Si tratta di brand con una storia da raccontare su più mezzi e attraverso diversi formati. Ma voglio focalizzarmi su chi usa in modo particolarmente interessante i canali proprietari, perché il panorama sui social media sta cambiando e la tendenza, lo sappiamo, è quella di tornare ad avere un controllo più diretto della relazione con il proprio pubblico.

Non aspettatevi la menzione di progetti particolarmente nuovi, preferisco citare idee che mi sembra reggano la prova del tempo piuttosto che novità scintillanti ma dal futuro incerto (vi ricordate, sì, che il mio sogno è essere la Marie Kondo dei contenuti?).

Voglio proporvi uno schema che sintetizzi in poche parole 1) il brand, 2) il pubblico, 3) l’obiettivo principale (secondo me), 4) il progetto di contenuto e 5) la lezione che ci insegna.

Pronti? Via!

1) Il brand: WeTransfer

WeTransfer, lo conoscerete, è un servizio di file sharing che dal 2009 consente di inviare in modo semplice e veloce file di grandi dimensioni.

WeTransfer negli anni si è evoluto e, anche grazie all’acquisizione delle app di FiftyThree, ha cercato di evolversi in una più ampia suite di prodotti che copre tutto il workflow creativo: oltre a WeTransfer infatti ci sono Paste, Paper e Collect.

Il modello di business essenzialmente è freemium, con una strategia di prezzo che offre una versione di base gratuita e una sottoscrizione di formule diverse di abbonamento, come la versione Plus di WeTransfer, che garantiscono personalizzazioni e optional aggiuntivi.

Ma un’altra fonte di valore è dato dall’advertising, perché i wallpaper che costituiscono lo sfondo dell’unica pagina di cui di fatto è costituito il servizio di file sharing godono di una grande visibilità, paragonabile a quella di un’affissione esposta a un pubblico di 45 milioni di addetti ai lavori.

2) Il pubblico: i creativi

Chi sono e cosa si scambiano, principalmente, gli utenti di WeTransfer? Ce lo dice Damian Bradfield, presidente di WeTransfer: «il 75% degli utenti della piattaforma si definisce creativi».

Certo, questa è una brutale semplificazione: WeTransfer è utilizzato da un’ampia gamma di professionisti del digitale, ma il nocciolo duro dei suoi utenti è composto da illustratori, fotografi, musicisti e, appunto, creativi.

Tutte queste persone si trovano infatti a maneggiare file di grandi dimensioni, ma non hanno né voglia né le competenze per installare e caricare file su un client FTP o ingegnarsi per trovare altre soluzioni tecnicamente più avanzate.

3) Obiettivo: diventare un punto di riferimento

L’obiettivo della comunicazione (lo sottolineo), la bussola che la produzione di contenuti di WeTransfer secondo me è: diventare un punto di riferimento per i creativi di tutto il mondo.

In questo modo infatti il brand ottiene diversi importanti risultati: a) fa conoscere tutti i suoi prodotti a un pubblico in target; b) forte di un’esperienza d’uso positiva e una grande awareness nel settore, stimola la sottoscrizione della formula Plus; c) può più facilmente rivendere spazi pubblicitari.

4) Il progetto di contenuto: WePresent

• Cosa vogliono più di qualsiasi altra cosa i creativi? Idee.
• Cosa può offrire WeTransfer? Strumenti per condividerle, ma anche fonti di ispirazione.

Dove si incontrano gli obiettivi del brand e i desideri del pubblico? Alla fonte, appunto. Dove il flusso magmatico della creatività prende forma e si trasforma in idee e progetti.

Nasce così WePresent, Unexpected stories about creativity, evoluzione del blog This Works.

I contenuti

I contenuti sono articoli di taglio alto, lunghi e approfonditi. Alla rassegna di progetti esistenti si affiancano anche lavori creati ad hoc in collaborazione con artisti (bellissime per esempio le serie Work In Progress e Stuff They Don’t Tell You che consiglio di leggere a chiunque faccia un lavoro creativo).

Gli argomenti trattati coprono tutto lo spettro delle arti creative: dalle arti visive – fotografia, graphic design, painting, illustrazione – alla musica, ai film.

La forma segue contenuto con pagine che sembrano fatte su misura per valorizzare le storie e le grandi immagini utilizzate.

I suggerimenti di navigazione da un contenuto all’altro incoraggiano la serendipità, l’esplorazione casuale, come un flusso di pensieri che si rincorrono senza essere intrappolati nei limiti della logica.

La frequenza di pubblicazione relativamente bassa (nel 2017, dicono nel comunicato stampa, WeTransfer ha pubblicato 184 storie sul sito).

I formati tanti, ma con grande coerenza: dal long form al podcast; dalle stories ai video fino alla newsletter curata ogni mese da un artista diverso.

Cosa ci insegna WePresent?

• Concentrati sui bisogni dei clienti, risalendo fino alla fonte del problema: cosa vogliono davvero le persone? Qual è la loro preoccupazione principale? La comprensione aiutano non solo a creare contenuti che ameranno, ma anche a espandere il business.
• La creatività nasce in modo inaspettato.

L'articolo Contenuti che funzionano: We Present di We Transfer proviene da Le gatte di via Plinio.