Jetzt allerdings müssen alle Markeninhaber nach vorne schauen und als Erstes in Erfahrung bringen, wie Verbraucher jetzt zu ihren Produktkategorien und Marken stehen und wie sich diese Einstellungen in der Zukunft entwickeln könnten.

Bei vielen Produktkategorien wird es mit großer Wahrscheinlichkeit bald so sein wie vor der Krise. Ja, Konsumenten werden sich nicht in das Einkaufen mit Maske verlieben und deshalb weniger Zeit in den Supermärkten und Drogerien verbringen wollen. Es gibt aber keinen Grund zu denken, dass, zum Beispiel, mehr oder weniger Käse gegessen wird oder dass der Markt für Müsli insgesamt viel anders sein wird als vorher. Das kann aber auf der individuellen Markenebene ganz anders aussehen. Wieso?

Jede etablierte Marke ruft bei ihren Konsumenten ein kleines Bündel von Attributen und Gefühlen auf. Wenn Verbraucher an die Marke denken, denken sie hauptsächlich an diese Eigenschaften. Deshalb ist es jetzt für Markeninhaber so wichtig zu wissen, wie diese kleinen Bündel durch die Krise individuell beeinflusst wurden. Das wird auch nicht immer so offensichtlich sein, wie für ein Corona Bier, das die Produktion sogar eingestellt hat oder Toppits Backpapier, das zu einem aktuellen Küchenliebling geworden ist.

Einige Aspekte einer Marke könnten wichtiger werden als vorher: Der Markenname, zum Beispiel, könnte plötzlich neue Assoziationen mit sich bringen – es ist bestimmt momentan kein Nachteil, den Namen Hero oben auf dem Konfitüren-Etikett zu haben. Und auch die Herkunft oder angenommene Herkunft einer Marke könnte wichtiger sein als vorher. Selbst, wenn es nicht rational ist, werden einige Konsumenten Produkte aus Italien und Spanien für eine ganze Weile vermeiden. Also könnte es für einige deutsche Molkereien beispielsweise an der Zeit sein, explizit zu erwähnen, dass ihr Mozzarella die ganze Zeit in Deutschland hergestellt wurde.

Die Rolle, die eine Marke im Leben der Konsumenten spielt, ist genauso wichtig und muss möglicherweise für die Zukunft adjustiert werden. Muss sich beispielsweise die Rolle einer Marke verändern, die bisher ein Zusammenbringer war? Oder die eines Statusbringers? Müssen die entsprechenden Attribute nachgeschärft werden, wenn das Zusammensein bzw. Statussymbole anders angesehen werden? Und was muss jetzt mit Marken passieren, die so sehr mit dem Lockdown identifiziert werden, dass Konsumenten nicht mehr durch sie daran erinnert werden wollen? Wer für bestimmte Fertigmahlzeiten zuständig ist, sollte das schnell in Erfahrung bringen.

Um das benötigte Fine-Tuning von Marken nach dem Lockdown schnell zu testen, empfehlen sich Verbalkonzepte in dem klassischen Insight → Benefit → Reason Why Format. Es ist relativ leicht, mit alternativen Insights herauszufinden, bei welchem Punkt eine Marke mit ihren Benefits am besten ansetzt. Und über Alternativformulierungen von Benefit und Reason Why kann eine Marke gleichzeitig herausfinden, welche Eigenschaften aus ihrem Markenbündel jetzt am besten bei Konsumenten punkten – siehe auch unser White Paper „Bessere Produktkonzepte schreiben“.

Wir können auch davon auszugehen, dass „nach dem Lockdown“ nicht ein Zeitpunkt ist, sondern ein Prozess, der sich immer weiter fortsetzen wird. Erkenntnisse, die jetzt gültig sind, werden möglicherweise in einem Vierteljahr überholt sein. Deshalb sollten alle Markeninhaber ihren Konsumenten so aufmerksam zuzuhören wie nie zuvor – und das auch in der absehbaren Zukunft.

The post Nach der Lockerung besonders aufmerksam auf Konsumenten hören appeared first on .

Dieses White Paper ist eine Kurzanleitung für die Entwicklung von erfolgreichen Markenpositionierungen. Anstatt sich auf Theorie und Begriffserklärungen zu konzentrieren, enthält es pragmatische Guidelines. Dazu werden die konkreten Schritte erläutert, die sicherstellen, dass sich eine Marke in einer kompetitiven Produktkategorie behaupten kann.

Wer dieser Kurzanleitung und ihren Schritten folgt, wird in einer sehr guten Position sein, seine Marke erfolgreich in die Zukunft zu steuern – fast so gut, wie wenn die Positionierung in einem unserer Workshops entwickelt worden wäre

Das White Paper kann hier heruntergeladen werden.

The post Neu: White Paper – Marken erfolgreich positionieren appeared first on .

Die Strategie dahinter kann ungefähr so zusammengefasst werden: In Zeiten, wo man nicht sicher sein kann was kommt, gibt es etwas, worauf man sich verlassen kann – die neue Mercedes B-Klasse. Das mag sein – aber gibt es irgendjemanden in Deutschland, der der Meinung ist, dass ein Mercedes unzuverlässig ist? Wird es irgendjemanden geben, der sich für die B-Klasse entscheidet, nur weil er in dem Spot „gelernt“ hat, dass er sich tatsächlich auf diesen neuen Wagen verlassen kann? „Wow! Das wusste ich nicht. Hier sind meine 32.000 Euro für die Basisversion.“

Agenturen – und umso mehr Marketingabteilungen – sind verantwortlich dafür, dass das, was kommuniziert wird, mindestens so überzeugend ist wie die Art, wie es kommuniziert wird. Aber insbesondere die Agenturen, denen ihr eigenes Image zu sehr am Herzen liegt und Kreativpreise sammeln wollen, egal wie effektiv die Werbung ist, vergessen das gerne. Das ist leicht zu erklären: Es ist viel schwieriger, eine neue differenzierende Strategie für ein Produkt zu entwickeln als hübsche Bilder zu finden. Und leider viel einfacher, eine „kreative“ Umsetzung für eine generische Strategie zu entwickeln als für eine sehr spezifische Aussage. Nur wird der Abverkauf eines Produkts von solchen banalen Strategien gar nicht gefördert.

Die neue B-Klasse sieht ziemlich modern aus und die ersten Testberichte sind positiv. Der zu erwartende Erfolg wird aber wenig mit der Kommunikation zu tun haben. Sie zeigt zwar, wie der neue Wagen aussieht, aber nicht viel mehr. Schade, dass kein überzeugendes neues Argument gefunden werden konnte, warum die neue B-Klasse für die Zielgruppe genau das Richtige ist und man sich mit dem Banalen zufrieden gegeben hat.

Übrigens – einige der Szenen sind, für mich zumindest, auch nach mehrmaligem Anschauen nicht zu verstehen. Wer ist zum Beispiel die dunkelhäutige Frau und was hat sie mit dem Kind oder dem Mann zu tun?

The post Kommunikation für die neue Mercedes B-Klasse – das B steht für banal. appeared first on .

Schau mal ein Schnurtelefon – wie witzig!  Und stell Dir vor, WLAN gab‘s nicht mal! Sind die Klamotten von damals nicht schrecklich? Das sind sie – aber darum geht es bei dem Seelenwärmer nicht. Wie es der schlaue Name auf den Punkt bringt, geht es darum, einen Wohlfühlmoment im heutigen Alltag zu bekommen. Und solche Gefühle kommen nur schwer auf bei Gedanken an 1000 km mit der ganzen Familie in einem vollgepackten Polo vor 30 Jahren.

Hätte die Kreativmannschaft der Versuchung widerstanden, einen lustigen 80er Jahre Spot zu stylen, weil es auch damals schon Pudding gab, hätte sie vielleicht auf den richtigen Insight gesetzt. Dann wäre für das Produkt ein emotionaler Film entstanden, der das Gefühl von sofortiger Geborgenheit in dem Leben von heute dramatisiert. Diese verpasste Chance ist besonders schade in einem Markt, der selten eine echte Innovation wie diese zu melden hat. Das nächste Mal sollten vielleicht die Namensentwickler auch die Kommunikation entwickeln.

The post TV-Spot für den Seelenwärmer von Dr. Oetker verkauft das Produkt unter Wert. appeared first on .

Der Film zeigt eine Mutter bei einem Me-Moment, der von einem höllischen Schrei unterbrochen wird – der Schatten eines gefährlichen Dinos droht. Wie eine Netflix-Serie Superheldin landet sie mit einer seitlichen Rolle bei der Schublade, wo alles Nützliche aufbewahrt wird, um den Sekundenkleber zu holen. Weil sie aber leider noch Parkour-Anfängerin ist, fliegt alles in der Schublade zuerst auf den Boden – welch ein Glück, weil dadurch ein früher Packshot einbaut werden kann. Klebstoff gerettet, eilt sie zu ihrem aufgelösten Kind und leistet Dinohals-Chirurgie, um das Spielzeug wieder heil zu machen – Botschaft: „Wenn jede Sekunde zählt“. Na gut.

Abgesehen von den vielen Ungereimtheiten in dem Spot, werden die Mütter/ die Zielgruppe ganz merkwürdig porträtiert: einerseits könnte man meinen, dass die Frau sich fast bei der GSG9 bewerben könnte – andererseits lässt sie sich von ihrem kleinen Sohn Rex so tyrannisieren, dass sie keine Sekunde verlieren möchte, um seinen Wutanfall wieder zu beenden. Reaktionsstark ja, aber alles andere als souverän und nicht so „konsequent“, wie die Macher behaupten.

Man hat das Gefühl, dass zu viele Männer bei der Entwicklung des Spots involviert waren und zu wenige Konsumentinnen dazu befragt wurden. Der Film wird allerdings auch international eingesetzt – wer weiß, vielleicht ticken die Frauen in anderen Ländern anders.

The post Uhu verliebt sich in die Umsetzung – und vergisst dabei die Zielgruppe appeared first on .

Die Modemacher mit französischem Namen aus hambourg besinnen sich „ganz stark auf unseren Markenanspruch, Mode für selbstbewusste vielseitige Frauen zu bieten, die mitten im Leben stehen und sich nicht verstellen wollen” – ein Strategiesatz, der zuerst schlau klingt, aber beim Nachdenken etwas hohl. Wie viele Frauen werden sich nicht damit identifizieren können? Diejenigen, die unsicher und einseitig sind und vortäuschen, jemand anders zu sein?

Die Erwartungen an die Kampagne sind ziemlich klar: demografisch sollte es keine großen Änderungen bei der Käuferschicht geben, aber das Bild der typischen Käuferin sollte modernisiert werden, um auch neue Kunden anzulocken. Ob das gelingt?

Bonprix hat dafür eine für die Branche relativ ironische Kampagne ausgewählt: die Vorurteile gegen die Marke werden als Headlines mit Bildern kombiniert, die ihnen direkt widersprechen sollen. Das ist mutig.

Bedauerlicherweise wird aber die Kampagne wahrscheinlich genau das Gegenteil des Geplanten erreichen. Ironie ist in der Werbung in Deutschland immer schwierig – meistens sieht man, was man sieht, liest, was man liest und geht weiter, ohne nachzudenken. Aber ohne eine kleine Auseinandersetzung mit der Kampagne bleibt einfach hängen, dass bonprix für Modemuffel und alte Muttis ist. Und die abgebildeten Frauen, die „mitten im Leben“ stehen, sind zwar interessant gekleidet, aber kein Beweis für das Gegenteil.

Es gibt übrigens auch einen begleitenden 70-Sekunden-Webfilm für die Kampagne. Leider ist die Botschaft in den ersten 5-6 Sekunden – der Teil des Films, den die meisten sehen werden – „Bonprix ist nichts für mich“. Eine Botschaft, die wahrscheinlich die Reaktion der Zuschauer auf die ganze Kampagne zusammenfassen wird.

The post Bonprix wird mutig, überschätzt aber die potenziellen Kunden appeared first on .

Der bisherige Claim und die Kampagne des Marktführers Kind war keine große Ausnahme. „Das ganze Leben hören“ hatte zwar immerhin einen Insight in sich versteckt, blieb aber in der Umsetzung relativ unemotional. Jetzt nicht mehr. Die neue Kind Kampagne basiert auf dem Gedanken „Hörgeräte zum Jungfühlen“, und sie zeigt sofort, dass die Macher der Kampagne die VerwenderInnen gut verstehen. Natürlich geht es bei Hörgeräten rational darum, mehr und differenzierter zu hören, aber der Mehrwert der Produkte ist in der Realität viel emotionaler. Der Verlust des Hörvermögens ist nicht nur ein Riesen-Ärgernis, es ist ein unerfreulicher „Beweis“ des Älterwerdens. Ein „Hörgerät zum Jungfühlen“ knüpft  genau daran an, und verspricht der Zielgruppe, ihr diese tägliche Erfahrung zu ersparen.

Natürlich kann man etwas kritisch über einen rappenden Senior in dem TV-Spot denken (zumindest besser als die hüpfenden Senioren, die eine Weile in der Werbung oft zu sehen waren) und persönlich hätte ich gerne etwas weniger Heile-Welt-Szenen in dem Film gesehen, aber das sind nur Kleinigkeiten. Die neue Kampagne ist ein Riesensprung für das Marketing und die Kommunikation in der Kategorie.

Ein Marktführer hat immer die Möglichkeit (und die Pflicht!) zu zeigen, wie gut und verständnisvoll die Kommunikation in seiner Kategorie sein kann. Strategisch macht das Kind mit der neuen Kampagne wie ein echter Marktführer.

Jetzt müssen sie nur noch den Mut haben, sich von dem Kalauer „Ich hab ein KIND im Ohr“ zu trennen.

The post Kind Hörgeräte kommuniziert endlich auch wie ein Marktführer appeared first on .

Anstatt eine vernünftige Kommunikationsstrategie umzusetzen, wird anscheinend lieber auf die Hoffnung gesetzt, dass Konsumenten eine mehr oder weniger relevante Einstellung mit einem fast zufällig gewählten Produkt assoziieren. Aber niemanden läuft sofort los, um ein Produkt zu kaufen, nur weil die Marke allgemeine Werte rezitiert. Erst recht nicht ein Auto.

Trotzdem ist die Autoindustrie von diesem Irrglauben besonders betroffen, allen voran Opel, wie der Spot für den neuen Insignia demonstriert. Der Spot sieht gut aus, zeigt einen sympathischen Promi, nutzt beeindruckende Sprüche – und sagt so gut wie nichts über das schöne Auto aus. 

Wenn ich einer der Insignia-Ingenieure wäre, der jahrelang an dem neuen Modell gearbeitet hat, würde ich die Welt nicht mehr verstehen. Warum erzählt mein Marketingteam nichts darüber, was wir geleistet haben?

Als Markenmann habe ich die gleiche Frage – und einige dazu. Zum Beispiel:
Warum sollen Menschen sich überhaupt für das neue Auto entscheiden? 45 Sekunden ist eine lange Zeit, um kein einziges Argument für den Wagen zu kommunizieren, außer dass es fährt. Warum denkt Opel, dass Standardsätze über Führungsstil und Macht, versetzt mit Bildern des fahrenden Autos, eher zu Kaufentscheidungen führen als relevante Fakten? Und warum schaltet Opel überhaupt so viel Werbung, in der so wenig über die Produkte selbst kommuniziert wird?

Bei dem aktuellen Spot gibt es zum Abwechseln auch zwei Claims und beide sind schwach:

„Führende Technik für Alle“ scheint ein ironischer Satz zu sein für ein Auto, das 26.000 Euro in der Basisversion kostet.

Und der neue Markenclaim „Die Zukunft gehört allen“ wirkt bei jeder Wiederholung hohler. Es ist eine Aussage ohne jeglichen Inhalt.

Man attestiert Opel einen „Mini-Turnaround“ und lobt oft das neue Marketingteam. Wenn man bedenkt, wie gut die Autos selbst mittlerweile sind, komme ich langsam zu der Überzeugung, dass das Marketing eher das „Mini“ als den „Turnaround“ zu verantworten hat.

The post Opel erzählt wieder nichts über das neue Auto appeared first on .

Die aktuelle Kampagne „Wecke Deine Träume“ ist ein großer Schritt für Jacobs – u.a. hätte die adrette Gastgeberin der 90er Jahre uns nie geduzt – wird aber nicht konsequent umgesetzt. In dem TV-Spot wird eine Frau von dem „magischen Verwöhnaroma“ inspiriert, ihren Traum zu erfüllen und ein Café zu eröffnen. So weit, so gut – aber da niemand verwöhnt wird, ist sie eigentlich von einem „magischen Inspirationsaroma“ angetan – aber genau da fehlt der Mut des Markenteams, sich von dem Begriff „Verwöhnaroma“ zu trennen.

Die Verpackung der neuen Variante „Jacobs Krönung Kräftig“ spricht auch nur von dem Verwöhnaroma – „magisch“ wird hier nicht mal erwähnt – ganz zu schweigen von Inspiration. Also, so ganz überzeugt von der Wandlung zur „Ich-Marke“ scheint das Team noch nicht zu sein.

Zur Erneuerung in der Kommunikation gehört auch, sich von Zeichen zu trennen, die zeigen, dass eine Marke doch etwas altmodisch ist. Nicht jede Tasse, die gezeigt wird, muss so gebrandet sein, dass es künstlich wirkt. Und wer sich heute für einen Queen Hit von 1978 als Teil der Erneuerung einer Marke entscheidet, hat viel Geld bezahlt, um dem Erreichen seiner Ziele nicht zu helfen.

Kaffee wird heute tatsächlich anders getrunken als früher – die klassische Kaffeerunde stirbt aus. Es ist für Jacobs an der Zeit, sich von dem Begriff „Verwöhnaroma“ zu trennen – die Kampagne würde ohne ihn sogar besser funktionieren.

The post Jacobs fehlt der Mut, das Verwöhnaroma zu beerdigen appeared first on .

Als Marktführer in einem saturierten Markt, hat es Telekom nicht leicht, Neugeschäft zu generieren. Das Unternehmen kann und sollte nicht auf einen Preisvorteil setzen und die Unterschiede in der Netzqualität sind heute nur für wenige Konsumenten interessant. Telekom sucht deswegen schlauerweise Situationen, die zu einem Neuanschluss führen können – hier der Auszug aus dem Elternhaus.

Bei diesem Ereignis wurde der kluge Insight gefunden, dass Eltern oft bereit sind, die Kosten für den Telefonanschluss ihrer Kinder zu übernehmen. Warum? Vielleicht wissen sie dann, dass ihre Kinder weiterhin in Kontakt bleiben werden bzw. müssen, wenn die überschaubare monatliche Abbuchung noch vom Elternhaus aus getätigt wird.

Es hätte gereicht, diesen Insight in einen Spot aus der „Familie Hain“ Serie zu integrieren, um Anklang bei den Betroffenen zu finden. Telekom hat sich aber entschieden, einen weiteren Insight einzubauen – einen sehr menschlichen Insight, der leider in Konkurrenz zu dem ersten steht.

In dem Spot ist die Tochter Clara dabei auszuziehen, aber der Vater sieht sie immer noch als kleines Mädchen. Filmisch etwas holprig erzählt, sehen wir das kleine Mädchen in vielen Situationen, wo eigentlich seine erwachsene Tochter zu sehen sein sollte. Am Ende des Spots sieht auch der Vater ein, dass seine Tochter doch erwachsen genug ist auszuziehen. Erst nach dieser etwas gequälten Pointe kommt auch Telekom Magenta ins Spiel – dramaturgisch fast als unnötiges Anhängsel.

Man sollte froh sein, dass ein Spot überhaupt einen Insight enthält – das sollte eigentlich eine Regel für Spot-Macher sein. Aber vielleicht sollte ebenfalls eine Regel sein, dass ein Spot auch nur einen Insight enthält. Sonst stehen sie sich gegenseitig im Wege.

The post Ein Insight zu viel für Magenta von Telekom? appeared first on .