El Sr. Z era un directivo brillante. Firme partidario de introducir la ética en la gestión empresarial, acreditaba su compromiso con un Máster en Responsabilidad Social Corporativa.

En su amplia e intensa carrera profesional, ya había pasado por el hito de la eficiencia, dirigiendo con éxito una cadena de producción de tornillos; por el de la calidad, obteniendo ratios de satisfacción del cliente del 98% en una operadora de telefonía; y por el de la excelencia, gestionando una plantilla de 3.000 asesores financieros en una consultora multinacional. Ahora le tocaba el hito de la ética, y hacer lo correcto no sólo con empleados y clientes, sino también con las demás personas del entorno de la empresa. Era su reto, personal y profesional.

Pensaba que tenía en su haber la experiencia y el conocimiento necesarios. Su último puesto, como consejero delegado de Investments Corporation, le había resultado especialmente fructífero en ese sentido. Con gran esfuerzo, había conseguido que el Consejo de Administración aprobase la adscripción de la compañía al Pacto Mundial de las Naciones Unidas. Gracias a su iniciativa, se comprometieron a cumplir y comunicar el cumplimiento de sus diez principios.

Había sido un gran paso hacia la dirección ética, pero, por desgracia, ocurrió aquello. Las dichosas subprime. Todo el mundo sabía que eran un peligro, él también. Pero no se sentía responsable. Su empresa no las vendía directamente, se limitaba a recomendar su contratación en algunos casos; y advirtiendo de los riesgos en la letra pequeña del informe. En fin, alguien podría reprocharle responsabilidad por colaboración, pero no tenía ningún conflicto ético al respecto. Cumplió la Ley. Y los efectos secundarios de sus acciones le quedaban demasiado lejos. Entre el operario con la casa embargada por no pagar su hipoteca y sus clientes en el fondo de inversión o los accionistas de su empresa había un abismo de distancia. Por supuesto, no era su intención provocarles ningún mal, pero aquel producto era mucho más rentable, aunque menos seguro, que cualquier otro alternativo. Las cosas, sencillamente, salieron así.

Ahora afrontaba una nueva etapa en la Fundación Responsable. Un gran proyecto. Estaba muy ilusionado. Se dedicaría al patrocinio y mecenazgo con orientación social. Contaba como socio con una figura institucional, muy conocida en la sociedad, que le ayudaría a comunicar al entorno de la organización sus valores, respondiendo a las expectativas de los grupos clave. También había pensado en avanzar algo más con las políticas internas. Después de lo del Pacto Mundial, le apetecía desarrollar un Código de Conducta de empresa y personal en la organización.

En eso pensaba, justamente, cuando llamaron a la puerta… Era el presidente de una Administración regional, que quería montar un foro de responsabilidad corporativa por todo lo alto. “Bien, bien… la cosa marcha” se dijo a sí mismo.

Moraleja

Como explica la profesora Irene Saavedra, esto de la ética empresarial no va de compromiso, sino de liderazgo de sus directivos. Se construye con las decisiones y elecciones cotidianas de los máximos responsables; y no con la mera declaración de códigos, pactos y teorías de escuela de negocios. ¿No te parece?

La gente de APCO (*), una de las primeras consultoras de Comunicación del mundo, te responde con sencillez: “The benefit of the doubt“.

Aplicado a un caso concreto. Imagina que trabajas en una cadena de hipermercados norteamericana. Y que, de repente, explota una crisis por graves denuncias de seguridad alimentaria. Según el estudio Return on Reputation Indicator: State of the Retail Industry (PDF), si has gestionado bien la Reputación de la compañía, y sigues haciéndolo durante la crisis:

El 51 % de la población sería favorable a otorgarte el beneficio de la duda ante ese litigio. Y, por cada punto de incremento en índice de Reputación, se sumarían 6,2 millones de posibles defensores entre los ciudadanos estadounidenses.

Interesante, ¿No te parece?

(*) La consultora donde trabajo, LLORENTE & CUENCA, mantiene una alianza estratégica con APCO en la especialidad de comunicación corporativa y asuntos públicos.

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1. Táctica: The Predictive Practitioner

• Los proyectos en medios sociales pertenecen a grupos o departamentos con funciones muy específicas.
• Existe muy poca o ninguna coordinación funcional entre los diferentes proyectos.
• Cada proyecto tiene sus propios objetivos empresariales.
• Se miden los resultados e impacto de cada proyecto con métricas convencionales.

2. Experimental: The Creative Experimenter

• El objetivo global es aprender de los proyectos en medios sociales.
• En particular, el propósito es escuchar activamente y aprender de las conversaciones que se susciten.
• Se conciben los proyectos como experimentos sin diferencias entre departamentos o funciones.
• No se condicionan por la obtención de resultados predefinidos.

3. Ganadora: The Social Media Champion

• Se cuenta con un equipo y líderes específicos dedicados a coordinar y gestionar los diferentes proyectos de medios sociales que se desarrollan en todos los departamentos.
• Este equipo específico desarrolla políticas y guías para el uso de los medios sociales.
• Alinean a ejecutivos, responsables y otros evangelistas, incluidos expertos externos, para promocionar e impulsar sus proyectos.
• Comparten las mejores prácticas y lecciones aprendidas en los distintos proyectos con toda la organización.

4. Transformadora: The Social Media Transformer

• Los proyectos en medios sociales implican tanto a públicos internos (empleados) como a externos (por ejemplo, clientes y proveedores).
• Las tecnologías de medios sociales están integradas estrechamente en la forma de trabajar y aprender.
• Los proyectos abarcan normalmente a varias funciones y departamentos.
• Se cuenta con equipos de expertos dedicados a investigar tendencias en medios sociales que puedan aplicarse a la estrategia o cultura corporativa.

Empresa 2.0: Enfoque Estratégico

Cuando descubrí esta clasificación, me di cuenta de que buena parte de los proyectos en los trabajo o, al menos, aquellos a los que más tiempo dedico, se mueven justamente entre el tercer y cuarto modelo.

Se trata de planes estratégicos, donde Internet se entiende como una verdadera palanca de desarrollo para las compañías. Apasionantes, pero de larga y compleja ejecución, cuyos resultados no se visualizan en Likes ni Followers.

A todos los colegas, amigos y compañeros que sabéis de lo que hablo, os gustará conocer la principal conclusión a la que llegaron los autores de What’s Your Social Media Strategy?, después de analizar 1.100 compañías en todo el mundo:

Companies that are still taking a small-scale, experimental approach to social media need to be strategic about ramping up. Long-term success is rarely found in free-for-all.

Imagina un espacio destinado a la conversación con todos los grupos clave (stakeholders) de la empresa; y en permanente actualización sobre los efectos de su actividad en el entorno. Imagina un informe de sostenibilidad abierto y dinámico, a través de las Redes.

Pues bien, justo en eso está SAP, avanzando desde la Memoria RSC 1.0 a la Memoria RSC 2.0:

• 2007) Ascendiendo el primer peldaño, este año se limitaron a publicar online el formato en PDF de su memoria impresa.
• 2008) Dando un paso más, apostaron ya por el formato HTML, creando un sitio web específico donde, además, abrieron la puerta a la participación, eso sí, en una comunidad cerrada, bajo dominio propio.
• 2009) Este año hicieron grandes progresos en formatos multimedia, apostando por el video y, sobre todo, en espacios de participación: abriendo comentarios en la web y canales en Facebook y Twitter.
• 2010) En este punto, básicamente, refinaron las apuestas del informe anterior; incluyendo más canales de participación (Linkedin) y mejorando las prestaciones audiovisuales: 2010 Sustainability Report SAP

¿Y a partir de 2011?

Para seguir avanzando hacia la Memoria RSC 2.0, quizás le falten a SAP dos tipos de iniciativas en sus próximos informes:

1. Más Participación: Otorgando mayor importancia a las opiniones de los usuarios, con proyectos como los que desarrollan Pepsi, Dell o Starbucks.
2. Más Actualización: Proponiendo contenidos de forma regular, como hace General Electric, y respondiendo a las interacciones en tiempo real, como hace Barrick.

¿Qué te parece? ¿Conoces más ejemplos?

Si conoces más iniciativas como estas, de responsabilidad social en Internet, anímate a compartirlas en los comentarios de este post. Serán muy bienvenidas.

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Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted

Igual ya la conocías. Yo la descubrí hace tiempo, en una presentación de Richard Binhammer (la diapositiva de la imagen), que es uno de los tipos que más saben de Comunicación Online, por su experiencia en Dell.

No volví a pensar en ello hasta que, hoy mismo, repasando el libro Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations, de Fombrun y Van Riel, me encontré la misma cita encabezando uno de los capítulos. Vaya, estamos hablando de los fundadores del Reputation Institute, y creadores del RepTrak™, el modelo de medición de la reputación de referencia para las grandes empresas.

En fin, si ellos toman en consideración las palabras de Einstein, ¿por qué no vamos a hacerlo nosotros? ¿No te parece?

Comprobarás que trabajar en la Comunicación Online de Xacobeo 2010 ha sido una grandísima experiencia. Imagínate: gestionar una comunidad online superior a los 90.000 usuarios, en más de diez canales y activos online diferentes, durante nueve meses de constante actividad diaria. Apasionante.

¿Quieres conocer las claves?

Lo más importante: Xacobeo 2010 me ha confirmado que sólo es posible hacer un trabajo mínimamente eficaz de Comunicación Online si cuentas con:

• El compromiso de un equipo de buenos profesionales, como son Gloria Sallent, Ivar Rekve, Fernando Caula (Xacobeo); María Obispo, Diego Sánchez -colaborador- (LLORENTE & CUENCA); Pilar Freire y Rebeca Zapata (OCTO). Gracias a todos ellos.
• Un Plan de Comunicación Online definido: con una estrategia determinada, una táctica de activos adecuada y una operativa de participación eficiente, como la que puedes analizar a continuación.

Estrategia de Comunicación

En el Plan de Comunicación Online de Xacobeo 2010 trazamos dos ejes estratégicos claros, acordes con las necesidades de gestión del cliente:

1. Maximizar la propagación de los eventos del Xacobeo 2010 en las Redes para colaborar en el mayor incremento de asistentes y visitantes de Galicia durante el Año Santo.
2. Optimizar la participación de los peregrinos en una comunidad online promovida por el Xacobeo que facilitase culminar la meta del Camino de Santiago al mayor número posible de personas.

Táctica de Activos

Para poner en práctica esta estrategia fue necesario remodelar a fondo los activos online existentes. En poco más de un mes, entre marzo y abril del 2010, logramos:

• Instaurar la Agenda Blog como fuente de actualización sobre los eventos del Xacobeo en los medios y redes sociales de Internet; conectándola, desde el sitio web, con la página de Facebook Xacobeo 2010, dos nuevas cuentas de Twitter (en castellano y gallego) y un newsletter específico.
• Articular una Comunidad Online de peregrinos a partir de los xacoblogs precedentes, sumándoles otros canales de interacción, dentro del sitio web: grupos, foros y aplicaciones, y fuera del mismo: con la nueva página de Facebook Camino Xacobeo, además del canal de Youtube ya existente, dos nuevas cuentas de Twitter (en castellano e inglés), un nuevo espacio en Flickr y otro newsletter específico.

Operativa de Participación

Con las metas marcadas y los activos listos, realizamos un intenso trabajo diario de escucha activa en todos los canales abiertos. Respondiendo preguntas, moderando opiniones, proponiendo conexiones, actualizando contenidos…

Gestionamos decenas de miles de interacciones en nueve meses de actividad, particularmente intensos entre mayo y septiembre. Así logramos nuestros objetivos:

A. Comunidad de Peregrinos “One to One”

Partiendo casi desde cero, conformamos una comunidad online cercana a los 17.000 miembros. Más de la mitad, usuarios registrados de los xacoblogs, foros, grupos y comentarios del sitio web o suscriptores de su newsletter.

La clave de este crecimiento, del 600%, consistió en dinamizar interacciones de utilidad para el peregrino. Más de 16.000 comunicaciones destinadas a resolver sus dudas y compartir sus experiencias. De uno a uno.

B. Propagación de Eventos “Long Tail”

Xacobeo 2010 fue una programación “Long Tail”. Cientos de eventos muy variados para pequeñas audiencias (salvo algunos macroconciertos), que sumaron millones de visitantes y asistentes al término del año. Así lo comunicamos también en Internet.

Propagamos por las Redes cientos de contenidos hipersegmentados, que suscitaron 800.000 visitas desde 6.700 enlaces en diferentes micromedios, y otras 900.000 visitas por 220.000 palabras clave desde buscadores. En total, se sumaron casi dos millones de visitas al sitio web del Xacobeo.

Balance de Resultados

2010 fue el año Xacobeo con mayor número de visitantes a Galicia (9,7 millones) y de peregrinos a Santiago de Compostela (270 mil). A todos los que trabajamos en su Comunicación Online, nos alegra pensar que, entre ellos, se contaron los 90.000 seguidores de los canales online, o los 1,4 millones de usuarios únicos del sitio web de Xacobeo.

Premios

(Actualizado el 25 de agosto de 2011) El Plan de Comunicación Online de Xacobeo 2010 ha sido reconocido en el año 2011 con los siguientes premios:

• Medalla y mención honorífica a la mejor campaña de comunicación del año, orientada a medios sociales (Stevie Awards)
• Best on going event. Mejor campaña de comunicación sobre un evento en la categoría Iberia (Sabre Awards)
• Mejor Campaña General de Comunicación Institucional en la categoría regional (Premios Eikon)
• Mejor evento en la categoría regional (Premios Eikon)

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Si te ha resultado interesante, anímate a comentarlo o compartirlo en tu propio blog, facebook o twitter. También puedes insertar la presentación Prezi embebiendo el código. Copy Left.

Tres pistas, en realidad: las tres competencias que te propongo desarrollar para convertirte en el mejor comunicador o comunicadora online. Alguien capaz de aumentar el conocimiento y optimizar la valoración de cualquier marca en Internet. Sin problemas para gestionar la más amplia y compleja comunidad virtual. Tres claves para tu éxito profesional:

1. Escuchar Activamente la Red

Si escuchas con atención (o lees con precisión) lo que se dice en Internet, tendrás toda la información necesaria para acertar en tus decisiones de comunicación online:

• Monitorizar Mensajes. Utiliza las aplicaciones de monitorización para detectar las menciones a tus marcas y descubrir referencias de interés. Analiza bien los resultados: te indicarán los contenidos que se esperan de tu cliente o empresa.
• Identificar Personas. Sigue a los autores de las informaciones monitorizadas por email o RSS. Te permitirá conocer su identidad digital, descubrir su autoridad en la Red, y comprender sus motivaciones e intereses. Fundamental para participar con fortuna en cualquier comunidad online.
• Experimentar Medios. No pierdas el hilo de las nuevas herramientas que surgen continuamente, pero tampoco te obsesiones. Se trata de descubrir aquellas que puedan optimizar tu trabajo en las Redes sociales, la hipertextual, de tiempo real y audiovisual.

2. Cultivar Relaciones Efectivas

Si pretendes que las personas interactúen con tu marca en Internet (para comprar, vender, opinar, quedar…), preocúpate por potenciar con ellas una relación constante y satisfactoria, más allá de campañas puntuales. Te conviene:

• Conectar con Interlocutores. Abre todas las vías posibles de conexión con tus públicos. Libera contenidos en agregadores. Permite comentar en tus activos web. Participa en redes y medios sociales. Acude a los encuentros. Y sobre todo, enlaza mucho, vincúlate. Actúa como un embajador.
• Corresponder a Interacciones. Garantiza que esas conexiones sean satisfactorias. ¿Cómo? Haciendo notar que las opiniones de tus interlocutores influyen en la marca. Que se agradecen y consideran, en todos los canales. Compórtate como un buen moderador.
• Actualizar Comunicaciones. Mantén la mayor regularidad en las conexiones con tus interlocutores. No dejes de actualizar los canales abiertos con nuevas propuestas, que fortalezcan progresivamente los lazos con la comunidad. Como un periodista.

3. Compartir Contenidos Valiosos

Si quieres relacionarte con tus públicos para lograr interacciones efectivas, necesitas que valoren y compartan las aportaciones de tu marca. Generar una cierta dependencia de sus contenidos online. Procede como el mejor editor multimedia y consigue que cumplan estas condiciones:

• Autenticidad. Humaniza a tu marca. Que se exprese con nombres propios. Mediante una voz tan personal como la de sus interlocutores. Y busca siempre ese punto creativo original, diferencial, que favorece la propagación.
• Operatividad. Orienta tus contenidos a la acción. Procura que sirvan para algo. Que motiven a comentar, descargar, enviar, suscribir… porque resuelven alguna necesidad (incluida la de reirse un rato).
• Globalidad.No olvides que tus mensajes en Internet superan las fronteras locales y sobrepasan los límites de la actualidad. Crea contenidos que merezca la pena guardar en favoritos, a un lado y al otro del Océano.

…Aún hay más

Espero que te hayan resultado prácticas estas ideas. Si te interesa recibir más contenidos sobre comunicación online, te invito a recibir las actualizaciones de este blog en tu eMail. Suscríbete ahora (y te enviaré un ejemplar (PDF) de Tu Plan de Comunicación en Internet, paso a paso) ;D

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Para empezar, no nos confundamos. La reputación online no vale por si sola. Funciona como una pieza más, eso sí: cada día más relevante, en el engranaje de la reputación corporativa.

Para entender este mecanismo, piensa en la reputación como el conocimiento y valoración que te haces de una marca cuando sometes a contraste cinco fuentes de percepción:

1. Información

Puede que conozcas la existencia de una marca por una referencia verbal que hayas leído o escuchado. Con pocos datos, someros, que se quedan en tu memoria. Es el terreno acotado del periodismo, el de la noticia.

2. Observación

Es posible que enriquezcas tu valoración de esa marca al visualizar su logotipo, visitando sus oficinas o contemplando su cartelería. Aquí entramos en el mundo del diseño y la publicidad, el propio de la imagen.

3. Conversación

Quizás te surja la oportunidad de conocer y valorar esa marca dialogando con personas de tu entorno. Intercambiando opiniones e informaciones. En este escenario, disponemos los eventos, reuniones y entrevistas, tan naturales de las relaciones públicas.

4. Documentación

Seguramente, movido por la curiosidad, desees conocer más de esa marca para asentar tu valoración personal, y busques documentos que te aporten mayor información, en memorias, folletos, anuarios,… En ese universo de la edición y sus publicaciones.

5. Experiencia

Y al fin, refutarás o confirmarás tu apreciación de esa marca en el momento en que pruebes sus servicios y productos. Actuando como consumidor. Un espacio en el que sólo cabe influir desde la pura gestión, interviniendo en los recursos y los procesos.

La Reputación en la Sociedad Red

De acuerdo, me dirás: ¿Y qué pinta la comunicación online en este cuadro? Pues mucho, y de todos los colores. Los volúmenes de la reputación online se harán notar, por ejemplo:

• En la información, con el fenómeno de la web en tiempo real (Twitter)
• En la observación, desde la red audiovisual (Youtube), los entornos multimedia y de realidad aumentada
• En la experiencia, con la virtualización de los servicios en negocios online. Y también, por la fuerza de la transparencia, con la introducción de la responsabilidad social en el modelo de gestión.

Pero, sobre todo, ahora mismo, la comunicación online es vital para la reputación corporativa porque ya ha incrementado enormemente la importancia relativa de las otras dos fuentes:

• La conversación, incorporando al diálogo a cientos o miles de interlocutores, fuera del entorno más próximo, a través de las redes sociales.
• Y la documentación, permitiendo un conocimiento intensivo e instantáneo de una marca escribiendo simplemente su nombre en los buscadores (Google).

¿Crees que he respondido a la pregunta del título? Espero que sí. Si te interesan más contenidos sobre reputación, también puedes leer:

• ¿Quieres Saber Qué Es La Reputación Online?
• ¿Qué es la Reputación Corporativa?
• Plan de Comunicación 2.0. Cómo Medir la Reputación Online
• Atención a las Tres Posibles Crisis de Reputación Online

Sinceramente, si no conseguimos abstraer lo fundamental y observar con perspectiva, corremos el riesgo de hundir nuestra comunicación online bajo la avalancha de nuevas aplicaciones. Para no caer en la trampa de los accesorios, imagina Internet como un espacio en el que se conforman cuatro grandes entornos de interacción:

A. Hipertextual

El de “toda la vida”, que tan bien domina el buscador clásico de Google. Ese de las páginas publicadas con ánimo de permanencia, donde se mezclan ya los sitios web con los blogs, foros y medios. Espacio de consulta, donde importa el valor del archivo y manda la información textual.

B. Audiovisual

El mundo de los “virales”, de Youtube, del streaming… La nueva forma de consumo de televisión, a la carta, por Internet, a través del móvil… con sus características peculiares de producción y recepción. Espacio de disfrute, donde triunfa la creatividad y se imponen las experiencias reales.

C. Tiempo Real

El entorno sublimado por Twitter de publicaciones breves y actuales de comunicación interpersonal. Terreno abonado para la difusión de noticias. Cancha abierta para la inteligencia colectiva. Espacio de intercambio, donde se valoran los enlaces, apremia la síntesis y sobresale lo cotidiano.

D. Red Social

En la frontera difusa de lo público y lo privado, Facebook simboliza el auge de un entorno basado en la formación de grupos. Todo un fenómenos de psicología social. Espacio de conexión, en el que prima los intereses, aficiones y valores compartidos, humanos, personales.

[Nota: El modelo de los cuatro entornos de Internet ha sido aplicado en el Barómetro de Notoriedad Online TOP 85 de LLORENTE & CUENCA]

Google, Youtube, Facebook y Twitter

Estos grandes nombres representan a cada uno de los cuatro grandes entornos, pero no los agotan. Muchas otras aplicaciones se mueven en esos mismos espacios. Ni tampoco son compartimentos estancos. En absoluto. Esto escribía desde @ivanpinozas hace poco:

Internet 2010: Google quiere ser Facebook, Facebook quiere ser Twitter y Twitter quiere ser Google. 8:28 PM May 22nd

El super motor de búsqueda quiere hacerse más social desde Gmail y los Buzzs, Sidewikis…; Facebook sabe que su corazón es la actualización del estado (ya quiso comprar Twitter); éstos ya piensan en rentabilizar el poderoso buscador humano que conforman sus usuarios; y todos, todos, se pirran por los vídeos.

¿No estás de acuerdo? ¿Qué opinas tú?

Analizando las 85 primeras empresas cotizadas de España, confirmamos que existen dos variables determinantes de la notoriedad online, muy relacionadas, pero bien diferentes:

1. Presencia

Todos podemos publicar contenidos con referencias a nuestras marcas. Si disponemos de recursos suficientes, podemos llenar Google de sitios web; Facebook, de páginas; Twitter, de usuarios; y Youtube, de canales. Así potenciaremos nuestra presencia online voluntaria.

2. Influencia

Pero otra cosa es publicar mensajes con poder de propagación. Influyentes. Capaces de suscitar enlaces, votaciones, retweets, inserciones… Para eso, necesitamos actualizar contenidos de manera sistemática, escuchando a nuestras comunidades de referencia, y proponiendo informaciones que aporten valor.

Barómetro de Notoriedad Online

De acuerdo, entonces ¿cómo lo hacen las empresas españolas? Compañías como Inditex, Banco Santander, Iberia, Indra, ACS, Zeltia… y así, hasta 85 grandes marcas. Justo, esa misma pregunta nos hicimos al realizar nuestro estudio y, como puedes imaginar, casi encontramos una respuesta para cada firma.

Aún así, con más de 22.000 métricas ejecutadas, pudimos establecer cinco grandes conclusiones que te invito a conocer y compartir con esta presentación: