En 2ème étape, vient le chiffre du Directeur Financier. Une petite phrase courte en général. Combien pour le marketing l’année prochaine ? On retient son souffle. Toujours un peu ébahi de cette approche top-down, plutôt qu’à l’écoute des opportunités marché. Mais bon, on est habitué. Là, trois hypothèses : c’est plus, c’est moins ou c’est flat ?

Et côté marketing, guess what ? La tendance est baissière comme ils disent. A moins d’être dans une start-up qui a le vent en poupe, ou bien de vendre du gel mains anti-grippe A. D’après le cabinet Gartner, 75% des budgets marketing au niveau mondial vont encore subir une coupe de 20% en 2010. (Don’t let a good crisis go to waste). Donc l’après crise, c’est pas maintenant. C’est après.

Maintenant il faut agir.

Lisez le très bon papier à ce sujet « How Best Marketers Do More with Less ». Que de très bons conseils où il est dit que les leçons du passé ne sont pas forcément des solutions pour l’avenir. Où on relève quelques bonnes pratiques finalement pas si compliquées à mettre en œuvre.

A mon avis, il y a quatre considérations importantes à avoir en tête cette année pour prendre les bonnes décisions au cours de votre planification budgétaire :

- votre univers compétitif a probablement beaucoup évolué. Il faut revisiter les stratégies de vos concurrents. Pour non seulement les connaître, mais les dépasser. A vos benchmarks donc.

- vendre de la valeur est plus important que jamais. La récession a transformé les comportements d’achat. La relation à la consommation a changé.

- une grande partie de votre temps doit consister à mesurer et à mettre en place les process d’optimisation. Concentrez-vous sur les indicateurs qui comptent : les dépenses. Le ROI. Le capital client. .

- Mais vous devez aussi vous investir dans l’innovation. Dans votre portfolio d’investissements, prévoyez une part aux tests – qui par définition correspondent à de faibles budgets. Rappelez-vous que de ces programmes expérimentaux sortiront peut-être les initiatives transformationnelles de demain, celles qui peuvent changer la donne. Génératrices de croissance. Qu’elle soit au rendez-vous ou que vous la créiez vous-même.

Des sujets dont je parlerai au cours de la formation du 18 novembre prochain, à l’occasion des 2èmes Rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies. Si vous voulez le programme complet, c’est par là.

Voilà. Le nouveau baromètre groupeReflect TrendyBuzz de l’Attention Marketing est né ce lundi 5 octobre.

Allez vite le regarder sur www.attention-rate.com

Les marketers ont maintenant à leur disposition l’indicateur qui leur manquait pour évaluer leur communication au 21ème siècle. Une mesure complémentaire à la panoplie déjà existante. Mais qui risque bien aussi d’en remplacer quelques-unes, datées du siècle dernier, telles que le Net Promoter Score (NPS)…

Inventé par Fred Reichheld, le NPS a longtemps été considéré comme LA mesure de la fidélité consommateur par excellence. La méthode consiste à poser la question « dans quelle mesure recommanderiez-vous une marque à un ami ou un collègue ». Les réponses sont données sur une échelle de 0 à 10. A partir de là, les individus sont classés selon trois catégories : les promoteurs (9-10), les passifs (7,8) et les détracteurs (6 ou moins). Le NPS est calculé en divisant le pourcentage de détracteurs par celui de promoteurs. Full stop. Du déclaratif. Des études coûteuses. Et un indicateur ramené à un seul chiffre.

Au cours des dernières années, les grandes marques ont largement mis en place cette mesure. Et aux Etats-Unis, la publication du classement par Satmetrix, est LE benchmark de référence. Une étape certes importante dans la prise de conscience des dirigeants sur les relations de cause à effet entre expérience client et création de valeur capitalistique.

Mais que se passe-t-il quand nous, consommateurs, sommes inondés de questionnaires de toutes sortes. Que se passe t’il quand nous nous apercevons qu’il est facile d’abréger la discussion en répondant seulement “10/10″ ou “non” ? Quel est le réel “insight” pour les marques ?

L’Attention Rate va bien au-delà. Il permet de recueillir les voix des consommateurs, de les interpréter, de réagir et de corréler les actions de communication entre elles. Et ce pratiquement en continu. L’Attention Rate fournit non seulement une mesure, mais aussi des leviers d’action. Connaître son mix d’attention, en comprendre les mécanismes, pouvoir identifier les influenceurs, avoir les mots clés qui construisent les messages, se benchmarker… autant d’enseignements d’une richesse incroyable. Et pour sûr, cette méthode est une bien meilleure façon de créer plus de promoteurs et moins de détracteurs.

Le NPS doit mourir. Longue vie à l’Attention Rate.

Je ne peux que vous conseiller la lecture du très bon Livre Blanc publié par groupeReflect, agence de marketing interactif et relationnel sur son site web ici. Vous y découvrirez au travers d’une lecture divertissante une nouvelle approche du marketing, qui se concentre sur l’Attention. Un marketing du XXIème siècle, qui place le consommateur-acteur au centre du dispositif, prend en compte son comportement digital dans sa globalité, de ses expositions à ses réactions, de ses contributions à ses influences.

Vous y découvrirez aussi un nouvelle indicateur, intitulé l’AttentionRate, inventé pour évaluer la performance du marketing de l’attention, et basé sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque ou un produit. Construit à partir d’une évaluation de la notoriété et de l’influence de la source, cet indice est pondéré par différents coefficients qualitatifs. Certaines marques, encore rares, font déjà appel à des technologies dites “Listening Platforms” qui permettent de tracker les discussions et d’identifier les influenceurs en ligne. C’est l’outil notamment utilisé par Fiskar à l’origine de sa campagne et dont j’ai déjà parlé sur ce blog.

L’intérêt de l’AttentionRate, c’est qu’il va un cran plus loin en proposant une valeur, en nombre de points, dont l’évolution va donc pouvoir être mesurée dans le temps. Une valeur qui permet aussi d’apprécier le mix marketing et la contribution de chacun des éléments à l’atteinte des résultats. Une valeur enfin qui va pouvoir donner lieu à une mesure du ROA, ou Retour sur Attention, et être corrélée aux trois grands classiques de la mesure marketing : le Retour sur Investissement, le Capital Client et la Brand Equity.

Le poids du digital prend une telle importance dans nos vies et dans nos choix de consommation qu’il était devenu impératif d’en identifier à la fois les composantes et l’impact. C’est maintenant chose faite, et ils nous faut l’intégrer dans nos approches et dans nos évaluations. Un sujet que je traiterai notamment à l’occasion de la prochaine formation sur le Management de la Performance Marketing que je donnerai lors des 2èmes rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies en novembre prochain et dont vous trouverez le programme publié ici.

Dans son papier, le Forrester insiste sur trois compétences business clé :
• l’analyse qui permet de mesurer l’efficacité des actions et de faire des projections à partir de scénarios,
• la réflexion stratégique qui loin de se limiter au seul Directeur Mkg, doit se sourcer dans l’équipe sur des expertises fonctionnelles, notamment en matière d’innovation, de finance ou de planification,
• l’innovation, pièce maitresse de la compétitivité, où les marketers ont un grand rôle à jouer, pas toujours dans la création de produits proprement dite, mais certainement dans la participation des consommateurs au processus, tant sur le plan de la génération d’idées, que des tests et des feedbacks.

Je voudrais insister sur cette troisième dimension liée à l’innovation. Amusante différence culturelle entre les américains qui la classent dans la catégorie business alors que notre pays cartésien considère que celle-ci relève avant tout des ingénieurs qui maîtrisent la technique. En tous les cas dans les environnements BtoB. Mais c’est d’une part se priver de l’immense manne d’intelligence collective vibrant en dehors des murs de l’entreprise et d’autre part ralentir le cycle de l’innovation en retardant la confrontation des idées avec les consommateurs et la génération de nouvelles par la même occasion.

Côté marketing, innovation est souvent confondue avec créativité, ou bien se limite aux médias utilisés. Certes, un marketing est innovant s’il utilise à bon escient les nouveaux média sociaux, mais il ne fait que la moitié du job. Car c’est à lui d’orchestrer non seulement l’interaction avec les consommateurs et les relais d’influence, génératrice d’idées et de feedback, mais aussi de s’assurer que ces informations sont traitées et participent au processus d’innovation proprement dit. Et là, moi je vois souvent un trou béant. Combien d’idées apportées par le marketing sont accueillies avec un sourire poli sans jamais entrer dans la cours d’honneur des projets d’innovation ? Et quel marketer n’a jamais été frustré d’avoir vu passer une idée sans l‘avoir traitée et de la retrouver chez un concurrent par la suite, bien lancée et monétisée ?

Enfin, dans la catégorie Business, j’ajouterais un quatrième composant qui fait trop souvent défaut aux marketers : l’esprit d’entrepreneur. Je veux parler de celui qu’on trouve toujours chez les dirigeants et chez les bons vendeurs. Cette passion viscérale qu’ils ont de conclure des affaires et de générer du chiffre. Un focus qui les guide au quotidien est qui est trop éloigné de celui des marketers  dont la contribution est pourtant attendue précisément dans ce domaine.

Voici un premier aperçu de mes découvertes. Forcément du bon puisque ce sont des success stories. Il serait aussi intéressant de connaître les « plantages ». Si vous en avez vu, n’hésitez pas à les partager en commentaires… ou bien sûr à enrichir la liste des succès business que vous rencontrez, surtout s’ils sont français !

Les chiffres Twitter (publiés en mai 2009)
• 11,5 millions d’utilisateurs
• 5% des utilisateurs représentent 75% de l’activité
• 21% des utilisateurs n’ont jamais rien posté
• 85% des utilisateurs postent moins d’un tweet par jour
• 81% ont moins de 30 ans
• La France représente 0,9% des tweeter (soit 103.500 personnes)
• Les US 62% suivis de UK 8%
• Il y aurait plus de femmes que d’hommes. Mais où sont-elles ? Pas dans mon network en tous cas…

Quelques business stories Twitter
• Dell Computers est déjà un cas d’école : En novembre 2008, la marque annonçait un C.A. de 500,000 dollars généré sur son Twitter@DellOutlet. Chiffre doublé un mois plus tard. Et quand Dell a annoncé en février des offres exclusives à Twitter, le nombre de ses followers est passé de 8000 à 500.000 en l’espace d’un petit trimestre.
• En janvier 2009, Bank of America a lancé son Twitter BofA_Help pour fournir à ses clients une autre façon d’obtenir de l’aide. Twitter, où l’outil ultime du service au client. Vivant, instantané, communautaire, et ouvert. Seulement quelques milliers de followers, mais une belle réinvention pour ce secteur bancaire jusque là si traditionnel et formel.
• Souplantation, une chaine de restaurant américaine a lancé un concours sur son Twitter@souplantation. Un quizz posté chaque jour demandant de partager un détail sur un fruit ou un légume ( !) en échange d’un menu gratuit. Les followers ont été multiplié par dix en l’espace de quatre mois.
• Adobe utilise Twitter pour promouvoir ses études en ligne, la compagnie aérienne SouthwestAir communique ses infos sur l’état du trafic aérien, Dunkin’ Donuts offre des cafés gratuits à ceux qui sont dans le quartier, l’œuvre de charité canadienne 12for12KCharity a réunit 32.000 dollars via twitter en trois mois… et en France Renault a lancé un fil Twitter à l’occasion du Mondial de l’Automobile…
• Selon une étude réalisée en avril, sur seulement 3 jours, les trois marques les plus mentionnées sur Twitter son Starbucks (3,37 millions !), Google (1,01million) et la BBC (703.000). Les deux autres suivantes n’ont pourtant pas de fil Twitter. De qui s’agit-l ? Apple (arrh, l’attraction de la marque) et AIG (aarhh, le scandale financier) !
• Un contrexemple notoire : Exxon Mobil a subit un détournement de marque. Un individu s’est tout simplement inscrit à son nom et à commencé à diffuser de fausses informations corporate…

Quelques tips marketing
• Créez tout de suite le compte twitter de votre marque pour que personne ne vous la pique…
• Ne confondez pas avec de la pub. Discutez.
• Identifiez vos audiences potentielles : faites une simple recherche sur votre marque dans Twitter, mais aussi sur quelques mots clés qui correspondent à votre univers
• Trouvez des ressources : le fil est très vite chronophage et doit être mesuré quant à sa contribution à votre business
• Innovez. Laissez-vous inspirer. Testez. Bref, retrouvez vos basiques marketing sur ce nouveau media.

Alors, on s’y retrouve ? http://twitter.com/sophiecallies

Le cabinet McKinsey vient de publier les résultats d’une enquête* réalisée en janvier 2009 auprès de plus de 500 dirigeants de tous horizons portant sur les mesures marketing, la façon dont les budgets sont établis et les changements en la matière liés à la crise. Les chiffres sont édifiants. Et montrent une nouvelle fois à quel point la transparence ne fait pas partie du vocabulaire marketing. Plus d’un tiers des interviewés ne benchmarkent pas leurs investissements par rapport à leurs concurrents. Une faible minorité utilise un modèle quantitatif pour évaluer leurs campagnes et établir des projections futures. Et les 2/3 avouent ne faire aucun lien entre performance marketing et résultats financiers.

La différence entre le B2B et le B2C
Pas de surprise, les entreprises du secteur B2C sont deux fois plus nombreuses que celles du B2B à disposer de métriques marketing standardisés. Orientées consommateurs par nature, elles ont également l’avantage de disposer de beaucoup plus de données, des piges publicitaires aux panels et autres études de marché. Intervenant presque toujours dans des environnements B2B, je suis pourtant surprise de voir à quel point ces entreprises, sous prétexte que toutes les données ne sont pas accessibles, ont si peu établi de bonnes pratiques en la matière. Alors qu’il y en a. Les analytiques sont aussi puissants. Les CRM* regorgent d’informations. Les systèmes de gestion de campagnes ont fait leurs preuves. Les sites web des concurrents affichent clairement leurs stratégies et tactiques marketing. Et les solutions de MRM* sont là pour les aider à gérer leurs budgets et à rationnaliser leurs ressources. Il suffit seulement de s’y mettre. Et d’adopter une démarche structurée qui commence par un rapide audit de l’état des connaissances, une définition des priorités et la recherche de la meilleure approche pour récolter ces informations manquantes.

Le budget marketing, peut vraiment mieux faire !
Beaucoup de dirigeants constatent encore qu’ils ont une vue incomplète de leurs investissements et des allocations de ressources marketing au sein de leur entreprise. L’effet silo perdure. Comment font-ils pour prendre des décisions alors ? Surtout quand il s’agit de réduire les coûts ? La plupart des budgets reste définie en fonction de l’historique des allocations, sans vraiment prendre en compte les résultats des actions passées, ni faire de projections quantitatives. Vont-ils comprendre que cette crise change la donne ? Et que les recettes d’hier ne vont probablement pas faire les succès de demain ?

Bonne nouvelle, moins de la moitié disent couper leur budget marketing
Là c’est vraiment la surprise. Une contradiction totale avec ce qu’on lit, entend, constate ou anticipe aujourd’hui. Et devinez quoi ? Les entreprises qui continuent à investir, voire qui augmentent leurs budgets sont celles qui 1/ sont le plus orientées clients ou consommateurs et 2/ ont mis en place les analytiques « across the board » comme ils disent avec une fine compréhension des allocations de ressources et les moyens d’ajuster en permanence leurs actions en fonction des résultats. YES !!! Une nouvelle preuve qu’un bon management de la performance marketing sait démontrer la contribution du marketing à la création de valeur.

* Measuring Marketing: McKinsey Global Survey

* CRM : Customer Relationship Management. En français : gestion de la relation client.
* MRM : Marketing Resources Management. Voir mon billet publié ici : quelles-technos-pour-optimiser-vos-operations-marketing?

La liste des trois choses à ne pas faire en 2009

J’aime beaucoup cet article paru dans CMO Strategy qui se refuse à élaborer des plans sur la comète mais se contente de rappeler trois leçons de bon sens

• Si une solution n’est pas directement reliée à une action, ne la faites pas. Chaque initiative doit pouvoir se décrire par un verbe d’action et doit viser un objectif de business. Parler de votre image de marque ne compte pas. A moins que vous ne soyez récompensé sur les plaisantes discussions de salon.

• N’attendez pas les vacances pour sauver votre année. Vendez chaque minute, chaque jour et chaque mois de 2009. Inventez des façons créatives et pertinentes pour générer des ventes, et non pour seulement distraire.

• Ne vous limitez pas au marketing pour trouver des réponses. La vraie façon créative de prouver la pertinence de votre marque relève maintenant plus de la manière dont vous délivrez, structurez et supportez votre financement. C’est plus important que la plupart des communications que vous avez faites dans le passé. Et c’est de l’argent que votre entreprise est déjà en train de dépenser.

Aller chercher toutes les ressources possibles dans ses réseaux

Qu’il s’agisse des réseaux sociaux publics de Linkedin à Facebook ou Plaxo ou des solutions d’entreprise plus fonctionnelles et sécurisées, ces plateformes mettent à notre disposition une masse de connaissances, de bonnes pratiques et de contacts utiles capables de démultiplier les ressources internes qui s’amenuisent. Je vois des entreprises qui bâtissent de nouveaux modèles économiques à partir de ces réseaux, qui pour innover, qui pour vendre, qui pour manager. C’est un véritable mouvement de fond. Un train à ne pas rater.

Yes We Can. La renaissance du marketing

On se régale à lire ce billet de Pat Lapointe qui décline la célèbre formule à la sauce marketing.
. Oui nous pouvons mieux nous discipliner pour mesurer le résultat de nos actions.
. Oui nous pouvons mesurer ces éléments du mix tels que la marque, l’expérience consommateur, l’innovation et même le bouche à oreille et les relier au cash-flows des entreprises.
. Oui nous pouvons surmonter le manque de données et trouver des façons de construire de raisonnables projections, oui, oui…
et j’ajouterais que ce n’est pas parce que nous ne pouvons pas tout régler qu’il ne faut pas commencer par quelque chose.

1. Le marketing ne peut plus tergiverser. Il doit se transformer avec un objectif absolu de performance et de mesures corrélées au business. L’urgence est là et c’est tant mieux car les choses vont enfin bouger.

2. Les entreprises suffisamment courageuses pour rester dans la course tandis que leurs concurrents désinvestissent peuvent radicalement changer leur position sur le marché. Plus que jamais, il est du ressort du marketing d’identifier les “upsides” et d’innover. C’est une vraie chance à saisir.

3. Les bases de clientèle regorgent probablement de pépites insoupçonnées qu’il va être bien sympathique d’aller récolter. D’après une étude d’Accenture, 20% des clients génèrent 80% de la marge, 85% de la marge provient seulement de 4 produits et plus de 50% des clients n’utilisent qu’un ou deux produits. Ceux qui profitent de cette période pour rencontrer chacun de leurs clients seront gagnants et la notion de “customer centricity” va enfin pouvoir passer du vœu pieux à la réalité.

4. L’influence du marketing ne va plus se mesurer à la taille du budget. Youpi ! On pourrait même décerner l’Award du marketing 2008 à celui qui a coupé le plus de budget tout en maintenant ses positions sur le marché, voire en les augmentant. Le temps est venu de récompenser les idées smart et non les campagnes massives.

5. Vous avez définitivement une bonne raison professionnelle d’aller sur les réseaux sociaux et de naviguer sur le net : parce qu’ils génèrent des retours sur investissement démontrables, les média interactifs deviennent incontournables dans votre mix communication. Et comme vous ne pouvez pas les appliquer sans bien les connaître, n’hésitez pas à vous amuser…

6. Les agences de communication semblent se réveiller et se décider à entreprendre une vraie démarche marketing pour elles-mêmes. Trop souvent reléguées au rang de fournisseur, les voilà forcées à revisiter leur modèle économique et à adopter les mêmes principes que leurs clients : réfléchir à leur proposition de valeurs, ajuster leurs offres, évaluer leur contribution. Un joli nouveau terrain d’entente avec leurs “annonceurs” comme elles disent.

7. le management de la performance marketing est l’objectif numéro 1, et du coup, ma petite entreprise est florissante. J’étais loin d’anticiper cette crise en créant SO’xperts, mais depuis trois mois, le téléphone n’arrête pas de sonner :
– qui cherche à mettre en place de bons indicateurs de performance marketing
– qui doit réallouer ses ressources en fonction de leur impact
– qui restructure et a besoin de leadership pour accompagner la transition
– qui cherche à développer son business à l’international
– qui veut optimiser son lancement de produit
– qui veut mieux aligner sa chaine de valeur marketing et ventes… la crise fournit ce fameux “compelling event” comme l’appellent les américains qui forcent les décideurs à investir pour mieux économiser.

Alors merci messieurs les traders, les banquiers et autres spéculateurs de la planète d’avoir provoqué ce cataclysme et ainsi créé de si belles opportunités pour nous, marketers du 21ème siècle, persuadés que la science est la meilleure alliée de l’intuition.

Une question que j’ai commencé à me poser lorsque chez Cartesis nous devions évaluer la meilleure allocation budgétaire de ce poste dans notre mix-marketing. Nous avions constaté que 60% du business aux Etats-Unis étaient influencés par un analyste. Et que 20% des leads étaient sourcés à la base par un analyste. De là la mise en place d’une étroite collaboration avec les équipes de vente, et d’un tracking au sein de notre CRM pour piloter la démarche. L’évaluation de l’impact commercial est donc tout-à-fait faisable (voir ci-dessous). Mais il est également deux autres impacts importants à prendre en compte : la valorisation de l’entreprise auprès des investisseurs d’une part, et l’accélération du “time-to-market” d’autre part lorsque le marketing produit engage fortement les analystes, notamment dans le processus de lancement.

1. L’impact commercial : mesurer le ROI
La première étape consiste à collecter les informations permettant de mesurer l’impact monétaire des relations analystes. Pour ce faire, il faut un bon alignement avec les équipes commerciales et adopter une approche gagnant-gagnant. Vous devez obtenir les données de vente (prospects, types et tailles de deal, analyste impliqué, type d’action, etc…), mais en retour le marketing doit aussi apporter un service. Très concrètement, il s’agit d’aider les commerciaux à capitaliser au mieux sur l’implication de l’analyste tout au long du cycle de vente, depuis la considération jusqu’à la signature et la référence qui s’en suit. Je conseille de commencer par une rapide formation de 2 heures à tous les commerciaux, suivie d’une mise à disposition du marketing pour un support ad-hoc chaque fois que nécessaire. Il est également important d’automatiser le plus possible la collecte d’information au sein même du CRM s’il en est un en place. Et enfin, il faut engager un dialogue continu avec les équipes et les informer de toute nouvelle publication majeure.

2. L’impact “time-to-market” : mesurer le cycle de lancement produit
Le lancement de produit est une activité majeure du marketing qui impacte à la fois la stratégie de croissance, mais aussi la vitesse à laquelle les nouvelles offres génèrent du chiffre d’affaires additionnel. Impliqués dès le départ, les analystes contribuent largement, non seulement à la pertinence du positionnement (difficile à mesurer), mais aussi à l’accélération du processus de lancement en lui-même. Là encore, il faut collecter quelques informations. Etablir d’abord quels sont les milestones du lancement, depuis la définition du produit (au stade de la roadmap), son développement, son positionnement, ses messages et son annonce. Estimer le temps passé ou prévu pour chaque étape, et voir comment l’implication des analystes permet de les accélérer. Ou encore estimer quelles autres ressources sont économisées (études de marché pour validation, analyse compétitive, test d’usage, etc…).

3. L’impact sur la valorisation : difficile mais un consensus est nécessaire
Tout le monde sait bien que la présence et l’évolution positive d’un vendeur sur un quadrant magique du Gartner ou sur une « wave » du Forrester valorise sa capitalisation, réelle ou à venir. Sur un marché qui n’arrête pas de se réinventer puis de se consolider, le top management et les investisseurs surveillent de très près ces positions. Je me souviens d’une discussion amusante avec un membre du board d’un éditeur sur la valeur du millimètre gagné en haut et à droite sur le fameux quadrant. Si un objectif est fixé au marketing dans ce sens, il ne peut être mesuré non pas au travers de l’horrible et trop fréquent « guts feeling », mais en fonction de faits tangibles : évolution positive par rapport à l’année dernière (oui ou non), nombre de mentions dans les rapports d’analystes, de citations dans les communiqués et autres livres blancs conjointement développés. Bref, tous les résultats qui contribuent au mindshare et à la visibilité.

D’après le cabinet Gartner, 50% des entreprises américaines devraient avoir adopté ces outils d’ici 2010 et bénéficieront ainsi d’un avantage compétitif important tout en réduisant leurs coûts de manière significative… qu’en est-il pour vous ?

EMM ? De quoi s’agit-il ?

L’EMM (ou Enterprise Marketing Management) comme son nom l’indique couvre le management du marketing dans son ensemble au niveau de toute l’entreprise. Il englobe donc toutes les technologies utilisées par le marketing : le management des campagnes, le MRM (voir ci-dessous), le data-mining clients, le e-marketing, le management de leads, d’évènements et de programmes de fidèlisation. Il s’adresse à des équipes marketing d’au moins 50 personnes. Mais pour éviter que toutes ces technologies se superposent sans se parler et même au risque de se contredire, l’EMM les intègre au sein d’une plateforme partageant les mêmes données de base, les modèles marketing et les outils analytiques. L’objectif est d’aligner ces ressources et ces processus d’automatisation pour “opérer” efficacement, fournir l’insight nécessaire à la prise de décision et améliorer la performance du mix-marketing.

Cette approche est aussi appelée EMP par le cabinet Forrester, pour Enterprise Marketing Platforms. Quelques centaines d’entreprise au niveau mondial ont complètement intégré toutes ces technologies au sein d’une même plateforme. Mais l’adoption s’accélère aux Etats-Unis, même si c’est un projet transformationnel qui dure plusieurs années. Ce qui est important à mon avis (et même urgent), c’est de démarrer par les briques prioritaires en fonction de vos modèles économiques, tout en développant une vision sur le déploiement idéal de ce type de solution pour votre entreprise, ainsi qu’une “roadmap” pour y parvenir.

Et MRM ?

Le MRM pour Marketing Resources Management est quant à lieu beaucoup plus déployé au sein des entreprises. Il s’agit des technologies et des processus permettant de planifier, de budgéter et de coordonner la production et l’exécution des programmes et des contenus. C’est l’outil de productivité de la machine marketing par excellence, qui peut aussi s’adresser à des groupes de plus petite taille. Les gains constatés par les entreprises utilisatrices se comptent en économies de temps (sur le design d’un packaging, sur un lancement de produit…), en rationalisation, en meilleures capitalisation des contenus et allocation des ressources. Un must par les temps qui courrent…

Quels vendeurs ?

C’est un marché à forte croissance pour les éditeurs de logiciels. Ma liste n’est pas exhaustive, mais vous trouvez les grands du CRM tels qu’Oracle ou SAP, les spécialistes marketing tels qu’Aprimo, Unica ou Asstelink, ceux qui viennent du monde des analytiques comme SAS ou Terradata, et bien évidemment les petits nouveaux entrants. Comme tout le monde n’a pas tout, ils développent des partenariats entre eux. Un peu comme dans les assurances, pour comparer et poser les bonnes questions, il faut un peu connaitre les terminologies employées. Et bien que s’agissant de technologies, c’est une application métier, et pas une infrastructure. Donc devant être pilotée par le marketing, ou bien co-pilotée avec la DSI.

A faire dans les semaines qui suivent.

En ces temps de récession, que vous soyez à 0, 20 ou 50% d’adoption d’une des technologies citées ci-dessus, il est temps de regarder quel plan d’amélioration vous pouvez mettre en place en la matière. Il y a de vraies poches de productivité, de réduction de coûts, de croissance à trouver dans ce domaine. Si vous avez une personne ou une équipe dédiée à la question, c’est probablement déjà fait. Sinon, pourquoi ne pas le mettre à l’agenda d’un de vos prochains meetings et d’en discuter avec votre équipe ? Et avoir en tête un maitre mot : facilité. S’ils ne sont pas utilisés, ces outils ne servent strictement à rien…