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Nuevas entradas en el BLOG rethink marketing

2011-11-01T19:42:00.002+00:00

Hola de nuevo.

aqui podeis ver las dos nuevas entradas de mi blog.

http://rethinkmarketing.es/4%c2%aa-el-futuro-de-la-industria-de-la-musica-4%c2%ba-parte-por-que-nada-sirve-ya/

http://rethinkmarketing.es/articulo-el-poder-de-una-marca-deseada-revista-esic-alumni-sep-2011/

N0 olvideis suscribiros al blog rethinkmarketing.es/blog.

Gracias!!

HOY ES MARKETING PAMPLONA Y ZARAGOZA 2011

2011-06-03T08:27:00.002+01:00

Hola de nuevo. aqui os dejo el link de mi última entrada. Aprovecho para pediros a los muchos que estais suscritos en este blog, y que os pueda seguir interesando los contenidos publicados, que os suscribais en www.rethinkmarketing.es/blog ya que seguramente dejaré inactivo en breve este blog para sólo publicar en el nuevo.

bueno, mientras sacais un rato para ello, aqui teneis el link de la nueva entrada:

http://rethinkmarketing.es/hoy-es-marketing-pamplona-y-zaragoza/

gracias

(3) el futuro de la industria de la música: el soporte físico

2011-05-24T09:18:00.002+01:00

ya disponible la 3ª parte del "futuro de la industria dela música" en el siguiente link

http://rethinkmarketing.es/3-el-futuro-de-la-industria-de-la-musica-el-soporte-fisico/

Toc, Toc, Toc!. ¿Quién es?. Soy El Corte Inglés.

2011-05-23T17:26:00.000+01:00

Nuevo post sobre El Corte Inglés. YA PUBLICADO en http://rethinkmarketing.es/toc-toc-toc-%C2%BFquien-es-soy-el-corte-ingles/

El futuro de la industria de la musica: las discograficas.- ya publicado

2011-04-21T21:31:00.002+01:00

Ya podeis ver la segunda parte del futuro de la industria de la musica en http://rethinkmarketing.es/blog/

NUEVO BLOG JOSE LUIS PASTOR

2011-03-24T10:47:00.002+00:00

Hola a todos. Tras meses con muy poco tiempo para dedicarle a este blog, me he propuesto mantener cierta continuidad en la generación de artículos que puedan resultar de vuestro interés.

A partir de ahora podreis consultar los nuevos post en la siguiente dirección:

www.rethinkmarketing.es/blog

Espero que volvais a suscribiros a este nuevo blog y podamos seguir intercambiando ideas y puntos de vista.

Hoy publico un primer articulo sobre "el futuro de la industria de la música". seguramente representen un total de 5 o 6 articulos en el próximo mes y medio (eso me he propuesto, crucemos los dedos...). espero que os resulte de interés

un abrazo a todos.

Los consumidores bonsái y el auténtico Marketing Social

2010-01-14T09:05:00.004+00:00

¿Cómo es posible que la civilización teóricamente más desarrollada y razonable de la historia de la humanidad haya llevado al planeta hasta un punto de degradación y pesimismo sin precedentes?

A estas alturas, parece obvio decir que el modelo económico imperante en los países desarrollados no ha funcionado. No sólo ha sido un intento fallido, sino que además ha provocado un desastre cuyas consecuencias no dejan de ser impredecibles. Muchas son las razones que se han desmenuzado en los artículos y ensayos de analistas y periodistas económicos durante estos últimos dos años, esquivando o incidiendo sólo en la superficie de lo que a mi modo de ver es el problema de fondo.

Mahatma Gandhi, que predicaba la fidelidad a los dictados de la conciencia por encima de las propias leyes del hombre, se cuestionaría sus propios principios al comprobar la evidente ausencia de ética que ha regido la conciencia individual del mundo desarrollado.

Gandhi proclamó una de las frases que podrían ser estandarte de la caída de un sistema errático en concepto y corrupto en su ejecución y es: “en la tierra hay suficiente para satisfacer las necesidades de todos, pero no tanto como para saciar la avaricia de algunos”.

Esta, y no otra, es la razón fundamental de la merecida crisis (no sólo económica) que vivimos. Este, y no otro, es el fondo de un problema de impacto globalizado pero de origen individual. Tenemos un sistema creado por personas, cuyas decisiones finales son imposibles de desvincular de los instintos primarios que han hecho de la nuestra una raza con una supremacía autoimpuesta.

Hemos creado un modelo que ha confundido la calidad de vida con el nivel de consumo, que ha tenido como fin la optimización de los beneficios individuales, casi siempre económicos, sin contemplar las variables finitas del entorno. Un sistema que pretende maximizar el beneficio particular contando con recursos finitos es por concepto un modelo insostenible y dañino.

El mundo se encuentra en el peor de los escenarios con grandes conflictos abiertos, amenazas terroristas, pandemias globales, la caída del estado del bienestar, y posiblemente el peor de todos ellos, el cambio climático. Todos y cada uno de ellos son una derivada de las decisiones que paulatinamente hemos tomado los que formamos y tomamos parte de éste.

El problema de fondo no hay que buscarlo más allá de la avaricia, la ambición desmedida y el cortoplacismo que han guiado las decisiones de los que sistemáticamente han tomado las riendas políticas, financieras, empresariales y sociales.

Parece probado que si cediéramos sin coste a todos los agricultores de un pueblo un prado de uso común al cabo de unos años la tierra sería totalmente improductiva. El motivo de ellos sería el ansía de cada agricultor por extraer el mayor beneficio individual, en el menor tiempo posible y al menor coste.

El ser humano es competitivo y no cooperativo por naturaleza, si bien existen experimentos que han demostrado que los propios intereses individuales pueden llevar en determinados casos a la cooperación.

El afán del ser humano por demostrar su capacidad para generar progreso es uno de sus males estructurales. Conseguir hacer el barco más grande del mundo, el edificio más alto, el estadio de futbol con mayor aforo o la ciudad más lujosa forma parte de la inconsciencia y macarrería del ser humano. Sin darnos cuenta de que mientras se hunde el Titanic seguimos tocando los violines y preocupándonos por no arrugar un smoking que además es alquilado.

Las personas aparentemente razonables han guiado el mundo hacia un viaje sin retorno y con una previsible fecha de caducidad.

Trias de Bes decía en una conferencia reciente que las previsiones económicas nunca serán certeras si no incorporamos la psicología humana en las proyecciones. Y es que el ser humano se mueve entre la euforia y la depresión, su estado de ánimo, su perfil psicológico junto a su carácter y valores aprendidos son la materia prima de los procesos de toma de decisiones.

Veía una entrevista reciente a Muhammad Yunus. Pionero de las microfinanzas, posiblemente el emprendedor social más relevante del mundo, fundador del Banco Grameen, premio Nobel de la paz en 2006, decía en su entrevista que el mundo se mueve bajo la perspectiva de lo “posible”, cuando lo que realmente genera avances es la creencia en lo “imposible”.

Y es que el Banco Grameen retó los planteamientos razonables del sector financiero mundial al ser la primera entidad financiera en proveer créditos para quién no podía garantizar su devolución. Invirtiendo un modelo de relación vertical en un modelo cooperativo basado en la confianza mutua, participación y creatividad entre iguales.

En la actualidad, ha ayudado a más de 7 millones de personas entre las cuales se encuentran un 97% de mujeres. (Aquí podeís ver un spot).

El banco cuenta más de 1.100 sucursales, provee servicios en 38.951 aldeas, llegando a más de la mitad de las de Bangladesh. El reembolso de los préstamos, con un valor promedio de 160 dolares, supera el 95%.

Grameenphone, la telefonía móvil al alcance de los más pobres, ha proporcionado telecomunicaciones a 10 millones de personas que no tenían posibilidad de acceso a este servicio. Vodafone está replicando su modelo de negocio en Uganda y Suráfrica.

Se calcula que existen 4.000 millones de consumidores de renta baja, que representan la mayoría de la población mundial. Son lo que los estadistas llaman la base de la pirámide o BOP (base of the pyramid economical). Su gasto anual se estima en 5 billones de dólares.

Yunus acuñaba el término “consumidor bonsái” en su discurso de aceptación del premio nobel afirmando que “la gente pobre es gente bonsái, no le pasa nada a sus semillas, simplemente no se les ha dado la base para crecer”.

El reto de los próximos años se debería ceñir a cómo hacer que este grupo mayoritario se incorpore de forma gradual y sostenible a la economía formal.

Estoy hablando de modelos de negocio dirigidos a los segmentos que no han interesado al tejido empresarial mayoritario. Hablamos de invertir un sistema que prioriza la cúspide de la pirámide en detrimento de su base.

¿Realmente es posible hacer negocio solucionando problemas sociales?. Yunus es la cabeza visible de todo un movimiento de emprendedores sociales que están cambiando el mundo. De ellos, y sus ideas revolucionarias hablaremos en el siguiente post.

La Iglesia, El Corte Inglés y el marketing en casa de nadie.

2009-08-13T12:10:00.004+01:00

En política como en religión me considero no-creyente-practicante. Ello significa un intento continuo por entender desde fuera los criterios utilizados por aquellos que anteponen la ideología a la razón lo que suele impedirles aceptar la realidad cuando es contraria a sus principios.

Entremos en materia. ¿Qué tienen en común la Iglesia Católica y El Corte Inglés?. Empecemos por la primera.

La iglesia posiblemente sea una de las empresas con mayor volumen de clientes y presencia física en todo el mundo. Por el contrario, una de las que sufre una mayor tasa de deserción de fieles. Obviamente parece una contradicción seguir llamando fieles a un colectivo que huye o se diluye.

Desde la perspectiva de marketing, resulta inverosímil que la industria de la fe sea incapaz de explotar sus activos. Hace algunos años escuche a Toni Segarra, grande del pensamiento publicitario, hablar de las virtudes de la religión católica. Él achacaba los problemas de mercado de esta propuesta religiosa a la comunicación obsoleta y anacrónica. Desde mi modesta opinión, creo que el problema tiene otras dimensiones.

Hagamos recuento. La iglesia católica tiene el logotipo posiblemente más notorio y replicado de la historia: la cruz; una promesa de marca única: la vida eterna; una red distribución intensiva: sucursales en todos el mundo, en ciudades, pueblos y aldeas, por recónditas y pequeñas que sean; el manual corporativo más leído, reconocido y mejor aplicado de la historia: la biblia; una red comercial estructurada configurada por embajadores de la marca con un elevadísimo conocimiento del producto, dedicados en cuerpo y alma a promulgar con devoción y esmero sus ventajas: monjas, curas y sacerdotes; un consejero delegado capaz de convocar a los medios de comunicación internacionales y generar publicidad gratuita a granel: el papa; y un reconocimiento de marca a nivel mundial.

¿Cómo puede ser que semejante conglomerado de ventajas competitivas estén siendo insuficientes para frenar su caída y evitar la expansión de productos sustitutivos (ej.- cienciología, budismo, evangélica) que mantienen una tendencia de alto crecimiento?

Antes de aportaros mi visión, hablemos de la segunda marca que cito en el titular de este post.

El Corte Inglés es el único gran almacén del mundo que sobrevive bajo este formato de dimensión de gama. Es un generalista extremo, y esto le lleva a por un lado a una inabarcable amplitud de familias de productos, y por otro, a un nivel incomparable de profundidad de referencias dentro de cada categoría.

Digo que es único, ya que nada tiene que ver con los modelos de negocio de Harrods en Reino Unido, Galerías Lafayette en Francia, Westfields en Australia o Sears en EE.UU, por citar algunos ejemplos.

La fortaleza histórica de El Corte Inglés tiene dos claves. La primera: es el lugar donde encontrarás lo que buscas. La segunda: es la enseña donde los problemas ante reclamaciones no existen. Hasta aquí todo bien.

Sin embargo, tanto El Corte Inglés como la Iglesia tienen un elemento en común: todo ha cambiado a su alrededor y ellos no.

El segundo factor de cruce entre ambas compañías es consecuencia directa de lo primero. Su mercado se está extinguiendo. Las nuevas generaciones no compran en El Corte ingles y no acuden a misa los domingos.

Detrás de todo, no hay más que el desinterés o interés tardío de ambas organizaciones por alinearse con los cambios sociales y culturales que mueven e impactan en su ámbito de actuación.

Las nuevas generaciones de consumidores piensan y actúan de forma distinta. Tienen otros hábitos, distintas expectativas, y no les conmueven ni el contenido ni la forma que eran válidos hace algunas décadas (siglos). Compran experiencias acordes a su estilo de vida.

Ninguna de estas empresas está trabajando su propuesta para genera afinidad con el estilo de vida y pensamiento de las crecientes hornadas de usuarios.

El Corte Inglés y la Iglesia católica tienen en común un consejo de administración con una media de edad de 70 años. Una mentalidad que repele el cambio y la adaptación a las nuevas realidades sociales. No están dando respuesta a necesidades latentes y expresas del consumidor de los próximos 50 años. Y esto sin duda les va a pasar factura.

Estas entidades van a tener que pasar por un proceso de transformación integral para no desaparecer (barcos más grandes se han hundido). Revisar su razón de ser y para quién deben seguir trabajando es el principio de este proceso.

Una vez hagan esto, deberán pensar en cómo reconducir su deteriorada reputación. Ganar en atractivo debe ser una prioridad. Vincular su marca a atributos que modernicen y renueven su imagen es el camino. Cuando entiendan que Richard Gere ha aportado mucho más al Budismo que a la historia del cine empezarán a comprenderlo.

Hasta entonces, mucha suerte a los dos.

Video Conferencia "Marketing de Experiencias" 4ª y última parte.

2009-08-11T18:54:00.002+01:00

Video de conferencia "marketing de experiencias": 3ª parte

2009-08-11T18:50:00.002+01:00

Video de conferencia "Marketing de Experiencias": 2ª Parte

2009-08-11T18:05:00.001+01:00

Los siguientes 9 minutos.

Video de la conferencia "Marketing de Experiencias": 1ª parte

2009-08-11T17:52:00.007+01:00

Hace un par de meses que quería colgar el video de la conferencia que tuvo lugar en el Hoy es Marketing 09. Ha tenido que ser en vacaciones.

Aquí os dejo la primera parte de la charla que llevó por título "Marketing de Experiencias: la diferenciación invisible". Podeis seguir el video con la presentación que sirvió de guía. La vuelvo a adjuntar a continuación:

MARKETING DE EXPERIENCIAS: LA DIFERENCIACIÓN INVISIBLE

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Y aquí teneis el video:

Conferencia MARKETING DE EXPERIENCIAS

2009-07-01T16:27:00.003+01:00

Aqui os dejo la conferencia del Hoy es marketing de Valencia del pasado mayo. espero que os aporte una visión práctica de lo que significa el marketing en la línea de fuego. También recupero la presentación de powerpoint para que más o menos podais llevar un seguimiento de mi exposición.

Al principio de la conferenica presento a mis hijas que por razones obvias no aparecenen en los charts.

MARKETING DE EXPERIENCIAS: LA DIFERENCIACIÓN INVISIBLE

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Consumidor en crisis: de la marca blanca a la no marca.

2009-06-24T11:49:00.009+01:00

Existen muchas definiciones de lo que es una marca. Este no pretende ser un blog teórico, por lo que siendo prácticos simplificaremos la definición de marca diciendo que es un nombre con poder. Con el poder de enamorar, de persuadir y de atraer, o por contra de repeler y de espantar.

En Europa hay casi un millón de marcas comerciales registradas que compiten por algo más de 350 millones de clientes, los cuales tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al día.

Como sabemos, en la medida que los mercados han sido inundados de productos similares, con precios parecidos y prestaciones casi idénticas cobra especial relevancia la marca como elemento distintivo. O por lo menos eso es lo que asumíamos hasta ahora.

Mercadona, buque insignia del fenómeno de la marca blanca sigue fabricando su modelo de negocio de acuerdo a la visión de su fundador Juan Roig. Genio y figura, creyente y practicante de la relación calidad-precio, Mr. Roig ha conseguido ser un referente mundial en el sector de la alimentación de gran consumo.

Emblema del concepto de interproveedor ha sido capaz de reinventar la relación formal con sus proveedores para pactar de antemano los retornos económicos así como las obligaciones de inversión, innovación, calidad y servicio.

La coyuntura económica consolida el modelo de negocio de Mercadona y le empuja a seguir prescindiendo de marcas reputadas en beneficio de la que empieza a ser la más reputada de las marcas: Hacendado. O por lo menos para el cliente que le interesa a la compañía.

Hacendado es junto a Sony y Nike la marca más nombrada por los españoles según el estudio de Zenith Media del pasado año.

Todos los que critican a Mercadona por su eliminación de marcas, que no se preocupen. Mercadona no está trabajando para satisfacerles. Ellos no han sido nunca su segmento estratégico. Hoy de manera destacada, tenemos un gran mercado que busca llegar a fin de mes, y que detesta todo aquello que supone un mayor desembolso sin valor añadido percibido. Lidl, Vidal, Eroski o Consum luchan por acercarse a una línea que está blindada por Mercadona.

Por otro lado, nos encontramos con patéticas campañas de publicidad de grandes marcas que creen que “no fabricar para otras marcas” es razón suficiente como para que el mercado decida elegirlas. No producir para otras marcas en sí mismo no es bueno ni malo.

Lo preocupante es que crean que el consumidor va a pagar más por algo que no es capaz de traducir en términos de beneficio.

En el fondo, lo que en estos momentos se está poniendo de relieve es la ineficacia de un marketing basado únicamente en hacer una marca conocida por presión publicitaria y espacio en el lineal, sin aportar innovación alguna en tu propuesta real al mercado. En tu modelo de negocio y en tu producto.

Y es que deberíamos entender que el consumidor vuelve a demandar lo esencial, un regreso a la compra por necesidad, con conocimiento y sentido común, donde el deseo es sustituido por la utilidad. Las empresas no marquistas tienen un gran potencial de mercado porque tienen productos que representan la realidad social.

Entendamos el concepto de no marquismo. Mercadona es no marquista. Aunque pueda sorprender IKEA también lo es. Porque sus precios no están contaminados al alza por su apuesta por la marca. IKEA ha incrementado un 10% sus ventas en España este año.

La cadena japonesa Fuji es otro estupendo ejemplo de propuesta de valor basada en la esencia del producto, donde la austeridad japonesa es la fuente de inspiración de sus diseños, donde la utilidad del producto es la mejor estrategia de marca. Abrió hace pocos meses la mayor tienda de Europa en Madrid.

La fast fashion de Zara y H&M debería ser fuente de inspiración para la innovación de muchas marcas no textiles. La alta costura se convierte en accesible a pesar de venir de la mano de elitistas diseñadores: Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Stella McCArtney o Viktor&Rolf.

El consumidor en crisis no busca productos con nombre propio si estos afectan al precio, busca un sello que represente y garantice que estamos obteniendo el precio justo por lo que compramos. Mercadona, Ikea, Zara, H&M y Muji lo son.

Los productos ya no se compran por quien los hizo sino por lo que son, el consumo frívolo ha dado paso al consumo racional y medido. Y esta es una de las razones estructurales de la falta de competitividad de la industria en general. Es la hora de plantear cambios radicales en los modelos empresariales ya que se está produciendo posiblemente el mayor cambio cultural de consumo de los últimos 60 años.

HOY ES MARKETING

2009-05-08T15:31:00.019+01:00

Como muchos de vosotros sabéis el pasado 5 de mayo tuvo lugar el evento Hoy es Marketing referente nacional sobre tendencias de marketing, organizado por ESIC Business&Marketing School.

Los medios de comunicación ya han tildado el evento como el encuentro de más relevancia en España para expertos del marketing y empresa. Más de 12.000 asistentes previstos en las distintas ciudades donde se va a desarrollar, de los cuales más de 2.200 nos acompañaron en Valencia.

En mi caso, tuve el placer de estar presente como coordinador del segundo módulo sobre marketing de experiencias y como ponente de la conferencia de apertura de esta segunda parte del evento, bajo el título de “Marketing de experiencias: la diferenciación invisible”. Podeis ver un post aquí con el mismo nombre, escrito hace algún tiempo en este blog.

Con la segunda intervención, pudimos disfrutar de Vicenç Martí en calidad de Director General de Marketing de Vueling, que además de figura clave del modelo de marketing de la compañía nos demostró ser un tipo excepcional.

No menos interesante fue la tercera conferencia, protagonizada por Bodegas Gandía, compañía valenciana del sector vinícola que ha demostrado no sólo tener la capacidad de hacerse visible en un sector tremendamente complejo y consolidado, sino que además Javier Gandía como director corporativo y de marketing nos deleitó con una amena y didáctica charla sobre el posicionamiento experiencial de la marca y sus productos.

Otros empresas invitadas a estas jornadas fueron Google, Aviva, Daemon Quest y Telefónica. ESIC ha habilitado un blog donde podéis consultar cualquier información sobre los contenidos, ponentes, valoraciones, fotos y artículos en torno a estos eventos especializados.

Aquí os dejo mi ponencia para los que os apetezca pegarle un vistazo.

MARKETING DE EXPERIENCIAS: LA DIFERENCIACIÓN INVISIBLE

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En cuanto tenga el video de la conferencia lo pondré a vuestra disposición, ya que como comprobareis mis presentaciones suelen incorporar poco o nada de texto.

Visionarios de mercado: una profesión desagradecida

2009-04-09T20:38:00.007+01:00

Lo cierto es que el anecdotario nos dice que sólo somos capaces de visualizar con acierto dentro de un marco dado por lo conocido y experimentado. Tenemos grandes ejemplos de visionarios que fracasaron en su intento de dibujar el futuro, como Ken Olson, Presidente y fundador de Digital Equipment Corporation que en 1977 afirmó que “no existe una sola razón por la cual alguien quisiera tener un ordenador en su casa.”; similar infortunio tuvo uno de los Hermanos Warner, en concreto H.M Warner al que se le carga con la frase “¿quién demonios va a querer oír hablar a los actores?” reflexionando sobre la posibilidad del desarrollo del cine sonoro.

El encumbrado Bill Gates, fundador de Microsoft, pronunció en 1981 una de sus frases más recordadas: "640K de memoria deberían ser suficiente para cualquiera."; sectorialmente hablando, Tom Watson de IBM efectuó otro célebre pronóstico al considerar que “bastarían cinco grandes ordenadores para cubrir las necesidades de todo el mundo”.

No menos atrevida fue la reacción del productor jefe de Decca Recording en 1962 al aseverar que "no nos gusta su música y, aparte, la guitarra es un instrumento en vías de extinción" tras recibir la maqueta de unos jóvenes músicos de Liverpool apodados The Beatles.

Por su parte, los responsables de la planificación financiera de Daimler Benz se atrevieron a principios del S.XX a vaticinar con una anticipación de siete a diez décadas las posibles dimensiones del recién creado mercado de automóviles. Tras esmerados y profundos análisis concluyeron que para el año 2000 habría un millón de coches activos en el mundo. La realidad fue bien distinta ya que ese año se fabricaron más de 60 millones unidades, alcanzándose más de 600 millones de vehículos en funcionamiento a lo largo y ancho del planeta.

¿Dónde está el problema de fondo en todos estos trágicos errores de previsión y visión?. Pues bien, la respuesta no obedece a factores como el horizonte temporal de la predicción o la falta de medios tecnológicos para el cálculo. La deficiencia común en estos ejercicios de predicción es basarla en una idea completamente equivocada.

Así pues, intentar definir el futuro sin modificar nuestra perspectiva o dando por hecho que la realidad actual será básicamente estable, es y será sin duda, la causa sustancial de errores predictivos históricos.

Los grandes cambios en cualquier ámbito se producen cíclicamente debido a factores económicos, sociales, tecnológicos o culturales. Puntualmente se producen acontecimientos que cambian el rumbo de las cosas, y representan puntos de inflexión que dan paso a nuevas etapas vitales; la caída del muro de Berlín, la muerte de un Papa, un atentado terrorista o en términos de cotidianedad la simple, pero siempre traumática, desaparición de un familiar.

La aparición de la radio en 1924 supuso una reconversión social por su capacidad para conectar culturalmente áreas geográficas distantes. De la noche a la mañana un suceso local era conocido a miles de kilómetros de distancia. Fue un punto de inflexión.

A pesar de su espectacularidad, la aparición de la televisión no transgredió las reglas de juego tal y como había sucedido con la radio. Es con la llegada de la era digital cuando la sociedad moderna ha visto de nuevo revuelto su forma de relacionarse, comprar, entretenerse y comunicarse. La realidad se ha reordenado en un sentido global, dandose la vuelta sectores productivos estructuralmente estables. El turismo y la industria discográfica son ejemplos obvios.

Cualquiera que pretenda a día de hoy dibujar el futuro sin incorporar una visión dinámica y veloz de la digitalización de la sociedad pasará a formar parte del amplio y prestigioso elenco de visionarios desorientados.

Volviendo a la idea de que el problema es basar nuestras predicciones en la realidad conocida os diré que Daimler Benz realizó sus cálculos basándolo en el número de chóferes que podría haber en el mundo en el año 2.000, y lo peor de todo es que más o menos acertaron. Sin embargo, sustentaron todo el proceso en una idea errónea. No barajaron la posibilidad de que un día cualquier persona pudiera conducir su propio vehículo. Igual le sucedió a Graham Bell al predecir el crecimiento del mercado de telefonía de acuerdo a la disponibilidad de operadores humanos a cargo de efectuar las conexiones.

Pedro Solbes se defendía, tras ser contradicho por el Banco de España en sus pronósticos de económicos, afirmando que sus previsiones económicas eran correctas teniendo en cuenta el momento en el que las hizo; pero que también las del Banco de España eran válidas considerando que se han hecho en la actualidad. El Sr. Solbes no es el primer gurú que realiza pronósticos sin contemplar adecuadamente los factores de entorno, pero si es el primero que justificas sus desatinos afirmando que las previsiones son válidas según el momento en el que se efectuen. En fin, este hombre no es que no sea visionario, simplemente no es.

Gastronomía, crisis e inteligencia creativa

2009-02-11T22:16:00.003+00:00

¿Qué tienen en común los chefs más vanguardistas de este país y las estrategias en tiempos de crisis?. Pues bien, los máximos exponentes de la cocina creativa están demostrando que la mejor forma de retar a la crisis es la innovación en la esencia de sus modelos de negocio.

Los cocineros españoles más relevantes del panorama internacional están reinventando los modelos empresariales gastronómicos para adecuarse a las nuevas circunstancias del mercado. Todos ellos son representantes de restaurantes elitistas de alta cocina que a pesar de la crisis tienen en su haber listas de espera de meses; condición que no les impide asumir con ejemplaridad la ardua tarea de repensar la forma de hacer y llegar al mercado.

El neococinero se abre al mundo para redefinir al cliente neogourmet. Reconocen que cambiar la perspectiva actual del negocio será la única forma de hacerlos viables en los duros escenarios económicos y sociales de los próximos años.

Así pues, las propuestas gastronómicas selectas de antaño dan paso a modelos de negocio donde la alta cocina se vuelve accesible en entornos informales y desenfadados, y donde el comensal tiene una vivencia menos encorsetada con la cocina de vanguardia.

Como resultado nuevas fórmulas pensadas para impactar en la clase media y media alta con conceptos que pretenden acercar la experiencia gastronómica premium a consumidores hasta ahora descartados.

Ya tenemos interesantes ejemplos de adaptación, enumero algunos de los más representativos:

La alta cocina pobre: chefs de vanguardia que utilizan ingredientes asequibles para elaborar recetas sencillas bajo fórmulas culinarias modernas. Paco Ron del restaurante Viávelez en Madrid es un buen referente.

Small Plates: modelo que importan la tendencia neoyorkina de medias raciones al estilo tapa española servidas en barra a la vista del público. Cada comensal compone su menú según presupuesto. La tendencia gastronómica que lo respalda en la play food bautizada por ser una forma divertida e informal de crear menús.

Gastrobares: es la versión bar de esquina de la alta cocina, donde en poco tiempo y bajo un formato de taburete alto podemos degustar en formato tapa manjares de la gastronomía más refinada. El Arola Gastro es un buen ejemplo , localizado junto a hoteles NH en las principales capitales españolas.

Adría, reconocía en Madrid Fusión, la cita gastronómica más importante del año, que la creatividad pura como propuesta de valor debe dejar paso a la investigación de productos que aporten desde el punto de vista de la dietética y la nutrición, y se envuelvan para mantener una atmósfera de sofisticación.

El gallego Marcelo Tejedor del Restaurante Casa Marcelo en ofrece un menú cada día según el mercado. Ha reformado sus instalaciones abriendo la cocina al comedor y convirtiendo al cocinero en camarero. El contacto con el cliente es distinto y además reconoce que ahorra costes.

No menos interesante, es el modelo alemán de restaurantes sin camareros que empieza a importarse en España, donde cintas trasportadoras actúan en la logística y el servicio al cliente.

Quien mejor que estas mentes privilegiadas para recordarnos que la clave de la innovación está en entender la capacidad de todas las personas para aplicar la inteligencia creativa. O lo que es lo mismo, la habilidad de producir nuevas ideas, de aportar soluciones originales a problemas y de destacar en el ámbito de la imaginación.

Las reglas del pensamiento creativo nos invitan a ser flexibles a la hora de pensar, con el propósito de movernos con fluidez en nuestras reflexiones; o lo que es lo mismo, esforzarnos por tomar perspectivas distintas a la hora de analizar problemas, conflictos o situaciones cotidianas. Los genios creativos son capaces de ver las cosas desde un número infinito de puntos de vista.

La flexibilidad mental se consigue con la actitud adecuada hacia el uso de técnicas como pensar en lo opuesto a lo existente, exagerar lo conocido, anular cualidades fundamentales de las cosas o sacarlas de contexto.

¿Qué pasaría si los dentistas trabajaran los domingos?, ¿Qué sucedería si en vez de ir al notario, el notario se moviera de su cómodo sillón para visitarnos?, ¿Y si vendiéramos hamburguesas Mc Donalds a 100 euros?, ¿Y comercializar videojuegos para mayores de 50 años?, ¿Qué tal si creamos golosinas para adultos?, ¿Se pueden vender casas en máquinas expendedoras?, ¿Y si elimino todas las prestaciones de un móvil salvo la de recibir y emitir llamadas?, ¿Un producto cárnico para vegetarianos?. Sólo cuestionando la realidad y la obviedad podremos innovar.

Nuestro cerebro es una máquina grandiosa de asociación. Esta es otra vía para desmarcarnos de lo establecido. La asociación junto a la imaginación son los dos pilares para la creación de ideas. Ser originales significa tener la capacidad de generar ideas propias, únicas e inéditas. Los grandes descubrimientos han sido resultado de combinaciones de ideas como nunca antes se habían realizado.

Isaac Newton concibió su teoría sobre la gravedad cuando al ver caer la manzana del árbol observó que la Luna seguía colgada del cielo. La combinación de estos dos hechos le hizo fusionar dos preguntas triviales, ¿por qué se ha caído la manzana? y ¿por qué sigue la luna en el cielo?. El resto de la historia es de sobra conocida.

Dejemos de hablar de crisis y empecemos a innovar.

La personalidad de marca y el uso indiscriminado de famosos

2009-01-22T14:28:00.003+00:00

Si el director de marketing de mi empresa me presentara un plan donde planteara utilizar a Fernando Alonso como embajador de la marca e icono de mis campañas publicitarias, mi reacción sólo sería una: despedirlo.

Una frase clásica entre los publicitarios es “si no tienes nada que contar usa un famoso”. Que mejor ejemplo que Viceroy con su “No es lo que tengo es lo que soy” en boca de Shakira, Enrique Iglesias o Antonio Banderas, entro otros.

Desgraciadamente, la realidad nos dice que en demasiadas ocasiones se intenta dotar de personalidad a la marca con el uso de personajes que no están elegidos de acuerdo a las credenciasles de marca.

En el caso de Fernando Alonso se une la sobreutilización del personaje en categorías tan heterogéneas e inconexas que han hecho tremendamente ardua la asociación de su persona a los productos y marcas que promociona.

Tal vez, su imagen vinculada a la del Banco Santander sea de las pocas con criterio y estrategia de valor hacia la marca, porque sin duda asociar un líder con otro es sinérgico.

Está claro que el nivel de recuerdo de un spot de maquinillas de afeitar es mayor si en lugar de protagonizado un desconocido modelo televisivo lo hace el mediático David Beckham; sobre todo si la finalidad es impactar, no en el usuario, sino en quién decide la compra del producto: las mujeres.

Dotar de personalidad a nuestras marcas es una de las tareas más críticas de las estrategias de marketing. En psicología se define la personalidad como un conjunto de características físicas, sociales y genéticas que determinan a un individuo y lo hacen único.

En esta línea, y desde el prisma de la creación y gestión de marcas, trabajar la personalidad significa esforzarnos por concretar las características personales que delimiten el carácter y actitud de la marca en sus actuaciones.

Para identificar los atributos personales de una marca basta con hacer preguntas del tipo: ¿si mi marca fuera persona quién sería?, ¿qué hobbies tendría?, ¿en qué trabajaría?, ¿cómo iría vestida?. Si Vueling fuera persona sería un joven actual moderno fan de los Simpson y Friends, y lector de la Rolling Stone. La pregunta es ¿quién sería Iberia?.

Si Porcelanosa fuera persona sería Isabel Preysler, Nespresso sería George Clooney y Nike no ha dejado de ser Michael Jordan. En términos de atributos Porcelanosa es elegancia y glamour, Nespresso inteligencia y estilo, y Nike acción y liderazgo. Es obvio que el uso adecuado de personalities aporta a la marca valores y atributos que ayudan a clasificarla y asociarla a estilos de vida.

El psicólogo norteamericano Gordon Allport conocido por su teoría de la personalidad, define ésta como "la organización dinámica de los sistemas psicofísicos que determina una forma de pensar y de actuar, única en cada sujeto en su proceso de adaptación al medio".

De nuevo, si nos ubicamos en el ámbito del Branding, las marcas que consiguen que sus consumidores se sientan distintos con el uso de sus productos, que asocien la marca a una forma de pensar y de actuar, tienen sin duda una consistente personalidad.

Una de las mejores estrategias de crecimiento del valor de marca basada en el uso de personajes notorios es la que ha realizado recientemente Schweppes.

Si Schweppes fuera persona sería el Doctor House. Un personaje que apunta al corazón de las diferencias competitivas de la tónica Schweppes. House es amargo, es transparente y es sexy.

House hace más grande la marca Schweppes porque apunta directamente a sus atributos racionales y emocionales. Sin duda, House refuerza la personalidad de la marca. Aquí podéis ver el último anuncio en España.

¿Por qué un gran número de firmas pujan cada año por asociarse al personaje James Bond? ¿Por qué lo hacen productos como el reloj Omega Seamaster, el movil de última generación de Sony-Ericksson o el último modelo de Aston Martin?. Todas ellas necesitan del glamour, la sofisticación y el estatus que proporciona la personalidad de James Bond.

¿Qué creéis que busca Louis Vuitton al utilizar a un personaje como Keith Richards en su publicidad?, o dicho de otro modo ¿qué puede aportar Keith Richards a la personalidad de la marca Louis Vuitton?. La respuesta, otra pregunta: ¿quién es el ser humano vivo más auténtico del planeta?.

Innovación: el poder de cambiar la realidad

2009-01-14T15:12:00.008+00:00

“Todo lo que se podía inventar, ya se ha inventado”, esta frase se le atribuye a Charles H. Duell, Delegado de patentes de EE.UU en el año 1899. Afortunadamente, el citado personaje no vivió lo suficiente para comprobar su incapacidad visionaria y su avanzada miopía predictiva.

Cabría la posibilidad de cometer el mismo error si expresáramos a día de hoy que todo está ideado, aunque dudo que nos equivocáramos si afirmamos que crear productos radicalmente nuevos y además útiles es un reto de extrema complejidad.

Dado que dedicar tiempo y recursos a generar ideas disruptivas supondría un laborioso esfuerzo, escaso de posibilidades en su materialización, parece que el sentido común nos lleva a profundizar en la innovación a través de otros procesos.

Hablemos por ejemplo de hibridar para innovar. La hibridación es un método que nos permite generar productos y servicios novedosos a partir de la combinación de ideas o la conexión de disciplinas aparentemente inconexas.

Hoteles con balneario, móviles con cámara de fotos, televisión con internet, cazadoras con conexión de ipod, taxis con entretenimiento, terapias de salud basadas en el vino, tiendas de moda con cafetería, tablas de surf para la nieve, tocadiscos con mp3, y un interminable etcétera.

La hibridación de productos, tecnologías y modelos de negocio, será probablemente la forma de generar competitividad en muchos de los sectores atrofiados por el tradicionalismo y la falta de iniciativa.

Innovar sea cual sea el nivel de ruptura pretendido está sujeto a la originalidad en nuestra forma de pensar o lo que es lo mismo a nuestra capacidad para ser excéntricos, lo que etimológicamente nos lleva a estar “alejados del centro”.

La analogía también es un potente instrumento de generación de nuevas ideas. Establecer comparaciones entre el comportamiento de las abejas y los procesos de construcción de viviendas podrían generar nuevas vías de estudio en la ingeniería industrial. Claro que para ello los ingenieros técnicos deberían aceptar en sus equipos a expertos apicultores.

Ideo está considerada la empresa de innovación más importante del mundo. Sus procesos de creación están mezclados con la visión de profesionales de disciplinas antagónicas o radicalmente alejadas. Enfermeras, barrenderos, médicos, deportistas y adolescentes participan activamente en los procesos de creación de nuevos productos que nada tiene que ver con ellos.

La imitación es fuente elemental para la generación de nuevos escenarios, productos y realidades. Desgraciadamente, la educación que recibimos prohíbe la imitación. Desde el primer día de clase nos sientan a dibujar y nos regañan si intentamos ver, contrastar o inspirarnos en los que nuestro amiguito de al lado está creando.

Quentin Tarantino está considerado el último genio del cine moderno. Su logro ha sido crear una nueva forma de hacer cine basada en un estilo propio de narración, una atmósfera estética personal, la repesca de viejas y olvidadas glorias del cine, y temáticas poco convencionales. Pues bien, el personaje más innovador de los últimos 30 años de cine no es ni más ni menos que un copión. Un espléndido artesano de cócteles.

Su universo es resultado de su aprendizaje como dependiente de un videoclub, el Video Archive de Manhattan Beach (California), lugar en el que entró a trabajar en 1985 y donde acumularía su ingente cultura cinematográfica. Las bandas sonoras al estilo Scorsese, las atmósferas de cine negro francés, los tributos al spaghetti western, a la serie B y al cómic son las bases que han permitido la ruptura del cine tarantinesco.

Ser el mejor en una especialidad no garantiza la generación de innovación, dediquemos un poco de tiempo cada día a tomar referencia de otras disciplinas y seguramente estaremos acumulando potencial suficiente para una espontánea y merecida explosión de creatividad.

La “Google Generation” revoluciona el marketing (3ª Parte)

2008-12-26T15:25:00.021+00:00

Como cierre a los post sobre la generación google (parte 1 y parte 2) y tomando como referencia sus peculiaridades de conducta y consumo, os traslado mi visión sobre algunos de los cambios que afectan a la planificación de marketing:

1.- El consumidor asumirá un rol activo y creativo en las estrategias de marketing. El nuevo consumidor es receptivo a provocaciones y propuestas participativas. ¿Qué tiene en común el spot de lanzamiento del Iphone hace año y medio, el último spot de Doritos emitido en varias cadenas británicas durante la Eurocopa, una de las últimas campañas gráficas de J&B o el packaging diseñado para la colonia Hugo Boss?. La respuesta es que no han sido concebidos en los despachos de las compañías, sino que han sido creadas por seguidores de las marcas, que ante la petición de colaboración han respondido con voluntariedad y entusiasmo.

Sin embargo, sería precipitado celebrarlo, ya que este resabiado consumidor no tiene previsto involucrarse en cada una de las geniales iniciativas que puedan surgir por parte de las firmas comerciales. Sólo aceptará las proposiones de aquellas marcas que de forma sincera y continuada en el tiempo demuestren que cuentan con ellos, que los entienden y respetan.

Muchas compañías que presumen de estar inmersos en estrategias colaborativas parece que se conforman con la creación de blogs corporativos y canales propios en redes sociales. Un reciente estudio de la empresa Forrester concluye que las propuestas a medio gas de la mayoría de compañías tienen un nivel de aceptación mínimo. Así pues, según el estudio sólo el 16% de los entrevistados confían en los blogs corporativos y un 18% en los canales creados en redes sociales.

2.- Sin una excelente reputación de marca en la red será imposible tener éxito fuera de ella: ya a día de hoy difícilmente las marcas se crean con publicidad. Porque hoy más que nunca nuestra imagen se forma por el efecto amplificador del boca a boca en la red. Los usuarios son por primera vez no sólo embajadores de la marca, sino activadores y disipadores de éxito comercial.

Será inviable dotar a una marca de credibilidad sin unos sólidos cimientos ligados a nuestra reputación en la red. La reputación de marca y el éxito en el lanzamiento de nuevos productos se vinculará directamente a lo que otros dicen de nosotros en comunidades, blogs y redes sociales. Según Zed Digital, actualmente el 50% de los internautas utiliza las redes sociales, siendo dos de cada tres usuarios los que recomiendan marcas a otras personas.

¿Qué sucede si introducimos en la red de blogs como Technorati o Google blogs palabras como “Spiderman 3”, “nuevo Golf”, “Portátiles HP” o “Hotel Vincci”?. Miles de opiniones de consumidores aparecen en milésimas de segundo para ayudarnos a tomar una decisión que antes basábamos en informaciones publicitarias guiadas por los intereses de las compañías. Ahora la sustentamos en la experiencia acumulada del mercado.

El futuro inmediato nos lleva a una tercera generación de webs capaces de interpretar las opiniones de los usuarios y presentarnos conclusiones que faciliten nuestra deliberación. Ya existe alguna iniciativa, como Swotti. de las denominadas webs semánticas que ofrece suficientes garantías de funcionamiento

3.- Sobrevivirán las marcas afines a los nuevos estilos de vida: las Comunidades de marca van a significar un pilar estratégico de los planes de comercialización. Consigue fans de la marca y luego vende. Consigue seguidores en base a lo que representa y aporta tu marca desde la perspectiva de experiencias. Sólo generando una relación con la marca afín a los hobbies, aficiones e intereses estaremos en disposición de proporcionar producto que enriquezca el estilo de vida de estos.

El usuario de Lego pasa por término medio 27 minutos al día navegando en la comunidad de la marca. La Jeep Community esta formada por compradores que no hablan del producto sino del mundo de vivencias al que les ha dado acceso éste. Los eventos temáticos organizados por Jeep, perfectamente orquestados durante todo el año, son fuente inagotable de contenidos multimedia que llenan los espacios de flickr, facebook e incluso myspace. La Comunidad Nike+ reúne a corredores amateurs de todo el mundo que disfrutan de una nueva forma de hacer running, intercambiando música y compitiendo entre ellos a nivel mundial. Por supuesto, que detrás de todo ello, Nike tiene habilitada una plataforma comercial que satisface las necesidades de equipamiento de sus seguidores.

4.- El micromarketing con permiso sustituirá a los mass media: la google generation envía sms mientras juega a la playstation; escucha emisoras de radio en internet que ellos mismos han creado y consultan asiduamente sus blogs preferidos de manga japonés; se descargan podcast en su ipod y mientras los escuchan en el trayecto del metro a la universidad ven una serie que han elegido y descargado en su móvil en ese mismo instante.

Según ComScore, en octubre de 2008 se vieron 13.500 millones de vídeos on line, lo que supone un crecimiento de un 45% sobre el mismo mes del 2007. Google encabeza el ranking elaborado por esta compañía con un total de 100,5 millones de usuarios únicos de vídeo, en un 98% procedentes de su plataforma YouTube

El sentido común nos dice que estamos ante una progresiva transformación de la audiencia, con una fragmentación y dispersión que tiende al infinito. Nuestros consumidores empiezan a estar en lugares inexplorados por muchas de las marcas generalistas, donde cobran interés productos especializados que hasta ahora no disponían de espacio en lineales repletos de superventas.

Concluyendo, diremos que el reto consistirá en que nuestras marcas obtengan el beneplácito de estas nuevas generaciones para forma parte de su cotidianidad, que tengamos la capacidad de estar en lugares de encuentro emergentes y que nuestra propuesta sea lo suficientemente afín como para ser parte natural de sus tecnológicas vidas.

La “Google Generation” revoluciona el marketing (2ª Parte)

2008-12-16T17:06:00.007+00:00

No es de visionarios decir que el mercado de las telecomunicaciones de consumo estará liderado por aquel que facilite la producción, el intercambio y la compra de contenidos multimedia de forma sencilla, rápida y entretenida.

Hace algunos meses, Nokia explicaba en el estudio “Una Visión sobre el siguiente episodio” que: “…la cuarta parte de los contenidos de entretenimiento que consumirán los usuarios de internet en 2008 serán creados, editados y compartidos entre su círculo más próximo”.

Es lo que han denominado entretenimiento de circulos (Circular Entertainment) y significa la creación colaborativa de contenidos propios que se amplían y mejoran por cada usuario. El estudio prevé que "en el 2012 el 25% del ocio será creado y consumido entre comunidades online".

Nokia sabe que la generación Google es sólo una parte del mercado actual, pero comprende que posee el ADN del consumidor del futuro. Un nuevo estereotipo de usuario que lidera y promueve nuevas formas de entretenimiento y consumo. Un usuario tecnológico hambriento de utilidades que multipliquen las posibilidades de interactividad y conectividad con el resto de usuarios.

La google generation se sienten cómodos utilizando el mundo como terreno de juego y considerando las relaciones virtuales como eje de su cotidianidad. Están habituados a aprender en red y de la red, defienden con el mismo ímpetu su nombre y apellidos como su identidad digital; y asumen con normalidad un don multitarea (capacidad de hacer bien varios cometidos a la vez) fruto del uso de videojuegos; que reporta una velocidad en la gestión de la información inédita respecto a las generaciones predecesoras.

El estudio "La sociedad de la información en España 2008", presentado esta semana por la Fundación Telefónica nos informa que ya son 250.000 los españoles que ven la televisión de forma habitual a través del móvil. ¿Adivináis quiénes son estos avanzados?.

El estudio pone de relieve el fuerte crecimiento de Internet en España a costa de otros medios de comunicación como la pequeña pantalla. Especialmente entre los jóvenes, que pasan ya un 22% más de su tiempo "navegando" que mirando la televisión.

La pregunta por encima de todo esto es: ¿Cómo impacta los nuevos hábitos de estos nuevos consumidores en el marketing actual y futuro?. La respuesta desde mi punto de vista se puede englobar dentro de los siguientes apartados:

1.- El consumidor asumirá un rol activo y creativo en las estrategias de marketing

2.- Sin una excelente reputación de marca en la red será imposible tener éxito fuera de ella

3.- Sobrevivirán las marcas afines a los nuevos estilos de vida

4.- El micromarketing con permiso sustituirá a los mass media.

En el próximo post, la última parte de esta trilogía sobre la google generation, desarrollaré estos apartados y añadiré ejemplos prácticos.

La Google Generation revoluciona el marketing (1ª Parte)

2008-12-06T22:39:00.007+00:00

Se ha hablado mucho de la Generación Y haciendo referencia a los niños y niñas nacidos entre 1982 y 2000. Los más "viejos" de esta generación tienen algo más de 25 años, los más jóvenes apenas han llegado a cumplir dos lustros.

A sus padres los etiquetaron como la Generación X, lo que en términos cronológicos nos lleva a finales de los 60 y principios de los 70. Caracterizados por una actitud pesimista ante la vida, decepcionados con el contexto social y de referencia, y con una expresa desilusión con los valores y forma de vida de sus padres. Es la generación de ET el extraterrestre y la Guerra de las galaxias, del fast food, del mundial 82 y del Grunge de Nirvana. Fueron retratados en la película Reality Bites dirigida por Ben Stiller y protagonizada por Winona Rider, Ethan Hawke y el propio Ben Stiller.

Por otro lado, tenemos a la Generación Z o Tweens, que hace mención a los niños que en la actualidad tienen entre 8 y 12 años. Se trata de una generación que empieza a cobrar conciencia de lo que el mundo les ofrece con los atentados del 11 de septiembre. Entre sus preocupaciones está que sus padres se separen o que cambien de trabajo cada poco tiempo. Con suerte tienen un hermano, y todo ello les hace especialmente maduros.

La Google Generation representa al conjunto de jóvenes de la generación Y+Z. Es la generación de los videojuegos, los SMS y el Ipod. En términos de conducta se les considera muy activos, competitivos y habituados al cambio.

Se despiertan y se acuestan rodeados de ordenadores y tecnología, que les da entrada a una oferta infinita de ocio y entretenimiento digital, inalcanzable para otras generaciones. Mantienen contacto con los medios tradicionales pero incorporan nuevos medios que nutren intereses muy especializados.

Al igual que otras generaciones, sus hábitos de consumo están condicionados por las interacciones entre sus miembros, si bien la diferencia es que se agrupan por afinidades e intereses más que por coincidencia geográfica. Los grupos muchas veces están formados por jóvenes que viven en ciudades distintas e incluso en países distintos.

A la Google Generation les gusta interactuar con todo, por supuesto también con la marcas. Saben lo que el marketing y las marcas pretenden con lo cual sólo aquellas que demuestran realmente ser “colegas” logran captar su atención y obtienen su permiso.

La generación google son nativos digitales. Un consumidor con deseos de desintermediar y conversar directamente con compañías que demuestren una actitud honesta, transparente y dialogante.

La google generation está ocupando los espacios en la medida que las empresas dan la oportunidad de participar. Nos encontramos con un consumidor que asume un rol activo en el diseño de las estrategias de marketing y comercialización.

En próximos posts hablaremos en términos concretos y prácticos de lo que significa desarrollar marketing aceptando que el futuro pasa por ellos: la generación google.

Posicionamiento y experiencias reales

2008-12-01T18:01:00.009+00:00

Tal y como comentábamos en el anterior post, efectivamente la marca representa todo aquello que el cliente espera. Por ello, podemos definir la marca como una promesa de experiencia.

Y justamente por este motivo, la marca cuyo posicionamiento no esté conectado con experiencias reales se convertirá en muy poco tiempo en una marca sin poder, debido a la pérdida progresiva (o radical) de credibilidad.

Por poner un ejemplo. La Caixa y su “Hablamos” no puede considerarse una estrategia de marca. La experiencia real con la Caixa nos dice que detrás de este concepto no hay más que una simple idea publicitaria, sin respaldo alguno de estrategias de negocio que validen en la práctica ese mensaje. El claim “hablamos” debería significar una filosofía de empresa movilizadora, capaz de materializarse en todo un proceso de atención al cliente excepcional. Y no lo es.

No debiéramos confundir el posicionamiento con el valor de la experiencia. El primero es responsable de marcar el punto de diferencia que nos hará competitivos y cómo éste debe ser percibido por el cliente. El segundo se encarga de hacer que los contactos directos e indirectos con el cliente confirmen las percepciones asociadas a la promesa de marca.

Así pues, el mapa de experiencias debe diseñarse para hacer que el posicionamiento de la marca no sólo se cumpla, sino que crezca en sus atributos diferenciales. Una experiencia acorde con las expectativas reforzará los atributos que configuran el posicionamiento.

¿Recordáis la cadena de tiendas Crisol?. Efectivamente, Crisol aún existe, si bien su plan de expansión de hace algunos años no sólo no acabó de implementarse, sino que conllevó el cierre posterior de tiendas.

Su especialización en Libros y discos le hace guerrear frontalmente por una parte importante del mercado de Fnac; sin embargo la diferencia entre ambas es considerable.

Fnac es sinónimo de “Cultura” en todos los países donde opera. Con una estrategia de especialista diferenciado que logra captar la atención del consumidor exigente en categorías de producto como música, fotografía, libros e informática. Fnac es la opción de compra para aquellos consumidores atraídos por el valor añadido del asesoramiento y el conocimiento del producto por parte de sus empleados.

Frente a la compra aburrida y fría de Crisol, Fnac ha diseñado una experiencia de compra distinta reinventando (o inventando) el self-service en este tipo de productos. El consumidor de Fnac disfruta de una experiencia sensorial cada vez que entra en un establecimiento: sonido, temperatura, luz y texturas se compactan para reproducir sensaciones homogéneas y satisfactorias en cualquiera de sus puntos de venta.

Fnac ha sabido crear bajo el paraguas del atributo “cultura” una propuesta que combina una cuidada selección de productos, una convincente gama de servicios y garantías al comprador (socio), y un calendario excepcional de vivencias culturales como conciertos, exposiciones o presentaciones de libros; cobrando especial significado el club cultura un club de cliente para los que entienden la cultura como una forma de vida. .

Por su parte, Crisol intenta generar planteamientos similares como medida reactiva más que estratégica, sin conseguir resultados significativos.

Fnac ha sabido generar mayor atractivo a su escaparate al completar su oferta con una amplia gama de productos tecnológicos; aumentando las razones por las que un cliente decide acudir a sus establecimientos

Nos encontramos ante dos empresas que venden los mismos productos, donde una de ella simplemente subsiste, y la otra crece cada día en clientes y reputación de marca.

Aprendamos una vez más, que la gestión estratégica de la marca debe además de identificar un posicionamiento que nos haga competitivos, asegurar que la experiencia operativa esté alineada con éste. Si esto se consigue estaremos aunando fuerzas para ser convincentes, auténticos y únicos en la mente del consumidor, que no es poco.

El Branding es más que el Marketing

2008-11-25T23:30:00.007+00:00

La estrategia de marca debe ser el principio de todo. Me atrevo a decir que el branding está por encima del propio marketing. El marketing debe actuar dentro de los parámetros dibujados por la visión de lo que debe y puede ser la marca; y esto forma parte del Branding.

Las marcas en sí mismas no son nada, son palabras sin significado ni efecto. El branding tiene la obligación de dotar de contenido, visibilidad y carácter a esa palabra; así como, esclarecer y defender su posición en el tiempo.

El marketing aporta las palancas que permitirán hacerla crecer en sus valores diferenciales, mediante los instrumentos, herramientas y metodologías asociadas al producto, la distribución y la comunicación; sin olvidar la comercialización y los procesos de fidelización.

Si nos fijamos en los modelos de negocio ganadores, capaces de romper las reglas de juego en sectores maduros y aburridos, nos damos cuenta que el factor común es una cultura de empresa que impregna cada elemento que la compone; unos valores que ensalzan la marca hasta el punto de conectar emocionalmente con clientes, empleados, proveedores y accionistas.

En definitiva, son marcas con una composición genética superdotada capaz de sobrevivir en entornos complejos.

Imaginarium es un modelo de empresa que ha sabido diseñar su propuesta de arriba abajo. Ha logrado entusiasmar a niños, padres, abuelos y pedagogos con una marca que denota en sí misma imaginación. Los valores sociales y evolutivos de la marca, en el práctica se trasforma en puntos de venta, web, club de clientes, soportes de comunicación y gama de producto empapados de imaginación.

Kico nico el símbolo de la empresa expresa el deseo de los niños de ser felices a pesar de las diferencias.

Imaginarium se ha convertido en la marca juguetera con más credenciales para participar del aprendizaje de nuestros hijos. Ni más ni menos.

Cada uno de los productos de la firma han sido diseñados de acuerdo a los fundamentos de marca.

Es una de las franquicias de mayor crecimiento, en un sector (juguetero) siempre en crisis por la falta de imaginación y orientación al mercado.

Nespresso representa la última generación de retail marketing exitoso. Donde otros muchos lo han intentando antes, ellos lo han conseguido. El mercado del café en porciones llevaba muchos años de carrera sobre todo en el segmento empresas.

Nespresso apuesta por primera vez por el mercado doméstico y define su público como aquellos que aman el café y su ritual. Para ello, sólo vale ofrecer un producto sobresaliente donde el café compite con el ofrecido en cafeterías premium.

Nespresso ha envuelto su oferta con exquisita sensibilidad. Sólo hay que leer su revista para clientes, visitar sus tiendas o ver la pose de George Clooney en sus spots.

Aprendamos de los modelos empresariales de éxito que han hecho del branding la base para innovar en producto, haciendo que el juguete Imaginarium sea el regalo perfecto al que nadie pone pegas; y el café Nespresso la guinda perfecta con glamour en nuestras reuniones familiares.

Por cierto, os habéis fijado lo orgullosos que pasean por la calle los clientes de Nespresso con sus bolsas de café recién compradas. Nunca una bolsa había hecho sentirse a nadie tan elegante. Eso es branding.

New York: reposicionar la marca para crecer

2008-11-20T09:32:00.011+00:00

En abril de 2007 recorté del diario económico Expansión una noticia que decía en su titular lo siguiente: “Bloomberg quiere que I love NY sea el lema de 50 millones de turistas”. El alcalde de la ciudad iniciaba un plan estratégico para reposicionar New York como destino turístico; lo que era sin duda una reacción esperada ante el deterioro de la imagen y atractivo de la ciudad tras los atentados más mediáticos de la historia.

Bloomberg estableció dos ambiciosos objetivos que iban a guiar la mayor parte de las decisiones y políticas institucionales de la urbe hasta el año 2015. Las metas son las siguientes:

1.- Lograr incrementar el volumen anual de turismo de los 40 millones actuales a 50 millones, en un plazo de 8 años.

2.- Conseguir que cualquier viajero se planteé por lo menos una vez en su vida visitar la ciudad de New York.

Como sabemos, los atentados del 11 de septiembre tuvieron un impacto sin precedentes en la economía americana y mundial. A día de hoy existen cientos de informes que intentan cuantificar el coste directo e indirecto de los mismos, los tenéis a vuestra disposición aquí.

Cuando en marketing hablamos de reposicionar la marca, lo primero que nos viene a la cabeza es qué tipo de campañas de comunicación vamos a diseñar para intentar cambiar la percepción que existe de ésta en el mercado. Este es el primer error de toda una cadena.

El caso New York me permite volver a incidir en la importancia del producto como palanca para dotar de credibilidad a nuestras promesas de marca. Sería inviable alcanzar los objetivos que el alcalde de la ciudad ha fijado sin modificar la propuesta de valor del producto.

No podemos esperar grandes crecimientos en mercados maduros si dejamos inerte nuestro producto; desde luego no esperemos que la publicidad lo consiga.

Efectivamente, lo primero que han tenido claro los responsables de la estrategia de reposicionamiento de la ciudad de los rascacielos es que New York tiene que ser “mucho más que la gran manzana”. Este es el nuevo lugar que quiere ocupar en el posicionamiento turístico mundial, y para ello no sirven campañas de promoción que no estén refrendadas por la realidad de un producto turístico renovado.

Conscientes de que la magia está en el producto, los responsables del plan han trabajado para modificar la oferta de New York con el objeto de mantener el atractivo entre los turistas actuales y generar nuevas experiencias que atraigan a emergentes olas de consumidores.

Así pues, el posicionamiento en torno a “Mucho más que la gran manzana” se ha traducido en un desmenuzado análisis de las posibilidades que cada barrio de New York (Manhattan, Brooklyn, The Bronx, Queens, Staten Islands) proporciona en términos de ocio, cultura, shopping, arquitectura, historia, espectáculos.

New York es desde ya un producto distinto, un producto que no decepciona, un producto capaz de atraer al turista que busca los estereotipos, y al turista de nicho que quiere descubrir nuevas experiencias acordes a su estilo de vida.

Por otro lado, un ejercicio de reingeniería de producto no sirve de nada si las nuevas posibilidades del destino turístico no se hacen visibles.

Así pues, una vez tenemos el marco estratégico definido es cuando debemos aterrizar al marketing operativo. Para ello se ha habilitado la web nygo.com donde este nuevo mundo personalizado de experiencias en New York se pone al alcance del mercado; se han iniciado campañas de publicidad en países de interés; se ha intensificado el trade marketing dotando a la distribuciòn de nuevos argumentos y herramientas para la venta; y sobre todo se ha articulado una minuciosa estrategia de relaciones públicas de la que espero podamos hablar en breve.

Tan sólo un detalle, no creáis que el ver cada día más gente por la calle con camisetas de “I love NY” obedece al azar. Mirad ahí fuera, seguro que a partir de ahora nos damos cuenta.