Tres pistas, en realidad: las tres competencias que te propongo desarrollar para convertirte en el mejor comunicador o comunicadora online. Alguien capaz de aumentar el conocimiento y optimizar la valoración de cualquier marca en Internet. Sin problemas para gestionar la más amplia y compleja comunidad virtual. Tres claves para tu éxito profesional:

1. Escuchar Activamente la Red

Si escuchas con atención (o lees con precisión) lo que se dice en Internet, tendrás toda la información necesaria para acertar en tus decisiones de comunicación online:

• Monitorizar Mensajes. Utiliza las aplicaciones de monitorización para detectar las menciones a tus marcas y descubrir referencias de interés. Analiza bien los resultados: te indicarán los contenidos que se esperan de tu cliente o empresa.
• Identificar Personas. Sigue a los autores de las informaciones monitorizadas por email o RSS. Te permitirá conocer su identidad digital, descubrir su autoridad en la Red, y comprender sus motivaciones e intereses. Fundamental para participar con fortuna en cualquier comunidad online.
• Experimentar Medios. No pierdas el hilo de las nuevas herramientas que surgen continuamente, pero tampoco te obsesiones. Se trata de descubrir aquellas que puedan optimizar tu trabajo en las Redes sociales, la hipertextual, de tiempo real y audiovisual.

2. Cultivar Relaciones Efectivas

Si pretendes que las personas interactúen con tu marca en Internet (para comprar, vender, opinar, quedar…), preocúpate por potenciar con ellas una relación constante y satisfactoria, más allá de campañas puntuales. Te conviene:

• Conectar con Interlocutores. Abre todas las vías posibles de conexión con tus públicos. Libera contenidos en agregadores. Permite comentar en tus activos web. Participa en redes y medios sociales. Acude a los encuentros. Y sobre todo, enlaza mucho, vincúlate. Actúa como un embajador.
• Corresponder a Interacciones. Garantiza que esas conexiones sean satisfactorias. ¿Cómo? Haciendo notar que las opiniones de tus interlocutores influyen en la marca. Que se agradecen y consideran, en todos los canales. Compórtate como un buen moderador.
• Actualizar Comunicaciones. Mantén la mayor regularidad en las conexiones con tus interlocutores. No dejes de actualizar los canales abiertos con nuevas propuestas, que fortalezcan progresivamente los lazos con la comunidad. Como un periodista.

3. Compartir Contenidos Valiosos

Si quieres relacionarte con tus públicos para lograr interacciones efectivas, necesitas que valoren y compartan las aportaciones de tu marca. Generar una cierta dependencia de sus contenidos online. Procede como el mejor editor multimedia y consigue que cumplan estas condiciones:

• Autenticidad. Humaniza a tu marca. Que se exprese con nombres propios. Mediante una voz tan personal como la de sus interlocutores. Y busca siempre ese punto creativo original, diferencial, que favorece la propagación.
• Operatividad. Orienta tus contenidos a la acción. Procura que sirvan para algo. Que motiven a comentar, descargar, enviar, suscribir… porque resuelven alguna necesidad (incluida la de reirse un rato).
• Globalidad.No olvides que tus mensajes en Internet superan las fronteras locales y sobrepasan los límites de la actualidad. Crea contenidos que merezca la pena guardar en favoritos, a un lado y al otro del Océano.

…Aún hay más

Espero que te hayan resultado prácticas estas ideas. Si te interesa recibir más contenidos sobre comunicación online, te invito a recibir las actualizaciones de este blog en tu eMail. Suscríbete ahora (y te enviaré un ejemplar (PDF) de Tu Plan de Comunicación en Internet, paso a paso) ;D

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Para empezar, no nos confundamos. La reputación online no vale por si sola. Funciona como una pieza más, eso sí: cada día más relevante, en el engranaje de la reputación corporativa.

Para entender este mecanismo, piensa en la reputación como el conocimiento y valoración que te haces de una marca cuando sometes a contraste cinco fuentes de percepción:

1. Información

Puede que conozcas la existencia de una marca por una referencia verbal que hayas leído o escuchado. Con pocos datos, someros, que se quedan en tu memoria. Es el terreno acotado del periodismo, el de la noticia.

2. Observación

Es posible que enriquezcas tu valoración de esa marca al visualizar su logotipo, visitando sus oficinas o contemplando su cartelería. Aquí entramos en el mundo del diseño y la publicidad, el propio de la imagen.

3. Conversación

Quizás te surja la oportunidad de conocer y valorar esa marca dialogando con personas de tu entorno. Intercambiando opiniones e informaciones. En este escenario, disponemos los eventos, reuniones y entrevistas, tan naturales de las relaciones públicas.

4. Documentación

Seguramente, movido por la curiosidad, desees conocer más de esa marca para asentar tu valoración personal, y busques documentos que te aporten mayor información, en memorias, folletos, anuarios,… En ese universo de la edición y sus publicaciones.

5. Experiencia

Y al fin, refutarás o confirmarás tu apreciación de esa marca en el momento en que pruebes sus servicios y productos. Actuando como consumidor. Un espacio en el que sólo cabe influir desde la pura gestión, interviniendo en los recursos y los procesos.

La Reputación en la Sociedad Red

De acuerdo, me dirás: ¿Y qué pinta la comunicación online en este cuadro? Pues mucho, y de todos los colores. Los volúmenes de la reputación online se harán notar, por ejemplo:

• En la información, con el fenómeno de la web en tiempo real (Twitter)
• En la observación, desde la red audiovisual (Youtube), los entornos multimedia y de realidad aumentada
• En la experiencia, con la virtualización de los servicios en negocios online. Y también, por la fuerza de la transparencia, con la introducción de la responsabilidad social en el modelo de gestión.

Pero, sobre todo, ahora mismo, la comunicación online es vital para la reputación corporativa porque ya ha incrementado enormemente la importancia relativa de las otras dos fuentes:

• La conversación, incorporando al diálogo a cientos o miles de interlocutores, fuera del entorno más próximo, a través de las redes sociales.
• Y la documentación, permitiendo un conocimiento intensivo e instantáneo de una marca escribiendo simplemente su nombre en los buscadores (Google).

¿Crees que he respondido a la pregunta del título? Espero que sí. Si te interesan más contenidos sobre reputación, también puedes leer:

• ¿Quieres Saber Qué Es La Reputación Online?
• ¿Qué es la Reputación Corporativa?
• Plan de Comunicación 2.0. Cómo Medir la Reputación Online
• Atención a las Tres Posibles Crisis de Reputación Online

Sinceramente, si no conseguimos abstraer lo fundamental y observar con perspectiva, corremos el riesgo de hundir nuestra comunicación online bajo la avalancha de nuevas aplicaciones. Para no caer en la trampa de los accesorios, imagina Internet como un espacio en el que se conforman cuatro grandes entornos de interacción:

A. Hipertextual

El de “toda la vida”, que tan bien domina el buscador clásico de Google. Ese de las páginas publicadas con ánimo de permanencia, donde se mezclan ya los sitios web con los blogs, foros y medios. Espacio de consulta, donde importa el valor del archivo y manda la información textual.

B. Audiovisual

El mundo de los “virales”, de Youtube, del streaming… La nueva forma de consumo de televisión, a la carta, por Internet, a través del móvil… con sus características peculiares de producción y recepción. Espacio de disfrute, donde triunfa la creatividad y se imponen las experiencias reales.

C. Tiempo Real

El entorno sublimado por Twitter de publicaciones breves y actuales de comunicación interpersonal. Terreno abonado para la difusión de noticias. Cancha abierta para la inteligencia colectiva. Espacio de intercambio, donde se valoran los enlaces, apremia la síntesis y sobresale lo cotidiano.

D. Red Social

En la frontera difusa de lo público y lo privado, Facebook simboliza el auge de un entorno basado en la formación de grupos. Todo un fenómenos de psicología social. Espacio de conexión, en el que prima los intereses, aficiones y valores compartidos, humanos, personales.

[Nota: El modelo de los cuatro entornos de Internet ha sido aplicado en el Barómetro de Notoriedad Online TOP 85 de LLORENTE & CUENCA]

Google, Youtube, Facebook y Twitter

Estos grandes nombres representan a cada uno de los cuatro grandes entornos, pero no los agotan. Muchas otras aplicaciones se mueven en esos mismos espacios. Ni tampoco son compartimentos estancos. En absoluto. Esto escribía desde @ivanpinozas hace poco:

Internet 2010: Google quiere ser Facebook, Facebook quiere ser Twitter y Twitter quiere ser Google. 8:28 PM May 22nd

El super motor de búsqueda quiere hacerse más social desde Gmail y los Buzzs, Sidewikis…; Facebook sabe que su corazón es la actualización del estado (ya quiso comprar Twitter); éstos ya piensan en rentabilizar el poderoso buscador humano que conforman sus usuarios; y todos, todos, se pirran por los vídeos.

¿No estás de acuerdo? ¿Qué opinas tú?

Analizando las 85 primeras empresas cotizadas de España, confirmamos que existen dos variables determinantes de la notoriedad online, muy relacionadas, pero bien diferentes:

1. Presencia

Todos podemos publicar contenidos con referencias a nuestras marcas. Si disponemos de recursos suficientes, podemos llenar Google de sitios web; Facebook, de páginas; Twitter, de usuarios; y Youtube, de canales. Así potenciaremos nuestra presencia online voluntaria.

2. Influencia

Pero otra cosa es publicar mensajes con poder de propagación. Influyentes. Capaces de suscitar enlaces, votaciones, retweets, inserciones… Para eso, necesitamos actualizar contenidos de manera sistemática, escuchando a nuestras comunidades de referencia, y proponiendo informaciones que aporten valor.

Barómetro de Notoriedad Online

De acuerdo, entonces ¿cómo lo hacen las empresas españolas? Compañías como Inditex, Banco Santander, Iberia, Indra, ACS, Zeltia… y así, hasta 85 grandes marcas. Justo, esa misma pregunta nos hicimos al realizar nuestro estudio y, como puedes imaginar, casi encontramos una respuesta para cada firma.

Aún así, con más de 22.000 métricas ejecutadas, pudimos establecer cinco grandes conclusiones que te invito a conocer y compartir con esta presentación:

Imagina tener profesores con experiencias tan interesantes como las de Nacho Escolar, en el Periodismo; Alberto Ortiz de Zárate (Alorza), en la Administración; Pablo Fuentes (Telefónica Latinoamérica) en la Empresa; Adolfo Corujo, en la Consultoría; Miguel Lucas, en el Marketing; y Roberto Carreras, Joaquín Mouriz y Stephan Fuetterer, en la Comunicación.

Añade a esto el prestigio de la Universidad Complutense de Madrid, con la participación de los profesores Alfredo Arceo, Pilar Cousido, Francisco Muñoz, Cristóbal Fernández y María Luisa García Guardia. Y la oportunidad de disfrutar de un programa intensivo de 100 horas distribuidas a lo largo de un mes. Aquí tienes las fechas y condiciones.

Yo voy. Tengo la suerte de participar como profesor. Si no quieres perdértelo, date prisa en reservar tu plaza. Se ofertan sólo 40 plazas, y las clases empiezan pronto, el día 5 de julio del 2010. Allí te espero.

¿Cómo afrontar un Plan de Comunicación?

Me lo preguntó Sebastián Parigi en la comunidad de comunicadores hispanos muyPR. Esto fue lo que le respondí:

La comunicación corporativa es una disciplina más de gestión de las organizaciones, precisamente, la dedicada a optimizar uno de sus activos más determinantes: el conocimiento y valoración de sus marcas entre aquellos públicos que condicionan su desarrollo.

Si se trata de aportar claves al respecto, sin duda, la más importante consiste en identificar y comprender correctamente a los interlocutores prioritarios de la organización. Y después, buscar sus puntos de encuentro con la misión y cultura corporativas de la entidad para la que se trabaje.

Perfil ideal del consultor de comunicación 2.0

Juan Pedro Molina me planteó esta cuestión en su estudio La consultoría de comunicación, plataforma de la investigación en Comunicación Corporativa 2.0. Para ideal, se me ocurrió este:

Para mí sería una síntesis de conductor de magacines de radio, documentalista de prensa, redactor publicitario y editor multimedia, con gran capacidad de escucha y muchísimo sentido común.

Reputación Online ¿valor estratégico?

Puestos a hablar de comunicación, vayamos al tema ¿no? A ello nos pusimos Juan Carlos Gozzer, Adolfo Corujo y un servidor en el blog de LLORENTE & CUENCA:

No sé cómo lo veis vosotros, pero a mí me caben pocas dudas al respecto. Cuando la valoración de cualquier marca termina por definirse contrastando las impresiones con los resultados de Google o las opiniones de la web participativa, es evidente que la reputación online empieza a afectar a los propios fines de la organización, ya sean comerciales o corporativos. ¿No?

Hacia la virtualización de la empresa

Ejerciendo un poquito de gurú (jajaja), Rosa Matías y Silvia Albert me pidieron una de vaticinio para su excelente iniciativa en Wellcomm Perspectivas de la Comunicación 2010:

Ya sea en 2010, en 2011 o más allá, esas nuevas funciones desvelarán la evidencia incontestable de la transversalidad de Internet, influyendo de esquina a esquina en todo el organigrama. Y sólo quienes sepan advertirlo aprovecharán la inercia de un movimiento imparable: el de la virtualización de la empresa.

Sobre el dichoso ROI de Internet

Olga Robles me dio la oportunidad de participar en ese extraño debate sobre la rentabilidad de invertir en comunicación online entrevistándome para la revista Ausbanc:

Internet es capaz de potenciar y multiplicar todo lo que la empresa hace en el mundo real. Me parece increíble que todavía se discuta si Internet es rentable o no, o cómo se debe medir su retorno de la inversión. No hay ningún otro medio en el que se pueda saber con tanta exactitud cuántas personas se han interesado por un producto, han difundido su valoración e, incluso, han llegado a comprarlo.

Hace poco, Benito Castro, Roberto Carreras y yo mismo tuvimos ocasión de charlar sobre esta iniciativa con el presidente de la compañía, José María Álvarez-Pallete, y los responsables de desarrollar el proyecto dentro de la organización. Fue un encuentro muy, muy interesante. Hablamos de:

• Contar con profesionales motivados que lo impulsen desde abajo, y con directivos convencidos que lo respalden desde arriba.
• Incentivar la participación brindando oportunidades efectivas de reconocimiento.
• Comprender la interacción personal en sus múltiples dimensiones (personal, laboral…) y de otras claves provechosas.

Aquí tienes una presentación en la que se ofrecen algunas de ellas. Un caso real del que tomar buena nota.

También te puede interesar:

• Levanta Los Cuatro Pilares de Tu Comunidad en Internet
• IBM: Del Blog a la Comunidad Corporativa
• Guía de Comunicación Corporativa en la Web 2.0, según Blog Council

[Aclaración: LLORENTE & CUENCA es la consultora que asesora a Telefónica Latinoamérica en este proyecto de Comunicación Online]

Fue un debate de gran intensidad, como el momento que vivimos. El mercado bulle de iniciativas e incógnitas (casi todas por resolver). Un contexto en el que nadie en particular tiene la respuesta definitiva, pero donde todos en conjunto podemos aportar las soluciones. Así se transmitió en la sala.

1. Profesionalidad

Raúl Ramirez (@isopixel) lo resumió con acierto. Cierta gente con aires de gurú se está aprovechando de la confusión de las empresas para vender humo y falacias. Si no se percibe una oferta seria en el mercado, los francotiradores pueden matar una gran oportunidad para todos.

2. Valoración

Isabel Ramis (@yayel), gestora de comunidad en Acciona, puso en la mesa la cuestión esencial. Comunicar en Internet supone mucho tiempo. Mucha dedicación profesional. Servicios que van más allá de lanzar una web y punto. Hay que movilizar, responder y actualizar contenidos. Cultivar relaciones. ¿Cuánto cuesta eso? ¿Se valora realmente?

3. Evaluación

Con otros, Juan Luis Polo (@juanluispolo) destapó una solución clave, antídoto de humo-rentistas: establecer objetivos y medir resultados. Hay debate. ¿Cuantitativos, cualitativos? ¿Específicos, generales? ¿Qué opinas? Por mi parte, aquí tienes métricas para elegir, y una idea básica: como dice Adolfo, please, no digitalizar los manguitos.

Abriremos el debate seis profesionales: Adolfo Corujo, Pablo Herreros, Juan Pedro Molina, Joaquín Mouriz, Nacho Bruyel y un servidor. Pero son tus ideas las que más cuentan.

¿Qué dices? ¿Cómo ves el sector? Para mi, hay dos cuestiones que afectan esencialmente a nuestra profesión:

• DOSPUNTOCERITIS. Haz la prueba. Da la vuelta a la esquina, y verás cuánto tardas en tropezar con un 2.0. Los expertos en la materia brotan por todas partes. ¿No es demasiado? Existen hasta decálogos para identificar impostores. Parece evidente que urgen las cualificaciones, teóricas y prácticas.

• PERIODISMICIDAD. No sé, habría que acuñar un nombre así para designar nuestra especialidad. ¿O mejor Publicidismo? El caso es que, en mi opinión, las corrientes actuales, primero, imponen ciertas convergencias entre la Comunicación y el Marketing; y segundo, aconsejan un serio reciclaje a los periodistas de agencias de Relaciones Públicas.

¿Se te ocurre alguna más? Anímate a comentarlo. Si no puedes asistir a la sesión del EBE, yo me encargaré de trasladar tus ideas. Y si puedes hacerlo, servirá para ir abriendo boca. Dime: ¿Cómo ves el futuro del sector?