Hace poco, Benito Castro, Roberto Carreras y yo mismo tuvimos ocasión de charlar sobre esta iniciativa con el presidente de la compañía, José María Álvarez-Pallete, y los responsables de desarrollar el proyecto dentro de la organización. Fue un encuentro muy, muy interesante. Hablamos de:

• Contar con profesionales motivados que lo impulsen desde abajo, y con directivos convencidos que lo respalden desde arriba.
• Incentivar la participación brindando oportunidades efectivas de reconocimiento.
• Comprender la interacción personal en sus múltiples dimensiones (personal, laboral…) y de otras claves provechosas.

Aquí tienes una presentación en la que se ofrecen algunas de ellas. Un caso real del que tomar buena nota.

También te puede interesar:

• Levanta Los Cuatro Pilares de Tu Comunidad en Internet
• IBM: Del Blog a la Comunidad Corporativa
• Guía de Comunicación Corporativa en la Web 2.0, según Blog Council

[Aclaración: LLORENTE & CUENCA es la consultora que asesora a Telefónica Latinoamérica en este proyecto de Comunicación Online]

Fue un debate de gran intensidad, como el momento que vivimos. El mercado bulle de iniciativas e incógnitas (casi todas por resolver). Un contexto en el que nadie en particular tiene la respuesta definitiva, pero donde todos en conjunto podemos aportar las soluciones. Así se transmitió en la sala.

1. Profesionalidad

Raúl Ramirez (@isopixel) lo resumió con acierto. Cierta gente con aires de gurú se está aprovechando de la confusión de las empresas para vender humo y falacias. Si no se percibe una oferta seria en el mercado, los francotiradores pueden matar una gran oportunidad para todos.

2. Valoración

Isabel Ramis (@yayel), gestora de comunidad en Acciona, puso en la mesa la cuestión esencial. Comunicar en Internet supone mucho tiempo. Mucha dedicación profesional. Servicios que van más allá de lanzar una web y punto. Hay que movilizar, responder y actualizar contenidos. Cultivar relaciones. ¿Cuánto cuesta eso? ¿Se valora realmente?

3. Evaluación

Con otros, Juan Luis Polo (@juanluispolo) destapó una solución clave, antídoto de humo-rentistas: establecer objetivos y medir resultados. Hay debate. ¿Cuantitativos, cualitativos? ¿Específicos, generales? ¿Qué opinas? Por mi parte, aquí tienes métricas para elegir, y una idea básica: como dice Adolfo, please, no digitalizar los manguitos.

Abriremos el debate seis profesionales: Adolfo Corujo, Pablo Herreros, Juan Pedro Molina, Joaquín Mouriz, Nacho Bruyel y un servidor. Pero son tus ideas las que más cuentan.

¿Qué dices? ¿Cómo ves el sector? Para mi, hay dos cuestiones que afectan esencialmente a nuestra profesión:

• DOSPUNTOCERITIS. Haz la prueba. Da la vuelta a la esquina, y verás cuánto tardas en tropezar con un 2.0. Los expertos en la materia brotan por todas partes. ¿No es demasiado? Existen hasta decálogos para identificar impostores. Parece evidente que urgen las cualificaciones, teóricas y prácticas.

• PERIODISMICIDAD. No sé, habría que acuñar un nombre así para designar nuestra especialidad. ¿O mejor Publicidismo? El caso es que, en mi opinión, las corrientes actuales, primero, imponen ciertas convergencias entre la Comunicación y el Marketing; y segundo, aconsejan un serio reciclaje a los periodistas de agencias de Relaciones Públicas.

¿Se te ocurre alguna más? Anímate a comentarlo. Si no puedes asistir a la sesión del EBE, yo me encargaré de trasladar tus ideas. Y si puedes hacerlo, servirá para ir abriendo boca. Dime: ¿Cómo ves el futuro del sector?

Me voy a trabajar con buenos amigos y excelentes profesionales a una consultora líder en el mundo hispano que está apostando seriamente por la Comunicación en Internet.

Qué más puedo pedir.

Espero grandes cosas de mi nuevo destino. Seguramente, no podré cumplirlas todas (casi nunca es posible). Pero tengo el ideal de desarrollar muchos de los conceptos que comparto en este blog y, además, la motivación de poder hacerlo con organizaciones referentes en sus sectores y países.

Ojalá sea así, porque si las grandes empresas e instituciones se comprometen con la Comunicación 2.0, creo que no habrá mayor estímulo para que las demás terminen adoptándola. Y de ese modo, todos saldremos ganando.

En ello estamos.

Médicos del Mundo me dio la oportunidad de compartir estas ideas con personas de varias ONL en su primer encuentro REDflexión. (Gracias, Mariana). En concreto, de lo que supondría virtualizar las redes asociativas para realizar sus objetivos sociales. Virtualizar para realizar.

Si te interesa este tema, te recomiendo leer la crónica de Olga Berrios sobre mi presentación en ¿Cómo se fomenta el sentimiento de comunidad?. Aquí la reproduzco, bajo los cuatro epígrafes que conforman las claves del community manager.

1. LOG IN. Pertenencia (códigos de identidad)

Un instrumento de la red son los símbolos de identificación a la misma. En algunos ámbitos pueden ser los tatuajes o el vestuario. En internet, pueden ser el tipo de dominio (hotmail, myspaces, tuenti), avatares, logos, banners, perfiles, la jerga y los códigos de la herramienta, etcétera.

• Login. Abrirse cuentas en variados servicios es el primer paso para crear una identidad virtual. Hay que perder el miedo, conocer y optar por aquellos que creamos convenientes.

2. SHARE THIS. Influencia recíproca

Una red funciona en varios sentidos, no puede ser unívoca. Debemos permitir que nos influyan si queremos influir.

• Liberar contenidos. Permitir que utilicen nuestros recursos. Hacerlos públicos y con licencias abiertas (dominio público, copyleft). De esta manera, damos más posibilidad de que nuestros discursos lleguen a más gente.
• Permitir la participación. Abrir los comentarios, foros, muros, chats… las herramientas necesarias para que las personas que lo deseen puedan aportar, realizar ese feedback.
• Reconocer las aportaciones. Incluir entre nuestros contenidos citas y enlaces hacia otros espacios que consideramos valiosos. De esta manera, reconocemos que nos han influido. Valoramos su trabajo. Visibilizamos la existencia de esa reciprocidad.

3. CONTENT IS KING. Integración: dependencia

El contenido es el rey (”content is king”) y con él conseguiremos que la gente nos siga.

• Autenticidad. Si nos identificamos, daremos credibilidad a nuestros contenidos. Así nos seguirá más gente. Pero debe ser una autenticidad personalizada. Somos personas, no sólo marcas.
• Operatividad. Los contenidos tienen que proporcionar claves útiles para actuar, para hacer cosas.
• Perdurabilidad. Hemos de intentar que lo que publiquemos no pierda valor con el tiempo, no se muera tras la emisión, tal y como ocurre con la mayoría de los contenidos elaborados por los medios de masas. Los mensajes en internet perduran, se redescubren, se reenlazan.

4. CONTACTS ARE QUEEN. Conexión: regular y satisfactoria

Si el contenido es el rey, los contactos son la reina, “contacts are queen”.

• Actualización, que no actualidad. Nuestros contenidos no tienen por qué cumplir con el requisito de la actualidad constantemente, igual que ocurre con las noticias de los medios. Lo que no es actual también tiene valor. Por otro lado, en el caso de pequeñas organizaciones, es difícil poder mantener viva una sección de actualidad.
• Vinculación. Debemos enlazar. Los enlaces crean conexiones. Las personas enlazadas descubren esos enlaces, los recorren de vuelta, valoran los contenidos y pueden decidir enlazarnos. No tenemos por qué conformarnos con enlaces generales recomendados, también hemos de contar con enlaces permanentes a contenidos concretos que destaquemos en sus sitios de manera habitual. Así logramos una conexión regular.
• Propagación. Facilitemos que nuestros contenidos se propaguen. Intentemos que se puedan copiar y pegar (eso es difícil o imposible con la tecnología Flash). Destaquemos en portada condiciones de uso muy abiertas. Incluyamos códigos incrustrables o botones para que sea más sencillo compartir los recursos (en Menéame, en Twitter, etc).
• Afiliación. No te encierres en tu sitio. Navega. Suscríbete a otros contenidos. Relaciónate en los comentarios. Entra y participa en redes sociales de tus afinidades.
• Seguimiento. Facilita que el público llegue… y se quede. ¿Cómo? Ofrece herramientas como los canales RSS, avisos o boletines de suscripción.

[Fotografía de Olga Berrios. Más en su etiqueta redflexión de Flickr]

Más sobre Comunicación en ONL:

• ¿Cómo Convertir en Noticia la Cooperación para el Desarrollo?
• Protocolo de Emergencia para ONGs en Crisis
• Spot de Amnistía, creativos “sin fronteras”
• Monta tu manifa en una Red Social: ¡Funciona!
• ¿Cómo recaudar 3.000 dólares en sólo 90 minutos para tu ONL?
• 10 tipos de artículos inspirados para tu blog corporativo

(¡Hey!, y si no lo estás todavía, suscríbete ahora, que te mando el ebook gratis).

Análisis Blogroll

Xavs retrata con acierto al interlocutor de cualquier marca en Internet. Al usuario de la Web Social que nos conviene identificar en la primera fase del plan de comunicación online. Para más pistas, descubre cómo es el consumidor 2.0.

Estrategia Keyword

Gemma Muñoz te explica cómo optimizar landing pages en el blog de eTc. Pautas esenciales para desarrollar la segunda fase de la comunicación 2.0: Alinear objetivos de comunicación con perfiles de usuarios, palabras clave y páginas de destino.

Táctica Post

Sergio Monge te ofrece unas recomendaciones de gran utilidad para el momento en que afrontes la tercera etapa del plan, la  de compartir contenidos en la Red. No dejes de leer su artículo: Canal Refino: 7 consejos para el blog de Petronor.

Operativa Link

Miguel del Fresno te desvela los 12 usos y costumbres claves de los usuarios intensivos de medios sociales de Internet. Doce pautas que te conviene conocer para establecer vínculos por la Red, en la cuarta fase del plan de comunicación 2.0.

Evaluación Google

Llegado el momento de evaluar resultados, en la quinta fase del plan, te vendrá estupendamente el post de Francesc Grau: ¿Qué hay que monitorizar?. Todos los términos que debes considerar en el análisis de tu reputación online.

Si no te encuentras en la siguiente lista, no dejes de añadir tus datos en los comentarios (ver Nota). O anímate a publicar tu propio blog y perfiles. Y, oye, si descubres tu nombre en mi BlogRoll, por favor, no olvides incluirme en el tuyo.

1. Adolfo Corujo. Director senior de Comunicación Online de Llorente & Cuenca. Blog: Adolfo Corujo.
2. Adrian Elliot. Director de la División de Tecnología en Trimedia. Blog: Cabina en el Tiempo.
3. Adrián Segovia. Responsable de I-Marketing en Prisacom. Blog: Audiencias
4. Albert García Pujadas. Director Ejecutivo de Nikodemo. Blog: Albert Garcia Pujadas 3.0
5. Albert Medrán. Consultor de Comunicación en Llorente & Cuenca. Blog: E-Campanya.
6. Alberto Bokos. Director Programas de Promoción y Comunicación en Innobasque. Blog: to “i” or not to be
7. Alberto Vicente. Consultor de Comunicación en Llorente & Cuenca. Blog: Comunicación Online.
8. Ana E. Martínez Carballal. Directora de Comunicación de Octo. Blog: Ana E. Martínez Carballal.
9. Ana Polo. Asesora del Ayuntamiento de Barcelona. Blog: Comunicación Política.
10. Andrés Pérez. Consultor de Marca Personal. Blog: Marca Propia.
11. Antoni Gutiérrez-Rubí. Director de Ideograma. Blog: Antoni Gutiérrez-Rubí.
12. Antonio Domingo. Director Ejecutivo de Fenix Media. Blog: antoniodomingo.com
13. Antonio Monerris. Socio fundador de BrainVentures. Blog: Estrategia de Comunicación.
14. Ariel Arrieta. VP Technology de .FOX Networks. Blog: Ariel Arrieta D-MTKG.
    
15. Benito Castro. Responsable de Comunicación Interna de Canal Sur. El Blog de Benito Castro
16. Carmen Jasanada. Responsable de Comunicación Interna en Ferro Corporation. Blog: By Carmen Jasanada.
17. Carmen Pons. Directora de Marketing Online de Innuo. Blogs: Blogging, Internet y Buscadores y Reputation Management.
18. Casimiro López. Gabinete de Prensa del Ministerio de Trabajo e Inmigración. Blog: Comunicación Institucional.
19. César Alonso Peña. Consultor de Comunicación especializado en sector Seguros y Salud. Blog: Comunícate.
20. César Pérez Carballada. Consultor en McKinsey. Blog: Marketísimo.
21. Chema Martínez-Priego. Consultor de Planificación Estratégica de Secuoyas. Blog: SimDalom.
22. Claudia Chez Abreu. Directora de 4cc Communication Consulting. Blog: My 2 k-cents.
23. Claudia Patricia Moreno: Coordinadora de comunicación de la ONG de desarrollo y ayuda humanitaria World Vision España. Blog:  Comunica y aprende.
24. Claudio Bravo. Consultor en Marketing y Relaciones Públicas en Byte PR. Blog: Blogs Corporativos.
25. Cristina Aced. Consultora en Gestión de Reputación Digital. Blog: Blog-o-corp.
26. Dani Martínez. Generador de contenido web en Territorio Creativo. Blog: De Comunicación va la cosa…
27. Daniel Mehrad. Consultor de Comunicación en Porter Novelli. Blog: mefu´s blog
28. Daniel Ponte. Consultor Senior en Everis. Blog: Conversaciones sobre marketing.
29. Diego Rivera. Director de Comunicación de Rockola.fm. Blog: Lo cierto es que
30. Dolors Reig. Consultora de Comunicación. Blog: El caparazón.
31. Edgard Vargas. Subdirector de Comunicación Digital en el Grupo Parlamentario del PAN (México). Blog: Hipertextuando.
32. Enrique Burgos. Director de Marketing Relacional en Unidad Editorial. Blog: El Blog de Enrique Burgos.
33. Enrique Pampliega. Responsable de Comunicación del Colegio de Geólogos. Blog: Un mundo complejo.
34. Esteban Porras. Director Comercial de SB Comunicación. Blog: El Blog de estebanporras.
35. Esteban Trigos, responsable de innovación e investigación en Marketing de Double You. Blog: Algo que hacer.
36. Esther Maganto. Profesora y consultora en Comunicación Corporativa. Blog: Relaciones Públicas y Docencia.
37. Eva Sanagustín. Blog: downloading + media.
38. Fabián Gradolph. Responsable de Comunicación de Huawei Technologies Spain. Blog: El Blog de Fabián Gradolph.
39. Facundo Farias. Docente en Data Eventos. Blog: Expresión Pr.
40. Fernanda Grimaldi. Socia de VIM Consultores. Blog. Ideas de Comunicación.
41. Fernando González Arteaga. Consultor de Comunicación Online en Llorente & Cuenca. Blog: Me subí a la Red y hablé…
42. Francesc Grau. Consultor Web 2.0 en Conzentra.Blog: Comsultor 2.0.
43. Gaby Castellanos. Directora Ejecutiva de SrBurns. Blog: gabycastellanos.com.
44. Genís Roca. Socio Director de RocaSalvatella. Blog: Genís Roca.
45. Guillermo José Pedrotti. Director 360 PR Management & Comunicación. Blog: Público Meta PR.
46. Héctor Romero. Jefe de Prensa de Club Deportivo. Hache se escribe con Hache.
47. Hernán Nadal. Consultor de Marketing y Fundraising Online. Blog: Listao.
48. Ignacio Duelo. Analista de Relaciones con los Medios en el Banco Central de Argentina. Blog: ¿Podemos hablar?.
49. Ignacio Martín Granados. Director de Gabinete de Alcaldía del Ayuntamiento de Segovia. Blog: Comunicación (política) y Relaciones Públicas.
50. Inma Peinado. Consultora de Comunicación. Blog: Sentido Común-ica.
51. Ion Antolín. Responsable de Comunicación 2.0 de la Universidad Camilo José Cela. Blog: Blog y Medio.
52. Irene Montero. Directora de Organización de Octo. Blog: El Blog de Irene Montero.
53. Isabel Ramis. Ejecutiva de Cuentas en Weber Shandwick. Blog: Ideas sobre Comunicación Corporativa.
54. Ismael El-Qudsi. Head of New Media en Havas Digital. Blog: Ismael El-Qudsi
55. Ismael Nafría. Consultor en Medios Online de Innovation. Blog: Ismael Nafría.
56. Javier Godoy. Socio y Director de Estrategia de Inspiring Move. Blog: El blog de Javier Godoy.
57. Javier Guardiola. Director Comercial de Nuevos Negocios de Levantina. Blog: Markarina.com
58. Javier Varela. Consultor de marketing, estrategia y comunicación 2.0. Blog: The Orange Market.
59. Jeanessa García. Consultora en Comunicación. Relaciones Públicas para PYMES.
    
60. Joan Jimenez. Asesor en Social Branding, Brand Angel y Creativo Multimedia. Blog: +joanjimenez.
61. Joaquín Moral. Director de oerreeme. Blog: Desde el scriptorium.
62. Joaquín Mouriz. Director de Comunicación de la Asociación Nacional de Empresas de Internet y profesor de la Escuela Europea de Negocios. Blog: Comunicación Corporativa.
63. Jordi Pérez. Project planner en Brandea Studio. Blog: Blog de Jordi Pérez.
64. Jorge Arévalo. Director de proyectos en Iberpixel. Blog: El Blog de Jorge Arévalo.
65. Jorge López. Vicepresidente para el Sur de Europa de LEWIS PR. Blog: Desde el Lado Oscuro.
66. Jorge Quintas. Consultor de Marketing Online. Blog: Jorge Quintas.
67. José Antonio Gallego. Responsable de Comunidades online en el grupo BBVA. Blog: Comunidad en la Red.
68. Joseph .J Bravo. Head of Marketing para Work Interactive. Blog: Posiciónate.
69. Juan Antonio Rodríguez. Director de Marketing Online en España de Pierre et Vacances. Blog: Rumorismo.
70. Juan Boronat. Director Creativo y Asesor de Comunicación. Blog: lasblogenpunto.
71. Juan Carlos Gozzer. Director de Comunicación Online para América Latina de Llorente & Cuenca. Blog: 11coma5: más allá de la arroba
72. Juan David Martínez. Consultor de Comunicación Política. Blog: Digitágora.
73. Juan Ignacio Belbis. Directivo de Ciclónico. Blog: DosCeroLife.
74. Juan Manuel Ramírez. Head of Account Planning and New Media en CP Proximity. Blog: janes.es.
75. Juanjo Rodríguez. Director de Duplex Marketing. Blog: Bajo la línea.
76. Juan Sánchez Bonet. Consultor en Nuevo Marketing. Blog: Pasión por el Marketing.
77. Juan Pedro Molina Cañabate. Consultor y profesor de Comunicación en la Universidad Carlos III. Blog: Comunicación Corporativa.
78. Julio Pérez-Tomé. Director Ejecutivo inno + adverbo. Blog: Inno.
79. Lito García Abad. Gestor de Comunicación en Caixa Galicia. Blog: ComUnica
80. Lucía Taboada. Directora de Gestión de Octo. Blog: El blog de Lucía Taboada.
81. Luis Pablos. Director Técnico en Genetsis. Blog: Redecora tu vida.
82. Manuel Carrillo. Dircom Empresas en Atrium Media. Blog: Dircom Atrium.
83. Marc Cortés. Director de RocaSalvatella. Blog: Interactividad.
84. Marcos Arteaga. Consultor en Medios Sociales en Conzentra. Blog: Marcos Arteaga.
85. María de Andrés. Directora de Comunicación de MC Dilo. Blog: El Blog de María de Andrés.
86. María Jesús Alonso. Departamento de marketing estratégico de UOC. Blog: Socializando.
87. María Pastora Sandoval. Gestora de Comunidad en Extend Comunicaciones. Blog: e-dentidad.
88. María Ripoll Cera. Consultora en Comunicación Corporativa 2.0. Blog: María Ripoll Cera.
89. María Villavicencio. Coordinadora de Comunicación en la Junta de Beneficencia de Guayaquil. Blog: Brief Corporativo.
90. Marilín González. Consultora en Medios Sociales. Blog: marilink.
91. Marta Ortega. Consultora de Comunicación en MC Dilo. Blog: El Blog de Marta Ortega.
92. Mauricio Santambrosio. Consultor en Marketing. Blog: Marketing del retail.
93. Miguel Lucas. Socio Director de Acteo Soluciones. Blog: miguellucas.com.
94. Millán Berzosa. Dircom y Community Manager en Comunitae.com. Twitter: @mberzosa.
95. Neyda Romero. Consultora en Comunicación Online para asociaciones. Blog: A de Activista.
96. Núria Vilanova. Presidenta del Grupo Inforpress. Blog: Núria Vilanova.
97. Octavio Rojas. Director de túatú. Blog: Relaciones Públicas – Blog de Octavio Isaac Rojas Orduña.
98. Olga Berrios. Responsable de Comunicación en Plataforma del Voluntariado de España. Blog: labroma.
99. Pablo Herreros. Director de Goodwill. Blog: Comunicación se llama el juego.
100. Paco Barranco. Gabinete de Comunicación del BBVA. Blog: Ayudante.
101. Palmira Ríos. Gestora de Comunidad de Genetsis para Coca-Cola. Blog: Comunidando.
102. Paloma Ortega. Coordinadora de Proyectos en Fundación Chandra. Blog: Todo cuanto amé.
103. Paul Capriotti. Director de Bidireccional. Blog: Bidireccional.
104. Pedro Luis González. Consultor en Reputación. Blog: Credibilidad de Marca.
105. Pedro Máiquez. Analista de Social Media en IZO SYSTEM. Blog: Collabtopia.
106. Pedro Moreno. Director Creativo en Sincenet. Blog: Chile Logela.
107. Penélope García. Directora de la revista Estrategias. Blog: Más que BTL
108. Pere Rosales. Consejero Delegado de íncipy. Blog: pererosales.com.
109. Pilar Freire. Comunicadora en Octo. Blog: On the Road Again.
110. Rafa Aguilera. Periodista y freelance 2.0. Blog: el contenedor de rafa.
111. Rafael Alberto Pérez. Consejero de The Blueroom Project. Blog: Estrategar.
112. Rafael López. Director de ieCommunities del IE Business School. Blog: Innovando en Comunidad.
113. Rafael Jiménez. Especialista en Marketing Online en Desmarkt. Blog: Marketing Online Blog.
114. Raquel Amarelle. Consultora de Comunicación de Octo. Blog: El blog de Raquel Amarelle.
115. Raúl Abad. Consultor de Marketing Online. Blog: abadmarketing.
116. Reyna Tello. Comunidora web en Inquba Agencia Interactiva. Blog: Comunicación Web.
117. Ricardo Gopar. Director de Marketing y Comunicación en VirtualB.com. Blog: Ricardo Gopar.
118. Roberto Carreras. Director de Pinceladas PR. Blog: Roberto Carreras.
119. Rodolfo Vicente. Marketing. Blog: Marketing & Management.
120. Rodrigo Mora. Consultor de Comunicación. Blog: Comunicación Interpersonal.
121. Rodrigo Ponce de León. Consultor de Comunicación. Blog: PressCom.
122. Rosa María del Blanco. Consultora en Silvia Albert in Company. Blog: Comunicapolis: La Ciudad de la Comunicación.
123. Rosa Matías. Project Manager y Coach Ejecutiva de Welcomm. Blog: wellcommunity.
124. Ruymán Gil. Asesor en Marketing Online. Ruymán Gil García.
125. Samuel Sesmilo. Marketing en Prisacom. Blog: Marquetero.
126. Sebastián Parigi. Director de Asuntos Corporativos en Grupo Codere. Blog: Future PR.
127. Sergi Sabaté. Consultor de Comunicación Deportiva. Blog: Sergi Sabaté.
128. Sergio Escobar. Gestor de Comunidades y Medios Sociales. Blog: Primero comunico, luego existo
129. Sergio Monge. Consultor de Comunicación. Blog: Sergio Monge.
130. Sergio Pérez Conde. Responsable de incondicionales.com en Grupo Intercom. Blog: Desde mi blog.
131. Silvia Valdés. Consultora de Comunicación y Marketing en Octo. Blog: Silvia Valdés.
132. Stephan Fuetterer. Socio Director de Best Relations. Blog: El blog de Stephan Fuetterer.
133. Toni Mascaró. Director general de eMascaró Crossmedia. Blog: Toni Mascaró – Blog Barcelona.
134. Toni Sánchez. Consultor de Marketing en Consulnet. Blog. Marketing Online con Sentido Común.
135. Víctor Bustos. Consultor de Comunicación Integral. Blog: Relaciones Públicas… y nada más!!!
136. Yapci Bello. Consultor en Marketing Online. Blog: YaPCi.
137. Xosé Ramil. Coordinador de Comunicación en Ingeniería sin Fronteras. Blog: Arrabaldes.

No hace mucho, me contaba el director de un periódico que no le convencían ni los anuncios ni las noticias de su edición en Internet. Los unos le parecían poco atractivos, y las otras, carentes de valoración. Estuve de acuerdo con él:

- Es cierto -le dije- pero eso se debe a que trasladáis el lenguaje impreso a la web, tal cual.

- ¿Qué quieres decir? -preguntó.

- Pues, por ejemplo, que en vez de colocar un banner en cualquier página, como si fuera un faldón, deberíais culminar los reportajes de viajes con un botón para reservar hotel. Eso es lo que pide Internet. Información operativa.

- Bueno, no sé, eso sería pervertir el periodismo ¿no te parece?

- En absoluto. Sería de utilidad para los lectores e interesante para los anunciantes. ¿No era ese el problema?

Ya te puedes imaginar el resto del diálogo. En efecto: mis razones no convencieron para nada al curtido periodista, que me veía como a un hereje marketiniano, desertor de las 5Ws.

En fin, es comprensible. No se dedica a la comunicación en Internet. Si lo hiciera (como puede ser tu caso), le diría que guardase este artículo.

Comunicación por Objetivos

Internet no nació para informar, sino para interactuar. Surgió de la necesidad de los científicos de trabajar en equipo. De compartir para hacer, realizar, ejecutar.

La Red lleva la práctica en los genes. Por eso, si no quieres pegar golpes al aire, te recomiendo apartar un rato los bocetos de los creativos y definir primero qué acciones esperas que cumplan los usuarios de tus páginas en la Web.

Puedes ayudarte de mi Escalera de Objetivos de la Comunicación Online, en orden ascendente:

1. Información

Es el primer escalón. Si los visitantes no se interesan por guardar tus páginas entre sus favoritas o por descargarse los documentos que publiques, difícilmente subirás los siguientes peldaños.

2. Difusión

Un objetivo más ambicioso es el de lograr que los usuarios de tus contenidos los divulguen enlazándolos e insertándolos en sus espacios personales, o enviándolos por correo electrónico a sus propios contactos.

3. Comunicación

Ascendiendo en confianza, puedes aspirar a que tus interlocutores accedan a dialogar contigo, comentando tus articulos, respondiendo a tus encuestas o remitiéndote correos.

4. Relación

Más aún, puedes proponerte que sigan de manera constante la actividad online de tu organización, afiliándose a tus espacios en las redes sociales y suscribiéndose a las actualizaciones de tus sitios web.

5. Persuasión

Y así, al término de la escala, es posible que muevas a tus contactos en la Red a hacer algo contigo: comprar un producto, donar un dinero, asistir a un evento, adherirse a una causa …

Sea cual sea el objetivo que te plantees, no dejes de definirlo antes de acometer el combate de la Comunicación 2.0. Es la táctica para ganar el cuarto asalto. De la operativa, hablamos ahora.

Contenidos Operativos

Aquí tienes dos artículos que pueden ayudarte a elaborar los mensajes de tu empresa en Internet. Con llamadas explícitas a la acción y orientados hacia metas prácticas:

• Aristóteles, maestro de redacción web para comunicadores es una guía excelente de Brian Clark para estructurar la edición de tus contenidos: Empezar con una promesa, representarla en una pintura, confirmarla mediante pruebas y accionarla con un buen empujón.

• Los tres contenidos que triunfan en la web participativa Sencillo: utilidades para el objetivo de información, curiosidades para el de difusión, polémicas para el de comunicación y buenas respuestas en los tres para los de relación y persuasión.

Los Diez Asaltos de la Comunicación 2.0

Acabas de leer el cuarto de los diez asaltos que componen el combate por la Comunicación 2.0. Si te interesa gestionar la reputación online de tu organización, no te pierdas los demás artículos de esta serie. Suscríbete ahora:

1. Encontrabilidad, la pugna informática.
2. Usabilidad, peleando el diseño.
3. Autenticidad, un combate muy personal.
4. Operatividad, conflicto publicista.
5. Perdurabilidad, disputa periodística.
6. Actualización, desafío financiero.
7. Vinculación, contra molinos de viento.
8. Participación, lidiando con las críticas
9. Propagación, lucha de clases.
10. Seguimiento, defendiendo tu identidad.

- Hola, llamo del diario Talcual, quería contrastar unas informaciones críticas con su empresa.

- ¡Ah!, pues, no sé … manténgase a la espera, por favor.

A cabo de un rato, responden:

- Mire, que no hacemos declaraciones, ¿de acuerdo?

- Vale -contesta el redactor-. Pero, ¿podría ponerme con el responsable de Comunicación?

- Lo siento, no tenemos.

- ¿Y con algún portavoz oficial?

- Bueno, es nuestro director, pero no habla con la Prensa.

Fin de la conversación. Al día siguiente, esta empresa, sin portavoz ni interlocutor con los Medios, es vapuleada por unos y otros, sin la menor contestación ante la audiencia. ¿Te resulta familiar?

Seguro que sí. Por desgracia, es una situación corriente en la comunicación convencional. Así que, imagínate cómo está el asunto en Internet. Exacto: muy verde.

Relaciones Humanas

“La gestión de la comunicación”, de Hans Johnson, fue el primer ensayo de Relaciones Públicas que leí, hace quince años. Decía esto:

Trabajar en el ámbito de la comunicación de una empresa nos confiere la responsabilidad de lograr que la compañía sea más personal que institucional (…)

- Todos los contactos de la empresa son contactos entre personas.
- Todas las relaciones “públicas” son relaciones personales.
- Todas las relaciones empresariales son relaciones humanas.

El libro no dedicaba ni una página a Internet porque la Web estaba despuntando. Sin embargo, aquellas palabras tienen, para mí, más sentido ahora, en el nuevo entorno online.

Con nombres y apellidos

Internet está arrumbando el modelo de difusión de masas, cerrada y local, que simbolizó la televisión en el siglo XX, por otro de comunicación interpersonal, abierta y global, representado hoy por las redes sociales.

Eso es. Interacción entre personas, sin fronteras espaciales ni temporales. En vivo y en directo. Carente de intermediarios.

En este contexto, las empresas sin nombres ni apellidos, impersonales, sencillamente, no saben comunicarse:

• Se esconden en el anonimato o tras la marca corporativa, pudiendo seguir el ejemplo de La Casa Blanca, que se expresa a través de blogueros con identidad pública.

• Caen en el “Sin Comentarios”, cuando deberían “Share This”: compartir y debatir sus propios argumentos.

• Y se pierden en artificios hiperproducidos, en vez de expresar su realidad naturalmente, siendo auténticos.

Un combate muy personal

La solución no puede ser más sencilla (ni más compleja). Simplemente, expresando la identidad de la compañía a través de sus profesionales.

Si tu empresa no tiene un gabinete o departamento de Comunicación, prepárate para un combate de extrema dureza.

Pero, si ya dispone de un interlocutor con los Medios y cuenta con un portavoz ante la Prensa, por qué no van a poder asumir funciones similares en Internet.

Lucha por organizar un equipo que supere este asalto:

1) Community Manager. Quien asume la mediación con los periodistas profesionales, bien puede hacerlo con los periodistas ciudadanos.

Aquí tiene una hoja de ruta, para empezar, y cuatro pilares, para avanzar.

2) CEO Blogger. Si el máximo ejecutivo habla por la empresa ante las cámaras, también puede hacerlo en los medios sociales de Internet.

Para ejercer esa portavocía, le vendrá bien la guía de los blogueros corporativos de las primeras marcas yanquis.

3) Corporate Bloggers. Y ya puestos, una vez superados los dos lances anteriores, mejor tener decenas o centenares de portavoces, que uno solo.

Así lo ve IBM, por ejemplo. Échale un vistazo a la Guía de Participación en Medios Sociales que transmite a sus empleados.

Los Diez Asaltos de la Comunicación 2.0

Acabas de leer el tercero de los diez asaltos que componen el combate por la Comunicación 2.0. Si te interesa gestionar la reputación online de tu organización, no te pierdas los demás artículos de esta serie. Suscríbete ahora:

1. Encontrabilidad, la pugna informática.
2. Usabilidad, peleando el diseño.
3. Autenticidad, un combate muy personal.
4. Operatividad, conflicto publicista.
5. Perdurabilidad, disputa periodística.
6. Actualización, desafío financiero.
7. Vinculación, contra molinos de viento.
8. Participación, lidiando con las críticas
9. Propagación, lucha de clases.
10. Seguimiento, defendiendo tu identidad.