先还是要从一个法律案例着手，一本据说卖得极好的书《批评官员的尺度》详细描写了这个案例。简单描述就是：警察官员沙利文，由于《纽约时报》一篇部分失实的报道（严格说来是一则广告）而起诉后者。一开始沙利文获胜。但官司打到联邦高院时，高院判媒体获胜。这个官司被视为“保障新闻自由”的重要案例，被各种论文援引的次数应该是不可胜数。而在这次方韩斗的微博评论中，我又见过了多次。

有论者认为，这个案子仅适用于“官员”，道理就是因为这本书的书名叫《批评官员的尺度》，言下之意就是韩寒并不像沙利文那样，可以被“部分不实言论”来质疑（这个词很多人也不见得同意，他们认为方舟子就是诽谤）。但我对此深表怀疑。因为英文原书名是“Make No Law: The Sullivan Case and the First Amendment”（不得立法：沙利文案与第一修正案），与官员一点关系没有。美国宪法第一修正案的确有“Congress shall make no law….”的表述，英文原名很恰当。但这里用了个典，不易表达，译者意译为“批评官员的尺度”，并无不妥，毕竟这个案子和官员有关。但要说根据这个意译名字就推断沙利文案的效应仅适用于官员，那是不对的。

美国联邦高院为何判媒体获胜呢？毕竟媒体报道的确有失实的地方。理由依据就在这里：真实恶意原则。原告必须证明被告是恶意的。但沙利文证实不了。——等一下，这里有动机论倾向，大有中国古代“春秋原心定罪”（即结合儒家春秋大义和行为者的动机来断案）的味道，沙利文怎么证明人家的意图是恶意的呢？而用一个人的动机去判官司，和现代法治精神很抵触啊。

美国人其实不是“原心定罪”，这里面非常重要的一点在于官司的一方是“新闻媒体”。媒体有媒体的规范和伦理，比如中立报道、多方采访。美国曾经还有一个类似的案例：某议员候选人状告一个媒体对他诽谤，该候选人举证在报道出现之前，他已经提供了一些证据来证明他并非报道所述，该媒体为何隐匿不报呢？显然是恶意的，官司获胜。可以这么说，沙利文案的最终判决结果，完全是建立在“媒体应该有伦理规范”这个基础上的。

方舟子不是媒体组织，他只是一个个人。即便他的微博帐号有数百万粉丝，相当于一个媒体影响力，但依然不是媒体，换而言之，他没有这个义务去遵循什么媒体伦理规范。于是，问题随之产生：所谓自媒体，只是一种比方，或者是根据影响力所做的比方（一个数百万粉丝的微博帐号比有些媒体影响力还大），但它不是媒体。不是媒体，就没法适用“真实恶意原则”（你怎么判断一个人是恶意的，这不原心定罪，动机论阴谋论嘛），似乎和沙利文案是靠不上边的。

当自媒体（与微博类似的还有，企业可以自建所谓的官网）产生后，的确带来一些新的问题。比如说，在3Q大战时，双方都动用了自己的网站，极尽攻击对方之能事——即仅刊发有利于己方的言论。但我认为腾讯是不妥的。因为QQ.COM作为门户而言，应该属于“媒体”阵营，需要遵守相应的媒体伦理规范（平衡报道），但360只是企业官网，不能算是“媒体”（它从来不会去报什么新闻，发布和它自己没什么关系的信息），可依靠360弹窗，它的影响力又如此之大，它应该不应该遵守媒体伦理规范？

如果这么说，影响力那么大，就应该遵守媒体伦理。那什么叫影响力大？在沙利文案件中，“新闻媒体”不是根据影响力大来衡量的，而是组织的性质。小报再小，也是报纸，也是媒体，也得遵守媒体伦理规范。自媒体帐号粉丝到多少就叫影响力大呢？就要比照遵守媒体伦理规范呢？

我一直很希望看到一个等同于沙利文案的美国联邦高院判决，但官司不是“人vs媒体”，而是“人vs自媒体（这个自媒体可能是一个人，也可能是一个不是媒体的企业组织）”。我倒是很有兴趣看看，美国人是怎么看待自媒体这个看似媒体其实不是媒体的新事物的。

当然，这个案子最终如果要审理，在中国一来不会去沿用沙利文案，二来可能沿用当初周鸿祎vs金山案的套路：公众人物应谨言慎行。但就这件事所暴露出来的自媒体伦理问题，依然存在。一个个人/非媒体企业由于TA的自媒体帐号的影响力，TA的伦理规范在哪里？且如何操作？

—— 本文本来是一篇博文，应《南方都市报》的邀请，稍微改动了一下，刊发于周三的南都报 ——

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据称，Facebook目标融资50-100亿美元之间，估值最高可达1000亿美元。早些时候，有消息人士声称获得一份Facebook的财务数据，期间披露了这家公司去年1-9月完成了25亿美元的收入，保有现金及等价物35亿美元。最近，又有美国财经电视频道CNBC记者朱莉·布尔斯特恩说， 2011年它的运营利润约为15亿美元，而营收则约为38亿美元。—— 这家公司其实一点也不缺钱，“被上市”的说法可能性极大。

不过，无论如何，Facebook上市将揭开它神秘了很多年的财务数据。从这些数据中，我们可以一窥这家公司的实际运营状况，并初步判断：1000亿美元，算不算一个泡沫？

Facebook的主要收入构成为广告，总体而言，互联网广告有三种形式。其一为门户所使用的广播式广告，比如首页上的大幅广告。这种广告模式和传统媒体依靠收视率、发行量本质上没什么区别，它依靠的是访问量。其二是搜索引擎所使用的关键字广告，比广播广告更胜一筹的地方在于：只有当用户搜索“平板电脑”的时候，才会出现“平板电脑”的广告，而且，绝对不会出现“运动鞋”的广告。既然用户搜索“平板电脑”，想必TA的购买兴趣会相对较强，故而搜索广告的效率比广播广告的效率来得高。

Facebook则使用被称为“精准广告”的模式。一个广告主对Facebook提出如下的要求：我想要投放的对象是：男性、35岁、居住在加利福尼亚州、有过本科以上的教育水平、已婚且处于职场人士状态，让Facebook筛选出这样的用户群是极快的事，于是，广告主就避免了在无效用户上的投放，提高了广告效率。按照美国研究机构Marin的报告，去年四季度搜索类广告的CPC（广告主为广告每次被点击所支付的单价）均值为0.85美元，而Facebook则只需要0.23美元——精准广告看上去比关键字广告的投资回报率更高。

数字上显示投资回报率越高的广告方式越容易得到中小企业主的喜欢，因为它们并不像大企业那样还要考虑一些看似比较虚无缥缈的品牌美誉度、影响力之类。Facebook得到中小企业的广泛投放是有数字作为证据的。它的COO谢丽尔•桑德伯格在去年12月声称，Facebook已经有230万广告客户（有900万商家在上面做营销，当然不是每个商家都是付费做广告的）。简单的除一下就可以算出，Facebook的广告主们，平均每家只贡献了1600余美元的广告。这不是Facebook都是穷客户的显示，这是Facebook的商业基石极其牢固的显示，因为不可能存在这样一个状态：230万客户哪怕是其中10%，一夜之间不再成为Facebook的客户了。

这就是“小生意的大故事”，看上去每笔只有千把美元，但却成就了数百亿美元价值的公司。在互联网行业里，这种商业态势，屡见不鲜。

国外的Google，数据表明，2011年它的前五十大广告客户，合计贡献的广告收入占总收入的6-7%之间，极端点说，这50家大金主跑了对Google也没什么大影响。国内的互联网顶尖三强BAT（百度、阿里、腾讯）同样如此。百度握有40万广告客户，每家平均贡献收入2万元；阿里旗下的淘宝集市有800万卖家、商城有6万卖家；至于腾讯，压根就是靠6亿QQ帐号贡献出来的所谓“互联网增值收入”撑大的公司。

同样是社交大热门的Twitter与之相比，就有些寒酸了。它的首席营收官亚当•贝恩同样在12月披露说，Twitter目前有2400家广告客户，根据eMarketer对它的估算，去年收入大概在1.5亿美元的水平。Twitter的广告客户贡献收入均值已达数万，Twitter对单个广告主的依赖更重一些。Twitter当下估值仅为Facebook的10%，不完全建立它的用户只有后者的12%基础上。与Facebook相比，Twitter的商业模式，并未建立起来。

接下来的问题是，Facebook当下的这个商业模式，有延续性吗？这个问题的另外一种问法是，Facebook的8亿用户，能在相当长一段时期里，继续热衷于访问Facebook吗？毕竟，国内的开心网火了一年之后开始被用户逐步抛弃。

在我看来，Facebook对于用户的核心卖点并非什么“建立关系”，而是那个庞大的第三方开放平台。07年5月在召开F8开发者大会后，Facebook已经基本停止了自己的应用开发，之后的一年多时间里就聚集了20多万位开发者的45899个应用。到今天为止，一共有700万应用以及网站将自己和Facebook整合（比如你在某些网站上可以直接用Facebook的用户名密码登录）。这已经构成了Facebook生态。一方面，有大量的公司就如同早期依赖微软那样依赖Facebook，比如目前市值达到56亿美元的Zynga有9成收入来自Facebook，而另外一方面，源源不断的新生应用，使得用户基本上没有丧失对Facebook兴趣的可能。我曾经用一句很夸张的话来形容这种状态：Facebook，几乎成了互联网本身。概因你已经无需离开这个网站，就使用到所有可以想像的互联网服务了。

从这个角度出发，Facebook估值1000亿美元，在当下可能略高了一点，毕竟去岁收入达到380亿美元的谷歌，也不过1800亿市值的规模。但它那种对用户强烈持久的黏性、对第三方开发者所建立起来的生态、对广告客户大小不论均可高效精准投放的模式，若我们把眼光稍许放长远一点，1000亿，真得不算什么。

——东方早报当日稿件 ——

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文化产业应该走娱乐路线。这里并不是说严肃的高尚的文化不能成为商业，而是说如果要上升到大商业、产业层面，它就应该走娱乐路线的。“阳春白雪”类的艺术作品，例如芭蕾舞剧、歌剧等，虽然能卖票能赚钱，但却很难规模化，也就很难产业化。纵观全球做文化产业出色的，几乎全部是“娱乐帝国”。 盛大以网络游戏起家，走的也是娱乐路线。

产业运作需要产品版权工具。利用版权衍生出各种文化产品后，可以促进商业变现。没有版权，产业整合很难。变形金刚的实质就是版权变着花样的重复变现。变形金刚玩具刚刚问世时，乏人问津。制造者做了一部用于宣传的动画片连续剧，没想到这个动画片大为火爆，直接带动了玩具的销售。时至今日，变形金刚连续三部真人电影更是票房大卖，推动了新一代变形金刚玩具的销售。

文化产品符号的反复运作。文化作品通常很难复制，但如果一个文化作品有一个具有强大号召力的“符号”特征时，就可以对这个文化产品符号进行较长时间的反复运作。文化产业，说到底是表面上创意不断，实际是符号复制的混合体。这方面，最经典的案例就是迪斯尼的百年米老鼠，从一个小小的玩偶到动画片到电影直到主题公园甚至到食品，我们到处都可以看到米老鼠的影子。

整合不是文化产业商业运作的唯一方式，但对于有意壮大文化产业规模和商业运作的企业来说，确实是一个值得考虑的方向。在当下走整合文化产业中诸环节从而形成规模效应之路的国内商业组织，盛大应该属于一个比较典型的案例。

盛大发家于网络游戏业，和当时的投资者中华网谈崩了以后，用账上仅有的50万人民币豪赌了一把《传奇》，一击成功，从此踏上了日进斗金的道路。但也许是因为网络游戏颇有些舆论上的负评，又或者是对单纯搞游戏并不热衷而只是当成盈利手段，盛大很早就开始了它的转型之路。而从网游企业转成什么呢？盛大的目标是：成为一个文化产业的整合巨头。

前三次转型，突袭新浪属于闪电战，但准备工作不足，故而也闪电撤退，并未太多动及盛大之根本。 Ezmini 游戏机铺开不多，想必对盛大造成的损失也有限。盛大盒子前后运作一年，成本高昂,最终也失败了。

链接1：盛大的前三次文化产业运作模式

比较有名的一次是05年3月盛大突然购入新浪，意图控制新浪，但遭到新浪的毒丸计划而失败。毒丸计划正式名称为“股权摊薄反收购措施”。在其最常见的形式中，一旦未经认可的一方收购了目标公司一大笔股份（一般是10%至20%的股份）时，毒丸计划就会启动，导致新股充斥市场。一旦毒丸计划被触发，其他所有的股东都有机会以低价买进新股。这样就大大地稀释了收购方的股权，继而使收购变得代价高昂，从而达到抵制收购的目的。美国有超过2000家公司拥有这种工具。

起源于05年年底的“盛大盒子”（后来变为盛大易宝），风风火火地走了一年，两句广告词“用遥控器上网”和“任何电脑+盛大易宝=宽带娱乐中心”在06年的央视和湖南卫视上频频出现。这可以视为盛大第一次大规模的转型及产业整合之路。盛大盒子的企图是占领消费者的客厅（也就是所谓的客厅战略），同时去掉究竟是电视机还是电脑的概念之分。在盛大盒子上，可以承载包括盛大或者第三方的游戏，以及各种视频类节目。这个套路和微软的“维纳斯计划”非常类似，同样的，也和维纳斯计划一样无疾而终，根子原因在于政策因素以及缺少视频内容商的配合。

而不太有名的一次则是盛大06年做了一款掌上游戏机Ezmini，盛大意图通过这个硬件整合更多的游戏企业资源。不过由于PSP的横空出世使得它很快销声匿迹。这次行动都是来得快去得也快，盛大还没有来得及展开后续的步骤就嘎然而止。

运作模式：以盛大文学为核心的版权运营

与前三次只是略具野心的布局不同的是，盛大以并购酷6开始了其第四次大的文化产业运作，从并购的成本来看，盛大只付出了3700万美元，在业内被公认为捡了一个大便宜。酷6做为一个热门的视频网站，俨然可以视为网络中的一个收视较高的电视台，有助于盛大某些改编后的影视作品的播放。但这只是个愿景。2011年5月的一次“暴力裁员”事件（盛大突然宣布将酷6整个销售团队几乎全部裁去），可以说，这个并购已经失败了。随后，酷6宣布不再参与影视剧版权竞购。

尽管盛大对酷6的收购以失败而告终，但是盛大的文化产业运作并未因此而如之前的三次运作那样停止，纵观盛大的运作表现，可以看到，这次的布局是：以盛大文学为核心的“文化产业整合”。

首先来看盛大文学委托果壳电子代工的锦书这个路线。在锦书这个硬件中，承载的均是以盛大文学名义发售的电子书。锦书的模式类似于亚马逊的 kindle。如同有人计算出kindle fire是亏本销售通过电子书赚回利润一样的是，市场传闻说锦书每卖出一台盛大都要亏钱。但盛大的算盘是让用户在阅读上买单：每一本电子书都让读者掏出些许银子。锦书的底气在于盛大文学旗下包括起点中文网这样的七家网络文学站点，有足够的内容储备——这和当时的盛大盒子非常不同，盛大盒子里由于计划中的那些第三方的观望，几无实质性内容。

之所以有这样的整合思路，最主要的是因为其自身的资源优势决定的。盛大文学掌门人侯小强虽然出身数字媒体新浪，但他个人的资源更多的在传统媒体（也就是出版社）。盛大文学在版权的持续交易中已经囤积了大量版权，可供未来的其它媒介改编。通过和出版社的谈判获取作品，再通过锦书变现，这是商业逻辑之一。再加上它旗下七家文学站点，盛大文学号称储备了800亿字的作品，内容看来是不缺的。

但如果只是一个阅读服务提供，可以说盛大文学是没有任何想像力的。在 5 月它向美国 SEC 提供的 IPO 文件中我们可以发现，出版这一块它的毛利率连续三年分别是 11.6% 、 19.7% 和 16.5% 。无论线上出版还是线下出版，它的成本都在 7 成以上。而且，盛大文学目前已经占据了 7 成以上的国内网络文学市场，份额提升在未来变得相当有限，以这样的毛利率水平，不是一个动听的资本故事。从这个意义出发，盛大文学绝不会仅仅甘心于做阅读市场。

盛大还希图通过“文学”这个入口，涉足到游戏、电影电视剧改编，将一部网络小说挖掘出更多的商业价值来：游戏运营收入、影视剧版权交易收入、贴片广告收入。因此，盛大文学应该是此次盛大文化产业整合中的核心发动机，确切地说，盛大是一个版权运营商的角色，从根本上说是基于文化作品的衍生著作权的运营。

文学网站上动辄百万千万字的长篇作品，本身已经经过无数网友的一次海选判断，再在这些经过残酷历练脱颖而出的作品上改编游戏、影视剧，风险会小很多。而且，其实改编难度不大。我曾经看过《斗破苍穹》和《步步生莲》两部长篇，我个人的体会是：前者象极了你在看一个人在打网游：不断地升级、打怪、再升级，顺带练练装备，要改编成网游一点都不难。而后者，人物关系相对繁复，故事比较跌宕起伏，很适合改编成影视剧（当然，步步生莲的后半段过于荒诞不经，就算了吧）。

很明显的，盛大文学的商业方向并无多大的错误，和迪斯尼的模式如出一辙。长久以来，其实盛大始终把自己定位成一种“持有版权的内容供应商”。陈天桥念念不忘的是，在这个内容供应商的基础上，做成一个数字世界的迪斯尼，这一次整合，是下了血本的，而不是只是玩玩概念。来自易观的数据表明，盛大本身在网络游戏市场的份额屡创新低，2010年占份额13.6%，从当年的老大到了今天的第三，（前两位分别是腾讯29%、网易15%），似乎也在说明，盛大对游戏的热衷程度远远低于对文化产业整合。如果有哪一天，盛大说它不做游戏运营了 （研发还是做的），全部交给他人去代理，我是一点不会奇怪的。

最后，还是要顺便提一下“盛大无线”这个试图在手机或者说移动领域发力的内容供应商。这也是盛大诸多版权作品的另外一条变现之路：手机阅读。但这条路面临着中移动、中电信和中联通三大手机运营商各自的阅读基地的竞争，并没有太大起色。

运作弱点：文化产业整合能力不足

既然走的是文化产业整合之路，整合能力不足，就是要命的弱点。

盛大的布局极大， 自 2006 年至今年初，盛大直接或间接收购的公司近 200 家 ，故而所需整合的地方就极多。盛大盒子的失败并非客厅战略的失败，而是整合的失败。盛大彼时准备不足，缺少了视频内容供应商（比如各地方电视台）的积极配合，是重要的原因。

一个很好的整合能力欠佳的例子就是酷6 。酷6作为一个视频网站，盛大一度对之寄予厚望：希望能成为未来文学视频作品的重要播放和广告变现平台。当酷6 借壳华友世纪，成为中国第一家上市的独立视频网站时，易凯资本的王冉就认为，它取得了一个很好的位置。如果酷 6 股价表现不佳，那么会对当时尚未上市的优酷、土豆产生压力。而如果表现很好，那么酷 6 后期融资及并购能力就会变得更强。但很显然，酷 6 今天已经退出了视频第一阵营，在今年的“暴力裁员”事件中，它的人才整合能力之弱，暴露无遗。酷6原来做为一个媒体，它的销售文化是很强的，很善于去拉各种各样的客户投放广告并一切以客户为尊。而一直定位“握有版权的内容商”的盛大，则比较自视甚高而居高临下。两种文化短时间内很难融合，最终导致了创始人李善友离去、销售团队分崩离析、酷6元气大伤的结局。

曾几何时，陈天桥拥有一个豪华的人才团队，李善友、许朝军、徐蕾蕾、龙丹妮，都是一方翘楚，但又都离盛大而去。 陈天桥的并购手法是，当购入一家公司后，会尽可能地将创始人持股比例迅速稀释，比如李善友在酷6上的份额从10% 跌落到5.54% ，徐蕾蕾在盛世骄阳上的份额从70% 跌落到5% 。此举想必是陈氏希望这些并购来的公司能够尽快融入盛大系中，牢牢把控住这些公司的走向，形成整合之力。但通却事与愿违，反倒是把人才给整合出去了。而失去了人才的公司，不过一个空壳而已。

盛大文学的道路也并不通畅，上市之路已经嘎然而止。不过从它提交的 IPO 文件里可以发现，它尚处亏损状态。而它旗下的文学网站们，则未必都是亏损的主，比如起点就已经盈利了。一个读者通过锦书购买了一本起点的小说，所支付的款项还要经手盛大文学，起点中文未必乐见其成。于是一个很诡异的情况出现了：在 android 市场上，既有盛大文学出品的云中书城（通过这个 app 能够购买到起点的小说）这个应用，也有起点中文出品的起点读书。国内IT评论人林军在他的《十亿美金的教训》一书中如是写道：“锦书本来应该在起点层面之下启动的项目，现在反而变成在起点之上，但是其现有资源和用户群体，并没有超越起点。这种战略布局，依然令人担忧”——十分精到的观点。

双方所争的，无非就是消费者款项第一手花落何处罢了。至于侯小强本人，一向和靠线下书籍获利的 大牌作者（比如韩寒、当年明月）走得很近，但和文学网站上那些写手们却不是一个圈子里的人。要说起点中文这样的“旗下”网站，对盛大文学和侯小强没有些微词，我是不信的。

运作提升：找准文化产业整合的着力点

从盛大文化产业整合的案例中我们可以发现，这类商业布局战略上是可行的，但在战术层面的具体操作上，需要注意：

整合是需要自己拥有一定的资源的。整合并不是空麻袋背米，手上光有一个概念——乃至一个产品——都是不可能完成整合的。我这里所谓的资源，包括内容储备、市场资源、品牌形象。纵观盛大前几次为了转型而做的整合之路，其实都是败在资源不足上。盛大盒子是一个最典型的例子。IT评论界有一种观点是盒子死在了国家对IPTV的政策管制上，但我却恰恰以为，这个政策管制成了盛大体面撤退的理由。如果有足够的资源，盛大还是有能力让政策向它做倾斜一二的。不过，最近的这次整合之路，盛大无论是硬件还是软件，资源准备都还尚可，它更缺的是：人件。

整合需要人才团队。所谓整合能力，说到底是人才团队的建设，也就是人件。任何一个公司都需要团队建设，但搞整合的，对这点要求特别高。既然是整合，就是不同圈子的跨界，这些不同圈子中的人才，他们的个性、惯习、运营手法、利益诉求，极有可能大相径庭。从这个角度出发，它远远比单一业务性质的公司，复杂得多。

整合需要组织文化多元化。虽然企业在走一个收拢整合的商业路线，但企业文化，怕是得走多元开放的路线。企业通过并购以获得大量的公司，但要让这些买来的公司与自己一起形成合力来整合外部文化产业，首先就得整合自己内部的企业文化。文中举到的若干盛大旗下买来的公司的人事动荡例子，说明它这方面做得并不成功。盛大出了名的家族管理以及陈天桥个人的强势管理手法，在我看来，是不利于一个开放多元的企业文化产生的。

整合需要一个核心的具象物品。迪斯尼的成功，在于它有足够强大的作品号召力，比如米老鼠和唐老鸭。但盛大布局虽大，其实并没有这样的符号产品。产业整合并非是让产业上的诸多公司将利润全部输送到某一个环节上，而是会同这些公司共同将既有的市场做得更大。但仅仅是透过酷 6 案、盛世骄阳案，以及诸多文学网站，就可以看到，这个共同做大，并没有达成，反倒是更像在转移利润。

整合需要两个工具。一个是属于人们意识占有率的符号工具，比如某个人物形象；一个则是交易工具。在数字文化产业中，这一点尤其重要。产业链到最末一端，有很大一部分是由个体消费者来买单，这类单又通常不会是动辄万千的大单。小额支付是我们看到文化产业整合中无法绕过的一个环节。手上缺一个交易工具，整合之路会变得艰难很多。 盛大在这两个工具都没有任何优势可言，故而产业整合之路，还相当漫长。

本来支付工具是一个可以期望的载体：到底内容面向大众去变现是需要支付手段的，支付工具够强，产业链上的公司就会纷至沓来。但盛大的盛付通极弱，根据中国电子商务研究中心编制的一份《 2010 年第三方支付企业市场占有率》饼图中，根本找不到盛付通三字，想必归属在“其它 3% ”之中罢。至于锦书，本来就不可能承担起盛大整个文化产业帝国的任务，倒是轰轰烈烈狠狠做了一把，却并没有把那几家文学站点给有效地整合进来。

以上这些条件，我们可以看到，都不是靠“有钱”“有资源”就能在短时间内硬砸出来，它们需要时间慢慢运营。盛大这次的文化产业整合之路也算是刚刚开始，故而还谈不上失败。只是从它已经过去的两年整合，寻找一些特点和暴露出来的问题，为己鉴也为他者鉴罢了。

—— 刊发于《北大商业评论》今年1月号，刊载文字有删节。四平八稳的一篇文章，我自己也不是太满意，纯收录一下 ——

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先说一点我自以为能够确认的事。

如果这个官司开打，肯定是在中国的某地（这个某地也很难讲，韩寒的诉求是上海。但这个事在归属地于北京的新浪博客、新浪微博上展开，麦田方舟子据我所知都住在北京，会不会在北京开打呢？），而不太可能跑美国去。故而，真实的官司是很难去用沙利文案件来做审判依据的。而对于沙利文案件，就我在微博上看到的，是被引用很多次的。

大概主要是因为左侧的那本书——据说这本书卖得极好。沙利文案件的简单描述就是，一个名为沙利文的警察局长，由于《纽约时报》一篇部分失实的报道而起诉后者。一开始沙利文获胜，获赔50万美元。但官司打到联邦高院时，高院判媒体获胜。这个官司被视为“保障新闻自由”的重要案例，被各种论文、评论援引的次数应该是不可胜数。

微博上有论者认为，这个案子仅适用于“官员”（韩寒显然不是官员），道理就是因为这本书的书名叫《批评官员的尺度》。但我对此深表怀疑。因为英文原书名是“Make No Law: The Sullivan Case and the First Amendment”（不得立法：沙利文案与第一修正案），与官员一点关系没有。美国宪法第一修正案的确有“Congress shall make no law respecting an establishment of religion….”的表述，英文原名是很恰当的。搞成中文后，这里用了个典，不易表达，译者意译为“批评官员的尺度”，也没啥不妥，毕竟这个案子和官员有关。但要说根据这个意译名字就推断沙利文案的效应仅适用于官员，那是不妥的。

美国联邦高院为何判媒体获胜呢？毕竟媒体的报道的确有失实的地方。理由依据就在这里：真实恶意原则。原告必须证明被告是恶意的。——咳，这个有动机论倾向，大有中国古代“春秋原心定罪”的味道，你怎么证明人家的意图是恶意的呢？用一个人的动机去判官司，和现代法治精神很抵触啊。

美国人其实不是“原心定罪”，这里面非常重要的一点在于“新闻媒体”。媒体有媒体的规范和伦理，比如中立报道、多方采访。和我老爸讨论时，他提及一个案例。某议员候选人状告一个媒体对他诽谤，该候选人说，在媒体报道出现之前，他已经提供了一些证据来证明他并非报道所述，该媒体为何隐匿不报呢？显然是恶意的，官司获胜。换句话说，所谓“真实恶意原则”，是适用于有一定伦理规范的媒体的（你没遵守你应该遵守的伦理规范，你就有恶意），不见得就适用于“个人”。

方舟子不是媒体组织，他只是一个个人。即便他的微博帐号有数百万粉丝，相当于一个媒体影响力，但他依然不是媒体，换而言之，他没有这个义务去遵循什么媒体伦理规范。于是，我的困惑就来了：所谓自媒体，只是一种比方，或者是根据影响力所做的比方（一个数百万粉丝的微博帐号比有些媒体影响力还大），但它不是媒体。不是媒体，就没法适用“真实恶意原则”（你怎么判断他是恶意的，这不原心定罪，动机论阴谋论嘛），似乎和沙利文案是靠不上边的。

当自媒体产生后，的确带来一些新的问题，使我非常困惑。比如说，在3Q大战时，双方都动用了自己的网站，极尽攻击对方之能事——即仅刊发有利于己方的言论。但我认为腾讯是不妥的。因为QQ.COM作为门户而言，应该属于“媒体”阵营，需要遵守相应的媒体伦理规范（平衡报道），但360呢？360只是企业官网，不能算是“媒体”（它从来不会去报什么新闻，发布和它自己没什么关系的信息），但它的影响力又如此之大（360弹窗），它应该不应该遵守媒体伦理规范？

如果这么说，影响力那么大，就应该遵守媒体伦理。好了，现在请告诉我：什么叫影响力大？在沙利文案件中，“新闻媒体”不是根据影响力大来衡量的，而是组织的性质。小报再小，也是报纸，也是媒体，也得遵守媒体伦理规范。自媒体帐号粉丝到多少就叫影响力大呢？就要比照遵守媒体伦理规范呢？——无解的困惑。

我一直很希望看到一个等同于沙利文案的美国联邦高院判决，但官司不是“人vs媒体”，而是“人vs自媒体（这个自媒体可能是一个人，也可能是一个不是媒体的企业组织）”。我倒是很有兴趣看看，美国人是怎么看待自媒体这个看似媒体其实不是媒体的新事物的。

—— 回到本案的分割线 ——

我看这个官司，即便在美国，和沙利文案怕是靠不上边。从中国宪法文本看，中国也是讲“言论自由”的。但中国法院曾经有一次判决，是值得注意的。在这个判决中，它使用了“公众人物”四个字。

这个官司和周鸿祎有关。法院判令周鸿祎必须向金山道歉的理由是，周鸿祎是公众人物，公众人物要谨言慎行。—— 看到差别了没？美国人沙利文案其实是说：公众人物名誉权不像普通人，不实报道只要不是恶意，是可以接受的。但中国人周鸿祎案是说：公众人物发言权不象普通人，不可以随便乱说的啊。虽然都在说“公众人物”，但其实意思是完全不一样的。

套用周鸿祎这个官司（虽然中国不像美国，不是判例法，但前面的官司被引用和参考，还是很常见的），作为当仁不让的公众人物的方舟子，会不会要求他谨言慎行？这就要看什么“言”了。方舟子如果说韩寒文章写得烂，我看没啥，这是“意见表达”，属于价值判断。全天下都说你文章好，我就认为你写得烂，有何不可？但方舟子这次有点“事实陈述”的味道了：你这文章不是你写的。这得拿出铁证来。

接下来的困惑又来了，那么麦田呢？麦田虽然在IT圈有点名气，但我以为，他算不上什么公众人物（至少在开打之前）。一个普通人对一个公众人物说：“嘿，我怀疑你这文章不是你写的，我的怀疑是：1、2、3、4，现在请你拿出证据来证明是你自己写的。”——这可以么？

UPDATE：经网友提醒，不是韩寒要起诉麦田，是李其纲要起诉麦田。最后一个困惑不成立。看来韩寒一方也明白，韩寒自己起诉麦田，恐怕会弱一点。

—— 再补充一个我的困惑 ——

在这次口水仗中，财经网做为一个蓝色V字认证的媒体组织帐号，发布了一张由变态辣椒所画的漫画组图。最后一帧有非常明显的人身攻击、侮辱的意味。虽然这幅组图没有一个字提及方舟子，但明眼人都能看明白，这就是在攻击方舟子。

我的困惑有二。

其一、“财经网”这个微博帐号，这样做可以否？张志安老师的意见是这样的：

一家报刊的官方微博，该登什么、不该登什么，底线其实很简单，就是：能在纸上登的，就可以在网上发；纸上登太低俗的，网上也不该发或转。就职业伦理而言，纸上与网上无异。不过，也有例外，因某部监管、纸上不敢发却极重要的，网上伺机可斗胆发下，接到该死令再删。

重点在前半段，也就是说，张老师认为，媒体的网络微博帐号所需要遵守的伦理规则等同于媒体本身。但我并不这么认为。我的看法是（如果非要说底线的话），这个底线可以略低一些。比如说这幅漫画组图，我倒是以为，如果没有最后一帧，发微博没什么不妥的，但发纸质媒体还是不妥。

不过，这个“略低一些”，到底怎么来度量呢？

其二、变态辣椒作为一个普通人的微博帐号，画这样的明显有人身攻击意味的漫画，如果方舟子要和ta较真打官司，赢面有多大？

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“韩寒及韩寒现象”这个标题，我在2010年2月写过同名的博文。当时的中心观点是这样的：韩寒是一个尖锐而不深刻的人。但我对韩寒的早期文章，看得极少，于是搞混了他挑战的对象（不是郭敬明，而是白烨）。虽然这个事实搞错了，但我依然没有动摇过我的这个观点，直到今天还是这么认为：就社会问题写作，韩寒就是一根针，扎得会很痛，但不致命。

于是，当韩寒一玩起深刻的命题时（韩三篇），就略显得苍白了。这方面，有很多人对他的三篇从学理上进行了批评，这里不再赘述。但韩寒也就是个人，既非神人，也谈不上天才，一个普通人而已。要他既尖锐且深刻，有点过分。韩寒的话不是一句顶一万句，逻辑错误的地方不是没有，也就不必苛求了——要说韩寒是当代的鲁迅，那是有些媒体的吹捧，我倒以为，会深深捧杀了韩寒。

关键看你的诉求。你是想寻求一种阅读的快感呢，还是引发一些略显深刻的思考。如果需求是前者，韩寒是当仁不让的一个推荐对象。如果是后者，咳，还有大把的选择（比如我推荐一下熊逸的包括春秋大义在内的系列作品），韩寒未必是最佳的。

重点是韩寒这个现象。麦田发起了第一轮的挑战，对于麦田这个人，我在知乎上有个回答，可以参考。在那个回答中，我也表达了对某些媒体的不满和不屑。在我看来，麦田其实不是挑战韩寒，而是在挑战韩寒这个现象。

但麦田把韩寒现象想简单了，他以为就是不正常的狂热吹捧，其实事实并非如此。那么，韩寒现象究竟是个什么现象呢？是，有很多人崇拜他，视之为偶像。但他们为什么会如此做？

昨儿和一个80后的朋友在网上就韩寒的话题做了一个对话，我姑且把这个朋友称呼为L。对话中L提到，韩寒是伴随其成长的，L一度拥有所有韩寒的书籍作品，在麦田发起挑战之初，L的态度是：愤慨。时至今日，L已经不再想关心这个事，因为在L的心目中，韩寒依然是那个韩寒，随你们去说好了。

当我问及为什么韩寒会成为“伴随成长，视之偶像”时，L的回答是（概括一下）：做到了L以及L的同龄人所做不到的。按照我的解读就是，这是一种羡慕，一种参照群体。其实我也有这种情结，我通常会很佩服一个能做到我想做但做不到的事的人（老实讲，我就很佩服麦田）。

韩寒的文字到底给予人什么样的启示呢？L不是一个盲目的韩粉，一本大学的硕士研究生不太会没缘由的崇拜一个人。我的解读是，韩寒其实彰显着一种“平等”：别看你牛逼哄哄，我照样能调侃你，还调侃得旁人一片叫好。

我这里稍微岔开去一下。一个很普遍的看法是，我们这个社会人们缺少同情心（别被微博上那些蜡烛啦泪水啦之类的图释忽悠了，那只是一种扮演罢了。我有足够的数据统计证据来证明，微博上大V们的印象整饰）。儒家文化讲的是一种推己及人和“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的仁，虽然今天世风有所下降，但数千年的熏陶，也不会搞得一朝就这么丧失殆尽啊！

请允许我在这里掉个书袋，托克维尔在十九世纪对新生美国做了一次实地走访后，在他的《论美国的民主》里这么写道：

身份越是平等，人们也就越是明白这种互相支援的义务。在民主国家里，没有人会广为施舍，但可以经常帮助别人。每个人很少有效忠精神，但大家都乐于助人。

于是，奴隶主对奴隶鲜有同情就很好理解了：他们本来就不是平等的。权贵（官员和富商）对普通人，自以为高等的普通人对ta认为低等的普通人，只要“不平等”感存在，一种广泛的同情心就无法建立起来。儒家文化并不推崇平等（所谓复礼，就不可能平等），但他们倒讲究要有同情心，显然是做不到的。时代越发展，这个深刻的矛盾越显露，这大概就是今天这个社会广为缺乏同情心的缘故吧。

但韩寒给出了一个平等的可能，不上学又如何？玩赛车（看上去有点不务正业）又如何？对于有些人的解读来说，这一样可以功成名就。但我客观讲一句，并不是所有人都这么解读的（比如L就不这么解读），他们的解读仅到这个份上：一样可以获得和社会上大家认为可以尊崇的人的平等的社会地位。

韩寒暗示着他的推崇者们这样一个东西：出身草根的人（不过韩寒今天事实上不再是草根了）一样可以挑战所谓的权威和精英。再加上他的文字读来确有快感，对于普遍感觉失意的80后（这个词可以参考我另外一篇文章：80后，艰难的一代），形成韩寒现象，几乎可以说是：顺理成章。

这已经成了一种感性的认知。而无论是麦田还是方舟子——姑且承认他们都在做考据工作，而不是胡乱发泄——诉诸的都是理性认知。感性和理性这两个东西碰到一起辩论，那是鸡同鸭讲，尿不到一壶里。于是L得出了这样一个结论：你们说你们的好了，我继续粉韩寒。故而，在没有颠覆性的证据下（比如确有足够的证据证明韩寒是找人代笔了），说什么偶像崩塌，至少不是这一次口水仗能做到的。

最后，稍许表达一下我对麦韩方大战的一个基本判断：要说代笔，我不太相信。但要说没指点（比如提供一个写作灵感啦，修改润色或仅仅是建议一段文字啦，特别是韩寒早期的时候），我更不相信。麦田所谓韩寒的“骂社会”的度，我基本同意，并且我认为这不是一开始韩寒能做到的（论者可以继续这么说：你咋就知道做不到呢？），但这个不是高深的学问，有人略加指点一下，一个星期就可以学会。至于包装嘛，呵呵，那就见山见水吧！

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当下，iPad已然成为平板的代名词（就如同google是搜索的代名词一样），虽然诸多硬件厂商在借助android大举反扑，但在短期内，没有任何迹象表明，iPad的地位会受到巨大威胁。而在03年乔布斯的一番“我们不会做平板”的大话，是不是一种商业竞争上的“烟雾弹”呢？

没有人给“平板电脑”下过清晰的定义，而且，最早提出“平板电脑”这一说法的是微软。比尔盖茨曾经提出过一种利用X86架构的微PC，无需翻盖、没有键盘、小到足以放入女士手袋。也许是因为英特尔的X86架构主要是用来支持台式电脑和笔记本电脑而无法更好解决能耗问题，又也许因为微软向来把自己定义成软件业而不会轻易涉足硬件制造，它的“平板电脑”始终只是在纸面上，直到苹果的iPad大获成功之后。

事实上，从公开的信息来看，乔布斯从来没有放弃过做一个MID（英特尔发明的一个名词：Mobile Internet Devices移动互联网设备）的想法。在1983年，苹果就与青蛙设计公司就平板原型进行合作，只不过那个时候没有键盘实在有点过于惊世骇俗，故而原型上是有键盘的。而iPhone的大获成功，应该使得乔布斯更坚定了他的想法：做一款没有键盘的稍大一点的MID。

当iPad刚推出的时候，有论者声称，这就是一个不能打电话的大号的iPhone。这话其实是有一定道理的。因为既然没有键盘的iPhone再加上背后的软件支持app store能够完成“重新发明手机”的任务，没有道理一个稍大一点的MID不能“重新发明电脑”。硬件的工艺可能稍有不同，但它们的商业逻辑是一样的：以app store为核心。

大多数人都只把注意力放在了苹果的硬件产品上，但其实苹果最具竞争力的是它的软件产品：iOS和App Store。App store的存在，使得苹果能够掌控所有基于iOS开发的应用（Native Apps）的分发和变现两大关键流程。多少开发者绞尽脑汁地想如何在应用商店里推广他们开发出来的应用，而他们每赚入一毛钱，自己都只能留下7分。软件业对微软的臣服，在我看来，都比不上开发者们对苹果的臣服。

硬件产品是会被淘汰的，但以app store为核心的商业逻辑是不会被轻易取代的。以至于微软如梦初醒，在windows 8中也置入了应用商店的概念。微软对软件业的控制，从来没有想像中那么强：你购入一款Photoshop的时候，和微软有什么关系？而有趣的是，软件业其实对硬件制造倒颇有影响。君不见在微软XP和Vista之间漫长的六年中，诸个计算机厂商活得有多艰难，以至于IBM把自己的笔记本业务都给卖掉了——道理无它，在没有对硬件性能要求更高的系统诞生之前，人们没有更新自己电脑的动力。所谓“安迪给你的，比尔要统统拿走”，反过来解读就是，比尔还没有拿走之前（没有新系统），英特尔的安迪要给你的，你都不要。

做不做平板无关紧要，要紧的是iOS和app store，而相对于它们，硬件只是个载体罢了。如果哪一天苹果说要造电视机甚至是要重新发明墙壁了，都不奇怪。透过iPhone的巨大成功，乔布斯很显然会意识到这样一点：没有键盘在03年或许还不能为人接受，但这不等于永远不会被人接受。

键盘其实是一种很“重”的输入设备，它能够承载大量的输入——比如我现在正在用键盘码这篇文章。触屏很难，很少有人能习惯用虚拟键盘写上个千把字的东西。配备键盘的设备，更像是一种用于完成某种工作的工具，而配备触屏的设备，则更倾向于是一种玩具。乔布斯用iPhone和iPad告诉你，所谓的人机互动，工作量的大头在机，而不是人。我们人干什么呢？无非就是东点一下，西点一下，或者开口说说话（iOS5的Siri），余下的，交给机器去办。

刚上线的电影《铁甲钢拳》其实揭示了这种趋势。在未来，用触屏来操控机器人都过于“厚重”了，我们应该改为“语音”控制，更高级一点，则是“动作”控制。

于是，最重要的两样东西已经很清楚了：如何把控软件业，如何完成对设备的输入。而至于平板不平板，还真的不过是浮云般的“烟雾”。

—— 结束的分割线 ——

本文为《21世纪商业评论》的专栏文章，刊发于2012年第一期。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些“大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是“复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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我这个人其实一向自傲得很，不太服人。胡舒立当年率着部下出走财经，我还写过博客表示不看好。不过后来比较关注财新的文章，我有一点是蛮佩服胡舒立的：这人够得上“理想主义者”几个字。在学校教书，我发现有些学生会自诩理想主义者，我就觉得不妥。但凡理想主义者，就必须经历理想被粉碎，被妥协的时刻，但TA依然坚持。没经过这么个阶段，算什么理想主义者，只能说“有理想的人”。

元旦三天，我仔细比对了新世纪的文章和当时CCTV的节目，因为新世纪的文章，——说实话，文字不是那么容易读懂的。我得承认，在这个万事都很easy的年代，艰深阅读，我也不常干。本来我还想弄个证据链什么的，但手画了几张图之后，觉得太麻烦了，还是不搞了。我的结论是：新世纪对CCTV调子的颠覆，证据链基本完整，核心关节点在于那个所谓总经理被证明是个跑单员。把证人打垮了，基本就ok了。

财新这次是全媒体出击，网站上不断放出新的证据，深得数字媒体之妙。最新的战果是：一个中间人被他所在的媒体免职。不过，看着财新的这次目标，应该不是替达芬奇翻案。

新世纪三篇文章，总体说来，是两个目标。其一为“达芬奇有点冤枉”（请注意，是有点，不是全部都冤枉）；其二为“媒体伦理遭不当公关践踏”。后者，才是它真正的目标。这个目标的设定，事实上很聪明，因为达芬奇究竟冤枉不冤枉，其实和很多人关系不大（又有多少人是达芬奇真正的消费者呢）。但媒体为了自己的利益，去揭商业组织的短，就和很多人关系很大了。加之CCTV在网络上，口碑一直欠佳，被当成靶子，财新在起手布局上，已经占了先。

现在来说说这个媒体伦理的事。我曾经在一篇文章中，引用了某投资人的话：媒体就是婊子+打手，话虽粗糙，本人表示赞同——这句话后来遭到了胡舒立的批评，我当时打算写篇比较长的东西，来详细解释我这个赞同的原因。后来事一多，就搁下了。借着这次事，愿意唠嗑唠嗑。

虽然我不是学新闻学的，但由于学了点传播学，好歹也算知道点“新闻伦理”，或者“新闻专业主义”。客观中立，是媒体放在纸面上和嘴巴上的一条铁律。但实际操作中，有几个媒体是这么玩的？

伦理这个东西，虽然和道德是有区别的，但还是属于道德这一端。当碰到利益时，伦理其实极其苍白。“大丈夫有所为有所不为”这个指的是大丈夫，不是所有人。古人其实很清楚的一点是，某些道德伦理标准，不是对所有人的，而是对部分人的——孟子就是这个观点。要求所有人对自己高标准严要求，那不是理想，是空想。

媒体只要靠广告、公关过活，就不可能100%恪守书本上的那些伦理道德——但我这句话不是说媒体就不要恪守了。这其实是个度的问题。在这个问题上，五十步笑百步其实是成立的。我的看法是，媒体伦理是一条橡皮筋，而不是一个是或否的开关。

现在来解释一下这个很触目的两个词：婊子以及打手。所谓婊子，就是媒体给商业组织发正面的东西，这里包括广告，也包括公关稿。特别是和商业类有关的媒体，要和商业组织走得近，是极正常的事，不然，你哪里来的消息源？婊子这个词比较让人不爽，但如果说“讨好”，也是成立的。蒙牛到了这个份上，还有媒体接它的广告单，我个人倒是以为，也不无不妥。蒙牛是该关门，但你不能让别人做广告的权利都剥夺了吧。（这里顺带提一个趣事。有一家媒体的记者在微博上自豪地说，俺们媒体头版这次拒绝了蒙牛的广告，我为报社此举深感欣慰。不料该媒体的一个评论员幽幽地跑出来说了一句：地方版登了。这事有趣就有趣在，其实登个蒙牛广告没啥，非要放道德伦理层面上，那你就高标准严要求自己吧，结果还不够高，不够严）。

打手——这个就比较玄妙一点。事实上，媒体掌握的是一种威慑力：我这个媒体影响力高，发一篇你负面，你就得搞危机公关。一算帐，要搞危机公关得花50万啊，算了，给你20万广告费吧。高明的媒体做的是“引而不发”的事，就是这个威慑力不会经常实际使用，如达摩克利斯之剑悬在那里，商业组织不得不去“讨好”媒体。讨好到位了，媒体可以不写你正面（如果你实在太糟糕），但同样可以不写你负面（不写没啥问题吧）。故而，需要注意的是除了赞成票、否定票，还有一个弃权票呐！如何运用弃权票，才是真经。

所以，媒体和商业组织的关系，其实就是互相“讨好”的过程。哪个媒体说，我从来不讨好，这个有点空谈。且不说你的广告费没有保障，单是一个消息源，都会成问题。讨好有两种，一种是刻意的违心的讨好，一种是臭味相投的讨好，但依然都是讨好。前者一百步，后者五十步。

西方人对于权力的管理体制有一个前提：人性本私，故而我们信不过你，就搞一堆的制度来束缚你。媒体是掌握权力的（话语权、影响权），但本着言论自由的精神，又没什么太多的制度束缚，于是，我只好没什么理由去相信一个媒体不私——注意，我或许会相信胡舒立不私，故而我对财新收了达芬奇的钱这种流言嗤之以鼻，但我不能相信胡舒立之后的财新还不私。当伦理啦道德啦碰到白花花的银子的时候，媒体人私还是不私？

大喊“水要至清”不是没有意义，因为水太浑了。但水真搞至清了，就没鱼了。恪守媒介伦理这个事，喊是需要喊，不喊就太浑。但一来做不到，二来真做到了媒体就别活了。——这话有点绕，故而请读者“艰深阅读”。

理想主义者的价值就在于，TA的那份理想，会成为TA所反对的人、反对的事的一种威慑，使得事情不会做的太过。但真实现了那份理想，咳，大家都别活了。这就是一种平衡的力量。

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历史上的祢衡是怎么样一个人呢？必须承认的是，文笔很好。代表作《鹦鹉赋》被认为是汉末小赋的优秀之作。不过，也就仅此而已了。文章写得好，不等于真得“智力”高，或者“政治力”高。祢衡到底有无治世之才，随着江东黄祖一声令下拖去砍了，谁都不晓得了。

祢衡和孔融的关系很好（孔融对祢衡的吹捧，实在很是让人齿冷），孔融和曹操不对付。孔融是个著名写手，加之是圣人后代，编点段子恶心恶心曹操，是可以想见的。孔融和曹操不对付的真正原因和什么汉室正统啦名为汉相实为汉贼啦无关（别被什么赤壁电影给忽悠了）。真正原因其实是曹操对门阀很讨厌，他喜欢唯才是举。圣人后代又咋样？没实力照样不甩你。于是著名写手孔融怨恨在心，就很正常了。而以曹操用人的水平，想必孔融除了会写文章以外（其实孔融也没听说有什么真正了不得的作品），就真得乏善可陈了。

祢衡这个人，是有点后来魏晋之风之祖的味道的，一个词就形容得很好：狂狷。今天很多人都很羡慕魏晋之风，但其实那个年代黑暗透顶。且不说治国无方，被五胡乱了华，单是那种以天为被以地为床，自家客厅就是自己裤裆的风范，除了苦笑两声外，只能冠之以“行为艺术”了。这帮人不事生产，不谋国策，纯就是个“肉食者”，天天发发牢骚摆弄摆弄艺术。做了个右军将军却全然不知道是干吗的王羲之，老实讲一句，和宋徽宗没啥分别——幸好他还不是皇帝。

祢衡最出名的事就是“击鼓骂曹”，骂功一流，但除了全裸上阵外，没听说过说什么黄段子或问候人母亲之类——名士嘛，嘴上挂着人体器官就不入流了。但也就仅此而已。俗话里称这种行为叫“卖直”。孔融圣人之后，在士人群众中有些号召力，祢衡是孔融死党，自然要倚众为胜，谅你曹操也不敢把我怎么着。不过士人群众主体在北方，南方虽然有些投奔刘表混日子的高第之后，但不成气候。加之碰着个大老粗黄祖，一刀砍了你哪有什么商量余地。

祢衡这种人，也就是骂人上了得，没听说过他对于国是有什么真知灼见。今儿一些教授们，一不见他们创建了啥理论，二没听说带出什么高徒，三也不曾开辟了什么研究新领域，倒是一个个或媚左派的众，或讨右派的欢，成天拿着140个字扯扯大词，喊几句“天会亮的”，看见合自己价值观的立刻致敬，不合的就夹带着人体器官或问候人老母或想做人干爹，就算“领袖”就算“良心”了？不过祢衡尔——还不如祢衡，人一来骂人还不带脏字，二来还算有几斤骨头，当面骂执政者。哪像某些教授，被个一贯没底线的网站轻视了，就大发雷霆，连狂狷都谈不上，只能算个矫情。

今之舆论场，祢衡之辈，甚多。

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HTC连续发布了二十多款手机（被坊间一直冠以一个很山寨的名字：G系列），这些手机都有着一个共同的特征：预装HTC Sense——中文翻译过来可以解为“界面”，但我更倾向于它是一种壳系统：在android系统上装了一个壳。这种做法在电脑行业里很少见：你见过哪个电脑厂商预装壳系统的么（windows不太可能，Linux倒的确有一定的操作性）？

类似HTC的做法并不少见，比如小米，比如三星，比如摩托罗拉。现在要找一个所谓“原生android系统”的手机，反而需要和商家做特殊说明。

一向很少涉足硬件制造领域的ICP，也小心翼翼地开始试探这个领域。比如新浪微博就委托HTC做过所谓微博手机，阿里也和天语合作搞了个阿里云手机。最新的新闻是，Facebook启动了代号为“巴菲”（Buffy）的手机制造计划（又是HTC代工，到底是代工出身的手机制造商）——而且，据说这款手机有可能是免费的。

这倒是让我想起了很多年前我说的一个冷笑话：超市里售卖的杯子免费了，代价是这个杯子上得印制广告。现在想想，这个冷笑话可能不完全是笑话，只要商家可以远程控制“杯壁”从而达到按需置换广告。想像一个可以覆盖整个电梯墙壁的框架显示屏吧——电梯，理论上真得有可能可以免费获得的。

ICP进入硬件制造领域，走的是“三方交易模式”。如果没有第三方买单，手机免费便绝不可能。传统意义上讲，三方交易模式现实商业生活中只有一种：广告。用户免费或者低价获得媒介产品，客户投放广告，媒体获取收入，皆大欢喜。不过，虽然这个世界里到处都是广告，但它可能并没有感觉中的那么发达：国际平均水平上，广告经营额占GDP的1.5%。2010年，中国广告经营额达到2340.5亿元，但光是全国网上零售总额就达到5131亿元的规模，还只占了全社会零售总额的3%。

但人们喜欢免费（或者低价）的东西，如果有第三方愿意帮自己买单，或许大多数人并不介意多看点广告。如果Facebook的手机的确受到欢迎的话，那么，会不会出现这样的情况：Buffy的零售总额：0，基于Buffy的广告总额：10亿美元？

随着移动互联网领域兴起，三方交易模式在继广告之后，出现了新的变化，这就是“应用商店”。应用商店拥有者、应用开发者、使用者这三方（有时候还会出现第四方：应用免费，但应用上有广告主）。应用商店本身是免费的，但商店拥有者将在每一笔使用者和开发者之间的交易中抽头，已保证这个应用商店有收入。这个收入可能会大到足以支撑应用商店的具体载体（比如Buffy手机）是免费的。

应用商店的出现，使得作为载体的产品本身有可能获得收入补贴而导致售价下降乃至免费。事实上，亏本售卖的盛大锦书以及亚马逊kindle fire走的就是这个套路——从使用者后续的付费中赚取更高的利润。理论而言，这种模式比光光售卖一个产品来得更为有效，因为后者大多数情况下只是一锤子买卖，而它可以做到连续很多年都在创造新的收益，前提是使用者没有抛弃这个产品。更进一步的，这种模式相当适合移动设备。由于人们一直携带这移动设备四处游走，产生新的消费的可能大得多，比如等车时，候机时。我就有朋友很喜欢在那些无聊但又必须参加的会议中，用手机进行电子商务。

电脑有没有可能加入到这种模式中？随着windows8内置应用商店的出现，有可能会导致windows操作系统售价下降随之拉动电脑售价下降。在过去，使用者使用什么软件和微软全无关系，但有了应用商店之后，微软就介入了软件的交易环节，而这一步，的确存在着更新的后续市场变化。

还有什么设备会变得廉价？唔，电视机是一个不错的选择。虽然在今天的具体操作层面有着各种各样的障碍和问题，但Google TV从方向上，我以为，是大致不错的。这种设备使得Google能成为人们使用电视机的入口。既然入口能产生商业价值，那么，入口所在的载体，就有足够的空间去降价，而最终消费者，从来是不会拒绝便宜二字的。

从趋势而言，两方交易模式（买方和卖方）统治我们的商业社会已经很久了。这种模式的特征所谓银货两讫的“一锤子买卖”。由于商家在把货品出售后再无手段远程控制这个货品以获取持续的更多的收入，故而售价必须能覆盖住成本和利润。数字技术这一可用于远程控制的科技不断渗透进我们生活的各方各面时，一件货品对于一个企业的收入贡献并不再仅仅存在于一个时点上。马克思所谓的“惊险一跃”将变得很漫长。

我们的商业生态，将变得越来越复杂：从两方，到三方，到四方，甚至N方。

—— 刊发于2011年《IT经理世界》12月号 ——

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但我总以为，这篇文章似乎尚不完整。虽然我完全同意从心理层面对拖延症的分析，但我总是想再追问一步：怎么会出现这种心理的？特别是在科技高度发达的今天。

一个显而易见的拖延症解释是：这个事你不感兴趣——大多数职场人士应该同意这种说法。比如说老板要求在明天上班前看到你写的某推广案的proposal，但你心里真正嘀咕的是：这产品烂透了，推广个屁。在很多场合下，“缺乏兴趣”并非仅仅是借口，而是非常真实的导致拖延的因素之一。

但同时也有这种情况：这件事你本身是有兴趣的，但你依然拖延了。一个非常好的例子发生在我的身上。我由于采购了太多的书，导致书架不够用了，于是我的书房里乱七八糟地堆放了很多的书，以至于连走路都成问题。我调整了一下书房的摆设，腾出了一个空间足够放下两个书架——然而，购买新书架的事被我拖了整整一个月，新书架到位后我整理书籍这个行为又拖延了一个星期。

缺乏兴趣在这个例子中是没有说服力的，我并非一个不爱书以及不爱整洁的人。在本文文头提到的那篇文章里，它引用了这样一段话：“如果你看到某作者、编辑或编剧一大早就开始在微博上乱转悠，自己刷屏，还逮啥转啥，哪有事儿哪儿到，嘴欠得要命，那就说明此人交稿子，交专栏，交本子，交版面的死限又要到了。”这个段子被很多人引为知己：：“没事儿干吗那么精准呀！”——很显然，你不能断言这些码字的人对自己的事儿一丝一毫的兴趣都欠奉。

但这个段子却点出了这样一个因素，对你正在拖延的事你不是缺乏兴趣，而是有更大的兴趣在诱惑你转移你本该聚焦的注意力（这个段子里是微博）。于是，我得出了一个小小的假设（hypothesis）：今天拖延症盛行的因素是：吸引我们注意力的事，实在太多了，以至于我们根本无法将自己的心安静下来。

这个假设有个可以争论的地方：究竟是我们静不心来故而去泡微博（或者其它什么东西），还是我们去泡微博（或者其它什么东西）所以静不心来？这对因果关系我想需要稍稍厘清一下：我认为是后者。我在这个假设中的一个推论是：这个“或者其它什么东西”之类的所谓更大兴趣都是一些easy的东西，拖延症的盛行关键在于我们越来越倾向于easy化。

我无法在这里把easy仅仅翻译成“简单”、“容易”，也许也可以用“不用太过动脑”诸如此类的词来形容。微博从来不是一个需要你做出艰难阅读并调动一切脑细胞（换而言之就是高度聚焦你的注意力）来应对的场合。其实网络上，大多数的信息都是这样：快餐式的，无需高度注意力的。

在开心网很盛行的时候，我有一个朋友每天上班前要去看三个笑话。他的理由是：如此可以帮助他以一个愉快的心态开始一天的工作。我曾经在一次和他的对话中让他举出三个他曾经看过的笑话也让我开心一下，他张口结舌，一个都无法说出来。这样一种情况，很难让我相信他在看笑话的时候是“高度聚焦注意力”的。

归根到底，我们试图越来越easy（轻松）。我最近写了一篇东西，认为我们正处于一个E时代，我把这个e字解释为entertainment（娱乐）。我另外一个朋友坚决不同意我这种说法：所有的新发明都是为了娱乐。在争论良久以后，我同意entertainment有点不那么精确，但如果用easy，应该是成立的。

苹果发布iOS5操作系统时，“顺带”发布了一个名为Siri的语音工具。我以为，Siri有可能成为google（以及所有搜索引擎）最可怕的竞争对手。因为它让我们很easy——这一点，我用下面一个例子来形容：

假设我现在打算找个饭店来解决我的吃饭问题。在Siri中有可能是这样的（我只是举一个形式，Siri的真正问答可能不是这样的）：

I：“我饿了”
S：“附近有三个中餐馆，两个西餐馆，您需要中餐还是西餐”
I：“我更愿意中餐”
S：“它们分别是湘菜、鲁菜、海派餐馆，您需要哪个？”
I：“我想我还是愿意吃点辣的”
S：“那个湘菜馆的地址是：×××，距离你50米”

接着，下方出现了一个地图，标志着我现在的位置，和这个湘菜馆的位置。

在这场问答中，我们会发现，作为主体的人其实是一步一步被Siri缩小了搜索结果（本质上还是搜索）。Siri的妙处在于有时候你自己都无法一下子说出你想要什么，它通过问答得出了你“需要”的结论（需要打个引号的原因在于，这个需要其实未必是你真正的需要）。而google这类的搜索引擎，其实你能使用的前提是：你已经有了一个确切的且能描述出来的问题——而任何一个受过高等教育的人都知道，提出问题，本身就不是一件easy的事。

科技发明本身的目的就是让我们的生活变得更为easy，但同时它正在反作用于我们：我们作为人类这个主体也在easy。这个反作用的代价就是：对于一些稍许复杂一点的事，无论我们有无兴趣，我们都开始拖延，因为我们不习惯。

与第一个拖延症引发的原因“我们主动去找easy的事”所不同的是，第二个原因，在我看来，是被动式的。的确这种情况很常见：在某件必须在数个小时后完结的事进行中，依然你会跑网上到处闲逛。但有时候也不完全是。你的确在全神贯注地工作中，但很遗憾：有一个行为横插其中，把你的注意力引开了。这个行为可能是：一条短信、一通电话、Outlook告诉你有一份新邮件、智能手机里响动了一下你有一条微博新私信。你开始去处理这个行为，好不容易聚集起来的注意力就此烟消云散：你需要一次新的启动。

我有时候总觉得，现代社会的人是很可怜的，因为拜手机所赐，他们很容易被找到。诺基亚的slogan中英文版本有一个很诡异的矛盾所在。英文是“connecting people”，中文则是“科技以人为本”。但connecting people的代价就是people will be connected anytime anywhere，怎么算是“以人为本”呢？

争议者会说：好吧，你可以关闭你的手机，这样你就无需connected了。但问题在于，关闭手机这个行为会引来一些更严重的后果，因为你的老板是这么认为的：随时connect你是理所当然的事。你如果有这个胆子再追问一句why的话，他会回答：因为你有手机啊！

似乎的确存在一些很“重要”的事需要你随时随地地被联系到。比如说乔布斯过世这件事。在这件事上我无比同情各个门户的科技频道编辑，因为乔布斯过世的时间正好是我们的法定假日（10月5日）。我可以想像在那天电波中他们的手机里都有着类似的信息：赶紧来上班，乔布斯死了。如果一个员工在微博上闲逛主动地获知了这个信息赶紧自发去上班的话，会被认为勤勉且有新闻感。这个例子告诉我们，想要切断自己的connection以使得自己能够全副精力扑在一个事情上头，其实是很困难的。

这个社会的人，有时候甚至在潜意识中存在着“被联系”的欲望。这句话的意思是：当你的手机三天不响时，你可能会有焦虑感：这个世界出了什么事？或者一种被抛弃感：我是不是快要被fire掉了？我们非常容易被打扰，但某种程度上，我们内心深处在渴望被打扰。在一场谈话中动不动就接个电话，是“忙人”的象征——也是VIP（very important person）的象征。当放下手机面带歉意地说“对不起，我事太多了”的背后，你能说一点优越感都没有吗：看，少了我就是不行！

真的，手机不是你想关就能关滴！

无论是自己去找更easy的事，还是被connect后转移注意力，拖延症的结果都是我们自觉或不自觉地将自己的时间切割成碎片。为了完成这件事，最终我们的行为彻头彻脑成为了一种“目的性行为”——为完成而完成。目的性的增加，让“意义”变得越来越弱。职场人士苦哈哈地周而复始地“完成”再“完成”，却发现自己的生活越来越没意义。而幸福感，其实存在于“意义”中，而非“目的”中。

于是，我们越来越不幸福了。

——本文刊发于《全球商业经典》2011年12月号，刊载标题是《Easy至死》。写作本文，我拖延了一个月，在本blog上发布，又拖延了半个月——

关于作者

魏武挥, 上海交通大学媒体与设计学院, 教师

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