Những Case Study Marketing Của Những Thương Hiệu Nổi Tiếng

Chiếc áo không làm nên thầy tu

noreply@blogger.com (Unknown) — Wed, 11 Jun 2014 16:05:00 +0000

“Vở Opera hay đến nỗi tôi muốn t… ra cả quần!”.

Câu cảm thán “bất hủ” này là của nhân vật Vivian Ward (Julia Roberts thủ vai) trong bộ phim lãng mạn trữ tình tuyệt hay Pretty Woman (Người đàn bà đẹp).

Vivian là một gái điếm chuyên đón khách trên đại lộ Hollywood. Cô làm nghề này do hoàn cảnh xô đẩy hơn là chủ động chọn nó. Vào một ngày đẹp trời Vivian được tỷ phú độc thân Edward Lewis (Richard Gere thủ vai) đón đến một khách sạn sang trọng. Nhờ sắc đẹp trời cho và bản tính hồn nhiên thẳng thắn, cô được Edward thuê ở cùng thêm một tuần và đóng vai bạn gái đi cùng trong các buổi gặp gỡ làm ăn.

Vivian thốt lên câu nói trên khi một quý bà sang trọng ngồi cạnh hỏi cô thấy thế nào về vở Opera. Quý bà này không tin vào tai mình và suýt ngất. Còn Edward chỉ mỉm cười thú vị. Suýt ngất vì bà vừa nghe ngôn ngữ cảm thán của giới hạ đẳng đường phố. Mỉm cười thú vị vì trước đó Edward đã nhìn thấy những giọt nước mắt chảy dài trên khuôn mặt của Vivian trong khi xem vở Opera (kể về một câu chuyện cảm động). Đó cũng là lần đầu tiên Vivian được đi xem một thể loại nhạc kịch quý tộc quá khó hiểu như Opera.

Câu cảm thán của Vivian thuộc về hành vi. Giọt nước măt của cô xuất phát từ bản chất hướng thiện. Hành vi được hình thành do hoàn cảnh và có thể thay đổi. Bản chất là cái có sẵn từ bên trong và rất khó thay đổi.

Những năm gần đây các thương hiệu fast-food đang cố thay đổi theo hướng thân thiện hơn với môi trường và sức khoẻ người tiêu dùng. Rõ nhất là những gì ông khổng lồ McDonald’s đang làm. Ở Anh nhiều cửa hàng chuyển từ gam đỏ vàng (màu nhận diện tiêu biểu của McDonald’s) sang gam màu xanh. Cửa hàng, trang phục nhân viên, menu, poster đều được phủ một màu xanh xanh, thay vì màu đỏ đỏ quen thuộc. Ngay cả biểu tượng mũi tên vàng cũng được thay bằng dấu hỏi để đồng bộ với câu tagline đi kèm “McDonald’s. But not as you know it” (tạm dịch: McDonald’s không phải như những gì bạn biết).

Hình ảnh thương hiệu McDonald's trong nền màu xanh lá

Sự thay đổi này mang lại hiệu quả nhất định. Cửa hàng đẹp hơn, thân thiện hơn giúp khách hàng lưu lại lâu hơn; các tổ chức môi trường (rất có ảnh hưởng đến hoạt động CSR của doanh nghiệp) ca ngợi và ủng hộ.

Tuy nhiên, không phải ai cũng nghĩ như vậy.

“Việc McDonald’s thay đổi diện mạo không thể làm người tiêu dùng thay đổi cách nhìn của họ về họ như là một thương hiệu ăn nhanh” (Nguyên văn : “No amount of rebranding is going to change what people think about it” – The Guardian.com). Thực đơn chính của McDonald’s vẫn là xúc xích rán, khoai tây chiên và bánh mỳ. McDonald’s là thương hiệu gắn liền với trẻ em. Đây là giá trị thương hiệu của họ. Thật không may đây cũng là gót chân Achilles của họ. Càng nhiều trẻ em bị béo phì, cái tên McDonald’s càng bị nhắc đến như là tội đồ chính. Một khách hàng làm nghề thiết kế đồ hoạ TomBarners còn đi xa hơn: “Tôi không cho rằng đạo đức kinh doanh của họ thay đổi chỉ nhờ thay đổi màu sơn của hàng”. Trong marketing, thay đổi nhận thức hầu như là điều không thể. McDonald’s đã thành công khi tạo ra nhận thức (tên thương hiệu của họ đồng nghĩa với tên đại diện cho ngành fast-food). Và họ cũng đang vật lộn để giảm bớt nhận thức tiêu cực của xã hội về ngành này.

“Vở Opera hay đến nỗi tôi muốn t… ra cả quần!”.

Ngôn ngữ giao tiếp đặc sệt màu sắc đường phố. Nhưng đây không phải bản chất của Vivian Ward và cô không sống cả đời với phong cách này. Giá trị thật con người cô nằm ở giọt nước mắt biết rung động trước cái đẹp. Cô có lòng tự trọng và tâm hồn đẹp của người đàn bà đẹp. Thay vì những đồng đô la lẻ sau những lần đi khách, cuối cùng cô đã nhận được lời cầu hôn hết sức lãng mạn từ tỷ phú lãng mạn Edward Lewis.

Những ngày cuối năm 2013, cửa hàng đầu tiên của McDonald’s xuất hiện tại TP. HCM. Cũng hình mũi tên màu vàng trên logo màu đỏ quen thuộc. Không có màu xanh nào ở đây cả.

Nếu có “phủ xanh” nhận diện và cửa hàng, McDonald’s vẫn là thương hiệu fast food. Giá trị không thay đổi chỉ vì chiếc áo mới màu xanh (không nên nhầm lẫn McDonald’s đã tái định vị thương hiệu). Khách hàng có thể mỉm cười thú vị với trang trí cửa hàng màu xanh vui mắt (mà người ta hay gọi là thân thiện với môi trường). Nhưng điều chắc chắn là họ chỉ “kết hôn” với McDonald’s vì những chiếc bánh Big Mac và món khoai tây chiên nổi tiếng mà thôi.

(Theo Brand Dance)

Hãy Để Tình Yêu Dẫn Lối

noreply@blogger.com (Think With Tin Le) — Thu, 24 Apr 2014 05:01:00 +0000

Chiến dịch quảng cáo của Closeup và năm 2013, muốn nói với tất cả bạn trẻ Việt Nam trong ngày Valentine hãy tự tin bày tỏ tình cảm của mình.

3 bạn Thy, Cường và Phúc là 3 trong hàng ngàn bạn trẻ tham gia chiến dịch này trên trang facebook của Closeup Việt Nam. 3 bạn muốn có một sự bất ngờ cho bạn gái của họ nhưng sự ngại ngùng là sự cản trở lớn nhất của họ. Với sự hỗ trợ và cảm hứng từ Closeup họ đã tạo ra những lời cầu hơn vô cùng độc và lãng mạn.

Xây dựng thương hiệu & Sức mạnh của thất bại

noreply@blogger.com (Tin Le) — Thu, 17 Oct 2013 05:05:00 +0000

Thất bại là hai từ mà chẳng ai muốn nghe, đặc biệt khi nó gắn liền với một tài sản của doanh nghiệp – thương hiệu. Nhưng thương hiệu vẫn thất bại, hầu hết là những thương hiệu mới đánh giá chưa đúng về thị trường mà họ hướng tới và thậm chí là cả những thương hiệu mạnh, có vị thế vững chắc trong nhiều năm. Theo khuynh hướng tự nhiên, chúng ta luôn tìm cách né tránh thất bại. Tuy nhiên, tôi nhận thấy rằng thất bại là một bước đệm cần thiết để đi tới thành công trên con đường xây dựng thương hiệu và, không phải thất bại nào cũng là một “thảm họa”. Trong bài viết này, tôi sẽ mô tả cách thức quản lý từng bước đi của thương hiệu.
Trong cuốn sách “Thất bại Thương hiệu” của Matt Haig, thông qua dẫn chứng 100 thương hiệu đã từng trải qua thất bại lớn, chúng ta có thể tìm thấy những thương hiệu thất bại xuất phát từ một ý tưởng sai lầm như New Coke của Coca Cola, từ mở rộng thương hiệu phi thực tế như nước hoa Harley Davidson, từ sai lầm PR như việc phản ứng chậm chạp với vụ tràn dầu của Exxon, từ chênh lệch văn hóa như tên gọi “Nova” cho mẫu xe hơi của Chevy lại có nghĩa “không chạy được” trong tiếng Tây Ban Nha; từ sai lầm của con người như lời nói dối rành rành về lợi nhuận của hãng năng lượng Enron; từ tái định vị thương hiệu sai hướng như việc hãng hàng không British Airways bỏ biểu tượng nước Anh trên máy bay, từ lỗi kết nối kỹ thuật như nỗ lực “hất cẳng” tin nhắn SMS không thành của WAP; hay đơn giản từ sự mệt mỏi thương hiệu như “cái chết” của Kodak.

Có rất nhiều nguyên nhân khiến thương hiệu thất bại, nhưng vấn đề cốt lõi của hầu hết những thất bại ấy là sự đổ vỡ trong mối quan hệ với khách hàng mà lẽ ra thương hiệu có thể tránh được.

Điều này đúng, đặc biệt về những trường hợp thất bại đến từ sự “mệt mỏi” của thương hiệu. Trong cuốn sách tuyệt vời có tên “Sự bất tử của thương hiệu”. Trong cuốn sách này hai tác giả người Anh Hamissh Pringle và Peter Field đã khảo sát và tổng hợp 800 trường hợp thực tế của Viện Thực tiễn Quảng cáo để đi tới kết luận rằng không có lý do nào các thương hiệu phải đi chu trình từ trưởng thành đến thoái trào vốn là điển hình trong nhiều ngành nghề và phân khúc thị trường.

Nếu bạn đang băn khoăn không biết thương hiệu của mình nằm ở đâu trong vòng đời này, hãy nghiên cứu một trong những phát hiện chính của cuốn sách có liên quan đến tỷ lệ giữa thị phần thị trường và “thị phần truyền thông”. Trừ khi bạn thương hiệu dẫn đầu, khi thị phần chi tiêu truyền thông của bạn so với các đối thủ cạnh tranh thấp hơn thị phần trên thị trường của bạn, thương hiệu sẽ có khả năng sụt giảm.

Không hẳn vậy. Ngay cả những thương hiệu thống trị vẫn có thể phục hồi và tái định hướng sang các phân khúc thị trường mới nếu xét trên phương diện marketing và cải tiến. Các thương hiệu trung thành với những chính sách nhất quán và duy trì mức độ đầu tư.

Nhắc tới cải tiến khiến chúng ta hiểu được sự cần thiết của thất bại ở khía cạnh này. Trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, nếu không có những ý tưởng mới, thương hiệu sẽ trở nên trì trệ. Và những ý tưởng mới mẻ hiếm khi được phát triển mà không phải đối mặt với nguy cơ thất bại.

Những ý tưởng mới tất nhiên mới mẻ. Chúng thường phá vỡ những nguyên tắc và quy luật bình thường mà xã hội tạo lập để giữ mọi thứ vận hành êm ái. Nhưng nếu bạn đang vận hành êm ái ở phía sau thì nguy cơ thất bại là sự đánh đối xứng đáng cho một cải tiến cần thiết giúp bạn có cơ hội bứt phá lên trên.

Chúng ta có thể xem xét những ý tưởng cải tiến theo nhiều cách, nhưng về cơ bản, chúng hoặc là xảy ra từ quá trình tư duy cá nhân của chúng ta, hoặc là một nỗ lực chung của tất cả. Và thất bại là một phần cần thiết của quá trình này.

Ở góc độ cá nhân, những ý tưởng mới của chúng ta xuất hiện trong “rạp hát của tư duy”, theo cách gọi của nhà triết học Daniel C.Dennett. Ở đó, chúng ta xem xét các ý tưởng và hầu hết bị đẩy ra ngoài. Người bình thường để chúng bay lên rồi trôi dần. Còn những người làm thiết kế, như tôi, ghi lại bằng một cây bút hay con chuột máy tính và không bao giờ in chúng ra.

Khi chúng ta làm việc theo nhóm, như khi cùng suy nghĩ đóng góp ý tưởng, bất kể ý tưởng của một ai đó có thể điên rồ đến mức nào, tất cả các ý tưởng đều được ghi nhận cho đến khi đánh giá kỹ lưỡng trong bước tiếp theo. Phương thức này khuyến khích tất cả những người tham gia dám vượt qua biên giới những thứ an toàn và khám phá nhiều điều mới lạ. Hầu hết những ý tưởng này cuối cùng cũng không được sử dụng.

Thế giới ngày nay chứng kiến hàng tỷ sự hoán đổi thực tế thất bại như quá trình tư duy mà tôi vừa mô tả. Nhưng những ngoại lệ xuất sắc nảy sinh từ quá trình thư nghiệm này khiến mọi thất bại trở nên đáng giá hơn bao giờ hết. Không có thất bại, những cải tiến không bao giờ xuất hiện. Thất bại là một phần thiết yếu của quy trình cải tiến. Và nếu cải tiến là cần thiết cho xây dựng thương hiệu thì chúng ta phải tìm ra phương cách khuyến khích thất bại nhưng đồng thời vẫn phải tránh kết thúc bằng việc được liệt kê trong ấn bản tiếp theo của cuốn “Thất bại Thương hiệu”.

Tìm hiểu kỹ hơn về phương pháp thảo luận đóng góp ý kiến sẽ đem lại những ý tưởng hay. Trước khi tiến hành những buổi thảo luận nhóm như vậy, mỗi người phải được đưa ra một vấn đề cụ thể như nhau để suy nghĩ độc lập. Xác định vấn đề vừa giúp thúc đẩy tìm ra giải pháp vừa hình thành các tiêu chí đánh giá về sau. Tính chất và sự rõ ràng của vấn đề cho phép đi tới một giải pháp tốt cho cả cải tiến về sản phẩm và dịch vụ, và rộng hơn là cho cả bản thân thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu hiệu quả đòi hỏi động lực đi từ thất bại đến cải tiến, và được cân bằng bởi những tiêu chí rõ ràng cho thành công. Hãy thử nghiệm sự kết hợp này. Bạn sẽ khó có thể thất bại.

(Theo Brand Dance)

Với Moto X, Google Tham Gia Vào Cuộc Chiến Di Động

noreply@blogger.com (Tin Le) — Fri, 02 Aug 2013 06:01:00 +0000

Một thời gian dài Google là ông vua của mảng online đặc biệt là tìm kiếm, bây giờ Google cho thấy khả năng của mình trong mảng bán phần cứng.

Sau một thời gian dài lận đận với những chiếc điện thoại và máy tính bản do những công ty đối tác sản xuất, hôm nay Google đã giới thiệu chiếc điện thoại Moto X do chính Google Motorola (do Google mua lại với giá 12.5 tỷ đô) sản xuất.

Chiếc thoại có tất cả những tính năng có trên những chiếc smartphone thời thượng hiện nay, nhưng có một chút thay đổi là điều khiển điện thoại qua giọng nói mà không cần phải chạm vào màn hình. Dưới đây là đoạn quảng cáo đặc sắc của Moto X:

Tiếng gọi nơi hoang dã

noreply@blogger.com (Tin Le) — Sun, 28 Jul 2013 14:32:00 +0000

“Tiếng gọi nơi hoang dã” (The Call of the Wild) là truyện ngắn của nhà văn Mỹ nổi tiếng Jack London. Cốt truyện kể về cuộc sống của chú chó mang tên Buck. Người đọc sẽ bị hút hồn bởi hành trình khám phá bản thân, thay đổi để thích nghi của Buck. Từ cuộc sống “quý tộc” an nhàn chốn đô thị, Buck bị bắt khỏi trang trại để trở thành chó kéo xe ở khu vực tại vùng Bắc cực Alaska khắc nghiệt. Buck thường xuyên phải chiến đấu để dành giật từng miếng ăn, học từng kỹ năng nhỏ nhất để chiến đấu với sói rừng, để không bị lũ chó Eskimo (một loại chó sói được thuần phục để kéo xe trượt tuyết) cắn đứt cuống họng trong các cuộc tranh dành.

Cuộc sống đầy bất trắc, khốc liệt đã dạy Buck một bài học vô cùng quý giá: thích nghi là khả năng số một để tồn tại và để chiến thắng.

Buck không phải là chú chó to khoẻ nhất, càng không phải là kẻ giỏi nhất về các kỹ năng chiến đấu. Bù lại, Buck thông minh hơn hết thảy, học nhanh nhất và quan trọng nhất, Buck có khả năng thích ứng tuyệt vời với bất kỳ hoàn cảnh nào. Chỉ thế thôi, nhưng điều này đã giúp chú trở thành kẻ chiến thằng cuối cùng trong bất kỳ cuộc tranh giành quyền lực nào.

Nhà bác học Darwin cho rằng đặc tính thích nghi của cơ thể và sự đa dạng về loài là kết quả của quá trình tiến hóa lâu dài, loài mới xuất hiện từ loài cũ, thông qua đấu tranh sinh tồn và chọn lọc tự nhiên. Để tồn tại, muôn loài luôn phải tham gia vào quá trình này và chỉ có kẻ mạnh hơn mới có cơ hội tồn tại. Đó là quy luật tiến hoá.

Câu chuyện kể rất hay của Jack London có nhiều liên tưởng đến sự thay đổi liên tục và cạnh tranh sinh tồn của các thương hiệu ngày nay.

Honda Việt Nam là một ví dụ.

Honda đối với người Việt từ lâu đã có uy tín “vô đối” về chất lượng. Nhưng chất lượng của Honda có tuyệt đỉnh đến đâu chăng nữa thì giá trị cốt lõi cũng chỉ dừng lại ở giá trị sử dụng: chiếc xe máy bền nhất để đi lại. Người sử dụng không có nhu cầu về self-expression (thể hiện bản thân) khi mua một chiếc Honda. Ngược với Honda, Piagio không chỉ đơn giản là một chiếc xe máy. Với nhiều người, Piagio là một‘sản phẩm thời trang” đại diện cho sự lãng mạn và quyến rũ của văn hóa Ý. Người đi xe Piagio sẽ cảm thấy có một “vị thế” cao hơn bất kỳ loại xe máy nào.

Thời gian gần đây, thị trường xe máy được chứng kiến sự thay đổi “lạ” về hình ảnh của Honda: họ đang nỗ lực dịch chuyển định vị theo … xì-tai của Piagio.

Liberty của Piagio được quảng cáo rầm rộ là thiết kế theo phong cách thời trang nước Ý. Và gần đây là phiên bản xe SH Mode của Honda cũng chạy theo concept này. Tại buổi ra mắt sản phẩm mới, đích thân tổng giám đốc Honda xuất hiện với y phục và phong cách thời trang đậm đặc Italy.

Người Nhật nổi tiếng bảo thủ và luôn có xu hướng “ôm chặt” giá trị truyền thống và văn hoá phương Đông. Giờ đây Honda táo bạo muốn lột xác hình ảnh từ một võ sỹ Samurai đoan chính và “ăn chắc mặc bền” thành một chàng lãng tử La Mã đa tình và ăn mặc thời trang.

Honda đang đi theo lộ trình của quá trình “Tiến hoá” theo học thuyết củaDawin? Nói một cách hình ảnh như trong truyện ngắn của Jack London, Honda đang “chạy” theo “tiếng gọi” vô hình rất hấp dẫn nào đó. Nhưng dường như đó là tiếng gọi khác. Không phải là “tiếng gọi nơi hoang dã” như của chú chó Buck.

Mỗi khi rơi vào hoàn cảnh nguy hiểm, “bản năng gốc” khôn ngoan của loài sói giúp Buck biết biến mình như con tắc kè hoa để ứng phó rất tuyệt. Khi nhu khi cương. Lúc tấn công lúc phòng thủ. Luôn luôn hợp lý và luôn dành chiến thắng chung cuộc. Buck có chiến lược đúng.

Honda cũng có chiến lược đúng khi nỗ lực thay thế hình ảnh Samurai thành “người mẫu” thời trang Italy?

Nhu cầu thị trường xe máy tại Việt nam có nhiều thay đổi. Trước đây,Honda đánh bay tất cả các đối thủ chỉ nhờ một thuộc tính khác biệt hoá duy nhất: bền. Ngày nay hầu như thương hiệu xe máy nào cũng có thể “chạy tốt”. Yếu tố “bền” vẫn là uy tín của Honda nhưng không còn là điểm bán hàng cạnh tranh duy nhất.

“Khổ” cho Honda là trên sàn diễn thời trang đã có diễn viên hạng A chiếm lĩnh từ lâu: Piagio. Cái mác “xe máy thời trang” của Piagio đã găm sâu trong suy nghĩ của người tiêu dùng mất rồi. Quy luật của định vị thương hiệu đã nói ró điều này: thật thiếu khôn ngoan cho một thương hiệu khi mất công ‘đánh cướp” một liên tưởng định vị của một thương hiệu khác. Đó là con đường đâm đầu vào bức tường đá.

Cái “khổ” thứ hai: mỗi khi Honda đã đồng nghĩa với “xe máy bền” trongtâm thức của người tiêu dùng Việt, đừng hy vọng nhét vào đầu họ mấy chữ xa lạ “xe máy thời trang”. Kể cả khi không có mặt Piagio trên thị trường.

Chú chó Buck áp dụng thành công chiến lược biến ảo “tắc kè hoa”. Nhưng thay đổi gì thì thay đổi, bất cứ khi nào có thể, Buck ngay lập tức trở về bản ngã thật của mình: sự khôn ngoan ranh mãnh và tham vọng thống trị của kẻ sinh ra để thống trị (Buck là kết quả của “mối tình” giữa sói rừng đầu đàn và chó nhà thông minh giống NaUy).

Cái kết chuyện ngắn “Tiếng gọi nơi hoang dã”: Sau khi người chủ yêu quý John Thorton (mối liên hệ duy nhất núi kéo Buck với cuộc sống văn minh) bị thổ dân da đỏ giết chết, Buck quay trở về cuộc sống hoang dã và trở thành con sói đầu đàn thống trị vùng Alaska. Một con sói có sức mạnh và uy thể của chúa sơn lâm.

Không rõ con đường SH Mode đang đi có phải là chiến lược thương hiệu dài hạn của thương hiệu mẹ Honda hay không. Nếu chọn định vị là “xe máy thời trang”, có thể sẽ hợp lý hơn nếu nhận biết của Honda không gắn liền với SH Mode. Nếu không, Honda sẽ ngày càng xa dần khỏi vị thể của “chúa sơm lâm” trên phân khúc xe máy “có chất lượng bền”.

Còn phân khúc “xe máy thời trang”? Honda khó trở thành “Nghệ sỹ thành Rome”. Vì thời trang và nghệ thuật đâu phải là ADN “tiếng gọi nơi hoang dã” của Honda, phải không chàng Samurai xứ sở mặt trời?

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thươnghiệu – Richard Moore Associates

Gã khổng lồ Mai Linh chịu đau cắt bỏ "u nhọt" để tìm lại chính mình

noreply@blogger.com (Tin Le) — Sun, 28 Jul 2013 05:49:00 +0000

Công ty cổ phần Tập đoàn Mai Linh (MLG), người hùng thuở nào từng có lúc vươn mình ôm lấy 72 ngành nghề kinh doanh ở 50 tỉnh thành khắp cả nước, hiện đang tìm mọi cách để “giảm cân”. Như các doanh nghiệp trót có “thân hình” quá khổ, lại bị nợ nần đeo đuổi và thua lỗ, Mai Linh chỉ ước sao mau lấy lại phong độ khỏe mạnh trước đây của một công ty kinh doanh taxi hiệu quả.

Những chặng đường đã qua

Ngày 28/6/2013, tại Đại hội cổ đông, Ban lãnh đạo MLG đã công bố các con số kinh doanh đáng buồn. Kết quả kinh doanh của MLG năm 2012 chỉ rõ, lợi nhuận sau thuế của công ty mẹ là 1,86 tỷ đồng, nhưng hợp nhất toàn hệ thống lại đang lỗ 33 tỷ đồng.

Còn trong vòng 5 năm từ 2007 – 2012, với tư cách “chàng khổng lồ đa ngành”, MLG đã lỗ 380 tỷ đồng. Tuy so với số lỗ 196 tỷ của năm trước đó thì số lỗ trong năm 2012 của MLG đã giảm được tới hơn 83%, nhưng có lẽ với các nhà đầu tư của MLG, những người sở hữu cổ phần mà chưa biết hình thù đồng cổ tức thế nào, thì đây vẫn là một trái đắng khó nuốt trôi.

Suốt năm vừa qua, MLG đã phải đối mặt với con số nợ khủng lên tới 1.000 tỷ đồng. Và chỉ riêng những tháng đầu năm 2013, công ty này đã tổ chức tới 8 cuộc tiếp xúc với nhiều đối tác, sau đó đạt thỏa thuận được với hơn 500 nhà đầu tư cá nhân để có thể gia hạn hợp đồng hợp tác kinh doanh 2 năm, giảm tỷ lệ lãi suất cho vay xuống còn 14%/năm và nhận lãi chậm trung bình 2 quý. Cùng với nhiều nỗ lực khác, MLG đã thu xếp giảm được 150 tỷ đồng tiền nợ vào năm 2012.

Hiện nay, con số 850 tỷ đồng nợ nần vẫn là một sự đe dọa đáng kể với MLG. Vì vậy, công ty này tiếp tục phải tìm giải pháp mới. Đó là việc phát hành 100 triệu cổ phiếu cho các cổ đông chiến lược để tăng vốn thêm 1.000 tỷ đồng trong năm 2013. Công ty đang hy vọng nếu có được số tiền quý báu này họ có thể sử dụng 800 tỷ đồng để thanh toán nợ vay ngắn hạn, số còn lại dùng vào đầu tư phát triển.

Để có ngày trở về

Tuy nhiên, để trở lại chính mình, việc giải quyết nợ nần chỉ là một phương sách. Để có thể tiếp tục đi đường dài, MLG đang sử dụng một phương án mới có tên là “Một Mai Linh”, tức là: Một văn phòng – Một bộ máy điều hành quản lý – Một nguồn tài chính chung hợp nhất – Một người quản lý. Đây có thể coi là phương án sống còn mà Tập đoàn Mai Linh sẽ đeo đuổi trong vòng từ 3-5 năm.

Theo đó, công ty sẽ đi theo quá trình chuyển đổi từ một tập đoàn đa ngành nghề trở lại mô hình cũ, chỉ tập trung vào một lĩnh vực chính là taxi. Tập đoàn cũng sẽ thực hiện thoái vốn, thanh lý tài sản ở tất cả các ngành nghề không liên quan như: giáo dục, thương mại, xây dựng… và kể cả vận tải đường dài Mai Linh Express.

Theo phương án này, với sự trợ thủ đắc lực từ nhà tư vấn PwC, MLG đang tiến hành tái cơ cấu bằng việc cắt giảm các chi phí quản lý không thích hợp. Chỉ tính riêng bộ máy văn phòng của tập đoàn, từ 300 người nay chỉ giữ lại 80 người.

Bộ máy quản lý bây giờ chỉ còn phân theo 3 vùng lớn là Bắc – Trung – Nam; các địa bàn kinh doanh được phân định lại. Các cấp quản lý trung gian tại Đông, Tây, Nam Trung Bộ và Tây Nguyên bị xóa bỏ.

Và dù rất đau đớn, nhưng Mai Linh đã phải cho tạm ngưng hoặc giải thể hàng loạt công ty trực thuộc như: Trạm dừng chân Cái Bè, Công ty cổ phần Năng lượng Mai Linh… kinh doanh không hiệu quả. Tại Vị Thanh (Hậu Giang) kinh doanh taxi của Mai Linh đã tạm ngưng do quy mô thị trường nhỏ, nguồn thu không đủ bù đắp chi phí lớn.

Hàng loạt các đơn vị của MLG từng rải ra ở khắp Phú Quốc, Sóc Trăng, Bạc Liêu, Cà Mau, Cao Lãnh, Bình Phước… nay đã chuyển sang khai thác nhượng quyền hay khoán kinh doanh để giảm gánh nặng. Tập đoàn đã thực sự đầu tư mạnh vào hệ thống nhân sự làm việc trực tiếp để kiếm ra doanh số với 93,5%, nhân sự làm việc gián tiếp chỉ còn 6,5% mà thôi. Bên cạnh đó, MLG cũng cố gắng tiết kiệm tối đa.

Một hoạt động khác cũng giúp cho MLG có thể tái cơ cấu tốt hơn là triển khai mạnh mẽ chính sách xe thương quyền. Đây là cách giúp cho Mai Linh có thêm thu nhập từ việc bán thương quyền. Đồng thời việc đưa xe thương quyền về xưởng, sáp nhập xưởng, chuyển xưởng từ đất thuê về đất của mình đã giảm bớt chi phí và tăng thêm thu nhập cho nhân viên sửa chữa xe, tăng thêm doanh thu cho các xưởng sửa chữa, đồng thời kiểm soát chất lượng xe thương quyền…

Theo ông Hồ Huy, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc MLG, giờ đây công ty này chỉ còn tập trung vào chiến lược duy nhất với nghiệp taxi. Năm 2013 này sẽ là thời điểm mà Mai Linh cố gắng đẩy việc kinh doanh taxi lên cùng với các dịch vụ bảo trì và các hoạt động thương mại.

1.244 phương tiện mới cũng sẽ được Mai Linh ưu tiên đầu tư trong thời gian này để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn. Về thị trường trọng điểm, sau năm chinh chiến ở khắp 50 tỉnh thành trong cả nước, thậm chí có cả dự định tiến quân sang cả Lào và Campuchia, Mai Linh hiện chỉ muốn tập trung vào các thành phố lớn như: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang. Cùng lúc là nỗ lực hơn trong việc tăng cường điểm tiếp thị tại các khu dân cư và đô thị mới cũng như nâng cao chất lượng phục vụ.

MLG cũng đã đặt ra một chỉ tiêu khiêm tốn là năm 2013 sẽ có thể đạt doanh thu hợp nhất 2.900 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế toàn hệ thống đạt 22 tỷ đồng. Cổ đông của Mai Linh hy vọng đây sẽ là những đồng lợi nhuận đầu tiên mà họ có thể nhìn thấy sau nhiều năm công ty “lỗ dai dẳng, nợ đeo đuổi”.

(Theo Doanh Nhân)

Chiến lược Marketing của B2B vay mượn từ B2C

noreply@blogger.com (Tin Le) — Sat, 27 Jul 2013 02:46:00 +0000

Dù có những khác biệt cơ bản nhưng B2B có thể áp dụng nhiều chiến thuật tiếp thị của B2C.

Tiếp thị doanh nghiệp hướng tới doanh nghiệp (B2B) và tiếp thị doanh nghiệp hướng đến người tiêu dùng (B2C) là khác nhau. Hai hình thức này có những khác biệt cơ bản vì một cá nhân riêng lẻ mua một sản phẩm cho bản thân họ so với mua cho công ty của họ là rất khác nhau.

Khách hàng cá nhân đưa ra quyết định dựa vào điều kiện, sự an tâm, sự thoải mái và chất lượng. Khách hàng doanh nghiệp đưa ra quyết định dựa vào sự gia tăng lợi nhuận, giá thành giảm và năng suất cao.

Trong tiếp thị, về cơ bản, B2B phụ thuộc vào những nỗ lực tiếp thị xây dựng mối quan hệ. Sử dụng chiến lược tập trung vào người tiêu dùng để chinh phục thị trường kinh doanh B2B sẽ chỉ làm lãng phí ngân sách, thậm chí, trong một số trường hợp có thể làm mất khách hàng.

Tuy nhiên, gần đây, nhiều diễn đàn tiếp thị cho rằng các nhà tiếp thị B2B không chỉ suy nghĩ như các nhà tiếp thị B2C mà còn có thể áp dụng chiến lược tiếp thị thành công trong thị trường tiêu dùng. Chẳng hạn, trong lĩnh vực công nghệ cao, đã có xu hướng "tiêu dùng hóa" (consumerization) tiếp thị B2B.

Hoặc có thể ví dụ dễ hình dung hơn khi bạn phải đi mua nước cho công ty của mình. Bạn đến cửa hàng và chọn Coca-Cola. Đơn giản bởi vì Coca- Cola là một quyết định ít rủi ro và nhiều quyết định mua hàng trong môi trường doanh nghiệp được thực hiện với tiêu chí là giảm thiểu thấp nhất rủi ro.

Dưới đây là bốn cách mà các nhà tiếp thị B2B có thể dùng.

1. Đầu tư tiếp thị, giảm phụ thuộc bán hàng

Tiếp thị B2B ngày nay có khả năng giải quyết quá trình bán hàng bằng cách áp dụng các chiến lược tiếp thị B2C như: cung cấp thông tin chi tiết sản phẩm trực tuyến, công bố mức giá cố định trên trang web, có giải pháp mua hàng trực tuyến dễ dàng.

Các loại thông tin này trên các trang web là một yếu tố quan trọng của tiếp thị B2B, bởi vì khoảng 70% của hoạt động mua B2B (nghiên cứu và so sánh) được hoàn tất trước khi một nhân viên bán hàng được tham gia.

Sự thay đổi lớn này sẽ không phải là một quá trình chuyển đổi dễ dàng cho rất nhiều công ty B2B. Thực tế rất khó khăn để đưa ra một mức giá cố định cho khách hàng B2B, nhưng các nhà tiếp thị có thể giải quyết vấn đề này bằng cách cung cấp "cấu trúc giá". Bên cạnh đó, có thể thanh toán trực tuyến với nhiều tùy chọn.

2. Thử sản phẩm miễn phí

Ngay cả các thương hiệu cao cấp cũng tạo ra những cơ hội để trải nghiệm sản phẩm miễn phí. Ví dụ, khách sạn Ritz Carlton kết hợp với Mercedes-Benz tung ra gói dịch vụ hạng sang cho phép khách hàng nghỉ tại phòng cao cấp của Ritz Carlton sử dụng xe CLS500 thoải mái trong suốt thời gian cư trú tại khách sạn.

Chiến dịch sản phẩm miễn phí sẽ không áp dụng cho tất cả các công ty B2B nhưng đây vẫn là cách thức tiếp thị hiệu quả trong thời buổi kinh tế khó khăn và tràn ngập sản phẩm cùng loại.

Hình thức thử miễn phí cũng giúp nhóm khách hàng doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầu tìm hiểu thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tiền bạc và nguồn lực.

Đồng thời, hoạt động này cũng tạo tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu, qua đó, gắn chặt với khách hàng tiềm năng lâu dài sau khi họ nhìn thấy quảng cáo hoặc thông điệp tiếp thị.

3. Trò chơi hóa (gamify) các thông tin phản hồi của khách hàng

Rất nhiều nhà tiếp thị đang nói về tầm quan trọng của xu hướng trò chơi (gamify) trong hoạt động tiếp thị. Các công ty B2B có một cơ hội để gamify thông tin phản hồi khách hàng để nhận được sự ủng hộ thương hiệu hơn.

Ví dụ, các nhà tiếp thị B2B có thể tạo ra một thách thức yêu cho khách hàng để thử nghiệm sản phẩm, đổi lại tặng cho khách hàng thẻ quà tặng, hội thảo miễn phí... Để đổi lấy phần thưởng nhỏ như vậy, các nhà tiếp thị B2B có được một danh sách các người ủng hộ thương hiệu mà họ có thể tích hợp vào các tài liệu tiếp thị của họ.

4. Biến tiếp thị thành một trò chơi thực tế

Để phù hợp với xu hướng gamification, các nhà tiếp thị B2B có thể chuyển tiếp thị giáo dục của họ vào một trò chơi thực tế. Một số doanh nghiệp như Cold Stone Creamery hay hãng chuyển phát United Parcel Service (UPS) đã từng có nhiều năm ứng dụng game vào nhiều công đoạn kinh doanh như đào tạo nhân viên mới, marketing, thiết kế sản phẩm... đồng thời còn là công cụ hỗ trợ cho những thiếu sót tạm thời của các chương trình quảng cáo, marketing truyền thống.

Mới đây, hãng xe hơi Nhật Bản Nissan Motor cũng đã sử dụng Gamification vào thế hệ chạy điện Nissan Leaf mới ra mắt để giúp khách hàng làm quen với cách thức điều khiển xe sao cho tiết kiệm năng lượng nhất. Phần thưởng dành cho những khách hàng xuất sắc nhất là những tấm huy chương vàng, bạc, đồng và bạch kim.

Tương tự, hãng bán lẻ Target cũng sử dụng một game dành cho các nhân viên bán hàng và thanh toán. Game này sẽ tính điểm dựa vào tốc độ thực hiện giao dịch và phục vụ khách hàng thành công nhằm giúp họ nhanh chóng làm quen và nâng cao tay nghề.

Bài liên quan:

Công thức tiếp thị 7P mới xuất hiện

(Theo Doanh Nhân Saigon)

Hiểu đúng về định vị thương hiệu

noreply@blogger.com (Tin Le) — Sat, 20 Jul 2013 15:22:00 +0000

Xem thêm:

Khái niệm brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trên một bài viết của tạp chí “Industrial Marketing”năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill 1981).

Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.

Vậy thực chất định vị là gì và có vai trò như thế nào trong xây dựng thương hiệu?

“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).

Hàn lâm nhưng vẫn dài dòng. Rất đúng nhưng vẫn phức tạp về ngôn từ học thuật. Tốt nhất là đừng mất thời gian “sa lầy” tìm hiểu từng câu chữ trong các định nghĩa.

Chỉ cần hiểu đơn giản thế này: định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn “bán”phải “rao”. Và tuyên ngôn định vị thương hiệu hiểu nôm na là “tiếng rao”. Ai rao “trúng” hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.

Để đánh giá một tuyên ngôn chiến lược định vị thương hiệu có đúng và có trúng hay không, thương hiệu chỉ cần trả lời 02 câu hỏi sau: họ là ai và điểm bán hàng cạnh tranh là gì.

Sau khi nghe “lời rao” của thương hiệu khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thất bại.

Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): “Sự thật không phải là sự thât cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói cái gì”.

Chính Bill Bernbach là tác giả của câu định vị thương hiệu “We try harder” (tạm dịch: Chúng tôi cố gắng hơn nữa) cho thương hiệu cho thuê xe hơi của Mỹ Avis.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu “theo sau”. Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc “rao hàng” bằng cách ám chỉ đến thương hiệu số một trong nhóm ngành là một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa” hay không, điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số một trong tâm trí họ.

Đây là một lời “rao hàng” giản dị nhưng đáng tin và có tính sáng tạo. Đó là lý do tại sao “We try harder” đến nay vẫn được xếp vào Top 10 câu định vị thương hiệu hay nhất mọi thời đại.

Sau cuốn “Positioning:the battle in your mind” của Jack Trout & Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị. Không nên “bơi” trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, “lời rao” này phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. “The battle for your mind” – AlRies đã đúc kết rồi, cứ thế mà theo thôi.

Nhưng “nói thì dễ, làm lễ thì khó”. Ông cha ta nói cấm có sai. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu xung quanh gây được cảm tình với một câu định vị thương hiệu tốt?

Chỉ cần liếc mắt vào lĩnh vực ngân hàng, khách hàng đã bị “bội thực” vì hai chữ “niềm tin”:

Techcombank: Giữ trọn niềm tin
MBBank: Vững vàng. Tin cậy
SHB: Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp
Ocean Bank: Đối tác tin cậy
Vietcombank: Chung niềm tin. Vững tương lai
OCB: Niềm tin và thịnh vượng
Viet Capital Bank: Ngân hàng tin cậy của bạn

Ngân hàng tài chính liên quan đến tiền. Nói đền tiền ai chả muốn được cảm giác an toàn tin cậy. Thương hiệu nào cũng tự nhận mình “tin cậy”. Tất cả đều “ca” một giọng như nhau, làm sao khác biệt đây. Tất nhiên sẽ có ngân hàng xứng đáng với thuộc tính này. Nhưng những người còn lại thì sao? Thật phí phạm cho chi phí truyền thông khi thương hiệu tự nhận mình là “đáng tin cậy” khi khách hàng không thực sự cho là vậy.

“Lời rao” phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Nhớ nhé.

Nguyễn Đức Sơn
Brand Strategy Director – Richard Moore Associates

Xem thêm:

Miliket vẫn đang tồn tại, khai thác thế mạnh ký ức

noreply@blogger.com (Tin Le) — Tue, 16 Jul 2013 06:12:00 +0000

Colusa – Miliket giữ gần như nguyên vẹn hình ảnh bao bì để khai thác thế mạnh ký ức, với hình ảnh 2 con tôm chụm đầu vào nhau, và bao giấy giản dị quen thuộc.

Cái tên vang bóng một thời nhưng không chết theo bạn cũ, đứng ngoài cuộc chiến của những tay chơi trẻ hôm nay nhưng vẫn giữ được thị phần đáng kể, đó là Miliket – Colusa.

Đã có nhiều thương hiệu Việt vang bóng một thời, khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang hướng thị trường, với nguồn lực yếu hơn hẳn không thể đầu tư để tiếp tục phát triển nên đã dần mai một hoặc bị các doanh nghiệp ngoại thâu tóm. Có thể kể đến như P/S, Dạ Lan, Daso, Ha So, Thorakao. Miliket – Colusa không nằm trong số đó.

Miliket vẫn tồn tại và có thị phần ổn định, song sức ép ngày càng gia tăng.

5% thị phần quý giá

Colusa – Miliket từng được xem là thương hiệu độc quyền trên thị trường mì gói vào thập niên 70-80 của thế kỷ trước. Nói đến mì gói vào thời điểm đó, nhiều người vẫn nhớ đến gói mì có hình ảnh 2 con tôm của hãng mì Colusa, sau này được ghép thêm tên Miliket thành Colusa – Miliket hay là mì tôm Thiên Hương.

Tuy nhiên, cuộc chơi ngày nay đã hoàn toàn thay đổi. Theo thống kê của hiệp hội Mì ăn liền thế giới, hiện tại Việt Nam có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất nhưng sản lượng chủ yếu tập trung vào các công ty lớn như Vina Acecook, Asia Foods và Masan. Trong đó, Vina Acecook (100% vốn Nhật) đang chiếm khoảng 50% thị trường, Asia Foods chiếm hơn 20%, đứng thứ ba là Masan. Có thể thấy hàng loạt chiến dịch quảng cáo của Vina Acecook, Asia Foods và Masan nhưng hiếm khi thấy hình ảnh Miliket xuất hiện. Vậy nhưng Miliket vẫn có một chỗ đứng khá ổn định trên thị trường.

Báo cáo tổng kết công tác hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2012 của công ty cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa – Miliket cho thấy, năm 2102 tổng các sản lượng mì gói mà công ty này đưa ra thị trường là 17.484 tấn, với tổng doanh thu 540 tỷ đồng. Không công bố đơn vị gói, nhưng với sản lượng như trên nếu tính khối lượng một gói mì trung bình là 70 gr thì Miliket đã bán được ít nhất 249 triệu gói.

Với con số này và theo công bố của hiệp hội Mì ăn liền thế giới về tiêu thụ mì ăn liền trong năm 2012 với sản lượng gần 5,1 tỷ gói (ly) của Việt Nam, thì Miliket chiếm gần 5% thị trường. Điều gì có thể khiến Miliket có thể tồn tại trong một sân chơi cạnh tranh khốc liệt như vậy?

Chiến lược giá thấp

Trước hết, Colusa – Miliket đã giữ gần như nguyên vẹn hình ảnh bao bì để khai thác thế mạnh ký ức. Vẫn hình ảnh 2 con tôm chụm đầu vào nhau, vẫn bao giấy giản dị quen thuộc của ngày xưa. Tiếp đến, giá bán của Miliket khá thấp. Hiện một gói mì bao bì giấy Kraff của họ giá khoảng 2.900 đồng/gói 80 gr. Mức giá này gần như là thấp nhất so với sản phẩm của các doanh nghiệp lớn.

Để có mức giá thấp, một trong những chiến lược của Miliket là tối thiểu hóa chi phí. Theo báo cáo của công ty, việc thực hiện tốt công tác quản lý sản xuất, tiết kiệm, giảm định mức tiêu hao nhiêu liệu, tăng thu hồi thành phẩm đã giúp họ tiết kiệm được gần 4,5 tỷ đồng trong năm 2012.

Đây cũng là lý do vì sao Miliket không sử dụng các chiến dịch truyền thông. “Cách truyền thông của Miliket là không cần phải tốn nhiều tiền. Đó là quảng bá chủ yếu trực tiếp vào người tiêu dùng bằng những hoạt động cụ thể như tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hàng Việt về nông thôn, trực tiếp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua nhân viên bán hàng tại các chợ bán lẻ, chợ đầu mối và các đại lý”, ông Nguyễn Văn Út, Tổng giám đốc công ty Colusa – Miliket cho biết.

Để giữ thị phần, Miliket chấp nhận một tỉ suất lợi nhuận rất thấp. Năm 2012, lợi nhuận công ty chỉ đạt 31,2 tỷ đồng trên tổng doanh thu 540 tỷ đồng. Thực tế, kết quả kinh doanh những năm qua của công ty này cũng cho thấy, mặc dù sản lượng tiêu thụ của Miliket tăng lên nhưng lợi nhuận lại không tăng với tỷ lệ tương xứng.

Ngoài giá thấp, cũng như nhiều doanh nghiệp Việt khác, mở rộng thị trường nông thôn và mở rộng ra phía Bắc cũng là hướng đi được Miliket lựa chọn. Cụ thể, theo báo cáo của Miliket, một trong những công tác thị trường ưu tiên năm 2013 của công ty là tăng sản lượng, doanh số tại các khu vực vùng sâu vùng xa.

Tồn tại được bao lâu?

Miliket vẫn tồn tại và có thị phần ổn định, song sức ép đang gia tăng ngày càng khốc liệt, nên chiến lược này chỉ có thể thích hợp cho một giai đoạn nhất định.

“Phân khúc mà Miliket tham gia có lợi nhuận thấp nên những ông lớn khác chưa muốn chen chân vào, nhưng không ai có thể bảo đảm Miliket có thể giữ vững vị trí. Cạnh tranh khốc liệt cộng với sự khó khăn khiến nhiều doanh nghiệp quay lại nhòm ngó phân khúc giá rẻ. Do đó, thị trường mà Miliket tham gia thực sự cũng rất rủi ro”, ông Đỗ Hòa, CEO kiêm chuyên gia tư vấn của công ty IME Việt Nam, nhận định.

Điều này đã bắt đầu diễn ra trên thực tế. Sau khi tham gia thị trường mì gói với dòng sản phẩm ở phân khúc cao cấp là Omachi, Masan đang tấn công sang dòng mì gói ở phân khúc bình dân như mì Kokomi, Tiến Vua…

Theo một chuyên gia trong ngành, xu hướng phát triển là các công ty mì gói sẽ tập trung vào chiều sâu và đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tô, mì không chiên, mì tươi.

Có lẽ như ban lãnh đạo Miliket đã nắm bắt được xu hướng phát triển này của thị trường mì gói nên đã có những chiến lược mới trong việc đa dạng hóa sản phẩm. Hiện tại bên cạnh dòng sản phẩm mì gói, Miliket đang phát triển mạnh thêm những sản phẩm từ gạo như phở ăn liền, hủ tiếu ăn liền. “Cạnh tranh trong ngành diễn ra rất gay gắt, nhưng các sản phẩm chế biến từ gạo phục vụ cho thị trường nội địa vẫn còn rất lớn”, ông Út cho biết.

Ngoài ra để tăng tính cạnh tranh, giảm áp lực ở thị trường nội địa Miliket cũng đang đẩy mạnh việc xuất khẩu. Theo kế hoạch kinh doanh năm 2013 của Miliket, tổng sản lượng xuất khẩu mục tiêu đặt ra là 1.800 tấn, chiếm 10% tổng sản lượng.

(Theo Tạp Chí Marketing)

Thương hiệu Mourinho: định vị rất tuyệt nhưng tái định vị rất tồi

noreply@blogger.com (Tin Le) — Fri, 12 Jul 2013 03:08:00 +0000

Việc tự giới thiệu “tôi là ai” thực sự không hề đơn giản và có tiếng nói rất quyết định đến đến vị thế của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Năm 2004, có một người đàn ông Bồ Đào Nha mới chân ướt chân ráo đặt chân đến nước Anh đã ngay lập tức gây sốc cho giới truyền thông “lắm chuyện” xứ sương mù với tuyên bố đầy ngạo mạn: I am the special one (Tôi là người đặc biệt).

Kể từ đó, Mourinho là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông. Thế giới bóng đá không thiếu những nhân vật tài năng lỗi lạc nhưng trong số họ không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot’ như Jose Mourinho. Huấn luận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” với thành tích lừng lẫy vô dịch quốc gia tại 04 câu lạc bộ khác nhau (Porto, Chelsea, Inter Milan và Real Madrid). Tài năng về chuyên môn là không phải bàn cãi, nhưng đó không phải lý do duy nhất biến Mourinho thành thương hiệu cuốn hút truyền thông đến thế.

Thành công của Mourinho một phần đến từ câu tuyên ngôn định vị thương hiệu “khác người” ở trên.

Nhưng giờ đây, cuốn sách kể về Mourinho có vẻ đã sang trang khác.

“Hãy gọi tôi là người hạnh phúc”

Ai nói câu này? Mourinho đấy. Trong lần quay lại lần thứ 2 nhận chức huấn luyện viên trưởng của Chelsea.

“Khi tôi làm HLV lần đầu vào năm 2000, tôi cứ nghĩ mình biết hết thảy mọi thứ. Sau 13 năm, tôi nhận ra rằng mình chẳng biết gì, mỗi ngày bạn cần luôn cần phải học tập”. Mourinho bonus thêm cho giới phóng viên đang há hốc mồm kinh ngạc khi nghe những lời nhẹ nhàng và dịu dàng từ ông.

Ai sẽ Happy (hạnh phúc) như Mourinho khi nghe những chia sẻ ôn hoà này? Là nhữngngười của Chelsea như ông chủ Abramovich, giới cầu thủ và người hâm mộ? Có thể lắm. Nhưng hạnh phúc và vui vẻ khác với ngưỡng mộ và tự hào.

Giới truyền thông từ Italy đến Tây Ban Nha nói chung là không ưa gì người đàn ông Bồ Đào Nha “lắm mồm” này. Nhưng truyền thông cũng “chết mê chết mệt” vì sức hút rất…”Special” của Mourinho. Ông càng“nổ”, càng ngoa ngôn báo chí càng bán chạy như tôm tươi.

Khi tuyên bố “Tôi là người hạnh phúc”, Mourinho muốn “tái định vị” thương hiệu cá nhân từ “Đặc biệt” thành “Hạnh phúc”.

Tự nhận mình là “The Special One” nghe thật kiêu ngạo và ngông. Nhưng đó cũng là sự kiêu hãnh. Phải tự tin lắm và khác biệt lắm mới tuyên ngôn được như vậy. Còn “The Happy one”? Thôi nào, ai cũng có thể nói được như vậy. Kể cả một đứa trẻ mới biết nói.

Truyền thông sẽ chẳng “yêu” gì khuôn mặt “Happy” hiền lành và cách nói chuyện nhã nhặn khác thường của Mr. Special one đâu. Đơn giản vì giờ đây Mourinho có vẻ như không còn… đặc biệt. Điều này đồng nghĩa thươnghiệu cá nhân của ông không còn khác biệt nữa.

Hãy hiểu cho Mourinho. Ông đành phải tái định vị bản thân thôi. Vì thời thế nó phải thế?

Cái ngày quay trở về “nơi tình yêu bắt đầu” Stamford Bridge, vị thế của ông đã không còn như xưa nữa rồi. Mùa giải trắng tay đầu tiên trong sự nghiệp tại Real Madrid đã phá hỏng tất cả. Danh hiệu bằng không là một chuyện. Đau hơn là vị thế long lanh oai hùng của kẻ tự nhận “chỉ đứng sau mỗi chúa Jesu” đã mất giá đi nhiều. Truyền thông chế diễu, cầu thủ coi thường. Ông “chạy” trốn khỏi xứ bò tót với câu gièm pha chua cay “ông là cái cái mụn trên bộ mặt của La Liga” từ phó chủ tịch của Barca.

Ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”.

Tái định vị thương hiệu, trong thế giới đang thay đổi nhanh chóng ngày nay, là chiến lược rất cần thiết để không bị tụt hậu và đào thải khỏi cuộc chơi ngày càng cạnh tranh gay gắt. Tuy nhiên, cho dù vì mục đích gì, tái định vị thương hiệu muốn thành công đều không được đi quá xa giá trị cốt lõi vốn là điểm khác biệt thương hiệu đã được thị trường thừa nhận.

Mourinho đã rất xuất sắc khi “định vị” thương hiệu cá nhân của mình. Nhưng có vẻ như ông đã mất “phong độ” khi “tái định vị”.

Hình ảnh của Mourinho vốn đã gắn chặt với cá tính cao ngạo, mạnh mẽ và rất góc cạnh. Có thể người ta không thích ông, nhưng chắc chắn người ta phải tôn trọng và thậm chí “nể” ông. Giờ đây ông xuất hiện trước truyền thông với vẻ nhũn nhặn, khiêm tốn thái quá. Người ta có thể thích ông, nhưng nhiều người không còn có cảm giác ngưỡng mộ và thậm chí “sợ” ông nữa.

Mọi thứ chỉ mới bắt đầu. Mỗi khi quen làm “Người đặc biệt” rồi, biết đâu Mourinho sẽ rất khó chịu vì không quen phải vào vai “người bình thường hạnh phúc”

Lúc đó ông lại ngứa mồm, lại tiếp tục “nổ” làm loạn giới truyền thông. Như ông đã làm “rất tốt” trước đây.

Chúng ra hãy chờ xem.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lượcthương hiệu – Richard Moore Associates

Lý Quí Trung những ngày không phở

noreply@blogger.com (Tin Le) — Tue, 09 Jul 2013 03:31:00 +0000

Tôi ví việc chuyển nhượng Phở 24 như cuộc chạy tiếp sức mà tôi chỉ là người xuất phát.

Tuyệt nhiên không có bất kỳ phát biểu nào từ sau thương vụ chuyển nhượng Phở 24 cho Highlands Coffee, đầu tháng 7 năm nay, Tiến sĩ Lý Quí Trung bất ngờ trình làng tập tự truyện “Bầu trời không chỉ có màu xanh”. Anh bộc bạch: “Tôi mong rằng các bạn có thể rút tỉa được vài điều từ chính những sai lầm, thiếu sót của tôi”.

Sau gần 2 năm tuyệt giao với báo giới, Lý Quí Trung đã dành riêng cho NCĐT buổi phỏng vấn đặc biệt này. Không chỉ với nhân vật, chính người phỏng vấn cũng thấy thật khó bắt đầu câu chuyện về Phở 24.

Một năm rưỡi qua anh làm gì?

Viết sách, đi đến một số nước và đặc biệt, dành cho gia đình nhiều thời gian hơn. Thời gian cũng là thứ xa xỉ mà trong cuộc sống doanh nhân của tôi bao năm qua không có được. Kế hoạch của tôi lúc đầu là không làm gì trong vòng 2 năm để tận hưởng sự thư thả của cuộc sống, nhưng rồi nó bị phá sản về mặt tinh thần bởi tôi không ngừng suy nghĩ. Mỗi ngày như có một giọng nói thì thầm bên tai hỏi rằng: Tiếp theo là cái gì đây?

Vậy anh đã tìm ra cái tiếp theo chưa?

Chưa. Thật sự là sau khi viết xong tập tự truyện, tôi vẫn chưa nghĩ ra được cái gì để làm (cười). Bản thân như bị mắc kẹt giữa kế hoạch và sự thôi thúc thì thầm này. Thực tế, trong thời buổi kinh tế quá khó khăn như hiện nay không làm gì coi như đã tiết kiệm được tiền rồi, vì càng làm càng rủi ro thêm.

Không kinh doanh thì có thể đi dạy, diễn thuyết, vẽ tranh chẳng hạn, những nghề tay trái đã từng làm anh hứng thú?

Điều lạ là tôi không vẽ được bức tranh nào trong thời gian gần đây, chắc tôi chỉ vẽ được khi bị stress. Tôi cũng đã nhận lời và chuẩn bị sang Úc dạy tại một vài đại học ở Úc. Tôi thấy các con mình lớn nhanh quá và không còn bao lâu nữa chúng cũng sẽ rời xa mình để theo đuổi sự nghiệp riêng. Hai đứa con tôi sẽ học ở Úc nên tôi chọn sang Úc dạy để có thể ở bên cạnh 2 con.

Anh có thể chia sẻ nhiều hơn về quyết định không mấy dễ dàng là chuyển nhượng thương hiệu Phở 24 vào cuối năm 2011?

Có quá nhiều việc quan trọng tôi cần phải làm cho hệ thống Phở 24 sau gần 10 năm hoạt động, tất cả đều cần nhiều vốn đầu tư mới. Chẳng hạn như đại tu hoặc tái cơ cấu mô hình kinh doanh mà thông thường các chuỗi nhà hàng trên thế giới trễ nhất cứ mỗi 5-7 năm phải làm. Thứ nữa là phải bỏ khoản chi phí lớn để làm mới hình ảnh thương hiệu, đặc biệt đánh mạnh vào quảng cáo để bảo vệ thương hiệu và thúc đẩy khách hàng tiềm năng thực sự bước vào tiệm phở chứ không phải chỉ nghe hay biết về nó. Ngoài ra, còn nhiều việc cần làm khác như xây dựng dây chuyền sản xuất hiện đại để làm phở gói xuất khẩu, mở tiệm phở ở Mỹ và một số thị trường lớn mà tôi muốn đích thân mình mở trước khi nhượng quyền. Tất cả những việc này đều cần rất nhiều tiền mà tôi không thể tiếp tục huy động vốn từ các cổ đông hiện hữu. Đối tác chiến lược VinaCapital lại muốn thoái vốn vì rơi đúng thời điểm sau 5 năm theo thông lệ của một quỹ đầu tư, nên không trách họ được.

Tôi ví việc chuyển nhượng Phở 24 như cuộc chạy tiếp sức mà tôi chỉ là người xuất phát. Sau đó, mỗi vận động viên chỉ chạy một chặng đường và chuyển cây gậy cho người kế tiếp. Tôi đã viết những điều này trong tập tự truyện. Qua quyển sách này, tôi mong muốn có sự đồng cảm của những khách hàng đã từng yêu Phở 24 và mong rằng thương hiệu Phở 24 là cây gậy được chuyền nhau trong cuộc chạy tiếp sức dài vô tận.

Bán bớt cổ phần cũng là cách để có tiền tiếp tục phát triển và quan trọng hơn là vẫn giữ được công ty?

Thực tế, ban đầu chúng tôi bàn đến phương án bán bớt cổ phần. Tôi đã nói chuyện với nhiều nhà đầu tư chiến lược. Nhưng điều khiến tôi băn khoăn nhất là làm sao để bán bớt cổ phần mà vẫn kiểm soát được quyền điều hành công ty, tức là quyền chi phối đối với những quyết định quan trọng. Bởi hơn ai hết, tôi biết mình thật khó chịu nổi nếu công ty do mình gầy dựng nhưng lại mất quyền kiểm soát. Và thực tế, sau những cân nhắc, chúng tôi thấy, nếu bán thêm cổ phần thì quyền điều hành không còn thuộc về tôi nữa.

Trong công việc, đặc biệt với mô hình kinh doanh mình tự gầy dựng nên, tôi thích được nghe nhưng phải là người quyết định. Cuối cùng, có 2 lựa chọn hoặc cố thủ thu nhỏ mạng lưới kinh doanh, hoặc bán hết. Nhưng nếu cố thủ, tôi thấy mình quá ích kỷ bởi sự phát triển bền lâu của một thương hiệu mới quan trọng. Và rồi chúng tôi quyết định chuyển nhượng toàn bộ thương hiệu.

Những kinh nghiệm nào trong mô hình Phở 24 mà anh thấy cần phải chia sẻ cho những nhà kinh doanh nhượng quyền ở Việt Nam?

Khi phát triển hệ thống nhanh cần hết sức cẩn thận, phải chọn những mặt bằng tốt nhưng cân nhắc đến chi phí thuê nhà. Đúng thời điểm phát triển của Phở 24 cũng là lúc bùng nổ nóng của thị trường bất động sản nên tiền thuê nhà rất cao. Và trong bất kỳ việc kinh doanh nào, cuối ngày cũng phải đếm tiền, nếu chi phí mặt bằng quá cao thì lợi nhuận sẽ thấp.

Điều tôi muốn nói khi hệ thống kinh doanh càng lớn mạnh thì bộ phận quản trị phải tập trung sức lực nhiều hơn nữa cho những gì xảy ra ở “tiền tuyến” (cửa hàng) hơn là tại “hậu phương” (văn phòng).

Dường như Lý Quí Trung sẽ bắt đầu cái tiếp theo ở nước ngoài?

Cũng có thể. Khi có cơ hội và trong thời hội nhập kinh tế toàn cầu, không nhất thiết phải bắt đầu ở Việt Nam. Tôi thấy với ngành nhà hàng và bán lẻ, chi phí thuê mặt bằng đóng vai trò rất quan trọng. Hiện tại nhiều thành phố lớn ở Mỹ, Úc lại có giá cho thuê mặt bằng cạnh tranh hơn Việt Nam. Điều này khá nghịch lý nếu nhìn vào thu nhập trên đầu người ở Việt Nam.

Như vậy, để có thể tiếp tục mất ăn mất ngủ cho một dự án kinh doanh mới, sẽ không quá tồi khi bắt đầu ở nước ngoài bằng một thương hiệu Việt. Trước đây, khi Việt Nam hội nhập, tôi luôn có khái niệm là bắt đầu từ trong nước, sang các nước lân cận, rồi mới đến các thị trường lớn và xa. Nhưng nay tôi nhìn thị trường kinh doanh ở góc độ toàn cầu hơn.

Anh có nghĩ cái bóng của Phở 24 quá lớn đến độ bản thân khó để bắt đầu một mô hình kinh doanh mới?

Điều này không sai. Chính vì lẽ đó tôi khó nghĩ được cái kế tiếp là vậy. Công ty Phở 24 không quá lớn nhưng chiếc bóng của món phở Việt rất vĩ đại. Và tôi tâm niệm nếu có làm, tôi thích những mô hình kinh doanh có tiềm năng nhân rộng hơn.

Đã từng viết 2 quyển sách về kinh doanh, anh có nghĩ lý thuyết và thực tế quá cách biệt không?

Khi viết sách, tôi ở vai trò của một người nghiên cứu. Những sai lầm của một hệ thống nhượng quyền điển hình mà tôi viết trong sách đôi khi cũng xảy ra đối với hệ thống Phở 24 của mình. Tuy nhiên, không phải viết được sách là miễn nhiễm được, thực tế có những yếu tố khách quan mà mình không kiểm soát được.

Một năm qua, anh có vào tiệm Phở 24 để ăn phở?

Có chứ. Thời gian đầu, cảm giác thật lạ vì lần đầu tiên tôi đóng vai trò một khách hàng của Phở 24 chứ không phải là người chủ.

Lạ thế nào?

Ví dụ như ăn xong cũng trả tiền như người khác chứ không ký hóa đơn như trước nữa (cười).

Nếu gặp thái độ phục vụ không ưng ý tại tiệm Phở 24, anh có góp ý ngay với tư cách một khách hàng?

À, tôi cũng thường xuyên bị “việt vị”. Thấy bất kỳ khiếm khuyết nào của tiệm phở, tôi lại đi xộc vào, vỗ vai nhân viên, tính rầy la nhưng rồi sực nhớ mình không còn là sếp của họ nữa, nên thay vì rầy, tôi lại lúng túng hỏi thăm hoặc góp ý.

Anh có nhận thấy sự khác biệt nào giữa Phở 24 trước và sau khi nhượng thương hiệu?

Tôi xin phép không trả lời câu này vì mỗi nhà lãnh đạo có cách làm khác nhau.

Nhưng anh có thể cho ý kiến với tư cách của một doanh nhân?

Cá nhân tôi nghĩ Phở 24 được mặc định từ đầu trong mắt người tiêu dùng với hình ảnh cao cấp. Nếu muốn xây dựng nó theo hình ảnh thân thiện hơn cũng là một hướng đi, nhưng nó chỉ đúng và đáng đánh đổi hình ảnh cao cấp khi chuỗi tiệm phở được mở đại trà với số lượng nhiều hơn.

Điều gì khiến anh thấy khó chịu trong những ngày không có phở?

Khó chịu thì không hẳn nhưng nó khác thói quen hằng ngày. Khối lượng công việc giảm đột ngột, tự nhiên có nhiều thời gian rảnh, tuy sướng nhưng không quen. Hoặc như cách ăn mặc cũng thay đổi, từ những trang phục chỉn chu sẵn sàng tiếp khách bất kỳ lúc nào nay lại giản dị với quần jeans áo thun. Trang phục mới tuy thoải mái nhưng đôi khi thấy nó lạ lẫm với chính mình. Song cái khó chịu nhất là bản thân cảm thấy bức bối vì không có liền một dự án mới để làm cho mình mất ăn mất ngủ. Cái mất ăn mất ngủ này không sung sướng nhưng là một phần của cuộc sống người doanh nhân.

(Theo Nhịp Cầu Đầu Tư)

Tận dụng Cảm xúc Thương hiệu

noreply@blogger.com (Tin Le) — Thu, 04 Jul 2013 07:25:00 +0000

Càng làm việc với nhiều thương hiệu, tôi càng nhận thấy chúng cũng giống con người. Rất nhiều nghiên cứu đã khẳng định tính tương đồng giữa thương hiệu và con người. “Cha đẻ” của những nghiên cứu này là một cuộc khảo sát được tiến hành bởi công ty quảng cáo Y&R của Mỹ trên hơn 120.000 người tiêu dùng ở 33 quốc gia, trong đó có cả châu Á. Kết quả cho thấy người tiêu dùng có liên tưởng rõ ràng giữa thương hiệu với những nét tính cách, và với những thương hiệu càng mạnh, tính cách càng sắc nét. Với vai trò giám đốc điều hành của một doanh nghiệp tư vấn phát triển và truyền thông thương hiệu, tôi hoàn toàn có lý do quan tâm đến đề tài này. Cơ sở làm việc của chúng tôi chính là một tính cách thương hiệu cạnh tranh.

Các đặc điểm cảm tính tạo nên tính cách, vì thế thời gian gần đây, tôi bắt đầu tìm hiểu kỹ hơn về khía cạnh này. Tôi đã từng nghĩ chúng ta sử dụng trí tuệ để vạch ra những hành động lý trí, có chủ đích, và cảm xúc là cho các vấn đề khác chỉ xảy ra với chúng ta. Nhưng hoá ra giữa hai phạm trù này có một khoảng cách rất lớn, bị chi phối bởi cảm xúc con người.

Tương tự chúng ta có như nhiều kiểu thông minh khác nhau như về mặt khoa học, xã hội và ngoại giao, cảm xúc cũng vậy. Ta có yêu thương, tự hào và đồng cảm. Cùng với việc sử dụng trí thông minh để xử lý thông tin, chúng ta cũng sử dụng cảm xúc để đánh giá và hành động giữa trên kinh nghiệm.

Dù chúng ta có xu hướng nghĩ rằng những quy trình lý trí và phản hồi cảm tính thường đối nghịch nhau, chúng ta vẫn có thể nhận thấy chúng phối hợp với nhau ngay cả trên một cơ sở sinh học thuần túy. Tony Damasio, một nhà thần kinh học đã tiến hành nghiên cứu trên các bệnh nhân có tổn thương ở khu vực não và cảm xúc bị kiểm soát, phát hiện thấy rằng mặc dù khả năng trí tuệ và nhận biết ở các bệnh nhân này còn nguyên vẹn, họ vẫn gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định. Tại sao? Đó là bởi về mặt cảm xúc họ không hề quan tâm. Theo đó, họ thiếu đi khả năng đánh giá mức độ quan trọng của các phương án khác nhau.

Thật là mở mang tầm mắt khi biết các triết gia như Giáo sư người Mỹ Robert C. Solomon sử dụng những phát hiện khoa học đương đại như thế này để soi sáng các học thuyết về cảm xúc của nhiều triết gia trong qua khứ từ Heidegger và Sartre cho đến Khổng Tử và Aristotle. Và thật thú vị khi so sánh những điểm tương đồng trong cách chúng ta sử dụng cảm xúc để gắn kết với thế giới và cách thương hiệu sử dụng cảm xúc để gắn kết với khách hàng.

Một trong những điểm quan trọng nhất khi so sánh là cảm xúc con người có thành phần sinh lý học như thế nào. Khi chúng ta có một cảm xúc, ta có thể nhăn nhó, mỉm cười hay cau mày. Nhịp tim có thể đập nhanh hơn và chúng ta thậm chí có thể nắm chặt tay. Xét ở phạm vi rộng của các thí nghiệm nghiên cứu trên toàn thế giới về những cảm xúc cơ bản mà sử dụng khuôn mặt và các biểu lộ trên mặt, nhà tâm lý học người Mỹ Paul Ekman đã phát hiện thấy kết quả tương thích ở khắp mọi nơi. Trước khi các quy tắc xã hội khác nhau được kích hoạt để che giấu hoặc khuếch trương cảm xúc đó, khuynh hướng thông thường của chúng ta là chỉ đơn giản thể hiện chúng. Như nghiên cứu Y&R đã đề cập ở trên cho thấy, các thương hiệu thành công cũng làm điều tương tự.

Việc chúng ta thể hiện cảm xúc một cách vô thức đã khuyến khích khái niệm sai lầm mà chúng thuần túy phản ứng lại. Nhưng cho dù hoạt động của cảm xúc có thể được thực hiện đằng sau “tấm rèm” tư duy, những hiểu biết hiện tạo tiết lộ rằng cảm xúc được sử dụng như một tác nhân chủ động trong ý định của con người. Chúng ta nghiền ngẫm về một sự lăng mạ cá nhân nhỏ cho đến khi nó biến thành cơn giận dữ. Chúng ta chăm chú vào một người mà mình cảm thấy thu hút cho đến khi nó biến thành tình yêu. Đó là những ví dụ về cảm xúc như chiến lược của chúng ta. Tương tự, những thương hiệu thành công định hình tính cách thị trường một cách kỹ lưỡng và nâng cao những tính cách mang lại lợi ích nhất.

Theo cách này, cảm xúc của chúng ta kết nối với cảm xúc của người khác, và nếu một thương hiệu xây dựng thành công một tính cách thương hiệu rõ ràng và khác biệt, thương hiệu ấy sẽ dễ dàng gắn kết với khách hàng hơn, đặc biệt trong thời đại truyền thông xã hội hiện nay.

Hầu hết các cảm xúc của chúng ta là khách quan – tự hào với một thành tựu, thương tiếc với mất mát, vui thích với một sự kiện. Một thương hiệu cũng có thể củng cố tính cách thị trường với trọng tâm rõ ràng như Dove với định vị “Vẻ đẹp thực sự” (Real Beauty).

Cảm xúc của chúng ta cũng được sử dụng trong cảm nhận không gian. Chúng ta muốn một cảm xúc như coi thường để tạo ra cảm giác xa cách nhưng ta muốn yêu thương để tạo ra sự thân thiết. Hầu hết cảm xúc thương hiệu có mục đích tạo ra quan hệ gần gũi, nhưng một thương hiệu cao cấp như Rolls Royce có thể muốn sử dụng kiểu cảm xúc cao cấp, vượt trội, gần như kiêu ngạo để tách biệt nó với cạnh tranh cấp thấp.

Nếu tất cả những điều này nghe có vẻ logic, hãy nhớ rằng cảm xúc cũng có thể là thứ mà nó vốn nổi tiếng – phi lý trí. Cảm xúc được cơ cấu bởi sự phán đoán mà sự phán đoán lại có thể sai lầm. Tất cả chúng ta đều biết rằng giận dữ và tình yêu có thể đi sai hướng và sự ghen tỵ, món hời của nhiều thương hiệu, là hoàn toàn phi lý trí. Thật ra, những thương hiệu thành công nhất đã tận dụng chính bản thân thương hiệu để đạt được trạng thái “tình yêu phi lý trí”. Là người sử dụng các sản phẩm Apple lâu năm, tôi biết thật là tội lỗi khi rơi vào nhóm này, phớt lờ những thiếu sót sản phẩm, mà nếu như không phải là “người tình chung thủy của Mac”, sẽ là chất xúc tác để tôi tìm kiếm một thương hiệu mới khác.

Trải nghiệm Mac của tôi liên quan đến một khía cạnh khác của cảm xúc. Cảm xúc là những quá trình lặp lại theo thời gian, vì thế trải nghiệm cảm xúc của một khoảnh khắc chỉ là một phần của nền cảm xúc. Những người lính chịu hội chứng rối loạn tinh thần sau chiến tranh là ví dụ minh hoặc cho đặc điểm này. Sigmund Freud, cha đẻ của ngành phân tích tâm lý, đưa ra phép loại suy tương tự với tình yêu. Theo ông, nếu tôi đang yêu, cảm xúc đó hiện diện với cả một lịch sử dài mà có thể bao gồm cả mẹ tôi và những người khác mà tôi hẹn hò. Mỗi trải nghiệm cảm xúc đều liên kết với những trải nghiệm quá khứ. Quay lại chuyện thương hiệu, đó là lý do tại sao trong dài hạn, tầm nhìn chiến lược về vấn đề này có thể tạo dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng.

Để xem xét một cảm xúc, chúng ta cần cách ly nó. Tuy nhiên, cảm xúc không chỉ được hình thành bởi một phán đoán đơn lẻ mà là một tập hợp phán đoán. Theo đó, kết quả cảm xúc cũng có thể là một trạng thái mà nhiều khi chúng ta thậm chí không có trải nghiệm hoặc tên gọi.

Đối với các thương hiệu, cũng như với chính chúng ta, quá trình phát triển “trí tuệ cảm tính” bắt đầu với việc tự phân tích và xử lý thành các phương thức tự kiểm soát. Các bậc triết gia thậm chí cho rằng còn có mục tiêu lớn hơn, một loại “thống nhất cảm tính” mà ở đó cảm xúc kết nối với những giá trị sâu sắc hơn. Đó cũng không phải là một mục tiêu quá tệ cho thương hiệu.

(Nguồn Brand Dance)

Manchester United – Xây dựng để trường tồn

noreply@blogger.com (Tin Le) — Wed, 26 Jun 2013 05:33:00 +0000

Cuốn sách “Xây dựng để trường tồn” do hai đồng tác giả người Mỹ Jim Collins và Jerry Porras viết về 18 công ty thành công nhất thế giới trong 100 năm qua. Có hai điểm chung nổi bật của những thương hiệu vĩ đại này: trong suốt chiều dài phát triển của mình, họ không bao giờ thay đổi triết lý kinh doanh, những giá trị cốt lõi luôn duy trì nhất quán; những người lãnh đạo các công ty này luôn đặt tên tuổi công ty cao hơn bất cứ cá nhân nào, các thế hệ lãnh đạo luôn có tính kế thừa và không bị phủ thuộc vào ảnh hưởng cá nhân của người tiền nhiệm ảnh hưởng đến sự phát triển trường tồn của công ty.

Thế giới môn túc cầu giáo đã rất hụt hẫng khi nghe tin Sir Alex Ferguson đã chính thức tuyên bố chia tay. Ai cũng biết ngày ly biệt rồi sẽ đến nhưng rồi không ai có thể trốn chạy được cảm giác trống vắng trong lòng.

Sẽ có những ý kiến nghờ vực, thậm chí bi quan cho rằng, không ai có thể thể mặc vừa chiếc hồng bào quá lộng lẫy, quá vĩ đại của Sir Alex để lại. Theo đó, United có thể sẽ không còn là thế lực thống trị Premier League và sẽ không còn được kính nể ở Champion League.

Riêng Sir Alex Ferguson không tin điều này. Và ông có lý do của mình.

Đã 26 năm dẫn dắt United, triết lý vận hành của ông là rất xuyên suốt: không có ai đứng cao hơn cái tên Manchester United, kể cả cá nhân ông. Đội bóng này đã sản sinh ra rất rất nhiều những cá nhân kiệt xuất. Nhưng kiệt xuất đến đâu, cũng chỉ là những mảnh ghép tạo cái tên quyến rũ United mà thôi. Khi những mảnh ghép này không còn phù hợp (bất kể vì lý do khách quan hay chủ quan), nó sẽ ngay lập tức được thay thế bằng những mảnh khác, phù hợp hơn, rực rỡ hơn. Những tên tuổi lớn như D. Beckham, R. Keen, V. Nisterooy hay C. Ronaldo lần lượt rời Old Trafford đều vì lý do duy nhất: Tất cả vì sự phát triển liên tục, vì sự trường tồn của United.

Nhiều người cho rằng ở United chỉ có một ngôi sao không thể thay thế – Sir Alex. Chỉ có một người không tin – đó là chính ông, ngài “máy sấy tóc” độc tài mà lãng mạn, mơ mộng nhưng rất thực tế.

Cũng như những bộ óc vĩ đại của các thương hiệu vĩ đại nhất thế giới được nêu tên trong cuốn “Xây dựng để trường tồn” của Jim Collin, Sir Alex hiểu sâu sắc rằng, ông cũng chỉ là một mảnh ghép tạo nên bức tranh đắt giá mang tên Manchester United.

Nhưng nói gì thì nói, tương lai của United trong những ngày sắp tới lại lại lơ lửng một dấu hỏi to đùng: người kế nhiệm có phải là mảnh ghép đủ “lớn” để lấp chỗ trống vào mảnh ghép bất tử mang tên Alex Ferguson.

Vấn đề không hẳn là Manager mới có đủ tài để duy trì vị thế dẫn đầu của United (ít nhất là tại Premier League). Với truyền thống và tảng hiện nay của đội chủ sân Old Trafford, đây có thể là nhiệm vụ khó, nhưng vẫn chưa hẳn là bất khả thi.

Cần duy trì được giá trị vô hình của Quỷ Đỏ – quyến rũ, mạnh mẽ và cá tính. Đây là những giá trị cốt lõi đã làm nên bản sắc thương hiệu Manchester United. Nó được duy trì từ thế hệ B. Charton, G. Best, E. Cantona, R. Giggs hay W. Rooney hiện nay.

Năm sau, Man United có thể chưa có ngay chiếc cúp PM thứ 21, có thể chưa thể đặt vào phòng truyền thống chiếc cúp Champion League thứ 4. Không sao. Nhưng Quỷ đỏ thời kỳ hậu Sir Alex không được phép đánh mất hình ảnh và giá trị cốt lõi của mình. Điệp vụ vô cùng thách thức này chỉ dành cho những người có trái tim dũng cảm, có tham vọng, có thực tài và quan trọng vô cùng – có cùng triết lý xây dựng United với người tiền nhiệm vĩ đại.

David Moyes đã chính thức thay thế Sir Alex. Nhưng sẽ còn rất lầu sự quan tâm cho người đến thay thế sẽ không át nổi nỗi nhớ cho dành người ra đi.

Từ mùa 2013-2014, đường pitch sân Old Traffod sẽ cô đơn lắm khi không còn được chứng kiến bước chân khoan thai quen thuộc; Khu vực Home team sẽ có nốt lặng buồn vì thiếu đi hình ảnh cụ già 71 tuổi nhảy cẫng như đứa trẻ lên 3 mỗi khi United ghi bàn; Và cả Nhà Hát của những giấc mơ sẽ bớt thi vị vì không còn những khoảnh khắc xúc động của Sir Alex tạo ra theo diễn biến các trận cầu kịch tính. Sẽ không còn cái cảnh ông cụ lại “tăng tốc” nhai kẹo cao su theo tốc độ mỗi trận đấu của United. Không ai không xúc động khi nhớ lại hình ảnh bàn tay ông run rẩy thế nào khi đoàn quân của mình bất lực trước Barca tại trận chung kết năm 2011; chẳng ai quên được khuôn mặt đỏ bừng, hành động vụt đứng phắt dậy, đẩy bay cả trợ lý của mình để chạy phăng phăng xuống sân phản đối vị trọng tài rút thẻ đỏ đuổi anh chàng Nani trong trận United thua Real Madrid tứ kết lượt về Champion League mùa 2012-2013.

Sir Alex rất “máu” chiến và rất hiếu thắng.Ông tự hào vô cùng với hàng cơ số những chiếc cúp đã đạt được cho United. Nhưng đừng cho rằng ông chỉ “chiến đấu” vì những chiếc cúp. Thành tích dù lừng lẫy bao nhiêu đi chăng nữa cũng sẽ qua đi. Sẽ chỉ còn tình yêu ở lại. Chính tình yêu và đam mê bất tận dành trái bóng tròn mới là điều vĩ đại nhất ở Sir Alex.

Ông đã quyết định dừng cuộc phiêu lưu nhiều thử thách nhưng tràn đầy cảm hứng với United lúc ông cảm thấy cần phải thế. Nhưng chắc chắn trong số chúng ta ai cũng hiểu rằng dừng lại nhưng không có nghĩa là kết thúc. Hai câu kết trong bài hát trữ tình bất hủ “Hotel California” đã lột tả rất đúng điều này:

You can check out any time you like

But you can never leave

Sir Alex đã check out (trả phòng) tại Nhà Hát của những Giấc mơ. Nhưng trong thâm tâm ông never leave (không bao giờ từ bỏ) tình yêu bất tận của mình cho mảnh đất này – từng ngọn cỏ, từng chỗ ngồi, từng viên gạch trên con đường hầm dẫn ra sân. Suốt 26 năm ròng. Một ngày như mọi ngày. Yêu thương đong đầy. Tất cả vẫn tươi mới như ngày hôm qua vậy.

Khi công bố quyết định chia tay “đại gia đình” United, ông đã bật khóc trước các cầu thủ tại sân tập Carrington. Chẳng có điều gì xúc động hơn giọt nước mắt mặn chát tình yêu dành cho ngôi nhà ông đã sống suốt 26 năm ròng.

Xúc động nhưng không mềm yếu, sau đó ông đã bình thản nói về tương lai của United:

“Điều quan trọng là tôi đã để lại một bộ khung mạnh nhất có thể và tôi tin rằng mình đã làm tốt nhất những gì cho đội bóng. Đây là một tập thể có đẳng cấp để vô địch các giải đấu, có sự cân bằng về mặt tuổi tác, có sự tiếp nối thành công ở đẳng cấp cao nhất và sự kế thừa của những cầu thủ trẻ sẽ tạo ra một tương lai bền vững cho M.U”

Vâng, một tương lai bền vững cho United: xây dựng để trường tồn. Không phải cho cá nhân ông mà cho Manchester United. Đó chính là thông điệp của con người vĩ đại dành cho câu lạc bộ vĩ đại.

David Moyes, ông đã bao giờ nghe thông điệp này? Ông đã sẵn sàng cho thử thách ngàn cân và vinh quang tột đỉnh. Chúc may mắn!

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Truyền thông Thương hiệu cho Tư duy Tiềm thức

noreply@blogger.com (Tin Le) — Wed, 19 Jun 2013 06:33:00 +0000

Bổ sung những thí nghiệm của bản thân vào cơ sở thông tin hiện có, David Engleman xây dựng ví dụ dựa trên những ví dụ về cách thức con người hoạt động thông qua thử nghiệm tự động, chức năng tư duy tiềm thức trong việc kiểm soát thành thạo khi thực hiện các nghĩa vụ hàng ngày. Giống như tôi, bạn có lẽ đã từng trải nghiệm chuyện lái xe đến công ty và khi tới nơi bạn mới nhận ra mình hầu như chẳng để ý gì đến những thứ diễn ra trên đường. Hoặc phản ứng rất nhanh trong khoảnh khắc gặp hiểm nguy đến nỗi sau này bạn mới thấy thán phục khả năng tránh khỏi tổn thương của mình.

Điều này có ý nghĩa gì với marketing? Theo một số liệu gần đây, các nhà nghiên cứu cho hay người tiêu dùng trên thị trường tự do tại các quốc gia phát triển nhận được trung bình 3.000 thông điệp thương mại trong một ngày. Việc này chẳng khác nào một cách rừng rậm rạp mà tổ tiên ta xưa kia phải băng qua. Trải qua hàng thế kỷ, con người chúng ta đều học được cách “phớt lờ” những thứ không gây nguy hiểm hoặc không đáng quan tâm nhưng lại tập trung cao độ khi cần thiết. Những kỹ năng đó đã ăn sâu vào tâm trí con người đến mức ta không thể tồn tại mà không có nó.

Những quy trình tư duy này có hiệu quả rất cao. Trong một nghiên cứu chụp lại não bộ của những người mới học cách chơi trò chơi điện tử, người ta đo được một khối lượng năng lượng đáng kể. Nhưng một khi những người này đã thành thạo thì lượng năng lượng đo lường được trong não bộ xuống thấp hơn nhiều. Nếu não của bạn được đo lường tương tự vào lần đầu tiên lái xe so với lần lái xe ngày hôm qua, chắc chắn bạn cũng sẽ ghi nhận được sự khác biệt tương tự. Tư duy tiềm thức của con người cho phép chúng ta hoạt động với hiệu quả cao trong cuộc sống hàng ngày, làm điều khiến chúng ta khác biệt so với loài vật – suy nghĩ, và thậm chí suy nghĩ về chính việc suy nghĩ.

Với những phương tiện truyền thông như biển quảng cáo lớn và cửa sổ bày hàng, chúng ta có thể dễ dàng hiểu được cách thức tư duy tiềm thức bỏ qua những thứ không cần thiết còn tư duy ý thức tập trung vào những thứ quan trọng hơn như Tối nay ăn gì hay Thuyết tương đối của Anh-xtanh. Đây là loại hình truyền thông cố gắng tiếp cận chúng ta. Thế còn loại hình truyền thông mà chúng ta tìm cách tiếp cận như tạp chí và truyền hình thì sao? Nếu như bạn đã từng lật qua những trang báo mà không cần đọc trên đó có gì hoặc đắm mình trong suy tư về một điều gì đó mà nhân vật yêu thích trên truyền hình của bạn vừa nhắc đến, tôi tin rằng bạn sẽ biết câu trả lời. Có vẻ như câu châm ngôn cũ khuyên ta phải phát sóng ít nhất 3 lần thì quảng cáo mới có thể tạo ấn tượng không chỉ dựa trên kinh nghiệm dân gian.

Vấn đề về tư duy ý thức chính là bài toán nan giải mà mọi thương hiệu đều phải đối mặt. Đó là lý do tại sao từ lâu tôi đã xây dựng ba tiêu chí đánh giá ý tưởng quảng cáo mà tôi cho rằng vẫn hiệu quả ngay cả bây giờ – Quảng cáo phải tạo được ấn tượng. Quảng cáo phải tạo được ấn tượng đúng. Quảng cáo phải tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu.

Chính ấn tượng đầu tiên này sẽ “đánh thức” tư duy ra khỏi trạng thái tiềm thức. Với tư duy tiềm thức ăn sâu và tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên thị trường, việc tạo ấn tượng không hề dễ dàng. Nhưng một khi thu hút đuợc sự chú ý của người xem, những người làm marketing phải truyền tải một thứ gì đó chứ không chỉ là một nụ cười. Lúc này tiêu chí thứ hai sẽ xuất hiện – truyền tải một thông điệp đích thực khi tư duy ý thức đang hé mở.

Và câu chuyện lại xoay quanh “Thuyết Ấn tượng” của tôi. Hãy nhớ: để thoả mãn tiêu chí thứ ba, mỗi thông điệp phải chuyển hướng và tác động trên tư duy tiềm thức – vốn vẫn hoạt động – để khách hàng trở nên quen thuộc với những tính cách ẩn giấu của thương hiệu đằng sau thông điệp.

Bây giờ lại nói đến Giáo sư Solomon và chủ đề chính trong các bài giảng của ông. Cảm xúc không phải là một thứ gì đó đơn thuần xảy đến trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, nhưng cơ bản là những “kênh” mà chúng ta sử dụng để gắn kết với thế giới.

Có rất nhiều kênh như thế. Nhiều nhà tâm lý học đã nêu ra 8 cặp cảm xúc cơ bản – vui/buồn, tin tưởng/căm ghét, sợ hãi/tức giận, ngạc nhiên/dự đoán – tóm lược hơn 100 cảm xúc thứ cấp phát sinh từ chúng. Nếu bạn dành một chút thời gian phân tích chủ đề của các quảng cáo, lựa chọn một số quảng cáo truyền tải hiệu quả hơn những quảng cáo khác, bạn sẽ nhận thấy những cảm xúc sơ cấp và thứ cấp thường được sử dụng.

Các nhà tâm lý học cho rằng nhu cầu cảm xúc là yếu tố hàng đầu đứng sau hầu hết quyết định mua sắm, ngay cả những quyết định mua sắm B2C và B2B được cân nhắc. Vì vậy, cảm xúc chính là “trái tim” của hoạt động truyền thông marketing hiệu quả cũng như hình ảnh thương hiệu đứng sau.

Thật tuyệt nếu như tôi có thể ngồi thảo luận với hai vị học giả này nhưng trong điều kiện hiện tại khi các ý tưởng mà họ xây dựng hoà quyện vào tư duy của tôi, khái niệm về tiềm thức động làm nhiệm vụ cản trở những thông điệp marketing xâm nhập vào tư duy và tìm kiếm những cảm xúc trao đổi có vẻ khá thú vị.

Richard Moore

Đi tìm “điểm chốt’ thương hiệu

noreply@blogger.com (Tin Le) — Fri, 14 Jun 2013 08:52:00 +0000

Hollywood có phim hành động rất kịch tính và ấn tượng có tên “Điểm chốt” (Tên tiếng Anh: Vantage Point). Bộ phim kể về diễn biến các phần tử khủng bố ám sát tổng thống Mỹ khi ông công du tại Tây Ban Nha. Phim dài 90 phút kể về diễn biến kịch tích chỉ diễn ra trong 15 phút. Nhóm khủng bố tìm mọi cách có được vị trí tốt nhất để hạ thủ mục tiêu. Nhóm vệ sỹ bảo vệ nỗ lực tột cùng để có vị trí thuận lợi nhất để tránh đường tên mũi đạn cho tổng thống.

Cuộc chiến cân não này được quyết định bởi một yếu tố sống còn: ai là người giành được “điểm chốt” tốt hơn.

Gần đây thương hiệu Vinacafe có một TVC quảng cáo với thông điệp khá “lạ” tai: “Cà phê chỉ làm từ cà phê”.

Cà phê không làm từ cà phê thì từ cái gì, thật vớ vẩn! Không ít người sẽ thốt lên như vậy. Thực tế hiện nay ly cà phê thơm phức chúng ta thưởng thức mỗi sáng quả thật không hẳn được làm từ … cà phê. Đã có quá nhiều phản ánh và lo lắng về chất lượng tạp nham, pha chế vô tội vạ cho thứ nước uống tao nhã chúng ta vẫn gọi là cà phê. Thật thú vị, câu nói của ông chủ cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ về Starbucks là thứ “nước đường có mùi cà phê” dường như đang đúng với chất lượng cà phê không rõ danh tính, đặc biệt là đối với cà phê uống tại quán.

Cà phê chỉ làm từ cà phê! Vinacafe đã “ngắm trúng mục tiêu” là sự lo lắng của khách hàng về chất lượng cà phê. Nói theo ngôn ngữ điện ảnh của “Vantage point”, Vinacafe đã tìm thấy “điểm chốt”?

Nếu ai đã xem “Vantage point” sẽ thấy nhóm khủng bố dàn dựng kịch bản ám sát Tổng thống Mỹ tinh vi và phức tạp như thế nào. Chúng đã tìm được vị trí độc đạo nhất, đã hạ thủ được mục tiêu là Tổng thống giả (xuất hiện để diễn thuyết trước công chúng). Cao tay hơn, vì có nội gián, cùng thời gian chúng còn bắt cóc được cả Tổng thống thật cho dù ông được bảo vệ tại một nơi rất kín đáo.

Cuộc chiến tìm ‘điểm chốt’ cho thương hiệu gian nan và ngày càng khốc liệt hơn nhiều.

Nhóm khủng bố có mục tiêu rất khó tiếp cận nhưng có thể nhìn thấy được. Còn “điểm chốt” của thương hiệu là vô hình và nằm trong tâm trí khách hàng. Nó khó xác định, khó nắm bắt và rất hay thay đổi. Nhất là trong bối cảnh bất cứ ngành nghề nào cũng có một “rừng” các thương hiệu lớn nhỏ tham gia cạnh tranh khiến cho người tiêu dùng ngày càng rối bời và lúng túng. Họ có quá nhiều sự lựa chọn và thương hiệu ngày càng ít cơ hội nằm trong short-list lựa chọn của họ.

Để hạ thủ được mục tiêu, nhóm khủng bố đã khảo sát tất cả các địa điểm xung quanh vị trí Tổng thống Mỹ sẽ có bài nói chuyện. Cuối cùng chúng chỉ có thể chọn được duy nhất một vị trí độc đạo mà thôi: bắn dễ nhất (gần nhất, dễ nhìn nhất), ít tốn kém nhân sự hỗ trợ nhất (ngoài tên bắn tỉa, chúng cần có cả một đội chuyên nghiệp hỗ trợ) và nhất là đối phó với sự phản công của đội bảo vệ Tổng thống một cách hiệu quả nhất.

Để “hạ thủ” được sự lựa chọn của khách hàng, thương hiệu có rất nhiều phương án tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên thương hiệu cần phải tìm được một lý do chào bán khác biệt nhất: dễ được khách hàng chấp nhận nhất, phát huy tốt nhất lợi thế cạnh tranh mà mình có và đối thủ khó phản công và bắt chước nhất.

Liệu thông điệp “cà phê chỉ làm từ cà phê” đã thực sự là “điểm chốt” của thương hiệu Vinacafe? Đặt ở bối cảnh người tiêu dùng đang có sự lo lắng về cà phê “bẩn”, thì đây có thể coi là viên đạn “sạch” đã ngắm trúng mục tiêu. Thuộc tính “sạch” này thực chất là một Point-of-parity (điểm tương đồng) vốn phải có đối với một sản phẩm đồ uống như cà phê. Nhưng ở Việt Nam, nó lại là một Point-of-difference (điểm khác biệt) đáng giá cho người tiêu dùng. Sẽ có thương hiệu ABC nào đó sau Vinacafe tuyên bố điều tương tự? Với quy luật Preemptive claim (Lợi thế người đi trước),Vinacafe đã nghiễm nhiên “đặt chỗ” một ngăn trong tâm trí của khách hàng rồi. Đối thủ nào của Vinacaphe muốn đi ngược quy luật về nhận thức thì cứ việc. Nhưng trước khi làm, họ hãy nhìn vào câu chuyện thất bại của những kẻ bắt chước TH True Milk (thương hiệu đầu tiên tuyên bố và sở hữu hai từ quý giá “sữa sạch”) hay Kangaroo (thương hiệu đầu tiên tuyên bố “máy lọc nước hàng đầu Việt nam”) để cân nhắc thiệt hơn.

Nội hàm của khái niệm “điểm chốt” thương hiệu là tìm ra lợi thế sản phẩm độc đáo (hay còn gọi là USP) để chinh phục khách hàng. Thuật ngữ này không hề mới. Nó đã được Rosser Reeves – huyền thoại quảng cáo người Mỹ khởi xướng từ đầu những năm 1960. Trong cuốn sách được coi là cột mốc của Marketing hiện đại – Reality in Advertising (Tính Hiện thực trong Quảng cáo) xuất bản năm 1961, Rosser Reeves cho rằng quảng cáo nên nói trực diện nhữnglợi ích cụ thể thiết thực cho khách hàng.

“Cà phê chỉ làm từ cà phê” đi theo xu hướng này. Trong ngành FMCG, có nhiều thông điệp tương tự:

“Không tan trên tay, chỉ tan trong miệng” (Kẹo M&M)

“Không lo bị nóng” (Trà Dr. Thanh)

“Sữa sạch” (TH True Milk)

Bản thân từ “điểm chốt” đã nói lên ý nghĩa đầy đủ của nó: dù có một vài thuộc tính nổi bật nhưng mỗi thương hiệu chỉ nên tập trung vào một ưu thế độc đáo nổi bật mà thôi. Cần phải xác định chính xác, rất chính xác “điểm chốt” này đang nằm ở đâu. Nhiệm vụ này đầy thách thức bởi vì “điểm chốt thương hiệu” chỉ thực sự tồn tại trong tâm trí khách hàng. Như nhận định của Walter Landor: “Sản phẩm sản xuất tại nhà máy, nhưng thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng”.

Vâng, ít nhất đến thời điểm hiện tại, “Cà phê chỉ làm từ cà phê” có thể coi là “điểm chốt” tạm ổn đối với thương hiệu Vinacafe. Có lẽ hai điều sau đây khiến cho thương hiệu này chưa gây được hiệu ứng truyền thông mạnh như lẽ ra nó phải có: TVC chưa đủ “phê” để kịch tính hoá thông điệp khác biệt; Vinacafe kinh doanh cà phê hoà tan, không phải là thương hiệu về chuỗi cà phê – phân khúc “nóng” hơn nhiều về cuộc chiến tranh giành “điểm chốt” trong tâm trí khách hàng.

Đoạn kết của phim “Vantage point” có một chi tiết đọng rất lâu trong tâm trí người xem. Khi đang lái xe chạy trốn với tốc độ kinh hoàng tên cầm đầu nhóm khủng bố chợt nhìn thấy trên đường một bé gái nhỏ đang hoảng hốt khóc tìm mẹ. Chỉ có 1/100 giây để quyết định, hắn đã đánh tay lái để tránh. Rất bản năng. Tất nhiên chiếc xe mất lái lật ngửa và số phận của kẻ chạy trốn đã kết thúc. Có thể nói, chi tiết rất đắt này mới là “điểm chốt” của bộ phim: cho dù là những kẻ giết người vô tội hàng loạt, sâu thẳm trong mỗi tên khủng bổ cũng là con người với những suy nghĩ tình cảm rất đời thường, rất“người”.

Thương hiệu rất cần tạo ra những khoảnh khắc như vậy để “chạm” được cảm xúc của khách hàng.

Có lẽ đây là điều Vinacafe & các thương hiệu Việt khác còn thiếu?

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

[Infographic] Nếu bạn được nói tốt, bạn sẽ có nhiều khách hàng

noreply@blogger.com (Tin Le) — Wed, 12 Jun 2013 08:29:00 +0000

90% người tiêu dùng tin tưởng lới khuyên của người quen, 87% chịu ảnh hưởng từ các đánh giá tích cực,.. chính vì vậy đánh giá của khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp.

(Nguồn: http://www.myreviewsnow.net)

Đi tìm lời “tỏ tình” cho du lịch Việt Nam

noreply@blogger.com (Tin Le) — Wed, 12 Jun 2013 07:27:00 +0000

Philip Kotler có nói rằng, nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế giới thì Việt Nam hãy là “nhà bếp của thế giới”.

Đây là một ý tưởng về định vị Thương hiệu quốc gia dựa vào lợi thế cạnh tranh quốc gia từ cha đẻ của Marketing hiện đại.

Philip Kotler, ngài thật là! Việt Nam với lịch sử oai hùng nghìn năm văn hiến chả lẽ chỉ có ba cái thứ ăn uống ẩm thực thôi sao. Mà từ “nhà bếp” nghe nó không sang ngài à. Ông cha chúng tôi đã có câu thế này “Một miếng giữa làng còn hơn một sàng xó bếp’.

Cô gái thôn quê mang tên Việt Nam muốn có hình ảnh gì đó hấp dẫn du khách hơn cơ. Nàng đã có nhiều câu chào ra mắt với thế giới hiện đại thế này:

2011 – 2004: Việt Nam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới (Vietnam – A destination for the new millennium)

2004 – 2005: Hãy đến với Việt Nam (Welcome to Vietnam)

2006 – 2011: Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn (Vietnam – The hidden charm)

2012 – 2015: Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận (Vietnam – Timeless Charm)

Hãy hình dung, với tư cách là khách du lịch nước ngoài, chưa biết gì nhiều về Việt Nam, liệu họ có thể hiểu được, có “cảm” được sự hấp dẫn của đất nước này nhờ các thông điệp trên?

Các câu slogan này đi theo một xu hướng giống nhau: nói lấp lửng và chung chung. Như thế nào là “đẹp tiềm ẩn” hay “đẹp bất tận”? Ô hay, không phải hỏi nhiều, bạn phải trải nghiệm mới biết được! Thế mới gợi trí tò mò chứ! Nói toẹt ra hết thì còn gì hấp dẫn?

Khoan đã vội “ném đá” cách biện luận này. Đây cũng là một xu hướng chuyển tải thông điệp truyền thông. Ví dụ ư? Có ngay các slogan quảng bá du lịch của một số nước như sau:

Australia: “We can’t wait to say G’day” (Tạm dịch: Chúng tôi không thể chờ thêm nữa)

Thụy Sỹ: “Get natural” (Tạm dịch: Đến với thiên nhiên)

Malaysia: “Malaysia, Truly Asia” (Tạm dịch: Malaysia – Châu Á thực sự)

Cô gái thôn quê Việt Nam, trước sự “dòm ngó” của các chàng trai mắt xanh mũi lõ phương Tây hay các chàng sành điệu châu Á từ Nhật Bản, Hàn Quốc, cũng chọn cách tiếp chuyện e ấp theo kiểu “Người khôn ăn nói nửa lời, để cho người dại nửa mừng nửa lo”.

Tuyệt vời! Chiến lược định vị bản thân hiện đại đấy chứ!

Tuy nhiên, du khách sẽ chỉ thấy hấp dẫn, tò mò với cách nói “lấp lửng” này nếu trong đó có một số “gợi ý” đúng với những gì họ đã biết về Việt Nam trước đó.

Thụy Sỹ: Get natural (Tạm dịch: Đến với thiên nhiên)

Tốt lắm. Ai chẳng biết đất nước Thụy Sỹ nổi tiếng về thiên nhiên thanh bình, tự nhiên & xinh đẹp.

Australia: We can’t wait to see G’day (Tạm dịch: Chúng tôi không thể chờ thêm nữa)

Quá đúng. Nước Úc từ lâu đã lừng danh là đất nước có thiên nhiên tươi đẹp và con người thân thiện. Đi du lịch Úc thấy phấn khích háo hức là đúng rồi.

Malaysia: “Malaysia, Truly Asia” (Tạm dịch: Malaysia – Châu Á thực sự)

Chính xác. Du khách đều biết rằng Malaysia là đất nước có nhiều dân tộc châu Á sinh sống: người Trung Quốc, người Ấn độ, người Mã Lai. Bạn chỉ cần đến Malaysia là đã có thể nhìn thấy một châu Á thực sự rồi. “Truly Asia” có ý nghĩa đấy chứ.

Vậy còn “Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận” thì sao?

Việt Nam có nổi danh về vẻ đẹp thiên nhiên không nhỉ? Mà phải là vẻ đẹp “bất tân”, khám phá cả ngày không chán cơ. Có vẻ như cô gái Viêt đang “lấp lửng” về một sự hấp dẫn mà nàng không có. Hoặc ít ra nàng có nhưng đó chẳng phải là điểm mạnh (ít nhất là nổi trội hơn các cô hàng xóm) để lôi cuốn du khách nước ngoài.

Stephen Leacock, một trong những cây hài vĩ đại người Canada, từng nói thế này: “Một nửa sự thật luôn tốt hơn khi bạn tranh cãi, giống như một nửa viên gạch vậy. Vì nó cầm nắm dễ hơn.”

Xin đừng ném “nửa viên gạch” vào truyền thông khi chúng ta chưa rõ hình hài và công năng của nó là gì. Không cẩn thận, vì nửa viên gạch vốn dễ nắm hơn cả viên, đối thủ lại cầm ném lại thì gay go to!

Việt Nam là đất nước có lịch sử chiến tranh kéo dài liên miên hàng thế kỷ. Trong ký ức của người nước ngoài, có lẽ từ War (chiến tranh) là từ liên tưởng mạnh nhất khi họ nghĩ đến đất nước này. Đây là cản trở cực lớn. Chính vì vậy cần có cách nghĩ, cách làm thông minh hơn, sáng tạo hơn để “tái định vị” lại hình ảnh thương hiệu đất nước này.

Thay vì cách nói “nửa lời” như kiểu “nửa viên gạch” theo ví von của Stephen Leacock, phải chăng chúng ta nên nói về một điểm mạnh nổi bật cụ thể nào đó để dễ bề “chào hàng” hơn?

Kiểu “Việt nam là bếp ăn của thế giới” như Philip Kotler đã gợi ý.

Sau đây là ví dụ về thành công của slogan quảng bá du lịch quốc gia đi theo xu hướng hướng định vị này.

“100% pure New Zealand” – (100% tinh khiết New Zealand)

New Zealand là đất nước thiên nhiên với những đồng cỏ thanh bình và tinh khiết. Từ “pure” lột tả một cách trực diện AND đáng giá của Quốc gia này (New Zealand cũng được biết đến là quốc gia sản xuất sữa số một thế giời nhờ ưu thế thiên nhiên này).

“Spain. Everything under the sun” – (Tây Ban nha – tất cả đều dưới ánh nắng mặt trời).

Nghĩ về Tât Ban Nha khác du lịch mong chờ điều gì đầu tiên? Đây là quốc gia nam Âu nổi tiếng về các bãi biển với ánh nắng mặt trời quanh năm. “Evething under the sun” rõ ràng là một “selling point” rất hấp dẫn của đất nước được mệnh danh Xứ sở đấu bò.

Còn chờ gì nữa Việt Nam ơi!

Đất nước này có “món” gì hấp dẫn nhất với du khách, hãy nói rõ ràng cho họ biết. Gái quê hay gái thành thị thì đều có nét hấp dẫn của mình. Không thể chinh phục một chàng trai khi lấp lửng về một thuộc tính mà nghĩ nát óc chàng cũng không đoán ra là cái gì.

Bếp ăn của thế giới ư?

Sao lại không nhỉ?, Ẩm thực là một trong những nét hấp dẫn cực lớn của dân du lịch khi đến một địa điểm nào đó. Nhất là đối với đàn ông. Người ta chả nói “đường đến trái tim người đàn ông là đi qua dạ dày” là gì. Các món ăn đặc sản của Việt Nam đến địa phương nào cũng có. Điều quan trọng là cần khẳng định Việt Nam có thực sự hấp dẫn hơn các nước khu châu Á (nhất là Đông nam Á) về ẩm thực hay không.

Ít nhất, khi đi theo hướng nói rõ một ưu thế nổi bật một cách trực diện, Việt Nam cũng không lặp lại một cách sáo mòn của những thông điệp du lịch của những người láng giềng trong khu vực. Kiểu như “Incredible India”, “Amazing Thailand”, “Malaysia Truly Asia”, hay “Uniquely Singapore”.

Và ít nhất, các bạn du khách nước ngoài khi tìm hiểu về Việt Nam, họ không phải mất nhiều thời gian bối rối tự hỏi “Đẹp tiềm ẩn là gì” hay “Đẹp bất tận là gì”.

Với du khách nước ngoài, Việt Nam đâu đã được biết như một đất nước thiên nhiên đẹp hùng vĩ và đẹp bí ẩn đâu. Không cần giỏi địa lý cao siêu, ai cũng có thể biết cá thuộc tính này có nhiều quốc gia mạnh hơn chúng ta nhiều.

Thôi thì cứ bài chân phương và giản dị mà làm. “Gái quê” Việt Nam nhé.

Biết đâu lúc đó giai Tây , giai Nhật, giai Hàn đến tán ầm ầm. Có mà đau đầu vì không biết chọn ai ấy chứ.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

4 kiểu hành vi mua hàng online của người dùng

noreply@blogger.com (Tin Le) — Thu, 06 Jun 2013 07:34:00 +0000

Cách thức marketing lý tưởng cho một dịch vụ thương mại điện tử là gì? Ta cần tập trung vào cách nào SEO, PPC hay social? Và nếu là social thì chọn kênh nào : Facebook, Twitter hay Pinterest? Câu trả lời là : Đầu tiên bạn phải hiểu cách thức người dùng mua hàng, rồi từ đó chọn cách thức phù hợp với đối tượng mình mong muốn. Theo BloomReach, dựa vào phân tích hành vi mua hàng, có 4 phong cách mua hàng cơ bản.

1. Ngẫu hứng

Pinterest là một trung tâm mua sắm trực tuyến cực lớn nếu xét theo tiêu chí này. Người mua hàng không đến đó với ý định cụ thể từ trước là sẽ định mua gì. Lướt qua Pinterest giống như một chuyến đi dạo trong siêu thị vậy, với vô số các sản phẩm được thiết kế bóng bẩy ấn tượng và sắp xếp hợp lý nhằm mục đích duy nhất là thu hút càng nhiều sự chú ý của người mua càng tốt. Nó cũng được phân chia theo chủng loại hàng hóa để bạn dễ dàng tìm. Thích thời trang, hãy follow những người hay post về thời trang. Pinterest phù hợp với kiểu người thích đi ngắm, ấn tượng trực quan.

Người dùng đến Pinterest và chưa có hình dung về thứ mình định mua trong đầu, dẫn đến một suy luận hợp lý rằng tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của Pinterest sẽ thấp. Thực tế thì đúng là nó thấp, tuy nhiên trong vòng 3 tháng vừa qua, tỷ lệ chuyển đổi của Pinterest tăng đến 102%. Tuy vậy người dùng Pinterest có mức độ hài lòng tương đối cao, vì họ thường bắt gặp một cách bất ngờ những thứ hay ho trong quá trình lướt web như vậy. Modcloth là một ví dụ thành công trong việc chuyển đổi từ những người viếng thăm trên Pinterest một cách ngẫu hứng thành khách hàng trả tiền thực sự.

2. Thợ săn

Đây là phong cách ngược với phong cách 1, và thường là đàn ông. Họ thường quyết định một cách rõ ràng trong đầu mình cần gì, nó trông ra sao trước khi có ý định mua “Mình cần một cái áo màu xanh in hình …” Do đó điều họ quan tâm là tìm được đúng cái áo đó với một mức giá hợp lý và mua nó càng nhanh càng tốt. Hiệu quả và nhanh chóng là điều nhóm này quan tâm. Tuy vậy, họ cũng quan tâm đến hình ảnh.

Do đó, công cụ tìm kiếm là bạn đồng hành của nhóm này. Họ biết họ cần gì, và họ sẽ mất kiên nhẫn khi phải lướt qua những sản phẩm không liên quan đến thứ họ đang tìm. Và tỷ lệ chuyển đổi của những khách hàng đến từ công cụ tìm kiếm có thể vượt trội so với những kênh quảng bá khác, đơn giản bởi vì họ đã có ý định mua hàng sẵn rồi. Những trang làm tốt SEO và PPC sẽ khiến cho những “thợ săn” này hài lòng.

Một ví dụ cho thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng này là Neiman Marcus. Họ sử dụng công cụ tìm kiếm, bao gồm cả SEO tự nhiên và trả tiền để giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm họ mong muốn trên website của mình. Những website được sắp xếp tốt, khoa học đi kèm hình ảnh minh họa phù hợp luôn có lượng tỷ lệ chuyển đổi cao nhất.

3. Trung thành

Đây là nhóm khách hàng thường có ấn tượng mạnh và có ý định mua hàng từ những tên tuổi, thương hiệu mà họ ưa thích. Những thương hiệu biết cách giữ mối quan hệ với khách hàng bằng những nội dung thú vị, ví dụ những hình ảnh hậu trường, những câu hỏi liên quan đến hiểu biết về sản phẩm hay thăm dò người dùng về mẫu mã sản phẩm mới sẽ giữ chân được những khách hàng ở nhóm này.

Và cách thức liên lạc, lắng nghẹ và nhận phản hồi này thì Facebook hiện tại đang là công cụ làm tốt nhất. Modcloth lại là một ví dụ thành công khác cho cách thức làm này. Fan page trên Facebook hiện tại của họ có gần 600 nghìn fan, giúp điều hướng một lượng lớn truy cập đến website và mức độ hoạt động của thành viên là rất cao.

Với những thương hiệu đi theo con đường xây dựng khách hàng trung thành, Facebook là một kênh để giao tiếp và chia sẻ hiệu quả nhất. Qua Facebook, các thương hiệu có thể giữ chân khách hàng tốt, hơn nữa chính khách hàng của họ có thể quảng bá những ấn tượng và tương tác của họ với thương hiệu đó đến bạn bè của mình.

4. Thu lượm

Một số không nhỏ những người mua hàng chỉ quan tâm đến giá cả và rất nhiều trong số họ phụ thuộc rất nhiều vào bạn bè của mình để biết được những thông tin giảm giá. Rất nhiều công ty đã tỏ ra thành công với những thương vụ giảm giá và ưu đãi lớn cho khách hàng của mình thông qua Twitter.

Theo Wall Street Journal, quảng cáo qua mobile của Twitter đã đạt được những thành công ban đầu rất khả quan, mà phần không nhỏ đến từ việc quảng cáo những deal tốt đến cho người dùng. Tuy vậy tỷ lệ chuyển đổi trên Twitter là rất thấp nếu so với những kênh quảng bá khác. Do đó trừ phi công ty của bạn có những giảm giá thực sự hấp dẫn với người dùng, họ sẽ không quan tâm đến thông tin của bạn. Điều họ cần là thông tin về những deal tốt, do đó Twitter chỉ là công cụ phù hợp nếu công ty của bạn theo flash deal.

Kết luận

Một điều đáng lưu ý nữa là khách hàng có thể chuyển từ một nhóm này sang nhóm khác tùy vào hoàn cảnh và quá trình mua hàng của họ. Người thu lượm có thể tìm kiếm thông qua Twitter để rồi cuối cùng biết đích xác mình muốn gì và trở thành nhóm thợ săn, biết rõ mình muốn mua thứ gì.

Do đó chỉ theo một cách, một kênh quảng bá hay tập trung vào một nhóm khách hàng duy nhất có thể không mang đến những kết quả kinh doanh mong muốn. Những công ty như Guess, Modcloth hay Neiman Marcus hiểu rõ điều này. Do đó thường chiến lược phù hợp là kết hợp một số cách với nhau, social và search để đảm bảo rằng sản phẩm của mình đến được với càng nhiều người có nhu cầu càng tốt.

(Nguồn BloomReach)

Chiếc Lexus, cây Ôliu và cái “tội” sính ngoại

noreply@blogger.com (Tin Le) — Wed, 05 Jun 2013 10:29:00 +0000

“Chiếc Lexus & cây Ôliu” (tác giả Thomas L.Friedman) là cuốn sách viết rất hay về đề tài toàn cầu hoá – một khái niệm về sự xung đột giữa văn minh và lạc hậu, giữa giá trị cũ và mới, giữa giá trị mang tính dân tộc và giá trị mang tính toàn cầu. Tác giả đã dùng hình tượng “chiếc Lexus” hiện đại của hãng Toyota – nằm ở phía nam Tokyo và “cây Ôliu” già cỗi bên bờ sông Jordan để ẩn dụ cho những xung đột này.

Chiếc xe sang Lexus là biểu tượng cho văn minh hiện đại. Nhà máy Lexus tại Tokyo mỗi ngày sản xuất 300 chiếc, sử dụng 66 công nhân và 310 người máy. Tự động hoá, tốc độ và chính xác tuyệt đối. Con người chỉ có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm. Chỉ có vài người nhúng tay vào việc vặn một vài chiếc ốc hoặc hàn một vài bộ phận. Có cả loại xe vận tải tự động, chuyển nguyên vật liệu trong xưởng, có khả năng cảm nhận được con người, kêu “bíp,bíp” để người ta tránh đường.

Trong lúc đó tại Beirut và Jerusalem, con người vẫn đang bắn giết nhau chỉ vì tranh chấp xem ai là người chủ của cây Ôliu. Xung đột giữa người Serb và người Hồi giáo hay giữa người Do Thái và người Palestine về việc sở hữu cây Ôliu chỉ để trả lời cho câu hỏi: tôi phải là người được thừa nhận sở hữu giá trị biểu tượng này. Nếu không, tôi sẽ bị thống trị về kinh tế, chính trị và quan trọng nhất, tôi sẽ không được coi là một dân tộc có bản sắc.

Cây Ôliu là biểu tượng của cái gọi là “bản sắc”: vì nhiều lý do khác nhau, con người thường có xu thế lưu giữ những giá trị cũ. Và những giá trị cũ đôi lúc là vật cản sự tiến hoá và phát triển.

Biểu tượng chiếc Lexus và cây Ôliu, về bản chất, phản ánh thái độ tiếp cận của con người đối với quá trình tiến hoá và phát triển. Với quy luật vận động đi lên của vạn vật, việc có theo kịp với sự thay đổi hay không phụ thuộc vào khả năng thích nghi cái mới, vào sự dũng cảm đánh đổi cái cũ và cái nhìn tích cực với thể giới bên ngoài.

Khi mở cửa với thế giới bên ngoài, ở Việt Nam chúng ta có một thuật ngữ khá phổ biến: “sính ngoại”. Bất cứ người Việt nào thể hiện sự yêu thích ngưỡng mộ đối với con người hay thương hiệu không phải “made in Vietnam” đều bị ghép vào cái “tội” này.

Nick Vujicic đến Việt nam và đã gây ra cơn “bão” về truyền thông. Ủng hộ nhiều, nước mắt cảm thông rơi nhiều và ngạc nhiên thay, chỉ trích, bài xích cũng không ít. Điểm nhấn của chỉ trích: sao phải bỏ ra những 32 tỷ để mời một “ông Tây” về nói chuyện? sao không để số tiền này ủng hộ những người tàn tật Việt Nam? Đất nước này thiếu gì những tấm gương vượt khó đâu kém chàng Nick đẹp trai và diễn thuyết tuyệt hay kia? Việc gì phải chen nhau chỉ để tung hô một anh mắt xanh mũi lõ?

Tấm gương vượt khó của nhiều người Việt ở hoàn cảnh tương tự đúng là không thiếu. Nhưng khả năng diễn thuyết trước đám đông và nhất là sức hấp dẫn truyền cảm hứng cho người khác thì sao? chúng ta đã có được những ai? Mà cái anh Nick này kể cũng tài. Ánh mắt sáng rực, nụ cười rạng rỡ của anh nhiều lúc làm cho người ta quên rằng mất anh mới là người thiếu may mắn, là người cần động viên. Ngược lại, chàng trai “no hand, no legs” tận đẩu đâu lại là người đi động viên và truyền tình yêu cuộc sống cho những người bình thường.

Bạn có nhận thấy điều kỳ diệu này không?

Nhưng có vẻ như một bộ phận đám đông đang rơi vào hiệu ứng “cây Ôliu” như ở câu chuyện trên kia: ồ chàng Nick “Tây” hay đấy, nhưng giá trị và hình ảnh của các chàng Nick ta hay đâu có kém. Tôi muốn Nick “ta” phải được thế giới trọng vọng và tung hô như thế hoặc hơn thế cơ. Bản sắc Việt Nam đâu có thua kém văn minh phương Tây đâu.

Nên đặt câu hỏi ngược lại: tại sao chúng ta không có được một Nick Vujicic người Việt hấp dẫn truyền thông? Phải chăng anh thành công chỉ là nhờ công nghệ lăng xê PR thời hiện đại? Phải chăng chỉ vì anh Nick đến từ nước Úc kia “có thương hiệu” nên mới được mời đi nói chuyện khắp nơi (Nick đã đi hơn 40 nước trên thế giới).

Nói tóm lại, đối với không ít người, Nick chỉ là một“sản phẩm thương mại” không hơn không kém.

Tuyệt vời!

Tôi thì lại mong Việt Nam chúng ta có được một “sản phẩm thương mại” như Nick. Để làm gì ư? Trước tiên để người đó có cuộc sống sung túc (nghe đâu Nick được trả hàng trăm ngàn đô la cho mỗi lần đi diễn thuyết). Quan trọng hơn, xã hội có thêm một người có khả năng truyền cảm hứng, tạo động lực sống mạnh mẽ cho rất nhiều người có số phận không may mắn và cả những người đang gặp bế tắc về lý tưởng sống có ý nghĩa. Như Nick đã, đang và sẽ làm. Và mọi người đều công nhận anh làm điều này rất giỏi.

Nếu cũng bỏ ra 32 tỷ để truyền thông rầm rộ cho một anh Nick “ta” nào đấy, liệu sẽ có hơn 30,000 người đến Mỹ Đình tham dự buổi nói chuyện? và Facebook sẽ “phát sốt” lên vì sự kiện này? Gần đây có bài viết cho rằng chưa có người Việt cùng hoàn cảnh như Nick nhưng không được tung hô như anh chẳng qua là vì “bụt chùa nhà không thiêng” và tâm lý “sính ngoại” của dân ta mà thôi.

Ngừời viết lại nhớ sự kiện tương tự khi Starbucks khai trương cửa hàng tại TP.HCM cách đây chưa lâu. Cũng hàng đoàn người xếp hàng rồng rắn chờ đến lượt nhận cốc nước uống “pha đường có mùi cà phê”. Họ nhận được sự mỉa mai: đồ sính ngoại!

Ô hay, “sính” những điều văn minh, những cái hay, cái mới lạ cũng là một cái tội?

Thương hiệu mạnh hay yếu, được yêu thích hay bị ghẻ lanh không phụ thuộc vào triết lý “bản sắc cây Ôliu” đề cập trong cuốn sách của Thomas L.Friedman. Ở Việt nam, triết lý này thường được ”ẩn nấp” dưới những mỹ từ bóng bẩy như “yêu nước” hay “tự hào dân tộc”.

Chẳng ai bắt chúng ta phải “yêu’ hay phải ghét một thương hiệu nào đó. Tình yêu hay sự hâm mộ là cái gì đến rất tự nhiên. Không ai có thể dùng vũ lực bắt ép thứ tình cảm này cả. Ai chả mong một ngày nào đó sẽ có một nhà diễn thuyết tài ba người Việt như Nick Vujicic? Sẽ được mời đi nói chuyện tại Úc, tại Mỹ? cũng được trả cát xê cao? Cũng được hàng chục ngàn người chào đón mỗi khi xuất hiện? Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã khai trương của hàng tại Mỹ rồi đó. Rất tự hào nếu người dân Mỹ xếp hàng để nhận cốc cà phê Robusta hương chồn của Trung Nguyên.

Lúc đó, chúng ta có quay lại chỉ trích những người dân tại nước sở tại là “sính ngoại”?

Đã đến lúc hãy “giải oan” cho cụm từ này được rồi. Xin thưa, các doanh nghiệp, các chủ thương hiệu yêu từ này lắm. Vì để được “sính”, thương hiệu phải xuất sắc hơn nhiều, khác biệt hơn nhiều và đôi khi phải may mắn hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Và bạn biết đấy, nếu đã được “sính”, mặc kệ ai chỉ trích thì cứ việc, nhưng vinh quang và tiền bạc thì cứ tự nhiên chảy về.

Trong thế giới phẳng, nếu không thay đổi tư duy và cách nhìn nhận thế giới bên ngoài một cách công tâm và khách quan, chúng ta sẽ tự “đào” cho mình một “vùng trũng” trì trệ.

Và không có gì đáng sợ hơn “vùng trũng” trì trệ về mặt nhận thức.

Thương hiệu toàn cầu luôn luôn vận động theo quy luật đổi mới hàng ngày, tiến bộ hơn và ưu việt hơn. Sẽ không có chỗ cho ai “Chân muốn đặt lên chiếc Lexus nhưng tay vẫn khư khư ôm cây Ô liu bản ngã”.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc chiến lược thương hiệu – Richard Moore Associates

Marketing cho thương hiệu hay sản phẩm?

noreply@blogger.com (Tin Le) — Thu, 30 May 2013 01:36:00 +0000

Thương hiệu và sản phẩm, cái nào có trước? Khi nào nên ưu tiên cho sản phẩm, khi nào nên tập trung cho thương hiệu? Trong quá trình phát triển doanh nghiệp (DN), những câu hỏi dạng này thường được đặt ra. Tuy nhiên, câu trả lời thường không đúng cho tất cả DN, mà tùy thuộc vào tư duy của từng “ông chủ”.
Sản phẩm là cơ sở và một phần của thương hiệu

Ai cũng hiểu rằng, thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng vô giá của DN. Song khi quyết tâm xây dựng thương hiệu, nhiều chủ DN lại không biết bắt đầu từ đâu, làm như thế nào. Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu, đòi hỏi mỗi DN, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy đúng về thương hiệu.

Nói một cách dễ hiểu nhất, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của DN. Để người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của DN là cả một quá trình đầu tư lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có quyết tâm là sẽ có được thương hiệu mạnh. Xét cho cùng, thương hiệu tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.

Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp, chủ DN chỉ cần quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì người tiêu dùng sẽ yêu mến và lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thương hiệu lớn lên, kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Quan điểm này đưa ra dẫn chứng các “câu chuyện thương hiệu” của Việt Nam như Thái Tuấn, Đồng Tâm, hay Kinh Đô,… Ban đầu, các DN này tập trung cho sản phẩm, sau đó tự nhiên thương hiệu được xây dựng. Nhưng thật ra, trong quá trình phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã “ăn” sâu trong tâm trí khách hàng.

Hầu hết các doanh nhân đều hiểu rằng, cơ sở của thương hiệu là sản phẩm. Nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng, sản phẩm không phải là tất cả. Người làm thương hiệu thường nhận thức rõ thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm.

Chẳng hạn, nếu nói P/S là chuyên gia chăm sóc răng miệng thì kem đánh răng, bàn chải, hay nước súc miệng là những sản phẩm cụ thể của P/S. Nếu nói An Phước là chuyên gia chăm sóc phong cách, thì áo sơ mi chỉ là một sản phẩm. Do vậy khi xây dựng thương hiệu, người lãnh đạo cần quan tâm đến tất cả các vấn đề của DN chứ không chỉ quan tâm đến sản phẩm, và trong đó cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố con người.
Sự khác biệt tạo ra thương hiệu

Trong thực tế, khi mua hàng, người tiêu dùng không chỉ mua phần vật lý mà còn mua cả phần cảm xúc được chứa đựng trong sản phẩm. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài sản phẩm, do những người làm marketing tạo ra, làm cho sản phẩm trở nên hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mục tiêu – rất quan trọng, có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho sản phẩm.

Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến với thương hiệu hay không. Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm. Cũng là phương tiện đi lại, nhưng mỗi nhãn hiệu xe hơi mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau, thông qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các công cụ marketing, chủ thương hiệu sẽ giữ chân khách hàng và gia tăng khách hàng trung thành.

Vấn đề là làm marketing như thế nào để khách hàng cảm nhận điều DN mong muốn. Tùy từng ngành hàng, từng loại sản phẩm với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽ sử dụng các công cụ khác nhau để mang thông điệp sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Với nhóm sản phẩm là dược phẩm hay thực phẩm dinh dưỡng, người làm marketing sẽ phải phân tích rất chi tiết về tính năng sản phẩm, từ tính năng đó chuyển sang lợi ích gì cho khách hàng mục tiêu. Nếu Abbott là loại sữa có chứa hệ dưỡng chất IQ, thì Dumex là loại sữa có chứa hỗn hợp Prebiotics hình thành hệ miễn dịch, khách hàng đã từ lâu nhận diện rõ như vậy…

Để có được điều này, người làm marketing các nhãn sữa trên chắc chắn sẽ phải đưa ra những thông điệp thông qua các phương tiện truyền thông, để khách hàng hiểu rõ lợi ích của từng loại sữa khác nhau. Với những ngành hàng như dược phẩm, công nghệ, máy công nghiệp…, đặc tính sản phẩm vượt trội có thể trở thành ưu thế. Cách làm như vậy được gọi là marketing tập trung vào sản phẩm.

Tuy nhiên không phải người làm marketing nào cũng gặp “may mắn” là sản phẩm có sẵn sự khác biệt về công nghệ hay lợi ích chức năng. Trong nhiều trường hợp, “sự khác biệt” do chính người làm marketing tạo ra. Tạo ra sự khác biệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả một quá trình sáng tạo của người làm marketing. Thông thường, người làm marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng, để gắn kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm, từ đó cảm xúc với thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng.

Thương hiệu tranh cát Ý Lan có lợi ích chức năng là vẻ đẹp của cát trong tác phẩm nghệ thuật, còn lợi ích cảm xúc thể hiện ở nét đẹp của văn hóa Việt. Thương hiệu này được người tiêu dùng biết đến thông qua sự định vị độc đáo và cách làm thương hiệu sáng tạo. Cụ thể, đề xuất được vẽ chân dung các nguyên thủ quốc gia bằng cát của tranh cát Ý Lan được Ban tổ chức APEC 2006 chấp nhận. Qua cách tiếp thị độc đáo này, người tiêu dùng trong và ngoài nước đã biết đến tranh cát Ý Lan, và thương hiệu này đã được truyền miệng khắp nơi…

Marketing cho cảm xúc thương hiệu

Khi định vị thương hiệu, phải tùy thuộc vào điểm mạnh và nguồn lực của từng DN trên cơ sở là sự khác biệt. Trong quá trình định vị, DN phải biết “hy sinh”, không ôm đồm; phải nhất quán và trung thành với mục tiêu của mình. Sự “hy sinh” của DN được thể hiện ở chỗ đã chọn lựa vị trí này thì phải bỏ vị trí khác. Một hình ảnh cao cấp không thể dành cho giới bình dân và ngược lại

Như vậy, làm marketing cho thương hiệu không chỉ là quảng cáo hay những chương trình khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu. Hệ thống tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu có thể được hiểu gồm hai phần: “phần cứng” và “phần mềm”. “Phần cứng” là hệ thống nhận diện do DN thiết kế, để truyền thông thương hiệu cho nhất quán và chuyên nghiệp. Phần này như một chiếc áo bên ngoài của thương hiệu, chiếc áo đẹp, có yếu tố khác biệt sẽ tạo ra sự nhận diện tốt.

Tuy nhiên, thương hiệu vẫn không có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng nếu thiếu “phần mềm”. Đó là nụ cười cô bán hàng, là những chương trình chăm sóc khách hàng, là cách ứng xử của DN…, nói chung là yếu tố con người. Thực tế cho thấy, các DN không nên tạo sự khác biệt cho sản phẩm chỉ đơn thuần về mặt chức năng, mà phải kết hợp với những yếu tố xúc cảm thông qua các công cụ “mềm”. Cách làm marketing này được gọi là marketing cho cảm xúc thương hiệu, và cái đích của nó là tạo những cảm nhận tốt đẹp trong tâm trí khách hàng.

(Nguyễn Tân – MBA Giảng viên BMG International Education)

Snickers thắng đậm nhờ chiến dịch SEO

noreply@blogger.com (Tin Le) — Wed, 29 May 2013 15:20:00 +0000

Chiến dịch SEO mới đây nhất của Snickers nhắm mục tiêu đến những người đánh sai lỗi chính tả trên thanh tìm kiếm Google.

Đây được xem là nước đi mạo hiểm nhưng đã đem lại hiệu quả cao. Trong khi tất cả các công ty đều đánh giá cao sự thông minh và hiệu quả của các chiến dịch SEO với các từ khóa tìm kiếm liên quan mật thiết đến hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình thì gần đây, hãng chocolate nổi tiếng Snicker đã đi một nước cờ mạo hiểm.
Ấy thế mà kết quả của sự liều lĩnh này lại vô cùng khả quan! Chiến dịch SEO mới đây nhất của Snicker nhắm mục tiêu đến những người đánh sai lỗi chính tả trên thanh tìm kiếm của Google.

Ý tưởng được hình thành khi Snickers nhận ra rằng có rất nhiều nhân viên văn phòng hầu như không thể tiếp cận với mạng xã hội hay những phương tiện dễ dàng viral khác mà hãng này và nhiều công ty khác thường xuyên sử dụng để làm thương hiệu. Hầu hết các văn phòng có xu hướng chặn các loại trang liên quan đến tên của các sản phẩm, dịch vụ được quảng bá. Chiến lược này đã được thực hiện, nhằm vào những người sử dụng Google.

Snickers mua khoảng 25.000 các thuật ngữ tìm kiếm sai chính tả. Hãng đã “xắn tay áo” ngồi làm việc với Google để sắp xếp ra những cách thức viết sai thông dụng nhất của các từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất.

Mỗi khi có 1 từ khóa sai được người dùng tìm kiếm, một quảng cáo (do Snickers trả phí) sẽ xuất hiện và link trực tiếp tới website youcantspellwhenyourehungry.com (bạn không thể đánh vần khi bạn đói.com).

Nội dung của trang hết sức đơn giản. Hình ảnh chủ đạo của giao diện là một thanh kẹo Snickers với cái nhãn mác có các chữ Snickers bị đánh sai như Sikckers, Snickres,… liên tiếp thay đổi nhau bằng dạng flash. Đi kèm đó là một thông điệp từ thương hiệu: OH DEER, ITS HARD TO SPEL WHEN YOUR HUNGRY (Bạn thân mến, quả thật rất là khó khăn để viết đúng chính tả khi bạn đang đói!) và IF YOU KEAP MAKING TYPING MISTAKES GRAB YOURSELF A SNICKERS FAST (Nếu bạn còn tiếp tục mắc lỗi đánh máy, chộp nhanh một thanh Snickers nào!).

Ở đây, chữ DEER (Dear), SPEL (spell) và KEAP (keep) bị Snickers cố tình viết sai chính tả. Trang này cũng mời gọi du khách truy cập vào Facebook Fanpage của Snickers.

Snickers và Công ty làm PR cho hãng (AMV BBDO, Anh) tuyên bố với chiến thuật tìm kiếm thông minh này, hãng đã tiếp cận được hơn 500.000 người thuộc đối tượng đã “khoanh vùng” . Tất nhiên, ngoài việc tiếp cận được những người đánh sai chính tả thì Snicker còn tiếp cận được cả những người vốn đã không biết cách đánh vần chính xác các từ.

Câu slogan và cũng là thông điệp của chiến dịch quảng cáo: “You are not you when your hungry” (Bạn không còn là chính mình khi đang đói) tạo ra một ngữ cảnh rộng lớn. Khía cạnh tuyệt vời của chiến lược này là không chỉ nhắm trúng những người đã quan tâm nên tìm kiếm cái tên thương hiệu Snicker mà còn nhắm trúng những người vốn cũng quan tâm đến thương hiệu, dù rằng trong lúc search họ không hề nghĩ đến cái tên thương hiệu trong đầu.

Xét một cách toàn diện, chiến dịch SEO ngược đời của Snickers đã hết sức thành công, trở thành một minh chứng điển hình cho những doanh nghiệp muốn đột phá và sẵn sàng thử nghiệm dù rằng đó là những ý tưởng tưởng chừng như ngớ ngẩn và mạo hiểm, đặc biệt là với việc marketing qua web.

(Nguồn Marketing Chiến Lược)

[Infographic] Cuộc chiến giữa các logo

noreply@blogger.com (Tin Le) — Wed, 29 May 2013 06:32:00 +0000

Thương hiệu của những công ty lớn được xây dựng qua hàng chục năm thậm chí cả trăm năm. Trong lịch sử hình thành và phát triển của mình, họ đã đổ biết bao nhiêu của cải và chất xám trong việc tiếp thị, quảng cáo và xây dựng thương hiệu, thậm chí cạnh trang khốc liệt với các thương hiệu đối thủ để có chỗ đứng trên thị trường, và cả trong tâm trí người tiêu dùng. Những so sánh cụ thể và rõ ràng dưới đây về cuộc chiến giữa các thương hiệu sẽ giúp bạn hiểu rõ phần nào về lịch sử phát triển của những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới:

(Theo thelogocompany.net)

Những hành động ngẫu nhiên của Marketing

noreply@blogger.com (Tin Le) — Sat, 25 May 2013 14:39:00 +0000

Có thể có một dịch chuyển ngầm đâu đó trong sự phát triển của ngành Marketing – cũng khó mà biết được. Nếu có, thì chắc là nó bắt nguồn từ một bài báo viết năm 1982 bởi Anne Herbert, San Francisco, California, và gần đây là một chương trình do C.E.O của khách sạn Hyatt, Mark Hoplamazian phát động vào năm 2009.

Cụm từ gọi nôm na là “Những việc tốt ngẫu nhiên [và Những nghĩa cử phi lý]” trong bài viết của bà Herbet và “Sự hào phóng ngẫu nhiên” trong chương trình khuyến mãi của ông Hoplamazian đều cùng gọi tên một nét tính cách vốn cư ngụ trong mỗi chúng ta. Nét tính cách này lại thường chỉ xuất hiện khi ta có cuộc sống đủ đầy – đó cũng là động lực để ta cho đi mà không mong đợi được đáp trả. Khái niệm này vẫn đang tự chứng minh chính bản thân nó như một nguyên lý cơ bản của truyền thông xã hội.

Việc Tốt Ngẫu Nhiên, hay “VTNN”, phát triển tại khu vực Vịnh San Francisco và lan rộng nhanh chóng ra khắp nước Mỹ sau khi một cuốn sách cùng tên được xuất bản vào năm 1993. Hiện nay, có một tổ chức mang tên “Việc Tốt Ngẫu Nhiên” với dữ liệu gồm 296 ý tưởng tốt đẹp được đăng trên website của mình. Tháng 2 là tháng Việc Tốt Ngẫu Nhiên. Tất cả đều có vẻ rất vị tha.

Có lẽ dù được khơi mào bởi VTNN, khách sạn Hyatt có vẻ như không thật sự được “Tốt bụng” cho lắm lúc bắt đầu chương trình khuyến mại ấy. Sự việc này lần đầu tiên được lên báo New York Times vào năm 2009, trong một bài viết của Rob Walker.

Trong chương trình khuyến mãi, Hyatt cho phép nhân viên của mình tặng bất cứ thứ gì cho khách, từ đồ uống miễn phí tới thứ, mà vào năm 2011, đã làm C.E.O Al McLain của retailwire.com phải ngỡ ngàng khi ông này vừa tới cửa và làm thủ tục vào khách sạn Hyatt, Orlando, Florida sau một chuyến đi dài đầy mệt mỏi. Thay vì phòng tiêu chuẩn mà ông đã đặt trước, nhân viên khách sạn đã “hộ tống” ông vào căn phòng hạng sang bậc nhất trong khách sạn, một căn phòng hai tầng với rất nhiều tiện nghi, và giá thì gấp 30 lần phòng tiêu chuẩn. Sau khi thăm dò một số nhân viên khách sạn, ông mới được biết rằng mỗi ngày một người bất kì sẽ được lễ tân chọn làm “vị khách trong ngày”mà không yêu cầu bất cứ một điều kiện gì.

Một nghiên cứu nhiều năm trước cho thấy rằng chúng ta sẽ rất hạnh phúc khi đáp trả lại một ân huệ nhưng cũng rất tội lỗi khi không làm vậy. Những doanh nghiệp như Hyatt sẽ có thể tận dụng những ân huệ đó để xây dựng lòng trung thành hay quảng bá truyền miệng. Dựa trên những bài quảng cáo đầy ngẫu hứng mà Hyatt nhận được sau chương trình ấy, như bài viết này chẳng hạn, có vẻ như ý tưởng của họ đạt hiệu quả khá tốt.

Nhưng ta cũng chẳng thể biết chắc được. Nó không phải một chương trình treo thưởng thường xuyên qua tờ rơi mà khách hàng luôn muốn tham gia và công ty thì quảng bá về nó. Để đạt được hiệu quả, chương trình cần phải ngẫu nhiên và vượt ngoài sự mong đợi. Hyatt thậm trí còn dàn xếp chương trình bằng cách cộng tác với các phương tiện truyền thông. Một số công ty kín tiếng hơn thì lại khởi động chương trình và cố gắng tránh mọi sự tiếp xúc với các phương tiện thông tin đại chúng.

Cũng khó mà biết được.

(Theo Brand Dance)

Những doanh nghiệp Việt dính nghi án đạo logo

noreply@blogger.com (Tin Le) — Fri, 24 May 2013 15:58:00 +0000

Là biểu tượng, là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, song gần đây nhiều DN Việt bị phát hiện có logo giống với các công ty “ngoại”, trong đó có nhiều tên tuổi lớn như Vietcombank, Maritime Bank, VTC…

Việc xác định xem ai đạo ý tưởng của ai hay đơn thuần chỉ là sự trùng hợp ngẫu nhiên về ý tưởng chưa được làm rõ, nhưng điều đáng chú ý là các logo của DN ngoại thường xuất hiện trước và thật đáng buồn khi có nhiều doanh nghiệp lớn của Việt Nam dính vào nghi án đạo ý tưởng này.

Để thiết kế logo, Vietnammobile đã thuê hẳn Riverorchid – một tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo lớn trên thế giới (với các khách hàng lớn như: ANZ Bank, VISA, Levis, Unilever,… ). Được thiết kế với 2 gam màu chủ đạo là cam và xám, hình ảnh mà Vietnamobile muốn thể hiện là biểu tượng cho sự trẻ trung, năng động bước vào công nghệ mới, qua đó đem đến cho thế hệ trẻ Việt Nam một trào lưu hiện đại, tự tin thể hiện cá tính, bản lĩnh.

Thế nhưng, thật đáng tiếc, logo của Vietnammobile lại rất giống logo của AnMed Health.

Trong khi Giám đốc Kinh doanh và Tiếp thị của Vietnamobile tin tưởng logo mới sẽ giúp cho hãng điện thoại này chinh phục được khách hàng mục tiêu của mình, đồng thời cũng phù hợp với văn hóa và sự vận động phát triển xã hội ở Việt Nam hiện nay, thì logo được kì vọng này lại có nhiều đường nét và hình dáng tương đồng với logo của một hãng nước ngoài.

Logo giải đấu của VTC rất giống 2 logo “ngoại”

VEC là giải vô địch thể thao điện tử do VTC tổ chức dành cho những người đam mê các bộ môn eSports hàng đầu tại Việt Nam, đặc biệt là các bạn sinh viên. Trên trang chủ vec.vtc.vn có viết “… VEC 2009 sẽ là bước đi đầu tiên đưa làng thể thao điện tử Việt Nam lên chuyên nghiệp, sánh ngang với các quốc gia khác như Hàn Quốc, Mỹ, Đức, Singapore… “.

Nhưng logo của VEC mới đây đã bị “tố” là giống logo của Google Chrome và DynamicsLab một cách đáng ngờ.

“Thiết nghĩ trước khi sánh ngang với các quốc gia khác, VTC không nên xào lại logo khi làm giải eSport. Có thể do sự kiện mang tính thời vụ nên tác giả đã sao chép một cách lộ liễu” – thành viên newkissto bức xúc chia sẻ trên một diễn đàn.

Website Trung tâm Bảo vệ quyền tác giả cũng bị ‘tố”… đạo logo

Ngay khi vừa ra mắt, trang musicmusic của Trung tâm Bảo vệ quyền tác giả âm nhạc Việt Nam (VCPMC) đã bị cư dân mạng “tố” đạo logo. Logo này rất giống với logo của Vivid và movistar.

Sau những vụ “đe” kiện hàng triệu đô liên quan đến bản quyền âm nhạc, người ta có vẻ rất quan tâm đến nhạc số. Vậy nên trang musicmusic với tuyên bố là “cổng thông tin chính thống về hoạt động của VCPMC, là kho lưu trữ bằng âm thanh và hình ảnh với đầy đủ thông tin về tác giả, tác phẩm” đã bị cư dân mạng “super soi”.

Tuy chưa “lôi ra” được bài hát nào vi phạm bản quyền nhưng một số người cho rằng trang web này có logo “hơi bị giống” logo của hãng Vivid nhưng… xấu hơn.

Logo Vietcombank giống logo của Vostcast một cách kì lạ

Cách đây hơn 1 tháng, Vietcombank chính thức ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới. Vietcombank cho rằng, với hình ảnh thương hiệu mới, ngân hàng này tiếp tục khẳng định định hướng phát triển của mình luôn lấy an toàn và hiệu quả là mục tiêu hàng đầu, lấy phát triển xanh và bền vững vì cộng đồng là mục tiêu xuyên suốt.

Song logo của Vietcombank lại rất giống với logo của Vostcast, một hãng chuyên cung cấp dịch vụ Shoutcast hosting âm thanh trên Internet. Hai logo này có điểm tương đồng cả về màu sắc, kết cấu và font chữ.

Việc Vietcombank có đạo ý tưởng của công ty nước ngoài hay hiện nay còn chưa được xác định rõ, nhưng có điều là trong khi hãng Vostcast sử dụng logo này từ năm 2010 thì logo của Vietcombank chỉ mới được trình làng vào ngày 31/3/2013.

MaritimeBank bị nghi đạo ý tưởng của Unicredit

Năm 2012, tại lễ trao giải tôn vinh các doanh nghiệp có logo ấn tượng năm 2012, Maritime Bank đã vinh dự lọt vào Top 5 thương hiệu logo ấn tượng nhất năm 2012. Thật đáng tiếc là logo này lại giống với logo của tập đoàn tài chính toàn cầu Unicredit một cách kì lạ.

Nhìn qua có thể thấy logo của MaritimeBank rất giống với logo Unicredit với 3 màu sắc đặc trưng là trắng, đỏ, đen, cùng có hình tròn đỏ, số 1 trắng bên trong và tên công ty màu đen ở bên cạnh.

Nếu như logo của Vietcombank bị cho là đạo của Vostcast, trường hợp xấu nhất tức là khi khả năng đạo ý tưởng xảy ra thì Vietcombank cũng không phạm luật vì hai công ty hoạt động trên hai lĩnh vực khác nhau, nhưng MaritimeBank và Unicredit lại cùng hoạt động trong lĩnh vực tài chính. Nếu trong tương lai, MaritimeBank có ý định hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế và đăng kí thương hiệu tại nước ngoài thì có thể sẽ phải đối mặt với án phạt nếu Unicredit khởi kiện.

(Nguồn: marketingchienluoc.com)

10 lời khuyên khi nền kinh tế khó khăn

noreply@blogger.com (Tin Le) — Fri, 24 May 2013 01:59:00 +0000

Mùa xuân ấm áp đang tràn về khắp New York và những dấu hiệu phục hồi từ cuộc khủng hoảng kinh tế hồi năm 2008 đang “đâm chồi” khắp nơi. Nhưng với góc nhìn từ Hà Nội, thành phố mà tôi mới rời đi mấy tuần trước, mọi thứ vẫn khá ảm đạm. Vậy các doanh nghiệp có thể làm gì để phát triển thương hiệu trong bối cảnh này? Dưới đây là 10 lời khuyên có thể hữu ích cho các doanh nghiệp.

1. Phục hồi ngay bây giờ

Theo giáo sư Rosemary Peavler, Chủ bút mục Tài chính Kinh doanh trên trang About.com, 16 trong số 30 doanh nghiệp góp mặt trong chỉ số Dow Jones hiện tại khởi nghiệp từ những thời kỳ khủng hoảng. Vậy, thay vì “nằm chờ” như nhiều đối thủ cạnh tranh khác, phương án khôn ngoan nhất mà bạn có thể thực hiện lúc này chính là chuẩn bị sẵn sàng để “lên dốc”. Khi nền kinh tế phục hồi trở lại, bạn cũng sẽ sẵn sàng chiếm những ưu thế nhất định. Bạn sẽ phải đối mặt với ít đối thủ hơn trên con đường đó, và khách hàng, những người cũng chịu ảnh hưởng từ khủng hoảng kinh tế, cũng sẵn sàng thay đổi hơn. Đây là thời điểm cân nhắc ra mắt những sản phẩm và dịch vụ mới cũng như cách thức tiếp cận đối tượng khách hàng cũ và mới bằng các phương thức truyền thông có trọng tâm hơn.

2. Chiếm lĩnh “địa hạt” truyền thông của đối thủ

Bạn đã quen nhìn các đối thủ cạnh tranh đi trước trong truyền thông? Giờ là lúc bạn nên chú ý bởi họ đang tạm cắt giảm và chờ đợi. Bạn sẽ chẳng bao giờ tìm thấy cơ hội nào thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu “hời” như lúc này bằng cách đơn giản lấp đầy chỗ trống mà những doanh nghiệp “tiền nhiệm” để lại. Trong những năm trước, bạn có thể phải chi trả gấp đôi để chiếm lĩnh được ưu thế này.

3. Sử dụng chiến lược “Gieo hạt theo phân khúc” cho kế hoạch truyền thông

Bạn đã biết về phân khúc thị trường. Vậy, giờ hãy phân khúc cho hoạt động truyền thông. Nếu bạn đang cắt giảm chi tiêu truyền thông bằng cách giảm bớt đầu tư trên tất cả các phân khúc, chúng có thể không tạo được nhiều ảnh hưởng. Trái lại, điều này sẽ gây lãng phí ngân sách truyền thông.

Với ngân sách truyền thông hạn hẹp, bạn có thể sử dụng một chiến lược khôn ngoan hơn có tên “gieo hẹt theo phân khúc”. Mọi thị trường đều có thể phân khúc. Trước tiên, hãy lựa chọn phân khúc khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất rồi sau đó chỉ lựa chọn một phương thức truyền thông tiếp cận phân khúc này hiệu quả nhất. Bước tiếp theo là sử dụng ngân sách truyền thông để làm bão hoà riêng phân khúc đó cho đến khi doanh số tăng cao. Khi thu được kết quả, sử dụng chính lợi nhuận đó để tiếp cận từng phân khúc khác theo cách tương tự.

4. Chỉ chú trọng vào kênh truyền thông hiệu quả nhất

Trong cuốn sách “Truyền thông Marketing Sinh lời” của mình, Anthony Young, Chủ tịch của hãng Optimedia (New York), đã giới thiệu quy tắc 80/20 trong lựa chọn kênh truyền thông mà doanh nghiệp nên cân nhắc khi lập kế hoạch truyền thông. Hãy đầu tư 80% ngân sách cho những kênh truyền thông “an toàn”, đã chứng minh được giá trị theo thời gian và 20% còn lại cho những kênh truyền thông mới đang được thử nghiệm.

5. Xây dựng sự trung thành thương hiệu

Khi túi tiền hạn hẹp, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn hơn đối với những thứ họ mua. Đặc biệt là khi lợi ích và giá cá tương đồng, một thông điệp mạnh mẽ có thể tạo nên sự khác biệt. Những đối thủ khôn ngoan khác biệt hoá định vị thương hiệu một cách rõ ràng và chú trọng đến nhận diện thương hiệu để tất cả các phương tiện truyền thông cùng phối hợp tạo hiệu quả tối đa trên thị trường. Sự rõ ràng, minh bạch của thương hiệu tạo dựng nên lòng trung thành nơi khách hàng và mang lại hiệu quả trong dài hạn.

Lợi ích? Với một thương hiệu mạnh, bạn có thể định một mức giá cao hơn cho sản phẩm và chi tiêu ít hơn cho truyền thông, đặc biệt là cho khuyến mại, so với hầu hết các thương hiệu chưa tạo dựng được vị thế. Những thương hiệu này thường phải chi tiêu rất mạnh tay cho marketing nếu họ muốn chiếm lĩnh thị phần của bạn.

Nếu bạn đang sở hữu một thương hiệu mạnh, bạn hẳn đã biết điều tôi đang nói. Còn nếu chưa, bạn có lẽ đang tự hỏi tại sao lại phải đầu tư ngân sách để củng cố thương hiệu trong thời điểm kinh tế khó khăn này. Câu trả lời là bởi bạn thực chất đã đầu tư ngân sách này nhưng lại chỉ thu lại một nửa so với những gì bỏ ra.

Tất cả các phương tiện truyền thông mà bạn đang sử dụng thực ra có hai nhiệm vụ: nhiệm vụ chức năng và nhiệm vụ chiến thuật. Một tấm danh thiếp là để trao đổi thông tin liên lạc. Một mẫu quảng cáo có thể quảng bá đặc tính và lợi ích của sản phẩm. Nhưng với bất kể loại hình truyền thông nào, chúng đều có một mục tiêu chiến thuật đồng thời – xây dựng kết nối cảm xúc với thương hiệu.

Nếu mỗi thông điệp truyền thông đều nhất quán về tinh thần và hình thức, tự nhiên nó sẽ tạo dựng được ấn tượng mạnh mẽ hơn trên thị trường. Và nếu chúng được xây dựng trên cùng một chiến lược thương hiệu, những khách hàng hiện tại và trong tương lai sẽ luôn ghi nhớ thương hiệu của bạn khác biệt như thế nào so với các thương hiệu khác.

Chẳng có thời điểm nào bắt đầu tối đa hoá ngân sách truyền thông tốt hơn lúc này cả!

6. Xây dựng sự trung thành trong nhân viên

Những doanh nghiệp khôn ngoan không chỉ nỗ lực nâng cao sự trung thành của khách hàng mà còn của chính những nhân viên đang làm việc tại doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp không hoạt động hiệu quả, họ có thể củng cố tinh thần doanh nghiệp cũng như truyền tải những nỗ lực cố gắng một cách rõ ràng, minh bạch. Bằng cách này, các doanh nghiệp đã đưa ra được những lý do cao hơn vật chất để các nhân viên cống hiến nhiều hơn cho công việc và xây dựng sự trung thành gắn bó cho đến ngày nền kinh tế phục hồi trờ lại.

7. Suy nghĩ như một chuyên gia marketing. Hành động như một nhà bán lẻ.

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, các thương hiệu vẫn cần tạo ra giá trị dài hạn, nhưng họ cũng phải đạt được hiệu quả ngắn hạn. Đây là lời khuyên của Anne Mulcahy, vị Giám đốc Điều hành được bổ nhiệm để cải thiện tình hình sụt giảm thị phần của Xerox và đã giữ vị trí này suốt 8 năm.

Chúng ta cần phải suy nghĩ như những người làm marketing để tạo được sự khác biệt nhưng phải học hỏi từ những nhà bán lẻ, những người nhanh chóng phát triển và giới thiệu các chương trình mới, sau đó nhanh chóng cải thiện theo kết quả thu được. Mặc dù xây dựng thương hiệu là một quá trình dài hạn, đem lại lợi ích dài hạn, ngày nay khách hàng, thương nhân, nhà phân phối, hội đồng quản trị và các vị giám đốc thường không mấy kiên nhẫn và đòi hỏi hiệu quả nhanh hơn. Trong một bài phỏng vấn trên tạp chí Ad Age, bà Mulcahy nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tăng tốc những bước ban đầu của vòng quay marketing điển hình. Để làm được điều đó, nhận diện thương hiệu phải được phát triển kỹ lưỡng để đảm bảo tính nhất quán khi ra mặt nhiều tài liệu truyền thông khác nhau.

8. Tăng cường sức hấp dẫn

Trong truyền thông đại chúng, mỗi tài liệu truyền thông phải ít nhất thu hút được sự chú ý của khách hàng. Điều đó không hề dễ dàng với mật độ thông điệp truyền thông dày đặc hiện nay. Hãy hỏi chính bản thân mình hai câu hỏi trước khi phê duyệt bất cứ đề xuất ý tưởng quảng cáo nào:

Nếu có độc đáo không? Một số người cho rằng giờ đây chẳng còn thứ gì mới mẻ cả. Điều đó đúng, nhưng bạn vẫn luôn có cơ hội kết hợp những hình ảnh và từ ngữ cũ theo những cách mới. Đó là mối quan hệ mới của những thứ quen thuộc tạo nên thông điệp truyền thông độc đáo.

Nó có rõ ràng không? Sự rõ ràng là yêu cầu tối thiểu cho bất cứ tài liệu truyền thông nào. Chúng ta đều nhìn thấy những quảng cáo mập mờ về mặt ý nghĩa hay lộn xộn về mặt thiết kế. Đừng lãng phí ngân sách theo cách đó.

9. Tạo động lực hơn cho khách hàng

Nếu bạn vừa tung ra các chương trình khuyến mại, giảm giá vốn đã bão hoà trong bối cảnh kinh tế này, bạn có thể sẽ nhận thấy các đối thủ của mình cũng hành động tương tự. Giờ đây, lời chào giảm giá của bạn là một quy chuẩn mới và các đối thủ không đáp lại như trước nữa. Bạn phải làm gì? Hãy đừng nghĩ giảm giá là câu trả lời mà hãy nghĩ nó là câu chuyện bên lề của những ý tưởng marketing bền vững. Nếu chào bán giảm giá không hiệu quả, hãy thử nhấn mạnh vào điều khách hàng sẽ đánh mất khi không có giảm giá. Và nếu như bạn có thể liên hệ điều đó với điểm khác biệt của thương hiệu, bạn sẽ có cơ hội thành công cao hơn. Chẳng hạn, một thương hiệu thực phẩm với tính cách quan tâm, chu đáo có thể gắn chương trình giảm giá với những vấn đề sức khoẻ của một chế độ ăn uống không hợp lý.

10. Gắn kết khách hàng hiệu quả qua truyền thông xã hội

Đối tượng khách hàng giá trị nhất của thương hiệu không phải là người mua hàng nhiều và thường xuyên mà là những người, có thể mua ít, nhưng các bài viết và nhận xét sản phẩm của họ lại có ảnh hưởng tới nhiều người khác.

Có bốn khía cạnh gắn kết truyền thông xã hội: Involment (Liên hệ), Interaction (Tương tác), Intimacy (Thân thiết) và Influence (Ảnh hưởng). Khi kế hoạch truyền thông xã hội bắt đầu triển khai, hầu hết các nhà quản lý thấy nó tiêu tốn nhiều thời gian như thể trả lời email mỗi ngày.

Cuối cùng, hãy nhớ rằng nền kinh tế có thể khủng hoảng vì nhiều lý do nhưng lý do lớn nhất để nó phục hồi trở lại chính là thái độ của thị trường. Những người làm marketing và các tài liệu truyền thông thương hiệu mà họ triển khai chính là mồi lửa cho nền kinh tế. Chúng ta tạo ra sự mong muốn và khát khao. Chúng ta có một vai trò quan trọng trong sự phục hồi kinh tế. Khi nền kinh tế suy thoái, ngân sách bị cắt giảm, chúng ta bị ảnh hưởng đầu tiên. Và khi khi niềm tin của người tiêu dùng được tạo dựng, chúng ta lại là những người đầu tiên chúng kiến ngân sách marketing tăng lên để thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.

Khi thời điểm đó đến, hãy sẵn sàng hoặc là bạn sẽ đánh mất thị phần. Hãy chuẩn bị ngay từ hôm nay!

(Nguồn: Brand Dance)