Tenho participado de algumas aulas da graduação (Olá, mestrado!) e, apesar dos pouco mais de 10 anos que nos separam, vejo o quanto o mundo é diferente para essa geração. Para começar, eles nasceram nos anos 2000 (ou talvez 1998 rs), quer dizer, a internet estava começando a se popularizar. Baixávamos canções no Napster, KazaA ou Emule, conversávamos horas via ICQ ou MSN. A geração Z era bebê nesse período, ok. Mas aí você imagina: aos sete anos, eles poderiam ter aprendido a ler e escrever, e ter uma conta no Orkut ou Facebook. Já consideravam o MySpace obsoleto. Aos doze anos, o smartphone já começava a se popularizar, além te Facebook, já havia Twitter, a banda larga permitia baixar torrent e o YouTube despontava como um canal para produtores de conteúdo.

Então, para pensar estratégias de vendas e marketing para a geração Z precisa levar em consideração todas essas mudanças. Essa nova geração é bastante ligada em vídeos, todos têm seu youtuber favorito. Também é uma geração que recorre ao streaming mais frequentemente, seja para ouvir música, ver filmes e seriados ou vídeos de qualquer espécie. Pra esse grupo, YouTube também é lugar de estudar. O que também significa que muitos têm ou terão profissões multidisciplinares, mais fluidas e em que muito foi aprendido pela própria internet.

Estratégias de Marketing para a Geração Z

Num primeiro olhar, esta é uma geração que tem relações diferentes que as anteriores com a ideia de privacidade. Enquanto para os mais velhos dar o número do telefone indica alguma intimidade, para esta geração o primeiro contato é uma troca de “whatsapp”. Mas não espere uma ligação. Podem ser trocados mensagens de áudio, vídeos e fotos. Mas ligar é “chato”. Crescer em meio a mídias sociais, aparatos tecnológicos, câmeras fotográficas à disposição (e sem se preocupar com quantas fotos pode fazer) e muita mobilidade, faz dessa turma mais exigente.

Um conteúdo que atraia a geração Z deve falar de causas específicas ou ter um propósito – ainda que fazer graça seja o objetivo. Aposte em vídeos, formato perfeito para essa galera. Seja no YouTube – vídeos de até 10 minutos -, seja no Instagram como stories. Gifs também são formatos queridinhos, tente incorporar os memes do momento ou desenvolva micro-vídeos para a sua marca. O mais importante é não exagerar na repetição das propagandas. O impacto deve estar no formato e mensagem e não na quantidade de vezes que um anúncio aparece.

Quando for planejar ações de marketing para a geração Z, lembre-se que eles recorrem à mídias como o Youtube para desestressar, o que justifica (em partes) o sucesso dos conteúdos de humor. Outro aspecto interessante é o compartilhamento de vídeos. Pode ser entre os jovens, com seus pais ou outros adultos. Os vídeos podem ajudar a explicar situações que os jovens estão vivendo, por exemplo. Nessas horas, causas e interesses surgem. Seja racismo, feminismo ou a comunidade LGBT+, o que essa geração está passando não difere das demais, estão buscando seu lugar no mundo. Talvez só os meios com os quais cheguem lá estejam diferentes.

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Lembra que em 2016, durante as Olimpíadas, muitas pessoas ficaram chocadas com as palavras que não poderiam usar? Rolou em 2014 também. Entendo que o espírito do país estivesse ainda mais exacerbado, afinal os jogos aconteceram aqui no país. E especialmente a Copa, como dizia o jingle dos anos 1970, era nossa! Mas é preciso lembrar que, na verdade, a Copa do Mundo é uma marca registrada da Fifa. O que significa que não se pode fazer conteúdo com fins comerciais sem pagar cota, né?

O que não pode falar na Copa

Abaixo vai uma lista de itens que são marcas registradas da Fifa, expressões e imagens. Esses termos e figuras podem, no entanto, fazer parte de materiais jornalísticos, é claro. É para fins comerciais que estou falando aqui. E isso inclui blogueiros e influenciadores! Se for sortear alguma coisa, fique atento aos termos e ícones abaixo:

Copa do Mundo da Fifa Rússia 2018;
Fifa;
Copa do Mundo;
Copa 2018;
Rússia 2018

Imagens:

Emblema oficial da Copa do Mundo
Pôster oficial
Mascote
Troféu
Tabela de Jogos
Identidade Visual das Competições

Ai, mas o que acontece se eu usar esses termos, Mabia? Processo! Sim, a Fifa e/ou os patrocinadores dos jogos (McDonalds, Coca-Cola, Visa, Ambev (com a Budweiser no mundo e Brahma no Br) e Hyundai) podem se sentir lesados por investirem num evento e você sair lucrando sem gastar um tostão. Além destas, outra marca registrada é “Seleção Brasileira”, que é patrocinada pela Vivo, Guaraná Antártica (Ambev novamente!), Itaú, Gol, Nike, Unimed. O que significa que falar em seleção brasileira e/ou usar o nome dos jogadores convocados está fora de cogitação!

Tá, mas o que pode falar na Copa?

Depois de uma lista super restritiva (pensem positivo, nas Olimpíadas era pior porque a lista incluía “jogos” e o nome dos países participantes!), a gente se pergunta: o que eu posso usar então?! Não se desespere, jovem padawan! Se você está ainda quebrando a cabeça tentando entender como falar do evento sem se referir às marcas, aviso que temos várias opções bem criativas!

Você pode criar peças, como essa da Le biscuit, falando dos países, ou focar no Brasil, já que estamos por aqui. Dá para fazer aquelas tabelas com os jogos também! Desde que não coloque a palavra “seleção”, mas dá para usar as bandeiras de cada país. E você pode, como a Le biscuit, nomear como “A Torcida XXX”. A Netflix em 2014 sugeriu que você assistisse aos jogos na Copa. Sabe aquele espaço da cozinha que fica uma mesa? Então…

Então fica aqui uma lista de sugestões de como tratar do assunto sem mencionar marca registrada:

Jogo do Brasil
Time do Brasil
Time brasileiro
Equipe brasileira
Equipe do Brasil
Torcida do Brasil
Os jogos
O torneio
Uma seleção de ofertas
Assistir na Copa
Jogadores brasileiros
Todas as seleções não convocadas!

Viram? Dá pra ser bem criativo, fazer peças em verde e amarelo para surfar no momento sem infringir marcas e patentes! Lembra de alguma campanha dessas super criativas? Bota aí nos comentários!

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Porque eu acredito piamente que marketing e publicidade não existem só para vender. Falo mais sobre taxa de conversão em post específico. E querendo ou não sua marca está sendo mencionada nas mídias sociais. Então é melhor que você tenha um canal oficial onde possa canalizar os comentários. E gerir o que se fala de você, mas isso é assunto para outro post. O que quero dizer é que sim, você pode utilizar o Instagram para negócios. Mas não espere milagres.

Pensando estratégias de Instagram para negócios

Recomendo pensar o planejamento para o Instagram de uma marca ou organização com duas frentes bem definidas: relacionamento e inspiração, e micro-momentos de compra. A primeira tem foco no conteúdo que for publicado na rede. Curadoria (aproveitando conteúdo que já existe) ou criação (fazendo conteúdo inédito sobre seu mercado, marca, produto ou valores). O segundo, em como impulsionar posts estratégicos para o negócio e criar campanhas de anúncios específicas com a linguagem e características desta mídia.

Como é uma rede 100% visual, o Instagram funciona melhor para marcas e mercados que tenham maior apelo visual, como moda, alimentação e turismo. Mas nada impede que uma varejista publique boas imagens de produtos, uma B2B publicar, como a Petrobrás faz, imagens e vídeos de branding com inspirações, projetos que apoia, etc. Fazer uma curadoria de publicações sobre a marca dá visibilidade ao consumidor, que se sente prestigiado, e diminui custos de produção. Mas é preciso criar sim conteúdo chamativo, pertinente ao posicionamento da marca e ao público de interesse. Que podem ser, também, funcionários e fornecedores!

Uma vez definida a sua buyer persona, assim como a brand persona, crie imagens, slides e vídeos/gifs que atendam a necessidades específicas e impulsione a conversão. Ainda comum na rede são os sorteios. É uma estratégia que empresas de varejo e marcas de produtos, os mais novos no mercado especialmente, usam bastante. O intuito é de ampliar a base e divulgar seus produtos. O importante em sorteios é não violar as regras da Caixa e dos sites de redes sociais. Uma ação que gosto para varejo e produto é de interação em post para desbloquear descontos. Gera engajamento com a marca, ajuda a fidelizar quem está na base e gera a venda do produto “desbloqueado”.

Instagram e marcas de alimentação

Ilustrando este post está o Brownie do Rapha. Acho a história da marca bem interessante. No boom das brigaderias, um jovem universitário no Rio resolveu vender brownie (e ajudou no boom do doce), virou uma marca hype e esteve na Ana Maria Braga. Em Juiz de Fora o Rapha assistiu ao programa, adaptou a receita e, pra mim, fez um trabalho ainda mais interessante de mídias sociais. Deixo claro, aqui, que ambos têm posicionamentos diferentes. O carioca tem como público jovens da cidade, está se consolidando como produto “do carioca”, é vendido em pontos de venda de diversos segmentos. O Rapha fica no interior mineiro e entrega para todo o país, tem uma lanchonete física na cidade de Juiz de Fora. Com as devidas ressalvas, a marca mineira tem mais interação nos posts e números mais vistosos também rs.

Uma publicação compartilhada por Brownie do Rapha (@browniedorapha) em Out 28, 2017 às 4:05 PDT

E o que percebo é que a marca tem as duas frentes bem resolvidas. O vídeo acima é um repost de fotos de consumidores. Conteúdo é fundamental quando estamos falando de estratégia para Instagram. E o Rapha mata dois com post só. Usa fotos chamativas dos produtos e capital social de quem consome na loja. Ponto pro mineiro! Eles também fazem sorteios entre os seguidores, o que fideliza quem está nos canais. E fazem campanhas de mídia para produtos específicos em datas comemorativas ou lançamentos.

Este é um “combo” que funciona muito bem para que está no ramo de alimentação e bebidas não alcoólicas. Fazer fotos muito bonitas, chamar a atenção para o produto e a qualidade dos materiais. Explorar o Instagram com os recursos nativos e deixar a todos encantados. E assim atrair mais fãs/seguidores que são potenciais consumidores. Mas se engana quem acredita que só funciona para comida. Ou moda, como mostrei sobre a ModCloth. Tem hotéis e pousadas fazendo trabalhos belíssimos, como a rede Hilton por exemplo. Vejam essa lista! Mas assim como na hotelaria, vários outros negócios podem se beneficiar das imagens cativantes e posts instantâneos. Aproveite seu smartphone e faça instagram para negócios!

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Levando em conta que são momentos decisivos para fechar uma compra, o Google espera que tenhamos conteúdo e anúncios focados para cada etapa. Afinal, por mais que seja legal investir em uma plataforma, a gigante das buscas ainda precisa de vender anúncios e dados. E ela está dando à galera de marketing uma importante lição para refletir. Se nós mesmos já não compramos sem abrir o celular e dar uma pesquisada, por vezes em frente à gôndola da loja, temos que garantir que nosso consumidor em potencial encontrará o que precisa. A mensagem é se fazer valer de cada ponto de contato.

Como focar em micro-momentos de compra

Como falado no post marketing etnográfico, o consumo não é só a compra em si, mas é um processo que vai desde a pesquisa até o descarte do produto ou finalização do serviço. Ou seja, a jornada de compra é muito fragmentada e, a depender do valor investido, pode tomar meses! Então o primeiro exercício é, de fato, fragmentar o consumo do seu produto ou serviço. E aqui a construção de buyer personas é fundamental. Saber quem são seus públicos e como consomem vai te indicar em quais momentos eles buscam por soluções como as suas.

Ou seja, destrinchar o produto e serviço do ponto de vista do comprador. Acredito piamente que esse é o maior desafio do profissional de marketing. Em teoria sabemos muito sobre o produto ou serviço que queremos trabalhar. Mas não adianta sabermos cada detalhe da nossa marca, se não soubermos para quem estamos falando. E é assim que podemos focar melhor em micro-momentos, nos colocando no lugar de quem vai comprar.

Aplicando o conceito

Vamos usar como exemplo, cerveja artesanal. Elas estão em moda, cada vez mais pessoas aprendem os vários tipos e rótulos. Por consequência, há mais variedade no mercado, o que acirra a disputa de venda. Sugiro, neste caso, que você tenha três personas básicas definidas: o conhecedor, o iniciado e o comprador eventual. O conhecedor sabe mais que a média, conhece os diversos tipos e cervejarias e já tem suas favoritas. O iniciado já leu sobre, está aprendendo ainda a diferenciar tipos e já experimentou alguns rótulos em feiras. O comprador eventual, como o nome diz, é o que está passando pela gôndola ou anúncio, vê preço ou desconto e se arrisca a experimentar.

Não vamos entrar na seara de montante de investimentos ainda. Considerando apenas as personas criadas, vamos decupar quais são os momentos de contato com cada uma. O comprador eventual talvez seja o mais “simples”.  Como não sabemos o quanto ele conhece, é sempre bom dar informações gerais sobre os produtos. E colocar em termos que leigos entendam: se é amargo, doce, teor alcoólico, indicações de harmonização.

Já para o iniciado, os pontos de contato são outros. Ele vai buscar mais informações sobre as marcas. Onde é produzido, o IBU ou índice de amargor, composição com elementos além de lúpulo, cevada e água, rótulos diferentes. Também é interessante ter indicações em sites e blogs especializados, aplicativos e espalhados por sites de redes sociais. O conhecedor já tem suas escolhas feitas. Então como convencê-lo a comprar a sua cerveja? Os melhores critérios serão inovação e qualidade. Este comprador, em geral, gosta de “colecionar” e catalogar as cervejas que já experimentou. Se tiver algum ingrediente inusitado, combinação nova ou ganho prêmio, use a seu favor para conquistar o conhecedor.

Para finalizar, lembre em todo o processo onde está a sua estratégia para a campanha que está planejando. Você quer atrair novos compradores? Ser relevante para os conhecedores, que ditam moda e tendências? Quer fidelizar quem já consome a sua marca? A proposta é tornar compradores eventuais em iniciados? Um estudo dos rótulos e localização da prateleira também é importante.

O conhecedor não se intimida com rótulos coloridos, mas não tende a olhar todas as opções. O iniciado vai olhar as muitas opções e ver detalhes sobre elas para se decidir. O comprador eventual, como é mais randômico, pode ser mais conservador e se intimidar com rótulos coloridos e inusitados, assim como misturas muito exóticas. Conheça seu público e os vários momentos em que ele pode estar pensando em seu produto ou serviço. Monte sua estratégia de acordo.

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A consciência da importância da compreensão da lógica e dos valores atribuídos aos produtos e serviços, aos novos usos que lhes são atribuídos, às práticas a que estão submetidos e como tudo isso pode ser inserido significativamente na completude da vida cotidiana dos consumidores é o que a etnografia tem a oferecer ao marketing. Lívia Barbosa

Resumindo muito, a ideia por trás do marketing etnográfico é esta. Entender quais valores são atribuídos a determinados produtos e serviços, qual a lógica para estas atribuições, quais são as práticas sociais que envolvem o processo de compra. Já venho falando aqui no blog de jornada de compra e buyer persona, let’s face it, desde o começo. A etnografia contribui com a definição das personas, assim como mapeando o processo de compra, ao observar o comportamento do consumidor em seu habitat natural. Mas vamos voltar um pouco e entender o que é etnografia?

A etnografia é o estudo descritivo da cultura de um determinado grupo de pessoas. É uma disciplina a princípio utilizada pela antropologia, mas diversas ciências humanas a utilizam como método de pesquisa. Cultura aqui compreende comportamento e todo o conjunto simbólico e material que compreendem a identidade de um povo ou grupo social. Ou seja, estuda comportamento, crenças, relações e interações entre os atores sociais, costumes, língua e valores simbólicos. O objetivo é não só descrever o que se vê, mas entender a lógica por trás do que se está vendo.

Quais os princípios do marketing etnográfico?

A etnografia tem três princípios base. A pesquisa é baseada no comportamento do público, o pesquisador deve apenas observar. O pesquisador deve presar pela alteridade ou distanciamento do objeto de pesquisa, se despindo de ideias pré-concebidas. O pesquisador vai a campo, analisa o consumidor (ou grupo social) em seu ambiente natural (seja casa, grupo ou rede social). O consumo, aqui, é visto como um meio, ou seja, está a serviço do consumidor enquanto produtor de sentido. São estes sentidos que devemos compreender.

A principal aplicação do marketing etnográfico, como dito anteriormente, é na construção de buyer personas. A metodologia empregada pela pesquisa etnográfica permite analisar o consumidor em sua casa, entender sua lógica e suas necessidades, de acordo com o ponto de vista e critérios daquele que vai comprar. E aqui entra um princípio básico da metodologia: produtos e serviços são avaliados em contexto. Ao contrário do tradicional que pesquisa o produto ou serviço isolado, na etnografia eles são vistos em “uso”. Quais são os valores, o comportamento, as classificações dadas pelo grupo analisado e quais funções adquirem.

Aqui o consumo não se resume à compra, mas todo o processo social que começa na escolha e vai até o descarte do produto ou finalização do serviço. Ou seja, contempla toda a jornada de compra. E por isso a alteridade é tão importante. Ainda que estejamos pesquisando um grupo dentro da nossa sociedade, as categorizações e valorações de serviços e produtos provavelmente não serão as que estamos acostumados. Temos de deixar o conhecido de lado e tratar o grupo como desconhecido. Só assim veremos para além do que temos pré-concebido.

Fazendo marketing entnográfico

O primeiro passo é, justamente, observar como o grupo escolhido classifica os produtos e serviços. A imagem deste post é a Rocinha. Escolhi para exemplificar um comportamento, segundo a autora, comum a pesquisadores. Já leram daquelas reportagens que mostram artistas que são sucesso apenas na Rocinha? Ou ainda que na comunidade grande parte têm tv a cabo e máquina de lavar? É sempre um susto ler esse tipo de reportagem. E é esse tipo de conceito prévio que devemos evitar. Ao invés, ao perceber que muitos têm tv a cabo, tentar entender o valor dado ao serviço. Ao celular, ao aparelho de tv.

Também é preciso, para além de entender as classificações dadas, é entender como elas são apropriadas no fluxo social. Ou seja, para além de compreender os rótulos, entender a lógica por trás deles e o contexto em que são tomados. Voltando à Rocinha, por mais que achemos que os moradores são “pobres”, há hierarquias entre eles. Logo, os que têm tv a cabo, eletrodomésticos e casas com mais de um cômodo não são “pobres” dentro daquele universo. E seu comportamento, de compra inclusive, toma este lugar como ponto de partida.

Um ponto muito importante a se levar em conta: o consumidor é autor e ator de suas escolhas. Não é o sujeito passivo que obedece às campanhas de marketing, nem o sujeito racional que faz escolhas individualmente. O contexto é sempre importante. E ele pode topar ou rejeitar a campanha. Como nos casos de campanhas de cervejas, por exemplo. E é preciso sempre ter em mente que produtos e serviços podem ser ressignificados. No exemplo do texto, quem criou o Bombril não o esperava sendo usado em antenas de tv.

Por fim, temos de lembrar que o consumo não é o fim, mas o meio. Já comentei sobre isso, mas sempre bom frisar. Consumimos com objetivos distintos, que vão de acordo com nosso estilo de vida e forma de classificar e valorar tais produtos ou serviços. Ou seja, ao tentar compreender como um produto ou serviço é consumido, é preciso investigar como ele se insere na rotina de um grupo específico. E daí tirar insights para sua próxima campanha.

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Não vou mentir que, no começo, quando eu lia conversão, só pensava nas igrejas neopentecostais. Hoje acredito que um golfinho (ou um panda, o que lhe sensibilizar mais) morre a cada vez que alguém se diz especialista em growth hack. Pra quem não sabe, Growth Hack é um atalho para crescimento, numa tradução bem livre. Ou seja, uma dessas fórmulas milagrosas que se você seguir direitinho lhe fará o novo Zuckerberg. Também acho que tartarugas morrem a cada novo rei do CRO (otimização de taxa de conversão).

Mas vamos falar de coisa boa? Não é Tekpix e nem Top Therm. Apesar de estar no meio de uma modinha, taxa de conversão, assim como métricas, não precisam ser de vaidade. O que elas necessitam é de planejamento. Partindo do princípio de que conversão é transformação, são muitas as conversões, e consequentemente taxas de conversão, possíveis no marketing digital. A questão sempre é: qual conversão devo considerar para a minha empresa ou marca?

Qual a melhor taxa de conversão?

A melhor taxa de conversão é a que faz mais sentido para a sua estratégia, seu investimento e o seu segmento de mercado. Para alguns pode parecer óbvio, mas a verdade é que, na prática, muito se fala sobre conversão, mas poucos distinguem o que medir do que não faz sentido. Num exemplo simples, o Facebook lhe mostra vários dados, inclusive de clique em imagem de post. E tem uma métrica de conversão para esses cliques. Se o seu objetivo era acesso ao site, que importância tem os cliques nas fotos?

Este é, sem sombra de dúvidas, o maior “problema” do digital. Se na mídia tradicional perdemos a possibilidade de medir vários aspectos de uma campanha, online temos informação demais. Tudo é quantificável, tudo pode virar uma taxa. Então comece do começo no seu planejamento. Eu prefiro pensar de traz para frente, do objetivo final para o começo, mas o contrário também vale. Se o objetivo final é geração de cadastro, essa é a taxa de conversão mais importante.

A partir daí, um passo atrás: como fazer com que a pessoa preencha o formulário e efetive o cadastro? E como fazer com que a pessoa se depare com o seu formulário? Vai ser uma landing page? Um box no seu site? Um formato de mídia no Facebook ou Google? Um post no Twitter? Estes também terão uma taxa de conversão, que pode ser traduzida em taxa de cliques e vai mostrar a razão de quantas pessoas clicaram no anúncio ou conteúdo e quantas viram a peça. Ah sim. Sabe os tais KPIs? São key performance indicators. Traduzindo, indicadores-chave de performance, ou o que você realmente precisa medir em uma campanha ou planejamento.

É hora de medir (corretamente) a conversão

Uma ferramenta bem legal para pensar em estratégias de marketing digital é o Think with Google. Há diversos artigos no blog deles em português e, vejam só, o último que li é justo sobre métricas. O que eles sugerem é mudar conceitos. Falei lá no post sobre métricas de vaidade que não é toda métrica que é importante. Elas estão disponíveis aos montes, bem sei. Mas você precisa ter muito claro qual o seu verdadeiro objetivo! Ele conta na escolha não só das métricas, mas da plataforma escolhida também. Se o seu interesse é vender rápido, uma fan page ou blog não são a melhor escolha.

Também por isso, a quantidade de pessoas impactadas por um anúncio que viraram fãs da página não é uma taxa de conversão tão valiosa se o objetivo final for venda. Assim como, se você só faz conteúdo orgânico no Facebook, não espere ter um aumento vertiginoso de tráfego no seu site. Ou seja, apesar de CPC, CTR e CPA serem importantes no ponto de vista de campanha no Facebook, para a estratégia em geral você precisa focar em todo o caminho do consumidor até você. E isso significa agregar estratégias de email marketing, inbound, retargeting e/ou remarketing…

A lição vem do Google:

Novas experiências e soluções originais podem agregar um valor que a mera otimização não é capaz de alcançar. Os profissionais de marketing devem estar preparados para falhas a curto prazo se quiserem ter sucesso a longo prazo.

Então, antes de virar o grande mestre do CRO, pense em mudar as métricas que você está medindo! Sei que é importante fazer com que a sua taxa de abertura de email seja maior. Mas que tal entender o quanto seus email são importantes para o seu objetivo de planejamento como um todo? Desenhe muito bem quais serão os KPIs do seu planejamento e estratégia e daí você medirá as taxas de conversão que te trarão um resultado real.

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Você que é meu leitor a essa altura já sacou que Inbound marketing é uma estratégia assertiva. Ela é voltada para a geração de novos negócios pela atração de clientes (ou leads) qualificados através de conteúdo. Pessoas que estão realmente interessadas no seu negócio e seus produtos/serviços. Quer dizer que ela funciona para negócios on e offline, mas casa mais redondinho ainda com o ambiente digital.

Quer dizer, se o seu negócio vai ser baseado na internet e existe uma metodologia que pode te ajudar a atrair mais visitantes, como não usar?!

ModCloth e o caso de amor entre e-commerce e inbound marketing

A ModCloth é um dos e-commerces de moda que mais são citados quando se fala em conteúdo. Aliás, ele é referência para qualquer mercado. Além do belo design e marca, eles mantém a brand persona, ou a voz da marca, em todos os canais. Sempre de forma a convidar você a participar do site e da vida da empresa. Aliás, sigam o Instagram deles, é MARA!

Eles não forçam ninguém a comprar, mas facilitam a venda. Antes havia uma seção no site, chamada “Be the buyer”. Você votava e ajudava a loja a ter seus produtos favoritos, sendo um comprador indireto. Acompanho o trabalho deles há sete anos e sempre me alegro de ver. O site é fácil de navegar, limpo e leve. É muito fácil se inscrever em newsletter, buscar produtos, fazer lista de desejos e compartilhar nas redes sociais.

O mais legal é que, desde o começo, diversidade é importante. As modelos das peças são brancas, negras, asiáticas, magras e plus size. A loja tem peças para as muito magrinhas, tamanho 34, e as bem gordas, tamanho 56. Apoiadores das causas LGBTT, só não vi ainda meninos usando as roupas (são todas “femininas”) ou mulheres trans.

As redes sociais são bem feitas e o atendimento encanta. O blog é super educativo e tem conteúdos diversos, os email marketing são ótimos! Se a pessoa marcou um item como favorito, eles avisam quando rola desconto, quando está acabando no estoque ou quando ele volta! Tudo isso é inbound marketing. Conversar, integrar, ensinar seu visitante, estimular que ele participe, se envolva com a marca. Há desconto para a primeira compra, mas também para quem compartilhar com amigos.

Como focar o inbound marketing no seu e-commerce

Deu vontade de ter um site lindo como o da ModCloth? Acha que não temos empresa nacional que faz isso bem? Sugiro que acompanhe o trabalho da Panvel. É uma rede de farmácias gaúcha que está entre os trabalhos mais legais e marca própria e marketing de conteúdo que tenho visto. Sem contar que eles têm o melhor demaquilante bifásico com melhor preço do mercado. Então, olhando a Panvel e a ModCloth há tanto tempo, quais as dicas que ficam?

1. 1. O site precisa ser bem feito.

      Não vai adiantar ter o melhor conteúdo do mundo e cair numa loja difícil de navegar, com muitas etapas até concluir uma venda, muito burocrática ou que não seja atraente. Pense como numa loja física: adianta o outdoor ser belíssimo se a loja está mal arrumada. É o terceiro maior investimento, talvez, do negócio, mas é primordial. Os primeiros são planejamento e capital humano ;).

   2. O atendimento precisa ser impecável.

      Você pode ter um assistente virtual como a Lu do Magazine Luiza ou ser mais informal como o Pin do Ponto Frio, mas encante o seu consumidor desde o primeiro contato! Se a vitrine (no caso, o site) chama a atenção para a sua empresa, o atendimento vai terminar de conquistá-lo. Como falei lá no post sobre jornada de compra, o encantamento pode parecer a última etapa, mas na verdade ela tem que fazer parte de todo o processo.

   3. Tenha uma automação de email marketing bem pensada.

      Pode ser que, quem chegou no seu site, ainda não está pronto para comprar. Você pode tentar convencê-la a comprar de formas mais sutis. Oferecendo desconto na primeira compra, frete grátis acima de algum valor. Também pode, como a ModCloth faz, avisar quanto o produto pesquisado entrou em promoção ou está terminando o estoque. Então programe uma série de emails baseados em que página a pessoa acessou, quais produtos viu e/ou enviando conteúdo educacional, como dicas.

   4.  Mantenha o foco do conteúdo que você cria

      O site tem que ter a mesma linguagem que você usa nas redes sociais, que tem o mesmo tom do seu atendimento. Já falei de brand persona aqui no blog. Você não precisa seguir os atendimentos mais “mito” como Netflix. Você pode ser formal, se essa for a sua persona. Mas mantenha unidade. Vale também para as fotos e vídeos nas redes sociais, emails e site. Todos precisam conversar. Ter a mesma fonte, a mesma paleta de cores, os mesmos filtros nas imagens. É preciso bater o olho e o cliente reconhecer sua marca.

   5. Educar é parte fundamental do inbound. Como faz?

      Eu sei, esse lance de ficar educando consumidor parece repetitivo. E pode parecer que só funciona com serviços. Mas não é bem assim. A Lu ensina a montar móveis ou as funcionalidades de um celular. A Lola ensina como usar os produtos, para que servem, a composição. As empresas de cosméticos dão dicas de como usar, alimentícios passam receitas. E a Cacau Show vende presentes e mostra possíveis combinações e kits. Com certeza existe uma forma de mostrar seu produto que não seja foto e preço + link para comprar. Exercite a sua criatividade!

Até aqui você ficou convencido de que e-commerce e inbound marketing nasceram um para o outro? Acha que eu deixei alguma coisa passar? Chega mais nos comentários!

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Queimei a mufa, convoquei os amigos pra ajudar e o post foi saindo aos poucos… Mas teve uma história que marcou o dia das mães por aqui nas terras tupiniquins. A Ana Vilela adaptou a música Trem bala, sucesso na internet que a colocou no mapa, para homenagear a mãe e a avó. Talvez tenha te confundido: “mas não era música do comercial da Natura?”

Ana Vilela, Trem bala e o dia das mães da Natura e Banco do Brasil

A música da paranaense Ana Vilela você já deve ter ouvido. É um hino às pequenas coisas da vida. A prestar a atenção nos detalhes, valorizar o convívio do dia a dia. Tudo a ver com dia das mães, não é? Então a Natura, que tem por hábito fazer campanhas bonitas nessas datas, usou a música da cantora como trilha de um vídeo emocionante. A empresa convidou filhos para expressar todo o amor e carinho que têm pelas mães, num encontro surpresa. O vídeo bem tocante está aqui abaixo:

Já o Banco do Brasil fez o que a Natura falhou em fazer, de certa forma. Eles exploraram a letra da canção e criaram uma história. Ao longo dos dias, na fan page e em inserções na TV, você vai acompanhando a Ana Vilela reescrevendo a música, sua relação com a mãe e avó. Teve hotsite para contar a história, você vê a mãe da artista indo a um concerto da filha pela primeira vez… Ou seja, você se envolve, se sente parte e em momento algum se fala em banco. Ponto pra equipe do BB!

Já falei aqui que marketing de conteúdo está na moda, que todos querem fazer, mas o exemplo do Banco do Brasil é legal por que extrapola as barreiras on e offline e aproveitou a onda da música, que já era popular. Não é case de lembrar pra sempre, mas foi uma história criada bem amarradinha. Ao menos é o melhor do marketing de conteúdo que encontrei em maio. Aliás, alguém sabe se foi a Lew’Lara ou a nova quem fez?

Paulo Gustavo, Dona Hermínia e Casas Bahia

Outro personagem que esteve em duas campanhas de marketing de conteúdo que considerei bem boas. Quem me lembrou dessa foi a Itana Gomes, amiga publicitária. O personagem de Minha mãe é uma peça, Dona Hermínia, está numa campanha anual (ao que parece) do Banco do Brasil. Equipe que atende ao banco anda mandando bem! Mas durante o dia das mães a personagem deu a cara da campanha das Casas Bahia.

Foi uma das melhores campanhas que vi ultimamente. Tem a sinalização para que o consumidor libere o áudio do vídeo, tem adaptação para mobile e ainda fez um carrossel (aquele formato que você vai passando as fotos no Facebook, sabe?) em que um vídeo interage com o seguinte e fez uma piada com o final do cenário! Não foi uma historinha tão bem construída quanto na campanha do Banco do Brasil, mas falou direto com o público.

Casas Bahia é da GPA (Companhia Brasileira de Distribuição, antes Grupo Pão de Açúcar), detentora de Extra.com e Ponto Frio. Esta última é case de sucesso de brand persona há anos, então é legal ver o investimento em relacionamento, branding e marketing de conteúdo sendo aplicado em outras empresas do grupo e dando certo. Legal como case, pq eu mesma não ganho um centavinho com isso. LOL

O melhor do marketing de conteúdo em Salvador

Não tenho como não falar de casa, né? Quando convoquei amigos para me ajudar a lembrar o que foi feito em maio, uma amiga me lembrou da campanha de 10 anos do Salvador Shopping. Se você não é da cidade, não entende muito bem a relação que todo publicitário tem ou terá com ele. É que o shopping fica muito próximo à maioria das agências da cidade. Todos vamos, fomos ou iremos almoçar por lá.

E como é um shopping com essa localização estratégica, também é o shopping favorito de muito morador da cidade. Eu mesma já o atendi, quando trabalhei em Salvador. Mas não vim falar de mim e sim da campanha criada pela Morya. Há uma série de ações rolando, como tem ali em cima, na capa da fan page, com direito a show exclusivo com Caets (pq sou baiana e trabalhada nas intimidades). Mas a cereja do bolo é esse vídeo aqui:

O vídeo é real, feito com colaboradores. Como frequentadora (e já ter atendido a conta), reconheci algumas das caras, inclusive. Como Elon, do marketing, que está lá há alguns anos, já. rs E é esse o maior diferencial dessa campanha, mostrar a cara de quem faz o shopping acontecer. Mostrar os talentos escondidos é algo que sempre faz com que o público se relacione e humaniza uma organização que por vezes parece invisível.

E o que vocês viram de ruim em maio?

Eu recebi uma dica de uma campanha bem ruim. Andei observando em alguns shoppings aqui no Rio a tendência de fazer campanha de Dia das Mães e Namorados junto. Entendi o pq do Shopping Barra, em Salvador, juntar as campanhas. Só acho que no nordeste o foco de junho deveria ser as festas mesmo. E qual a representatividade de Carol Magalhães como mãe, gente? Para começar que eu nem sabia que ela tinha filho. Depois que o filho dela mais parece irmão. A foto não ficou com aquela química de mãe e filho tradicional, sabe?

E antes que me ataquem, não me importo com campanhas não convencionais. No futuro post sobre junho terão várias ideias com pessoas negras, trans, casais gays… Mas o Shopping Barra é tradicional. E o público que ele sempre aspirou, também. Então não acho que tenha funcionado com o público deles mesmo, sabe? Voltando à Carol: a conhecida por dar dica de moda não é Paula Magalhães? Fora que nos vídeos ela dava dica do que comprar para uma mãe fictícia. Podia ter sido o que ela queria ganhar, né? Ou o filho falando, não sei.

Mas e aí? O que vocês acham que foi o melhor do marketing de conteúdo em maio? E o que foi pior? Concordam com a minha análise aqui? Vamos conversar!

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Há uma diferença imensa entre equipe multidisciplinar e pessoa multidisciplinar. E não foi um engano ingênuo ou um simples erro de interpretação de frase. Em meio à crise, corte de verba, especialmente para comunicação, é compreensível que um profissional tenha de saber fazer mais de uma função, ter conhecimento não só sobre a empresa, mas concorrentes, mercado, boas práticas do setor. E também vemos vagas sendo anunciadas para pessoas que, praticamente, assobiam e chupam cana. Ou seja, em teoria, o mercado busca profissionais multidisciplinares!

O que é ser um profissional multidisciplinar?

Vamos do óbvio então. Multidisciplinar significa várias disciplinas. Então, diferente do profissional super especializado, os profissionais multidisciplinares têm conhecimento acumulado de várias cadeiras. Eles têm sua razão de ser. Não só em um mercado de comunicação em que empresas de pequeno e médio porte tendem a contratar uma pessoa para várias funções. Mas para gerenciar pessoas e projetos multidisciplinares o ideal é ter alguém afrente que entenda dos processos.

O profissional multidisciplinar tem a vantagem de enxergar o todo. Em cargos como o de gerente de projetos ou de BI são excelentes para prever oportunidades e riscos. Mas também como planejamento e pesquisadores. Como produtores de conteúdo. A não ser que você vá fazer o blog da sua empresa, você precisa entender dos mercados e nichos dos seus clientes para falar sobre eles. Certo?

Eu confesso que tive alguma sorte. Além de ser curiosa, logo eu leio de tudo um pouco, encontrei pessoas pelo mercado que enxergaram na minha curiosidade algum valor. Especialmente enquanto fui responsável por conteúdo, já escrevi sobre bem-estar, culinária, decoração e arquitetura, casamento, economia doméstica, educação, alimentação saudável… Mas entendo que as exigências têm sido cada vez maiores para me especializar. O que sempre me soa um contrassenso pois comunicação é uma escola diversa e generalista!

Multidisciplinar ou multitarefa

Esse é o problema da vez. É o novo perfeccionista. Ser multitarefa é, em teoria, fazer mais de uma coisa ao mesmo tempo. Mulheres costumam ser incensadas pro conseguirem ser multitarefas. Sabe o fenômeno de segunda tela? Aquela coisa de ver o seriado na TV e estar no Twitter falando sobre? É um exemplo de conseguir fazer mais coisas a um só tempo. Claro que, quando se está olhando a tela do Twitter, não se olha a televisão. E vice versa.

O problema de ser multitarefa é que a chance de começar algo e não terminar é muito grande. É preciso ter muita disciplina para fazer várias atividades ao mesmo tempo, especialmente no trabalho. O que me salva são os post-its virtuais e de papel, ou aquelas notas autoadesivas do Windows. Porque trabalhar em agência é ter de parar o que está fazendo por que surge alguma coisa mais urgente. Ou que o cliente quer na hora, o que rolar primeiro.

Então, seja multidisciplinar. Aprenda um ofício específico, mas aprenda a ver o todo. É uma metáfora boba, mas é como fazer uma graduação e uma especialização. Na graduação você enxerga o todo. Na especialização, foca numa atividade em específico. Não perca jamais o que você aprende nos livros, seriados, documentários e milhares de posts no Twitter e Facebook  que você lê todos os dias. Eles podem te ajudar amanhã.

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Este pode ser um exercício longo, em caso de marcas mais institucionais ou de mercados mais formais. Ou uma brincadeira bastante lúdica para marcas mais jovens ou reposicionamentos de conceitos de marca, valores, percepção de marca. A imagem que ilustra esse post é o pinguim do Ponto Frio. Esta é uma brand persona bem construída, redonda, que tem sua linguagem e personalidade definidas no tom da conversa e imagens que usa em relacionamento. Quando eu penso no Pin, penso num amigo, jovem, que quer ser próximo das pessoas e ajudar a resolver situações.

Outra brand persona muito boa é a Lu, do Magazine Luiza. Criada para auxiliar na venda de produtos de tecnologia pelo site da loja, que cada vez mais era acessado pelas classes C e D, o personagem aparece dentro da página ou em vídeos explicativos. A ajuda da “Lu” se ampliou e não só há explicações sobre tecnologia, mas para montagem de móveis, ideias de decoração e mais outros momentos em que é interessante ter conteúdo educativo para o futuro ou recém consumidor.

Como criar uma brand persona?

Criar uma brand persona é um exercício. Como disse, as dificuldades e liberdades de criação variam de cada marca, mas partem do mesmo princípio. Tem a ver com os valores e missões da empresa. E tem a ver com o objetivo de comunicação. No caso do Pin e da Lu, a proposta é ajudar a vender. No caso do Ponto Frio, a proposta também era tornar a marca mais conhecida e próxima de um público mais jovem. Ambas também tinham o desafio de ultrapassar as barreiras de seus estados de origem.

1. Comece o exercício determinando o seu objetivo

   Saber o que você quer dizer para os seus consumidores é importante. Ou, no caso de uma página institucional, como a Petrobrás ou Dow Química, quais valores você quer transmitir ao público em geral. Não é preciso ser B2C ou C2C para ter uma presença oficial nas redes sociais. Empresas de B2B podem e devem conversar com seus públicos. Não só agências de publicidade, viu?

   
   Aliás, a Petrobrás é um bom exemplo para falarmos de criação de brand personas. O objetivo da marca é mostrar ações afirmativas, sociais, ambientais e culturais, patrocinadas pela empresa e que beneficiam o brasileiro de várias formas. O objetivo de comunicação não é o objetivo da empresa. Seu objetivo pode ser vender mais, explicar como seu produto funciona, atender às dúvidas das pessoas, branding.

   Ter ideia do que você pretende ter de resultado final é necessário para pensar no que considero ser o próximo passo, o que não dizer.

2. Defina o que pode ou não ser dito

   Quando se tem um objetivo definido, a gente começa a ver o que pode ser comunicado, e o que não. Há quem prefira começar pelo que vai dizer. E é válido. A ordem dos fatores não alterará o produto. Se você (ou sua equipe) conseguir definir de primeira qual vai ser a voz da empresa ou marca, ótimo! Para outras o mais fácil será elencar que tipo de página vocês não querem ter. Mantendo o exemplo ali da Petrobrás, o que não entra é uma linguagem informal. A empresa fala na primeira pessoa do plural, assume uma voz ativa na comunicação. Mas usa a norma culta da língua portuguesa.

   Há algumas coisas que são meio óbvias, como não discutir aspectos políticos ou entrar em polêmicas. Mas podemos colocar em minúcias como, por exemplo, nunca mostrar preço. Em caso de e-commerce ou lojas físicas acho horrível não falar de preço quando se mostra um produto em específico. Mas entendo quem não queira mostrar. Para isso, é preciso fazer um conteúdo matador, focar em relacionamento e usar de outros subterfúgios, como mostrar descontos ou conteúdo informativo sobre os produtos.

3. Afinal, qual é a sua brand persona, ou personalidade da sua marca

   A construção de uma brand persona passa por todas as etapas que estou destrinchando aqui no post, mas traduzindo em miúdos, a persona é a personalidade que a sua empresa vai adotar. Para definir qual personalidade será melhor para a sua marca, é preciso ter cumprido as duas etapas anteriores: definir os objetivos de comunicação e sobre o que se pode ou não falar.

   A partir daí, decidimos com que personalidade que vai dar tom às interações e relacionamentos. Vamos tomar de exemplo a Lola Cosmetics, marca carioca do setor de cosméticos capilares. É outra marca que tá ensinando o mercado a fazer produtos e a se comunicar com o público. Como sou fã, poderia passar horas falando dos acertos da marca, mas vamos ao que mais importa, a persona. A Lola é amiga íntima. Já teve divã em que ajudava leitoras/consumidoras a lidar com situações cotidianas para além de cremes de cabelo.
   
   A Lola usa linguagem coloquial, reponde sempre em tom de conversa, com leveza e fazendo piadas ou sendo irônica. Ela não se posiciona sobre temas polêmicos, mas é inclusiva. Atende a homens e mulheres, gays, trans e lésbicas. As embalagens e personagens tem versão negra, branca, loira, morena, pin up, alisadas e naturais. É para todas as pessoas. E a identidade visual segue essa mesma linha divertida, com nomes de produtos fazendo trocadilhos. São vários no portfólio, como a pomada cereal killer, a linha Meus Cachos Minha Vida entre outros.

4. A brand voice da sua empresa

   Brand voice é um outro conceito, e outra palavra em inglês que publicitário ama, dentro da construção de uma brand persona. Depois de definir o que falar e o que não falar, vem a hora de dar um tom de voz à sua persona. É importante lembrar que a sua marca não precisa ser divertida e engraçada. Você pode evocar outros sentimentos, como acolhimento, cuidado, sofisticação. Também pode ser um personagem feminino ou masculino, a depender da melhor identificação com o seu público.

   No caso da Lola, até pelo nome, faz mais sentido o personagem feminino. O Pin, por um período, trocou de lugar com um personagem feminino. Ambas, no entanto, usam o humor (a Lola de forma mais explícita) como voz. A Nubank também se destaca por ter uma ótima construção de brand persona.  A voz é respeitosa, pois ainda se trata de um serviço de crédito. Mas eles têm liberdade para tratar os consumidores pelo nome, para fazer piadas leves com o cotidiano e o atendimento tem uma cara.

   Um outro exemplo legal é a prefs. A prefeitura de Curitiba abriu precedentes na comunicação de um canal que costumava ser sisudo e muito formal. Foram memes, piadas, texto em primeira pessoa e conversas com os cidadãos de Curitiba e quem mais seguisse a página. O modelo foi aplicado em outras fan pages como a prefeitura de Salvador, que incluiu gírias locais em sua comunicação. A voz da sua marca diz muito sobre a personalidade que você quer transmitir.

Registre e compartilhe com a equipe!

Não adianta ter um plano tão bonitinho e delineado e guardar na gaveta, né? No tempo em que fiz SAC pra Coca-Cola Brasil uma das primeiras coisas foi aprender direitinho qual a personalidade e voz de cada uma das marcas. É importante toda a equipe saber exatamente sobre e como vamos comunicar. Isso afeta texto, imagem, criação como um todo, atendimento e relacionamento, até as métricas que serão coletadas! E, claro, o planejamento tem que ser completamente pautado pela persona.

Não precisa ser um documento formal, como um planejamento de marca. Mas é bom ter registrado, ainda que num Google Docs, para que todos tenham acesso e possam consultar em momentos de dúvida. Também sugiro uma imersão, onde todos vivenciem cada etapa da criação e possam entrar na personagem. Tem algum exemplo, bom ou ruim, de marca pra gente comentar?

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