30% “Out of control” -> des entreprises n’ont pas de stratégies de pricing
40% “Documented” -> Il y a un processus  : formalisation et étude de la concurrence
20% “Structured” -> Apparition de la valeur dans le pricing
<10% “Optimized” -> Maximisent les objectifs

Une constatation que je fais beaucoup trop souvent dans les entreprises, et à fortiori dans les PME, ou le « out of control » frise à mon avis les 50%… Alors mes amis, il y a le feu…

Acquérir une maturité marketing en matière de stratégie de pricing suppose qu’on est au moins à l’étape 3 où la valeur est prise en considération. Et c’est un exercice rare. Beaucoup, en tous les cas dans le BtoB,  déterminent les prix en fonction de leurs coûts. Alors qu’aujourd’hui, ce sont les stratégies d’augmentation de revenus qui devraient prédominer.

Ceci veut dire très concrètement qu’un produit A et un produit B peuvent coûter le même prix à concevoir, fabriquer, vendre et distribuer. Mais que le produit A peut être vendu 10 fois plus cher que le B. Car il apporte une valeur dix fois supérieure. Logique n’est-ce pas ? Alors pourquoi la plupart des stratégies de pricing ne sont-elles pas construites ainsi ? Parce que c’est un peu plus compliqué et parce que la perspective est mauvaise au départ. Il faut partir des segments, des clients, des profils cibles et de leurs drivers. Et ensuite il faut aligner ces drivers (ou leviers d’achat) avec les bénéfices générés (de la manière la plus chiffrée possible – combien de temps gagné, quel C.A.  supplémentaire généré,  quel gain de productivité, etc…). On obtient ainsi une liste de 3 à 5 indicateurs qui correspondent à des valeurs pouvant alors être corrélés au produit ou service vendu. Et bingo, l’approche devient tout à fait différente.

Le 2^ème axe pour performer dans cet exercice de pricing est bien évidemment la concurrence. Une valeur est 100% fois plus élevée si elle est unique, c’est une évidence. Ceci suppose de connaître ses concurrents. Leurs avantages, leurs défauts  et leur pricing. Là ce n’est pas forcément très compliqué, mais il faut s’organiser pour le faire et la collecte d’information peut être un peu longue. Et puis c’est une surveillance qui doit être quasi permanente. Et qui doit être supportée par un process. Comme tout l’ensemble d’ailleurs.

Bien pilotée, une stratégie de pricing est un vrai levier de performance et peut en plus générer une créativité qu’on n’imaginait pas avant. C’est même assez jubilatoire. Du reste, un de mes clients est devenu un vrai addict de l’exercice. Il se reconnaitra certainement !

Troisième fois que je commence une mission dans une start-up, qui a évidemment un site web, et n’a pas mis en place le moindre dispositif pour monitorer sa performance. Du coup on est dans un brouillard total et définir des stratégies digitales prend beaucoup plus de temps. Ce papier s’adresse à toutes les PME, TPE, start-up de France et de Navarre qui sont dans cette situation. Si vous ne l’êtes pas ou si vous êtes un vrai de la génération Y, passez votre chemin, mais faites suivre… SO’xperts n’est pas une agence Web, et ce qui suit est très opérationnel, mais il nous a paru utile de rappeler le B.A.BA de la mesure marketing pour ce qui concerne le digital.

Leçon N°1. Foncez sur Google Analytic. C’est gratuit.

Il suffit de vous créer un compte gmail. Puis d’aller sur cette page pour inscrire votre site, vous y récupérerez un bout de code que vous devrez copier sur les pages de votre site qui pourra ainsi renvoyer les données à votre Google Analytics. Vous allez ainsi récupérer quotidiennement vos statistiques : nombre de visiteurs, pages vues, temps moyen passé, sources de trafic, etc. Que du basic, mais c’est déjà une mine d’or pour mettre en place des actions correctives.

Leçon N°2. Améliorez le référencement naturel de votre site

Il est important que votre site apparaisse dans les premières pages d’un moteur de recherche. Il n’existe pas de formule magique et la démarche de Search Engine Optimisation est un vrai métier, mais à nouveau quelques bonnes pratiques s’imposent.

Voici à mon avis les 6 premières :

1. Communiquez les sitemaps de votre site aux différents moteurs de recherche. Le sitemap est une page qui contient toutes les url de votre site. Cela permet ainsi au moteur de recherche de sonder plus régulièrement votre page et d’indexer plus rapidement les nouvelles pages que vous mettrez en place. Voici les liens des 3 principaux moteurs :

– www.google.com/webmasters/
– siteexplorer.search.yahoo.com/
– www.bing.com/webmaster (moteur de recherche de Microsoft )

2. Choisissez vos premiers mots clés (keyword), ceux qui caractérisent votre offre, mais aussi ceux que vos cibles utilisent pour chercher. C’est un procès qui peut s’avérer compliqué, mais commencez déjà par regarder les mots clés de vos concurrents (en regardant les métadata qu’ils utilisent (les mots cités dans les URL de chacune de leurs pages).
3. Munis de ces mots clés, pensez à bien renseigner pour chaque page web et les images présentent sur votre site,  le titre de cette page, les méta données et à utiliser ces mots clés dans le contenu de vos pages, à bon escient évidemment.
4. Plus vous aurez des liens vers votre site mieux votre site sera référencé. Pensez à vos partenaires et utilisez les réseaux sociaux pour pointer sur votre site.
5. Aidez vous du service www.woorank.com qui vous permettra de voir les forces et les faiblesses de votre site, il génère automatiquement un rapport couvrant plus de 50 critères SEO,  afin de mettre en évidence les lacunes qui desservent la visibilité de votre site.

Leçon N°3. Benchmarkez-vous

Votre premier benchmark est vous-même. Munis des statistiques de votre google analytic, regardez votre progression mensuelle. Et commencez à réfléchir à l’impact de vos actions marketing sur vos résultats web. Le 2^ème concerne évidemment votre concurrence. Pas facile d’avoir leurs chiffres, mais vous pouvez aller regarder Alexa Rank qui est un mélange entre le reach ranking (le nombre de personnes qui sont arrivées sur la homepage de votre site) et le nombre de pages vues par internaute.  Cet indice permet ainsi de classer les sites internet. Woorank est aussi un bon outil pour benchmarker ses concurrents, on peut ainsi avoir une idée, des pages les plus visitées de leur site, mais aussi les méta données qu’ils utilisent et voir la performance générale de leur site par rapport au vôtre.

Leçon N°4 : Reliez votre site à votre leadgen

A ce stade, les personnes qui visitent votre site restent anonymes. C’est pour ça qu’il est aussi important de mettre en place une page contact avec formulaire pour qu’à un point nommé vous arriviez à identifier vos visiteurs et ainsi instaurer un premier lien avec eux.

Votre blog est sous WordPress ? Vous utilisez Salesforce comme CRM ? Vous pouvez mettre en place en quelques minutes sans avoir à coder un formulaire de contact sur blog et c’est Salesforce qui récupérera les données à l’aide d’un plugin.

Voilà. C’est très facile. La mise en place de Google Analytics va vous prendre littéralement 10 minutes. Les points 2 et 3, qui consistent à mettre en place une démarche d’optimisation (Search Engine optimization) requière un peu plus de temps et surtout de la régularité. Le mieux est de trouver dans votre organisation un jeune de la génération Y, qui est un peu actif sur les réseaux sociaux. Il y passera quelques journées au début, puis quelques heures par semaine pour le suivi. Quant à la liaison lead gen, c’est aussi une affaire de quelques heures pour l’administrateur de votre CRM.

De manière générale, conduire le changement, c’est en expliquer la motivation, le planifier, en accepter les implications, choisir un bon incentive, créer un environnement collaboratif pour l’accompagner, ne pas le confondre avec du training, le mesurer et enfin l’améliorer en performance.

A mon avis, appliquée au marketing, cette démarche managériale couvre trois dimensions :

Le point de vue client / consommateur : ou, comme disent les américains « make employees become the customers ».  C’est un ENORME chantier. Un changement qui s’applique à l’ensemble de l’organisation, mais doit être piloté par le marketing. Pour réussir, il faut tout d’abord que les marketers eux-mêmes se mettent dans cette posture (en vivant l’expérience client et en interagissant avec eux). Ils devraient notamment tous avoir pratiqué twitter, facebook, linkedin , ou autre réseau social de leur univers.  Il leur faut ensuite sensibiliser, motiver, éduquer, accompagner le reste de l’organisation à cette nouvelle relation au client / consommateur. Une initiative qui requière de la part des marketers à la fois des ressources dédiées, du sens pédagogique, et la mise en place d’un processus et de guidelines qui en garantissent la bonne mise en œuvre.

La révolution digitale, évidemment. Tout le monde le sait, le marketing social, viral, mobile, interactif, expérimental ou même « location-based » exige de nouvelles expertises. Elles sont le plus souvent disponibles dans les agences, qui ont accumulé suffisamment d’expériences et de pratique. L’enjeu est donc de repenser le mode de fonctionnement agence-annonceur (comme disent les agences). Un très grand changement pour la fonction marketing qui ne peut limiter le digital à un énième canal de communication et donc considérer l’agence comme un simple prestataire de services ou de campagnes.  Comme dit plus haut, le digital est tellement intégré dans la relation client à tous les niveaux, qu’il est impératif de l’imbriquer à tous les étages du marketing, de la stratégie à la planification, de la mesure à la mise en œuvre…

La mesure de la performance. Le top management exige du marketing toujours plus de responsabilité (accountability), de visibilité et d’efficacité. Un changement qui suppose d’abord et toujours un meilleur alignement avec le commercial et la mise en place  d’un véritable « forecast marketing », comme le font les ventes. Un sacré changement de mentalité au sein des organisations marketing. Car au-delà de la difficulté de mise en place de ce forecast, il s’agit de sensibiliser tous les acteurs de la chaine de valeur marketing, internes comme externes, à ces nouvelles notions de mesures, de projections, de planification et de reporting.

Est-ce mission impossible ? Non. La plupart des entreprises que je rencontre avancent sur ces chantiers. Petites ou grandes. Plus ou moins vite.  Beaucoup sont en demande de retours d’expérience et de benchmark pour pouvoir se situer par rapport à ces initiatives. La plupart souffre d’un manque de bande passante pour les accélérer ou les mener à bien. Pour le plus grand bonheur des consultants missionnés pour les aider dans ces programmes si nécessaires pour la valorisation de la fonction marketing.

Nous ne parlons pas de la même chose. Il pense dépense communication, je pense stratégie produit. Il pense logistique et cadeaux de fin d’année ; je pense go-to-market ou encore ciblage d’opportunités business. Fort heureusement, cette mauvaise idée du marketing s’amenuise au fur et à mesure que les nouvelles générations arrivent. Mais il n’en demeure pas moins que cette question du marketing est un vrai challenge pour les PME. Car leur mode de fonctionnement repose sur un basic essentiel : quand j’investis 1000€, ça va me rapporter combien ? Et car justement, en matière de marketing, c’est une question difficile qui requière de l’expertise, des benchmarks et un peu de temps pour arriver à quelque chose.

J’ai la chance d’intervenir souvent auprès de ces petites organisations pour les aider à mettre en place une fonction marketing, ou à la développer si elle n’est qu’embryonnaire ou reléguée à de la logistique.  C’est une chance car dès lors que le management comprend qu’on parle business avant tout, nos échanges sont très riches et les chosent avancent vite. La première des étapes consiste à établir un référentiel marketing sur le business de l’entreprise : une liste d’indicateurs liés à la démarche commerciale, aux résultats, aux clients et aux offres produits ou services.  Ca surprend toujours un peu de commencer une démarche marketing par de l’excel, mais je n’ai rien trouvé de mieux pour démarrer du bon pied. Et puis ça garantit un bon alignement avec le business dès le départ. Ce qui est intéressant, c’est que les questions que nous posons et les premières conclusions que nous en tirons ensemble sont très imbriquées avec les réflexions stratégiques ou business du moment. Et permettent souvent de prendre des décisions ou des directions qui étaient au point mort. Ce référentiel permet en outre de bien comprendre les capacités de l’entreprise, et de ne pas imaginer ensuite des objectifs irréalisables.

Une fois ce référentiel posé, qui peut se faire en quelques jours,  on passe très souvent à une discussion sur les définitions et sur les process. Toujours pas très drôle direz-vous.  Mais là encore, ça peut aller très vite, et il est impératif de s’assurer que tout le monde parle de la même chose. Qu’il s’agisse d’un segment de marché, ou de la notion de prospect, d’opportunité commerciale, ou d’étape du cycle de vente.

Ces deux éléments, référentiels et process, vont constituer l’épine dorsale pour pouvoir établir des projections marketing. Et donc avoir les éléments de décision pour définir des objectifs marketing à la fois ambitieux mais réalisables, choisir les actions, dimensionner l’investissement correspondant, et s’assurer que l’entreprise est en capacité d’atteindre ces objectifs.  Ensuite, on peut passer au côté plus sympa : construire pour l’avenir et développer les stratégies : les produits, les services, les relations clients, les partenaires, l’image, bref, la machine marketing.

Je suis en train de me passionner sur ce sujet du marketing des PME. Outre qu’il me donne l’occasion de rencontrer des talents auprès desquels j’apprends beaucoup, c’est un type d’entreprise qui peut vraiment  améliorer son business et accélérer sa croissance grâce à de bons basiques et de bonnes pratiques marketing. Je reviendrai sur ce blog à d’autres aspects du marketing des PME. Tels que l’international par exemple.

Je tiens au passage à féliciter l’initiative de l’ADETEM et du Ministère des TPE pour l’ouverture du nouveau portail « la boite à outil marketing des PME ». Même si en le visitant, je me suis demandée si un chef d’entreprise saurait par quoi commencer parmi tous ces outils. Ni comment arriver à piloter tout ça. Et je n’ai pas trouvé d’excel. Il est vrai que tout le monde l’a. Mais qui s’en sert pour le marketing ?

D’ailleurs, plutôt que de parler de ROI, je pense plutôt au ROA, retour sur attention, dont j’ai déjà parlé ici. Car enfin, qu’attendons-nous des vœux, si ce n’est une attention personnelle, sans autre objectif que de faire plaisir ou d’envoyer un clin d’œil.

Je ne sais pas pour vous, mais je remarque que cette année marque l’abandon radical des cartes imprimées. Ici encore plus qu’ailleurs, le online a balayé toute autre forme de communication. C’est tant mieux pour la planète, et aussi pour le ROI, car les coûts sont quand même divisés par 10. Mais comme c’est économique, nos boites aux lettres sont malheureusement envahies par des campagnes d’emailing provenant de n’importe quelle entreprise qui ne cherche qu’une chose : nous vendre quelque chose. Et là, c’est carton rouge pour le ROA. Aucun intérêt. On ne les ouvre même plus.

Il y a ensuite les cartes corporates de nos relations/amis qui travaillent dans les grosses boites. Très brandées. Un peu impersonnelles quand même. Mais bon, elles se sont améliorées donnant maintenant la possibilité d’ajouter un petit message perso.

A l’autre bout de la chaine, les tweets : 35 millions de réponses sur google à twitter + greetings. Une avalanche, qui s’est ajoutée aux milliards de SMS. Sans parler des messages Facebook et autres réseaux sociaux qui pullulent. Là, normalement, c’est bon pour le ROA. Tout ce qui relève du réseau construit de l’attention. Certes. Mais en dehors des très proches, il y a quand même une impression d’automatisme ou de paresse, avec ces fonctionnalités qui permettent d’envoyer le message à des listes.

Il y a aussi ceux qui n’en envoient pas. Plutôt une question générationnelle. C’est un point de vue. Nous verrons bien si dans quelques années, cette pratique est totalement abandonnée une fois que la génération Y aura pris tous les pouvoirs et remplacé toutes les autres. Je ne sais pas pourquoi, mais j’ai du mal à l’imaginer. Et vous ?

Petite anecdote au passage : les français qui envoient leurs vœux aux américains en janvier. Eux c’est avant Noël. Et si vous vouliez jouer l’image internationale, c’est raté. Vous êtes démasqué.

Quoiqu’il en soit, les vœux qui génèrent le plus de ROA sont ceux qui provoquent une émotion. Soit parce qu’ils sont beaux. Ou qu’ils nous touchent par leur caractère personnel. Ou qu’ils nous donnent une expérience amusante, intéressante, nouvelle.

Voici mon best-off jusqu’à maintenant. Quel est le vôtre ?

L’approche networking, bien faite car très personnalisée et dans l’air du temps.

Une vraie attention particulière.

Le message, dédié à quelques partenaires, donne envie de contacter les autres.

Merci Stéphanie !

L’expérience online, intelligemment faite avec en prime une mini étude de marché.

Quelques clics. C’est rapide. Sympa.

Essayez donc : carte de voeux Limelight Consulting

Merci à l’équipe de Luc !

La magnifiquement designée, juste pour le plaisir des yeux

Une carte qui accompagne le lancement d’un nouveau site web et d’une nouvelle identité corporate.

On en prend plein les yeux.

Bravo Chantal!

Et enfin, l’email tout simple, mais avec des mots uniques qui vous sont destinés et qui manifestement montrent que l’émetteur a pensé à vous.

Dear…,

I so very much enjoyed working with you this past year and getting to know you a bit. You are truly unique in your …, international…, focus on… while having the ability to balance these with… and….
I wish you…

Alors comment font-ils ? Dans les grandes boites, la tâche est confiée à des fonctions dites de “marketing operations ” qui gèrent les grosses applications de type CRM, bases de données, reporting, etc. Mais les technologies online sont plutôt du ressort des équipes marketing dédiées du même nom. Et enfin les technologies destinées à la communication interne (intranet, réseau social d’entreprise) sont souvent déployées par les Ressources Humaines. Un joli patchwork. Quant aux petites entreprises, c’est un peu tout le monde, et c’est souvent sur un mode empirique et assez artisanal. Et elles ont rarement des spécialistes hyper pointus sur tous ces sujets.

Il y a donc trois challenges.

Un manque criant d’expertise interne. Et c’est un gouffre qui n’est pas prêt de se combler. Quand on assiste à des conférences comme le Web09 et qu’on découvre la pléthore de nouvelles technologies qui pointent leur nez (voir le très bon résumé publié sur le blog de groupeReflect), et juste sur le sujet du online, on se demande comment les marketers peuvent faire. Pour à la fois bien mener la veille et comprendre les grandes tendances, mais aussi identifier et évaluer les opportunités technologiques pour la marque, les mettre en œuvre et les ajuster en permanence en fonction des résultats.

Prenons l’exemple des nouvelles stratégies sociales. Comment comprendre en quoi Facebook Connect, ou  bien l’ouverture de MySpace au moteur de recherche Google, ou encore les aggrégateurs de tweets et autres plateformes de micro paiement peuvent être intégrées aux stratégies marketing, et quand et comment ? Il y a intérêt à avoir une super agence web, non seulement créative mais hyper informée et expérimentée en la matière. Et si on est une petite boite, alors il faut trouver le mouton à cinq pattes, un jeune mordu, moitié geek moitié entrepreneur, qui mettra toute sa passion au service de votre développement.

Le problème classique des silos. C’est le patchwork dont je parle plus haut. Les CRM d’un côté. Le online de l’autre. L’intranet isolé. Les wikis qui pullulent. Et le budget qui continue  sur excel… on sait tous que ces silos sont mauvais pour la productivité et engendrent des erreurs, mais le problème se complique d’autant  que toutes ces technologies convergent de plus en plus. Le CRM devient « social », l’intranet du siècle dernier devient relationnel, et les analytiques nombreux et variés devraient pouvoir être consolidés dans un même dashboard.

La remise en question des business models. Car ces technologies donnent naissance à de nouveaux marchés électroniques et digitaux qui peuvent changer la donne. Elles réduisent les frontières entre industries (les opérateurs deviennent des média, les banques deviennent des opérateurs, etc…) et transforment parfois très radicalement les mécanismes de vente et les circuits de distribution. Et jongler avec ces nouveaux modèles est souvent un casse-tête, ou une partie de cache-cache entre innovation et mesure des risques…

Ce n’est pas que du buzz… tout le monde parle d’online, de communautés et de conversations. La confiance des consommateurs accordée à leurs réseaux devient le terreau de succès des marques qui construisent de vraies stratégies digitales. Bon exemple de Philips qui a développé une approche online complète dans une démarche de dialogue ; chat pour SAV, réseaux sociaux, mini-sites, bloggeurs… allant même jusqu’à proposer aux consommateurs de partager leur « deballing » (entendez par là la séance de déballage à la maison, filmée en webcam et postée sur un mini-site). Une bonne façon d’obtenir du feedback et d’améliorer leurs produits, même au risque d’afficher quelques expériences négatives…

L’innovation est de mise… Avec l’abondance de choix et la pléthore de messages qui diffusent de toutes parts, les marques sont à la fois en recherche de sens (au propre comme au figuré) et de propositions de valeurs scénarisées avec une forte créativité. Qui d’Accor va développer une approche marketing sensorielle sur une collection d’hôtels, créant des parfums, des identités sonores spécifiques, des imaginaires musicaux – qui d’Innocent va casser tous les codes du packaging et améliorer sans cesse la recette de ses smoothies (celle du banane-fraise a été rénovée 28 fois depuis sa création !).

Le développement durable dépasse la simple déclaration d’intention et les marques font la preuve qu’éthique et profit ne s’opposent pas. Innocent là encore explique en quoi son engagement citoyen repose sur deux principes fondamentaux : la cohérence qui pousse la marque dans ses retranchements, non seulement 1ère société au monde à avoir développé un emballage 100% recyclé (et non recyclable), mais aussi une entreprise qui verse 10% de ses profits au producteurs de fruits, se questionne en permanence, se veut transparente – et d’autre part l’attention au détail qui va toucher le consommateur et rendre crédible toute la démarche : pas de photocopieur dans les bureaux, pas de voitures de fonction mais des abonnements vélib, et une proximité déclinée à tous les niveaux avec les consommateurs.

La relation client est au cœur des dispositifs. Les programmes ambassadeurs sont partout… au risque de se court-circuiter, mais pour le plus grand bonheur des consommateurs qui semblent se prêter au jeu, d’autant plus qu’ils sont en ligne. Toyota France explique notamment sa démarche client qui repose sur les principes du « Gamba » (aller sur le terrain) et du « Keisen » (amélioration continue) et grâce auxquels le constructeur japonais affiche 36% de ses ventes dus au bouche-à-oreille.

Les mesures marketing progressent. Le Net Promoter Score est souvent cité comme le roi des indicateurs de performance, conséquence du développement des programmes de relation client. L’UDA quant à elle met au point une méthodologie pour mesurer les vrais coûts du marketing. la Société Générale arrive à calibrer ses investissements marketing en fonction de leur rentabilité et Reunica a calculé la valorisation financière de sa marque à partir de trois axes : l’analyse par les coûts historiques (valorisable comptable), l’analyse par la reconstitution de notoriété (valorisation communication) et l’analyse par la prime de marque (valorisation marketing).

La crise a accéléré les changements de consommation profonds et qui ne vont pas s’arrêter. D’après Transit City, les références urbaines vont s’inverser (certain que la hausse du baril de pétrole va reprendre de plus belle) : le vélo est passé de « has been » chez les Chinois d’il y a 20 ans à « in » chez les bobos parisiens ; aucun centre commercial ne s’est ouvert aux US en 2007 et 2008 ; et la voiture sans coffre, genre rickshaw électrique, deviendra vite la norme. Chez Millward Brown, une étude paneuropéenne réalisée dans 11 pays dégage 4 postures différentes face à la crise : les combatifs (espagnols, polonais, turques), les attentistes (allemands, tchèques, roumains), les désorientés (portugais, italiens), et les pragmatiques (français, anglais, néerlandais).

La fonction marketing s’efforce de construire sa crédibilité dans la durée. Un marketing qui se doit d’être global, responsable, efficace et moteur de l’innovation. Une fonction qui doit rendre des comptes et conduire un changement profond des équipes : de marketing produit à marketing marché comme l’explique l’UCPA qui a notamment entrepris un chantier de refonte des modes de pensées, formation et systèmes d’information à l’appui, ou comme la FNAC qui redéveloppe les fondamentaux de sa plateforme de marque. Des transformations marketing qui valident la nécessité d’un véritable management de la performance marketing.

Une journée clôturée par le sémillant Thierry Saussez, directeur du service de l’information au gouvernement, qui explique en quoi la communication est un puissant levier du changement et de la modernisation des démocraties, qui oppose culture de la popularité à culture de la légitimité, et qui parle du véritable planning marketing stratégique qu’il a mis en place. Je lui laisserai le mot de la fin : « l’important dans le marketing, c’est d’être frais dans la conception et professionnel dans la réalisation. » Et oui. Nous en avons déjà parlé. Le marketing doit savoir réunir cerveau droit, et cerveau gauche. Yin et Yang. Créativité et approche scientifique.

En 2ème étape, vient le chiffre du Directeur Financier. Une petite phrase courte en général. Combien pour le marketing l’année prochaine ? On retient son souffle. Toujours un peu ébahi de cette approche top-down, plutôt qu’à l’écoute des opportunités marché. Mais bon, on est habitué. Là, trois hypothèses : c’est plus, c’est moins ou c’est flat ?

Et côté marketing, guess what ? La tendance est baissière comme ils disent. A moins d’être dans une start-up qui a le vent en poupe, ou bien de vendre du gel mains anti-grippe A. D’après le cabinet Gartner, 75% des budgets marketing au niveau mondial vont encore subir une coupe de 20% en 2010. (Don’t let a good crisis go to waste). Donc l’après crise, c’est pas maintenant. C’est après.

Maintenant il faut agir.

Lisez le très bon papier à ce sujet « How Best Marketers Do More with Less ». Que de très bons conseils où il est dit que les leçons du passé ne sont pas forcément des solutions pour l’avenir. Où on relève quelques bonnes pratiques finalement pas si compliquées à mettre en œuvre.

A mon avis, il y a quatre considérations importantes à avoir en tête cette année pour prendre les bonnes décisions au cours de votre planification budgétaire :

- votre univers compétitif a probablement beaucoup évolué. Il faut revisiter les stratégies de vos concurrents. Pour non seulement les connaître, mais les dépasser. A vos benchmarks donc.

- vendre de la valeur est plus important que jamais. La récession a transformé les comportements d’achat. La relation à la consommation a changé.

- une grande partie de votre temps doit consister à mesurer et à mettre en place les process d’optimisation. Concentrez-vous sur les indicateurs qui comptent : les dépenses. Le ROI. Le capital client. .

- Mais vous devez aussi vous investir dans l’innovation. Dans votre portfolio d’investissements, prévoyez une part aux tests – qui par définition correspondent à de faibles budgets. Rappelez-vous que de ces programmes expérimentaux sortiront peut-être les initiatives transformationnelles de demain, celles qui peuvent changer la donne. Génératrices de croissance. Qu’elle soit au rendez-vous ou que vous la créiez vous-même.

Des sujets dont je parlerai au cours de la formation du 18 novembre prochain, à l’occasion des 2èmes Rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies. Si vous voulez le programme complet, c’est par là.

Voilà. Le nouveau baromètre groupeReflect TrendyBuzz de l’Attention Marketing est né ce lundi 5 octobre.

Allez vite le regarder sur www.attention-rate.com

Les marketers ont maintenant à leur disposition l’indicateur qui leur manquait pour évaluer leur communication au 21ème siècle. Une mesure complémentaire à la panoplie déjà existante. Mais qui risque bien aussi d’en remplacer quelques-unes, datées du siècle dernier, telles que le Net Promoter Score (NPS)…

Inventé par Fred Reichheld, le NPS a longtemps été considéré comme LA mesure de la fidélité consommateur par excellence. La méthode consiste à poser la question « dans quelle mesure recommanderiez-vous une marque à un ami ou un collègue ». Les réponses sont données sur une échelle de 0 à 10. A partir de là, les individus sont classés selon trois catégories : les promoteurs (9-10), les passifs (7,8) et les détracteurs (6 ou moins). Le NPS est calculé en divisant le pourcentage de détracteurs par celui de promoteurs. Full stop. Du déclaratif. Des études coûteuses. Et un indicateur ramené à un seul chiffre.

Au cours des dernières années, les grandes marques ont largement mis en place cette mesure. Et aux Etats-Unis, la publication du classement par Satmetrix, est LE benchmark de référence. Une étape certes importante dans la prise de conscience des dirigeants sur les relations de cause à effet entre expérience client et création de valeur capitalistique.

Mais que se passe-t-il quand nous, consommateurs, sommes inondés de questionnaires de toutes sortes. Que se passe t’il quand nous nous apercevons qu’il est facile d’abréger la discussion en répondant seulement “10/10″ ou “non” ? Quel est le réel “insight” pour les marques ?

L’Attention Rate va bien au-delà. Il permet de recueillir les voix des consommateurs, de les interpréter, de réagir et de corréler les actions de communication entre elles. Et ce pratiquement en continu. L’Attention Rate fournit non seulement une mesure, mais aussi des leviers d’action. Connaître son mix d’attention, en comprendre les mécanismes, pouvoir identifier les influenceurs, avoir les mots clés qui construisent les messages, se benchmarker… autant d’enseignements d’une richesse incroyable. Et pour sûr, cette méthode est une bien meilleure façon de créer plus de promoteurs et moins de détracteurs.

Le NPS doit mourir. Longue vie à l’Attention Rate.

Je ne peux que vous conseiller la lecture du très bon Livre Blanc publié par groupeReflect, agence de marketing interactif et relationnel sur son site web ici. Vous y découvrirez au travers d’une lecture divertissante une nouvelle approche du marketing, qui se concentre sur l’Attention. Un marketing du XXIème siècle, qui place le consommateur-acteur au centre du dispositif, prend en compte son comportement digital dans sa globalité, de ses expositions à ses réactions, de ses contributions à ses influences.

Vous y découvrirez aussi un nouvelle indicateur, intitulé l’AttentionRate, inventé pour évaluer la performance du marketing de l’attention, et basé sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque ou un produit. Construit à partir d’une évaluation de la notoriété et de l’influence de la source, cet indice est pondéré par différents coefficients qualitatifs. Certaines marques, encore rares, font déjà appel à des technologies dites “Listening Platforms” qui permettent de tracker les discussions et d’identifier les influenceurs en ligne. C’est l’outil notamment utilisé par Fiskar à l’origine de sa campagne et dont j’ai déjà parlé sur ce blog.

L’intérêt de l’AttentionRate, c’est qu’il va un cran plus loin en proposant une valeur, en nombre de points, dont l’évolution va donc pouvoir être mesurée dans le temps. Une valeur qui permet aussi d’apprécier le mix marketing et la contribution de chacun des éléments à l’atteinte des résultats. Une valeur enfin qui va pouvoir donner lieu à une mesure du ROA, ou Retour sur Attention, et être corrélée aux trois grands classiques de la mesure marketing : le Retour sur Investissement, le Capital Client et la Brand Equity.

Le poids du digital prend une telle importance dans nos vies et dans nos choix de consommation qu’il était devenu impératif d’en identifier à la fois les composantes et l’impact. C’est maintenant chose faite, et ils nous faut l’intégrer dans nos approches et dans nos évaluations. Un sujet que je traiterai notamment à l’occasion de la prochaine formation sur le Management de la Performance Marketing que je donnerai lors des 2èmes rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies en novembre prochain et dont vous trouverez le programme publié ici.