A continuación, un estracto del caso:

“…Históricamente las grandes tiendas han utilizado los catálogos impresos como uno de los medios troncales para dar a conocer sus colecciones de moda a los distintos targets. La gran idea fue romper con este paradigma de la industria, eliminar la impresión física de catálogos y crear un modelo de impresión que hemos denominado “impresión por demanda”,es decir, el catálogo se despliega sólo ante quien está interesado en verlo. En general los catálogos llegaban físicamente a los hogares con el periódico y según los índices de recordación, claramente no llegaban directamente al target. Con esta campaña, el catálogo está completamente en línea y sólo le llega a quien manifiesta interés en verlo…”

Ahora a seguir trabajando, ya que como dice Bono:

“The sweetest melody is the one we haven’t heard”.

La segunda cosa que me pasa es sentir gratitud por tener acceso a este tipo de contenido de manera gratuita. Gracias TED!.

Nos hemos concentrado tanto en hablar de impresiones, clicks, tasas de conversión, bounce rates, pagewievs, tiempos de permanecía, etc. qué no hemos notado que estas variables nos hacen sentido a nosotros, pero para la mayoría de los clientes es básicamente Chino y no logramos explicar con precisión como este medio va a construir a objetivos de la marca como TOM, Intención de compra, etc.. Podemos dejar muy claro cual será la respuesta directa esperada y por eso este medio está posicionado como un canal eficiente para la concreción de ese objetivo en particular. Los clicks son tan fáciles de entender y medir que se están llevando todo el crédito, sobre todo el último, el que detona la conversión.

Sin duda todo sería diferente si cuando se presenta una pauta en medios digitales habláramos de GRP’s o una variable equivalente, ya que esta es la métrica que ha dominado el mercado durante muchos años y hoy es el “idioma oficial”. Probablemente el no tenerla sea una de las razones por lo que el share de Internet en el mix de medios es solo el 1,6% (Fuente IAB Chile).

John Burbank, CEO de Nielsen Online comentó en una entrevista para eMarketer: “Los avisadores tienen que decir: No me importa cuantas impresiones compro, necesito llegar a 10 millones de mujeres entre 18 y 24 años”. Es tan acertado su comentario que me llama la atención no haberlo escuchado antes.

Hoy podemos decir con seguridad, “la campaña tuvo 30 millones de impresiones, 480.000 clicks, CTR: 0,16%, etc.” Pero, ¿Cuantas de esas impresiones fueron a target? ¿Cuál fue la frecuencia? Sin duda no es suficiente información para entender completamente el valor del medio más allá de la respuesta directa, que como mencioné, es su gran virtud.

No estoy diciendo que nos olvidemos de las métricas propias de nuestro medio, lo que estoy diciendo es que existe la necesidad de conectar los mundos “online y offline”. Existe un viejo dicho que dice así: “Si vas a Roma, habla romano” y cobra mucho sentido a la hora de integrar un medio como es Internet en una pauta dominada por medios offline (98,4% en Chile).

¿Alguna opinión?

Hace una semana atrás fui invitado a esta premiación pero esta vez como jurado. Durante una jornada que duró unas 8 horas me toco revisar junto a otros profesionales de la industria 24 casos de los 157 presentados por las diferentes agencias. El resto era evaluado por otros grupos de jurados que estaban en otras salas (todos aislados).

Sin duda fue una experiencia muy interesante ya que los casos enviados a este concurso en general son “lo mejor” de nuestra industria y tener acceso a leerlos, comentarlos y votarlos es todo un privilegio.

Me llamó mucho la atención que dentro de los 24 casos que evalué (ninguno en la categoría Internet), una gran proporción de los mismos hacían un fuerte hincapié en que la utilización de los medios digitales había sido “troncal” o había sido un ingrediente fundamental para lograr el éxito de la campaña. La verdad es que no me lo esperaba pero fue una grata sorpresa.

Si el año que viene vas a participar de este concurso, tengo varios tips sobre cómo presentar el caso para que sea “amigable” para los jurados. Tienes que hacerlo muy bien, sino corres el riesgo de que todo tu esfuerzo se vaya a la basura porque no se entendió claramente que hiciste.

Ahora a las entrevistas en las calles, encuestas y focos groups se suman las opiniones en la “twitterosfera”. ¿Tiene esto valor para las marcas? Yo creo que mucho.

El siguiente video es bastante interesante:

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¿Qué pasó? Bueno, varias cosas, pero me voy a concentrar en una, como venden su negocio. Si bien nacieron digitales, la manera de comercializar sus espacio fue y es la misma que la de los medios offline, es decir, un ejecutivo de cuentas que ofrece ubicaciones, bonificaciones a las agencias según la inversión que hagan, etc. Tal cual funcionan los medios offline.

Ahora, para publicar una campaña con ellos tienen que existir varias instancias, por ejemplo, primero se tiene que negociar la tarifa con el ejecutivo, luego se tiene que mandar la orden de publicación firmada, se tienen que preparar las piezas, subirlas al adserver, mandar los tags al medio, verificar que se implementaron correctamente, revisar que la campaña este online en la fecha que se acordó, luego la campaña termina, el medio manda la factura y todo vuelve a empezar.  Si bien es un proceso más que conocido, no deja de tener su grado de complejidad.

¿Qué hacen los medios digitales de hoy? Bueno, eliminaron todas las trabas o “peros” para iniciar una campaña. Para describirlo mejor veamos como se genera por ejemplo una campaña en Facebook:

1)    Se ingresa a Facebook
2)    Click en la sección de publicidad.
3)    Se crea la pieza (muy fácil).
4)    Se define el target: geográficamente, demográficamente y por intereses (wow).
5)    Se define el monto invertir (sin mínimo) más las fechas de inicio y fin.
6)    Se publica la campaña.
7)    Listo! (Los cobros se hacen a una tarjeta de crédito).

Todo este proceso puede tomar entre 2 a 10 minutos, dependiente de cuanto café hayas tomado.

Sin duda, este último modelo no solo es mucho más simple para todos, sino que no deja afuera a nadie que quiera hacer publicidad ya que no piden un monto mínimo de inversión (no voy a hablar de long tale, pero por ahí va) y todo sin tener que conversar con un ejecutivo, firmar contratos o mandar un solo email!

¿Por qué los medios digitales tradicionales no hacen algo de esto al menos para comercializar parte de su inventario?