Oublions la théorie un instant Kant, Hegel, Danto, et les autres. Essayons même de raconter l’histoire sans mentionner Duchamp.

C’est entre les deux guerres que tout se joue, ça c’est une certitude. Essayons simplement de repérer les complices de la gigantesque fusion d’intérêt entre l’art et la publicité.

Entre les deux guerres, c’est la crise de 29 qui va marquer la sphère économique et sociale .La publicité va donc être réactivée par les think tank américains pour tenter une sortie de crise permettant de recouvrer les niveaux de rentabilité de la première ère industrielle.

Il est donc temps d’ouvrir le procès de l’art contemporain.

Je vais donc vous lire l'acte d'accusation du prévenu n°1, Monsieur Walter Gropius :

« Monsieur Walter Gropius, vous avez fondé en 1919 à Weimar l’école du Bauhaus. Votre but était d’intégrer toutes les disciplines de l’art. Ce faisant vous avez inventé une nouvelle discipline : le design. La philosophie qui sous-tendait votre action peut se résumer par une phrase :: il n’y a pas d’incompatibilité entre le beau et l’utile. Le tribunal conviendra qu’il n’y a effectivement pas d’incompatibilité entre beauté et utilité mais il rajoutera qu’il n’y a pas de lien non plus. Il n’a pas plus de lien entre la beauté et l’utilité qu’il y en a entre l’huile et le vinaigre. S’il peuvent s’accommoder, il ne sont pas pour autant miscible. Votre allégation, sans pouvoir être contestée, relève donc d’une figure de rhétorique à but manipulatoire, consistant à nous faire croire que le seul usage des produits que nous achetons ne constitue pas en soit une raison suffisante à l’achat dudit produit, et qu’il convient de lui rajouter une composante esthétique, destinée, à minima, à en favoriser l’achat, et dans le meilleur des cas à créer une sur-valeur. Cette survaleur a pour conséquence de favoriser un enrichissement pour le compte d’autrui, les industriels qui vous emploient, et cet enrichissement s’opère au détriment des consommateurs qui se sont constitué partie civile. De plus, en considérant qu’il n’y a pas de différence entre un artiste et un artisan, vous insinuez, de fait, que l’art à une vocation marchande tout comme la production de l’artisan. Nous accusons donc Walter Gropius d’avoir utilisé une rhétorique manipulatoire en s’appuyant sur la crédulité populaire dans le but d’enrichir ses commanditaires. »

R.Mutt - Urinoir

La fin de l’histoire de l’art coïncide avec l’arrivée de la rhétorique dans l’art. L’irruption violente de Marcel Duchamp sur la scène artistique va provoquer un désarroi sans précédent, laissant définitivement les artistes orphelins de la mimésis, technique consistant à représenter le réel.

Il permettra tout de même la naissance de l’expressionnisme abstrait, dernière tentative structurée d’ouvrir une nouvelle voie pour l’art et de tenter d’en perpétuer son histoire. Pour le reste, il n’a fait que stimuler l’apparition de la philosophie dans l’art. Après Duchamp, les artistes ont exprimé le besoin de conceptualiser ce qu’ils produisaient, soulignant ainsi l’insuffisance de l’œuvre, en tant que telle, à produire du signifiant

A partir de là, une œuvre d’art ne va plus être jugée au regard du processus Kantien, du processus rétinien. L’art doit dorénavant délivrer un message et tombe dans la philosophie. L’art devient Hegelien et se rapproche du monde de l’idée. Dès lors, le monde artistique va tout essayer pour se sortir du piège tendu par Duchamp dans lequel il est tombé (et il s’y trouve toujours presque un siècle plus tard !!!).

L’évaluation d’un travail au titre d’œuvre d’art va commencer à faire débat et les définitions de toutes sortes vont fleurir :

1) A partir du moment ou il y a production d’idée, il y a art.

2) Relativisation de l’art par l’analyse subjective Kantienne

3) Philosophie analytique anglo-saxonne

4) Légitimisation de l’institution a déterminer quelle œuvre à le statut d’œuvre d’art (en fait, un processus d’objectivation inverse à celui de la subjectivation)

4) La légitimité du « sens commun », ce qui me fait presque penser que nous pourrions, dans ce débat, convoquer Weinberger et sa théorie de la folksonomie pour juger l’art à l’aune du plus grand nombre….Après tout, la sagesse des foules n’est peut être pas la plus mauvaise des solutions…. (Il y a même des annonceurs qui adoptent le crowd sourcing en faisant voter les clients pour choisir les agences de com !!! J’y reviendrai )…etc….

La vérité, c’est que l’introduction de la philosophie dans l’art post-dadaiste va tout perturber. Elle va engendre l’art conceptuel qui va sonner le glas des dernières tentatives rétiniennes et émotionnelles comme l’expressionnisme abstrait.

La sécularisation de l’art conceptuel, qui va se résoudre dans le courant du pop art, va lui conférer un caractère rhétorique. La rhétorique se caractérise par la coexistence d’un message (logos), une façon de le faire passer (éthos) et une façon de le recevoir (pathos). Barthes nous propose de compléter cette approche simple par l’intégration de la connotation et la dénotation, c’est a dire qu’il relativise la portée de la rhétorique. La rhétorique est le support même de l’activité publicitaire. Depuis la fin de son histoire, l’art a besoin de la rhétorique pour être compris, il est lui même parfois que rhétorique.

Il n’est pas étonnant, dès lors, une fois de plus, que art et publicité puissent se confondre. Warhol est le premier publicitaire, David Ogilvy le dernier artiste…..L’un et l’autre utilisent la rhétorique. L’un et l’autre utilisent les mêmes armes. L’un et l’autre sont absorbés dans le processus de merchandisation ce qui tend à les rapprocher.

L’analyse plus fine qui doit être réalisée à ce stade doit consister à démontrer les points suivants :

- Certaines formes artistiques subsistent et ont la capacité à relancer l’histoire de l’art (ou du moins faire que la période du pop art et ce qui s’en suit, ne constitue plus qu’un épiphénomène à l’échelle historique)

- L’approche de Rainer Rochlitz constitue une piste à explorer en lui adjoignant une dimension émotionnelle qui lui fait défaut

- Le discours artistique n’utilise pas la rhétorique mais plutôt la sophistique

- L’art n’est plus révolutionnaire depuis belle lurette, il est au service du modèle dominant et son analyse doit intégrer la notion de prolétarisation culturelle de l’individu.

Voici une opération de promotion imaginée par Gap que je trouve plutôt mâline. Le problème de l’achat de fringues c’est que l’on a toujours l’impression de se faire avoir puisque les mêmes produits sont proposés à moitié prix pendant les soldes à venir. Et puis les soldes, moi, je les rate à chaque fois (c’est comme la FIAC, ça fait 6 ans que je n’ai pas pu y mettre les pieds !).

Pour remédier à cette frustration, si vous achetez un vêtement neuf et si celui-ci est bradé à moitié prix pendant les soldes suivantes, la différence est mise sur un compte avec comme devise les Sprizemoney qui vous serviront de sorte de Bons d’achat pour d’autres produits GAP.

C’est vraiment malin, ça fidélise parfaitement, c’est une sorte de ticket Leclerc intelligent, qui à le mérite de vous décomplexer complètement par rapport à vos achats. Et, enfin, vous aurez des trucs neufs et à votre taille….

Car pour les rares fois où je n’ai pas raté les soldes, je suis toujours arrivé trop tard pour trouver la bonne taille.

Comme le montre cette photo, Sarko, il a tapé sur le mur avec un marteau......

Merci à Internet de nous permettre de revivre des moments exceptionnels vécus par des gens exceptionnels :-)... Facebook, tout comme Twitter, c'est vraiment passionant.

Trève de plaisanterie, la plupart des messages sur Facebook comme ceux de Twitter, sont, à l'instar de cette merveilleuse information recueillie sur la page Facebook de Sarkozy, sans intérêt.

Ce qui nous renvoie au blog de Francis Pisani et à sa réponse à Danah Boyd qui affirmait que 40% des tweets n'avaient effectivement aucun intérêt et moins de 4% consituaient une information substantielle...Pisani lui objecte une fonction sociale à Twitter qui s'apparente, dit-il, à une "conscience sociale périphérique"...Enorme...Francis, moi qui suis un lecteur assidu, allons, c'est quoi ces tentatives qui sentent un peu le désepéré pour recrédibiliser Twitter ? La conscience sociale dont tu parles, ça serait pas plutôt de décrocher son téléphone ou d'aller boire un verre sur la place du marché avec tes potes le dimanche midi ?

Nous avons vu que, du fait de l’arrivée des industries culturelles, l’homme s’était culturellement prolétarisé. Le fait qu’il soit privé, face à son propre jugement esthétique, de son libre arbitre est la raison majeure de cette prolétarisation.

L’homme ne peut plus juger l’art car il est coupé de l’art. Désormais, pour appréhender l’art, il doit passer par le filtre de l’institution, du critique. C’est le monde de l’art qui juge, évalue et sélectionne le produit artistique qui sera ensuite proposé massivement au public ( Georges Dickie).

Si le jugement Kantien, le jugement rétinien existe toujours, il ne peut plus être exhaustif. Il s’applique éventuellement à un nombre réduit de réalisations qui lui seront à priori présentées comme des œuvres d’art, sans qu’il puisse en aucune façon juger par lui-même si ce qui lui est présenté mérite le qualificatif d’œuvre d’art.

Arthur Danto avait buté sur ce point dans son analyse de la boîte Brillo d’Andy Warhol.

Fasciné par cette œuvre, il l’a jugé à la fois comme marquant la fin de l’histoire de l’art mais il lui a conféré dans le même temps une forme de reconnaissance, considérant qu’il existait dans la production de la boîte Brillo une sorte d’acte légitimement artistique ayant le mérite de transfigurer le banal et l’ordinaire. Il s’inscrivait, de fait, dans la logique de la voie traçée par Marcel Duchamp.

Pour aller un peu plus loin, il est possible que Warhol soit à l’origine de cette grande confusion consistant à considérer parfois la publicité comme de l’art.

La démarche de Warhol est contestable dans le sens où elle s’inscrit dans une sorte de vénération de l’objet, véritable fétichisme, une réification de l’oeuvre d’art dans un quotidien de consommation.

Sa démarche s’inscrit finalement dans une logique très dominante à cette époque, la logique Fordiste, le positivisme, que personne ne cherche encore, dans ces années là, à remettre en question. En ce sens, Warhol, à l’inverse de Duchamp, n’a rien d’un révolutionnaire, pas plus que d’un rupturiste. En France, la démarche des nouveaux réalistes, de Buren, de Tinguely, de Klein, présente à bien des égards une dimension avant-gardiste plus marquée et possède le mérite de s’affranchir de la mode vénérant l’esprit de consommation galopant.

Andy Warhol

A l’instar de Danto, il est concevable de voir dans la boîte Brillo une démarche innovante dans le sens où c’est la première fois qu’une telle démarche va être systématisée, industrialisée, théorisée. Mais cela doit s’arrêter là.

Ne doit-on pas d’ailleurs l’efficacité et la portée de cette théorie, à la personnalité de Warhol, à son côté dandy, à l’influence forte qu’il a eu sur le monde artistique de l’époque, plutôt qu’à sa réelle pertinence ?

Le succès de Warhol constitue, me semble t-il, le premier pas, le premier signe de cette barrière qui s’instaure entre le microcosme artistique et le public.

Au moment même ou le consommateur, après avoir été prolétarisé économiquement, se voit à nouveau prolétarisé culturellement, une population naissante à l’époque, le directeur artistique publicitaire, va se trouver subitement légitimée dans sa démarche créatrice.

Fort à la fois de l’affirmation de Duchamp consistant à conférer le statut d’artiste à toute personne qui l’avait décidé (mais sa démarche était une provocation), et de la transfiguration du banal de Warhol (sa démarche était une exploitation), le directeur artistique publicitaire va considérer l’urinoir de Duchamp comme une œuvre d’art à part entière (en faisant un contre sens majeur sur les intentions de l’artiste) et va vénérer la soupe Campbell ou la Marilyn de Warhol comme une allégeance à la toute puissante économie.

Dès lors, il est en droit de penser qu’il n’y a plus aucune raison de ne pas considérer sa production publicitaire comme une production artistique. Et il n’a même plus besoin de se référer à Hegel qui ne ferait qu’apporter de l’eau à son moulin.

....a suivre…..

#1 L’industrie culturelle

Le premier concept, en guise d’introduction, qui mérite d’être clarifié avant de développer et d’expliciter ce que Arthur Danto a qualifié de fin de l’histoire de l’art, est le concept d’industrie culturelle. Ce concept revient régulièrement sur les pages de ce blog, sans qu’à aucun moment, je n’ai été tenté d’expliquer la portée de ces deux mots pourtant riches de sens.

Les mots « industrie culturelle » n’ont pas le même sens que les mots «culture de masse ». Ces deux expressions revêtent la même réalité, mais possèdent deux sens différents. L’industrie culturelle a le mérite d’intégrer en son sens l’origine d’une diffusion large de la culture. Cette origine est industrielle, c’est à dire qu’elle est pilotée par les institutions économiques et sociales. L’industrie culturelle est la résultante d’une volonté du pouvoir économique de contrôler la diffusion d’une culture, et nous verrons que, grâce à Adorno et l’école de Francfort, cette culture destinée au plus grand nombre s’oppose à l’avant-garde tout au long de la période moderne (1910-1960). Elle est à l’origine de la production du « kitsch », substantif qualifiant la production artistique bas de gamme identifiée par Greenberg, et contre laquelle il se battra jusqu’à sa mort.

La nuance est de taille car la culture de masse semble, quant à elle, indiquer que l’origine de la massification culturelle pourrait être le peuple, relever d’une demande ou d’un besoin émanant du peuple, éventuellement constituer un bénéfice pour le peuple, ce qui est naturellement faux.

Theodor W. Adorno

Ce que Adorno va nous révéler, c’est que l'industrie culturelle tend non pas à l’émancipation ou à la libération de l’individu, mais au contraire à une uniformisation de ses modes de vie. L’apogée de l’industrie culturelle va même constituer le socle du post-modernisme. L’industrie culturelle, au travers de ses avatars, (Hollywood, la télévision, le jazz, le funk, ….) va aller jusqu’à incarner le grand Sujet.

La posture de Baudrillard n’est pas différente, me semble t-il des thèses d’Adorno. Plus récente, de fait, elle prend en compte l’arrivée de la mondialisation qui pervertit et neutralise les valeurs et signe la fin du désir de transcendance (Bernard Stiegler dirait la fin du désir tout court). L’industrie culturelle a tué l’art et marque la fin de son histoire (c’était avant l’heure ni plus ni moins que ce qu’affirmait Arthur Danto). Dès lors, comme Marcuse l’avait mis en exergue, l’avènement de l’industrie culturelle marque l’incapacité nouvelle de l’homme à se sublimer, à atteindre le plan des consistances (Simondon, Stiegler). L’art, détruit par la merchandisation et le transfert de la libre pensée dans la machine, meurt du fait de l’absence de la capacité de l’homme à en percevoir sa portée. L’incapacité de l’homme à appréhender toute forme d’art autre que celle révélé par les institutions le plonge dans une prolétarisation accrue qui lui ferme définitivement les portes se son aspiration au bonheur. C’est précisément le paysage que nous offre en ce moment la période post-moderne (ou hypermoderne comme la présente Lipovetsky)…

A suivre…

J’ai lu ici ou là que le projet Ergosum avancait. Pour mémoire, ce projet réuni un paquet de retailers (Inter, Casto, Carrefour, Auchan, etc….) associés à des organismes fianciers (Finaref, Accord, Cofidis, Laser), les opérateurs Orange, SFR, Bouygues…Et tout ce beau monde réfléchit à la mise en place de solutions standardisées afin d’accepter le paiement par mobile à l’horizon ……….fin 2009. Bon, passons sur la date plutôt utopique et les bizarreries de ce regroupement (Intermarché introduit un support de paiement sans contact très prochainement tout en participant au projet commun…). Au delà du doute sur l‘efficacité de ce travail mené en commun, je ne suis pas convaincu que les consommateurs soient parfaitement prêts à accepter un paiement via leur mobile.

J’ai le sentiment en revanche que les applications utiles et potentiellement faciles à mettre en place du type fidélisation (carte de fidélité virtuelle) sont aujourd’hui une réalité.

Et c’est tellement une réalité que, à l’agence, nous sommes bien plus avancé sur le sujet que la simple réflexion, puisque cette offre est désormais en place, suite au partenariat que nous venons de mettre en oeuvre, et dont je vous reparlerai très prochainement.

En attendant de vous en dire plus, sachez que la loyalty card virtuelle, spéciale retailers est dans les bacs !!!

C’est parti.

C’est nouveau.

C’est l’avenir.

Qui n’en veut ?

Merci à Henri de nous avoir fait le résumé du livre de Chris Anderson. ça m'évitera de me fatiguer à lire une nouvelle fois un truc un peu manipulatoire, me semble t-il.

J’ai très franchement du mal à imaginer que, dans le monde ultra-libéral dans lequel nous vivons, les exemples de gratuité présentés par Anderson ne trouvent pas de contreparties.

Le communisme angélique, l’altruisme, la philanthropie au cœur de système ? Franchement, je n’y crois pas une seconde...

Je n’y crois pas mais, comme tout un chacun (enfin, certains plus que d’autres), je l’espère comme je le laisse entendre dans mes interventions, mes conférences, mes écrits sur « l’économie de la contribution » …

Evidemment vous allez vous drapper dans une indignation de bon aloi en me rétorquant qu’ il y a Wikipedia. Preuve incontournable qu’un espoir est permis. Il y a les blogs, comme celui ci, même s’il est ambigu et porte le nom d’une agence….

Non, ce qui tue, c’est les exemples foireux que prend Anderson du type des appli i-phone. J’en suis un grand utilisateur et je sais a quel point c’est frustrant de télécharger la version Lite pour au bout de 2 mn télécharger la version à 3, 99 € parce que la première, franchement, elle ne sert à rien.

Autre perle relatée par Henri : ''« La valeur n'est pas seulement monétaire. Sur Internet, elle se mesure en termes de trafic et de réputation. Et c'est ce qu'ont compris beaucoup d'artistes qui gagnent plus avec les "droits dérivés" qu'avec les ventes de leurs CD. » '' Moralité si je décode bien : tu payes ce que tu n’a pas payé dans les droits dérivés !!!! C’est bien ce que je pensais….

Rassures toi donc, pauvre consommateur, tu finis toujours par payer quelque part…….Et par pitié, sois conscient de cela et reste lucide.