Le secteur de la presse hebdomadaire locale a connu un essor fulgurant depuis cinq ans et particulièrement depuis février 2010, alors que le tirage des journaux hebdomadaires locaux s’est accru de 1,2 million d’exemplaires. Aujourd’hui, 6,2 millions d’exemplaires sont distribués aux quatre coins de la province alors qu’en 2002, la distribution totale ne s’élevait qu’à 3,9 millions de journaux. Tous les médias connaissent actuellement une période trouble, certains vivent une crise, car ils doivent gérer le déclin, alors que d’autres gèrent une crise provoquée par une croissance subite. Et c’est notre cas dans la presse locale. Plusieurs acteurs découvrent les effets d’une concurrence accrue dans un secteur n’en ayant pas l’habitude.

Les transformations que cela suppose pour Hebdos Québec montrent bien que l’Association a toujours été profondément ancrée à son milieu. Plus qu’une simple association, Hebdos Québec opère sous une culture entrepreneuriale, déployant des projets pertinents pour ses membres et usant d’inventivité pour redéfinir son modèle d’affaires, lorsque requis. L’industrie des médias dans son ensemble n’échappe pas à cette nécessité de revoir son modèle d’affaires, Hebdos Québec non plus.

Les prochaines semaines, je les consacrerai en collaboration avec mes collègues et les administrateurs du conseil d’administration à redéfinir une offre de services fondée sur les besoins concrets des journaux indépendants. Notre mission consistera à soutenir ce segment important de la presse écrite, et nécessaire au maintien d’une saine démocratie. La diversité des voix et des points de vue passe non seulement par les grands acteurs de l’industrie, mais aussi par la presse indépendante.

Hebdos Québec consacrera une partie de ses énergies à sensibiliser à la fois le grand public et les instances gouvernementales sur l’importance d’une presse indépendante forte et en tout respect des grands joueurs de l’industrie.

Hebdos Québec n’en est pas à sa première « crise ». Dans l’histoire de l’Association, les grands groupes se sont retirés et sont revenus plus tard. Tel un écureuil qui s’est préparé à affronter la saison froide en accumulant des noisettes, Hebdos Québec a toujours manœuvré avec prudence dans la gestion de ses avoirs afin de pouvoir affronter d’éventuelles secousses. Mais une chose est certaine, Hebdos Québec ne disparaîtra pas, bénéficiant d’un financement stable dans le temps et d’un partenariat d’affaires avec les deux grands!

Les temps changent, Hebdos Québec aussi.

Le Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism vient de publier une recherche particulièrement intéressante qui fait le point sur l’état de la situation des journaux quotidiens américains. Cette enquête, menée auprès de 38 journaux, nous présente là où en sont les Américains dans la recherche d’un nouveau modèle d’affaires. En voici donc les principaux constats.

Il existe aux États-Unis 1350 journaux de langue anglaise, soit 50 de moins qu’il y a cinq ans. Pour la plupart, ces journaux affichent un tirage inférieur à 25 000 copies. Aujourd’hui, seuls 70 journaux ont un tirage supérieur à 100 000 exemplaires. Globalement, les journaux quotidiens ont perdu 40 % de leurs recettes depuis dix ans.

Les gestionnaires de journaux aux États-Unis croient que la croissance future des revenus passera par le numérique, en particulier par la publicité locale ciblée. Ils pensent aussi que la réduction de la taille des salles de rédaction perdurera, laquelle a d’ailleurs diminué de 30 % depuis 2000. Ils estiment que de plus en plus de journaux cesseront de publier une édition quotidienne, pour n’offrir que deux ou trois éditions par semaine, dont celle du dimanche, actuellement la plus rentable.

Ce qui démarquera le succès de l’échec des journaux dans cette quête d’un nouveau modèle d’affaires : la culture de l’entreprise et la qualité de l’équipe de gestion en place. Je pense personnellement sur ce point que les journaux devront prendre des risques et surtout donner le droit à l’erreur, pour stimuler la créativité des troupes et l’émergence de nouvelles façons de faire.

L’enquête du Pew révèle que les journaux à plus faible tirage (20 000 copies et moins) sont ceux qui voient le moins les revenus du papier chuter. Par contre, ils sont aussi ceux dont la croissance des revenus numériques est la plus faible.

Retenez le chiffre clé de l’étude : le ratio 7-1. Pour chaque tranche de 7 $ perdus dans la publicité papier, un maigre 1 $ n’est généré par les revenus du numérique. Le manque à gagner est donc de 6 $. Autrement dit, le numérique ne permet de compenser que 15 % des pertes du papier! L’étude révèle aussi que le point d’équilibre se situe à la jonction suivante : une croissance de 30 % des revenus numériques est nécessaire pour compenser une baisse de 6 à 8 pour cent des recettes papier. Pour certains journaux, une croissance de 50 % des revenus numériques est requise pour compenser la perte des revenus papier. Imaginez toute la complexité d’atteindre de tels niveaux de croissance année après année.

En 2011, 92 % des revenus des journaux provenaient du papier et 8 % du numérique, dont 0,9 % de la publicité mobile. Pour 2011, les journaux misent sur une croissance moyenne de 19 % des revenus du numérique et sur une baisse de 9 % des revenus issus du papier.

Il est intéressant de noter que dans l’univers global des revenus numériques (toutes provenances confondues) :

• 46 % des recettes proviennent de la publicité sur les moteurs de recherche;
• 29 % des revenus sont issus des bannières. Dans les journaux, 76 % des revenus numériques proviennent de cette catégorie;
• 10 % émergent des petites annonces sur internet;
• et 7 % sont générés par la publicité en format vidéo

Ainsi, à la lumière de ces données, les journaux n’ont pas accès à près de 50 % de l’assiette numérique.

Finalement, l’étude nous révèle que peu de journaux ont exploré les sources alternatives de revenus non publicitaires que sont l’organisation d’événements, les conférences, la création de carrefours commerciaux sur le web et l’offre de service-conseil numériques (création de site internet, etc.). De plus, ce que l’on nomme les « daily deals », inspirés des Groupon de ce monde, qui offrent des rabais de dernière minute aux annonceurs, ne comptaient en 2011 que pour 5 % des revenus des journaux.

On peut donc constater que les journaux avancent encore à tâtons et selon un rythme différent selon leur taille dans la recherche du nouveau modèle d’affaires. Nous en sommes encore à l’étape des essais et erreurs, tentant de trouver une solution au problème de base : la faible valeur publicitaire d’un lecteur numérique comparativement à la valeur de ce même lecteur dans le papier. Et pourquoi le prix du lecteur numérique est-il si dévalué? Simplement par une offre trop abondante dans le vaste univers numérique, formé de l’internet et des plates-formes mobiles.

Facebook rejoint aujourd’hui 50% des internautes de la planète qui résident à l’extérieur de l’Asie. En vertu de la loi des grands nombres, Facebook craint que sa croissance ne s’essouffle en ce qui a trait au nombre d’usagers, une crainte que je partage aussi.

Pour stimuler la croissance de ses revenus et pour atteindre la masse critique nécessaire que demandera son entrée en Bourse, l’entreprise misera sur la publicité mobile et locale, comme en témoigne un article paru dans Adversting Age. Selon plusieurs observateurs, l’entreprise entreprendra au printemps 2012 l’envoi de publicités hyper locales à ses 425 millions d’abonnés qui disposent de l’application mobile Facebook sur un téléphone intelligent. Le géant a donc l’œil grand ouvert sur le marché local de la publicité en ligne (sans oublier Google), courtisant à l’heure actuelle aux États-Unis, à la fois les petits détaillants et les grands tels les Wal-Mart et Baskin-Robbins de ce monde.

La publicité locale mobile aux États-Unis générait en 2011 environ 1,5 milliard de dollars et en 2013, Borrell Associates prévoit qu’elle atteindra 3,1 milliards. Un marché qui aura doublé en seulement deux ans!

Là où l’entrée de Facebook sur le « terrain local » m’inquiète, c’est que l’entreprise a lancé en septembre dernier le géociblage par code postal et qu’elle distribue massivement des gratuités publicitaires atteignant 130$ aux petits commerçants. C’est ici que Facebook devient une véritable menace, car les petits annonceurs déplaceront éventuellement des dollars alloués aux journaux et à leur site internet vers le leader des réseaux sociaux. Et à ce géociblage, l’entreprise pourra éventuellement marier les dizaines de données qu’elle accumule sur chacun d’entre nous, afin de nous envoyer la bonne publicité au bon moment.

Pour Facebook, cette incursion locale constitue un moyen de gonfler les tarifs publicitaires, car la publicité hyper locale vaut de 8 à 10 fois plus sur le plan du coût par clic comparativement aux tarifs nationaux. Voyez-vous ici une petite mine d’or?

Comme industrie, la presse locale devra réagir rapidement, car on peut comparer l’entrée de Facebook dans le marché de la publicité locale, à l’arrivée de Wal-Mart dans les localités de moins de 50 000 habitants au Québec, alors que l’entreprise accapare une part importante du marché traditionnellement réservé aux petits détaillants.

Les journaux locaux devront offrir des services à valeur ajoutée aux annonceurs, en leur offrant entre autres une offre intégrée papier-web-mobilité. L’avantage que nous avons toutefois, c’est la connaissance intime du besoin de nos annonceurs. Nous les connaissons par leur prénom. Facebook, non.