IFCOM | Institut für Marktforschung in Hamburg

Werbewirkung von Anzeigen: 10 Jahre eine „Inventur der Inventare“

Dr. Sven Dierks — Sun, 13 Nov 2011 14:56:04 +0000

Werbewirkung von Anzeigen für Print-Mono-Kampagnen oder Mediamix

Vor 11 Jahren gründeten die Hamburger Verlage Gruner+Jahr und SPIEGEL das ICW, das Internationale Centrum für Werbeforschung und Mediaforschung in Hamburg. Das Ziel des Vereins war es, Marktforschungsergebnisse zur Werbewirkung zusammenzutragen und der Fachöffentlichkeit in Häppchen vorzustellen.

Das ICW ist schon Geschichte, bleibend ist eine Publikation vom renommierten Wissenschaftler Klaus Schönbach, eine Übersicht zur Werbewirkung von Anzeigen in Zeitschriften, in der alle zusammenfassenden Arbeiten zwischen 1975 und 2000 zu Fragen der Werbewirkung von Zeitschriften systematisch erfasst werden. Heraus kamen 256 Seiten, die von Sven Dierks und Michael Hallemann editiert wurden.

Damit gelang ein Kochbuch für erfolgreiche Werbung, das auch heute noch in Teilen Gültigkeit hat, auch wenn mittlerweile die Schwerpunkte vieler Werbungtreibenden auf Werbewirkung im Internet und Werbewirkung von Facebook und Co. liegen.

Ist das Buch damit museal? Keineswegs. Zum einen dokumentiert es erfolgreiche Marktforschungsmethoden zur Werbewirkung, dokumentiert Erkenntnisse zur Werbewirkung von Zeitschriften Mono und im Mediamix und beantwortet Fragen, die heute immer wieder auftauchen, wenn es um sinnvolle Kommunikationsplanung geht.

Generelle Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung

- Anzeigen sollten groß und farbig sein, die Platzierung ist nicht so wichtig

- Viele Anzeigen arbeiten mit Fringe Benefits, die die Zuwendung zur Anzeige erreichen sollen, aber mit dem beworbenen Sujets sonst nichts gemeinsam haben: Lämmchen, Kinder, nackte Frauen. Die Anzeigeneffekte wurde aber nicht weiter untersucht, was eigentlich skurril ist.

Humor in der Werbung:

Besser untersucht wurde Humor:

- Humor steigert die Aufmerksamkeit,

- Humor kann vom Werbeziel ablenken,

- Humor wirkt eher bei Low-Involvement-Produkten

Vergleichende Werbung:

- Sie erzeugt mehr Aufmerksamkeit für das Werbemittel.

- Vergleichende Werbung ist besonders gut für neue Marken geeignet, die sich gegen etablierte Marken durchsetzen müssen, allerdings besteht Verwechslungsgefahr.

- Die Glaubwürdigkeit des Werbetreibenden, der vergleichende Werbung einsetzt, kann in Mitleidenschaft gezogen werden.

Muss Werbung gefallen?

Ja, sie ist auch gut für das Image des beworbenen Produktes!

Ergebnisse der Werbeforschung zum Media-Mix:

- Printwerbung ist in ihren Wirkungen nachhaltiger; Effekte dauern länger an; Wear-Out-Effekte (Sättigung) wird verzögert.

- Printwerbung eignet sich besonders gut für den Markenaufbau.

- Printwerbung erreicht Zielgruppen effektiver, ohne Streuverlust.

- Printwerbung spricht rational an und ist besonders gut für High-Involvementprodukte geeignet.

Kampagnenkontakte:

- Das Kontaktoptimum liegt im Schnitt bei drei bis vier, die Angaben schwanken zwischen zwei und zwanzig. Zu viele Kampagnenkontakte verursachen Abstumpfung oder Reaktanz.

Kontaktstrategie:

- Pulsing ist wirksamer als eine Gleichverteilung der Werbesspendings, bei einer Produktneueinführung sollte der erste „Puls“ besonders massiv sein.

- Kampagnen, die auf mehrere Werbeträger setzen (Mediamix), sind effektiver als Kampagnen, die auf einen einzelnen Werbeträger setzen (Mono).

Umfeld und Werbewirkung

Das Umfeld von Anzeigen hat keinen Einfluss auf die Werbewirkung.

Heftnutzung:

- Kaufleser sind beeinflussbarer als Mitleser.

- Wichtige Faktoren für hohe Werbewirkung: Die Leser-Blatt-Bindung, die Lesemenge, die Intensität der Nutzung und die Sympathie für den Werbeträger fördern die Werbwirkung.

Werbwirkung auf das Publikum:

- Werbung für Produkte, für die sich die Zielgruppe interessiert, hat eine bessere Werbewirkung.

- Eine hohe Akzeptanz von Werbung fördert Wirkungen.

AIDA ist tot.

Es gibt keine Hierarchie von Werbewirkungen.

(Aus: Klaus Schönbach u.a.: Eine Inventur der Inventare, Frankfurt 2002: S. 28 ff.)

Fragen an Dr. Sven Dierks zum Stand der Werbewirkungsforschung heute:

Das grundlegende Buch von Klaus Schönbach resümiert 25 Jahre Erkenntnisse zur Werbewirkung von Printanzeigen. Nun ist es 10 Jahre alt, wir blicken zurück auf 35 Jahre. Was ist in den 10 Jahren seitdem geschehen?

Zunächst einmal überrascht es, dass die Fragen von damals die gleichen wie heute sind. Auch heute fragen mich immer wieder Kunden: Wir wirken Printanzeigen heute? Was kann die Marktforschung an Antworten liefern, wie klassische Werbung wirkt? Nun, wir wissen das.

Dann gibt es ein Kochbuch für erfolgreiche Werbung?

Es gibt kein Kochbuch für erfolgreiche Werbung, aber es gibt eine gute Zutatenliste. Daher sage ich meinen Kunden immer wieder: Testet Eure Werbemittel. Wichtig für erfolgreiche Werbung: Wird sie bemerkt, ist sie sympathisch, transportiert sie ihre Inhalte. Die größten Pannen kann man vermeiden, wenn man vernünftige Pretests macht! Die schönsten Zutaten reichen nicht, wenn das Essen dem Gast nicht schmeckt.

Warum erschien nie ein Buch mit anderen Schwerpunkten als der Wirkung von Printwerbung?

Es gab schon Interessenten auf der Industrieseite. Die Motivation der beteiligten Verlage, z.B. Fernsehwerbung genauer zu beleuchten, war naturgemäß gering.

Ein Jammer…

… aber nachvollziehbar. Viele Erkenntnisse schlummern dort, was z.B. die Wirkung von TV-Werbung anbelangt. Fernsehen ist Basismedium, insofern ist dort die Motivation sehr gering, konstruktiv an Wirkungsnachweisen zu arbeiten. Warum soll man gesetzte Dinge komplizieren?

Anderes Thema : Werbewirkung von Facebook und Online

Die Werbewirkung von Online kann ungeheuer sein, das belegen unsere eigenen Studien. Sie kann aber auch nahezu verpuffen..

Warum kann die Werbewirkung von Online verpuffen?

Auch für Onlinemedien wächst der Bedarf, Werbewirkung nachzuweisen, nachdem viele Werbungtreibende erst einmal nur experimentiert haben. Mittlerweile kristallisiert sich – wie bei den früher klassischen Medien – heraus: Es gibt gute Onlinekampagnen und schlechte Onlinekampagnen. Für eine Systematik ist es aber noch zu früh. Es gibt Belege nicht nur von Onlinevermarktern: Onlinewerbung kann hervorragend wirken.

Im Moment suchen noch alle nach geeigneten Onlinestrategien. Gibt es Zielgruppenargumente für Online oder hat Online auch qualitative Effekte, die diesen Werbeträger von anderen Werbeträgern unterscheidet?

Gibt es nervende Onlinewerbung?

Auch nervende Wirkung kann sehr wirksame Werbung sein. Popups empfinden viele Leute als störend, trotzdem können Popups extrem wirksam sein, wenn das Werbemittel entsprechend gestaltet ist.

Kann man bewusst wegsehen? Die meisten sehen doch bei Popups sofort weg und suchen dem Schließen-Button?

Man nimmt wahr – auch wenn man wegsieht. Auch Popups können so gestaltet werden, dass sie innerhalb von Millisekunden wichtige Informationen übertragen können. Hier sind viele Onlinemarktforscher übrigens medial gefangen. Die Kurzzeitexposition kann man mit den üblichen Onlinemethoden gar nicht simulieren. Hier ist das alte Tachistoskop gefragt.

Ein Tachistoskop ermöglicht Kurzzeitdarstellungen von Werbemitteln. Warum ist das das für Popupwerbung wichtig?

Beim Tachistoskop-Test werden Werbemittel im Millisekundenbereich dargeboten. Wir wissen heute auch aus der Plakatforschung, dass Werbemittel wirken können, obwohl ihre Kernbotschaften objektiv nicht gesehen wurden – zumindest nicht messbar. Insofern ist es angebracht, dieses Verfahren wieder aus der Versenkung zu holen.

Viele Werbemitteltests untersuchen, ob die Werbung gefällt oder nicht. Ist das sinnvoll?

Ein Werbemittel das gefällt, zahlt sicherlich auf die Marke ein. Für mich ist aber die zentrale Aufgabe von Werbung, dass sie auffällt und aktiviert. Hierauf sollte auch der Schwerpunkt eines Werbemitteltests liegen.

Kommt es heute noch mal zu Overspending und damit zu Weare-Out-Effekten von Werbung?

Diese Gefahr wird immer wieder befürchtet, sie ist aber glaube ich akademischer Natur. Mir persönlich ist in den vergangenen zehn Jahren keine Kampagne untergekommen, die zuviel Geld ausgegeben hat und damit Reaktanzen erzeugte. Overspending selbst mag immer wieder vorkommen; hier ist dann ein geeignetes Werbecontrolling erforderlich. Da gibt es sicherlich noch Lernbedarf.

Es fehlen neue Wirkungsmodelle

Dr. Sven Dierks — Thu, 06 Oct 2011 13:17:56 +0000

Michael Hofsäss und Dirk Engel stellten sich den Fragen von Dr. Sven Dierks.

“Für Sie als Agenturforscher: Was waren die bedeutendsten Erkenntnisse der Werbeforschung in den letzten Jahren? Wo gab es beachtenswerte Innovationen?”

Es gibt fünf Bereiche, die in diesem Zusammenhang von Interesse sind:

Neuromarketing
Modelling / ROI-Analysen
Apparative Messverfahren
Analyse von Online-Daten
(echte oder simulierte) Single-Source-Panels

Die wirklichen Innovationen sind bei den ROI-Analysen und den apparativen Messverfahren zu finden, beim Neuromarketing bestehen Hoffnungen, dass hier noch Innovationen zu erwarten sind.

Und wo bleibt die Onlineforschung?

Bei der Analyse von Onlinedaten haben wir ein Feld, auf dem die meisten Anstrengungen notwendig wären und die Branche dringend auf neue Erkenntnisse und Methoden wartet. Single-Source-Panels konnten übrigens die hohen Erwartungen der Vergangenheit bisher nicht erfüllen. Wir benötigen trotzdem in der nahen Zukunft voraussichtlich einen Methoden-Mix inkl. Panel, um das alles in den Griff zu bekommen.

Bei Neuromarketing äußern Sie Hoffnungen?

Das ist der Teil der Werbeforschung, der – nicht unbedingt zu recht – die meiste Publizität bekommen hat. Die Erforschung des Gehirns und damit das Schlagwort „Neuromarketing“. Dabei wurde ein Schwerpunkt auf automatische und implizite Verarbeitungs- und Entscheidungsprozesse gelegt, die in den Jahrzehnten zuvor etwas vernachlässigt wurden. Doch muss man dabei auch kritisch feststellen: So wertvoll die neurowissenschaftliche Grundlagenforschung für das bessere Verständnis von Kaufentscheidungen und Medienrezeption ist, so dünn ist bisher noch der Erkenntnis-Ertrag aus den wenigen konkreten Neuromarketing-Studien.

Neuromarketing ist ja irgendwie auch keine Forschung…

Doch, aber der Name „Neuromarketing“ ist irreführend – es handelt sich ja (wie Werbeforscher John Phillip Jones es gesagt hat) nicht um ein Marketing-Tool, sondern bestenfalls um einen Forschungsansatz. Und die angewandten Methoden sind nach wie vor viel zu aufwendig, kostenintensiv und störanfällig, als dass sie für die praktische Markt- und Werbeforschung einsetzbar sind.

Sie sagten, beim Modelling hätte sich viel getan?

Dieser Bereich gewinnt an Bedeutung, die statistische und ökonometrische Analyse von Werbeaufwendungen, GRP und Zielgrößen wie Absatzzahlen, Marktanteilen oder Werbeerinnerung. Das wird unter dem Begriff Modelling zusammengefasst, aber auch gerne mit der Suche nach dem „Return on Investment“ im Zusammenhang gesehen. In Zeiten knapper Kassen ist es wichtig, den monetären Einsatz für Werbe- und Marketingmaßnahmen zu optimieren. Dieser Bereich der Werbeerfolgsanalyse ist für die konkrete Marketingplanung deutlich wichtiger und anwendbarer als alles hochwissenschaftliche oder populäre Gerede über Neuromarketing. Und wenn wir die Wirkung der Marketing-Kommunikation gesamthaft betrachten und analysieren wollen, dann ist dafür letztlich auch Modelling notwendig.

Sie äußern sich noch über einen anderen Bereich hoffnungsvoll, der immer wieder aufkommt: Die apparativen Messverfahren. Woran liegt das?

Durch verbesserte Technik gab es auch in den letzten Jahren eine Renaissance der apparativen Messverfahren. Viele davon waren in der Vergangenheit an komplizierte und teure Geräte gebunden, können heute aber am Computer-Bildschirm leicht eingesetzt werden. Dazu gehören das sogenannte Mouse-Tracking, Realtime-Responses, Reaktionszeitmessung und tachistoskopische Darbietungen. Hinzu kommen weitere Verfahren, die zwar noch spezielle technische Geräte benötigen, aber trotzdem dank technischer Innovationen einfacher und günstiger anzuwenden sind: Blickregistrierung via Kamera, Elektroenzephalografie (EEG), Messung der Pupillenerweiterung, des Hautleitwiderstands und Pulses, Registrieren von Körperbewegungen.

Solche apparativen Methoden zeigen sehr gut unbewusste Reaktionen, wie überträgt man das konsequent auf das Marketing?

Der Beitrag dieser Methoden zum Erkenntnisgewinn in der Werbewirkungsforschung ist nicht immer klar, die Interpretation ist schwierig. Manche Resultate schwanken zwischen Banalität, Zufälligkeit und bedeutsamen Insights, ohne dass die Einordnung immer klar ist. Doch helfen die Methoden, die Gestaltung von Werbemitteln zu verbessern, wenn sie z.B. konsequent bei Pretests eingesetzt werden.

Alle reden vom Internet, Sie auch. Was ist das Besondere daran?

Das Internet hat neue Herausforderungen für die Werbewirkungsforschung gebracht, gleich in dreifacher Hinsicht: Es ist Kommunikations- und Informationsmedium, Marktforschungs-Plattform und Vertriebs- und Verkaufskanal. In jeder dieser Funktionen werden elektronische Daten gesammelt, die über Werbeerfolg Auskunft geben können, wenn sie denn richtig gemessen, in Datenbanken verfügbar gemacht und analysiert werden. Hinzukommen neue Indikatoren für Werbewirkung: Conversion-Rates, Suchanfragen bei Google, Verlinkungen, Nennungen in Social Media. Internet-Dienstleister weisen immer gerne darauf hin, dass alles messbar und analysierbar ist.

Wir haben dann quasi den gläsernen Konsumenten – und das single source. Schöne neue Welt?

In der Praxis erweist sich dies als schwieriger als es die selbstbewussten Verlautbarungen versprechen. Es mangelt bei manchem Dienstleister noch an den erprobten technischen Methoden und der praktischen Handhabung. Doch selbst wenn Daten in unvorstellbarer Menge und Detaillierungsgrad technisch erhoben werden, so fehlt oft ein Know-how über die geeigneten Analyseverfahren und vor allem an Zeit und Manpower, um tatsächliche wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die über ein bloßes deskriptives Reporting hinausgehen.

Ist man da wie der Zauberlehrling? Alles gelingt, nur was mache ich dann?

Ja, nicht zuletzt müssen noch neue Wirkungs-Modelle entwickelt werden, die eine Interpretation der so gesammelten Daten überhaupt erst möglich machen. In theoretischer Hinsicht hinkt die Werbewirkungsforschung hier der technischen Entwicklung hinterher. Dabei geht es um ganzheitliche Wirkungsforschung, die alle relevanten Einflussfaktoren aus dem Marketing einbezieht.

Sie hatten noch einen Punkt: Die Single-Source-Erhebungen.

Darauf setzte man vor einigen Jahren als Forschungsfeld noch große Hoffnungen. Die Single-Source-Erhebung von Mediennutzungs- und Käufer-Daten, wie es etwa das Nielsen-Single-Source-Panel in Deutschland oder das Atlas-Projekt in den USA. Beide Projekte sind mittlerweile eingestellt. Hier kam es zu einer gewissen Ernüchterung, da die hohen Kosten sich nicht in einem kontinuierlichen Interesse und einer entsprechende Ausgabebereitschaft auf Seiten der Agenturen und Werbungtreibenden widerspiegelten. Allerdings bieten die großen Marktforschungs-Konzerne GfK und Nielsen mittlerweile ähnliche Untersuchungsansätze an, die anstatt auf Single-Source-Erhebungen auf die Verbindung unterschiedlicher Panels mittels Datenfusion setzen.

Wie würden Sie heute den Stand der Werbewirkungsforschung charakterisieren?

Die Einschätzung ist sehr ambivalent. Zum einen gibt es heute eine Vielzahl von Methoden, Techniken, Modellen und Anwendungsmöglichkeiten, so dass man meinen könnte, die Werbewirkungsforschung bewegt sich auf dem höchsten Niveau, dass es je gab. Zum anderen sind viele dieser Strömungen aber unterschiedlich entwickelt, wenig integriert und nicht immer praktisch umsetzbar. Das führt zu einer gewissen Unsicherheit: Theoretisch bewegt man sich auf den Höhen der Neurowissenschaft, praktisch meist auf einer eher unreflektierten Input-Output-Analyse. Dabei gibt es verschiedene Gräben zu überwinden: Den Graben zwischen wissenschaftlicher Forschung und praktischer Anwendung; den Graben zwischen quantitativen Analysen und qualitativen Erkenntnissen; den Graben zwischen dem Verstehen individueller Prozesse im Gehirn und aggregiertem Verhalten im Markt. Marketing-Entscheider werden mit einer Vielzahl von Einzelbefunden bombardiert, es mangelt aber noch an den Möglichkeiten, diese für konkrete Marketing-Entscheidungen umfassend und ganzheitlich einzusetzen. Dies zu etablieren ist ein ganz großes Ziel für die mittelfristige Zukunft.

In Ihren Aussagen kommt immer Kritik an der Kluft zwischen wissenschaftlicher Theorie und der Handlungspraxis zum Vorschein: Man macht viel, ohne zu wissen, warum.

Weil sich in der Praxis alles erst ein Mal langsamer entwickelt. Man hat Ideen, sucht und findet Ansätze, entdeckt Befürworter und Mitstreiter, dann benötigt man gültige Konventionen und letztlich den Konsens unter allen beteiligten Marktpartnern. Und das alles dauert eben meist ziemlich lange.

Wenn Sie einmal ein Progamm zur Werbewirkungsforschung aufstellen sollten: Wie sieht das aus?

Im Grunde gibt es verschiedene Fragen, die an die Werbewirkungsforschung gerichtet werden:

Wie muss ich mein Budget investieren, damit ich einen maximalen Return on Investment bekomme?
Welche Medien, Werbeträger und Kommunikationskanäle tragen in welchem Umfang zu meinem monetär messbaren Erfolg bei?
Wie funktionieren Medien und Kanäle, d.h. wie kann ich deren Einsatz so optimieren, dass ich maximale Wirkung erziele?
Wie hängen psychische Indikatoren für Werbewirkung (Markenbekanntheit, Ad Awareness, Image, Kaufbereitschaft, Gefallen der Werbung etc.) mit ökonomischen Indikatoren für Werbeerfolg (Absätze, Umsätze, Marktanteile, Bestellungen etc.) zusammen?
Wie kann ich den langfristigen Beitrag von Werbeinvestitionen auf mein Geschäft messen und bewerten?
Wie kann ich die Gestaltung meiner Werbemittel so optimieren, dass ich eine maximale Wirkung erziele?
Wie kann ich kontinuierlich meine Werbeerfolg messen, beobachten, analysieren und optimieren?

Die kommerzielle und wissenschaftliche Forschung bietet dazu Modelle, Befunde und Tools. Bei Trackings und Pretests sind die Tools einigermaßen ausreichend, bei den anderen Fragen gibt es noch keinen Königsweg, wie man zu Antworten kommt. Besonders die Fragen, welche Kommunikationskanäle wie funktionieren oder wie ich sie optimieren kann, sind derzeit noch relativ unscharf. Auch wenn es dort mittlerweile einige Tools gibt.

Wo tun sich derzeit spannende Felder auf?

Spannend sind die Themen „Analyse von Online-Daten aus Sicht der Werbewirkung“ und „Effektiver und effizienter Einsatz aller Kommunikationskanäle im Kommunikations-Mix“. Und: Noch ein interessantes Feld: Wie sind die Wechselwirkungen zwischen Word-of-Mouth-Kommunikation und den herkömmlichen Kommunikationskanälen? Wie beeinflusst z.B. Werbung das Ausmaß, wie meine Kunden mein Produkt weiterempfehlen? Was kann ich machen, um Mundpropaganda zu stimulieren und für meine Ziele einzusetzen? Wie verhält es sich entsprechend bei Social Media?

Mich wundert, das Social Media erst jetzt auftaucht. Das ist ja so etwas wie Word-of-Mouth, nur größer.

Social Media ist auch gegenwärtig noch dass am schwierigsten zu behandelnde Thema. Hier gibt es nicht ein Mal eine konsistente Theorie, geschweige denn von der Vielzahl an unterschiedlichen Meinungen, die im Netz und anderswo kursieren. Wir haben erste Erfahrungen mit Monitoring gemacht und gelernt, dass man viel falsch machen kann. Doch was ist richtig? Und wenn etwas richtig ist, wie steuert man dann seine Verbreitung oder steuert man besser gar nicht?

Welches sind die Lücken bei den gängigen Trackingsystemen?

Schwierig ist nach wie vor die präzise Messung von Kontaktchancen mit klassischen Mediengattungen und erst recht die von anderen Kommunikationskanälen.

Ein Hauptkritikpunkt bleibt ja die medienspezifische Werbeawareness?

Die medienspezifische Werbeerinnerung (wurde die Werbung im Fernsehen oder in Print gesehen?) ist dies heute nicht befriedigend gelöst worden. Schwierig bleibt auch nach wie vor das Abwägen zwischen möglichst detailgenauem Erheben von spezifischen Kampagneneigenschaften und eher allgemeinen Indikatoren für Langzeitvergleiche. Auch ein Abwägen von Kosten und Nutzen bleibt eine Herausforderung – etwa bei den Fragen der Stichprobengröße, Anzahl der Meßzeitpunkte, Zielgruppenaussteuerung, Erhebungsmethoden (Online, CATI, Face-to-Face) und Umfang des Fragebogens.

Was sind die größten Herausforderungen für die Werbeforschung in den nächsten Jahren? Wo steuert die Werbewirkungsforschung hin?

Es gibt noch Herausforderungen, die auch andere Bereiche der Media- und Marktforschung betreffen:

Wie gehen Bevölkerung, Unternehmen und Gesetzgeber mit den wachsenden Bedenken in Sachen Datenschutz und informationelle Selbstbestimmung um?
Wie lassen sich bei den rasanten technischen Entwicklungen verlässliche Telefon- und Online-Stichproben ziehen?
Wie können neue technische Erhebungsmethoden (z.B. Scanner, Radiowatches, RFID-Chips, GPS-Geräte, PDAs) eingesetzt werden, ohne gleichzeitig dabei die Qualität der Stichproben zu gefährden?
Wie geht die Forschung damit um, dass die primären Datenquellen nicht mehr nachvollziehbare repräsentative Befragungen sind, sondern technisch gemessene Zahlen aus den unterschiedlichsten Zusammenhängen, die über statistische Verfahren und Fusionen zu komplexen Datensätzen zusammengeführt werden (Beispiel: 3-Säulen-Modell der AGOF oder das aktuelle Plakatmodell der Media-Analyse).

Wie bewerten Sie die Versuche der Medien, ihr Wirkungspotenzial zu belegen? Aktuell denke ich da an AIM.

Es ist erstmal die Verpflichtung der Werbeträger, den Kunden ihre Leistung nachzuweisen. In der Vergangenheit bestand diese Leistung nur in der Herstellung von Kontakten, deshalb lag der Schwerpunkt der Mediaforschung bei Reichweiten und Strukturen. Heute kommt das Thema Werbewirkung immer mehr in den Vordergrund, weshalb hier alle Aktivitäten zu begrüßen sind. Besonders Werbeträger übergreifende Studienkonzepte, wie der Ad Impact Monitor der Zeitschriften oder der ZMG-Zeitungsmonitor, sind dabei positiv zu bewerten. Dazu gehört auch ein Portal wie „Wirkstoff.tv“ der TV-Vermarkter, in denen Studien und Daten für die Anwender leicht verfügbar sind.

In der Vergangenheit gab es ja reichliche Anstrengungen der Medien?

In der Tat. Bedauerlich ist es, dass umfassende Tracking-Studien der TV-Sender, wie der IP-Werbewirkungskompass oder die „Qualitäten der Fernsehwerbung“ von ARD und ZDF, zum Teil nicht mehr weiterverfolgt worden sind. Ein Defizit besteht noch in sinnvollen Online-Wirkungsstudien und Intermedia-Studien, die den Namen tatsächlich verdienen, weil sie eine gattungsunabhängige Perspektive einnehmen.

Michael Hofsäss ist Managing Partner bei Universal McCann und Dirk Engel war bis vor kurzem Head of Research bei UM. Seit Ende September hat er sich auf eigenen Wunsch selbständig gemacht und bietet Kunden, Medien und Agenturen seine Dienste an.

http://www.dirkengel.org

Geld verbrennen in der Marktforschung – oder wie man 1,5% Internetsüchtige erfragt

Dr. Sven Dierks — Tue, 27 Sep 2011 20:34:29 +0000

Auf der Suche nach neuen Suchtpotentialen beauftragte die Bundesdrogenbeauftragte Mechthild Dykmans die Universitäten Lübeck und Greifswald mit der Durchführung einer Untersuchung:

Süchte sind schlimm. Und auf der Suche nach neuen Suchtpotentialen beauftragte die Bundesdrogenbeauftragte Mechthild Dykmans die Universitäten Lübeck und Greifswald mit der Durchführung einer Untersuchung, um Internetsüchtige ausfindig zu machen. Wahrscheinlich hat sie die Untersuchung auch bezahlt, also nicht sie selbst, sondern der Steuerzahler.
In der Veröffentlichung heißt es:
„Die Drogenbeauftragte der Bundesregierung, Mechthild Dyckmans, hat heute eine erste repräsentative Studie zur Häufigkeit der Internetabhängigkeit in Deutschland vorgestellt. Etwa 1 Prozent der 14- bis 64-jährigen in Deutschland wird nach der vom Bundesministerium für Gesundheit geförderten Studie “Prävalenz der Internetabhängigkeit” (PINTA) als internetabhängig eingestuft. Das entspricht rund 560.000 Menschen.“

560.000 klingt genau. Berücksichtigt man die Schwankungsbreiten, können es auch 485.000 Menschen sein, allerdings auch 635.000
Der Autor dieser Zeilen hat öfter – nämlich täglich – mit Umfragedaten zu tun, und wurde hellhörig. Die Zahl 1,5% taucht nämlich öfter auf. In verschiedenen Zusammenhängen sind solche niedrigen Inzidenzen oft – nicht immer! – Zufallsergebnisse.

Simulierte Daten – ähnliche Ergebnisse

Um nachzuprüfen, ob sich grade alle über statistische Kunstprodukte aufregen, haben wir eine Skala wie in der Studie konstruiert und rund 15.000 Fälle simuliert. Das geht mit der Excel-Funktion „Zufallszahl“ und dem Befehl „Kopieren“. Das ist eine Arbeit von <60 Sekunden.
Mit dem leistungsfähigen Statistikprogramm R haben wir dann verschiedene Verteilungen unterstellt und insgesamt vier verschiedene Suchtskalen gebildet. Vier Skalen genügten. Denn eine Tendenz war sofort erkennbar und das ganze sollte ja auch keine Doktorarbeit werden.
In allen vier Simulationen erhielten wir zwischen 1,3 und 1,7 % extrem suchtgefährdete Internetnutzer. In weiteren Auswertungen erhielten wir auch ähnliche Werte in verschiedenen Suchtgruppen, die analog zur Studie gebildet wurden. Danach verließ uns die Lust. Immerhin war jetzt schon eine halbe Stunde vergangen.
Wir gehen jede Wette ein: Mit einem Tag Arbeit könnten wir exakt dieselben Ergebnisse reproduzieren wie in der aufwändigen Studie der Suchtbeauftragen.
Damit kein Missverständnis entsteht: Wir unterstellen den Autoren der Studie nicht, sie hätten Daten simuliert. Nur sind ihre echten Daten genauso gut wie die simulierten Daten. Was die Autoren so mutig interpretieren und die Drogenbeauftragte aufgeregt vortrug ist – statistisches Rauschen. Nur doof, das dieser Unsinn soviel Aufmerksamkeit bekommt. Und wahrscheinlich auch eine deutlich sechsstellige Summe kostete.

Wie man junge Leute zur Zeitschrift bekommt

Dr. Sven Dierks — Fri, 16 Sep 2011 21:10:12 +0000

Neben den vielen Baustellen, die die deutsche Verlagslandschaft derzeit beschäftigen, steht die Heranziehung neuer, junger Leser an vorderer Stelle. Doch junge Leser sind schwierig: Vielen Jugendlichen fehlt es schlicht an Lesekompetenz, und insgesamt buhlt ein letztlich interessantes Konkurrenzmedienangebot um das knappe Zeitbudget.

Was liegt näher, als Zeitschriftenstapel an die Schulen zu schicken und die Schüler lesen zu lassen? In der Hoffnung, dass die Lehrer das Material im Unterricht einsetzen. Nun freuen sich nicht alle Lehrer – und Schüler – darüber, dass nahezu täglich Post kommt. Immerhin, ein Projekt „Zeitschriften in der Schule“ hat das Zeug, nicht gleich im Papierkorb zu landen.

Deutschlands Verleger verbreiten ab der fünften Klasse einmal jährlich rund 30 verschiedene Publikumszeitschriften. Neben der Behandlung inhaltlicher Themen im Unterricht soll Leselust geweckt werden. Und diese Leselust, interessanter Nebenaspekt, auf Zeitschriften gelenkt werden.

Die Stiftung Lesen hat in einem außergewöhnlich umfangreichen Forschungsprojekt den Erfolg dieser Aktivitäten untersucht. Verschärfend kam hinzu: Es wurden Hauptschulklassen ausgesucht, also jene Gruppen, die gemeinhin als bildungsfern und lesefern, von Soziologen als klassische Modernisierungsverlierer bezeichnet werden.

Und die Studie liefert knackige Ergebnisse:

- Zeitschriften erwecken auch bei Jugendlichen vor bildungsfernen Hintergrund Leselust und Freude.

- „Zeitschriften in der Schule“ sind auch während der Pubertät klasse, wenn die Leselust allgemein abfällt.

- Zeitschriften brechen Widerstände gegen das Lesen auf.

- Verleger, Eure Zeitschriften sind individuell. So müsst Ihr auch die jungen Zielgruppen ansprechen. Es gibt nicht die „jungen Nicht-Leser“.

- Buch ist doof, lesen folglich auch, doch Leselust bei Zeitschriften kann diese Kausalkette aufweichen. Lesen kann Spaß bringen und Zeitschriftenlektüre insgesamt Spaß am lesen bringen.

- Darin legt das Wirkpotential von Zeitschriften in der Schule: Freude am Lesen kann geweckt und auf das klassische Medium Buch übertragen werden.

- Aber: Verleger, liefert die Zeitschriften über einen längeren Zeitraum aus. Ein Jahr ist zu lang, ein Monat zu kurz, das Optimum liegt bei einem halben Jahr.

Das Potential ist endlich. Schickt man die Zeitschriften zu lange in die Schule, ermüden die Schüler und die positiven Effekte erlöschen. Diesen Effekt kennen wir aus unserer eigenen Schulzeit. Wear-out, bei Schülern gibt es ihn.

Was können Verlage daraus lernen? Auch bildungsferne Schichten können an das Lesen von Zeitschriften geführt werden. Hier freut sich der Bauer-Verlag, Gruner und Jahr, Spiegel und Co. werden diese Ergebnisse eher neutral sehen.

Wenn wir mutig sind, übertragen wir die Ergebnisse einfach auf andere Zielgruppen. Man kann sich vorstellen, dass auch bildungsnahe junge Zielgruppen an Zeitschriften herangeführt werden müssen. Derzeit hoffen hier viele Verlage auf einen Automatismus, wonach die Leser irgendwann zu ihnen finden.

Doch auf Forschungsergebnisse lässt sich diese Hoffnung jedenfalls nicht stützen.

Zeitschriften sind sexy. Doch potentielle junge Leser wachsen in medialer Multioptionalität auf. Alle Verlagsentscheider sollten einen Facebook-Account haben, sie sollte twittern, xingen oder auf gayromeo sein. Dann wisssen sie, wer ihr Wettbewerb ist.

Eine tolle Studie: Warum muss man sie indes „Zeitschriftenlektüre und Diversität“ nennen? Hierauf masturbiert man im soziologischen Oberseminar…Der Autor war sehr lange in deutschen Großverlagen tätig. Er kennt einige der Masturbanten in den Verlagen.

(„Zeitschriftenlektüre und Diversität “Stiftung lesen 2011, Schutzgebühr: 5 €)

Neuer Artikel von Michael Hallemann und Sven Dierks in media spectrum

Dr. Sven Dierks — Mon, 12 Sep 2011 16:41:04 +0000

Nutzungsmessung über optische Mustererkennung

In einem experimentellen Feldtest wurde das Leseverhalten von 23 Lesern des stern untersucht. Während zwei Erscheinungswochen trugen die Testteilnehmer jeweils beim Lesen des stern eine Kamerabrille, die das Gesichtsfeld aufzeichnete. Diese Aufzeichnungen wurden später per Musterkennungssoftware mit gescannten Heften abgeglichen.
Die Identifizierung einzelner Doppelseiten per Bilderkennung funktioniert bei ausreichender Bildhelligkeit sehr gut. Die Akzeptanz des Verfahrens bei den Probanden ist hoch. Insofern steht prinzipiell eine neue, sehr biotische Methode zur technischen Messung von Seitenkontakten in Printmedien zur Verfügung.

Hier finden Sie den Originalartikel zum Download: Optische Mustererkennung Mediaspectrum | IFCOM – Marktforschung Hamburg

Social Media kommt – nur wie?

Dr. Sven Dierks — Thu, 01 Sep 2011 04:10:12 +0000

September 2011 – Alle erproben Social Media, wenn auch noch mit ungewissen Ergebnissen und unterschiedlichem Erfolg. In den USA untersuchen große Marken, wie Social Media verkaufsfördernd eingesetzt werden und welche Rolle es im Marketing einnehmen kann, und berichten über erste Ergebnisse. The Hubmagazine berichtet im September 2011 von einem Roundtable mit führenden amerikanischen Marketeers.

Denns Maloney, Marketing-Vice-President von Domino’s Pizza, berichtet voller Stolz von über 3 Millionen Likes auf Facebook, die das rasant wachsende E-Commerce-Geschäft begleiten. Social Media sei hier eine Möglichkeit, mit den Kunden in Beziehung zu treten. Für Dominos Pizza bergen diese Beziehungen ein enormes Potential, konkret in Dollars umgewandelt zu werden. Zwar ist der Vergleich zwischen Domino’s und den deutschen Lokalmatadoren etwas unfair, aber Joeys bringt es derzeit nur auf etwas über 14.000 Likes.

Eine andere Strategie geht American Express. Es nutzt Facebook für einen „Small Business Saturday“. Kleine Firmen erhalten die Chance, 20.000 $ zu gewinnen, wenn sie an der Aktion teilnehmen. Amex weist auf Facebook auf die teilnehmenden Unternehmen hin. Diese Aktion bringt deutlich mehr Kunden in die Geschäfte und die Nutzung der Amercian Express Karte stieg deutlich an.

Bürobedarfhändler Staples bewirbt über Facebook seine Angebote. Noch sei es zu früh, um über den Erfolg der Aktionen etwas zu sagen. Staples rechnet aber mit einem deutlichen Anstieg der Nutzer und damit auch einem Anstieg der Verkäufe in der nächsten Zeit.

„Wenn wir auf die Monetarisierung von Aktionen achten, dann betrachten wir sie überlicherweise über die Verkaufszahlen. Doch vor den Verkäufen muss erst die Beziehung zu den Kunden aufgebaut werden. Und Social Media bietet genau die Möglichkeit, mit seinen Kunden zu kommunizieren“, fasst Staples Digital-Chef Kevin Biondi seine Strategie zusammen.

Die Bekleidungskette Urban Outfitters ist mit einem „newsfeed magazine“ auf Facebook unterwegs. Nutzer werden zu einem Onlinekatalog und Onlineshop geführt. „Die Fans verbringen mehr als doppelt soviel Zeit in ihrem News-Feed als in anderen Anwendungen.“ Für Urban Outfitters bieten sich so ganz neue Möglichkeiten interaktiven Contents, freut sich Mark Curtis, Chef der betreuenden Digital Agentur enter:new media.

Wal-mart will ganz groß in Social- und Mobile Media einsteigen und hat die Suchtechnologiefirma Kosmix gekauft. „Der Handel unterliegt derzeit einem technologischen Wandel“, doziert Gibu Thomas von Wal-Mart. Wal-Mart wolle genauso gut in Technologie wie im Handel sein.

Die Frage ist natürlich, wie man den Return-On-Invest solcher Aktionen berechnet. Aber auch hier gibt es erste Ansätze, wie sich der Wert von Social Media im Marketing-Mix berechnen lässt.

Sven Dierks wird Juror bei Cover-des-Monats

Dr. Sven Dierks — Thu, 04 Aug 2011 14:16:29 +0000

Zeitschriftenexperte Sven Dierks ist Juror bei der von New Business, dnv und red box initiierten Aktion. Einmal im Monat werden die besten Zeitschriftentitel gekürt.

Mehr unter www.cover-des-monats.de

Der erste Eindruck – von Lustkäufern und Substituierern

Dr. Sven Dierks — Thu, 04 Aug 2011 03:16:52 +0000

Rund 2700 Publikumszeitschriften buhlen am Kiosk um die Gunst des Verbrauchers. Das Titelbild muss dem ersten Eindruck standhalten, den potentiellen Leser neugierig machen. Dabei muss das Cover verschiedene Käuferschichten bedienen:

Regelmäßige Käufer, die relativ unbeeindruckt vom Titelbild eine Ausgabe immer wieder kaufen,
sporadische Käufer, die vom Titelbild und von den Inhalten zum Kauf überzeugt werden,
diejenigen, die den Titel zum ersten Mal bemerken.

Die Burda Offensive Käufermarktstudie macht, losgelöst von der Kauffrequenz, vier verschiedene Typen aus: den flexiblen Spontankäufer, den Lustkäufer, den Gewohnheitskäufer und den kritischen Substituierer. Diese Typen reagieren unterschiedlich auf ein Titelbild, wobei auch heftspezifische Effekte dazukommen: Die Käufer des ‘stern’ haben eine andere Motivationsstruktur als z.B. die Käufer von ‘Bike’, entsprechend unterscheidet sich die Funktion des Titelbildes in Teilbereichen.

Weil Cover Einzelfälle sind, ist es bisweilen sinnvoll – über das individuelle Bauchgefühl hinaus – die Verkaufschancen vorab zu testen. Hierfür bieten sich unterschiedliche Methoden an, die eine Reihe interessanter Erkenntnisse bieten.

Grundzüge erfolgreicher Covergestaltung

Fast eine Binse: Ein unterscheidbarer Titel hat bessere Chancen, im Regal aufzufallen. Die möglichen Käufer orientieren sich zunächst an den “Köpfen” der Zeitschriften, um sich einen Überblick am Regal zu verschaffen. Eine hohe Wiedererkennbarkeit durch einen individuellen Schriftzug oder ein Logo hilft zur Differenzierung.

Titel müssen klar zugeordnet werden können. Das ist oft ein Problem, wenn Verleger bzw. Redaktionen andere Positionierungsvorstellungen haben als der Vertrieb. Ein Esoterikmagazin unter Frauenzeitschriften einzuordnen, mag zwar unter demographischen Zielgruppenaspekten konsequent sein, geht aber an den Funktionen der Gattungen vorbei. Hier würde das Esoterikmagazin sein Chancen verringern, gefunden zu werden.

Der Mensch im Mittelpunkt

Wenn Menschen abgebildet werden, sollten sie auf einen großen Kreis möglicher Käufer sympathisch wirken – und attraktiv. Close-ups scheinen besser zu wirken als weiter entfernte Gestalten. Auch die Bekleidung der Models kann Effekte haben (spärlich, Abendkleidung etc.). In Tests können Volatilitäten von bis zu 18 Prozent in der Kaufneigung allein durch verschiedene Stylings des gleichen Models nachgewiesen werden.

Unabhängig vom spezifischen Titel wirken Prominente. In überraschenden Situationen abgebildet erzeugen sie einen hohen Kaufimpuls. Auch hier gibt es wiederum unterschiedliche Effekte. Ein Star, der bei einer Aktivität mit hohem Skandalfaktor abgebildet wird, erreicht einen höheren Kaufimpuls als ein Star, der nur in einer ungünstigen Situation abgelichtet wurden.

Themen als Kauftreiber

Die Schlagzeilen auf dem Cover sind weitere entscheidende Kauftreiber. Eine aussagekräftige Wortwahl ist besser als eine bloße Aufzählung. Also: „Amy Winehouse – warum sie nicht mehr leben wollte“ ist besser als: „Alles über Amy Winehouse“. Statt: „Einrichtungsideen in Weiß“ wäre ein Titel „Wie Sie mit Weiß ihre Wohnung chic machen“ vermutlich besser für den EV.

Eine Begrenzung der Themenmenge nach oben konnte bisher nicht nachgewiesen werden, rein praktisch liegt sie bei sieben Themen. Zu wenige Schlagzeilen auf dem Cover reduzieren aber die Kaufneigung.

Ob ein Titel sich verkauft oder nicht, hängt natürlich vom Wert der Mitteilung ab. Eine nachrichtenlose Zeit ist schlechter als Zeiten, in denen es viele Nachrichten gibt, die indes auch zielgruppenspezifisch interessant sein können. Eine Hochzeit im europäischen Hochadel stößt z.B. nur in spezifischen Zielgruppen auf Interesse, dafür umso stärker. Es gibt auch andere Einflüsse: So korreliert z. B. die Auflage der Wirtschaftspresse positiv mit dem DAX.

Einige Titel reagieren sehr sensibel auf Themen- und Motivvariationen, andere eher nicht. In jedem Fall lohnt es sich, im Vorfeld verschiedene Titelvarianten zu testen. So erhält man auch ein Gefühl für die Käuferschaft.

Prekär ist es, wenn eine Zeitschrift eine Bildersprache für ihr Cover entwickelt hat, die per se kaufhindernd ist. Hier hilft dann nur ein mutiger Relaunch.

Auch wenn das Cover Impulse setzt und einen starken Einfluss darauf hat, ob ein Titel überhaupt in die Wahl gerät, aus dem Regal herausgenommen und betrachtet zu werden, muss letztlich immer der Inhalt überzeugen.

Titelbilder sind Einzelfälle – Inhaltsanalysen lernende Systeme

In einer systematischen Analyse kann man die Einflussgrößen auf den Einzelverkauf durch Elemente des Titelbildes verdichten. Dabei hat man es bei der Optimierung von Titelbildern mit vielen Einzelfällen zu tun, deren Erkenntnisse sich nicht unbedingt generalisieren lassen. Hilfreich sind eine inhaltliche Erfassung der Titelbilder und eine nachträgliche statistische Analyse, um den Einfluss dieser inhaltlich erfassten Kategorien auf den Einzelverkauf zu berechnen. Hierfür steht eine Reihe von Verfahren zu Verfügung. Dieses Vorgehen verschafft wertvolle Erkenntnisse, die sich aber wiederum nicht auf alle Titel gleichzeitig übertragen lassen. Was z.B. beim ‘Spiegel’ funktioniert, muss sich beim ‘Focus’ oder ‘stern’ nicht gleichermaßen auswirken.

Die typischen Probleme von Inhaltsanalysen liegen auf der Hand. So profitierte der EV von ‘Bravo’ sicherlich vom Tode Michael Jacksons. Doch wie vercodet man dieses singuläre Ereignis, um die Daten statistischer Analyse zugänglich zu machen? Codes sollten einen verdichtenden Charakter haben. Ein Codepunkt „Tod Michael Jacksons“ ist z.B. nicht sinnvoll, weil man ihn nur wenige Male (also auch für die Folgeausgaben) vergeben kann. Berichtet man zwei Jahre nach dem Ereignis wieder über Michael Jackson, so kann man vermutlich keine vergleichbar hohen Verkäufe im EV mehr erzielen. Daher ist es angebracht, übergreifende Codes zu vergeben, sinnvoller weise auch mehrere wie zum Beispiel „Aktueller Bezug“, „Star“, „hohe Emotionalität“ und „Ereignis von hoher Reichweite“.

Solche Systeme liefern zwar keine hundertprozentigen Prognosen, ermöglichen aber mit einer 80- bis 90-prozentigen Zuverlässigkeit eine Einschätzung, wo der Titel im EV landen wird. Besser als nur das Bauchgefühl sind sie allemal.

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