Celles et ceux d’entre vous qui me suivent sur Twitter, savent que je reviens d’Istanbul où se déroulait le #TBWASummit Europe 2012, avec de multiples intervenants dont Peter Vesterbecka (photo ci-dessous, vous le reconaitrez facilement à son sweet shirt ), Chief Marketing Officer et cofondateur de ROVIO, le créateur d’Angry Birds qui vient tout juste d’annoncer son milliardième téléchargement ! Le succès mondial d’Angry Birds est pour moi la parfaite illustration du concept d’”économie de l’immatériel”, un concept malheureusement trop souvent obscur, trop théorisé, insuffisamment illustré et surtout appliqué, auquel j’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur .

ROVIO est une entreprise finlandaise de développement de jeux vidéo fondée en 2003, et basée à Espoo (deuxième ville de Finlande à 15 kms d’Helsinki), une ville qui héberge le siège social de Nokia, entreprise dont la valeur boursière (8,8 milliards d’euros) pourrait être bientôt dépassée par le créateur d’Angry Birds ! C’est en 2009 que Rovio lance Angry Birds, un jeu de lance-pierre dont le principe consiste à envoyer des oiseaux aux pouvoirs divers pour détruire des cochons qui se trouvent dans des structures différentes. Rovio est passée de 28 employés (fin 2010) à 224 personnes (fin 2011). Son chiffre d’affaires a été décuplé à 75,4 millions d’euros en 2011, avec un profit de 48 millions d’euros, soit une marge de 64% ! Et “2012 s’annonce fantastique” selon Michael Hed , le directeur général de Rovio, grâce en particulier à un développement exponentiel sur le marché chinois. Fin 2011, le nombre d’utilisateurs actifs par mois s’élevait à 200 millions, pas loin des 240 millions du géant californien Zynga, spécialiste des jeux sur Facebook (FarmVille, MafiaWars). La déclinaison “Angry Birds Space” a été téléchargée plus de 50  millions de fois en 35 jours depuis son lancement en mars (source La Tribune – 11.05.2012). Rovio, qui aurait déjà refusé une offre de rachat par Zynga pendant l’été 2011 pour un montant de 2,2 milliards de dollars, serait désormais valorisée environ 9 milliards de dollars, soit 6,8 milliards d’euros. Une des création de valeur les plus fulgurantes de l’histoire, illustration parfaite selon moi, de la “nouvelle économie de l’immatérielle”, fondée sur la valeur et l’expérience de marque.

Comme l’écrit mon ami Laurent Habib (Président de l’observatoire de l’Immatériel) dans son dernier livre intitulé “La force de l’immatériel” : « Nous vivons une mutation majeure dont peu d’acteurs ont pris la mesure : celle du déplacement de la valeur et de l’avènement de l’immatériel, ». Une nouvelle économie qui donne une place prépondérante aux actifs immatériels que sont les idées, les marques, les savoirs, les brevets, les systèmes d’organisation, la culture, les talents… Je défend avec Laurent la thèse que le retour à la croissance indispensable pour les pays développés passe forcément par une création de valeur qualitative et par le développement des industries créatives, et non simplement sur une vision défensive de l’économie de production industrielle, modèle de développement dont la croissance est nécessairement limitée pour un pays comme la France. C’est déjà ce que démontrait en 2006 le rapport Levy-Jouyet (du nom de ses auteurs Maurice Levy et Jean-Pierre Jouyet), intitulé : ” l’économie de l’immatériel: la croissance de demain”, que vous pouvez télécharger gratuitement en cliquant ici. Les Français, qui ont été les premiers théoriciens de la marque, ont su également théorisé l’économie de l’immatériel. Mais le moins que l’on puisse dire, c’est que le passage à la pratique est plus que laborieux. La plupart des préconisations du rapport Levy-Jouyet sont restées lettres mortes, et beaucoup de chefs d’entreprise continuent de piloter leur entreprise sans se préoccuper de leurs actifs immatériels, en particulier leur marque, qui en sont pourtant le moteur de croissance. De ce point de vue, la Finlande, pays qui compte à peine plus de 5 millions d’habitants, nous donne une méchante leçon avec Angry Birds. Il nous suffirait pourtant d’appliquer quelques principes simples, si l’on en croit l’expérience de Peter Vesterbecka (que je qualifie “d’être disruptif” dans une contribution au titre éponyme que j’ai écrite hier sur le blog de @naro pour son post marathon #OnAchèveBienLeNaro )

1• Investir dans la recherche d’idées : ” Si on ne cherche pas, on ne trouve pas”. Il nous faut industrialiser la création et considérer la création comme une industrie à part entière, avec sa part nécessaire de recherche et développement

2• Savoir perdre pour gagner : “Il n’y a que ceux qui n’essaient pas qui ne se trompent qu’une seule fois”. La création de valeur immatérielle passe par un investissement initial. Il a fallu 6 ans à Rovio, et une trentaine de jeux qui n’ont pas décollé, avant de réussir Angry Birds, de même qu’il a fallu à Apple 8 ans avant de lancer MacIntosh !

3• Croire en la marque : ” On a pas deux fois l’occasion de faire une bonne impression”. Une marque, c’est un nom, une identité, un territoire et une histoire. Le Branding est créateur de valeur et doit être pensé dès le départ. Mieux vaut s’appeler Apple que SJSW (Steve Jobs Steve Wozniak), Angry Birds que Rovio birds !

4• Délivrer une expérience utilisateur idéale : ” Le diable est dans les détails”. C’est encore un point commun d’Apple et d’Angry Birds : l’obsession de satisfaire les fans, en étant exigeant sur la qualité de l’expérience délivrée et renouvelée, sur tous les points de contacts.

5• Ne pas trahir l’intégrité de marque : ” Il faut savoir dire non”. Comme Apple, Angry Birds croule sous les opportunités et les propositions de partenariats. Le secret est de n’accepter que les partenariats qui contribuent à construire la marque et amènent une valeur ajoutée à ses fans. Ce qui n’empêche pas Angry Birds, qui se vit comme le nouveau Disney, de déployer sa marque dans tous les univers de produits dérivés, des jouets aux étuis pour téléphone,  jusqu’à la création de parcs d’attraction, afin de faire passer la marque du virtuel au réel (vidéo ci-dessous).

Et s’il nous suffisait de suivre les 5 préceptes d’Angry Birds pour mieux tirer parti de la force de l’immatériel ?

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Ce sera l’#EclatDeRire de ce samedi : après les pastiches de facebook et twitter appliqués à la vraie vie, voici Pinterest IRL. Drôle et légèrement inquiétant …

La Bastille, lundi 7 mai, 2h du matin. Pour la première fois depuis presque un an que nous sommes en campagne, je ressens un moment de détente partagée avec Manuel Valls et avec l’homme qui vient de devenir notre nouveau Président de la République : François Hollande (photo ci-dessus). Aux côtés de l’agence BDDP&Fils, emmenée par son président François Blachère et son vice-président  Marco de La Fuente, et avec l’appui de Valérie Lecasble (vice-présidente de TBWA\Corporate), je viens de vivre une expérience unique d’une incroyable intensité. Pour des raisons de confidentialité que vous comprendrez aisément, je ne peux rien vous raconter ce que j’ai vécu, mais je peux essayer de vous le faire ressentir au travers de ces 20 photos, exclusives mais non confidentielles, sélectionnées pour vous dans mon iPhone. Elles ne couvrent que quelques moments de la campagne, car j’ai pris relativement peu de photos, et leur qualité est ce qu’elle est (je ne suis pas un expert de la retouche ), mais elles témoignent du fait qu’une campagne présidentielle est d’abord une aventure humaine inouïe, qui porte l’esprit d’équipe à son paroxysme. Merci à toutes celles et tous ceux qui ne sont pas sur ces photos, mais qui ont tant oeuvré collectivement pour cette belle victoire, qui ajoute la Solidarité, aux valeurs de Liberté, Egalité et Fraternité.

Repérage de la scène du Bourget la veille du meeting .

Préparation du meeting dans la loge du Bourget avec Valérie, Manuel, Christian, Harold et Djamel.

Dimanche 22 janvier. Valérie et Lauriane préparent l’intervention de Lauriane.

Le Bourget dimanche matin. Répétition de Lauriane qui a la lourde charge d’animer le meeting.

Le Bourget dimanche matin. Yannick Noah en répétition.

Dernier déjeuner avant le meeting avec Valérie, Anne, Harold, Christian, Noria, Djamel et Eric.

Le meeting du Bourget (cliquez ici)

Vous n’imaginez pas l’exploit de l’impression dans la nuit du programme pour la conférence de presse du 26.01.

La campagne, c’est aussi une équipe technique irréprochable pilotée par André Loncle.

Najat Vallaud-Belkacem prépare son intervention avant de monter sur scène à Rouen.

Le public de Rouen de 7 à 77 ans.

Record de drapeaux au meeting de Lille.

Tournage et visionnage des clips de campagne.

La foule à La Bastille attend le nouveau Président.

Très belle intervention de Lionel Jospin à La Bastille.

Fin du discours de La Bastille.

Le cortège présidentiel quitte La Bastille (la vidéo est sur mon profil facebook)

Marco et Djamel Bensalah aujourd’hui au QG de campagne.

Les trois mousquetaires font leurs adieux au QG de campagne.

Forcément, ils sont quatre : Valérie, François,  Marco et moi.

Mission accomplie !

Je vous avais déjà parlé de Square (cliquer ici), développé par Jack Dorsey, un des fondateurs de twitter, pour faciliter le paiement mobile. Voici Geode, un projet étonnant qui vient de trouver son financement sur la plate-forme de financement Kickstarter. Geode se présente sour la forme d’une coque à ajouter à son téléphone, que l’on peut programmer pour dupliquer les informations contenues sur sa carte de crédit. Comme le montre la vidéo ci-dessus, la coque fait également “code-barre”. L’accès aux informations est protégé par votre empreinte digitale, et vous pouvez désormais avoir toutes vos cartes de crédit ou de fidélité en une seule.

Une idée lumineuse de l’agence TBWA\RAAD à Dubaï pour Nissan : proposer automatiquement à celles et ceux qui cherchent un appartement sur internet la voiture Nissan qui leur correspond le mieux, un essai gratuit à la clé. Grâce à un partenariat avec le site internet de recherche immobilière le plus populaire du Golfe, Nissan vous propose instantannément en ligne la voiture qui correspond le mieux au logement recherché, et vous y conduit ! L’art de la publicité parfaitement synchrone !

C’est du 16 au 20 avril dernier à Doha, qu’a eu lieu le TEDx Summit 2012 sur le thème “The power of X”, organisé par le Doha Film Institute. Une manifestation qui a réuni des organisateurs d’événements TEDx  (voir mon post “Et si on donnait plus de courage aux idées ?“), venus du monde entier.  A cette occasion, l’agence We are Pi a réalisé la vidéo (ci-dessus) d’une sublime arabesque humaine, à l’aide d’un kaléidoscope géant de 18 mètres de haut. La performance chorégraphique est d’autant plus remarquable que cette vidéo a été réalisée en un seul plan séquence, sans trucage de post-production, comme vous le montre le “making-of” ci-dessous. Succomberez-vous, vous aussi, à l’irrésistible pouvoir du X ?

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J’ai reçu ce mois-ci un petit livre signé Bruno Benchetrit intitulé “La norme H.I.é – Arrêtons de penser normalement” qui ne pouvait pas ne pas trouver sa place dans la rubrique #JourDuPenseur, tant il incarne la démarche de ce blog dont il pourrait, en quelque sorte, être le manifeste. J’en profite pour remercier au passage Bruno d’avoir cité mon blog dans ses références, aux côtés de celui de Seth Godin

Bruno Benchetrit, ancien publicitaire devenu consultant en marketing, est également blogueur depuis 2007 (popmarketing) et scénariste. Il fut également l’un des premiers contributeurs de ce blog en 2009 avec ” Et si on réinventait le mass-media ?“, puis en 2010 avec ” Et si Internet perdait la mémoire ?“. Il est l’auteur d’un premier livre “Allez vous faire voir – Pour une communication remarquable et singulière”, un petit livre de rédacteur publicitaire, à la manière de Paul Arden, le génial directeur de création de Saatchi&Saatchi auteur de “Whatever you think, think the opposite”, qui fait mouche par ses formules inspirantes et inspirées. Son nouvel opus, “La norme H.I.é – Arrêtons de penser normalement (au rayon marketing)” publié chez Unlimit-Ed, veut “figer dans un livre ce qui pourrait se perdre dans un blog” en défendant la conviction première de Bruno Benchetrit : “Inventer, c’est ne prendre exemple sur rien”. Il s’élève contre la “pensée powerpoint”, symbole du raisonnement improductif, contraire de la pensée, qu’il rhabille en une formule choc : ” Si vous croisez John Powerpoint, dites lui merde, sur 100 slides en corps 72″ !

Le petit livre de Bruno Benchetrit “La norme H.I.é” (comme ça se prononce), est un hommage à la pensée disruptive, et fait référence explicitement au travers d’Apple (”Think Different”) et d’Adidas (”Impossible is nothing”) au concept développé par Jean-Marie Dru, patron mondial de TBWA. Bruno Benchetrit nous rappelle que “penser comme tout le monde, c’est être comme tout le monde” . Pour exister, on ne peut se contenter de copier. Il constate que le marketing consiste trop souvent à “ressembler à son concurrent pour prouver que l’on est son égal”. Bruno Benchetrit nous invite à entrer en résistance contre la pensée unique, nous rappelant les trois choix existentiels selon Pierre Desproges : le choix initial (” La tétine ou le têton”), le choix final (”chêne ou sapin ?”) et le choix intermédiaire : “résistance ou collaboration ?”. Bruno Benchetrit nous incite à sortir de notre zone de confort en résistant activement “aux choses moyennes qu’on nous impose tous les jours” et à transformer notre réalité quotidienne. Il nous faut pour celà combattre “les forces du (nor)mal” alors même que notre système éducatif a instauré le paradigme de la moyenne (”Pense comme ton voisin et tout ira bien”) et nous conduit à devenir des “Français moyens”. Un système éducatif qui nous apprend avant tout à ne pas faire d’erreur (dicktat du QCM) au lieu de nous apprendre à penser , à imaginer, qui nous apprend à “avoir zéro faute” au lieu de nous apprendre à devenir Einstein. Il est vrai que “penser tout seul, c’est lâcher le courant dominant au risque de s’isoler”, c’est inconfortable et celà peut paraitre dangereux. Mais c’est le prix à payer pour ne pas rester transparent, invisible, insipide. Bruno Benchetrit critique également les excès de benchmarking qui “moyennise” tout qui conduit les entreprises et à leurs offres à se ressembler, au lieu de se différencier. Il nous invite à sortir de la pensée powerpoint, et nous incite à dessiner les cartes plutôt qu’à suivre la route. Et si nous osions davantage à la manière d’Apple, de Paypal ou The Artist ? Une bonne idée, par définition, transgresse les standards : “Innover, c’est ne pas accepter le monde tel qu’il est”. Comme le dit Philippe Starck : “Personne n’est obligé d’être un génie, mais chacun est obligé de participer”. Il ne tient qu’à chacun d’entre nous de transformer ce principe en action !

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Non, le titre de ce post n’est pas lié aux élections présidentielles, mais à la nouvelle campagne Old Spice, sujet de la rubrique #EclatDeRire de cette semaine. Il n’est jamais facile pour une marque de se renouveler après avoir réalisé une des campagnes du siècle (voir les posts consacrés à Old Spice sur ce blog en cliquant ici), et je dois dire que certaines campagnes Old Spice de l’année dernière m’avaient franchement déçu. Ce nouveau film m’a fait sourire, et j’espère qu’il contribuera vous mettre de bonne humeur en ce samedi pluvieux. Excellent week-end !

Louer l’espace d’exposition de son catalogue dans votre foyer, c’est ce que propose Ikéa en Australie à ses clients pour communiquer autour de son nouveau catalogue, et maximiser la présence à l’esprit de la marque à domicile. Car, par définition, plus vous voyez le catalogue Ikéa chez vous, plus vous avez envie d’acheter les produits Ikéa ! Sans compter l’effet sur votre famille ou vos amis… En proposant d’offrir des coupons de réduction à ceux qui s’engagent à laisser visible le catalogue à domicile, Ikéa s’est offert un bon coup de buzz, et une croissance instantanée de la fréquentation et des ventes en magasin. Well done !

Pour le retour de la rubrique hebdomadaire #JourDuPenseur de ce blog, j’ai décidé de m’attaquer à un sujet qui a interpellé cette semaine le fan de twitter que je suis. A l’heure de twitter (ou de Twouitte, comme dirait Jean-Pierre Elkabbach (cliquer ici pour ré-écouter son imitation hilarante par Nicolas Canteloup vendredi)), devrait-on impérativement respecter la règle (et la loi) qui interdit de donner les estimations des résultats avant la fermeture des bureaux de vote ?  Ou, au contraire, au moment où un certain nombre de twittos envisagent comme un jeu de diffuser l’information de manière masquée (cliquer ici),  doit-on considérer qu’il est vain de vouloir construire une ligne Maginot face à la circulation d’une information globale instantanée, et accepter la diffusion sur twitter d’estimations que certains allaient déjà chercher sur les sites d’information suisse ou belge lors des élections précédentes ?

Face à un tel dilemme, un éclairage philosophique s’impose. Je l’ai trouvé dans un très bon post publié par le pasteur Alain Houziaux, en 2007 intitulé “Faut-il avoir des principes ?”, où il nous rappelle que “Face à un dilemme moral, deux attitudes s’opposent : celle de l’éthique “déontologique”, qui privilégie les principes, et celle de l’éthique “utilitariste”, qui se soucie d’efficacité. Je reproduis ci-dessous les grandes lignes de ce post, que vous pouvez lire dans son intégralité en cliquant ici. “Les principes, ce sont des règles que l’on se donne à soi-même, à la différence des règles de la société, de la bienséance… qui sont plutôt des règles que l’on adopte. Et c’est pourquoi le fait d’avoir des principes peut vous inciter à transgresser règles et les lois de la société. Ce fut le cas pour Antigone, qui voulait que son frère fut enterré, en dépit des lois édictées par l’Etat. Avoir des principes, c’est avoir des règles qui vous dictent impérativement une ligne de conduite dans une situation qui vous place face à un dilemme. Prenons un exemple. Vous êtes officier et l’on vous demande de tuer vous-même un otage ; et on vous -assure que si vous le faites, on laissera la vie sauve à vingt autres. En revanche, si vous refusez, on passera par les armes les vingt et un otages. C’est le dilemme dit « de Touvier » ou « de Caïphe ». Touvier, lors de sa défense, a dit avoir accepté de tuer sept juifs parce que cela lui permettait d’en sauver un nombre plus important. Caïphe, de la même manière, a accepté de faire crucifier Jésus parce que, de la sorte, il pouvait empêcher une rébellion du peuple juif dont la répression par les Romains aurait entraîné plusieurs dizaines, voire plusieurs centaines, de morts. « Il vaut mieux qu’un seul homme meure et qu’ainsi la nation soit sauvée. » (Jn 11,49-50). Face au « dilemme de Touvier », si, sans hésiter, vous refusez de tuer l’otage parce que, par principe, vous vous refusez à commettre un meurtre, quelles que soient les conséquences de votre refus, vous êtes un homme à principes de type « déontologique » (de deïn, lier, attacher). Si, au contraire, vous acceptez sans hésiter de tuer l’otage pour sauver les vingt autres, vous optez, par principe, pour le moindre mal et vous êtes un homme à principes du type « utilitariste ».

L’éthique « déontologique »

La différence entre ces deux éthiques recoupe, en la radicalisant, la distinction entre l’éthique de conviction et l’éthique de responsabilité. L’éthique « déontologique » se situe dans l’héritage de Kant. Pour Kant, le principe « tu ne tueras pas » doit être respecté de manière absolue, quelles que soient les conséquences de ce refus de tuer. C’est aussi ce que disent saint Paul (« Ne faites pas le mal pour qu’il en résulte le bien », Rm 3,8) et saint Thomas d’Aquin : « Il y a des actions que ni la bonté de la fin, ni celle de la volonté ne peuvent rendre bonnes. » (Somme théologique, 1a, 2ae, Q20, A2). Pour justifier son choix, celui qui refuse de tuer l’otage (même pour en sauver vingt autres) pourra faire valoir les points suivants : 1.chaque individu est une fin en lui-même. Il ne peut pas être instrumentalisé, même au service d’une cause généreuse. Sa vie, c’est sa vie à lui. Nul ne peut en disposer ; 2. il faut faire la distinction entre la responsabilité et la culpabilité. L’officier qui tue un homme pour en sauver vingt est coupable de la mort de cet homme. Celui qui refuse de le faire est seulement responsable de la mort de vingt hommes . En matière de vie humaine, les vies ne sont pas additionnables et le principe d’efficacité n’est pas applicable. Vingt vies, ce n’est pas plus qu’une vie. Vingt vies, c’est seulement une vie, une vie, une vie. Le problème que pose l’éthique « déontologique », c’est celui-ci : peut-on accepter qu’un acte qui est, en soi, vertueux (ne pas tuer) ait des effets secondaires néfastes (causer des morts) ? C’est le problème dit « du double effet ».

L’éthique « utilitariste »

Pour la théologie morale catholique (la casuistique), un acte moral qui a des conséquences mauvaises est néanmoins autorisé à trois conditions : l’objectif de l’acte doit être bon ; ses conséquences mauvaises ne doivent pas être visées en tant que telles ; le bien visé par l’acte doit être proportionné au mal que comportent ses conséquences et doit l’emporter sur ce mal. Mais l’application de ce principe dit « de proportionnalisme » est bien difficile. Il est quelquefois difficile de séparer les conséquences mau-vaises des objectifs visés, en particulier lorsque ces conséquences sont prévisibles et même prévues. Un médecin qui, pour sauver la vie de la mère, effectue une craniectomie sur l’enfant à naître a-t-il ou non l’intention de tuer l’enfant ? Certes pas, mais l’homicide de l’enfant est pourtant inséparable de l’acte qui sauve la mère. On ne peut viser l’un sans viser l’autre. Venons-en à l’éthique « utilitariste » (ou « conséquentialiste ») dont le promoteur fut Stuart Mill. Pour elle, le choix face à un dilemme doit se faire non pas pour des raisons morales mais uniquement au vu des conséquences de chacun des choix possibles. Et ce par principe. Un mort, c’est moins que vingt et un. Ce que reproche l’utilitarisme au déontologisme, c’est de se préoccuper uniquement de morale individuelle et personnelle et de chercher à ce que l’agent de l’action garde les mains propres quelles qu’en soient les conséquences. L’utilitariste dira que l’officier doit faire abstraction de son éthique personnelle et évaluer les conséquences de son action de la manière la plus neutre possible par rapport à lui-même. On peut critiquer l’utilitarisme sur deux points. D’abord la rationalité de cette technique de prise de décision inquiète. Le principe même d’un calcul en matière de vies humaines peut apparaître scandaleux. De plus, le problème dit « du double effet » se pose également pour l’utilitarisme. Le même acte a à la fois des conséquences positives et négatives, ce qui complique l’appréciation des conséquences de chacune des options en balance. Mais ce point met davantage en cause l’utilitarisme que le déontologisme puisque celui-ci, par principe, dit ne pas se préoccuper des conséquences alors que l’utilitarisme, lui, est fondé uniquement sur l’appréciation des conséquences des actes. Et c’est pourquoi le constat du double effet dénature le principe même de l’utilitarisme alors qu’il ne dénature pas le principe du déontologisme.”

Et vous, ferez-vous preuve ce soir d’une éthique déontologique, ou d’une éthique utilitariste ? En ce qui me concerne, mon choix est fait : je ne relaierai pas les estimations avant 20h. Je fait partie de ceux qui pensent que pour revaloriser la politique, il nous faut commencer par la respecter. Au delà du respect de la loi et des risques théoriques de modification des votes de dernière minute, c’est ici le respect du vote de chacun et de son utilité symbolique qui est en cause. Même si on peut souhaiter une évolution de la loi pour que tous les bureaux de vote ferment à la même heure, on ne peut pas en même temps vouloir mettre fin à la “dictature des sondages” et considérer que l’estimation du vote sortie des urnes en cours de vote peut se substituer au résultat alors que les bureaux de vote sont encore ouverts. De plus, dans une perspective utilitariste, on peut douter du réel intérêt de diffuser les résultats quelques heures en avance ! J’attendrai donc 19h59 pour twitter considérant que mes tweets ne pourront plus avoir la moindre influence sur quelque électeur que ce soit, mais souhaitant que twitter garde, par principe, sa longueur d’avance sur les médias traditionnels, et tout particulièrement sur le journal de 20h ! D’ici là, et d’ici 20h, votez bien, dès le premier tour, et n’oubliez pas que l’abstention n’a jamais rendu le monde meilleur !