Klikkaa isommaksi

Bannerisokeus estää ihmisiä näkemästä mainoksen näköisiä mainoksia tutuilla mainospaikoilla. Vastaus siis ei ole Ebookersia tai Taloussanomien seminaaria mainostava banneri.

Yksi mainos on kuitenkin sekoitettu toimitukselliseen antiin ja tämän mainoksen huomiarvo on lähellä sataa prosenttia. Mainosta ei ole ainoastaan sijoitettu keskeiselle paikalle sisällön sekaan vaan se myös näyttää toimitukselliselta sisällöltä. Jopa teksti “mainos” on yhtenevä sivuston muuhun väripalettiin.

Sijoittelu 10, ulkoasu 10, Copy 4-

Mainos on sijoitettu uutispaikalle osaksi toimituksellista antia. Digitodayn lukija siis olettanee, että kyseessä on jokin mielenkiintoinen uutinen.

Jos otsikko “SATOlle uusitut järjestelmät Crescomin palvelinkeskukseen” ei herätä lukijassa WTF-fiilistä, niin yläotsikko “Turvallinen kokonaisratkaisu” ja varsinainen copy sen kyllä viimeistään tekevät.

Crescom on rakentanut SATO Oyj:lle uudet palvelinjärjestelmät ja tuottaa turvallisissa palvelinkeskuksissaan uusituille järjestelmille kattavat ympärivuorokautiset käyttöpalvelut. Palveluilla varmistetaan SATOn IT-infrastruktuurin häiriötön toiminta ja turvallisuus.

Kuka puhuu näin?

Aikani mietittyäni aloin ajattelemaan, että puppulausegeneraattoricopyllä yritetään hämmentää ihmiset klikkaamaan. Klikkasinhan minäkin kyseistä mainosta.

Valitettavasti mainoksen kohdesivu on kuitenkin täynnä samaa tavaraa. Vaikuttaa siltä, ettei mainostaja ole miettinyt etukäteen ainakaan näitä kysymyksiä:

• Kuka on mainoksen kohderyhmä? Ja miksi tämä sisältö häntä kiinnostaisi?
• Mitä kohdesivulle siirtyneen pitää tehdä seuraavaksi?

Klikkauksia vai myyntiä?

Mainoksen click-through-ratea, eli klikkausprosenttia, voidaan kasvattaa yli kohderyhmän koon asettaman luonnollisen rajan olemalla luova. Samalla kasvaa riski, että viesti ei enää vetoa kohderyhmään ja mainoksen tuottama myynti pienenee.

Kuvaava esimerkki on tämä case study, jossa testattiin David Ogilvyn ja Bill Bernachin klassisten mainostyyppien tehoa Facebooksissa. Bernachin suosima luovuus palkittiin ylivoimaisella klikkausprosentilla. Ogilvyn informatiivisuudella tahkottiin kuitenkin parempia tuloksia.

Informatiivisuuteen saadaan vielä lisää tehoa, kun mainos voidaan sijoittaa osaksi toimituksellista sisältöä. Crescominkin mainos voisi toimia ogilvylaisena paraatiesimerkkinä ellei copy olisi copy-pastetettua korporaatiopuhetta.

Jos sivustollesi hakukoneista tulevan liikenteen välitön poistumisprosentti – eli bounce rate – on korkea, niin sivustosi on luultavasti surkea.

Ei minun, web designerisi tai itsesi, mutta hakukoneista tulevien potentiaalisten asiakkaiden mielestä.

Välittömän poistumisprosentin pienentäminen nostaa konversiota – eli parantaa todennäköisyyttä, jolla satunnainen kävijä muuttuu myynniksi yrityksellesi.

Bounce rate – yksinkertainen mutta tehokas mittari

Välitön poistumisprosentti on yksi web-analytiikan helpoimmista ja tehokkaimista mittareista.

Korkea bounce rate tarkoittaa, että sivu ei vastaa käyttäjän tavoitetta. Valtaosa kävijöistä vain tuhahtaa, painaa selaimen back-nappulaa ja kokeilee jotain muuta sivustoa. Asiakas, joka viihtyy sivustollasi vain muutaman sekunnin, on menetetty asiakas.

• Yrität pelkästään myydä, kun asiakas on vasta etsimässä tietoa
• Annat vain tietoa, kun asiakas haluaa jo ostaa tai ottaa yhteyttä
• Puhut vain itsestäsi, kun asiakasta kiinnostaa hänet omat ongelmansa

Erityisesti hakukoneista tulevan liikenteen välitön poistumisprosentti on silmiä avaava mittari, sillä näet käytetystä hakusanasta käyttäjän tavoitteen. Paniikkinappulaa pitää painaa, kun hakusana liittyy suoraan toimialaasi mutta välitön poistumisprosentti on silti korkea.

Analysoi bounce ratea tavoitteellisesti

Web-analytiikassa ja kävijäseurannassa sorruttaan usein tarkastelemaan kokonaisliikenteen tunnuslukuja.

sivusto	käynnit	bounce rate
mopokauppasi.fi	2654	53%

Tämä data ei kuitenkaan kerro mitään sivustosta eikä se auta kehittämään sivustosta yhtään parempaa. Kokonaisliikenteestä kerätty data on pelkkää kohinaa.

Jos tehtävänäsi on kehittää mopokauppasi.fi-sivuston konversiota, niin seuraava taulukko antaa siihen jo paljon paremmat eväät.

Hakusana	käynnit	lasketumissivu	bounce rate
skootterit	430	mopokauppasi.fi/skootterit/	90%
mopojen huolto	54	mopokauppasi.fi/huolto/	46%
mopoautot	570	mopokauppasi.fi/mopoautot/	59%

Kun haluat parantaa analytiikan avulla sivustosi liiketoiminnallista tehoa, tarvitset dataa, jonka varassa voit tehdä muutoksia. Bounce raten segmentointi hakusanojen perusteella antaa heti oivalluksia mahdollisista ongelmista ja niiden sijainneista. Et välttämättä tiedä tarkkaan mitä sinun pitää muuttaa, mutta tiedät ainakin missä muutoksia tarvitaan.

Google analytics ja bounce rate

Web-analytiikkaohjelmistoissa välitön poistumisprosentti on standardimetriikkaa. Google Analyticsissä ongelmana on kuitenkin ollut, että järjestettäessä hakusanat bounce raten mukaan, kaavio täyttyy pitkän hännän hakusanoista.

Jos jaottelet hakusanat välittömän bounce raten mukaan, voi olla että saat satoja tai tuhansia yhden käynnin hakusanoja 100% välittömällä poistumisprosentilla. Taulukko sisältää käsittämättömät määrät hyödytöntä dataa. Pitkän hännän tuottama melu saastuttaa raportin ja tekee raportista yhtä hyödyttömän kuin kokonaisliikenteen raportista.

Uusi weighted sort ominaisuus tekee Google Analytics raporteista kuitenkin kertaheitolla hyödyllisiä. Painamalla weighted sort-ominaisuuden päälle, GA järjestää hakusanat uudestaan kaavalla, joka ottaa huomioon myös sen, kuinka montaa kertaa hakusanalla on sivustollesi saavuttu. Saat siis selville välittömän poistumisprosentin niiltä hakusanoilta, joilla sivustollesi saavutaan usein.

Weighted sort toimii myös muilla hyödyllisillä tunnusluvuilla. Jos olet asettanut maaleja ja rahallisia arvoja (Goals) voit järjestää raportit esimerkiksi konversioprosentin ja $Indexin mukaan.

Lopuksi: Bounce rate ei välttämättä toimi jokaisella sivustolla (kuten blogeissa),  mutta perinteisillä yritysten verkkosivustoilla se on mitä mainioin mittari.

Pikavippi vertailu

Pikavipit ja pikalainat vertailussa. Vertailemme pikavipit ja lainat luotettavuuden mukaan. Halvin pikavippi ei välttämättä ole paras. Pikavippi alalla on ikävä kyllä epärehellisiäkin yrityksiä lainaamassa rahaa ja siksi kannattaa tehdä pikavippi vertailu – osittain fiktiivinen esimerkki

Näin typerää tekstiä ei haluta yhdellekään itseään kunnioittavalle verkkosivustolle. Mutta hakukoneoptimoinnin hyödyt – korkean hakukonesijoituksen tuomat kävijät – kyllä kelpaisivat.

Mikä siis avuksi? Tarvitaan joku keino, jolla hakusanatiheyttä voidaan kasvattaa ilman, että teksti paljastaa kirjoittajan äidinkielenkokeessa reputtaneeksi idiootiksi.

Lisää hakusanoja listamuodossa

Listan käyttämisessä on se etu, että lukija olettaa samojen elementtien toistuvan listan kohdissa. Voit lisätä saman hakusanan listan jokaiseen kohtaan tekemättä tekstistä typerää.

Kiinnostaako pikavippi? Huomioithan nämä

1. Lajittelemme pikavipit luotettavuuden mukaan, emme hinnan
2. Halvin pikavippi ei välttämättä ole paras, sillä osa yrityksistä on epäluotettavia
3. Kannattaa valita pikavippi vasta vaihtoehtojen vertailun jälkeen. Näin vältyt ikäviltä yllätyksiltä.

Leiki hakusanasemantiikalla

Hakukoneet vähät välittävät luonnollisen kielen semantiikasta. Tämä on usein haitta, mutta näppärä hakukoneoptimoija voi käyttää sitä myös hyödykseen. Jos haluat, että sivustosi rankkaa hakulauseella pikavippi vertailu, niin voit kirjoittaa

• pikavippi vertailu
• …pikavippi[mikä tahansa hakukoneen huomiomatta jättämä merkki] Vertailu…
• …pikavippi. [uusi kappale] Vertailu…

eivätkä hakukoneet tunnista eroa. Käytännössä siis vaikka näin:

• Mistä löytää halvin pikavippi? Vertailu osoittaa, että kannattaa…
• Kannattaa ehkä ottaa nopeaan rahantarpeeseen kehitetty pikavippi. Vertailu todistaa, että vaikka vippien vuotuinen korko on huikea, niin….
• Monet yritykset väittävät, että “meiltä löytyy se halvin pikavippi.” Vertailu kuitenkin kiistattomasti…

Laita hakusanat muiden suuhun

Mitä meistä sanotaan?

Tilaaminen oli helppoa ja pikavippi tuli perille muutamassa minuutissa -Kalle

Pikavipin ottaminen ei ole kivaa. Tästä syystä on tärkeää valita yritys joka tarjoaa joustavat maksuajat -Jani

Kannattaa tietysti käyttää todellisten asiakkaiden kommentteja tuotteistasi tai palveluistasi, mutta kukaan tuskin pahastuu, jos pyydät lupaa muokata niitä hieman.

Hyödynnä sivustosi katvealueita

Sivuston käyttäjät eivät kohdista huomiotaan sivulle tasaisesti. Oikealla ja alhalla olevat katvealueet jäävät usein kokonaan huomaamatta. Siksi sinne ei saa laittaa mitään tärkeää.

Sinne kuitenkin kannattaa laittaa hyvää ja hakusanarikasta tekstiä. Hakukoneet lukevat koodia ylhäältä alas, mutta mikään ei estä sijoittamasta näitä näytöllä alhaalla sijaitsevia alueita korkealle koodissa.

Hakukoneoptimoinnissa tehtävänä on saada hakukoneet uskomaan, että optimoitava sivusto on “paras mahdollinen” valitulla hakusanalla.

Totta, emme rakenna verkkosivuja hakukoneille, vaan ihmisille. Ihmiset kuitenkin käyttävät hakukoneita löytääkseen tietoa ja luottavat  siihen, että hakukone tarjoaa heile osuvinta tietoa. Siksi haluamme saada hakukoneet uskomaan, että sivustomme on mitä parhain vastaus hakukonetta käyttävän henkilön hakulauseeseen.

Mutta millä mittaamme hakukoneiden sivustoamme kohtaan osoittamaa arvostusta? Varsinkin kun mittaamiseen ennen käytetty Page Rank arvo soveltuu pelkkään hupikäyttöön eikä kerro välttämättä mitään olennaista sivustostamme?

Tapoja mitata hakukoneiden sivustoamme kohtaan osoittamaa arvostusta

• Kuinka hyvin sivustomme sijoittuu luonnollisissa hakutuloksissa
• Kuinka paljon keräämme liikennettä hakukoneista
• Kuinka usein Googlen (tai minkä tahansa hakukoneen) nuuskija käy sivustollamme
  Logiikka nuuskijan seuraamisessa on se, että mitä enemmän hakukone arvostaa sivustoa, sitä enemmän se käyttää resursseja pitääkseen tietonsa sivustosta ajan tasalla.

Hakutulosten tarkistaminen on yksinkertaista. Sen voi tehdä joko “käsin” kirjoittamalla haluttu hakulause hakukenttään. Toinen vaihtoehto on käyttää jotain työkalua, jonka avulla voit tarkistaa ja pitää kirjaa hakutuloksista suurella määrällä eri hakulauseita. Tähän tarkoitukseen löytyy niin ilmaisia kuin maksullisiakin työkaluja.

Liikenteen mittaaminen taas onnistuu helposti web-analytiikan avulla.

Kolmas tapa, eli nuuskijoiden vierailutiheyden mittaus on jo puolestaan hieman hankalampaa. Palvelimen logitiedostot tietysti paljastavat nuuskijan vierailun, mutta visiittien analysointi on on jo hankalampaa. Kun lisäät sivustosi Google Webmaster Toolsiin, niin näet kaiken yhdestä kuvaajasta:

Google Webmaster Tools kertoo, kuinka monella sivulla googlebot keskimäärin vierailee päivässä. Valitettavasti tilastot ovat sivustokohtaisia, eivät sivukohtaisia.

Kun haluamme tietää sivustomme sivujen sisäisestä suhteesta ja hakukoneiden suosiosta, niin tarvitsemme jotain tarkempaa. Kun otamme johonkin talteen vain googlebotin vierailut, ajankohdan ja vieraillun sivun, voimme selvittää helposti, mitä Google todellisuudessa sivustoltamme hakee.

Tähänkin tarkoitukseen on olemassa valmis scripti, joka tosin vaatii hieman muokkausta toimiakseen esimerkiksi WordPressissä.

Kun keräämme tarpeeksi dataa, voimme järjestää jokaisen sivustomme yksittäisen sivun vierailutiheyden perusteella. Näin voidaan selvittää, millä yksittäisillä sivustomme sivuilla Google vierailee eniten ja millä vähiten. Ja onko sivustollamme sivuja, joilla nuuskija ei vieraile ollenkaan?

Kuinka hyvin vierailutiheys korreloi hakukonesijoitusten ja liikenteen kanssa? En tiedä, mutta se selvinnee kohtuullisen nopeasti.

Jos se olisi totta, myös verkkosivustonne olisi reilu, palvelualtis ja asiakaslähtöinen.

Olen varma, että olet nähnyt tälläisen jossain.

Ehkä se on juuri sinun yrityksesi yhteydenottolomake. Se näyttää tylsältä ja sanoo: “Jos nyt välttämättä haluat, niin ota tästä yhteyttä. Joku ehkä joskus lukee viestisi ja ottaa sinuun ehkä yhteyttä. Mahdollisimman pian (heh heh).”

Yhteydenottolomake on se kodinkoneliikkeen sitruunoita aamupalaksi syönyt asiakaspalvelija, jonka takia olit jo vaihtamassa putiikkia, kunnes muistit, että kilpailevassa liikkeessä työskentelee hänen veljensä.

Internetsivuston yhteydenottolomakkeen täyttö on monessa bisneksessä ainoa helposti mitattavissa oleva konversio. Haluamme siis enemmän yhteydenottajia, joten meidän on pakko tehdä hapannaamaiselle lomakkeellemme jotain.

Lunastetaan lupaukset ja tehdään lomakkeesta asiakalähtöinen ja palvelualtis.

Konvertoiko jälkimmäinen lomake paremmin? Luultavasti todella paljon paremmin. Uskon, että mikä tahansa konvertoisi paremmin, kuin etäinen ja tylsä yhteydenottolomake.

Mutta ei kannata uskoa minua. Internetmarkkinoinnin riskit ovat mitättömiä, joten voit itse testata eri versioita ja mitata tulokset. Anna asiakkaiden vastata, älä asiantuntijoiksi itseään kutsuvien.

Asiakkaasi käyttää hakulauseen miettimiseen 9 sekuntia tehdäkseen mahdollisimman tarkan haun. Hakukoneoptimoijasi käyttää optimoitavien sanojen miettimiseen 0 sekuntia rankatakseen mahdollisimman hyvin suuren hakuvolyymin hakulauseella.

Hakukoneoptimoinnin tehtävänä on saada sivusto asiakkaan ulottuville silloin, kun hän palveluitasi hakee. Ei tavoitella mahdollisimman suurta määrää satunnaisia vierailijoita.

Eräällä perinteisen suomalaisen pienen palveluyrityksen sivustolla

• 10 parasta hakulauseketta vastasi 40% kokonaisliikenteestä
• 327 hakulausetta toivat loput 60% kokonaisliikenteestä
• 10 parhaasta hakulauseesta 3. ja 7. olivat liiketoiminnallisesti relevantteja, loput olivat informaatiolauseita tai eivät vastanneet yrityksen liiketoimintaa
• Alla olevaan kuvaan sinisellä merkitty “paras” hakulause ei tuonut yritykselle minkäänlaista liiketoiminnallista arvoa näennäisestä relevanttiudestaan huolimatta
• Yli puolet konversioista tulivat kuvaajan harmaalta alueelta

Hakulausevolyymin kuvaajasta on poistettu yritykseen liittyvät bränditermit

Hakukoneoptimoinnin tehtävänä ei ole saada sivustoa hakutulosten kärkeen yleistermeillä. Sivusto halutaan potentiaalisen asiakkaan silmiin juuri oikeaan aikaan ja juuri hänen käyttämällään hakulauseella. Se vaatii ainakin kolme asiaa:

• Sisällön tuottaja ymmärtää asiakasta: hän käyttää asiakkaan kieltä ja vastaa asiakkaan kysymyksiin
• Sisältöä on paljon
• Sivusto on teknisesti rakennettu hakukonenäkyväksi (hakukoneiden robottien liikkumista ei ole estetty ja metatiedot ovat moitteettomia.)

Hakukoneet indeksoivat sivustosi sivut ja niiden sisällön. Jos sivuja ja sisältöä on paljon ja se vastaa asiakkaan kysymyksiin, sivusto myös löytyy hakukoneista. Varmuudella. Vähintään sillä 60% osuudella hakulauseista, joilla kukaan ei kilpaile.

Web-analytiikan tarkoitus on parantaa verkkosivuston liiketoiminnalle tuottamaa lisäarvoa. Sen tehtävänä on siis löytää keinoja, jolla sivustoa voidaan kehittää palvelemaan entistä paremmin sivuston käyttäjiä.

Kehittäminen tarkoittaa (toivottavasti) valistuneita arvauksia. Arvaukset perustellaan analytiikan tuottamalla datalla.

Todellisessa elämässä web-analytiikka ymmärretään teknologisena ratkaisuna. Sille on jäänyt pelkkä tiedon raportoijan tehtävä. Analytiikka kertoo vierailut, konversiot ja sivulataukset. Niihin ei voi perustaa valistuneita arvauksia. Analytiikka on kuin Seiska. Se täyttää tiedonjanomme mutta ei tuota lisäarvoa.

Web-analytiikka voidaan ymmärtää myös prosessina, jossa dataa kerätään ja analysoidaan tavoitteellisesti. Tärkeintä ei ole se, mistä, millä tai miten data on kerätty. Tärkeintä on se, että analytiikka palvelee liiketoiminnan verkkosivustolle asettamaa tehtävää.

Yritän tässä postauksessa hahmotella jonkinlaista kehikkoa, johon tavoitteellinen web-analytiikka on mahdollista rakentaa. Ajatuksena on, ettei web-analytiikan tavoitteena ole seurata kävijöitä, vaan kehittää oman verkkosivuston suorituskykyä.

Web-analytiikassa kerättävä data on hyödyllistä vain, mikäli se kertoo jotain sivuston liiketoiminnallisista tavoitteista. Klikkaa isommaksi

1. Liiketoiminnallinen tehtävä

Internet on väärällään sivustoja, joiden tekijät/tilaajat ovat unohtaneet isoimman ja tärkeimmän kysymyksen: Mitä tämän kuuluisi tehdä?

Verkkosivustolle täytyy määritellä liiketoiminnallinen tehtävä, jotta kaikelle mitä sivustolla tapahtuu, voidaan antaa jokin merkitys.

Isoimman ja tärkeimmän kysymyksen vastaukset liittyvät usein jollakin tasolla rahaan. Verkkosivusto, joka ei vaikuta millään tavalla viivan alle, on hyödytön.

Verkkosivuston tehtävä määrittelee lopulta kaiken, mitä sivustolla tehdään. Analytiikan kannalta olennaista on, että tehtävä antaa verkkosivustolle (toivottavasti mitattavat) tavoitteet.

• Liiketoiminnallinen tehtävä tekee mahdolliseksi asettaa verkkosivustolle tavoitteita
• Tavoitteisiin voidaan kehittää relevantit mittarit, joilla tavoitteiden edistymistä seurataan
• Seuraamalla mittarien antamaa dataa, analyytikko osaa kertoa, täyttääkö sivusto tavoitteet (eli palveleeko verkkosivusto sille asetettua tehtävää.)

2. Tavoitteet

Jos verkkosivusto olisi jalkapallojoukkue, sen tehtävä olisi pelata jalkapalloa. Tavoitteeksi voidaan esimerkiksi asettaa kansallisen sarjan voitto. Lisäksi tavoitteena voi olla yli 10 000 katsojan yleisökeskiarvo ja makkaranmyynnin kaksinkertaistaminen.

Analytiikka alkaa todellisuudessa vasta tavoitteista. Verkkosivuston tehtävä kuitenkin antaa tavoitteiden asettamiselle mielekkään viitekehyksen. Ellei tehtävää ole, ei ole tavoitteitakaan.

Tavoitteita miettiessä ei kannatta antaa teknologian rajoittaa ajattelua. Kaikkien tavoitteiden toteutumista ei voi välttämättä mitata clickstream-datasta (esim. Google Analytics), mutta se ei tee tavoitteista yhtään vähemmän hyödyllisiä.

Osa tavoitteista on ilmiselviä. Haluamme lisätä sivustomme liiketoiminnallista arvoa kasvattamalla esimerkiksi

• sivuston tuottamaa myyntiä
• sivuston kävijämääriä

Tavoitteet voivat olla myös vähemmän tavanomaisia. Sivuston tavoitteena voi olla esimerkiksi se, että se palvelee tuotteen/aihepiirin ympärille kertynyttä yhteisöä (esim. harrastelehdet) mahdollisimman hyvin. Toisaalta myös seuraaavan tavoitteen seuranta soveltuu hyvin web-analytiikaan:

• Kilpailijoita vahvemman internetbrändin rakentaminen

Vertaileva analytiikka ei onnistu perinteisellä kävijäseurannalla. Google Insights kertoo kuitenkin hakulauseiden käyttäjien määrän sujuvasti vertailtavassa grafiikassa. Tarkkoja hakumääriä voi selvittää esimerkiksi Adwordsin Keywords Toolin avulla.

Tarkoilla navigaatiohakulauseilla kodinkonekauppiata haettiin kuukausittain seuraavia määriä:

• Gigantti – 368 000
• Veikon Kone – 40 500
• Musta Pörssi  – 49 500

Jos vastaisin Veikon Koneen analytiikasta, olettaisin, että navigaatiohakujen suhde muuhun liikenteeseen on likimain sama kaikilla kilpailevilla yrityksillä. Näin saadaan kohtuullisen tarkka arvio kilpailevien sivustojen liikennemääristä ja tavoitteen vaatimasta työmäärästä.

Jos verkkosivustolle osataan määritellä tarkoituksenmukainen tehtävä ja sille asetetaan liiketoimintaa palvelevat tavoitteet, niin web-analytiikka muuttuu turhasta datan raportoinnista oikeasti merkitykselliseksi toiminnaksi. Se asettaa myös haasteita. Jos tavoitteeseen pääseminen edellyttää käyttäjän motivaation ymmärtämistä tai kilpailjoiden huomioimista, perinteinen kävijäseuranta ei tarjoa riittävästi mahdollisuuksia kerätä dataa.

3. Mittarit

Mittaamisen tavoitteena ei ole kerätä dataa.  Tavoitteena on kerätä verkkosivuston tavoitteiden kannalta relevanttia dataa.

Usein web-analytiikkaa tehdään siten, että kerätään ensin data ja mietitään sitten, mitä se meille kertoo.

Tavoitteellinen analytiikka pyrkii päinvastaiseen. Vasta tavoitteiden asettamisen jälkeen mietitään, miten tavoitteiden täyttyminen mitataan. Mittaamiseen tarvitaan usein

• Perinteistä kävijäseurantaa
• kävijöiden antamaa palautetta
• varta vasten järjestettyä käytettävyystestausta
• kilpailjoiden analysointia

Kuka sanoi, että ainoa tapa tehdä analytiikkaa on asentaa sivustolle web-analytiikkaohjelmisto? Anopin mielipide ja huolella tehty A/B-testaus voivat molemmat kertoa jotain olennaista verkkosivuston suorituskyvystä.

Kävijöiden antama palaute voi olla tuhansia kertoja arvokkaampaa kuin analytiikkaohjelmiston tulostamat tunnusluvut, jos tavoitteena on ymmärtää käyttäjän motivaatiota vierailla sivustolla. Jos tavoitteena on päihittää kilpailijat, niin oman sivuston kävijöiden seuraaminen ei auta tilanteen hahmottamisessa.

4. Lukemat (eli data)

Data, joka on kerätty jotain tiettyä tavoitetta varten kertoo jotain olennaista sivuston suorituskyvystä. Sillä miten data on kerätty ei ole juuri merkitystä.

• Clickstream-data (Perinteisen kävijäseurannan avulla saatua dataa)
• Kävijäkyselyiden kvalitatiivinen/kvantitatiivinen data
• Kilpalija-analyysien tuottamaa data
• Mikä tahansa muu  (relevantti) data

Useampien metodien käyttäminen tuottaa väistämättä kokonaisvaltaisemman kuvan sivustosta, kuin pelkkä klikkidataan turvautuminen.  Web-analytiikkaa voi hyvin tehdä vain yhtä metodia hyödyntäen. Kysymys kuuluu kuitenkin, että miksi pitäisi?

Clickstream-datan ongelma on usein siinä, että se tuottaa hälyttävän vähän rahanarvoisia oivalluksia. Datasta saatavat oivallukset vaativat automaattisesti generoitujen raporttien lukemisen sijaan datan segmentoimista ja segmenttien vertailua. Analytiikkaohjelmiston asentaminen ei riitä. Tästä syystä valmiiksi pureskeltuun kvalitatiiviseen dataan perustuvat päätökset ovat usein helpommin tehtävissä.

Kvalitatiivisen datan varassa tehtyjen päätösten oikeellisuus voidaan tietysti mitata kävijäseurannan avulla. Numerot eivät valehtele. (Siksi ne eivät uskalla puhua juuri mitään.)

(Eikä se ole välttämättä kovin monimutkaista)

Latausaikoihin kiinnitetään nykyään valitettavan vähän huomiota. Sivut rakennetaan valmiiksi localhostilla (kotiserverillä), eikä niitä testata todellisilla käyttäjillä. Tilaaja ei halua maksaa lisää serveripuolen optimoinnista eikä kenelläkään ole motivaatiota koeajaa saittia haja-asutusalueen edge-verkossa.

Suorituskyvyn optimointi sekä säästää palvelinkustannuksissa että parantaa verkkosivuston käytettävyyttä. Olen kirjoittanut latausaikojen merkityksestä sivuston liiketoiminnalliseen tehoon aikaisemminkin, mutta tiivistäen voidaan esittää, että optimoinnin hyödyt ovat seuraavat:

• Sivustoa voidaan käytttää myös mobiiliyhteyksillä
• Google huomioi latausajat hakukonenäkyvyydessä (ja luultavasti tulevaisuudessa latausaikojen merkitys tulee kasvamaan)
• Yhteysnopeudesta riippumatta: Mitä nopeammin sivusto latautuu, sitä useammin sitä käytetään. Käyttäjäkokemuksen parantaminen parantaa suoraan niitä liiketoiminnallisia tavoitteita, joita sivustolle on asetettu.

Nyt on kuitenkin aika sukeltaa web-kehityksen ihmeelliseen maailmaan.

Kuinka nopeasti sivustosi latautuu?

Keskimääräiset latausajat selviävät esimerkiksi Google Webmaster Toolsista kohdasta sivuston suorituskyky. (Sivuston liittäminen Webmaster Toolsiin on ilmaista).

Jouhevan surffaamisen tavoiteaika on Jakob Nielsenin mukaan 1 sekunti.

Latausajat selviävät Google webmaster toolsista (kuvaaja esittää tätä sivustoa)

Lähtötilanteen kartoittamisen jälkeen suorituskykyä voidaan alkaa kehittämään.

Yslow on (loistava) työkalu, jolla tarkistat ja mittaat verkkosivustosi suorituskyvyn. Yslow antaa sivustosi suorituskyvylle arvosanan ja kertoo missä kohtaa sivustollasi on parannettavaa.

Tarvitset vain

• Firefox-selaimen,
• Firebug-laajennoksen
• ja Yslow:n

Yslow ei ainoastaan mittaa suorituskykyä, vaan se myös kertoo mitä sivustolla kannattaa tehdä. Tästä syystä erillisen blogipostauksen tekeminen parhaista käytännöistä on turhaa: Yslow kertoo parhaat käytännöt ilman postaustakin.

Ajattelin kuitenkin kirjoittaa hieman niistä osa-alueista, jotka verkkosivustoilla tuntuvat useimmiten unohtuvan. Tekemällä tässä postauksessa käsitellyt asiat omalla verkkosivustollaan, sivusto latautuu suurella todennäköisyydellä vähintään 50% nopeammin.

Vähennä pyyntöjä

Selaimen palvelimelle lähettämä pyyntö voi näyttää tältä:

GET /tiedostopolku/tiedosto.html

Nettisivujen nopeuteen ei vaikuta pelkästään ladattavan datan koko, vaan olennaista on myös se, kuinka monta eri pyyntöä selaimen tarvitsee tehdä ladatakseen tarvittavat tiedostot. Mitä useampi kuva-, javascript- tai tyylitiedosto ladataan, sitä enemmän pyyntöjä tarvitaan ja sitä hitaampaa sivuston latautuminen on.

Yhdistele tiedostoja: Esimerkiksi javascript ja CSS-tiedostot ovat usein turhaan monessa eri tiedostossa. Kokoamalla yhden tyyli- ja javascript-tiedoston, säästät huomattavan määrän pyyntöjä ilman tiedostokoon kasvua. Pyyntöjä voidaan myös vähentää, vaikka tiedostoja ei yhdistettäisikään:

<link rel=”stylesheet” href=”tiedostopolku/tyyli.css,tyyli2.css,tyyli3.css” />

Yhdistele kuvat: CSS:n avulla yhdestä kuvasta voidaan rakentaa sivustolle (esimerkiksi) navigaatio. Näin vältetään valtava määrä pyyntöjä.

Image spritet voivat näyttää tältä

Hyödynnä cachea

Cache on käyttäjän selaimen väliaikainen muisti. Cachen idea on se, että selaimen ei tarvitse jatkuvasti pyytää jo kertaalleen lähetettyjä tiedostoja palvelimelta vaan se voi lukea tiedostot suoraan cachesta.

Kun välimuistissa oleva tiedosto ei ole muuttunut,  palvelin vastaa selaimen pyyntöön 304 Not Modified. Tiedostoa ei siis tarvitse ladata.

Selaimen pyyntö:

GET /tiedostopolku/tiedosto.html

If-Modified-Since: Thu, 13 May 2010 18:04:05 GMT

Palvelimen vastaus:

HTTP/1.1 304 Not Modified

Nykyään suurin osa siirrettävästä datasta on erilaista javascriptiä, logoa, kuvaa ja tyylitiedostoa. Hyödyntämällä cachea, sivusto latautuu huomattavasti nopeammin ja käyttäjät kiittävät.

Cachea voi hyödyntää Apache-palvelimilla .htaccess tiedostosta käsin. Apachesta löytyy mod_expires ja mod_headers moduulit, joiden avulla tiedostojen header-tietoja voidaan muokata.

Tiedostoille voidaan “manuaalisesti” antaa erilaisia cache-määrityksiä niiden käyttötarkoituksen mukaan, kuten seuraavasta mod_headers esimerkistä käy ilmi.

<IfModule mod_headers.c>

<FilesMatch “\.(pdf|flw|swf|gif|jpg|jpeg|png)$”>

Header set Cache-Control “max-age=29030400, public”

#max age = 1 vuosi

</FilesMatch>

<FilesMatch “\.(css|xml|txt|js)$”>

Header set Cache-Control “max-age=2592000, public”

#max age = 1 kuukausi

</FilesMatch>

<FilesMatch “\.(html|htm|php)$”>

Header set Cache-Control “max-age=172800, public”

#max age = 2 päivää

</FilesMatch>

</IfModule>

Pakkaa tiedostot

Tiedostojen Gzip-pakkaamisella saavutetaan usein jopa 70% säästö tiedostokoossa ja käytännössä kaikki selaimet tukevat tiedoston pakkausta.

Apache käyttää tiedostojen pakkaamiseen (versiosta 2.0 eteenpäin) mod_deflate-moduulia. Kätevimmin pakkaaminen onnistuu lisäämällä .htaccessiin seuraavat rivit:

<IfModule mod_deflate.c>

AddOutputFilterByType DEFLATE text/text text/html text/plain text/xml text/css application/x-javascript application/javascript

</IfModule>

Kuvia ja PDF-tiedostoja ei pakata, sillä ne ovat jo pakattuja. Uudelleen pakkaamisesta voi olla vain haittaa.

Kuulostaako vaikealta?

Onneksi teknologiasta on tehty helppoa jopa laiskalle internetmarkkinoijalle. Sivuston suorituskyvyn optimoinnin voi aloittaa käyttämällä esimerkiksi seuraavia valmiita palikoita:

SmartOptimizer on vapaan lähdekoodin PHP-kirjasto, jonka tekee puolestasi valtaosan suorituskyvyn optimoinnista.

• Vähentää jopa 80% CSS- ja Javascript-tiedostokoosta.
• Yhdistelee Javascript ja CSS-pyynnöt
• Vähentää kaistan kulutusta
• Nopeuttaa sivuston latausaikaa huomattavasti

SmartOptimizer pakkaa tiedostot lennossa. Tämä kasvattaa palvelimen kuormitusta hieman verrattuna siihen, että tiedostot lähetettäisiin pakkaamattomina. Tällä on kuitenkin merkitystä vain suuren liikennemäärän sivustoilla.

SmartOptimizer asentamiseen tarvitaan vain pääsy palvelimelle. Lisäksi SmartOptimizer tarvitsee kirjoitusoikeudet Cache-kansioon.

Myös sisällönhallintajärjestelmiin on saatavilla iso joukko suorituskykyä parantavia plugineita. Tällä WordPress-sivustolla on käytössä Scripts Gzip, joka pakkaa ja yhdistelee javascript ja CSS-tiedostot.

Aiheesta muualla:

Blogipostauksen tila on rajallinen. Koska tämä ei ole teknologiablogi, niin aiheesta kiinostuneen kannattaa jatkaa opintojaan esimerkiksi seuraavissa kohteissa:

• Yahoon ylläpitämä Best Practises artikkeli
• SitePointin artikkeli Apachen Mod_deflatesta

Internetmarkkinointi ei ole ydinfysiikkaa. Riskeihin ja virheisiin on varaa. Kokeilunhaluinen palkitaan.

Ydinfysiikka sitä vastoin on ydinfysiikkaa. Ydinvoimaloita ei voi rakentaa oletuksilla, jotka perustuvat nykäsmäisiin 50-60-laskelmiin. Tai voi, mutta haluamme uskotella itsellemme, että olemme tehneet “tässä energiapoliittisessa tilanteessa parhaan mahdollisen päätöksen, sillä päätös perustuu asiantuntija-arvioihin tulevaisuuden energiatarpeesta, uraanin saatavuudesta ja ydinjätteen turvallisesta loppusijoittamisesta.”

Perinteinen markkinointi on kuin ydinvoimalahanke. Kun tuotetta tai yritystä lanseerataan kaiken maailman tietoisuuteen, tarvitaan valtavasti rahaa: TV-aikaa, radioaikaa ja aikaa. Mitä enemmän palaveerataan, puhutaan, suunnitellaan ja etukäteistestataan, sitä suuremmalla todennäköisyydellä projekti onnistuu. Näin saadaan myös vastuuta jaettua, sillä kukaan ei halua ottaa omalle kontolleen projektia, joka epäonnistuessaan kaataa koko yrityksen.

Miten internetmarkkinoija rakentaisi ydinvoimalan?

Pulinat pois. Tunnustetaan, ettei meillä ole hajuakaan siitä, onko ydinvoimalan rakentaminen kovin järkevää. Selvitetään asia rakentamalla sellainen. Katsotaan sen jälkeen, riittääkö tuotetulle energialle kysyntää ja miten jätteet hoidetaan.

Internetmarkkinoija rakensi ydinvoimaalansa samalla, kun perinteinen markkinoija mietti ydinvoimalahankkeen palaverin kahvilaatuja. Internetmarkkinoijalla oli kolme ydinvoimalaa silloin, kun perinteinen markkinoija sai ensimmäiset uutiset aikataulun mahdollisesta myöhästymisestä.

Hieman myöhemmin internetmarkkinoija ilakoi, kun yksi hänen reaktoreistaan räjähti. Nyt oli mahdollista kerätä dataa katastrofien vaikutuksesta kuluttajien käyttäytymiseen (ja myydä siinä sivussa säteilysuojia.)

Peliteoreettisesti internetmarkkinoijan tapa on oikea. Voitolliset pokerinpelaajat tietävät, että paras mahdollinen tuotto saadaan pelaamalla jokainen käsi, jossa odotusarvo on edes aavistuksen plussalla. Varianssilla tai riskillä ei ole merkitystä, sillä pelikassa on aina riittävä.

Internetmarkkinoinnin riskeillä ei ole merkitystä

Osa internetmarkkinoinnin metodeista toimii. Osa ei.

Ongelma on siinä, ettet voi etukäteen tietää, kumpaan joukkoon mikäkin metodi milloinkin kuuluu. Syvempää ymmärrystä voi tavoitella tutkimalla kohderyhmää ja kilpailjoita. Tässäkin on ongelma, sillä tutkimukseen käytetään aikaa, joka olisi voitu käyttää myös varsinaiseen markkinointiin.

Ongelma: Kannattaako yritysbloggaus?

Ratkaisu A:

• Tutkitaan, seuraako kohderyhmä blogeja.
• Tutkitaan, kuinka kilpailijat hyödyntävät blogeja
• Arvioidaan, voidaanko blogilla saavuttaa parempi hakukonenäkyvyys kohderyhmän käyttämillä hakulauseilla
• Päätetään aloittaa bloggaaminen/ei päätetä aloittaa bloggaamista
• Jaetaan bloggaamisvastuu
• Blogataan
• Mitataan bloggaamisen hyödyt
• Jatketaan/ei jatketa bloggamista

Ratkaisu B:

• Blogataan
• Mitataan bloggaamisen hyödyt
• Jatketaan/ei jatketa bloggamista

Ratkaisu B:n valinnut yritys epäonnistuu useammin ja toistuvasti. Se käyttää epäonnistumiseen kuitenkin saman verran (tai vähemmän) aikaa, kuin ratkaisu A:n valinnut pelkkään tutkimukseen ja arviointiin.

Ratkaisu B kuluttaa vähemmän resursseja todellisten tuloksien toteamiseen, kuin ratkaisu A odotettujen tuloksien arviointiin. Ratkaisu B antaa mahdollisuuden siirtyä seuraavaan metodiin samalla, kun ratkaisu A vasta aloittaa ensimmäistä.

Kun puhutaan internetmarkkinoinnista, riskit ovat yleensä todella pienet. Hakusanamainonnan hyödyttömyys selviää luultavasti muutamalla kympillä. Bannerimainonnan tehottomuuden selvittämiseen tarvitaan ehkä satasia. Uuden sisällön tuottaminen, bloggaaminen tai foorumiaktiivisuus paljastuvat nekin tuhlaukseksi todella pienillä panoksilla.

Internetmarkkinoinnissa todellinen riski on siinä, ettei sitä (muka) voida aloittaa ilman täydellistä varmuutta. Riskien välttämisen seuraukset ovat todellisuudessa tuhoisampia kuin itse riski resurssien palaessa loputtomaan ihmettelyyn.

Konversio, konversio, konversio. Valaistuksen saaneet internetmarkkinoijat puhuvat konversiosta ja sen parantamisesta parhailla käytännöillä ja esimerkiksi A/B-testauksella. Konversion nostaminen parantaa suoraan verkkosivuston tehoa, sillä entistä suurempi osa verkkosivuston vierailijoista muuttuu yrityksen asiakkaiksi.

Sokea konversion tuijottaminen voi kuitenkin olla tuhoisaa. Kaikki eivät konvertoidu, teki internetmarkkinoija mitä tahansa. Parhaaseen konversioon pyrkiminen tarkoittaa, että sivusto rakennetaan palvelemaan parhaalla mahdollisella tavalla henkilöitä, jotka ostavat nyt (tai ainakin kohta). Muut jätetään huomiotta.

Obsessing about conversion rate means a focus on the 20 – 40% of the traffic on your website that is “in the game” and solving for just that minority. -Avinas Kaushnik¹

Pelkkään konversioon keskittyminen ei siis palvele käyttäjän tavoitetta, ellei hänen tavoitteensa ole ostaa, ainakaan heti.

Konversio-optimointi, joka yrittää saada tiedonkerääjät, vertailijat ja kaikki muutkin ostamaan, tuottaa (luultavasti) optimaalisen konversion. Se ei kuitenkaan tuota lähellekään parasta liiketoiminnallista hyötyä. Vierailija, joka huomaa sivuston palvelevan vain ostamaan valmiita asiakkaita, siirtyy muualle, eikä enää palaa. Konversio kasvaa, mutta prosentit otetaan koko ajan pienemmästä liikenteestä.

Kun liikennettä aletaan keräämään konversio-optimoiduille sivuille hakukoneoptimoimalla yksittäisiä sivuja ja kerämäällä liikennettä PPC-mainoksilla, tuloksena voi olla sivusto, joka muistuttaa enemmän affiliate-saitteja, kuin “oikeaa liiketoimintaa”.

Kyse on myös uskottavuudesta ja jatkuvuudesta: Voi olla, että valuutanvaihtorobotteja kauppaavat sivustot konvertoivat paremmin, kuin vaikkapa Berkshire Hathawayn verkkosivusto. Uskaltaisinkin kuitenkin povata, että tämänhetkisestä konversiosta riippumatta valuutanvaihtorobottikauppiaiden bisnes on kohtuullisen lyhytikäistä verratuna Warren Buffetin liiketoimintaan. (Miten muuten Hathaway mittaa sivustonsa liiketoiminnallista tehoa?)