Il y a peu, twitter a vu débarquer en son sein un nouveau venu, un de plus, issu du sérail politico-médiatique ! Chose convenue au vu de la croissance du service de réseau social qui a récemment atteint les 3,3 millions d’abonnés en France : les “élites” puisqu’il faut les appeler ainsi, s’intéressent également à ce réseau social plutôt original qui fait frémir d’excitation les journalistes et les passionnés de l’information. Ce nouveau venu, c’est Laurent Joffrin – anciennement directeur de la rédaction de Libération et revenu au Nouvel Observateur récemment. Bref, donc, un homme de médias influent et dont les qualités ne sont pas contestées ici : ce n’est pas le but de ce billet. Il n’en est d’ailleurs pas l’objet, mais plutôt le prétexte à une réflexion sur la nature du capital culturel propre à twitter et à la question de la transitivité du capital  social. Donc non, on ne parlera pas de politique ici.

In Social Media, you have « social »

Le 7 mars, Laurent Joffrin ouvre un compte twitter :

On remarque d’emblée l’objectif de son propriétaire : poursuivre d’une certaine façon un « éditorial », format par excellence du journalisme d’opinion. Or ce journalisme là, comme tout journalisme par ailleurs, n’appelle pas au commentaire, à la réaction, à l’interaction. Si les médias web ont ouverts des commentaires sous leurs articles, c’est bien plus dans un souci d’adopter à la marge la culture web, que de la défendre et la promouvoir. La plupart des rédactions aujourd’hui ne répondent pas à ces commentaires et font modérer ces derniers par des sociétés  spécialisées (et quand je parle de « modération », je parle de suppression des commentaires jugés hors propos ou insultants – en aucun cas de « community management », c’est à dire d’interaction constructive entre le journaliste et sa communauté de lecteurs – faisons clairement la nuance) – certains médias (Marianne par exemple) décidant même récemment de les fermer ! Tel un journaliste de l’ancienne garde donc, Laurent Joffrin s’essaie à Twitter avec la même culture journalistique qu’il pratique au Nouvel Observateur ou qu’il a pratiqué à Libération.

Le 5 mai, le journaliste s’essaie à une première interaction avec un des ses abonnés et commence à appréhender le mode de fonctionnement du réseau de micro-blogging même s’il y conserve une certaine distance rédactionnelle.

La culture Twitter

Puis, le 18 juillet, une remarque anodine vient gripper ce processus d’acculturation et déclenche un certain malaise parmi les usagers du réseau Twitter :

Ce rappel à l’ordre (« qui vous autorise ») d’une norme sociale, si elle peut paraître au premier abord légitime, dérange sur twitter. Et ce pour deux raisons. Tout d’abord, parce que la « culture twitter » ne connaît pas le vouvoiement. Sur twitter, tout le monde se dit tu. Ce n’est pas une marque d’irrespect, mais bel et bien une norme sociale qui s’est imposée et qu’il faut prendre comme telle. Et après tout, l’anglais utilise  le « you » aussi bien pour le « tu » que le « vous ». Laurent Joffrin témoigne donc ici de son manque de culture web et de sa méconnaissance des usages sociaux qui font la socialité notamment ici de twitter.  Si les membre du réseau de micro-blogging sont bel et bien tous différents les uns des autres, ils partagent une même culture qui les lie : des codes (le hashtag, le RT, le @ et donc le tutoiement….), des rites (le follow friday, le #jeudiconfession…) et un langage en 140 caractères qui se veut volontiers badin.

Ensuite, ce qui choque le plus dans le tweet de Laurent Joffrin, c’est le ton condescendant. En prenant cette hauteur face à @peultier, Laurent Joffrin tente de mettre dans la balance le poids social de son statut d’élite pour faire la différence et révéler qu’en somme, le journaliste se place « au dessus de ». Le problème est que ce message adressé donc à @peultier est ressenti comme un défi à tout le réseau et dit à Twitter et ses membres en somme : « moi Laurent Jofrin, je suis une élite, on n’est pas du même niveau ». Sauf que Twitter a cette particularité plutôt égalisante qui font la grande attractivité des médias sociaux : chacun a les mêmes outils, les même moyens de parler sur la place publique, on y est donc un peu tous « égaux », au moins dans la parole. Laurent Joffrin, homme de médias à l’ancienne, comprend difficilement cela :

Mais le plus important est ici que le « capital social » qui fait de l’homme une élite est ici complètement inopérant. Si de nombreuses critiques sont venues des membres du réseau, trop peu sont venus défendre Laurent Joffrin. Il n’a pu bénéficier que d’un soutien social limité sur le réseau : il ne peut activer ses liens sociaux et se retrouve donc seul face à des internautes dont le capital social sur Twitter est plus important que le sien. Par méconnaissance des règles du réseau et à travers la croyance de la transitivité de son capital social dans la « société twitter », Laurent Joffrin s’est posé en « outsider » :

Conclusion

J’aimerais donc avancer quelques hypothèses :

1. La « société twitter » utilise un capital culturel dont la nature est propre au réseau.
2. Si le capital social sur twitter se construit sur la base d’un capital culturel propre, alors on peut avancer l’idée que la société twitter génère une élite sociale qui n’est pas l’élite que l’on peut rencontrer IRL : c’est une élite sociale propre au réseau de micro-blogging.
3. Enfin, par conséquent, on peut avancer l’idée que twitter ne permet pas une pleine transitivité du capital social : le capital social de la société IRL n’est pas transposable, ou alors à la marge, sur le réseau de micro-blogging.

Évidemment, ce ne sont que des hypothèses, et qui s’appuient sur un cas particulier. Et les contre-exemples existent tout aussi bien ne serait-ce que si on regarde le nombre de blogueurs qui ont réussi le transfert de leur capital social sur twitter. La transitivité du capital social IRL/twitter est certainement plus compliquée qu’elle n’en a l’air et ne repose certainement pas uniquement sur l’acquisition d’un capital culturel propre. Et si l’on est bien d’accord que la socialité online augmente et complète la socialité offline, reste à mieux comprendre comment et à s’intéresser aux canaux de transmission entre les deux.

La technologie environnante nous aurait-elle tous transformé en cyborgs, ces trans-humains mi-homme mi-machine ? C’est l’avis récemment du blogueur Cyroul et de l’essayiste et rédacteur en chef du magazine culturemobile.net Ariel Kyrou. Notre quête de domination du monde par la technologie aurait fini par s’appliquer à l’être humain et les technologies de communication qui nous submergent en seraient la preuve… Et si au contraire cette quête de domination technologique de notre environnement avait échoué ? Et si – conscient de cet échec – l’Homme était en train de se construire un nouveau “Home” – un environnement conçu pour nos besoins et dans lesquels nous ne serions pas des cyborgs, ni moins des hommes – mais des avatars : des corps virtuels dans des univers virtuels…

Tous des cyborgs ?

Cyroul et Ariel Kyrou sur Owni ont tous deux récemment publié deux articles au titre similaire :  “Nous sommes tous des cyborgs”. Mais qu’est-ce qu’un cyborg ? Rapidement, on peut dire qu’il s’agit de la fusion de l’Homme et de la machine. D’abord, une fusion d’ordre biologique qui vient ajouter aux organes de chair et de sang des organes non-organiques. Mais le cyborg est aussi par extension, l’alliance de l’Homme et de la machine dans une démarche de conquête de l’environnement à travers tous les outils qui permettent à l’humanité d’interagir avec cet environnement. Un rapide coup d’oeil sur les éléments de technologie qui nous entourent nous fait alors comprendre l’ampleur de notre transformation cyborg :  téléphone portable, ordinateur, vêtements, voiture, chaussures… toutes ces “technologies” ont pour objectif de nous assurer une meilleure emprise sur le monde sur de nombreux plans : agriculture, fabrication, soins médicaux, communication… Cyroul et Ariel Kirou font alors peu ou prou le même constat : le foisonnement de ces technologies sonnerait l’avènement de l’Homme cyborg.

Une histoire de corps avant tout

Cybernétique et virtualité

Tous des avatars

De la corporéité aux corporéités

Instances et corporéités - E.A.Amato 2008 - "Le jeu vidéo comme dispositif d'instanciation"

Conclusion

En février 2011, Facebook rendait possible l’incorporation du bouton “like” sur n’importe quel site Internet. Le 31 mai et le 1 juin, se sont respectivement Twitter et Google qui ont annoncé un produit similaire : le premier propose son traditionnel “follow” alors que Google continue de pousser son récent bouton +1. Ces 3 boutons qui se font la guerre ont une même vocation symbolique : conquérir les territoires de l’Internet . Mais ne peut-on déceler des nuances parmi ces 3 boutons – autres que fonctionnelles ? J’aimerais explorer ici une mythologie du “like”, du “follow” et du “+1”…

Le “like”

Pensé par les cerveaux Facebookéens dès 2007, le “like button” de Facebook est devenu l’égérie d’une génération d’internautes, un symbole de ralliement, d’appartenance à une même “bande”. Le “like” se montre, s’affiche, il témoigne tel un tatouage de gang de l’appartenance au clan :

“YES, I do “like” Lady Gaga!”

Le “like” est l’expression d’une identité, ou plutôt d’une collection d’identités – le “like” est partageur.  Le like veut surtout étendre son pouvoir sur le monde et “liké-iser” tout se qui se compose de 0 et de 1.

Le “like” est une transaction également : une preuve de fidélité contre laquelle on attend une preuve d’amour, une attention particulière, des petits mots gentils laissés sur son wall Facebook, le sentiment d’un privilège. Les “likers” font partie ainsi d’une caste de favorisés : en échange de leur temps de cerveau disponible qu’ils donnent bien volontiers pour abreuver leur passion intarissable, les likers se voient offrir des faveurs : coupons de réduction, annonces en avant première, amusements divers et variés…

La communauté des “likers” s’avère également une communauté très soudée. On aime ensemble, on partage ensemble, mais aussi on se révolte ensemble quand la trahison se fait sentir : toucher à l’iconographie du culte est sacrilège ! Les “likers” connaissent la solidarité et la fidélité. Ils forment un groupe homogène inter-reliés et unis autour de leur objet d’adoration.

Le “follow”

Le follow de Twitter sonne comme un appel messianique : suivez moi ! Suivez-moi si vous voulez écouter la bonne parole. Le follow est un acte démonstratif, un acte de foie qui attend une bénédiction : je te suis, et en échange tu me suis. Le follow est une connexion inaltérable, un pacte de sang, une acceptation d’un “vivre ensemble”, de parcourir un chemin main dans la main. Le follow est la promesse d’entrer dans la vie de son followé.

Le follower cherche un guide, un guide qu’il pourra suivre. Un guide qu’il pourra écouter. Les followers ne veulent rien manquer du flot de tweets de leur messie – messie que l’on suit dans ses moindres mouvements et duquel on attend fébrilement le prochain tweet qui apportera la révélation. Révélation que les followers pourront répandre sur le web et amplifier par leur retweets intempestifs. Le follower est un apôtre de la bonne parole !

A la différence des likers, les followers entre eux sont comme des loups. S’ils vénérèrent inconditionnellement leurs guides, chaque follower se garde un objectif secret et poursuit inlassablement le même but : devenir messie à la place du messie. Les followers ne travaillent en fait que pour une seule gloire : la leur.

Le “+1”

Le “+1” googlien est secret, il ne s’expose pas. Il est une allégeance discrète. Le “+1” est également un soutien pesé : un acte calculateur pour pousser sur le devant de la scène son idole. Le plussoyeur veut modifier l’ordre du monde/web, il veut peser sur les équilibres et travaille dans l’ombre des algorithmes pour faire éclater sa vérité. Plussoyer est un sacerdose – point de salut possible, aucune récompense à l’horizon. Tel un Sisyphe des temps moderne, la tâche de l’ouvrier plussoyeur n’a pas de fin – elle se répète inlassablement devant chaque nouvelle “query” : analyse, trier et enfin plussoyer les messages de l’oracle.

Les plussoyeurs forment une armée de l’ombre qui travaille pour la gloire de l’oracle. Ils sont les ouvriers d’une machine qui les dépasse – une machine qui brasse les savoirs du monde et apporte la vérité à quiconque vient la lui demander. Les plussoyeurs sont une caste de sans-visages dont la mission reste immuable : alimenter le grand calculateur. Tel un méta-algorithme, ils sont la machine.

S’ils travaillent à une même but, les plussoyeurs ne se croisent pas, ne se parlent pas – chacun est emmuré dans sa tâche. Il n’y a pas de communication possible autre qu’avec l’oracle. Dénués de parole, les plussoyeurs sont tout entier à leur mono-tâche, obsédés par leur or immatériel : le data. Tels des hommes machines, leur pensée est fonctionnelle, binaire et ne permet pas la transgression. Les plussoyeurs sont les nouveaux robots de krawl du web.

La guerre des boutons a commencé

Cette guerre des boutons, c’est bien entendu d’abord une guerre de chapelles, mais aussi une guerre de territoire. Il faut coloniser les territoires du web qui restent vierges du 2.0. Il faut évangéliser le web – et pour cela, chacun des trois champions s’emploie à recruter des armées de fidèles toujours plus grandes et plus prosélytes. Qui gagnera ? L’avenir nous le dira, mais qu’on se le dise :  la guerre des boutons ne fait que commencer…

*je précise pour les âmes sensibles que ce court article reste une mythologie, soit une belle histoire

L’affaire DSK qui a récemment défrayé le web a mis également en lumière – du moins pour le public français – une forme inattendue de journalisme faits de tweets live. Le phénomène n’est certes pas nouveau, mais c’est peut-être la première fois que s’est révélé de manière aussi flagrante (tout du moins à mes yeux) ce que j’aimerais appelé le journalisme pointilliste - du nom du courant du maître impressionniste Seurat. C’est qu’il ne faut pas s’égarer – le journalisme sur Twitter est avant tout un journalisme d’image et non une question littéraire !

Le Twitter journalisme, encore du journalisme ?

Connectés à Twitter par leur mobile, les journalistes présents devant les locaux de la police de New-York ou à l’intérieur du tribunal nous ont fait vivre tweet après tweet les évènements comme si nous y étions. Certes, cette tendance journalistique n’est pas nouvelle. De plus en plus d’évènements sont couverts de la sorte car là où les caméras ne peuvent entrer, Twitter grâce aux mobiles le peut. Ces retranscriptions en temps réel viennent souligner les détails les plus insignifiants de l’événement : tenues vestimentaires des uns et des autres, expressions des visages, ressenti personnel, descriptions des gestes… Ces informations peuvent paraître triviales à posteriori et même fort éloignées de considérations journalistiques au yeux de certains obesrvateurs. Pas d’analyse dans ces tweets, pas de compréhension globalisante d’un événement, pas de prise de recul… Alors est-ce encore du journalisme ? Certains en doutent. Prenons le contre-pied de cette approche et affirmons d’emblée le contraire : oui, il s’agit bien de journalisme et peut-être même d’une nouvelle forme de journalisme : un journalisme d’image, un journalisme qui s’apparenterait à une peinture pointilliste.

Un journalisme d’image

C’est bien là qu’il ne faut pas se tromper. Ce n’est pas parce que Twitter s’appuie sur l’écriture qu’il faut l’assimiler à une nouvelle forme de presse écrite. Limité à 140 caractères, il paraît évident que Twitter aura du mal à rentrer dans les labyrinthes syntaxiques d’une analyse approfondie. Pour le journaliste qui utilisera Twitter, il s’agira plutôt de saisir l’événement à la volée pour en  retranscrire son essence brute. On l’aura compris, dans les événements tels que vécus lors de l’arrestation de DSK, c’est bien l’image que l’on nous transmet en 140 caractères. Il ne s’agit pas d’une information qui répondrait au canon journalistique des 5W : Who, What, Why, Where, When – mais plutôt d’une retranscription imagée : une sorte de twittervision. Faut-il s’en étonner dans un monde où l’information reine est celle de l’image ?

Un journalisme pointilliste ?

Pourrait-on aller jusqu’à dire : “a 140 characters tweet is worth an image” pour détourner en bonne et due forme l’expression consacrée (“an image is worth a thousand words”) ? Pas vraiment. C’est que Twitter ne se lit pas comme ça. Il s’agit tout d’abord d’un flux. Pour reprendre notre exemple de l’affaire DSK, nombre d’abonnés au réseau de micro-blogging avaient constitués des listes de membres présents lors du procès. En suivant ces listes, on pouvait donc suivre en un seul et unique “stream” toutes les publications des journalistes présents au procès. Dans ce flux précis d’information, chaque tweet apporte sa petite touche – mais c’est bien l’ensemble de ce flux qu’il faut prendre en compte pour saisir la “big picture” de l’image du procès. Comme un tableau pointilliste  que l’on visiterait dans un musée, il faut s’en éloigner de quelques pas pour saisir l’entièreté de l’image. C’est la même chose pour Twitter. C’est bien le flux qu’il faut prendre en considération et non le tweet.

Avions-nous oublié que notre époque était celle de l’image et que le web était un média participatif ? Twitter s’inscrit dans ces deux tendances et offre à l’internaute contemporain une « information image » composée de multiples tweets écrits par une multitude et qu’il nous faut saisir tel un flux - dans sa globalité et à la volée – pour en saisir l’essence.

Serious Game , Social Game, advergame, information game… le jeu vidéo sort de son univers purement ludique pour investir la formation, la sensibilisation,  et aussi l’information. A travers la multiplication et la diversification des contenus que le jeu investit, peut-on considérer le jeu vidéo aujourd’hui comme un nouveau média ? Le jeu vidéo semblerait en tous cas paré de toutes les vertus en termes de communication : différenciant, plus crédible, plus captif… le jeu vidéo est surtout différent dans sa façon même de penser la communication, le message et son public : le jeu vidéo ne demande pas des spectateurs, il veut des acteurs !

Happy Night, un Serious Game de sensibilisation au risque alcool

Le jeu vidéo, nouveau média ?

« Est-ce que les jeux sont des mass média ? Il faut répondre oui. » Mc Luhan

Depuis Mc Luhan, la recherche a commencé à approcher le jeu, bien avant le jeu vidéo, en tant que support de communication. Ernest Armand Amato, docteur en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université Paris 8 et auteur d’une thèse récente sur le sujet des jeux vidéos leur reconnaît une valeur de message :

« c’est un message culturel d’un genre bien à part : c’est un message exécutable, c’est-à-dire un message qu’il faut accomplir pour en saisir la teneur ». (Amato 2008, p.71)

En dehors de la recherche, c’est dans la diversification de la production des jeux vidéos eux-même que nous pouvons nous apercevoir de l’usage des jeux vidéos comme médias.

Si depuis la naissance des premiers jeux vidéos, les cybermondes étaient destinés au pur divertissement, le « video game » se voit désormais superposer à son usage premier d’autres objectifs pour se décliner en différents genres : le Serious Game, destiné à la formation ou la sensibilisation, le Social Game qui lui s’inscrit dans une dynamique de réseau social permettant au joueur de jouer avec ses amis, en s’appuyant sur un « layer » existant, en l’occurrence Facebook, ou encore l’advergame, qui n’est autre qu’une déclinaison sous forme de jeu vidéo de notre bonne vielle publicité. On peut également parler d’information game avec le dernier projet du Monde.fr qui cherche à « « informer avec le jeu vidéo » comme le dit Florent Maurin, journaliste sur RSLNmag.fr.  Le jeu vidéo s’il sert donc à « jouer », est aujourd’hui utilisé pour plus : sensibiliser, former, communiquer,  informer… Doté d’une fonction monotâche, celle de divertir, il devient une plateforme qu’on peut manipuler à sa guise pour servir différents objectifs, porter différents contenus :  il devient un support média. A côté de l’affiche, du livre, de la presse, la radio, la télévision, de l’Internet ou plus récemment du mobile, le jeu vidéo semble bien ouvrir une nouvelle voie dans le monde des médias. Tout en s’appuyant sur les supports techniques de la télévision, du micro-ordinateur et du mobile, il les utilise différemment, et en tout cas à meilleur escient !

Un Super média ?

Le jeu vidéo semble en effet tirer son épingle du jeu par ses performances cognitives surprenantes. En effet, dans la masse des informations dans laquelle nous baignons chaque jour, le jeu vidéo apparaît comme un support différent, qui retient l’attention. A ce sujet, on peut retenir 3 chiffres significatifs (Etude ‘Game On’ de Yahoo!, OMD Insight & Interactive Design Agency “Skive”) :

• en termes de notoriété : 60% des joueurs exposés à un advergame s’en souviennent 3 mois après.
• en termes d’image et de préférence de marque : 50% de la génération Y considèrent une marque plus crédible lorsqu’elle communique par le jeu.
• en termes de comportement d’achat : 45% des internautes satisfaits d’un advergame deviennent clients de la marque.

Le jeu vidéo semble donc paré de toutes les vertus : différenciant, plus crédible, et parvenant à capter l’attention au delà de la moyenne. On pourrait reprocher au jeu vidéo qu’il est réservé à une population de jeunes geeks accros à la manette ? Point du tout ! En réalité, 63% des français sont des joueurs de jeu vidéo (CNC-GFK 2010)…. Mieux, 70% des joueurs de « Casual Games», ces jeux vidéo occasionnels, sont des femmes (Parker Associates, 2006). Tout le monde joue, donc ! Et pas seulement dans les jeux vidéo d’ailleurs : selon Seth Priebatsch, expert en la matière qui intervenait lors des très prestigieuses conférences TED à Boston en juillet 2010, le jeu est partout dans nos sociétés, jusqu’au célèbre happy hour qui nous fait aller dans des bars / pubs à des heures bien précises et qui puiserait dans les mécaniques du jeu.

Vous ne serez plus simple spectateur

Mais le jeu vidéo n’est pas qu’un Super Media. A la différence des médias traditionnels et même de l’hypermédia de l’Internet qui « distribuent » une information, le jeu vidéo offre à l’émetteur la possibilité de « faire vivre » l’information, le message à son public, son récepteur. Il ne s’agit donc plus de simplement « lire », « écouter », « visualiser », mais pour le joueur d’interagir avec le message – interaction qui révèle le message tout autant qu’il  produit par subjectivation son propre message :

« il s’agit d’un message formalisé mis au point par un tiers, message qu’il faudra accomplir pour en saisir le sens, et il s’agit aussi d’un système par lui-même producteur de messages, en l’occurrence significatifs quant au(x) participant(s) au jeu. » (Amato, 2008)

Avec le jeu vidéo, l’image n’est plus consommée, mais « interagie » nous dit encore Etienne Armand AMATO. Avec le Communication Game, le message de marque devient expérience de marque, l’information n’est plus consommée mais vécue : la « cible » n’est plus cantonnée dans un simple dispositif d’ « effectuation » (Etienne Péreny*, 2010) : cliquer ou non sur la bannière, changer de chaîne ou non… mais se voit transportée dans un nouveau dispositif d’ « instanciation »  (Amato,  2008) où le récepteur du message devient l’acteur du message. Ce concept d’ « instanciation » développée par E. A. Amato fait toute la différence : il met le doigt sur la transformation du spectateur en acteur du média. [edit 1 du 05.06.2011] Ainsi pour E.A.Amato, le joueur en action vit différentes instances : une instance « sensorielle » : celle du spectateur, une instance « orchestrale » et parfois « fonctionnelle » :  instance de manipulation de l’avatar à travers une interface (clavier, souris, manette de jeu vidéo) et enfin une instance « opérationnelle » via le corps de l’avatar joué dans le jeu vidéo.

A travers le pilotage d’un avatar, le « joueur » est donc projeté dans une posture qui change son statut : [edit 1 du 05.06.2011] en plus de spectateur, il devient acteur du récit qu’il contribue à actualiser à travers une interface vidéo-ludique fonctionnelle. Mais il change aussi la nature de l’information, qui par définition, en tant qu’unité de sens, s’évanouit, puisque c’est l’acteur, qui pas ses actions, va donner « sens  » à son récit.

Conclusion ?

Le jeu vidéo, en explorant de nouveaux contenus autres que ludiques, apparaît de plus en plus comme un support média légitime capable de véhiculer une large palette d’information. Comme tout nouveau média, il reconfigure les schémas de communication existants et ouvre des nouveaux possibles en termes de contenus. Comme le web a changé la donne médiatique en initiant l’hypermédia et l’individu média, le jeu vidéo change notre façon de voir ce qu’est un média tout comme il offre de nouvelles façons de communiquer. Alors que l’intérêt du monde de la communication pour les médias sociaux semble arriver à maturité, on pourrait être tenté de voir dans le cybermedium qu’est le jeu vidéo un nouvel eldorado de la communication.

En savoir plus sur le jeu vidéo :

• Articles et thèse d’Etienne Amand AMATO : http://www.omnsh.org/auteur.php3?id_auteur=2
• Soutenance de thèse d’E.A.Amato [video] : http://dai.ly/h0cbmB
• Interview d’Etienne Armand AMATO sur le concept de Serious Game

*Etienne Perény est  Maître de Conférences à l’Université Paris 8 au département Hypermédia

“ Infowar”, “cyber warfare”, “opération riposte”, “guerre de l’information”, … les titres couvrant l’affaire Wikileaks ont largement puisé dans le vocabulaire militaire pour décrire les événements qui ont suivi la publication des “cables” diplomatique par le site de Julian Assange. La multiplication des déclarations violentes de journalistes et hommes politiques à l’encontre de Wikileaks, l’acharnement des États a vouloir faire fermer le site en vain via les hébergeurs ou les fournisseurs de noms de domaines, et bien sûr la “riposte” des Anonymous par attaques DDoS, tout cela participe bien d’un climat de “guerre”. Mais quelle guerre ? Et surtout, pourquoi parle-t-on de “guerre” ?

J’aimerais proposer ici l’idée que l’affaire Wikileaks relève bel et bien d’un conflit qui serait de nature territorial entre d’un côté l’État qui s’appuie sur un territoire physique délimité par des frontières au sein duquel est déployée une domination via la mise en scène d’une violence symbolique légitime et de l’autre le réseau en tant que territoire “virtuel” étranger sur lequel l’État n’aurait pas prise : tant physiquement que symboliquement. Si ces deux territoires se sont longtemps ignorés, ces dernières années ont vu apparaître une préoccupation grandissante de l’État face à ce “voisin” menaçant ! Pourquoi menaçant ? Parce que le réseau suit une politique expansionniste des plus agressives : 5 millions de terabytes, et une croissance qui doublerait sa taille tous les 5 ans. Si l’Internet est un territoire, il se nourrit et s’agrandit de par les informations que nous mettons en ligne. Car pour le réseau, l’information est le territoire. Dans ce sens, la mise sur le réseau des « cables » ne relève pas que du simple journalisme, mais met en lumière l’agrandissement du territoire du réseau au dépend, cette fois-ci non plus de données privées (données sous copyright ou données personnelles), mais de données appartenant à l’État. La mise en ligne des “cables”, c’est l’annexion par le réseau d’une partie du territoire de l’État !

L’Internet, un territoire étranger

“L’idée que l’Internet soit virtuel, au sens naïf de «coupé du réel», est en passe d’être abandonnée, et les tensions, conflits, relatifs à l’Internet, sont manifestes, qu’ils touchent à des formes concrètes du territoire (câbles, juridictions nationales) ou à des formes moins repérables (réseaux sociaux en construction…)” (Eric Guichard, 2007)

Si le réseau des réseaux n’est plus considéré comme un territoire virtuel par ses usagers qui prolongent sur les réseaux sociaux leur vie sociale IRL, ce territoire est longtemps passé inaperçu aux yeux de l’État qui ne voyait dans l’Internet qu’un espace immatériel, donc par nature sans aucun danger pour la réalité matérielle sur laquelle l’État exerce son contrôle.

Cela dit, la menace terroriste ou les questions de droits d’auteurs que soulèvent les usages de l’Internet attirent l’attention de l’État sur le réseau. En même temps que le réseau devient “espace public” apparaît pour l’État l’impérieuse nécessité d’étendre son contrôle sur les citoyens online et de garantir le prolongement de sa domination symbolique sur ce qui apparaît de plus en plus comme un territoire. Mais comment ? La vérité est que l’État n’y parvient pas. Les lois qui sont mises en place : ACTA, LOPSI, HADOPI si elles proposent des moyens de coercitions, sont des moyens qui interviennent en dehors du réseau, et ce de manière très limitée : les individus agissant de manière illégale sont arrêtés si et seulement si le lien est fait entre l’internaute et l’individu, et si bien entendu l’individu en question réside physiquement sur le territoire de l’Etat en question.

De même, si les sanctions évoluent (des sanctions traditionnelles de type amendes ou enfermement, on est passé à une sanction d’un nouveau genre avec la loi Hadopi qui prévoit l’interdiction de l’accès au réseau), elle s’arrêtent toujours à la porte du réseau. Il ne s’agit plus d’enfermer l’individu dans un espace qui le coupe de la société, mais de l’enfermer dans le territoire du réel, de lui interdire de sortir du territoire national pour se réfugier dans le territoire “virtuel”. La coupure du réseau n’est pas vécue comme une punition, mais comme une atteinte, une privation de liberté.

Ainsi, ces sanctions interviennent IRL : suppression de l’accès par les FAI, suppression de l’hébergement… l’Etat n’intervient pas à l’intérieur du réseau, mais sur les accès physiques au réseau, révélant ainsi cruellement son absence totale de moyen de coercition sur le territoire du réseau.

Le seul organisme mondiale ayant un tant soit peu de pouvoir sur le réseau est l’ICANN, l’institution en charges des TLD (Top-Level-domains), c’est à dire les .fr, .com, .org… Cet organisme (sous la coupe du département du commerce US) chapeaute les entreprises privées qui gèrent ces TLD et a ainsi le pouvoir, en faisant pression sur un fournisseur de TLD, en l’occurence pour Wikileaks la Public Internet Registry, de faire supprimer des index (DNS) le nom de domaine Wikileaks.org ! Ce “pouvoir” reste cela dit limité, car l’adresse d’un site Internet reste équivalent à une adresse IP, l’index (le DNS) se contentant de faire l’équivalence entre l’adresse IP et le nom de domaine pour notre simple confort (il est plus facile de retenir un mot qu’une suite de chiffres).

Même le gigantesque firewall chinois n’est qu’une chimère. Comme le dit Bill Gates :

« Les efforts chinois pour censurer Internet ont été très limités. Il est facile de les contourner »

On voit donc bien que l’Internet représente pour l’État une entité sur laquelle il n’a pas le contrôle. Si l’Internet est un territoire, il est un territoire étranger, un territoire où les États ne peuvent exercer leur pouvoir, un territoire où les moyens de coercition légitimes sont impuissants. L’Internet apparaît comme un espace où la démonstration de la violence symbolique et physique des États ne peut être mise en scène – l’action de l’État se limitant à l’extérieur du réseau. Ce qui fait d’ailleurs  dire à Jean-Christophe  Féraud que la fronde de Wikileaks, face à laquelle l’État semble impuissant, révèle l’Internet comme une zone autonome temporaire.

Ce qui est inscrit sur le réseau devient le réseau

La “fuite” des « cables » n’en est également pas vraiment une. Elle n’est pas non plus un vol. Elle met en avant au contraire la douloureuse remise en question du concept de propriété que les Majors, les producteurs de jeux vidéos ou de cinéma ont découvert à leur dépend : ce qui est transformé en bits, en devenant immatériel, ne nous appartient plus ; ce qui est inscrit dans le réseau devient le réseau et donc appartient au réseau. C’est pourquoi beaucoup considèrent aujourd’hui naturel d’avoir accès à ces fameux « cables » comme toute une génération trouve naturel de télécharger de la musique en ligne ou de regarder la dernière série à la mode en streaming sur Internet. On parle même de wikileaks comme d’un nouveau Napster !

La particularité d’Internet est donc qu’il se nourrit de ce que l’on y met. Il se construit sur les informations qui sont mises en ligne, il est un territoire qui s’agrandit chaque fois qu’une nouvelle page Internet s’ouvre, qu’une adresse URL est créée, que nous tweetons, ou likons… L’Internet est donc un territoire et les internautes sont ses soldats luttant pour l’agrandissement, la conquête de nouveaux espaces, de nouvelles données. Ainsi, l’information devient sur l’Internet un enjeu “territorial” et l’agrandissement exponentiel du réseau une campagne expansionniste qui se nourrit de data.

Jusque là, le réseau se nourrissait essentiellement de données privées (dans le sens de “qui appartient à quelqu’un” et “qui ne dépend pas de l’État”)  : fichiers de musique, films en streaming, données personnelles sur Facebook…  Mais pour la première fois, le réseau absorbe des données qui appartiennent – non pas à un individu lambda, ou à une entreprise, mais à des États.

Photographie sous licence CC - Stéfan Le Dû : http://www.flickr.com/people/st3f4n/

L’action de Wikileaks, parce qu’elle se déroule sur l’Internet, n’est donc pas qu’une révélation médiatique, une fuite d’information : elle devient une appropriation, une captation de territoire qui passe par une dépossession de l’État. L’affaire Wikileaks apparaît comme une nouvelle atteinte à l’objet État en défiant sa domination symbolique. Si l’internaute n’est atteignable par l’État qu’en dehors du réseau, de la même façon, l’État ne peut atteindre Wikileaks que via ses créateurs physiques, en l’occurrence Julian Assange. Mais en aucun cas l’État ne peut atteindre les données qui font le « territoire Wikileaks » – alors qu’au contraire, le réseau de son côté continue inlassablement et sans crainte de représailles, d’étendre son territoire par l’acquisition de nouvelles données.

Le réseau pose un double problème territorial à l’État : elle met en avant les limites de l’État qui ne peut agir en dehors de ses frontières nationales alors que le réseau lui est mondial. Mais l’affaire Wikileaks révèle également que le réseau est bel et bien un territoire d’une nouvelle nature au sein duquel l’État n’a pas de moyens de coercition et où par conséquent, son monopole de la violence symbolique légitime s’évanouit laissant l’internaute libre de toutes dominations – ou tout du moins libre de la domination de l’État.

Edit [1] : Vous pouvez retrouver cet article sur Owni.fr

Le web, en créant un territoire qui ne connaît pas la distance a permis aux entreprises d’envergure mondiale d’envisager la possibilité de renouer un lien direct avec leurs clients – lien dont l’aboutissement serait la « communauté de marque« . Mais qu’est-ce qu’une communauté de marque ? Une communauté d’intérêt ? Mieux, la communauté de marque existe-t-elle réellement ou n’est-elle qu’une chimère de communiquants ? Grégory Pouy s’intéresse à la question et répond que non, les communautés de marque n’existent pas. Si la communauté de marque n’est pas nécessairement une communauté d’intérêt, je propose de s’intéresser de plus près à ce qu’est une communauté (virtuelle ou non) en regardant du côté de la sociologie. A l’aune de cette recherche préalable, nous pourrons ainsi essayer de dresser un portrait de la communauté de marque idéale et des barrières qui se dressent entre la marque et son idéal communautaire.

Une communauté de marque n’est pas nécessairement une communauté d’intérêt

La définition que propose Grégory est celle communément admise – tout du moins de ce que j’en sais de la blogosphère marketing francophone : la communauté est un groupe social réuni autour d’un même centre d’intérêt. Moi-même, je me suis déjà appuyé sur cette approche dans mes réflexions. En fait, cette définition est celle des communautés virtuelles. Serge Proulx, sociologue à l’Université du Québec à Montréal nous dit ainsi que les « communautés virtuelles » sont surtout des communautés d’intérêt (2004, p.3). Ce n’est donc pas forcément le cas des communautés qui peuvent se créer autour d’une marque. Un café ou un pub par exemple peut développer une communauté d’habitués : on aura ainsi à faire à une communauté de lieu, plus qu’à une communauté d’intérêt. Pour en savoir plus sur les communautés de marque, il faut donc sortir de la typologie et s’intéresser à ce qu’est une communauté.

Qu’est-ce qu’une communauté ?

Si l’on lorgne toujours du côté de la sociologie, on y trouve des concepts plutôt éclairants pour notre discussion ici présente. Il faut dire que la communauté est une marotte de la sociologie depuis ses débuts. A  la fin du XIXème siècle, Ferdinand Tönnies, sociologue allemand proposait ainsi une définition de la communauté en opposition au concept de société. Pour Ferdinand Tönnies, la communauté est caractérisée par des liens traditionnels et familiaux, alors que la société est issue de liens sociaux à caractère contractuel. Cette distinction trouve son origine psychologique chez Tönnies entre deux types de volontés : la «volonté organique» qui correspond au désir, à l’habitude et la mémoire et la «volonté réfléchie» qui elle est rationnelle et se manifeste par la réflexion et la décision. Depuis cette définition, le concept a été largement exploité et manipulé dans tous les sens comme le décrit  Cherry SCHRECKER, sociologue à l’université de Nancy dans “La communauté : histoire critique d’un concept dans la sociologie anglo-saxonne” (2006). Mais en vérité, le concept en lui même n’a pas beaucoup évolué : il reste lié à cette nature organique, affective, familiale du lien social ainsi qu’à l’attachement de la communauté à un territoire défini.

Osons compléter cet idéaltype en y ajoutant une nouvelle caractéristique : en se basant sur la communauté familiale en tant que communauté idéale, on peut gager que dans une communauté tonnisienne, tous ses membres se connaissent. Alors que la société de Tönnies est une agrégation de groupes sociaux indépendants sans liens entre eux, les communautés de Tönnies présentent des structures de liens sociaux en étoile ou chacun est lié à chacun. Dans cette structure, les liens peuvent ne pas être réels mais “imaginés” comme le propose Anderson dans son approche de la communauté nationale.

Rajoutons à cela l’ “harmonie” qui anime les communautés. Comme le précise Durkheim (1889) dans son exégèse de Tönnies :

“Ce qui tient les individus unis et confondus dans ce cas, c’est ce que l’au­teur appelle Verständnis (consensus). C’est l’accord silencieux et spontané de plusieurs consciences qui sentent et pensent de même, qui sont ouvertes les unes aux autres, qui éprouvent en commun toutes leurs impressions, leurs joies comme leurs douleurs, qui, en un mot, vibrent à l’unisson. Cette harmonie ne se produit pas à la suite d’une entente préalable, d’un contrat antérieure­ment débattu et portant sur des points déterminés. Mais elle est un produit nécessaire de la nature des choses, de l’état des esprits. Quand les conditions sont favorables et que le germe d’où elle naît est donné, elle croît et se déve­loppe par une sorte de végétation spontanée.”

Pour résumer notre idéaltype de la communauté – largement inspiré de celle de Tönnies – nous avons donc 4 éléments :

1. des liens sociaux de nature affective issus d’une volonté organique
2. le rattachement du groupe social à un territoire
3. une structure sociale en étoile ou chacun est connecté avec chacun, même si cela l’est de manière imaginée
4. une garantie de la structure sociale qui passe par un “consensus”, un “accord silencieux”

Communauté et marque : une rencontre impossible ?

A présent que nous avons défini notre idéaltype de ce qu’est une communauté, tentons de voir si il peut s’appliquer aux “communautés de marque”.

1. Le premier point de notre idéaltype de la communauté s’attache aux liens sociaux qui doivent être de nature organique : c’est peut-être là le challenge le plus difficile à réaliser pour une marque. Tout d’abord parce qu’elle est contre-nature pour la marque. La nature du lien qui lie une entreprise à ses client est avant tout marchande ! Et ce n’est pas seulement du côté de la marque que ça coince. Les études sur les motivations des internautes à “liker” une page Facebook de marque par exemple ne laissent aucun doute sur le sujet puisque  40% des internautes qui s’abonnent à une page Facebook de marque le font dans l’objectif d’obtenir des promotions. Ces résultats mettent à mal un certain idéal que l’on peut se faire des communautés de marque. Si une marque veut construire une communauté, il faut donc qu’elle réinvente le lien qui la lie à ses clients pour dépasser le stade marchand et inventer une relation où la marque se construit main dans la main avec son client.
2. le rattachement du groupe social à un territoire. Cette étape est la plus évidente quand il s’agit d’un café ou d’un bar comme on l’a vu plus haut. En vérité, même les marques mondiales aujourd’hui partagent un même espace avec leurs publics : cet espace, c’est le web. Ce nouveau territoire sans limite a aussi l’avantage de ne pas connaître la distance :  il ne faut ainsi qu’un pas pour sauter de Facebook à Google…. La communauté de marque peut donc utiliser le web pour établir un territoire commun avec ses publics au sein duquel elle pourra développer sa communauté.
3. une structure sociale en étoile ou chacun est connecté avec chacun. C’est là également un point qui peut s’avérer difficile à réaliser pour une marque. D’autant que les outils ne les y aident pas forcément. Pour ce qui est des communautés en ligne, Facebook par exemple n’est clairement pas un outil adapté au principe communautaire. Au delà de toute analyse conceptuelle, il n’y a qu’à regarder les interactions présentes sur les pages Facebook des grandes marques. Le dialogue se fait uniquement entre la marque et les membres de la page : jamais entre les membres eux-mêmes. Au lieu de susciter la conversation entre les membres, les pages Facebook créent une structure dans laquelle la conversation est monopolisée par la marque et dans laquelle les membres de communiquent pas entre eux.
   
4. une garantie de la structure sociale qui passe par un “consensus”, un “accord silencieux”. Ce point là peut difficilement fonctionner également. Pourquoi ? Tout simplement parce que la base de la relation entre la marque et ses clients est contractuelle. C’est le cœur de notre économie de marché. Si le contrat garantit l’équité de l’échange, il le vampirise également, et empêche toute autre alternative entre les deux parties que de passer par le contrat. La nature contractuelle de la relation marque / client empêche donc par nature une relation de confiance, une “harmonie” qui serait basée sur un accord silencieux. Cette harmonie entre le client et l’entreprise passe par exemple par un service client compréhensif qui cherchera à aider le client et à réparer ses torts le cas échéant sans tenter de “tricher” avec lui.

Si le web est donc bien un nouveau territoire qui fait miroiter aux entreprises la possibilité de renouer un lien avec leurs publics, il apparaît donc clairement que cela ne suffit pas. La communauté de marque est possible, mais elle nécessite une remise en question du lien social qui lie l’entreprise à ses publics, de la structure sociale qui encadre ces relations, et enfin une redéfinition des règles qui régissent la relation client/marque par un contrat de confiance entre les deux parties, plus que par un contrat d’ordre “juridique”.

Le Social Gaming, s’il part à l’assaut de l’industrie du jeu vidéo de part son modèle économique du gratuit, s’avère également très intéressant dans l’approche qu’il propose des interactions sociales. Ces jeux doivent leur succès à la plateforme qui leur fournit les joueurs : Facebook et son Social Graph comme le souligne Tiris sur Gameblog.fr. Le Social Game est en fait un jeu vidéo qui attache moins d’importance à l’expérience ludique qu’aux joueurs avec qui vous jouez. Mieux, le Social Gaming nous apporte de nouvelles fonctionnalités d’interaction avec nos amis : en nous offrant des modalités de communication nouvelles, les Social Game nous dote d’une sorte de nouveaux organes qui s’appelleraient Farmville, Mafia Wars, …

Ce qui est important, ce n’est pas le jeu en lui même, mais avec qui vous jouez

Le Social Media est le média de l’interaction. A la différence de la TV, la radio, les journaux, les médias sociaux ont cette particularité qu’ils fonctionnent sur une interaction entre le blogueur et son lecteur, entre les membres d’un même réseau social ou d’un forum. Le Social Game est donc un jeu qui vient s’inscrire dans une matrice de relations sociales déjà existante. Ainsi, à la différence des MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game) ou des salles de jeux en ligne telles que Yahoo Games par exemple, le Social Game s’appuie sur l’infrastructure sociale que permet Facebook. Or la structure sociale de nos réseaux sur Facebook est composée de liens forts puisqu’elle s’appuie sur les amis, la familles les collègues : bref, des gens que l’on connaît en vrai. Dans un Social Game, il ne s’agit donc pas  de jouer avec un internaute inconnu à l’autre bout de la planète, mais bien de jouer avec sa famille, ses amis. Si le jeu en lui même reste relativement pauvre en terme de gameplay, de design, … c’est le lien qu’on entretient avec les autres joueurs qui fait la différence. Et comme le souligne Antonio A. Casilli dans « Les liaison numériques » :

« [...] les usagers [des communautés online] reproduisent souvent en ligne le même type d’environnement sociologique que ceux auxquels ils appartiennent hors ligne »

Dans le Social Game qui se joue sur Facebook, le joueur se retrouve donc naturellement dans un environnement social connu. A cet égard, il est tout a fait intéressant de se pencher sur WOW (World Of Warcraft) pour les néophytes. Ce célèbre MMORPG qui a connu un succès mondial tient à mon avis plus à la construction sociale de ses équipes de joueurs qu’ à son expérience de jeu. Pour avoir eu des amis qui ont y ont joué, je peux dire que les équipes (les guildes) qui interagissent dans le jeu ne sont pas composées d’inconnus : famille, amis, mais aussi collègues sont les partenaires de jeu avec lesquels on accompli les missions demandées ou avec lesquels on va affronter d’autres équipes (guildes). Comme le dit Neferneith sur Deux gars en robe :

“Une guilde c’est 25% d’amis, 25% de collègues, 25% de chieurs et 25% d’inconnus”

Je passerai également sur le non moins célèbre Counter-Strike, autre jeu en réseau : voilà encore un jeu qui se joue par équipe et dont les membres sont les amis que l’on côtoie IRL.

Un exemple de guilde WOW IRL

La force du Social Game, ce n’est donc pas tant son potentiel viral comme le souligne Tiris, mais plus l’infrastructure sociale sur lequel il s’appuie : le fameux Social Graph. Si les premiers jeux vidéos nous faisaient jouer contre des ordinateurs, l’arrivée des jeux online nous avaient fait découvrir le plaisir de joueur contre nos semblables : le Social Game, lui, nous propose de jouer avec nos amis via des ordinateurs interposés.

Quand le jeu redéfinit les contours de l’interaction sociale

Non content de nous ouvrir la possibilité de jouer avec nos amis où qu’ils soient sur le globe (pourvu qu’ils aient une connexion Internet), le Social Game nous offre qui plus est de nouvelles possibilités d’interactions avec nos amis. Déjà avec l’introduction du like, Facebook nous donnait un nouvel outil de communication : la possibilité d’exprimer notre approbation via une sorte de nouvel organe mono-tâche. Le Social Game va plus loin puisque il recrée tout un univers de jeu accompagné de fonctionnalités diverses et variées qui vont nous permettre toute une palette d’interactions nouvelles avec nos amis. Si nous prenons Farmville par exemple, et bien je peux choisir mon voisinage parmi mes amis, ou encore échanger mes récoltes avec eux. Ces échanges sont même nécessaires à la réussite du jeu. Il ne s’agit donc plus seulement d’échanger des mots de vocabulaire, le Social Gaming invente un nouveau langage, de nouvelles formes d’interactions qui seraient impossible dans la réalité. Mais qu’importe, puisque c’est bien la symbolique qui compte, tels des preuves d’amitié ou de bonne camaraderie, ces actions virtuelles forment comme une sorte d’extension de nos outils de communication, comme un nouvel organe de communication dont les tâches seraient définies au préalable.

Le Social Gaming développe ainsi une sur-couche de jeu sur la matrice de notre réseau social, tel un « game layer on top of the world » comme le décrit Seth Priebatsch lors de cette conférence TED à Boston en juillet 2010 :

Le monde ne serait-il ainsi qu’un vaste jeu ? Peut-être faut-il en douter. Certains actes de la vie de tous les jours peuvent nous paraître assez éloignés des notions de plaisir et d’amusement qu’accompagnent le jeu. Mais il est vrai que les réseaux sociaux online permettent d’un simple clic de se débarrasser d’un ami trop encombrant, ou de signifier la fin d’une relation amoureuse. Ces actions qui peuvent s’avérer pénibles et douloureuses peuvent être exprimées et réduites à un simple click online : plus besoin de s’expliquer, l’action est réduite à un simple choix binaire comme savent si bien le matérialiser les jeux vidéos.

Demain, tous Social Gamers ?

Les Social Games compteraient près des 400 millions de joueurs à travers le monde. Comme beaucoup de jeux, le Social Gaming peut s’avérer addictif et devient alors pour les joueurs la seule modalité de contact social. Entendons-nous bien, le jeu ne désocialise pas le joueur – il offre de nouvelles modalités d’interactions sociales de l’individu avec son réseau. Il n’en reste pas moins que les nombreux cas d’addiction à ces nouvelles formes de jeu posent la question d’une nouvelle forme de sociabilité dont les modalités relationnelles seraient contenues toutes entières dans les fonctionnalité du jeu, oubliant les outils de langage « traditionnels ». Si le Social Game devient un nouveau mode d’expression sociale, un nouveau langage, pourrait-il aller jusqu’à remodeler nos usages communicationnels et transformer nos sociétés en un gigantesque jeu vidéo ?

EDIT 1 du 23/11/2010 : je vous invite à consulter la vidéo de la conférence organisée par le Social Media Club France sur le sujet le 3 novembre 2010 qui a inspiré en partie ce billet.

Quand elle s’intéresse aux médias sociaux, l’entreprise n’y voit souvent qu’un nouveau canal marketing, un nouveau moyen de toucher et fidéliser sa clientèle. Les entreprises qui l’entendent de cette oreille passent malheureusement à côté du véritable potentiel des médias sociaux. Car la réelle opportunité « Social Media » dans l’entreprise n’est pas marketing. Malgré toutes les magnifiques campagnes qui utilisent les médias sociaux de manière toutes plus ingénieuses les unes que les autres, ce n’est pas là le réel potentiel pour une entreprise sur le web social. La révolution « Social Media » dans l’entreprise est une révolution culturelle, une révolution de management qui doit faire passer la communication par tous les organes de l’organisation : service client, R&D, produit, RH, maintenance…

Le problème aujourd’hui de l’utilisation des médias sociaux dans l’entreprise, c’est qu’elle est souvent accaparée par le département marketing… qui donc les utilise à des fins marketing. Cette approche, à mon sens,  néglige totalement le changement de paradigme médiatique qu’a entraîné l’adoption des médias sociaux par les internautes. Pour l’entreprise, cela veut dire notamment :

1. Je n’ai plus le monopole de ma communication / Traduction : mes clients peuvent parler de moi avec la même puissance que moi
   
2. Mes clients sont devenus eux-aussi des marques / Traduction : il faut donc traiter dorénavant ses clients comme ses pairs
3. La communication médiatique se veut dialogue sur les médias sociaux / Traduction : avant de parler, il faut écouter

A partir de là, à quoi bon investir Facebook ou Twitter si c’est pour s’y comporter de la même manière que sur les médias traditionnels ? Si l’on prend de nombreuses pages Facebook de marques, on s’aperçoit que leur utilisation va complètement à l’encontre de cette nouvelle donne :

• Tout d’abord l’espace d’expression qui est offert aux internautes se résume le plus souvent aux commentaires : la parole de l’entreprise reste toute puissante et ne questionne les membres que sur des sujets futiles qui ne concernent en rien les produits ou stratégies de l’entreprise -  réduisant la parole du fan à un feedback binaire insignifiant : « j’aime » ou « j’aime pas »
• elles recréent un modèle de diffusion de l’information one-to-many, renvoyant l’internaute 2.0 dans la masse consumériste anonyme
• ces pages de fan ne sont pas des espaces d’écoute, elles  sont d’abord des espaces de diffusion de l’information pour les entreprises

Si les fonctionnalités propres à Facebook ont certainement leur part de responsabilité, c’est tout de même la façon de l’utiliser qui fait la différence. Et dans la philosophie marketing, l’internaute reste un simple prospect/client dont il faut capter l’attention.

"Dilbert" de Scott Adams

L’erreur dans cette approche marketing, c’est d’oublier le « Social » de l’expression Social Media. Ou plutôt de mal l’interpréter. Il ne s’agit pas seulement de viralité, d’UGC (User Generated Content) ou encore de SCRM (Social Customer Relationship Management). Le Social Media, c’est l’individu média. C’est réduire le point d’émission de la communication à son unité la plus petite et incompressible, c’est à dire l’individu, afin de retrouver l’humanité du discours, un lien social de la communication de pair à pair. Et qu’elle est la plus petite unité  incompressible des rouages d’une entreprise ? C’est l’employé ! Le Social Media dans l’entreprise, c’est donner la parole aux employés. L’opportunité du Social Media dans l’entreprise, c’est de casser ce discours mercantile, froid et méprisant pour le client afin de retrouver un véritable dialogue entre – non pas la marque et ses clients (une marque n’est pas une entité sociale) – mais entre les clients d’un côté et les femmes et les hommes qui font l’entreprise de l’autre. Les médias sociaux concernent ainsi tous les maillons de l’entreprise – tout simplement parce que la conversation digitale que lance les clients  à l’entreprise s’adresse à tous les organes de cette dernière :

• Le service client : les médias sociaux permettent une tout nouvelle approche de la relation client : publique, transparente, le service client n’a surtout plus le droit d’ignorer le moindre client mécontent sans effet boomerang sur l’image de la marque (puisque le mécontentement s’exprime publiquement). Le Social Media, en fait, oblige le service client à revenir aux fondamentaux : fini les serveurs vocaux, les call centers externalisés incompétents, les lettres clients impersonnelles produites en série. Les médias sociaux  obligent le service client à retrouver la voie du dialogue vrai et du service avec ses clients. Bien sûr, cela coûte plus cher, mais les plus grands biens des entreprise ne sont-ils pas ses clients ?
• R&D et crowdsourcing : le web social est un immense réservoir d’idées pour les entreprises en mal d’innovation. Et quoi de plus pertinent que de solliciter l’imagination des utilisateurs finaux de ses produits ? Les médias sociaux sont alors de formidables outils pour susciter et récupérer ces précieuses idées. Dell a été l’un des pionniers en la matière en lançant IdeaStorm dans le but d’implémenter les services et fonctionnalités les plus demandées par ses clients.
  
• RH : les médias sociaux permettent une nouvelle transparence dans le processus d’embauche. Le candidat peut rencontrer « virtuellement » son employeur avant l’entretien. Le relation est plus informelle et se veut moins guindée : ce n’est plus l’entreprise qui embauche, mais le directeur des ressources humaines.
  
• Vos produits/services ne sont pas sans défauts : pour les ingénieurs produits, les développeurs, les médias sociaux permettent d’obtenir un feedback direct et en temps réel sur leur travail qu’ils n’auraient pas autrement. Et il ne s’agit pas seulement de détecter les éventuels défauts du produits ou les potentielles améliorations du service. Les clients, quand ils sont satisfaits, le disent également. Les médias sociaux cassent l’inter-médiation de nos modèles économiques modernes : les producteurs se retrouvent face aux utilisateurs.

Telsra, entreprise australienne de télécom lance une formation aux médias sociaux pour ses employés

Les médias sociaux invitent donc tous les employés à devenir eux même des communicants. Est-ce la fin pour autant du département communication ? Non. C’est plutôt un nouveau rôle à jouer pour les experts communication de l’entreprise :  un rôle d’organisation, de formation, de centralisation et de coordination. Si les médias sociaux sonnent l’heure du « tous communicants » c’est parce qu’ils changent la nature profonde de la communication tout autant qu’ils modifient les attentes des clients dans leur relation à l’entreprise. La révolution des médias sociaux n’est pas une révolution marketing, elle est une révolution culturelle, qui place la communication à tous les étages, brise les barrières entre les organes de l’entreprise , et oriente tous les employés vers un seul et unique but qui ne devrait jamais être autre : la satisfaction client. Elle est là la vraie rupture que peuvent apporter les médias sociaux dans l’entreprise – si tant est que l’organisation en saisisse l’opportunité.