.

Видите, что может сделать одно объявление?

Еще раз: клиентоориентированность - это не просто умение говорить простым и ясным языком. Сейчас появляется много полезных руководств, как писать объявления (например, “Публичные объявления на простом языке”). Но дело не только в стилистике. Все немножко сложнее.

Когда пишешь объявление (да и любой другой текст), исходить нужно из

представлений тех людей, которые будут его читать;
контекста и ситуации, в которой находятся читатели текста.

Речь идет об умении видеть ситуацию глазами клиентов, исходить из их ценностей, учитывать их видение, приоритеты, исходить из их картины мира, и, конечно, использовать их язык (последнее - самое легкое).

Попробуем сделать работу над ошибками. Как же нужно было написать это объявление, чтобы не расстраивать людей в консерватории? Я бы советовал сосредоточиться на удобствах клиентов. Например, говорить о двух кассах, а не о двух очередях. Или о быстроте обслуживания. В конце концов, можно было взять пример с Макдоналдса - у них в залах не две и не три очереди, а гораздо больше, но они ими никогда не хвалятся. Их кассиры радостно кричат только об одном - о свободной кассе! И это, конечно, воспринимается более благосклонно, чем призыв ВСТАТЬ В ОДНУ ИЗ ОЧЕРЕДЕЙ.

Полезные ссылки:

***

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор разбирает рекламу и объявления за маленькой чашечкой кофе.

ЧОП "Циклоп": присмотрим одним глазком

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Fri, 19 Feb 2016 13:32:00 +0000

ЧОП "Циклоп"? Есть по крайней мере ТРИ причины не связываться с этим частным охранным предприятием.

И на все эти причины нам указывает название компании. Эй, неймеры и копирайтеры! Помните, что название - это та информация, которая формирует первичный образ компании, ее услуги или товара у потенциальных клиентов.

Итак, что же говорит им это слово - "Циклоп"?

Во-первых, циклопы - это одноглазые существа. Одноглазые, Карл! На что же намекает нам эта физиологическая особенность? На неполноценность, т.е. непрофессионализм компании? Или специфику ее корпоративной культуры? Решать вам. Суть, однако, в том, что, судя по названию, охранники будут смотреть за вашим объектом, что называется, "одним глазком", то есть работать вполсилы.
Во-вторых, образ одноглазого мифологического героя, который выбран тотемом компании, проецируется не только на компанию в целом, но и на каждого охранника, и настраивает на вопросы о его физических возможностях. Древнегреческая история запускает примерно такой ход мысли у клиента: "У циклопа один глаз. Так. Но зачем мне это сообщили? Чтобы я сосчитал, сколько глаз у охранника, которого я нанимаю? Уж не инвалид ли он?!" У потребителя рождаются сомнения относительно здоровья персонала поставщика охранных услуг. Ему все-таки хочется, чтобы на него работали здоровые, т.е. глазастые охранники, а не одноглазые инвалиды. Итак, нейм намекает на ограниченные физические возможности персонала; конечно, я не против того, чтобы работа была и у людей с ограниченными возможностями, вопрос в другом: нужно ли вот так сразу сеять в клиенте сомнения относительно здоровья и возможностей ваших сотрудников?
В-третьих, давайте-ка вернемся к древнегреческой истории про циклопа и Одиссея, и вспомним, как все закончилось. Герой истории вовсе не циклоп. Одиссей - хитроумный пройдоха, ловкий авантюрист - обвел циклопа Полифема вокруг пальца. Ослепил и одурачил его. В переводе на современный язык маркетинга нам, стало быть, обещают, с одной стороны, неинтеллектуальные услуги по охране (или услуги по охране без интеллектуальной составляющей - ведь циклоп был именно что одурачен, Одиссей назвался "Никто" - и тем самым избежал возмездия от других циклопов), а, во-вторых, полное фиаско в охранном деле (Одиссей же убежал от циклопов, не так ли?). И вам точно такое нужно?

"Сохрани свой дом. Сохрани своих близких" - гласит слоган компании на официальном сайте ЧОП "Циклоп".

Сохраните себя! - хочется сказать в ответ и циклопам, и собственникам фирмы, и охранникам, и копирайтеру, придумавшему название "Циклоп".

Казалось бы, все эти вещи лежат на поверхности. А почему же тогда этот ЧОП получил такое странное название?

Думаю, что его хозяева если что и читали, так это словари. В русских толковых словарях "циклопический" в первую очередь связывается с идеей величины и силы, а также древности. Скорее всего, владельцы компании хотели донести такой вот месседж: "у нас мощная компания, с крепкими профессиональными традициями". Пусть так. Но, во-первых, как мы видим, это не очень-то сработало. Истории, которые рассказывают мифы, сильнее, чем словарные статьи. А во-вторых, разве ассоциации с концептами "сила" и "величие" на самом деле так важны для охранного предприятия? Важнее "сохранять", "оберегать", "видеть угрозы и реагировать на них". Видеть - вот что должно непременно присутствовать в названии ЧОПа! А неймеры, получается, связали охранное предприятие с идеей слепоты. Коммуникационный риск? Конечно!

Ольховка-3: новоселам угрожают смертью

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Sat, 14 Nov 2015 19:54:00 +0000

Что бы ни делали русские, у них всегда получается АК-47, так что ли? К сожалению, теперь это верно и для рекламы.

Раньше новоселы радовались ключам от квартиры. Вручение ключей счастливым обладателям новой квартиры - старый пропагандистский штамп из доброго советского кино или соцреалистической живописи.

Теперь времена другие. Теперь ключам от квартиры в новостройках радоваться трудно. Как тут радоваться, когда застройщик (ГК "Ремикс") обещает, что вгонит эти ключи в вас? Да еще с помощью автомата? Получается, купить квартиру - все равно, что получить "пулю" от застройщика?

Как еще понимать этот биллборд про ЖК "Ольховка III" с аскетичным слоганом (?) "Квартиры новой очереди" и с автоматом Калашникова?

В общем, я не завидую покупателям квартир в жилом квартале "Ольховка-3" в пос. Володарского. Как вообще можно иметь дело с брендом, который воюет с потребителем и готов пойти на все, чтобы продать свои квадратные метры? даже на угрозы убийством? (И в скобках, кстати, оставлю вопрос: а почему реклама недвижимости, строительной компании или вот жилого комплекса частенько имеет ассоциации со смертью? Помнится, у "Мортона" вот так же было - на уровне нейминга).

Копирайтер! Арт-директор! Не нужно так! Не нужно угрожать потенциальному покупателю! Возьмите его лаской! Следуйте заветам гуру маркетинга. Не изобретайте велосипед.

"Современный маркетинг - это не война. Это любовь"
Мицуаки Симагути

И вот еще что. На мой взгляд, в рекламе следует избегать столкновения - если так можно выразиться - противоположных концептов. За словами "дом", "новостройка", "квартира" стоят определенно положительные ценности: строительство, новая жизнь, мир и счастье, если хотите. В общем, СОЗИДАНИЕ.

А что стоит за "оружием"? Это ведь слово из другого мира - там где война, руины, бездомные, беженцы, несчастья, лишения, болезни и смерть. В общем, РАЗРУШЕНИЕ.

Столкновение двух противоположных концептов не только вызывает у потенциального потребителя недоумение, но и девальвирует образ девелопера. Если верить сайту компании "Ремикс", строители обещают "современную, надежную, красивую, уютную и долговечную недвижимость в Подмосковье". Но разве об этом думаешь, когда видишь на билборде контур АК-47? Думаешь не о Подмосковье, а о Новороссии, как минимум. Или о Сирии. Или где еще люди с автоматами бегают, что там показывают сегодня на картинке ТВ и на страницах газет-журналов?

* * *

Конечно, тут интересный вопрос для исследователя рекламного дискурса - как вообще "очередь" как "способ стрельбы из автоматического оружия" вдруг совместилась в рекламе с "очередью" как "отдельный завершенный участок, часть в последовательном строительстве" (Ожегов). И почему ничего не смущает ни авторов этой рекламы, ни бренд, ни даже покупателей квартир?

На мой взгляд, дело вот в чем. Выскажу в качестве рабочей гипотезы. Слишком много за последние годы в российских масс-медиа стало военной тематики и милитаристических образов. А медийный дискурс давит на всех - и на газетчиков, и на рекламщиков, и на потребителей медийной продукции. В общем, военная тематика и милитаристская риторика стали модными. И на этой волне АК-47 (с его главным коннотатом - "надежное и неприхотливое оружие") стал таким же символом России, как балет и медведь, Толстой и Чехов, водка и матрешка. Все военное стало таким же обыденным, как наши искусство, природа или кухня. Переоцененные околовоенные образы как нечто "само собой разумеющееся" вошли в рекламный дискурс, который, строго говоря, допускает в себя только то, что одобряется и принимается большинством.

Получается, что для многих сейчас военное и околовоенное - это нечто безусловно хорошее, раз рекламщики строят аргументацию через этот топос, через это общее место (locus communis). Вернее, то, что воспринимается как хорошее, как само собой разумеющееся, что дОлжно принимать без оглядки и раздумий. Поэтому-то бигборд с автоматом и висит, не вызывая ни у кого возмущения.

Степень идиотизма этой рекламы измерим, как всегда, общими усилиями:

Загрузка...

* * *
Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор пишет о больших и важных компаниях за маленькой чашечкой кофе.

Андрей Малахов - лицо русского сексизма в рекламе

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Tue, 01 Sep 2015 13:27:00 +0000

В медиа периодически появляются новые подборки, посвященные сексизму в рекламе. Этим летом свою коллекцию сексизмов обновил Wonderzine, в нее попали Tuc, "Билайн", Dirol, "Даниссимо", Veet, Acuvue, "Черкизово". А мне вспомнилась реклама журнала "СтарХит" c Андреем Малаховым.

Посмотрите-ка на этот рекламный постер - вот где вся суть сексизма!

Эта картинка прямо говорит о том, что у женщины не может и не должно быть своего лица, когда рядом с ней мужчина.

P.S.

Еще относительно свежая подборка на Состав.ру - "Самая сексисткая рекдама".
И подборка сексистской ретро-рекламы на adme.ru, если кто не видел.

* * *

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор пишет о больших компаниях за маленькой чашечкой кофе.

"Энтерофурил": побочные эффекты

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Fri, 07 Aug 2015 10:14:00 +0000

Побочные эффекты есть не только у каждого лекарства, но и у каждой рекламы лекарства.

Чем больше непродуманных визуальных решений и сомнительных слоганов, тем больше коммуникационных рисков для бренда - всегда есть вероятность, что высказывание бренда поймут не так, как хотелось бы бренду.

Вот эта улыбка, например. Давайте разберемся - для кого в рекламе "нет причины для расстройства"? Визуальное решение однозначно говорит, что лучше всего в этой истории чувствует себя туалетная бумага, а не человек (который в общем-то благодаря "Энтерофурилу" должен быть счастлив, что наконец-то может покинуть место для уединенных раздумий).

Вы скажете: так это же метафора! Метафора в рекламе! Полоса бумаги лежит таким образом, чтобы напомнить нам об улыбке человека, о его положительных эмоциях! Я понимаю, что она должна была напомнить. Но напомнила ли? Мне показалось, что нет. Я удивился, увидев улыбающуюся бумагу, и подумал - что за чушь?

Троп не состоялся, переноса значения не получилось. Потребитель вряд ли готов ассоциировать себя с туалетной бумагой и принимать ее радость за свою. Слишком большое расстояние между лицом человека и лентой туалетной бумаги. - Вот о чем я думал по пути на работу, разглядывая в метро этот рекламный постер.

Но пойдем дальше. Итак, человека (потребителя, осчастливленного продуктом боснийской компании "Босналек" - Bosnalijek) в рекламе нет. Как действующее лицо здесь (простите за каламбур, но это правда действующее лицо!) - только туалетная бумага, улыбающаяся туалетная бумага (как бы дико это ни звучало).

Не говорит ли нам эта улыбка о том, что туалетная бумага как бы посмеивается над всеми усилиями фармацевтов и действием лекарства? Что мы как бы напрасно принимаем суспензию "Энтерофурил"? Что расстройство остается? И нам нужно будет еще много подтираться?

По-видимому, такая логика в трактовке рекламного сообщения оправдана. Вот еще одно доказательство того, что мы на правильном пути: в рекламе фигурирует ДВА рулона туалетной бумаги. Целых два рулона! Зачем так много? Неужели "Энтерофурил" действительно бессилен - и нам остается надеяться только на туалетную бумагу?

)(

Степень идиотизма этой рекламы давайте измерим вместе:

Загрузка...

* * *

Ну и как всегда, попрошу поддержать блог - комментарием, лайком, шером, а также рублем, ведь автор пишет о больших компаниях за маленькой чашечкой кофе.

Ломбард "Залог успеха" заявил о своей несостоятельности

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Fri, 31 Jul 2015 13:47:00 +0000

Вот эта странная реклама заставила меня сначала подумать, что речь идет о женском пьянстве.

Подошел, прочитал, и удивился еще больше. Это, оказывается, реклама ломбарда и ювелирного "Залог успеха", а не социальный проект о вреде алкоголизма.

Конечно, много вопросов к дизайнеру, который зачем-то изобразил совершенно упившуюся девушку, которая не может стоять на ногах - и, кажется, при падении она сломала запястье правой руки, присмотритесь-ка:

Но я бы хотел обратить ваше внимание на слоган: МЫ СОВСЕМ УПАЛИ. Понятно, что нужно было заявить о падении цен. Но получилось что-то совсем другое.

Просторечие "совсем упасть" выражает крайнюю степень неудовлетворения человеком. Когда мы кого-то спрашиваем "Ты совсем упал?", мы хотим сказать, что этот человек допустил какой-то совершенно чудовищный промах - в морально-этическом или профессиональном плане. Где-то рядом существует более литературное выражение "упасть в чьих-то глазах".

Получается, если бренд говорит в этих выражениях не о цене, а о самом себе, то тем самым он признается в своей несостоятельности.

Пожалуй, немного чуткости к языку маркетологам бы не помешало! Чуткость к языку - хорошее лекарство от идиотизма в рекламе.

Ну, а насколько идиотской вышла эта реклама, решать вам. Давайте проголосуем:

Загрузка...

* * *

Автор пишет в блог о больших компаниях за маленькой чашечкой кофе. Так что приветствуются не только лайки, шеры и комментарии, но и материальная помощь - на вдохновляющий напиток.

МГТС: подключить все-все-все не удастся

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Tue, 02 Jun 2015 16:31:00 +0000

МГТС обещает проблемы с подключением к интернету. А как еще понимать эту рекламу?

С одной стороны, слоган обещает, что МГТС может подключить к интернету буквально всё. Так и написано: "Подключить всё проще, чем кажется". Слышишь, Карл? Всё!

Но, с другой стороны, я вглядываюсь в рекламную картинку, и испытываю какое-то беспокойство.

Посмотрите-ка на три странных элемента - звездочка, шайба и какой-то многогранник - они ведь не случайно тут нарисованы? И не случайно они лежат за пределами домика, который символизирует наши малогабаритные квартиры? То есть тем самым бренд недвусмысленно сообщает нам, что именно ВСЁ подключить и не удастся, и что-то обязательно останется неподключенным. Или даже - о, ужас! - если в вашу квартиру придет МГТС, какие-то штуки придется даже выкинуть из квартиры?..

Вот это рекламная кампания провайдера связи! Впрочем, судя по отзывам клиентов, с сервисом у компании действительно не всегда хорошо (отзывы тут, тут, тут и тут)...

Итак, проведем работу над ошибками. Вот пара практических советов копирайтерам и дизайнерам.

Избегайте смысловых зазоров и противоречий между вербальным и визуальным. Противоречия в рекламе - это всегда коммуникационный риск для бренда. Человек чувствует какой-то подвох, и начинает вчитываться, вдумываться, анализировать и искать, что не так в сообщении? что не так у бренда?
Ничего лишнего. Дизайнеры! Не нужно ничего делать для привлечения внимания и красоты (в том числе и просто для "художественного беспорядка", как в рекламе МГТС). Рисунок - это то же высказывание (только визуальное, а не вербальное), каждый элемент которого имеет свое значение. И если вы не продумали значение каждого элемента рисунка, значит, он будет сгенерирован общим визуальным контекстом, и потенциальный потребитель его обязательно вычитает или "вчитает". Следите за тем, чтобы визуальное и вербальное работало на одну цель. Если копирайтер говорит в слогане "ВСЁ", дизайнер должен повторить это высказывание (но своими, визуальными средствами).

Ну, а насколько идиотской в итоге вышла реклама у МГТС - решать вам, дружочки. Давайте-ка проголосуем, по пятибальной шкале.

Загрузка...

* * *

Пылесос Samsung портит вещи

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Tue, 24 Mar 2015 16:12:00 +0000

Судя по этой рекламе, не стоит чистить ковры пылесосом "Самсунг". Видите что происходит с рисунком? Он эээ... исчезает. Видимо, нитки ковра теряют свой цвет.

Вы скажете - это просто гипербола и ирония, без которых в рекламе никак нельзя.

Да, нельзя. Но пользоваться ими нужно осмотрительно, чтобы образность не заслоняла функциональность рекламы, и не наводила потребителей на ненужные ассоциации.

Но давайте-ка попробуем разобраться, как в рекламном тексте "Самсунга" функционируют эти тропы - ирония и гипербола.

Ирония

Понятно, что Samsung иронизирует, изображая пылесос, высасывающий цвет из ковра. Но вот вопрос: над кем бренд иронизирует? Разве над самим собой? Если бы это было так, то было бы очень мило. Самоирония это всегда - мимими!

Объектом для шутки стал не бренд, а вещь из обихода потенциального потребителя. Факт остается фактом: на уровне изображения рекламщики "Самсунга" утверждают, что пылесос небезопасен для тех вещей, ради чистоты которых он, собственно, и покупается.

Думаю, что людей может оттолкнуть такое пренебрежительное отношение к их вещам.

Коммуникационный риск бренда состоит в том, что его потребителям нечем ответить. Им бы и не нужно было отвечать, если бы бренд шутил над собой. Но бренд над собой шутить не хочет, видимо, он считает себя слишком важным для этого. Получается, коммуникация работает в одну сторону, бренд играет в одни ворота, утверждается за счет своих клиентов, и это смотрится некрасиво.

И еще одна любопытная деталь. Пылесос не просто лишает ковер "красоты", он как бы высасывает ее, втягивает ее в себя. И вот рекламщики, нисколько не смущаясь, предлагают клиентам "Самсунга" любоваться уже не ковром, а... пылесосом. Прочитайте описательную часть рекламы - там покупателям предлагают любоваться пылесосом в "ярком и компактном корпусе". Пожалуй, это также свидетельствует о том, что бренд встал на скользкую дорожку самоутверждения за счет потребителей.

Гипербола

По большому счету, пылесос нужен для того, чтобы сделать ковер чище. Если хотите, чистый ковер, отсутствие пыли - это более яркий узор, более яркие краски. Вот для чего мы покупаем пылесосы.

Но пылесосы "Самсунга", если верить рекламе, борются не с грязью, а с цветом. Итак, мощь, переходящая в бессилие - странный парадокс... И насколько он уместен в рекламе пылесосов? Не подрывается ли в этом случае функциональность рекламируемой техники? Не намекает ли реклама, что пылесос Samsung VC4000 просто не предназначен для уборки грязи - несмотря на всю свою мощность?

* * *

В общем, реклама "Самсунга" далека от идеальной. Насколько ее можно назвать идиотской - давайте проголосуем.

Загрузка...

* * *

Ну и не забывайте про этот блог! Ему очень нужна ваша поддержка. Лайк, шер, комментарий - все приветствуется! А также материальная помощь автору не помешает.

Toyota работает на быдло

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Tue, 25 Nov 2014 16:21:00 +0000

Да, вот такие выводы делает блогер Варламов, познакомившись с новой рекламой Toyota Land Cruiser Prado. И он прав. Как еще пешеходам понимать месседж "Тойоты Прадо" - "давайте ездить по тротуарам"?

Кстати, поскольку у меня не получается регулярно обновлять этот блог, я буду размещать здесь время от времени дельные соображения о коммуникационных фейлах от людей, которые внимательно относятся к тому, как воспринимается рекламная информация. Начнем с блогера Варламова, в этот раз он будет приглашенным автором:

Посмотрел новую рекламу Тойоты Прадо. Как одно из преимуществ автомобиля показывают возможность без труда штурмовать высокие бордюры и ездить по тротуарам в городе. Видимо, из-за кризиса, у Тойоты с клиентами совсем плохо, решили выйти на новую аудиторию... Как-то только неуверенно. Предлагаю маркетологам Тойоты новые идеи и лозунги для будущих рекламных роликов:

Газон - твое личное место парковки!Обочина в пробке - твоя свободная полоса!Если ты на Прадо, платить за парковку не надо!Паркуйся где удобно - и пусть лошки обойдут!

Также для России можно выпускать специальную быдло-комплектацию. Клиентов надо уважать. Почему, человек, покупающий за несколько миллионов автомобиль, должен потом ехать в промзону в автосервис к Анзору, чтобы доводить машину до ума? Предлагаю сразу в официальном салоне тонировать фары, зеркала, лобовое стекло. Почему бы сразу не ставить на автомобиль рамку, переворачивающую номер? Тут открывается огромный рынок дополнительных услуг.

Источник.

Кстати, реклама "Тойоты Прадо" не в первый раз вызывает недоумение. Помнится, пару лет назад автопроизводителя упрекали в пропаганде безответственного вождения. Вот ролик про
TOYOTA GT86:

В общем, я думаю, что такая реклама может отпугнуть покупателя. Он ведь хочет получить машину, для которой нет преград. А получит имидж человека без тормозов...

Впрочем, может быть что все наоборот - Toyota знает свою аудиторию. И делает машины именно для тех, кто знает толк в парковке на тротуарах.

"ОТП Банк" не в силах удержать высокий процент по вкладам

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Fri, 11 Jul 2014 21:32:00 +0000

В своей рекламе депозитов "ОТП Банк" рисует цифру процентов облаками, видимо, не веря, что взятый уровень можно удерживать долго.

Мысль банкиров понятна. Рекламщикам нужно было показать, что у банка доходность по вкладам выше рынка, что он держит высокий процент по депозитам, очень высокий процент, прямо-таки "заоблачный". Эта метафора и легла в основу визуального образа. Вот так, прямолинейно, без всякой фантазии дизайнеры и стилизовали 11% под облака для рекламного постера.

На мой взгляд, это визуальное решение оборачивается определенными двусмысленностями и ассоциациями, которые вряд ли могут пойти на пользу как продвигаемому банковскому продукту, так и банку в целом.

В самом деле, концепт облака предполагает, что мы имеем дело с чем-то крайне эфемерным (1) и нестабильным (2)... Зачем все эти дополнительные негативные смыслы (особенно сейчас, на фоне не слишком благоприятного для банков информационного фона, судя по банковской прессе), когда рекламщикам нужно было четко и ясно заявить только об одном — о высоких процентных ставках?

Думаю, если бы 11% изображались... ну, например, хотя бы как ракеты, круто взмывающих над теми же облаками, идея высоты была бы передана более однозначно.

Но у нас в рекламе фигурируют облака. И вот, смотришь на них, и думаешь, а успею ли я добежать до офиса, чтобы открыть вклад под этот процент, или, пока я буду бежать, буря и ветры экономического кризиса сдуют это предложение от банка? — Вот она, эфемерность предложения!

Или, может быть, бури и ветры экономического кризиса сдуют сам банк (кстати, в прошлом году лицензий лишились 33 кредитные организации, а за первое полугодие 2014-го— еще 38 банков)? — Вот она, нестабильность!

Кроме того, образ с облаком нехорош тем, что намекает на определенную легкомысленность (3) и даже непрактичность (4). В русском языке фразеологизм "витать в облаках" имеет устойчивое ироничное (см. "Фразеологический словарь русского литературного языка") или неодобрительное (см. "Большой фразеологический словарь русского языка") значение.

Занятно, но дополнительное беспокойство (5) у потенциального вкладчика может вызвать тот факт, что реклама банка до конца не дает ему понять, к кому следует относить эти легкомыслие и непрактичность. К банку? Или к самому себе?

Можно отнести к банку. В том смысле, что у банка слишком легкомысленное и непрактичное предложение, и финансовое учреждение не может просчитать всех рисков? Ну, например, что будет делать банк, если из-за высоких процентов Центробанк выведет все его депозиты из системы страхования вкладов (между прочим, Банк России считает завышенными те ставки, которые на два процентных пункта превышают среднее арифметическое максимальных ставок банков из списка топ-10 по объему привлекаемых от населения средств)?

Или, может быть, легкомыслие и непрактичность потенциальный вкладчик должен отнести в первую очередь к себе самому? В самом деле, не слишком ли это опрометчиво — бежать за облаками, этими белогривыми лошадками и выбирать депозит, ориентируясь только на величину процентов по вкладу?

Клара Румянова — Облака на Яндекс.Музыке

Итак, мы видим, по крайней мере, пять дополнительных смыслов —

эфемерность
нестабильность
легкомысленность
непрактичность
беспокойство

— которые порождены этим, простите за каламбур, облачным решением, и которые так или иначе бросают тень как на предложение банка, так и на его имидж в целом. И все это из-за, казалось бы, такого милого, невинного и мимимишного образа, как облако! Для полноты картины коммуникационного аудита рекламы добавлю, что облако - не такой уж мимимишный образ для современного носителя русского языка, как это может показаться. По данным Национального корпуса русского языка, слово "облако" с 60-х годов прошлого века стремительно теряет свою популярность. Посмотрите график - частота употребления этого слова находится чуть ли не на историческом минимуме за последние 200 лет.

Не знаю, с чем это связано, но факт остается фактом - облака уходят из всех жанров русской письменности. Их перестают замечать, ими не интересуются, о них перестают писать. И использовать его для мотивации потенциального потребителя – это, по меньшей мере, странный ход… Что должна стимулировать реклама? Недоумение? Или интерес к продукту и последующие продажи? Особенно у такой аудитории, как клиенты "ОТП Банка"? Вот, кстати, свежее исследование от "Национального агентства финансовых исследований":

Смотрите-ка, практически половина (46%) клиентов банка признались, что не знают, что делать, бросать банк, или оставаться с ним, "если другой банк предложит более привлекательные условия". И еще 40% уверены - нужно бросать "ОТП Банк" и нести свои деньги тем, кто предложит процент побольше. Получается, у банка нет лояльной клиентуры. А тут вдруг – бац! – и рекламщики с идиотскими облаками... А вы что думаете о рекламе "ОТП Банка"? Насколько она идиотская? Давайте-ка проголосуем. * * * Ну и закончим наш аудит традиционной чашечкой кофе. Спасибо!

ЛДПР поддержала единую Украину

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Thu, 05 Jun 2014 13:58:00 +0000

ЛДПР завесила спальные районы Москвы рекламными щитами со своей партийной символикой. Ирония ситуации в том, что партийные цвета ЛДПР совпадают с цветами государственного флага Украины. Получается, что рекламная кампания партии, развернутая на фоне украинского кризиса и присоединения Крыма к России, воспринимается и, стало быть, является поддержкой государственности Украины (несмотря на всю антиукраинскую риторику партии).

Для правильной оценки ситуации важно иметь в виду, на каком медийном фоне разворачивалась с начала этого года реклама партии. Для российских газет Украина, крымский кризис и протесты и война на юго-востоке Украины стали темой номер один. Новостные блоки на российском ТВ начинаются с освещения событий в соседнем государстве. В российских газетах Украине отданы первые полосы. Мидиааналитики подсчитали, что упоминаемость Украины в российских СМИ в абсолютных цифрах по итогам 1-го квартала 2014 года превысила итог 2013 года в 2 раза. Интерес к событиям на Украине со стороны пользователей интернета также огромен: как видно из статистики «Яндекса», количество поисковых запросов со словом "Украина" к весне 2014 по сравнению с осенью 2013 года выросло тоже примерно в 2 раза.

Вот на этом медийном фоне и появились бигборды ЛДПР. Масштабная реклама партии и партийные цвета ЛДПР воспринимаются широкой публикой на фоне, условно говоря, желто-голубого медийного контекста, сформированного одной ключевой и сквозной для СМИ темой – Украина.

Во-первых, люди удивлены количеству рекламных щитов (особенно много удивленных в марте, апреле и мае). Ну вот, например, что пишут в Живом Журнале, Твиттере, Фейсбуке:

По Москве появилось огромное количество рекламных щитов от ЛДПР. Даже на тихих улочках, где раньше висели какие-то замшелые муниципальные плакатыс золотыми медалистами района, появились большие синие пятна с желтыми буквами

Вся Москва в рекламе ЛДПР

Что-то очень много по Москве висит рекламы ЛДПР

По всей Москве расклеены плакаты ЛДПР

Часто стал видеть рекламу ЛДПР

ЛДПР не поскупились на массовую рекламу, аж три биллборда на Ак. Королёва сегодня заметила и в подъезде газеты пачками

А чего жирикосы навесили на видных местах рекламы ЛДПР? Какие-то выборы на носу или просто бренд в памяти освежают?

Во-вторых, важно, что на фоне украинских событий блогеры обращают внимание не только на количество рекламных щитов ЛДПР, сколько на цвета партии, которые совпали с цветами госфлага Украины.

Совпадение двусмысленное. Из-за него цвета флага ЛДПР в блогах называют "непатриотичными" и "проукраинскими". Люди иронично записывают Жириновского и его партию в "национал-предатели" и сторонников "евромайдана".

Получается, что нынешняя рекламная кампания ЛДПР оборачивается как бы очередной "клоунадой", подтверждая давнее мнение большого количества российских избирателей, что к партии, ее лидеру и ее инициативам невозможно относиться серьезно. Рекламная кампания на фоне украинского кризиса только усугубила давние репутационные риски ЛДПР как самой «несерьезной», «шутовской» и «клоунской» партии (занятно, что десять лет назад, как свидетельствует опрос ФОМа, избиратель именно в этой клоунаде видел проявление «пятой колонны», формулируя эту связь таким образом: «Это – подстава, это – пятая колонна, это – скрытая рука власти»).

Несколько цитат из блогов, прекрасно характеризующих характер восприятия цветов ЛДПР и двусмысленность ситуации:

Неполиткорректныеи национал-предательские расцветки всего. Интересно, вот это конкретно такая желто-синяя реклама ЛДПР по всему городу развешанная - Жирику с ней уютно?:)))

Поддержка евромайдана?

Вижу жовто-блакитную рекламу ЛДПР. Тонко!

А чего так много рекламы ЛДПР в Москве? Очень, кстати, непатриотичная цветовая гамма. Прям вызывающе политически не соответствующая моменту

Реклама ЛДПР по всей Москве в сине-желтом цвете это явно скрытое подмигивание Украине. Молодца!)))

Реклама оказалась неэффективной.

Во-первых, она дала повод электорату понять позицию партии - как бы это сказать? - с точностью до наоборот.
Во-вторых, масштабная рекламная кампания, как свидетельствует статистика public.ru, не вдохновила и средства массовой информации. ЛДПР в рейтинге упоминаний в российских СМИ не смогла обойти даже «Правый сектор»!

Однако ж стоит справедливости ради сказать, что партийные цвета ЛДПР вызывали у граждан России недоумение и до евромайдана, прогнавшего Януковича. "Почему цвета флага ЛДПР совпадают с цветами флага Украины"? - спрашивали в "Ответах Маил.Ру". Да, почему? Почему у партии, так рьяно отстаивающей наследие Российской империи, цвета флага совпадают с цветами флагов Швеции, Казахстана и Украины? Т.е. с теми странами, с которыми Российская империя либо воевала, либо которые появились в результате распада империи?

Партия никак не комментирует свой брендбук и партийную айдентику. Похоже, ни официальные спикеры партии, ни ее вождь Жириновский ничего вразумительного по этому поводу сказать не могут – в ЛДПР не существует легенды, объясняющей цвета флага.

Конечно, не иметь универсальной легенды при построении бренда, объясняющей всякие важные мелочи, – одна из грубейших ошибок в партийном строительстве и корпоративных коммуникациях. Но если бы даже соответствующая партийная мифология по поводу цветов флага и была разработана, разве про нее не забыли бы на фоне украинских событий, стремительно сменяющих друг друга?

Какой должна была бы быть партийная мифология, чтобы при взгляде на сине-желтый флаг ЛДПР мы не думали про политический кризис на Украине, майдан и антимайдан? Чтобы в голову не лез аншлюс Крыма? «Беркут», Янукович и киевская хунта? «Русская весна», сепаратисты Донецка и Луганска? Сомооборона Славянска, Краматорска, Горловки и Макеевки? Сожженный Дом профсоюзов в Одессе? Провосеки Львова и Галиции? Бандерлоги и майдауны Киева? Ватники, рыги и колорады юго-востока? Укропы и колорады? Уркаина, Дамбас и Лугандония? Или Луганда и Домбабве? Видите, сколько всего напридумано! Какое словотворчество! Сколько неологизмов! Что этому могут противопоставить в ЛДПР? Ничего! Слишком уж неравны силы, остается только отдать формирование значения партийных цветов и символики на стихию внешних политических дискурсов, на медийный и событийный контекст.

И результат плачевен. Контекст формирует такое означаемое у партийных цветов, которое не только не совпадает, но и прямо противоречит означаемому программы партии. Хороший кейс для политического брендинга! Медийный и политический контекст переигрывают политическую риторику партии. Так, например, официальные спикеры партии, высказываясь об Украине, говорят о недогосударстве, Жириновский прямо предлагает разделить территорию Украины между сопредельными странами. А через колористику своих партийных цветов, сформированных контекстом, ЛДПР поддерживает совершенно противоположное – единое государство Украину. Более того, создается впечатление, что партия – через цвета своего флага – полностью разделила позицию своих оппонентов, и присоединилась к московскому «Маршу мира», прошедшему 15 марта под украинскими знаменами, и собравшему 50 тыс. человек.

По сути, на одной территории оказались народы, категорически несовместимые по психологическому складу и столетиями враждовавшие друг с другом. Почему бы в Польше, Румынии, Венгрии не подумать о том, чтобы добиться проведения референдума на территориях вышеуказанных областей Украины, а также в сопредельных регионах Польши, Румынии и Венгрии? Вопрос один – возможность возвращения Черновицкой области в состав Румынии, Закарпатской – в состав Венгрии, и 5 областей Украины – Волынской, Львовской, Тернопольской, Ивано-Франковской и Ровенской – в состав Польши (См. Взгляд ЛДПР на исторические причины кризиса на Украине).

Этой кейс можно понимать широко, его значение не ограничивается партийным строительством. В принципе, любой корпоративный брендбук не гарантирует корпоративной идентичности. Возможны ситуации, когда именно контекст будет формировать понимание любого высказывания бренда.

Случай же ЛДПР замечателен тем, что это крайняя ситуация – корпоративные цвета прямо противоречат вербальному месседжу бренда, идеологии партии и программным высказываниям ее официальных спикеров.

* * *

А что вы думаете по поводу рекламы ЛДПР? Насколько она идиотская?

Загрузка...

* * *

Amara Dolce Vita Luxury: территория опасности

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Thu, 23 Jan 2014 11:06:00 +0000

Брендирование должно иметь границы, иначе бренд поймут неправильно, и его имидж может быть... ээээ...подпорчен.

Иногда маркетологам кажется, что чем бОльшую площадь им удастся забрендировать, тем лучше будет для бренда. И они стараются поставить логотип на любую поверхность. Но сила бренда не пропорциональна площади, покрытой логотипами.

Более того, не везде логотип уместен. Ведь любая поверхность - это определенный контекст. Вот о чем я думал, бродя по территории отеля Amara Dolce Vita Luxury и рассматривая брендированные предупреждающие знаки.

Если говорить об отеле - то нужно оставлять только положительный отзыв. У меня нет никаких претензий ни к территории, ни к номерам, ни к пляжу, ни к обслуживающему персонажу. Но общение с брендом вызывает недоумение.

Судите сами. Предупреждающий знак предупреждает об опасности, не так ли? Размещая на нем логотип, мы тем самым помещаем бренд в пространство опасности, связываем бренд с этой опасностью.

Поэтому-то размещать логотип на предупреждающих знаках, на мой взгляд, - это ошибочный ход. Особенно для отеля, который позиционирует себя как luxury, и хочет дарить своим клиентам только безмятежный отдых, пространство уюта, удовольствия и безопасности. Сайт отеля обещает красоту природного пейзажа, непревзойденную красоту природы, уникальный, живописный уголок Турции и даже райский уголок.

Но обещания бренда на сайте - это только обещания. Реальность совершенно иная. Я не хочу оставлять отрицательного отзыва, но территория отеля - это территория опасности, а не рая, если верить знакам, щедро поставленным на дорожках и на пляже. Да-да, куда ни посмотришь - всюду этот падающий человечек.

Коммуникационная стратегия бренда не выглядит продуманной. Устанавливая эти знаки, владельцы бренда позабыли провести анализ коммуникационных рисков. Кому приятно смотреть на эти опасные дорожки?

Что можно было бы сделать? Вариантов немного.

Чтобы показать заботу о клиентах, достаточно было на дорожках, круто ведущих в гору, поставить предупреждающие знаки без логотипа.
А еще лучше - убрать эти дурацкие предупреждающие знаки, и ограничиться объявлением, начинающимся так: "Пожалуйста, будьте внимательны... ", "Пожалуйста, будьте осторожны..." - и при этой просьбе, конечно, мог бы стоять логотип отеля. Почему бы и нет? Отель заботится о своих клиентах и советует им быть осторожными и внимательными.

Вот, кстати, объявление, касающееся отельных кошек. На мой взгляд, текстовая часть неплохая. Гостей вежливо просят не трогать кошек, чтобы ничем от них не заразиться.

Но в целом и это объявление, украшенное уже запрещающим знаком, выглядит несколько нелепо. В самом деле, к кому обращен этот запрещающий знак? К клиентам отеля? Вряд ли, ведь никто со своими кошками не приезжает. К самим кошкам? Им плевать на эти знаки. К охране отеля? Вряд ли, охрана кошек не гонят. По территории отеля ходят десятки полудиких зверей. Некоторые из них запрыгивают на лежаки и растягиваются на полотенцах. Но есть и такие, которые запросто прогуливаются по столам в столовой, опуская свои усы в тарелки. В общем, Амара Дольче Вита Лакшери такая Лакшери ;)

* * *

Полиция московского метро не выбирает выражений

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Fri, 04 Oct 2013 23:04:00 +0000

И напрасно не выбирает. Посмотрите-ка на этот слоган: ЗАЩИТИТЕ СЕБЯ. Получается, что полиция призывает нас защищаться самостоятельно.

Тут нет никакой двусмысленности. Если посмотреть в блогах (прекрасная фокус-группа, кстати), то там слоган полиции защитите себя однозначно воспринят как призыв защищаться собственными силами, надеяться только на самих себя.

Одни пишут в блогах по этому поводу, что спасение утопающих - дело рук самих утопающих. Другие острят: наверное, полиции нас защищать просто некогда. Третьи уверены, что полиция просто признается в своем бессилии ("Полиция дает одновременный совет и сигнал всем пассажирам — всех грабителей не переловишь, всех ограбленных не утешишь").

В общем, получается вот какая штука. Полиция, по видимому, хочет дать гражданам несколько полезных советов. Так сказать, проявляет заботу. Но с советами ничего путного не получается. Не умеет у нас полиция советовать. Это не ее стиль. Вместо ненавязчивого совета или профессиональной рекомендации мы видим что-то вроде призыва или даже приказа (да, полиция - это суровые люди в погонах, и они даже не догадываются, что можно было бы пригласить pr-консультанта или провести коммуникационный аудит и выправить казенный язык своих агиток на что-то более человечное и дружелюбное).

Излишняя прямолинейность высказывания оборачивается недопониманием и испорченным имиджем полиции. Если граждане должны сами защищать себя, то зачем вообще полиция? Неужели она и правда не может нас защитить? Неужели полиция открыто снимает с себя все обязательства? И неужели самооборонщики правы - нужно покупать пистолеты, бороться за легализацию короткоствола, обзаводиться EDC-ножами и защищать себя самим?

И, кстати, от самих советов тоже нет никакой пользы, поскольку они набраны слишком мелко и прочитать их пассажирам метро практически невозможно. В общем, все плохо, полиция дискредитирована, ее больше с нами нет, надейтесь только сами на себя.

Почему так происходит? На мой взгляд, главные ошибки состоят в следующем:

неудачный слоган;

плохая подача текстовой информации;

неудовлетворительная проработка графической части объявления.

Как можно было бы это все поправить?

1) Во-первых, было бы лучше употребить выражения типа "Полиция рекомендует" или "Будьте осторожны!" По крайней мере, пассажиры чувствовали бы, что полиция рядом.

2) Во-вторых, о советах, которых в объявлении практически не видно:

- не следует класть в кошелек крупную сумму - для этого есть потайной карман;
- на эскалаторе, платформе или в вагоне сумки, рюкзаки и пакеты надо держать впереди себя, опасно носить их на боку или за спиной;
- задние карманы джинс и брюк не подходят для хранения денег, кошельков и мобильных телефонов.

Конечно, все эти советы советы нужно переписать, исправив ошибки (джинс, да). Необходимы четкие и более короткие формулировки.

И под каждый из этих советов нужно сделать пиктограмму - в той же стилистике, в которой сделаны предупреждающие и запрещающие знаки у эскалаторов (держать детей за руку; не ставить сумки на поручень; проходить слева, стоять справа; на ступеньки не садиться и т.п.). Эти пиктограммы и должны стать основным визуальным элементом объявления.

3) В-третьих, пиктограммы. Что это за позор?

Собственно, что тут происходит? В блогах много версий:

- иллюстрация удачный действий карманника - пропаганда воровства;
- поскольку один мужчина ухватился за попу другого, то можно увидеть здесь и пропаганду гомосексуализма, блогеры об этом так и пишут: чёрный человек как-то нетрадиционно стоит в вагоне, а сидячий гражданин, видимо, со стыда сгорает, ахтунг, черный негр хватает за жопу белого человека, защитите себя от анального досмотра);
- вагон, залитый от пола до потолка кровью (зачем такие страсти?);
- человек с непонятной прической (панк с ирокезом?)
- жена с разбитой о поезд головой (муж ее бросает под вагон?).

Все это никуда не годится. Главным героем пиктограммы должен быть пассажир метро, который из этой пиктограммы и должен понять, что можно делать, что делать нельзя, и чего нужно опасаться. Иллюстрировать нужно не действия воришек, а правильные, с точки зрения полиции, действия пассажиров.

P.S.
Езжу в метро каждый день, спасибо за поддержку!

Kapitan Iglo побирается в московском метро

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Wed, 14 Aug 2013 14:07:00 +0000

Смотрите-ка, капитан Игло спустился в московское метро и сразу же заговорил точь-в-точь как попрошайка.

Синтаксис бренда в точности копирует построение фразы попрошаек:

- Извините, что в метро ~~к вам обращаемся~~...

Как жаль, что бравый капитан так опустился, превратился в бомжа и ходит по вагонам метро, заглядывая в глаза пассажирам и вынося им мозг своим нытьем...

Как жаль, что бренд Kapitan Iglo, раньше тянувшийся чуть ли не к премиальному сегменту, напиравший на отсутствие ГМО, экологичность, пользу и качество, теперь говорит только о дешевизне и теряет свой шарм.

Послевкусие от подобного рода коммуникации остается ужасным... Собственно, в этом и состоит главный коммуникационный риск рекламного сообщения. Как бы эта неаппетитная атмосфера подземки не заслонили для потенциального покупателя вкус сочного рыбного филе в нежной хрустящей корочке!

Понятно, что рекламу специально готовили под размещение в вагонах метро, адаптировали к месту контакта с аудиторией. Бренд мог бы сказать что-то уместное. Но решили, видимо, не думать о том, что говорить, а сосредоточились на том, как сказать, для "эффективности". И дали бренду совершенно не подходящую по стилистике речь, дали голос, который, конечно, знаком пассажирам метро, но вряд ли им приятен!

Стратегия, на мой взгляд, неэффективная. Особенно для бренда из сегмента продуктов питания. Из жалости мы можем подать попрошайке, но вряд ли из жалости к нему что-то съедим, или разделим с ним трапезу.

P.S. Кстати, лингвисты говорят, что коммуникативная мимикрия несет в себе что-то заведомо фальшивое.

* * *

Поеду на метро, кажется, начинается новый сезон рекламных кампаний.

"Якитория" удивляет новым меню. Точно съедобно?

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Wed, 06 Mar 2013 13:06:00 +0000

"Якитория" на Коштоянца заманивает прохожих весьма неаппетитным рекламном щитом, на котором изображено кольцо, инкрустированное красной икрой. Тошнотворно как-то, не находите?

Очень неудачный образ. Во-первых, непонятно, зачем в визуальную часть введены диспропорции (сравните размер кольца и икринок) - они вызывают ненужные вопросы и скорее играют против бренда, чем просто "привлекают внимание".

Судите сами: если кольцо вполне человеческого размера, то, выходит, икринки аномально большие? Но почему они такие большие? Они как-то искусственно выращиваются что ли? Или в "Якитории" подают икру от рыб-мутантов?! На фоне всеобщего безумия вокруг органической и экологически чистой еды вводить в рекламу ресторана тему мутаций - это, по меньше мере, как-то безответственно.

С другой стороны, если икринка нормального размера, то кольцо, выходит, совершенно маленькое. Такое люди не носят. Какие-нибудь гномы если только? Итак, пусть это будут гномы. Но зачем они здесь, эти гномы? От этой мифологии в рекламе больше вреда, чем пользы. Или на кухне "Якитории" и правда работают гномы? И, главное, неужели эта их ювелирка также входит в меню? Но как это нужно понимать - гномы подкладывают свои колечки в суши? Пожалуй, это довольно опасно, можно ведь и зубы поломать об эту щедрость...

Как бы там ни было, этот рекламный образ с кольцом насколько непонятен и запутан, настолько и неаппетитен. Не забывайте, что в тех ресторанах, где принято заботиться о клиентах, поварам ради соблюдения правил гигиены запрещено носить не только кольца, но и часы. Кольцо на руке повара, как пишут в новостях, - это повод для возбуждения административного дела.

Но к чему вообще в рекламе заведения этот странный сюрреализм, соединивший несоединимое, съедобное с несъедобным? Странная для рекламы аргументация, соединяющая в себе одновременно и литоту, и гиперболу? Наконец, к чему этот антибуржуазный ход - и по своему происхождению, и по своему существу - обесценивающий и украшение, и деликатес?

Ну и главное, про слоган.

Слоган тоже выглядит весьма двусмысленно -

Новое меню высшей пробы. Остерегайтесь подделок! -

надо ли это понимать так, что подделок нужно остерегаться именно в "Якиторнии", раз это сообщение брендировано именно "Якиторией"? Но что там может быть подделано? Неужели еда? Так и вижу поваров в "Якитории", которые подают посетителям левые суши, гунканы, сашими, роллы и салаты, рис и лапшу. Выходит, посетителям нужно быть бдительными, чтобы им не принесли еду из ближайшей подворотни? О, ужас. Репутация кафе рушится на наших глазах...

В общем, реклама выходит идиотская. Внятного, осмысленного и позитивного сообщения к потенциальному клиенту не получилось. Проконсультируйтесь уже у независимого эксперта по коммуникационному аудиту, пора!

P.S. Не знаю, почему, но идея скрещивать съедобное и несъедобное в рекламе отчего-то очень популярна. Недавно вот соединяли несоединимое маркетологи и рекламщики "Газпром нефти" и "Кампомоса", тоже без особого успеха. У и шоколада "Alpen Gold" тоже было похожее.

Загрузка...

* * *

А теперь пора в "Якиторию"!

«Мортон» шантажирует и угрожает

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Wed, 27 Feb 2013 08:00:00 +0000

«Мортон» продвигает свои предложения по новостройкам под агрессивным лозунгом – Не пробараньте! – намекая тем самым, что все, кто не воспользуется предложением, - круглые ~~бараны~~ дураки. Не очень-то уважительно по отношению к потенциальным клиентам!

Впрочем, стоило ли ждать чего-то иного от компании с таким устрашающим неймом? Только новой адовой рекламы!

Забавно, что неологизм пробаранить и у меня (простите), и у прохожих чаще связывается именно с ругательством («нас назвали баранами», «призыв не имеет никакого отношения к баранке», «не пробараньте, бараны», «высокое мнение о клиентах»), чем с «упущенной возможностью». Впрочем, этимологи свидетельствуют, что косвенно слова баранка и баран связаны. Хотя баранка и восходит к глаголу обваривать (обваренок > обаренок > обаранок > баранок > баранка), но название кондитерского изделия сформировалось под влиянием словосочетания «согнуть в бараний рог» (Шанский Н.М. Школьный этимологический словарь русского языка.Происхождение слов, 2004)... Какое опасное в своей неоднозначности слово для рекламы! Кого собирается "Мортон" согнуть в бараний рог? К кому обращена эта угроза? К тем, кто проходит мимо, и не собирается воспользоваться услугами ГК "Мортон"?

Возможно, этих нелепостей в рекламе можно было бы избежать, если бы рекламная продукция своевременно была бы отдана на независимый коммуникационный аудит...

Но вернемся к нашим баранам. Судя по всему, изначально слово пробаранить появилось в среде футбольных болельщиков, и обозначало «упущенную возможность» и «нереализованный момент», именно этот смысл иллюстрирует баранка на табло («самая низкая оценка, ноль очков»). Вот, к примеру, Яндекс.Блоги дают всего восемь ссылок по слову пробаранить. И как минимум две из них связаны с футболом. В 2008 г., как сообщает блогер, в матче между сборными Норвегии и Украины футболист Милевский пробаранил гол целых 4 раза.

Вот эту самую футбольную баранку креаторы (или футбольные болельщики, работающие рекламщиками) и поставили на рекламный щит. Но щит – это не табло на стадионе, прохожие – не болельщики («непонятое с первого взгляда слово, то, что получалось, никак не клеилось с бубликом»), а покупка квартиры – не игра в футбол! Изменился контекст, и к бренду «Мортон» стали прилипать смыслы, бросающие тень на его репутацию. Бренд решил поиграть с клиентами – и проиграл.

Вылезли «бараны». Видна «дырка от бублика» (неужели именно ее получат покупатели квартир?) - про этот фразеологизм копирайтеры и дизайнеры, похоже, вообще не подумали. Да и сама баранка выглядит достаточно дешево как продукт низшего ценового сегмента – это ж все-таки не гламурный бейгл, культовое нью-йоркское блюдо! Не странно и видеть дешевое кондитерское изделие в качестве иллюстрации к предложению о покупке жилья (которое дорого по определению)?

Вот, кстати, любопытно, премиальный бейгл, наверное, смог бы увести рекламное сообщение от околофутбольной тематики и сленгового слогана, и спасти «Мортон» от позора и выступления в сообществе «Лучше молчи»? Мне кажется, что да.

Но получилось то, что получилось. Послание бренда читается вполне однозначно:

мы задорого продаем дешевку недалеким людям, ха-ха.

Какой удар по самооценке людей, имеющих возможность в наше время стать владельцем квартиры и продемонстрировать тем самым свою успешность (даже если речь идет о небольшой квартирке в ближайшем Подмосковье)!

Впрочем, по-видимому, положение «Мортона» на рынке недвижимости и новостроек таково, что ее владельцам нет дела ни до репутации компании, ни до чувств потенциальных покупателей, ни до смыслов рекламного сообщения, ни до судьбы своего бренда. Реклама для них – это только способ заявить о своей успешности и крутости. Но если есть успешные – значит, кому-то отведена роль быть неуспешным, неудачником и проигравшим. Будь наш рынок чуть развитее, будь на нем чуть меньше монополизма, и будь чуть больше сознательности у наших покупателей - "Мортон" бы с такой рекламой, построенной на шантаже и принуждении, долго не прожил. Но у нас сознательных консьюмеристов мало.

P.S. Мне бы хотелось ввести какой-то количественный параметр, который бы показывал, насколько идиотской является та или иная реклама. Назовем его, например, Index Idiotica Ads. Давайте попробуем это сделать голосованием, и вы сами решите, сколько идиотизма в том или ином рекламном сообщении. Начнем с "Мортона".

Загрузка...

* * *

"Персен" тревожит

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Fri, 15 Feb 2013 11:41:00 +0000

Реклама лекарства "Персен" вызывает слишком много побочных эффектов! Они не идут на пользу торговой марке.

Забавно, но рекламное сообщение построено на абсурдной аргументации, подменяющей предмет речи. "Тесно и жарко"? - спрашивает бренд у пассажиров метрополитена. И тут же предлагает найти успокоение в красоте: "Зато у нас самое красивое метро". Где логика, спрашивают в твиттере?

Пожалуй, не самая удачная коммуникационная стратегия. Выбранная аргументация помещает бренд в невыгодный для него контекст.

1) Во-первых, поставлено под сомнение само право на существование "Персена".

Если созерцание красоты успокаивает, зачем вообще его принимать? В чем смысл рекламной кампании, которая создает картину мира, в которой для торговой марки не находится своего места? Вместо красивой истории рекламисты что-то сбивчиво бормочут, примерно так: в огороде - бузина, в Киеве - дядька, а "Персен" - быстр.

Я не вижу оправдания алогизму как риторической фигуре и художественному приему в этой рекламе. Зачем "Персену" говорить так же, как и героям Гоголя?

"Алогизмами пестрит речь гоголевских героев; невежество, глупость и пустомыслие мелкопоместных существователей находят свое выражение в высказывании всевозможных нелепых гипотез, в выставлении невероятных доводов для доказательства своих мыслей. Пустомыслие мелкопоместной среды неизбежно сопровождается и пустословием; недостаток идей, слабость умственного развития влечет за собою и неуменье владеть речью, малый запас слов, косноязычие".

2) Во-вторых, абсурд как таковой не успокаивает. Скорее, он - одна из причин стресса. И когда бренд прибегает к абсурдной аргументации, он тем самым становится частью этого абсурдного мира. Еще одной причиной стресса и напряжения!

Получается так, что рекламное сообщение компрометирует "Персен" именно как антидепрессант и успокоительное средство. Понятно, конечно, что копирайтеры (кстати, а какое агентство делало рекламу?) через неожиданное сопоставление хотели лишь привлечь внимание к бренду. Внимание-то привлекли, но вместе с этим заставили потенциального потребителя усомниться в возможностях лекарства - а это уже никуда не годится. Глядя на эту рекламу, потребитель с сомнением спрашивает: а в самом ли деле "Персен" поможет найти самообладание? в самом ли деле лекарство поможет оставаться спокойным? а в самом ли деле "Персен" - это эффективное лекарство? Ну, в общем, конечно, понятно, откуда почему в твиттере рекламный образ "Персена" в своей абсурдности сопоставлен с образом доктора Курпатова.

3) В-третьих, абсурдная аргументация делает непонятным характер воздействия препарата.

Не понятно, помогает ли "Персен" улучшить самочувствие, помочь преодолеть стресс и снять нервное напряжение, или просто уводит в другую реальность? Для чего, собственно, он предназначен? Может быть, не успокаивать, а открыть двери в параллельные прекрасные миры, где нас ничего не беспокоит? Второе более чем вероятно. И этот месседж также прекрасно считывается потенциальным потребителем: Реклама Персена это конечно ахтунг. - Что-то напрягает? Закинься таблетками и будет тебе заебись.

Рекламное сообщение размывает статус препарата. Не понятно, это все еще успокоительное, помогающее адаптироваться к реальности, справиться с ней, или все-таки наркотик, уводящий от реальности? Это противоречивость в сообщении не может идти на пользу торговой марке. Или, вы думаете, что в компаниях "Сандоз" и "Новартис" намеренно так вот ненавязчиво разыгрывают наркотическую тему для привлечения внимания продукту? На мой взгляд, это упущение маркетологов - не все еще знают, что мало освоить рекламный бюджет на продвижение, существует еще и коммуникационный аудит, который мог бы свести к минимуму коммуникационные риски бренда.

Как бы то ни было, но потенциальный потребитель чуток ко всем этим привходящим темам, дополнительным смыслам и побочным эффектам, и с удовольствием фиксирует их в твиттере. Для тех, кто не в курсе: именно в фирме Сандоз, чей Персен рекламируется по всему метро, Альберт Хоффман открыл ЛСД.

4) Ну и в-четвертых. Абсурдная аргументация, эксплуатирующая сложносочиненное предложения с противительным союзом зато, не является политически нейтральной. Бренд оказывается причастен к политическому дискурсу, и волей-неволей вынужден заявить о своих политических симпатиях, что не может не вызвать отторжение у части целевой аудитории, имеющей, возможно, иные политические взгляды.

В 1964 году Визбор пишет песню "Рассказ технолога Петухова", в которой иронизирует над доказательством, которое начинается с "зато".

Сижу я как-то, братцы, с африканцем,
А он, представьте, мне и говорит:
В России, дескать, холодно купаться,
Поэтому здесь неприглядный вид.
Зато, говорю, мы делаем ракеты
И перекрыли Енисей,
А также в области балета,
Мы впереди, говорю, планеты всей,
Мы впереди планеты всей!

С тех самых пор аргументация, начинающаяся с зато, может считаться скомпрометированной. Поэтому-то сегодня все затоизмы это всегда либо иронический комментарий к проявлениям ложного, официозного патриотизма (см. "Энциклопедический словарь крылатых слов и выражений"), либо синоним чего-то бесполезного и напрасного (см. "Большой словарь русских поговорок"). В общем, мем, сигнализирующий о ситуации, в которой диалог явно не состоялся.

Удивительно, но бренд как бы не замечает всей этой иронии, и берет на вооружение аргументацию, подменяющую предмет речи, вполне серьезно. И тем самым вполне солидаризуясь с официозом.

Честно говоря, не думаю, что политическая позиция бренда в духе "Ешьте лекарства и гордитесь страной!" поможет росту продаж. Скорее наоборот. Она оттолкнет или уж точно вызовет недоумение у тех, кто мог бы принимать успокоительное.

А тем, кто поддерживает официальный курс, успокоительное не нужно. Они снимают стресс водкой, и это, кстати, прекрасно поняли владельцы "Путинки", которые вполне сознательно продемонстрировал лояльность бренда режиму на уровне нейминга."Персен" же в политику попадает случайно, проговариваясь о своих политических симпатиях на уровне синтаксиса.

Однако политические ассоциации в рекламе "Персена" есть, и их потенциальный потребитель прекрасно видит. Ну, по крайней мере, видят как раз те, кто мог бы принимать препарат - все эти нервные и беспокойные креаклы! Но теперь они не торопятся в аптеки, а смеются над брендом в твиттере! - Жду серий про коррупцию, полиционеров и бесплатной раздачи Персена при пересечении границы. Ну или вот - упражняются в духе партизанинга billboard libiration - злободневные стикеры поверх постера о казаках или храмах.

Сеанс коммуникационного аудита подходит к концу, подводим итоги.

Если суммировать все привходящие смыслы, играющие против бренда, то получим вот что. "Персен" - это какое-то нелепое изобретение фармакологов, вызывающее беспокойство и заставляющее наше сознание беспорядочно перепрыгивать с одного на другое, и при этом - вот они, побочные действия! - вызывающее приступы гордости за Родину. Рекомендовано "Единой Россией". Идиотская картинка получается, не так ли?

Стоило ли ради этого рекламу делать?

* * *

Газета "Ведомости" желтеет с рекламы

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Thu, 24 Jan 2013 13:52:00 +0000

В обсуждении последней рекламной кампании "Ведомостей" вот что странно. За разговорами о подколках конкурента, войне брендов, обыгрывании штампов и ожиданием ответного хода "Коммерсанта" отчего-то никто не заметил, что реклама "Ведомостей" впервые сделана в несвойственной газете тональности и манере общения со своей целевой аудиторией и, по сути, идет вразрез со всеми предыдущими обещаниями бренда, разрушая сложившийся имидж газеты.

Сдержанность, взвешенность и объективность – вот что прежде всего ассоциировалось с брендом.

Теперь бренд руководствуется, похоже, совершенно иными ценностями. Ставка делается на развязность, безапелляционность и какую-то совершенно детскую наивность. Согласитесь, ведь слоганы новой рекламной кампании –

Коммерсанты ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости".
Олигархи ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости".
Министры ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". –

дают нам весьма упрощенную картину мира, которая совершенно исключает и серьезность, и аналитичность, которые были фирменным знаком «Ведомостей».

Неужели коммерсанты, олигархи и министры в самом деле поступают так, как говорят "Ведомости"? Дурацкий вопрос! Дело не в этом.

Газета, судя по всему, меняет формат, сбавляет пафос, нарочито заявляет о себе как таблоиде, и показывает, что готова играть даже - о, ужас! - на территории "Коммерсанта". Доходит до смешного – в жертву ~~этой смелости~~ красному словцу приносятся и целевая аудитория газеты, и имидж, наработанный годами… Все эти коммерсанты, олигархи и министры теперь не просто читатели, к которым раньше газета относилась с уважением, а расходный материал, статисты для рекламной кампании. Нелепые персонажи, на которых «Ведомости» смотрят сверху вниз...

По сути, "Ведомости" говорят своему читателю вот что: "Без нас ты ничто". Но зачем выносить своей аудитории приговор в несамостоятельности и держать их за идиотов? Зачем играть против нее? Неужели шпилька в адрес конкурента того стоит? Не думаю, что это выигрышная коммуникационная стратегия. Такая реклама вряд ли добавит популярности газете. Впрочем, нужно будет взглянуть на отчеты TNS Gallup за первый квартал 2013-го, напомните мне. Ну и, несомненно, у рекламодателей тоже возникнут недоуменные вопросы, ведь «Ведомости» все время позиционировали свою аудиторию как премиальную, утверждая, что собрали вокруг издания богатых, активных и самостоятельных!

Откуда все это взялось? Почему здравый смысл оказался принесенным в жертву превратно понятому «креативу»? Мы можем только гадать. Возможно, «Ведомостям» и правда не дает покоя успех "Коммерсанта" (не забывайте, что "Ведомостям" предсказано умереть раньше "Коммерсанта"). Возможно, реклама не врет, и "Ведомости" будут желтеть. Но возможно, что дело тут просто в лести копирайтеров из IQ Marketing. Им нужно было облизать клиента, но они переусердствовали, и засунули свои языки так глубоко, что заказчик от удовольствия совершенно потерял способность мыслить здраво, отказался проводить коммуникационный аудит рекламной кампании, чтобы прояснить все коммуникационные риски, возомнил о себе невесть что, и теперь на самом деле принимает желаемое за действительное. Коммерсанты ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". Олигархи ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". Министры ничего не решают, пока не прочитают "Ведомости". И даже Путин ничего не решает, пока не прочитает «Ведомости».

* * *

Поддержать блог можно через Яндекс.Деньги: счет № 4100171264452.

Оцените коммуникационные риски своей компании! Записи на консультацию и проведение аудита корпоративных коммуникаций, рекламной и pr-активности принимаются по адресу sergei.sysoev @ gmail.com.

Škoda: бесполезно, ненужно, ошибочно!

noreply@blogger.com (idiotad.com) — Fri, 21 Dec 2012 13:43:00 +0000

Ехал в метро, взглянул на схему - и вдруг с недоумением и досадой обнаружил, что схема-то ненастоящая!

И таких, как я, судя по отзывам, например, в Твиттере, довольно много.

Реклама "Шкоды", наверное, уже год в метро висит, вызывая у потенциальной аудитории негативные чувства. Не поленился, выписал, наслаждайтесь:

"Шкода" заполонила вагоны метро ложными схемами метрополитена,приезжие офигевают от таких схем, в метро вместо схем висит эта ебучая реклама "Шкоды", реклама долбанной "Шкоды" в метро над выходами в стиле карты - маразм полный, бесит реклама "Шкоды" в метро, реклама "Шкоды" в виде карты метро - эпикфейл, "Шкода" с мудацкими псевдосхемами метро, в вагонах метро три схемы метро и восемь ложных (реклама "Шкоды"), люди теряются, в метро кто-то нашкодил рекламой "Шкоды".

Дело, конечно, не столько в том, что реклама людям не нравится. А в том, что свой негатив они активно переносят на сам бренд "Šкоda". "Шкода" после такой рекламной кампании ассоциируется у целевой аудитории с чем-то ненужным, ошибочным, бесполезным или поддельным. Не машина, в общем, а недоразумение!

Мы возвращаемся к разговору о рисках размещения рекламы и необходимости коммуникационного аудита корпоративных коммуникаций. Нужно учитывать, в какой ситуации столкнется потребитель с сообщением бренда. И то, что в офисе компании-дилера "ГЕМА Моторс" выглядело милым креативом и работой "по мотивам" и "в стилистике", может стать чем-то совершенно неуместным в местах непосредственного контакта бренда с целевой аудиторией.

Впрочем, проблему контекста в данном случае я бы не стал ограничивать пространством вагона метро. Давайте посмотрим шире, возьмем все городское пространство. Креаторам нужно хоть как-то вообще следить за тем, что происходит вокруг. Вот, к примеру, в Москве последние пару лет идет активная движуха вокруг проблем городского пространства, изменился ЦПКиО, в городском хозяйстве появились люди типа Капкова, а в политике - "урбанисты" вроде Каца, начались обсуждения, каким должен быть "город для людей", хипстеры ломятся на лекции, посвященные развитию города, в институт "Стрелка"... А тут вдруг бац, в противоход всем этим вещам, появляется появляется схема метро, которая выводит пассажиров из себя своим идиотизмом, стимулирует топографический кретинизм и приступы клаустрофобии, оставляя - буквально! - в безвыходном положении и запирая в душном вагоне метро.

"Шкода", говорите? Приехали! Выхода нет.

UPD. В "Газете. ру", кстати, пишут об идиотской рекламе автодилера.

* * *