La CADE de este año volvió a poner en debate un tema recurrente: la credibilidad del empresariado y su reputación. Que en el principal evento empresarial del Perú se invocara a un mayor compromiso fue, para algunos, una señal equivocada, un “mea culpa” innecesario en un país en el que, sin duda, la inversión privada ha sido el motor del desarrollo en las últimas décadas. ¿Tienen un efecto contraproducente los titulares que genera la auto-crítica empresarial? ¿Nos imponemos los empresarios demasiada responsabilidad, en lugar de ser más exigentes públicamente con el Estado para que cumpla mejor con su parte?

Para otros, este ejercicio es aún necesario ya que, si bien tenemos en el Perú empresas verdaderamente ejemplares en materia de compromiso social, sostenibilidad, ética y liderazgo, el comportamiento de parte del sector aún deja mucho que desear. Para ellos, estamos pagando justos por pecadores y la reputación de quienes hacen bien las cosas se ve impactada negativamente por pertenecer a un club en el que no todos los socios cumplen las normas. Por tanto, si queremos que se nos reconozca y respete por nuestra contribución, debemos motivar una actitud distinta y no solo pedir que, a la hora de evaluar al empresariado, se separe el polvo de la paja.

El debate es apasionante y seguro que las dos partes tienen su punto de razón. Pero entonces ¿cómo seguimos? ¿No hacemos nada distinto o trabajamos proactivamente en motivar un cambio? Y si no hacemos nada distinto ¿podremos quejarnos cuando salga la próxima encuesta y leamos que los ciudadanos no confían en el empresariado? ¿o cuándo el mensaje anti-empresa vuelva a ganar fuerza en una contienda electoral?

Para tomar la decisión, sugiero que seamos lo más objetivos posible y analizar la diferencia entre cómo nos vemos los empresarios a nosotros mismos y cómo nos miran los demás. Por ejemplo, el 39% de los cadeístas (que puede ser una muestra representativa del sector empresarial peruano) piensa que los empresarios son corruptos. Ya es una primera señal de alerta. La cifra crece al 65% cuando preguntamos a la opinión pública, según datos de Ipsos. IPAE va a realizar un estudio que nos permitirá contrastar estas cifras con la realidad pero, mientras tanto, es indudable que existe un “gap” de percepción que deberíamos intentar acortar.

Estoy segura de que este diferencial lo encontraremos también en otros factores que construyen la reputación: la percepción y expectativas que la sociedad tiene de nosotros como buenos empleadores, productores de calidad, ciudadanos responsables o líderes aspiracionales, entre otros.

Mi sugerencia es que, mientras debatimos todo lo que queramos sobre si las percepciones son realidades (o no), vayamos haciendo algo por cambiar las percepciones que no nos gustan. Pongamos en valor el aporte de la empresa, demos protagonismo a los líderes empresariales que realmente están cambiando el país, generemos notoriedad para las estrategias de responsabilidad social, aseguremos que los gremios realmente representan a la empresa moderna, eficiente y responsable que tanto hace por el Perú todos los días. Dediquemos recursos a contar mejor lo que hacemos e impliquemos a los primeros niveles de nuestras organizaciones en esta tarea.

En definitiva, en lugar de quedarnos en casa esperando que vengan a buscarnos, deshojando la margarita del “me quiere o no me quiere”, vayamos a la fiesta y seamos nosotros la más guapa del baile.

Es cierto que no tenemos (ni probablemente tendremos) el discurso más popular y que la responsabilidad nos impide tomar a menudo tomar decisiones efectistas, pero también es verdad que la estrategia clásica del “perfil bajo” no ayuda.

Un ejemplo reciente y una realidad actual: hicimos en LLORENTE & CUENCA un análisis de quiénes son “poderosos” en Internet, como complemento de la encuesta anual del poder de Perú Económico. Nos centramos en twitter, por su alto nivel de influencia no solo en la red, sino también en la agenda mediática “offline”. Decidimos no analizar corporaciones u organizaciones, sino personas, porque el liderazgo de opinión, salvo contadísimas excepciones, se confía a individuos y son ellos los capaces de generar empatía con muchísima más facilidad que una corporación.

Los resultados son desalentadores para el empresariado peruano. De los “top 50” más influyentes, solo uno es empresario -Gastón Acurio, a quien además muchos dudarían en clasificar o admirar como tal- y si ampliamos la lista al “top 100”, solo podríamos añadir un nombre de referencia empresarial, Inés Temple.

El resto de la lista está ocupada por, sobre todo, periodistas (por tanto, twitter sí que parece un lugar de referencia para identificar, generar y compartir información), artistas y personajes de la farándula (lo que nos llevaría a deducir que sí hay un volumen importante de personas que al menos siguen la conversación, aunque no participen) y políticos (estos últimos, en franca desventaja respecto a sus colegas de la región).

¿No están perdiendo los directivos de empresa en el Perú y los líderes gremiales una oportunidad de oro? Twitter, como otras redes sociales, te permite compartir directamente tus mensajes, mostrarte como eres y, lo más importante, generar relaciones. Las personas somos las empresas. Representamos sus valores, comunicamos sus iniciativas, contagiamos el entusiasmo de un buen proyecto. Los canales corporativos en redes sociales deben existir, pero cumplen otra función. Lo vemos en el día de nuestra vida corporativa: ni la mejor revista interna o la más moderna intranet genera más confianza en un mensaje corporativo que cuando el más alto mando de la empresa lo transmite directamente a sus colaboradores.

Si tenemos profesionales de primera al frente de las organizaciones ¿no deberíamos aprovechar esa ventaja competitiva para que se conviertan en verdaderos ganchos de talento, embajadores de nuestra reputación y motivadores de confianza entre nuestras audiencias clave?

No podemos pedir que nos quieran si no nos conocen. No podemos quejarnos de que no se nos escucha si no hablamos.

La semana pasada, Goldman Sachs recibió un disparo en el corazón de su reputación: el artículo que Greg Smith publicaba en el New York Times expresando las razones de su dimisión.

Al banco le costará mucho recuperarse del “muppetgate”, como lo han llamado en algunos medios, tomando el calificativo que Smith dice se usa internamente para describir a los clientes (“muppets” podría traducirse como “marionetas”) y su primera respuesta ha sido a través de un memorando interno, que se filtró inmediatamente, como me imagino preveían que iba a pasar. En esta carta niegan las acusaciones y emplean las encuestas de clima organizacional para subrayar que los sentimientos de Smith son de carácter personal y no compartidos por la mayoría de colaboradores de la empresa.

Los argumentos pueden ser muy válidos, pero va a ser muy difícil que tengan eco en el tsunami de cobertura y comentarios que ha generado el artículo de Smith. Una paradoja a la que muchas empresas se enfrentan cuando quieren defenderse de acusaciones de terceros y sienten la frustración de no ser escuchados en igualdad de condiciones o de que, aunque lo sean, nadie les cree.

¿Por qué la opinión de un individuo hace tanto daño y su versión es imparable al lado de la que pueda aportar una organización entera?

En primer lugar, porque llueve sobre mojado. Uno de los principales pasivos reputacionales de la banca en general es la de anteponer sus intereses a los de los consumidores. Goldman Sachs, en particular, ha sido multado por prácticas que ahondaban en esta percepción. Por tanto, quien viene a decirnos que el banco no hace dinero gracias a sus clientes, sino a costa de ellos, refuerza una percepción existente. Lo mismo sucede con quienes acusan a la minería de contaminar (refuerzan una creencia colectiva) o cuando se acusa a algún funcionario público de corrupción (lamentablemente, aplicamos la presunción de culpabilidad porque creemos que la corrupción campa a sus anchas en las administraciones públicas).

Además, está por supuesto la identidad del emisor y el canal que utiliza. No solo por ser un alto directivo y haber logrado que su artículo saliera en el New York Times, sino porque además lo hace dando la cara y cuando ya ha dimitido. Entendemos entonces que es alguien que conoce realmente lo que pasa en la organización y que no tiene nada que perder. El medio no solo le da notoriedad, sino que automáticamente le otorga también la credibilidad suficiente para que nosotros viralicemos sin dudar el contenido, colgándolo en nuestro muro en Facebook o mandándolo a nuestros colegas, porque confiamos en la fuente de la que proviene.

Resulta por tanto complejo salir de la espiral de mala reputación en la que nos podemos encontrar si, además, de tener que luchar contra las percepciones construidas durante años, fuentes más creíbles que nosotros las refuerzan de manera tan efectiva (y efectista). Por eso es mejor no esperar. Si queremos cuidar nuestra reputación tenemos que empezar por ser conscientes de nuestras debilidades y atacarlas desde la gestión, no solo desde la comunicación, mientras en paralelo hacemos visibles nuestros avances. No podemos tapar una cosa con otra, pensando que si salimos en los periódicos dando donaciones a ONGs podemos dejar sin respuesta los temas que realmente inquietan a nuestros stakeholders, como los relativos a los productos y servicios que les ofrecemos.

Seguramente nunca sabremos la historia real de Greg Smith o cuanto de lo que dice sobre Goldman Sachs es cierto. Pero es indudable que, con sus argumentos consonantes con las peores carencias de reputación de la empresa y convirtiéndose en una fuente más creíble que la propia organización, ya ha logrado herir de gravedad no solo la reputación del banco sino, muy probablemente, su cuenta de resultados. ¿Cuántos clientes habrán cambiado ya de banco? ¿Cuántos colaboradores valiosos, animados por el acto de Smith, estarán dejando la empresa? La anterior crisis reputacional de Goldman Sachs le costó 26 mil millones de dólares de su valor en bolsa. ¿Cuánto le costará esta?

Reproduzco a continuación el artículo que publicó el 22 de febrero El Comercio y que también puede descargarse aquí. Recibí muchos comentarios, sobre todo curiosos sobre las reacciones en el sector minero. Francamente, no fueron demasiadas (¿estarán de vacaciones?). Yo sigo siendo, sin embargo, optimista y creo que hay ciertos cambios en los paradigmas que maneja la minería en cuanto a la gestión de su reputación. Lo malo es que cuanto más tiempo pasa, más complicado el desafío. Aquí va el texto, gracias al equipo de Economía y Negocios de El Comercio por ayudarme a adaptarlo en extensión y por publicarlo.

De aquellos polvos…

Empecemos por el principio. Estoy absolutamente convencida de que la minería moderna es compatible con el medio ambiente y el desarrollo sostenible. También de que el uso (o no uso) del canon es causa raíz del rechazo y un problema que debería solucionar el Ejecutivo y, finalmente, de que los conflictos en Cajamarca son tan políticos como sociales.

Sin embargo, he escuchado muchas explicaciones por parte de empresas mineras en relación a por qué no comunican más y mejor y ninguna me convence. Empezando por “no soy una empresa de consumo masivo, no tengo que vender mi marca” o “mi foco está en las comunidades” para justificar el “bajo perfil” con los medios de comunicación masivos o la opinión pública en general.

Hoy, esa opinión pública es la que está dividida a partes casi iguales entre apoyar Conga o preferir que se suspenda, con lo que ese alto nivel de rechazo conlleva para los decisores políticos.

Al igual que mis colegas publicistas, nosotros también escuchamos con frecuencia que “ahora las cosas están tranquilas, no hay que elevar el perfil con campañas” o que “no tenemos presupuesto para marketing porque no competimos con nadie”. Mea culpa por no haber sido capaz de explicar mejor a estas empresas que la competencia es por la credibilidad y que, mientras unos callaban, otros ganaban la confianza de la gente con mensajes contundentes. Tampoco que las percepciones no se cambian con campañas de un mes y menos cuando parten de creencias instaladas en el imaginario colectivo que otros se encargan de reforzar constantemente.

Llegó la web 2.0 y casi siempre, aunque hay honrosas excepciones, la industria minera pensaba que sus públicos no estaban en internet y que una estrategia online no era prioritaria. Los grupos anti-mineros ocuparon ese espacio y los jóvenes peruanos, desde las cabinas repartidas por todo el país, tienen hoy mucha más probabilidad de recibir mensajes negativos que de entender la realidad de la industria.

Ha habido buenos ejemplos, individuales por parte de algunas corporaciones y colectivos por parte de sus gremios. Sin duda, quienes los han liderado habrán encontrado tanta o más resistencia que la de mis ejemplos y merecen un fuerte aplauso por haber conseguido sacarlas adelante. Pero la tarea es grande y requiere que estos no sean esfuerzos aislados o puntuales.

La minería, que tanto aporta al país, ha descuidado la gestión de su reputación. Y de aquellos polvos, vinieron estos lodos.

Hace unos días tuve el honor de ser invitada como ponente por Peru2021 y la PUCP en la 8ª Expoferia de Proyectos de RSE Peru2021. Mi conferencia giró en torno a la siguiente hipótesis: si el diálogo con los stakeholders es uno de los pilares básicos de la responsabilidad social, ¿por qué seguimos comunicando la RSE de forma unidireccional?

No quiero decir que los esfuerzos más habituales, como las memorias de sostenibilidad (por cierto, aún escasas y más descriptivas que en torno a resultados medibles y cuantificables) o la difusión de acciones a través de los medios de comunicación sean en vano. Creo que hay que seguir haciéndolo y hacerlo más y mejor. Pero existen oportunidades que estamos desaprovechando para, en primer lugar, conocer mejor las expectativas de nuestras audiencias clave y, a continuación, poder adaptar a ellas nuestros programas de inversión social e involucrarlas activamente tanto en su diseño como en su ejecución.

Me gustan iniciativas como el Pepsi Refresh Project, que permite a los internautas proponer y votar por proyectos a los quieren que la compañía destine sus donaciones. No solo en RSE, también en otras áreas las empresas pueden beneficiarse de la creatividad de todos, como My Starbucks Idea. La innovación no tiene por qué restringirse a los laboratorios corporativos de I+d.

Con la web 2.0 tenemos la oportunidad de dialogar, de interactuar, de ser auténticos y ponernos al nivel de todos los que tienen acceso a una computadora conectada a la red. Sin duda, no será todavía un canal de comunicación único, pero estamos en la mayoría de los casos desaprovechando un potencial enorme de posicionamiento y fidelización de nuestros stakeholders clave.

1. Construir un relato. Votamos por personas y pocas veces por ideologías pero, sobre todo, nos gusta que nos cuenten una historia. Generalmente una de futuro que se va construyendo a lo largo de la campaña –no puede agotarse rápido- y que tiene que ser diferenciadora. Lo suele tener más fácil quien promete un cambio (normalmente moderado) que quien solo promulga más de lo mismo, pero, en cualquier caso, tiene que haber una historia creíble y fácil de resumir, ejemplificar y reproducir.
2. Liderar la agenda. Marcar el ritmo informativo permite contar la primera versión y que el otro tenga que responder con contrapropuestas que ya no tendrán el mismo impacto. Además, centra el debate en temas en los que somos más fuertes y deja en segundo plano lo que otros puedan poner en el tapete y que para nosotros no es tan relevante.
3. Pensar en imágenes. Desde la imagen del candidato (o sus voceros), a facilitar el trabajo de los cámaras en los actos públicos. Un discurso optimista con imágenes que transmiten lo contrario no convence. Por mucho que en televisión nos quieran dar cabida, si no hay imágenes atractivas, no nos dedicarán tiempo en antena.
4. Anticipar los escenarios desfavorables. Imposible prevenirlos todos, pero sí la mayoría. Los asesores no debemos decir sí a todo o contentarnos con parte de la información para trabajar la estrategia de comunicación. Un análisis sincero de cuáles son las debilidades y riesgos que debemos enfrentar nos permitirá estar preparados para reaccionar de forma ágil y efectiva.
5. Preparar a nuestros voceros. No solo para que transmitan las ideas con éxito sino, casi más importante, para que sean consistentes y no resten credibilidad al protagonista. Cada uno debe tener su papel y área de especialidad, pero todos deben dominar los mensajes principales. El cansancio juega malas pasadas y los portavoces deben saber controlar sus impulsos. El entrenamiento no te hace infalible, pero ayuda.
6. Construir marcas. No solo para los partidos o las candidaturas, también sus propuestas tienen que tener vida propia y poder ser transmitidas en pocas palabras de forma atractiva. En materia informativa, los eslóganes se convierten en titulares. Como una empresa que cuida su portafolio de productos, un candidato debe seleccionar sus ideas fuerza y articularlas en un lenguaje – tanto verbal como visual – atractivo para sus audiencias.
7. Conseguir el endoso de terceros. Estamos acostumbrados a verlo más en política que en otros escenarios, pero es la gran diferencia entre la comunicación publicitaria y otras disciplinas: hacer que haya otros que endosen nuestros mensajes y se conviertan en aliados. Los más valiosos, casi siempre, son los que más cuestionarán nuestros planteamientos y los más difíciles de convencer pero, si aceptamos constructivamente sus puntos de vista, tendremos mucho que ganar.
8. La red sí cuenta. Si hacemos la cuenta de la forma tradicional (número de votantes o consumidores conectados respecto al total, concentración en según qué segmentos, etc.) seguiremos pensando que, en el Perú, Internet aún no hace la diferencia. ¿Seguro? Los líderes de opinión ya están casi todos online, y algunos muy activos, y se alimentan de las redes para identificar tendencias y oportunidades informativas. Por no hablar de los jóvenes y su capacidad de organizarse y demostrar su activismo en la web 2.0. Ningún candidato ha aprovechado todo el potencial de internet en esta campaña, sobre todo para dialogar y abrir nuevas vías de comunicación con los votantes. ¿Tendremos que esperar cinco años más para tener políticos 2.0?