Red.es: Otro caso de uso privado de recursos públicos

Es una vieja historia que todos conocemos a través de las cadenas de televisión: las cadenas públicas resultan ser las más privadas de las cadenas, a las órdenes de los partidos políticos que las han infiltrado, frecuentemente — aunque no siempre — aquellos que están en el poder.

Un ciudadano inocente podría aspirar a que un organismo que se ocupa de la gestión de recursos públicos — como es el caso del espacio de nombres de dominio .ES — hiciera un esfuerzo titánico por defender la equidad y defensa de la ley y de la norma, del uso de ese recurso, pero claro, eso sería un ciudadano inocente, o quizá un ciudadano de otro país.

Cambiando las reglas del juego en mitad de la partida, Red.es mostró el pasado 16 de noviembre sus verdaderos colores, que no tienen nada que ver con un color político u otro, sino con la forma tradicional de hacer de la burocracia en España: Inflexible con el débil y complaciente hasta la náusea con el poderoso. “¿Igualdad de trato para todos y respeto a las normas? Por ese nombre no me viene nada“.

Quedamos avisados: Nuestros dominios .ES pueden ser “reasignados” unilateralmente por Red.es mediante un sencillo acto administrativo, bastando la voluntad de un funcionario convenientemente adiestrado (“Sit, sit, plas, plas. Buen chico, te has ganado otro Moscoso.”). Quizá podríamos recurrir… ¡ah, no, espera!, que ahora ya los recursos cuestan un ojo de la cara más los tradicionales ocho años de resolución del caso judicial.

Primer caso: sareb.es

No ha hecho falta esperar mucho — a alguien peor pensado podría ocurrírsele que la medida “en defensa del interés general” es en realidad una medida ad-hoc — para encontrarnos con el primer caso: El “banco malo”, alias Sareb, ha causado que el día 4 de enero Red.es (“Sit, sit, plas, plas”) haya expropiado el dominio sareb.es a sus propietarios para reasignárselo a la nueva entidad.

No es que los antiguos propietarios fueran una banda de ciberocupas, ni la mafia ucraniana, no. Se trata de una empresa legalmente establecida, dedicada al negocio textil y con la marca “Sareb” registrada en la Oficina de Patentes y Marcas del Ministerio de Industria.

Se trata, claro, de una pequeña empresa. Si a alguien se le hubiera ocurrido que el banco malo en lugar de adoptar el nombre Sociedad de Gestión de Activos Procedentes de la Reestructuración Bancaria, S. A. se hubiera llamado Sociedad para la Armonización de Activos Bancarios S. A., ¿alguien cree de verdad que hubieran expropiado el dominio saab.es? Hagan sus apuestas.

Para cualquiera que haya creado una web para su empresa, y que haya tenido que promocionarla, ganar clientes y posicionarla en los buscadores debe ser evidente el impacto que una actuación como ésta tiene en el negocio: echa por tierra años de trabajo, dinero  y un buen número de clientes, aparte de los gastos derivados del cambio de direcciones en todos los elementos de comunicación corporativa — email, tarjetas, cartas, facturas, etc. –.

¿Cómo exactamente se sirve al interés general cuando se crea una inseguridad jurídica que pueda tener este efecto? ¿Cómo confiar en la administración, en Red.es? ¿No es esto otro indicador más de que poner en marcha un negocio en España es mucho más difícil y más caro que en cualquier país civilizado — y otros no tanto –? ¿Un empujoncito más hacia el “no vale la pena” justo en un momento en el que país necesita de más iniciativas de emprendimiento que nunca?

Hipocresía burocrática y graves antecedentes de arbitrariedad

Pero que la propia Red.es tenía ya mala conciencia de sus actos desde el mismo momento en que hicieron pública la nueva norma está bien claro por la forma en que se apresuraron a ponerse la venda antes de la herida, cuando en la nota de prensa del anuncio de la nueva norma declaran:

Uno puede tratar de engañar a los demás utilizando cuantos eufemismos se le ocurran, pero la pérdida económica, el lucro cesante y la vulneración de los derechos particulares son incuestionables.

Y no es que a Red.es (alias ES-NIC) le falten tampoco antecedentes de un uso abusivo de su posición monopolística, siempre inclinándose favorablemente hacia el mismo lado. Habrá aún quien recuerde que, en un tiempo en el que conseguir registrar un dominio .ES requería pasar por una pesadilla burocrática, y cuando sus normas de registro incluían: 1) que no se podían registrar nombre genéricos, y 2) que el plazo mínimo de registro era de un año, se autorizó a Telefónica a registrar durante los tres meses previos a su salida a bolsa el dominio acciones.es.

Piénseselo bien

A la luz de este nuevo estado de cosas parece mucho más sensato pensarse dos veces si un dominio .ES es la mejor opción para establecer la presencia online de nuestro negocio, o si por el contrario sería más prudente optar por un .COM u otro dominio genérico de primer nivel antes que verse envuelto en algún delirio burocrático.

Lo que está en juego es una parte importante de su negocio en la que usted ha invertido y trabajado durante años. Píenselo.

Recursos:

• Nota de prensa original de Red.es
• Procedimiento de reasignación de nombres de dominio (PDF)
• Web de los anteriores propietarios de sareb.es
• Asociación de Internautas: ¿Está seguro tu dominio .es?

¿Qué podemos hacer con un alienígena? Muy fácil: una autopsia

El primer punto a considerar es disponer de una herramienta más avanzada que las estadísticas básicas. Aunque existen en el mercado herramientas de pago —algunas realmente caras— no es necesario acudir a ellas a menos que nuestros requerimientos de analítica sean extraordinariamente altos. Una herramienta de uso gratuito y con posibilidades de análisis más que sobradas es Google Analytics (GA).

GA requiere sólo tener una cuenta gratuita de Google, autenticar nuestro sitio web e insertar en todas las páginas sobre las que queremos disponer de estadísticas un simple código Javascript.

Una vez que hayamos hecho esto tendremos a nuestra disposición una fantástica herramienta de análisis del tráfico de nuestro sitio web con informes tremendamente configurables, que pueden revelarnos una gran variedad de datos: origen de nuestros visitanes, si vinieron a través de un buscador o un enlace en algún otro sitio o directamente tecleando nuestra dirección web; geolocalizarlos por países, regiones o ciudades; las páginas más visitadas; el tiempo que se invierte en cada página por término medio; el porcentaje de visitantes que abandonan cada páginas; incluso podemos definir nuestros propios eventos dentro del sitio y registrar acciones de los usuarios de acuerdo a parámetros establecidos por nosotros —esto requiere algunas habilidades de desarrollo web, específicamente Javascript—.

Como decíamos, muchos muchos muchísimos datos. Pero recuerde: no son datos lo que necesitamos, sino información. Es fácil marearse en el océano de datos que una herramienta de analítica avanzada puede proporcionarnos. Por eso necesitamos elaborar esos datos para convertirlos en información con la que trabajar. Un ejemplo: Todo el mundo pregunta siempre por el número de visitas a una página web pero, ¿es ése realmente un indicador de que el sitio web está cumpliendo con su misión? No necesariamente: un sitio web puede recibir 5.000 visitas/mes que consiga 10 conversiones de algún tipo y otro con 1.000 visitas/mes puede conseguir 20 conversiones. ¿Con cuál se quedaría usted? ¿Cuál es el rendimiento de cada una de esas conversiones?

La conclusión es que la analítica web es una importante herramienta, pero que hay que, en primer lugar, aprender a utilizarla y, en segundo trabajar sobre ella determinando cuáles son los parámetros que nos interesan y cuáles los datos mensuales. Tras eso uno está en situación de analizar y empezar a tomar decisiones.

Analíticas avanzadas: Indicadores de rendimiento (KPI)

Respecto a lo anterior, un concepto muy útil y extendido en cualquier tipo de analítica de negocio son los indicadores de rendimiento (Key Performance Indicators, KPI). Este concepto más general, es aplicado con éxito a la medición de la eficacia de un sitio web, con la condición de que uno sea capaz de definir cuáles son los KPI que pueden ser de aplicación a nuestro sitio web.

Hay que tener en cuenta varias ideas a la hora de definir nuestros KPI:

• Los KPI indican el éxito de un elemento del sistema, que siempre tiene que ver con los beneficios del negocio. Por ejemplo, en el caso de una tienda online, el número de visitas no indica nada relevante sobre cuál es el beneficio mensual del sitio web, mientras que por ejemplo el valor medio de la compra realizada en una tienda online y el número total de compras sí que lo son.
• Los KPI son siempre un número pequeño de cifras. No es operativo trabajar con 25 KPI. Idealmente en el caso de un sitio web deberían ser un número inferior a diez. Cuáles puedan ser esos KPI es algo que debe trabajarse internamente con el fin de poder cualificar lo mejor posible el indicador.
• No se puede insistir bastante en que los KPI deben ser examinados dentro de un contexto de series históricas, especialmente cuando el negocio tiene fuertes estacionalidades lo cual, en un país de las características de España, es prácticamente inevitable.

Conclusión

Una vez más se trata de insistir en la idea de fondo de que, como todo en esta vida, la web es para quien se la trabaja. Hay que trabajar para ponerla en marcha, pero después hay que seguir trabajando para su mantenimiento, optimización y análisis si realmente queremos obtener resultados de ella.

Una de las principales virtudes que tiene la parte online de cualquier negocio es la capacidad de medir. De medir audiencia, de medir rendimiento, o de medir los errores. Ignorar esa capacidad de medir, para alguien que aspira a tener un negocio en Internet es como conducir a ciegas y luego preguntarse por qué uno ha tenido un accidente de tráfico. Los datos están al alcance de quien tenga la voluntad y la capacidad de interpretarlos, y el negocio necesita la guía que estos le pueden proporcionar.

Usted puede tener su web en funcionamiento desde hace unos años, obtener un cierto resultado de ella, recibir por ejemplo formularios de contacto que pueden abrir la puerta a nuevos clientes pero, ¿sabe realmente cuántas visitas recibe su web?, ¿de dónde vienen esas visitas? ¿qué distribución tienen en el tiempo? ¿qué es lo que buscan?

Tener una web es realmente necesario para cualquier negocio hoy en día, pero no es suficiente. Siempre recalcamos que una web es una herramienta de negocio, no un fin en sí misma, y que por tanto debe ofrecer resultados. Y para eso necesitamos dotarnos de herramientas que nos permitan medir esos resultados, para poder después tomar decisiones sobre ellos.

Una web debería ir siempre acompañada de una herramienta de analítica, un sistema de estadísticas de algún tipo, que nos permita saber qué está ocurriendo con ella. Sabemos que hay alguien visitando nuestra web pero ¿cuáles son sus intenciones?

Visitantes de otros mundos

Los visitantes a nuestra web son en ciertos aspectos bastante parecidos a los alienígenas:

• Sabemos que están ahí.
• Aparecen y desaparecen en los momentos más insospechados.
• Los hay de varios tipos.
• Algunos inician algún tipo de contacto y otros no.
• No sabemos a ciencia cierta cuáles son sus intenciones.

Seguro que es posible ampliar esta lista con más similitudes, pero por el momento sirvámonos de esta metáfora para pensar en nuestros visitantes.

Normalmente cualquier servicio de alojamiento proporciona estadísticas muy básicas de peticiones hechas a nuestro servidor web: número de visitas, páginas más visitadas, países de origen, algunas características técnicas de los navegadores de nuestros visitantes (nombre del navegador, resolución de pantalla, etc.). No es que esté mal para empezar, pero si tenemos la idea clara de que nuestra web es una parte integrante del negocio tenemos que ser capaces de extraer más información y hacer que ésta sea útil.

En eso consiste la diferencia entre datos e información. Saber que la temperatura mínima en Seul es de 2°C es un dato, mientras que la temperatura mínima en nuestra ciudad es información. Esta diferencia es importante, porque si vamos a utilizar regularmente un sistema de estadísticas para sacar mayor partido a nuestra web, vamos a vernos inmersos en un mar de datos —tanto es así que la experiencia puede resultar abrumadora—, pero si queremos obtener resultados útiles vamos a tener que trabajar un poco para poder discriminar fácilmente en el día a día los datos de la información.

En el próximo capítulo hablaremos sobre cómo poner remedio a esta situación de incertidumbre, convirtiendo nuestra información en una herramienta útil para nuestro negocio.

Es muy posible que en más de una ocasión desde que usted puso en servicio una web para su empresa se haya preguntado cuál es el rendimiento que ha obtenido de ella.

Es también posible que, desde que hace años creó la web, no le haya dedicado mucha atención, en parte porque su negocio le reclama todo el tiempo disponible y en parte porque no sabe muy bien cómo hacer que la web sea realmente útil para su empresa.

Se mueve, pero está muerto

Compruebe por favor si su web actual presenta alguno(s) de los siguientes síntomas:

• Su sitio web hace más de un año que no ha sido modificado de forma significativa. Es posible incluso que en su web aún pueda verse el dancing baby y/o una letra ‘e’ cromada giratoria que está enlazada a su dirección de correo electrónico de Hotmail. Los enlaces de su sitio web son de un color azul brillante y una parte del texto está escrita con letra Comic Sans.
• Usted sabe mejor que nadie cómo debe ser su sitio web o, alternativamente, tiene usted un sobrino que tiene una cuenta de Facebook y sabe un montón de esto de Internet. Desgraciadamente ni usted ni su sobrino tienen experiencia profesional en el desarrollo de sitios web comerciales.
• Si descontamos los mensajes que le llegan escritos en inglés o en una jerga ininteligible, la última vez que recibió un mensaje de correo electrónico desde su web fue en 2002. Usted ni siquiera recuerda si respondió a aquel mensaje.
• Consecuentemente usted concluye que una web no sirve para nada, o bien que su negocio no necesita un sitio web.

Si reconoce usted en su web uno o más de estos síntomas, usted puede pensar que ya dispone un sitio web para su empresa, pero se equivoca. En realidad lo que tiene usted en sus manos en un sitio web zombie: Este sitio web no sólo no está vivo, sino que está asustando a sus potenciales clientes.

Dispárele a la cabeza

Y –si se lo está preguntando– la respuesta es sí: Debe usted disparar a su actual sitio web en el cerebro y empezar un sitio web nuevo, mucho más actual y mejor estudiado. La imagen que su empresa está dando actualmente a través de su web ha debido hacerle perder mucho negocio a través de los años.

Aquí le dejamos unas ideas generales, que le servirán para planear un nuevo sitio web, mucho mejor orientado hacia su negocio:

• Actualice el diseño estético del sitio. Tanto si lo hace usted como si encarga a un diseñador que lo haga, asegúrese de que el nuevo sitio se ajusta a los estándares HTML actuales. A fecha de hoy esto significaría que el sitio debería estar desarrollado en HTML5. Déjese de grandes alardes estéticos y concéntrese en tener un sitio web sencillo y práctico, que no pierda o espante a sus visitantes.
• Reelabore los contenidos pensando en sus clientes, no en usted. Uno de los fallos más habituales en el desarrollo de un sitio web es plantearlo en términos de la organización propietaria del sitio, en lugar de en función de los clientes que se intenta atraer. Los visitantes acuden a su web para que usted les solucione un problema, no para hacerse amigos suyos.
• Asegúrese de que existe un buen formulario de contacto y que otros medios alternativos de contacto sean bien visibles en su sitio web; y de que cada mensaje sea respondido puntualmente en el plazo de uno o máximo dos días laborables. Resulta sorprendente la poca atención que muchas pequeñas y medianas empresas prestan a la función del sitio web que precisamente pone en contacto al cliente con el negocio. Una mala experiencia en este sentido puede acabar con todas sus posibilidades de adquirir nuevos clientes a través de su web.
• Compruebe la indexación que los principales buscadores hacen de su sitio, y utilice las herramientas gratuitas para webmasters para mejorar esa indexación. No es suficiente con disponer de un sitio web si después sus posibles clientes no le encuentran en los buscadores. Todos ellos disponen de herramientas que ayudan al buscador a entender mejor la naturaleza de su sitio y, consecuentemente, a poner su información en un contexto que dirija mejor a los usuarios hacia su web.
• Incluya una herramienta de analítica web para saber cuáles son los puntos fuertes y débiles de su sitio web. Usted necesita saber cuántos visitantes tiene su web y de dónde provienen, qué hacen mientras navegan su sitio y medir los resultados de la web. En cualquier otro caso usted estará utilizando una herramienta de negocio a ciegas.

Finalmente, si usted no dispone del tiempo o bien no tiene experiencia en las técnicas necesarias para crear un sitio web empresarial, contacte con un profesional para que se ocupe de dotar a su empresa de una web profesional, que le distinga de la competencia y dé a sus visitantes una imagen positiva de su negocio.

El siguiente elemento en la cadena es la página a la que van a parar los CTA (“Call To Action“) de la campaña. Esta página, conocida como landing page, tiene un objetivo concreto y debe construirse con ese objetivo siempre en mente. En ella encontraremos habitualmente un mensaje muy claro, dirigiendo al visitante a la consecución del objetivo (conversión), junto con una relación de los beneficios de la acción (descuento, ventajas de una suscripción, posibilidad de descarga de un documento con información privilegiada, etc), más referencias positivas de casos anteriores y típicamente un formulario (suscripciones, descargas) o enlace a un determinado producto en oferta.

El desarrollo de landing pages requiere habilidades especiales. Es frecuente encontrarse landing pages que no difieren de una de las páginas regulares del sitio web, o incluso que son páginas regulares del sitio web. Es un error plantearlas de esa manera porque su eficacia será entonces muy reducida.

Analítica

Absolutamente todas nuestras campañas de email marketing deben contar con un sistema de analítica que nos permita medir sus resultados a lo largo de las diferentes fases y elementos del proceso.

Puesto que el recorrido básico es: Asunto + Remitente → Mensaje → Landing page → Conversión, los indicadores mínimos que debemos medir serán los siguientes:

• Número de mensajes enviados.
• Número de rebotes.
• Entregabilidad = (Enviados – Rebotes) / Enviados (%).
• Número de aperturas.
• Ratio de aperturas = Aperturas / (Enviados – Rebotes).
• Número de clics obtenidos por cada CTA.
• Ratio de clic obtenido por cada CTA.
• Número de visitas a la landing page.
• Ratio de visitas a la landing page.
• Número de objetivos conseguidos (registros, descargas, contrataciones, compras…).
• Ratio de conversión = Objetivos / (Enviados – Rebotes).

Evaluación de los resultados y sus conversiones

Naturalmente al final de cada campaña debemos dejar pasar un tiempo prudencial, alrededor de dos semanas, e hincar codos sobre las cifras para saber qué resultados ha proporcionado. La mayor parte de las organizaciones carecen de cifras de referencia sobre si un 1% de conversiones es una cifra buena o ruinosa. Todo el mundo quiere saber las cifras mágicas de aperturas, click-through y conversiones, pero aunque pueden conseguirse informes de consultoras que especifican márgenes por sectores verticales y país, lo cierto es que los márgenes de variación son muy amplios, y cada audiencia es un caso aparte que debe ser estudiado.

Debemos acumular nuestros datos para formar con ellos una serie histórica y comparar los resultados variando siempre un número de factores pequeño de una campaña a otra probando su efecto y actuando en consecuencia en campañas posteriores. Es siempre más valioso comparar con nuestra propia serie histórica que con cifras obtenidas de alguna consultora. Tenga en cuenta que las suyas son las cifras de su audiencia, y las de la consultora no.

Sobre el análisis de las cifras pruebe a hacer cambios limitados y compare con resultados anteriores: modifique su asunto y remitente para ver si consigue mejores ratios de apertura; mejore el mensaje HTML para conseguir un mejor click-through; cambie los elementos de su landing page para conseguir más conversiones. Acumule datos de resultados y siga mejorando en cada ciclo.

Conclusión

Del envío de un mensaje de correo electrónico a una campaña de email marketing media un abismo. Si usted es consciente de que dispone de un activo en forma de base de datos de contactos, conformes a la legislación de datos personales, y piensa que puede utilizar ese activo como un medio para mejorar su negocio, está usted en lo cierto. Pero tenga cuidado en hacer bien las cosas, porque si bien es efectivamente posible dar un paso adelante mediante el correo electrónico, también es posible perjudicar la propia imagen si no se es suficientemente cuidadoso, o se es intrusivo con el usuario. Infórmese para hacer las cosas bien o bien ¡contrate a un consultor! :) Es muy posible que encuentre que puede permitírselo y vale la pena pagar el precio.