Marketing Client

La marque comme hypertexte

2013-06-06T15:28:49+02:00

Dans la publicité traditionnelle, la marque est exprimée sous la forme d’une promesse, d’une vision ou d’une histoire racontée de manière linéaire essentiellement au travers des films publicitaires. Cette forme n’est plus adaptée à la multiplicité des points de contact digitaux existant entre la marque et les consommateurs. Surtout, cette forme ne correspond plus non plus aux modalités d’expression et de transmission des phénomènes culturels.

via mdm.typepad.com

Médias sociaux et B to B

2013-05-30T17:19:48+02:00

Les livres sur le marketing B to B sont rares… a fortiori ceux qui abordent l’exploitation des réseaux sociaux ! Alors il faut saluer la sortie de l’ouvrage collectif « Médias sociaux et B2B » piloté très judicieusement par Hervé Kabla et François Laurent.

Complet, riche en exemples concrets et très pédagogique, ce livre est composé de 17 contributions. La diversité des auteurs donne à l’ouvrage une richesse de points de vue essentielle sur ce sujet.

A consommer sans modération !

Les contributeurs : Hervé PEPIN, Gérard HAAS, Jacques FROISSANT, Frank ROSENTHAL, Daniel BO, Philippe GERARD et Nathalie VAN LAETHEM, Emmanuel MIGNOT, Sophie CALLIES, Frédéric CANEVET, Hervé GONAY et Philippe GUIHENEUC, Emmanuel FRAYSSE, Julien MECHIN, Emilie OGEZ, Jean-Marc GOACHET et moi-même ;-)

Pour acheter le livre, cliquez ici !

Les 4 piliers du marketing de l’expérience client.

2013-05-28T07:58:05+02:00

La plupart des annonceurs sont un peu perdus dans la manière d’appréhender les consommateurs aujourd’hui. Ils savent que beaucoup de choses ont changé, notamment avec internet, mais ils ne savent pas vraiment comment répondre à ces évolutions. Ils savent qu’ils doivent digitaliser leur communication, voire leur organisation. Ils sont conscients qu’il faut orienter leur marketing vers le client. Mais de quelle manière et en exploitant quels dispositifs ?

Fortement entrelacé avec la technologie, révolutionné par la digitalisation de la relation, synchronisé avec les réseaux sociaux et boosté par le big data, le marketing client apparait de plus en plus comme une véritable réponse aux nouveaux défis du marketing et notamment aux nouveaux pouvoirs et aux nouvelles attentes des consommateurs. Mais comment définir précisément le marketing client ? Quel est son périmètre ?

L’une des principales conséquences marketing d’Internet est que désormais l’image de la marque dépend au moins autant de ce que les clients en disent sur le net que des traditionnels messages publicitaires diffusés sur les media de masse. De fait, l’expérience client est devenue un élément constitutif de l’image de marque. L’objectif du marketing client est d’optimiser cette expérience avant, pendant et après l’acte d’achat. Il s’agit de mettre en place et de piloter un ensemble de dispositifs cross-canal qui permettront à la fois de faciliter et d’inciter l’acte d’achat.

Le marqueting client est donc complémentaire au marketing produit. Ce dernier va des études de marché à la publicité en passant par l'innovation, la conception de nouveaux produits et la création de la plateforme de marque. De son côté, le marketing client met le client au centre de sa démarche en cherchant notamment à le connaître quasi-individuellement et à recréer une relation interactive avec lui sur la durée, voire pendant toute sa vie de client.

Les 4 piliers du marketing client

On peut décomposer l’expérience client, et le marketing client, autours de 4 piliers : la transaction, la relation, l’individualisation et la communauté.

Nous pouvons donc modéliser les piliers du marketing client autour de deux axes. Le premier axe oppose le transactionnel au relationnel. Le second axe oppose l’individu à la communauté.

Les 4 piliers du marketing client

Toute réflexion sur la mise en place d’une démarche marketing client doit prendre en compte ces quatre piliers et doser judicieusement la part de chacun de ces leviers dans sa définition et son exécution.

La transaction et le marketing transactionnel

On distingue, voire on oppose, traditionnellement dans le marketing client le marketing transactionnel et le marketing relationnel.

Le premier est concentré autour de la fonction et de l’objectif commercial. Il regroupe l’ensemble des techniques qui touchent à l’aspect transactionnel de l’expérience client, c'est-à-dire à l’échange, dans le sens économique du terme, et à la facilitation de cet échange. Le marketing transactionnel exploite toutes les techniques qui permettent de faciliter cette transaction et d’amener le client à acheter plus, plus souvent. Il vise donc à renforcer la « part client », c’est-à-dire le chiffre d’affaires réalisé par le client. Le marketing transactionnel regroupe aussi bien les moyens d’achat et de paiement que tout ce qui va permettre d’offrir au client davantage de pouvoir d’achat. Bons de réduction, bons d’achat, programme de fidélité à points, cashback sont autant de dispositifs marketing qui permettent d’orienter le comportement du consommateur de manière à augmenter son panier moyen et/ou sa fréquence d’achat.

La relation et le marketing relationnel

De son côté, le marketing relationnel touche à tout ce qui va favoriser la relation entre la marque et ses clients avant, pendant et après l’acte d’achat. L’objectif est de donner de la préférence à la marque, de prolonger les valeurs et la plateforme de marque au travers de l’ensemble des dispositifs d’interaction avec les clients. Du coup, il s’agit d’enrichir la relation au travers de services à valeur ajoutée (caisse réservée, conciergerie, etc.), d’informations et de contenu (consumer mag, newsletters, web TV, etc.). Il s’agit surtout de transmettre des émotions, de donner à voir et à vivre des sensations, de la proximité, voire de l’empathie. Cela passera entre autres par l’expérience magasin mais aussi le ton et le style de la communication. Ainsi, la charte relationnelle donne les règles de conduite, les codes, les mots, les images et les gestes que l’on pourra employer pour dialoguer à l’oral ou par écrit avec les clients.

Ces deux piliers sont souvent opposés mais leur complémentarité est rarement contestée. Selon les marques et les secteurs d’activité, le marketing client tendra plutôt d’un côté ou de l’autre. Le luxe par exemple accentue l’aspect relationnel de son marketing. On n’imagine pas un bon de réduction Louis Vuitton ! A l’inverse, la distribution jusqu’à aujourd’hui – car c’est en train d’évoluer – est plutôt dans le marketing transactionnel : les cartes de fidélité à cumul de points sont la norme et les bons de réductions sont légions. Les GSA sont même exclusivement dans le marketing transactionnel. Cette démarche a évidemment ses limites. Les consommateurs en sont toujours friands mais ils attendent aussi autre chose même s’ils ne savent pas vraiment quoi. Côté marchand, les marges se réduisant sans cesse, les offres promotionnelles ne peuvent pas se multiplier à l’infini et il est donc essentiel de trouver de nouveaux moyens pour fidéliser sans réduire pour autant sa marge.

L'individualisation et le marketing personnalisé.

Un troisième pilier est essentiel au marketing client et le caractérise même par opposition au marketing publicitaire de masse. C’est la personnalisation de la relation avec le client. L’objectif est d’individualiser les offres relationnelles et/ou transactionnelles que l’on fait parvenir aux clients tant dans le contenu que dans la forme. Basées sur les BDD clients et de plus en plus le big data, la personnalisation permet d’instaurer un véritable dialogue client riche, interactif et constructif. Ainsi par exemple, l’exploitation des techniques de segmentation et/ou de trigger marketing permet d’envoyer la bonne offre à la bonne personne au bon moment et d’optimiser les offres en fonction de la valeur et du potentiel d’achat du client. L’individualisation peut aussi rendre possible une relation plus riche entre un vendeur en boutique et son client. MySephora par exemple permet aux conseillères de l’enseigne d’accéder au profil des porteuses de la carte Séphora et donc de fournir des conseils personnalisés.

La communauté et le marketing communautaire

A l’opposé de cette individualisation, dans le même axe, un quatrième pilier relativement récent vient compléter notre vision du marketing client : l’aspect communautaire. Ce pilier émerge réellement depuis la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux. Pour autant, certaines marques (Harley Davidson, Thierry Mugler…) n’ont pas attendu Facebook, Twitter ou Pinterest pour animer une communauté de marque. Le marketing communautaire précède l’existence des plateformes sociales sur le net.

Lorsque je parle de marketing communautaire, je ne parle donc pas du fait pour une marque de créer une fanpage sur Facebook ou un fil twitter et d’animer ensuite ses membres par quelques bons de réductions ou quelques contenus plus ou moins ciblés. Je ne parle pas non plus uniquement du fait de converser avec ses membres et de répondre à leurs multiples questions. Tout cela constitue une très intéressante première approche mais le marketing communautaire doit aller beaucoup plus loin. Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils vont très vite se lasser des communautés artificielles et sans réelle profondeur.

Le marketing communautaire correspond à une démarche authentique d’écoute, d’intégration et d'engagement des consommateurs dans la vie de la marque. Comme l’écrit Jean-Noël Kapferer : « le but de toute marque est de faire de chaque client un membre, celui d’un club virtuel dont elle n’est pas le centre, mais dont les préoccupations des clients et leurs centres d’intérêts sont au cœur de ce club ». Selon lui « plus les clients auront le sentiment d’être écoutés, impliqués et sollicités, non pour acheter, mais comme conseil, plus se créera un lien, une vraie communauté autour et avec ma marque »

Attention néanmoins, toutes les marques ne sont pas « éligibles » à la communauté de marque. Certains types de produits ou certaines cibles sont plus propices que d’autres au marketing communautaire. Vouloir créer une communauté de marque est d’ailleurs illusoire : les communautés de marque qui marchent préexistaient bien souvent à la volonté de la marque de créer et d’animer une communauté.

La socialisation de l’expérience client

Comme je l’ai énoncé au début de ce texte, l’image de la marque dépend de plus en plus de ce qu’en disent les clients. L’expérience client et surtout désormais le partage de cette expérience constituent des leviers essentiels à la valeur de la marque. L’objectif du marketing client est donc non seulement d’optimiser l’expérience client au travers des quatre piliers mais aussi de favoriser le partage de cette expérience positive. Ce partage s’effectue en principe naturellement via le bouche à oreille. Mais les marques doivent mettre en place des dispositifs pour optimiser et maximiser le partage de l’expérience. C’est pourquoi il faut ajouter une dimension transversale aux quatre piliers : c’est celle de la socialisation de l’expérience client. C’est la socialisation qui va participer à la constitution de l’image de la marque. C’est elle qui matérialise le lien désormais inéluctable entre l’expérience client et l’image de marque. Concrètement, la socialisation s’effectue via tous les dispositifs qui permettent de partager un contenu associé à l’expérience client : boutons Facebook « J'aime» ou « Partager », possibilité d’être photographié par un miroir dans une boutique de prêt-à-porter et de partager la photo avec ses amis sur Facebook ou Twitter, formulaire d’avis suite à la consommation d’un service ou d’un bien, géolocalisation d’un lieu via Foursquare, etc.

La socialisation de l’expérience client

De plus en plus de marque mettent à la disposition de leurs clients des dispositifs de socialisation : Tasti D Lite, enseigne US de crèmes glacées, a monté un dispositif de socialisation directement connecté à sa carte de fidélité. Le programme permet à ses membres de gagner des points supplémentaires lorsqu’ils acceptent qu’à chaque achat, un billet apparaisse sur leur mur Facebook afin de faire savoir à leurs amis qu’ils ont consommé une glace chez Tasti D Lite. Le simple passage de la carte de fidélité dans le système de caisse génère le message sur le profil Facebook du client. Ce n’est évidemment pas obligatoire. Le client doit avoir accepté la connexion entre le programme de fidélité et son profil sur le réseau social, mais le gain de point et surtout l’aspect ludique du dispositif a convaincu une bonne partie des clients. De plus en plus d’enseignes mettent en place ce type de dispositifs (Tesco, Home Depot…).

Ce qui me semble intéressant dans cette démarche, c’est qu’elle oblige les marques à réellement travailler l’expérience et la satisfaction client. De fait, je suis toujours surpris de voir certaines marques investir des moyens relativement important dans les réseaux sociaux pour collecter des fans et les animer alors que ce qui est essentiellement partagé sur ces plateformes, ce sont les expériences clients elles-mêmes. Les consommateurs « socialisent » principalement ce qui se passe sur le net (et pas seulement sur la fanpage d’une marque…), en boutique ou dans la rue : la visualisation d’une vidéo époustouflante sur YouTube ou un événement de street marketing stupéfiant face à un magasin, voire une attention particulièrement étonnante dans la boutique elle-même ! Avant d’investir dans les réseaux sociaux eux-mêmes, il faut donc investir dans les dispositifs qui permettront de satisfaire puis d’étonner les consommateurs…

Pour conclure…

La révolution digitale est bien là ! Mais beaucoup trop d’annonceurs confondent la fin et les moyens. Le digital donne plus de pouvoir aux consommateurs et bouleverse la manière dont les consommateurs s’informent et achètent des biens et des services. Pour répondre à cette révolution, il ne faut pas se contenter de digitaliser la marque (moyen). C’est nécessaire mais ce n’est absolument pas suffisant. Il faut surtout orienter toute l’entreprise vers le client et sa satisfaction (la finalité marketing), seule à même de générer du business et du ROI (finalité de l'entreprise). Il faut avant tout optimiser l’expérience concrète du client : mettre en place les moyens de mieux l’écouter, de dialoguer avec lui, de le reconnaître, de le satisfaire et de plus en plus de le surprendre !

Pour aller plus loin, commandez mon dernier livre "La marque face à la révolution client" édité aux Editions Kawa.

Sur le site de l'éditeur livraison gratuite et avec le code ETO, 5% de réduction !

Cliquez ici !

Le VRM est-il l’avenir de la relation entre les marques et les consommateurs ?

2013-03-25T18:47:00+01:00

Tribune dans INFLUENCIA

Internet et les technologies de l’information n’ont pas fini de révolutionner nos sociétés. Dans le commerce, la désintermédiation et la ré-intermédiation ont été les premiers volets d’une révolution dans les modes de commercialisation des produits et des services : les soucis de Surcouf puis de Virgin Mégastore montrent par exemple les effets d’internet dans l’industrie des produits culturels.

La prochaine étape pourrait être plus radicale. En effet, comme le rappelle fort justement les auteurs du rapport Collin et Colin, le numérique « dévore » désormais tous les secteurs d’activités de l’économie. Mais surtout, en fournissant de nouveaux outils aux consommateurs, internet leur donne de nouveaux pouvoirs. Ainsi par exemple, la démocratisation des smartphones fait peur à de nombreuses enseignes dont les clients pratiquent de plus en plus le showrooming. Les comparateurs de prix et les avis de consommateurs sont désormais dans nos poches. Informés et en réseau, les clients peuvent désormais challenger les marques, les comparer et les mettre en concurrence. Et ce n’est qu’un début !

C’est la thèse partagée par ceux qui prévoient l’arrivée massive de nouveaux services online qui renforceront encore le pouvoir des consommateurs. C’est l’objectif notamment des plateformes de VRM. L’idée centrale du VRM (Vendor Relationship Management) est de fournir aux consommateurs des outils pour gérer et piloter leurs relations avec les marques. Ces dispositifs les aideront par exemple à mieux choisir leurs fournisseurs de services (télécom, banques, tourisme…), à mieux acheter en pouvant lancer leurs propres appels d’offres ou encore à mieux contrôler les informations qu’ils partagent avec eux. Le VRM est comme un CRM inversé : il permet au consommateur de gérer sa relation avec l’ensemble des marques qui l’intéressent tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gérer sa relation avec ses clients.

Dans son livre « The Intention Economy », Doc Searls, connu pour être l’un des 4 auteurs du « Cluetrain Manifesto », nous expose sa vision « client centric » de l’avenir du commerce. Selon lui, nous allons passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de l’intention ». Dans la première, les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions d’achat et exploiter des outils pour optimiser leurs relations aux marques. Dans la première, les marques collectent et cumulent des données sur leurs clients pour mieux les cibler et renforcer la performance publicitaire. Dans la seconde, ce sont les clients qui gèrent les données les concernant et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.) sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques. Grâce à de nouveaux intermédiaires, véritables tiers de confiance, les consommateurs posséderont leur propre centre de données personnelles qu’ils partageront ou pas et de manière sélective avec les entreprises. Ils pourront donc faire le tri entre les marques qu’ils aiment et les autres dont ils pourront mieux se protéger.

Selon Doc Searls, pour parvenir à cet objectif, les consommateurs doivent tout d’abord se réapproprier leurs données personnelles. La digitalisation de la relation entre les marques et les consommateurs permet aux entreprises et aux intermédiaires (Google, Facebook, les Ad Server…) de collecter de nombreuses informations sur les profils et le comportement des consommateurs. Ces données sont ensuite plus ou moins bien exploitées par les marketers pour cibler et personnaliser les messages que les consommateurs reçoivent de la part des marques. L’un des objectifs que poursuivent les tenants du VRM est de fournir aux consommateurs des solutions pour se réapproprier ces données, être en mesure de les gérer et de les exploiter. Cela passe par la mise en place d’applications digitales qui facilitent ces pratiques (ex. la version beta de Privowny) mais aussi éventuellement par de nouvelles règles que peuvent imposer les gouvernements à l’instar du projet MIDATA au Royaume-Unis

Lancé officiellement durant l’été 2012, MIDATA vise la mise en place de plateformes qui permettront de normaliser et d’échanger les données collectées par les grandes marques, les enseignes et les différents opérateurs (banques, télécom…) britanniques. Le gouvernement de Cameron veut « inciter » les entreprises à partager de manière plus ouverte les données personnelles qu'elles possèdent sur leurs clients. Cela permettra à ces clients de ré-exploiter ces données et de les valoriser auprès d’autres marques. Concrètement, imaginez que votre banque ou que votre opérateur télécom vous permette d’accéder et de télécharger vos données de consommation. Cela vous permettra d’aller voir d’autres banques ou d’autres opérateurs pour qu’ils puissent vous faire une offre personnalisée au meilleur prix correspondant à votre profil de consommation.

Comme l’indique Norman Lamb du Ministère en charge de MIDATA : « Technology has allowed businesses to understand their customers’ needs and buying patterns to an unprecedented degree. At the moment consumers are at a disadvantage because the vast majority of them do not have the ability to use that same data to help their own decisions. The midata programme aims to redress this imbalance. » L’idée est donc de rééquilibrer les pouvoirs entre les marques et les consommateurs. La décision du Gouvernement Britannique est à la pointe des tendances sociétales et technologiques. Elle devance une demande encore peu explicite mais dont l’émergence ne saurait tarder. Tout comme la logique de l’Open Data dans le domaine public, l’objectif est d’obliger les acteurs privés à partager les données qu’ils possèdent pour que des tiers (éditeurs informatiques, développeurs indépendants, start-up …) puissent imaginer et développer des applications au service des consommateurs.

On le voit, Internet a provoqué une vague de fond qui donne des moyens inédits aux consommateurs. Nous n’en sommes qu’aux prémisses. Cela ne veut pas dire que les marques vont perdre toutes possibilités de séduction et d’activation des consommateurs. Au contraire, les données qu’elles ou que les nouveaux intermédiaires récoltent vont permettre d’aller de plus en plus loin dans le ciblage et la personnalisation en temps réel des campagnes et donc renforcer leur efficacité. Néanmoins, pour réussir à résister à cette vague de fond, les marques devront évoluer et mettre en place des organisations et des outils spécifiques. Voici quelques pistes, réflexions et interrogations suscitées par ce véritable tsunami digital de nouveaux pouvoirs consuméristes :

La digitalisation de l’entreprise sera fondamentale. Pour autant, il ne faut pas rater l’essentiel : au-delà de la digitalisation, il s’agit surtout d’intégrer en quoi internet transforme le comportement des consommateurs et du coup le rapport de force entre les consommateurs et les marques. Au niveau du marketing, ce qui est capital, c’est d’appréhender la nouvelle place et la nouvelle puissance du client. Cela nécessitera d’organiser REELLEMENT l’entreprise autour de la connaissance, de la relation et du service client.
Les marques devront mettre en place les dispositifs CRM qui leur permettront d’exploiter les données clients et du coup de « dialoguer » avec les plateformes VRM. L’interfaçage entre les plateformes VRM et le CRM deviendra bientôt l’un des principaux enjeux IT du marketing.
On peut se poser la question de l’intérêt réel des consommateurs pour les plateformes VRM. Réussiront-elles à attirer les consommateurs ? Ne seront-elles pas trop complexes ? Ces questions sont légitimes. Pour autant, nous pouvons compter sur l’ingéniosité de la communauté des développeurs et des start-up pour concevoir et développer des plateformes conviviales, ludiques et générant suffisamment de valeur ajoutée pour séduire les consommateurs. Le VRM n’est qu’un exemple applicatif d’un mouvement de fond qu’il ne faut pas sous-estimer.
L’exploitation marketing des données personnelles est de plus en plus mal vécue par un nombre croissant de citoyens. Les législations se multiplient pour protéger les consommateurs et leur vie privée. Le VRM constitue de fait une réponse innovante et adéquate aux craintes légitimes des consommateurs. En leur permettant de se réapproprier leurs données personnelles, les projets VRM vont rétablir la confiance dans la relation marques/consommateurs.
La question de la valeur économique des données personnelles est également posée. Une récente étude du BCG montre l’importante progression de l’économie des données. La « vie personnelle » d’un européen vaudrait aujourd’hui 600 €. A qui appartiennent les données personnelles ? Comment gérer et protéger ce capital immatériel ? Là encore, la possibilité pour les individus de gérer leur propre banque de données personnelles via des plateformes dédiées semble être une réponse appropriée à cette problématique. Le VRM clarifie et rend plus transparent des flux de données et donc de valeur qui resteraient invisibles et opaques aux yeux des consommateurs créant là encore de la défiance…

Le VRM n’est pas une solution miracle mais il répond à un nombre important de problèmes soulevés par la digitalisation de l’économie. C’est peut-être une nouvelle utopie technologique mais qui met en lumière un mouvement de fond qui n’a pas fini de bouleverser la société marchande. Très concrètement, c’est le projet d’un ensemble de solutions applicatives qui permettront de rééquilibrer la relation entre les marques et leurs clients. Portée par une communauté de chercheurs, de développeurs et de start-up, c’est une idée ambitieuse qui prend forme et se concrétise chaque jour davantage. Nous voilà prévenus !

Fantasmes et réalités du Big Data

2013-01-22T15:08:39+01:00

La tribune légèrement modifiée publiée hier sur Doc News

Les articles, dossiers, tables rondes et conférences sur le Big Data se sont multipliés depuis quelques mois. De plus en plus de sociétés s’emparent du phénomène de mode pour revendiquer leur expertise du sujet. Pourtant, le concept reste flou et personne ne sait vraiment ce que recouvre l’expression « Big Data ». Cette expression n’est pas suffisamment bien définie et cela génère des fantasmes parfois bien éloignés de la réalité de l’exploitation des données.

Le problème, c’est qu’il y a désormais beaucoup d’attentes autour du Big Data. Peut-être même trop… Comme souvent dans les révolutions technologiques, il y a beaucoup de sur-promesses et de raccourcis dans les discours. Il y a même un côté « boite noire » magique qui ne sert pas vraiment les intérêts à long terme de l’exploitation des données. C’est dommage car il est vrai que les données se multiplient et il est vrai qu’il faut apprendre à les collecter, à les extraire, à les exploiter et à les interpréter. Et surtout, il est vrai que cela génère du business et de la rentabilité : des chercheurs du MIT ont récemment réalisé une étude sur 330 entreprises. Elle montre clairement que les entreprises qui exploitent intelligemment les données ont en moyenne une productivité supérieure de 5% et une rentabilité supérieure de 6 % par rapport à leurs concurrentes (Harvard Business Review de Novembre).

Mais le flou est entretenu et personne ne sait vraiment de quelles données on parle quand on parle de « Big Data ». Mais de toutes bien sûr ! Comme si on pouvait traiter de la même manière :

les données provenant des outils de tracking : sites web fréquentés, pages visitées, mots-clés recherchés… ;
les données provenant de l’analyse textuelle et/ou sémantique du contenu des réseaux sociaux : qui parle de quoi ? Que dit-on de bien ou de mal sur un évènement, une personne, une idée, un lieu, une marque ? Quels sont les thèmes les plus commentés par telle communauté ? Etc. ;
les données provenant de la géolocalisation via une adresse IP ou un GPS : qui est où et pour faire quoi… ;
les données provenant de trackeurs divers : borne météo, trafic routier… ;
les données provenant de dispositifs CRM : comportement d’achat d’un client via sa carte de fidélité (fréquence et panier moyen, types de produits achetés…), satisfaction d’un client via le callcenter … ;
les données provenant des requêtes réalisées sur Google ou sur d’autres dispositifs online de recherche ;
les données sociaux-économiques provenant de diverses organisations publiques (open data) ou privées (mégabases par exemple) ;
et sans doute encore beaucoup d’autres sources !

Certaines de ces données sont nominatives et liées à une identité bien déterminée, d’autres sont statistiques, d’autres encore sont liées à un identifiant (cookie, DNS…). Ces données sont complétement hétérogènes. Elles ne sont pas organisées de la même manière, n’ont pas les mêmes rythmes de réactualisation, pas la même durée de viabilité, etc. Surtout, elles ne font pas référence aux mêmes types de réalités et ne signifient parfois pas grand-chose sorties de leur contexte de création et/ou d’usage.

Il y a aussi beaucoup de confusion autour des objectifs et des finalités du « Big Data » :

Qualifier et donc mieux connaitre une population de consommateurs (les jeunes urbains boivent de la vodka) OU de contacts identifiés (Jean-François C boit de la Vodka).
Prédire les comportements d’une cible marketing : la probabilité d’acheter un produit, de cliquer sur un lien, de s’engager pour une marque (la probabilité que Jean-François C accepte une invitation pour une soirée est élevée).
Identifier des caractéristiques explicatives d’un comportement : quel est le profil des acheteurs de tel produit (Jean-François C qui achète de la vodka a moins de 30 ans, se connecte souvent à un site dédié à l’actualité de la musique électro, utilise beaucoup Shazam…) ;
Mettre en place des systèmes automatiques de diffusion de messages ciblés (trigger, automation marketing…) : envoi automatique d’une offre commerciale à un client localisé près d’une boutique (Jean-François C reçoit un coupon pour une boisson gratuite lorsqu’il est à proximité d’une boite de nuit).
Optimiser l’organisation et/ou la logistique et/ou les rayonnages d’une chaine de magasin et/ou d’un site e-commerce : mieux placer les produits pour vendre plus (Mettre du Red Bull à côté des bouteilles de Vodka… bon… pas besoin de Big Data pour le savoir, c’est juste pour la compréhension de l’article !)
Vous faire découvrir que votre fille est enceinte (un américain aurait découvert que sa fille de 16 ans était enceinte de 3 mois car il avait reçu des bons de réduction pour des couches culottes de la part de la chaine de supermarchés Target. C’est le story telling du Big Data !)
Et bien d’autres encore.

Les données explosent. Leur Volume, leur Variété et la Vitesse à laquelle elles sont renouvelées modifient profondément la manière de les collecter, de les exploiter et de les interpréter. Le champ des possibles est extraordinaire notamment pour le marketing. Le marketing de demain exploitera de plus en plus les data pour mieux connaître les consommateurs et permettre une interaction personnalisée et en temps réel entre eux et la marque. Mais nous sommes aujourd’hui très loin du graal promis par beaucoup d’enchanteurs du Big Data. Certains marketeurs se prennent pour des magiciens et cela n’est pas bon, ni pour les marques, ni pour les prestataires (dont certains font du « Big Data » depuis 15 à 20 ans sans le savoir), ni pour le marché en général. Il y a un potentiel extraordinaire dans l’exploitation de la data, à condition de bien distinguer les données, les objectifs et du coup les expertises !

Il est plus qu’urgent de revenir à certains fondamentaux. A cet égard, il me semble essentiel de rappeler plusieurs points clés :

Toutes les sociétés n’ont pas forcément le même intérêt à exploiter le « Big Data ». En tout cas pas de la même manière. Plus une société est digitale, plus elle vend de produits différents et plus elle s’adresse à un nombre important de clients, plus elle pourra profiter des expertises de la data pour optimiser son marketing. Tout le monde n’est pas Amazon !
Conséquence : chaque projet « Big Data » ne peut être qu’unique et nécessite une compréhension forte du marché adressé, des objectifs poursuivis et des données disponibles. La boite noire magique est un leurre. C’est avant tout un projet qui demande une phase d’analyse puis d’intégration, un projet qui prend du temps, des ressources (humaines, soft, hard…) et qui a donc un coût.
Plutôt que de « Big Data », il me semble préférable de parler tout simplement de data management (collecte et gestion de données), d’analytique (analyse des données), de business intelligence (mise en place de reporting décisionnels), de datamining (exploration approfondie des données), de visualisation (représentation graphique des données), etc. C’est plus précis et cela recouvre des savoir-faire, des expertises et des prestations déterminés.
Pour être exploitable au sein du marketing opérationnel, les données ont besoin d’être sélectionnées, homogénéisées et structurées. Cela nécessite la mise en place d’un Master Data Management qui garantit l’unicité des contacts et la disponibilité des données utiles. Nous sommes loin de la nature chaotique du « Big Data » qui est incompatible avec l’efficacité business.
Les technologies exploitant le NoSQL, qui ont rendu possible l’exploitation de très grands volumes de données, sont pleines d’avenir. Mais elles ne remplaceront pas les algorithmes et les technologies classiques des bases de données relationnelles plus structurées. Ces technologies ne sont pas alternatives, elles sont complémentaires. Tout comme le cerveau droit a besoin du cerveau gauche, c’est de la complémentarité des deux qu’émergera l’intelligence et l’efficience.
Même si le NoSQL a formidablement accéléré la rapidité de traitement des données, attention à ne pas tomber dans les mêmes travers que les premiers programmes CRM. Ils accumulaient en effet des volumes gigantesques de données inutiles car elles n’ont en définitive jamais été exploitées.
Il ne faut pas négliger les aspects juridiques et éthiques de l’exploitation des données. Les limites à l’exploitation marketing des data ne sont pas technologiques mais sociétales et éthiques. A ce titre, si les discours sur le « Big Data » font rêver les marketeurs, elles font peur aux consommateurs et du coup au législateur, voire aux éditeurs de software (Windows 8 bloque par défaut certains cookies). Raison de plus pour ne pas aller trop loin dans les fantasmes.
Enfin et surtout l’analytique et a fortiori les « Big Data » ne remplacent pas la vision et l’intuition du manager. Dans l’exploitation des données, la qualité principale reste de savoir poser les bonnes questions. Les ordinateurs de leur côté ne savent que répondre aux questions qu’on leur pose.

Pour conclure, j’utiliserais la métaphore du lagon que j’emprunte à Pierre Bellanger dans un texte sur la « marque sociale ». Le lagon est comme un lac calme et serein en pleine mer car plus ou moins protégé par une barrière de corail. Il y a cependant, et c’est important, des échanges entre le lagon et la mer. Le lagon, c’est l’ensemble des données collectées et structurées nécessaires aux besoins d’une organisation et/ou à la réalisation d’objectifs. La mer, ce sont toutes les données disponibles, c’est le « Big Data », c’est riche mais chaotique et inexploitable en tant que tel. Entre les deux, les dispositifs de data management forment la barrière corallienne nécessaire à l’exploitation opérationnelle des données. De la mer vers le lagon, on passe d’un amas chaotique à l’organisation puis à l’intelligence. C’est l’objet du data management et du datamining : collecter et organiser les données pour trouver un ordre là où il n’y avait que chaos. Cela veut dire identifier des causes, trouver des variables explicatives, déterminer des liens que l’on pourra exploiter ensuite de manière opérationnelle. Le « Big Data » n’a aucun intérêt si l’on ne reconnait pas la nécessité de ce travail de fond. De fait, chaque entreprise doit avoir à cœur de mettre en place son lagon de données et veiller à ne pas se noyer dans le « Big Data ». Le « Big Data » est une opportunité à condition de savoir en extraire de l’ordre, de l’efficacité, bref, de la valeur ! A ce titre, il serait plus opportun de parler de « Valued Data » car c’est bien cela qui intéresse les organisations : non pas la donnée pour la donnée mais la donnée utile, la donnée comme moyen de parvenir à ses fins et non comme fin en soi.

Extraits de la conférence sur "Les 12 tendances du Marketing Client"

2012-11-30T15:30:07+01:00

Conférence donnée à MD Fair en octobre 2012 avec Anthony Deydier de la Direction de l'Innovation du groupe La Poste.

La conférence dans son intégralité ici.

L'essentiel de la DMA (big data, media sociaux, magasins connectés...) chez UBIFRANCE le 10 décembre.

2012-11-30T14:53:42+01:00

Venez écouter l’essentiel de la DMA au cours d'une conférence organisée par le CMD et UBIFRANCE lundi 10 décembre après-midi.

#Big Data #Media Sociaux #Personnalisation #Services innovants
#Magasins connectés #Consommateurs engagés

La synthèse des principaux thèmes développés lors du salon de la DMA à Las Vegas et de la Pivot Conference à New York, par 7 professionnels du marketing client.

Yan Claeyssen (Eto),
Franck Rosenthal (Franck Rosenthal Conseils)
Anthony Deydier (la Poste),
Gaelle Duvet (Meura),
Laurence Faguer (Customer Insight)
Henri Kaufman (Hipipip et Président CMD)
Caroline Quin (Ubifrance)

(*)Pivot conférence est un séminaire qui a eu lieu à NY, étalé sur deux jours. Deux jours studieux puisque les festivités commencaient de 8h30 à 18h30 quasiment sans interruption. Il s'agit pour la plupart d'interventions, de débats ou d'interviews de 20 minutes chacun. Pour le déjeuner, le sac ( avec un énorme sandwich, une boisson, une pomme et des chips) était disponible dans des ateliers où des conférenciers présentaient leur slides pendant que les participants mangeaient et buvaient ...
Le thème de ces deux journées était le Consommateur engagé. Et l'animateur Brian Solis, auteur de The end of Business as usual.
Henri Kaufman

Déroulement de la manifestation :

14h30 Accueil des invités
14h45 Conférence 1ère partie :
16h30 Pause
16h45 Conférence 2 ème partie
17h30 Conclusion
17h30/18h30 Cocktail

Inscription et modalités de la conférence ici!

Garder le controle des Big Data

2012-11-05T23:14:11+01:00

Je vous conseille la lecture du très bon dossier sur le Big Data dans le numéro d’octobre de la Harvard Business Review.

Dans un premier article, des chercheurs du MIT donnent les résultats d’une étude réalisée sur 330 entreprises. Elle montre clairement que les entreprises qui exploitent intelligemment les données ont en moyenne une productivité supérieure de 5% et une rentabilité supérieure de 6 % par rapport à leurs concurrentes.

Les « data driven company » telles qu’Amazon, Google et bien d’autres désormais, ont un avantage compétitif évident sur les autres dans la mesure où les décisions n’y sont pas prises au hasard ou sur la simple intuition d’un manager. C’est l’analyse pertinente des données qui leur permet de mieux comprendre leur marché, de découvrir des liens inédits entre certains comportements clients, des sources d’économie et surtout de personnaliser leurs offres commerciales en fonction de la connaissance client.

Le big data se caractérise par trois V :

le Volume exponentiel de données (2,5 exabytes de données produites par jour !) ;
la Vitesse (Velocity) de renouvellement, d’accès et de traitement de ces données ;
leur Variété (BDD, Réseaux sociaux, capteurs divers, données liées à la géolocalisation, etc.).

Un second article décrit le profil du job le plus sexy du XXI siècle : data scientist. Il doit être expert mais aussi généraliste. Il doit à la fois connaître les bases de la programmation et des statistiques mais aussi avoir une forte capacité à poser la bonne question aux données et à les interpréter judicieusement.

Le troisième article constitue un véritable petit guide pour mettre en place une démarche big data au sein de son organisation. Quelques conseils :

Sélectionner les bonnes data qui seront pertinentes pour piloter la stratégie de l’entreprise. Faire un tour d’horizon des données accessibles et exploitables en interne et à l’externe puis choisir celles qui sont les plus pertinentes.
Intégrer et unifier les données qui proviennent souvent de sources hétérogènes. C’est souvent complexe, parfois coûteux et long, mais impératif pour ne pas être noyé sous des flux anarchiques de données.
Construire des modèles spécifiques de prédiction et d’optimisation du business de l’entreprise.
Aligner l’organisation et le management sur l’exploitation des résultats de l’analyse des données. Pour cela, mettre en place des tableaux de bord simples et former le management à l’utilisation de ces tableaux de bord.

Comme le souligne les auteurs de ce dernier article, il faut se souvenir des promesses et des ratées du CRM à la fin des années 90. Le big data n’est-il pas d'ailleurs un nouveau fantasme promu par les sociétés de hard et de software ? Apparemment non car certaines sociétés telles qu’Amazon ont démontré le contraire. Pour autant deux derniers conseils :

Toutes les sociétés n’ont pas forcément le même intérêt à exploiter le big data. En tout cas pas de la même manière…
L’analytique et les big data ne remplacent pas la vision et l’intuition du manager. Dans l’exploitation des données, la qualité principale reste de savoir poser les bonnes questions. Les ordinateurs de leur côté ne savent que répondre aux questions qu’on leur pose.

Big data et réseaux sociaux : les grandes tendances du salon de la DMA

2012-10-31T17:52:47+01:00

Mon compte-rendu de la DMA 2012 sur le Journal du Net.

Fondée en 1917, la Direct Marketing Association est la plus importante association mondiale dédiée au « Data Driven Marketing ». Son salon annuel est un évènement incontournable pour tous ceux qui s’intéressent au marketing ciblé, au CRM et au Data Marketing. Avec près de 150 conférences, il offre une vue globale voire exhaustive de ce qui se fait de mieux dans le marketing relationnel digital et cross-canal.

Le salon 2012 a eu lieu fin octobre à Las Vegas. Cette année encore les réseaux sociaux étaient à l’honneur mais on a aussi beaucoup parlé du big data, entre fantasme et réalité, et des moyens d’exploiter ce nouveau gisement de connaissance, d’interactivité, de productivité voire de créativité !

Deux conférences m’ont particulièrement marqué cette année :

La première est celle de Chris Anderson. L’inventeur du concept de la long tail et rédacteur en chef de Wired a ouvert la DMA 2012 avec une intéressante intervention sur le changement de paradigme auquel nous assistons aujourd’hui. Dans un discours que ne renierait pas le philosophe Michel Serres, il a expliqué en quoi les nouvelles technologies bouleversaient profondément les fondements de nos modalités de penser et de produire. Coté pensée, l’accès désormais possible à un nombre quasiment infini de données (big data) va nous permettre de penser le monde non plus uniquement en fonction de théories et de modèles simples et univoques mais sur la base des statistiques et de modèles plus complexes et donc plus proches du réel. C’est l’émergence d’une société qui ne cherche plus forcément le général et l’universel mais laisse toute sa place au singulier et à l’individualité. Les répercussions au niveau du marketing et plus globalement de l’économie sont gigantesques. En effet, coté production, nous allons passer de l’ère de la production de masse à l’ère de la production individuelle et donc individualisée. Ainsi, selon Chris Anderson, l’arrivée des imprimantes 3D va rendre possible la multiplication de producteurs indépendants et innovants, et donc de produits uniques et/ou personnalisé. Enfin une réponse originale à la délocalisation en Chine de nos usines ! Cette réflexion est la continuation de son concept de la longue chaine. Ce n’est plus uniquement l’industrie culturelle qui va profiter des nouvelles technologies mais toute l’activité de production.

La seconde conférence est celle de Don Peppers. Bien connu des marketeurs pour être l’inventeur du concept du 1 to 1, Don Peppers a fait une intéressante et stimulante intervention sur la confiance. A l’heure de la fragmentation des audiences et de la démocratisation des réseaux sociaux, Don Peppers a rappelé que la confiance est le levier essentiel du business. Or, une récente étude de Forrester démontre que les consommateurs font davantage confiance dans les conseils de leurs proches (83%), voire d’inconnus (50%) que dans les messages publicitaires (14%). Les marques qui se développent et progressent aujourd’hui sont les marques qui ont réussi à gagner et à conserver la confiance de leurs clients. Mieux, ce sont celles qui ont réussi à être recommandées à des tiers pars leurs clients. D’où l’importance de la relation client et de l’expérience que la marque va faire vivre à ses clients. Des marques comme Zappos et Best Buy ont évidemment été citées et montrées en exemple. D’autres moins connues ont été présentées : l’assureur USAA a été proactif auprès de ses clients militaires partis au Moyen-Orient en remboursant leurs traites sur leurs contrats d’assurance voiture puisqu’ils ne pouvaient pas s’en servir durant leur engagement. La banque ALLY averti ses clients si leur argent n’est pas sur les comptes les plus avantageux pour eux. Chaque page du site de la banque comporte un lien avec un call back gratuit et le temps d’attente estimé. Vodafone Turkey’s a lancé le « Customer Bill of Rights » pour démontrer sa volonté de transparence et de proactivité. Bref, des dispositifs réellement orienté client émergent et démontrent la capacité de ces entreprises à prendre en compte l’intérêt du client parfois autant voire plus que l’intérêt de l’entreprise. Une politique nécessaire selon Don Peppers à l’heure de la crise et qui est payante sur le long terme. C’est la logique de la Life Time Value du client qui prend toute sa signification. Du coup, Don Peppers insiste sur la nécessité d’identifier et de traiter de manière spécifique les clients susceptible d’être ambassadeurs de la marque. Pour autant, il ne faut pas monnayer leurs recommandations mais les féliciter, les reconnaître et surtout dialoguer directement avec eux.

Les autres thèmes clés de la DMA 2012 étaient le temps réel, c’est-à-dire la nécessité de mettre en place un marketing interactif qui interagisse en temps réel avec le consommateur ; l’intégration du CRM et du SRM, un enjeu clé pour que les marques puissent avoir une vision 360 de leurs interactions avec leurs différents contacts (suspects, prospects, clients, fans…) ; et le mobile, véritable cordon ombilical entre la marque et le consommateur.

L’année prochaine la DMA aura lieu à Chicago du 12 au 17 octobre 2013.

Pour une révolution copernicienne du marketing !

2012-10-04T11:09:52+02:00

Tribune publiée dans Influencia

Qu’est-ce qu’une marque aujourd’hui et plus encore demain ? Quels sont les nouveaux piliers qui la définissent et la fondent ? Quels sont ses modes d’expression ?

Alors que les média se fragmentent, que les consommateurs acquièrent de nouveaux pouvoirs, que la défiance règne envers toutes les formes d’institution et que les technologies bouleversent nos manières de communiquer voire de penser, il me semble essentiel de prendre un peu de recul et de poser ces questions fondamentales.

La marque comme garantie, comme repère, comme association descendante de valeurs et comme discours ne va plus de soi.

Pour autant, il faut veiller à ne pas sombrer dans de nouvelles idéologies. De nouveaux dogmes s’imposent : un nouveau consommateur est né, les consommateurs vont prendre le pouvoir, les marques vont disparaître, la publicité est moribonde, etc. Ces nouveaux mythes ont comme tous les mythes une part de vérité mais il serait dangereux de les prendre trop à la lettre.

La marque reste un fondamental immatériel incontournable et un levier de business formidable mais les piliers qui la fondent et la légitiment ne sont plus les mêmes. L’image de la marque n’est plus uniquement le résultat d’une stratégie publicitaire décidée par l’entreprise et son agence de pub. La marque correspond de plus en plus à ce que disent d’elle les consommateurs sur Facebook, sur les blogs ou dans la vraie vie. La marque coïncide en fait de plus en plus à l’expérience, positive ou négative, qu’en ont les consommateurs.

Nous assistons aujourd’hui à un rééquilibrage entre la parole de la marque et les avis des consommateurs, entre la vérité de la marque et les vécus des clients, entre l’identité de marque et l’image objectivée sur les réseaux. Le discours et les signes ne sont plus portés par une symbolique qui cherche à tromper le consommateur. Les signes, ce sont désormais les actes mêmes des consommateurs : les likes, les partages, les scores, etc. Cela ne veut pas dire que l’imaginaire de la marque disparaît, mais il doit plus que jamais s’appuyer sur des PREUVES. Pas de promesses sans preuves et pas de preuves sans réels consommateurs emballés et qui le font savoir !

La clé de la marque est donc dans l’expérience client qu’elle donne à voir et surtout à vivre. Et c’est cette expérience qui sera ensuite partagée et socialisée sur les réseaux.

Les marques ne vont donc pas disparaître. Le marketing et la publicité non plus. Au contraire : le marketing et la pub seront de plus en plus personnalisés, en temps réel, interactifs et efficaces. Ce sont les modalités de production, d’expression et de diffusion des marques qui vont être radicalement transformées. Pour autant, il est essentiel de bien saisir le changement de paradigme que nous sommes en train de vivre.

Nicolas Copernic est l’astronome polonais qui a démontré au début du XVIème siècle que ce n’était pas la terre qui était au centre du monde mais le soleil. En révélant que la terre est une planète comme une autre et que c’est le soleil qui est au centre, Copernic n’a pas bouleversé que le monde des astronomes. C’est toute une vision du monde qui s’effondrait. Par extension, on appelle révolution copernicienne le fait de reconsidérer la place d’un élément dans un système, voire d’inverser la hiérarchie entre deux éléments. Bref, la révolution copernicienne, c’est le fait de remettre les choses à leur place.

Il est plus que jamais nécessaire que le marketing réalise à son tour sa révolution copernicienne, et passe d’un marketing « brand centric » à un marketing « client centric ». Cela ne veut pas dire que la marque passe en second plan, mais qu’il s’agit d’envisager la marque sous l’angle du client plutôt que de manière autonome. La marque vivra de plus en plus via le regard et la parole des consommateurs. Elle n’est plus un objet qui peut se suffire à lui-même et ne vivre qu’au travers des messages diffusés sur les media. Pour créer et faire vivre une marque, il faut désormais apprendre à dialoguer et interagir de manière quasi personnalisée avec des gens.

Cette démarche ne va pas de soi. Elle implique dans tous les cas des mesures très concrètes :

De créer de véritables filières dédiées au marketing client et d’enseigner les bases du marketing client dans les écoles de commerce.
De mettre en place au sein des entreprises de véritables dispositifs CRM qui rendent possible un dialogue client personnalisé via l’ensemble des points de contact dont demain la télévision connectée…
De ne pas investir sur les réseaux sociaux si les basiques de l’expérience client de sont pas établis. Les consommateurs préfèrent partager une bonne expérience en boutique ou un évènement inédit dans la rue qu’un pseudo jeu online ou un post anodin.
Et surtout d’orienter toute l’entreprise vers le client et pas seulement un département sans moyens. C’est l’ensemble des collaborateurs qui doivent être motivés et impliqués dans l’optimisation de l’expérience client.

Le marketing doit vivre sa révolution copernicienne : la marque n’est plus le soleil autour duquel doivent tourner les consommateurs enchaînés par les mass media. C’est désormais le client, voire la communauté de clients, qui est au centre. L’avenir appartient aux marques qui seront assez ouvertes, généreuses et transparentes pour dialoguer réellement avec le client.

Le tour du monde de la Relation Client à Paris le 25 septembre.

2012-09-11T16:31:04+02:00

J'interviendrai le 25 septembre au nom de l'AACC lors d'un évènement original et intéressant organisé par UBIFRANCE : le tour du monde de la Relation Client. L'objectif est de proposer un focus sur les nouvelles attentes des consommateurs zone par zone et d'éclairer les entreprises sur les stratégies pertinentes à mettre en œuvre auprès des clients et des partenaires. Les intervenants de la journée donneront une vision stratégique et tactique pour permettre aux entreprises d'acquérir ou de renforcer leurs compétences de la relation BtoC et BtoB sur leurs marchés cibles.

Parmis les marques présentes : Le Club Med, La Société Générale, Orange, Schneider Electric, Vente Privée... C'est Thierry Spencer du Sens du Client qui animera la journée.

Pour découvrir le programme complet et s'isncrire.

Parution de "La marque face à la révolution client, les nouveaux piliers du marketing".

2012-08-29T17:37:58+02:00

Je suis très heureux de vous annoncer la parution de mon nouveau livre « La marque face à la révolution client ».

L’objectif de ce livre est de décrire le nouveau contexte dans lequel les marques évoluent désormais et comment les entreprises doivent s’y prendre pour continuer à séduire et à fidéliser leurs clients. Il s’agit d’expliciter simplement et en moins de 120 pages les nouveaux fondamentaux qui régiront le marketing de demain. L’objectif est également de prendre un peu de recul par rapport à l’affolante succession de news, de modes et phantasmes dans le secteur du marketing.

Concentré, lisible en moins de 3 heures, ce livre se veut une synthèse de ce qui se fait, se dit, s’écrit et s’échange sur le marketing à venir. Il est le résultat aussi bien de ma pratique professionnelle que des échanges que j’ai pu avoir avec d’autres professionnels ou encore de mes lectures digitales et livresques.

Pour réaliser cet objectif de recul, de synthèse mais aussi de pédagogie, vous trouverez de nombreuses références à des business cases, à des livres ou à des blogs qui me semblent fondamentaux pour comprendre ce qui se passe mais également à des travaux de chercheurs en sociologie, en anthropologie voire même en philosophie des sciences et des technologies.

Vous trouverez une première synthèse du livre - fort élogieuse d’ailleurs ;-) - sur le blog de Thierry Spencer « Le sens du client ».

Le livre sera bientôt sur Amazon et dans certaines FNAC. Le mieux est de l’acheter directement aux Editions KAWA.

Dernier point : ce livre n’est qu’une étape. C’est la version 1.0 d’une réflexion qui doit se prolonger dans un dialogue avec vous. Je compte sur vous, et sur mon éditeur, pour améliorer cet ouvrage et éditer régulièrement des versions N+1. N’hésitez donc pas à me faire part de vos remarques !

Le gouvernement britannique veut redonner du pouvoir aux consommateurs et lance cet été une consultation pour son projet VRM Midata.

2012-08-02T14:42:46+02:00

Passé inaperçu en plein milieu de l’été, le lancement de l’appel d’offre du gouvernement britannique pour son projet midata est pourtant une petite révolution. L’objectif de ce projet est de redonner du pouvoir au consommateur en lui permettant de s’approprier les données le concernant. Ces données sont pour l’instant entre les mains d’organisations privées : banques, opérateurs télécom ou énergétique, marques ou enseignes. Collectées au fur et à mesure de la relation commerciale, elles permettent d’avoir une connaissance assez approfondie du profil des consommateurs. L’objet de l’appel d’offre est de mettre en place une plateforme qui permettra de normaliser et d’échanger ces données. Le gouvernement britannique va fortement inciter les entreprises à partager de manière plus ouverte les données personnelles qu'elles possèdent sur leurs clients. Cela permettra à ces clients de ré-exploiter ces données et de les valoriser auprès d’autres marques. Concrètement, imaginez que votre banque ou que votre opérateur télécom vous permette d’accéder et de télécharger vos données de consommation. Cela vous permettra d’aller voir d’autres banques ou d’autres opérateurs pour qu’ils puissent vous faire une offre personnalisée au meilleur prix correspondant à votre profil de consommation.

Comme l’indique Norman Lamb du ministère en charge du dossier : « Technology has allowed businesses to understand their customers’ needs and buying patterns to an unprecedented degree. At the moment consumers are at a disadvantage because the vast majority of them do not have the ability to use that same data to help their own decisions. The midata programme aims to redress this imbalance. » L’idée est bien de ré-équilibrer les pouvoirs entre les marques et les consommateurs.

Ce projet concrétise et met en pratique les concepts du VRM (Vendor Relationship Management). Le VRM retourne comme un gant le CRM (Customer Relationship Management). Le CRM permet à une entreprise de gérer ses relations avec ses clients. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa relation avec les marques : les consommateurs posséderont leur propre centre de données personnelles qu’ils partageront ou pas et de manière sélective avec ces organisations ; ils pourront donc faire le tri entre les marques qu’ils aiment et les autres ; ils déclareront leurs centres d’intérêts pour éventuellement être abordés par d’autres marques qu’ils ne connaissent pas ; ils pourront formuler des demandes de services ou de produits sur des dispositifs qui rechercheront automatiquement les meilleures offres pour eux ; ils pourront même lancer un appel d'offre pour trouver l'offre télécom qui répond le mieux à leurs attentes et à leur profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de leurs rêves !

Selon Doc Searls, récent auteur du livre « The intention economy» qui fait référence sur le VRM, nous allons passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de l’intention ». Dans la première, les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions d’achat et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.) sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques. Les marques n’auront plus la primeur de la relation, il y aura un rééquilibrage et une meilleure symétrie dans les dispositifs de pouvoir et de savoir entre les deux. De même, le consommateur sera protégé de l’intrusion publicitaire : c’est lui qui décidera du rythme des sollicitations et des canaux de relation.

La décision du Gouvernement Britannique est donc à la pointe des tendances sociétales et technologiques. Elle devance une demande encore peu explicite mais dont l’émergence ne saurait tarder. La démocratisation de l’usage des réseaux sociaux en est un premier signe. Reste à voir si un gouvernement est le plus à même pour remplir le rôle de tiers ou de quart de confiance dans le cadre du VRM. Il est étonnant que des entreprises comme Google ou Facebook ne proposent pas des offres de services similaires. A suivre !

7 Consommateurs sur 10 trouvent que les marques ne sont pas transparentes dans leurs relations avec les consommateurs.

2012-06-28T15:58:35+02:00

C’est le résultat d’une enquête réalisée par l’AACC Customer Marketing. Cette étude vient prolonger le livre blanc réalisé par le Think Tank de la délégation qui regroupe les agences spécialisées dans le marketing client telles que Fullsix, Rapp et Collin, Wunderman ou encore ETO.

Voici les résultats de cette enquête réalisée sur un échantillon de 1000 consommateurs représentatifs de la population française :

Q1 : Trouvez-vous que les marques sont transparentes dans leurs relations avec
les consommateurs ?

Oui 27,10% Non 72,90%

Q2 : Avez-vous confiance dans l'exploitation des informations que les marques
possèdent sur vous ?

Oui 26,80% Non 73,20%

Q3 : Trouvez-vous que les réseaux sociaux ont permis aux marques d'être plus
transparentes ?

Oui 28,80% Non 71,20%

Même si le résultat était plus ou moins attendu, on voit que les marques ont d'importants progrès à réaliser pour répondre à cette nouvelle exigence sociétale. Les réseaux sociaux n'arrangent rien, au contraire. Surtout, les marques devront apprendre à s'en servir autrement que comme un media traditionnel. Facebook est avant tout un espace de conversation et de dialogue. Même si cela plait évidemment aux fans, ce n’est pas uniquement un canal dédié à diffuser des infos, des offres cadeaux et des bons de réduction. De trop nombreux annonceurs exploitent Facebook comme un média "classique" permettant de diffuser des messages. Pour reprendre les expressions de Joël de Rosnay, ils continuent de penser sur l’ancien paradigme vertical des « media de masse » alors que Facebook est avant tout organisé sur le paradigme horizontal des « média des masses ».

La transparence deviendra une valeur essentielle pour instaurer la confiance dans le monde hyper-connecté de demain. Les Wikileaks et les Productwiki vont se multiplier et concerner demain toutes les organisations : organisations gouvernementales, entreprises, associations, artisans, médecins, etc. Les entreprises doivent se préparer à des révélations et à des attaques sans précédent qui auront un impact proportionnel à leur notoriété.

Pour autant, il y a certes une attente forte de transparence chez les consommateurs mais la transparence totale est un vœu pieux et une utopie. Une entreprise ne peut pas tout dire. Il ne faut donc pas tomber dans l’angélisme et surtout dans la tyrannie de la transparence.

En fait, comme l'indique le livre blanc, « le consommateur gérera toujours sa consommation et sa loyauté en fonction de la confiance et de la transparence de la marque jugée à l’aune de son discours et de ses actes. » C’est l’adéquation du discours aux actes qui compte. Il faut arrêter les sur-promesses et surtout les mensonges. Une marque ne peut pas ne pas communiquer mais elle peut ne pas survendre. Une entreprise ne peut pas ne pas marketer mais elle peut ne pas enfumer les consommateurs. Tout est dans la justesse et l’équilibre des discours.

ETO DAY le 5 juillet 2012

2012-06-14T12:28:50+02:00

Comme chaque année depuis 5 ans, ETO invite les annonceurs à écouter, participer et s'amuser au cours d'un évènement qui ne laisse pas indifférent.

Après la maison Kenzo l'année dernière, nous vous donnons rdv dans une ancienne quincaillerie près de la Bastille.

Le thème de cette année : le live commerce !

ROPO (Research On line Purchase Off Line), web to store, TV connectée,
SOLOMO (Social, Local, Mobile), Magasin connecté...

Réel et virtuel convergent pour mieux servir le client et optimiser le ROI de vos
actions. Venez faire votre shopping d’idées parmi les toutes dernières tendances
du marketing cross-canal en écoutant nos intervenants durant cette demi-journée
dédiée au live commerce !

Warm up" border="0" height="24" src="http://inscription.eto.fr/Images/Programme/2012/em_14.gif" width="89" />

Pour commencer, Arnaud Helard, Directeur conseil de l’agence ETO, vous présentera
une étude sur les consommateurs influenceurs sur les réseaux sociaux made in ETO.
Vous allez liker !

Live Commerce" border="0" height="23" src="http://inscription.eto.fr/Images/Programme/2012/em_17.gif" width="140" />

Ensuite, 3 experts vous livreront une vision à 360° des nouvelles expériences clients
lors d’une table ronde animée par Geneviève Petit : Stéphanie Jallet, Responsable
E-Marketing Social et Mobile de Monoprix, Patrick Hoffsteter, Directeur de la Digital
Factory de Renault, et Georges-Edouard Dias, Directeur digital business, L’Oréal.

Digital Shopping" border="0" height="25" src="http://inscription.eto.fr/Images/Programme/2012/em_20.gif" width="141" />

Enfin, Frédéric Tardy, CEO de l’Atelier US de BNP Paribas, vous dévoilera son
kaleïdoscope du digital shopping, live from the Silicon Valley.

Party !" border="0" height="24" src="http://inscription.eto.fr/Images/Programme/2012/em_23.gif" width="71" />

Le tout sera suivi d’un cocktail dînatoire et quelques surprises à shopper pour
vous rafraîchir le gosier et les idées...

C'est gratuit (dans la limite des places disponibles) et pour s'inscrire, merci de remplir ce formulaire.

Le jour où les consommateurs prendront en mains la relation commerciale

2012-06-13T16:39:14+02:00

Tribune publiée sur le site Les Echos

La démocratisation de l’usage d’internet, le développement de nouveaux algorithmes et de nouvelles interfaces donnent aux consommateurs de nouveaux pouvoirs. Nous sommes sur le point de passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de l’intention » où les consommateurs prendront en mains leurs modalités de consommation et leurs données personnelles.

La publication d’un livre remue en ce moment la communauté des experts en marketing digital outre-Atlantique. Il s’agit de « The intention economy » de Doc Searls. Doc Searls avait participé en 1999 à la rédaction du « ClueTrain Manifesto » , un manifeste en 95 points qui présentait une vision inédite du commerce et du marketing. Un texte qui selon The Wall Street journal décrivait tout simplement « the future of business ». Ecrit 5 ans avant la naissance de Facebook, « The cluetrain manifesto » commençait par une phrase plus que jamais d’actualité : « les marchés sont des conversations » et prévoyait l’importance croissante des consommateurs en réseaux dans le marketing.

Dans son dernier livre, Doc Searls poursuit sa réflexion et nous expose sa vision « client centric » de l’avenir du commerce. Selon lui, nous allons passer d’une « économie de l’attention » à une « économie de l’intention ». Dans la première, les marques cherchent à capter l’attention des consommateurs pour les séduire et vendre leurs produits. Dans la seconde, ce sont les consommateurs qui vont expliciter leurs intentions d’achat et se protéger de l’intrusion publicitaire. Dans la première, les marques collectent et cumulent des données sur leurs clients. Dans la seconde, ce sont les clients qui gèrent les données les concernant et les items (passions, hobbies, centres d’intérêts, etc.) sur lesquels ils veulent bien être interpellés par les marques.

La suite sur le lechos.fr

Magasin vs e-commerce, pourquoi les opposer ?

2012-06-07T14:42:49+02:00

Vu dans la newsletter de Stratégies de ce jour : "Les Français fréquentent toujours en masse les magasins, malgré la montée en puissance de modes de distribution s'appuyant sur les nouvelles technologies, souligne le premier Baromètre de l'«omniretail» réalisé par Ipsos pour CA Com. "

Pourquoi continue t-on à opposer ces deux modalités d'achat ??? Je ne comprends pas ! C'est comme si l'arrivée de votre second enfant vous empêchait de continuer à aimer le premier... Ces modes sont fait pour perdurer, se compléter voire fusionner. L'avenir est au magasin connecté, au web to store et à un e-commerce pratique qui complète une expérience magasin unique.

A la FNAC, 50% des clients qui achetent sur le site achetent aussi en magasin. Surtout, leur panier moyen est supérieur de près de 20% par rapport aux clients exclusifs magasin ou exclusifs web. Bref, il faut arrêter d'opposer les deux et chercher à mieux les intégrer au sein d'un parcours client cross-canal pertinent.

L'innovation au coeur du nouveau magazine INFLUENCIA

2012-04-12T17:22:40+02:00

Isabelle Musnik lance son nouveau magazine papier "Influencia". La newsletter et le cahier de tendance digital étaient déjà bien connus, ce nouveau support deviendra sans doute un incontournable ! 140 pages de pur bonheur aussi bien dans le contenu que dans la forme. Un contenu riche, concis et pluridisciplinaire sur les tendances pour mieux marketer et communiquer différement. Indispensable pour le planning stratégique mais aussi pour tous les curieux qui ne se contentent pas de la liste des dernières applis smartphone à la mode...

Le thème de ce premier numéro est l'innovation. Pour illustrer cette innovation au quotidien, "Influencia" a eu l'idée de suivre "la journée ordinaire"d'un consommateur d'aujourd'hui c'est-à-dire un consommateur ultra-connecté. Ce parcours passionnant se décompose en sept chapitres: la ville, le digital, les marques, l'entreprise, la maison, l'art et la culture et le rêve. Il est a souligné que le 7ème et dernier chapitre ne se trouve pas dans la revue papier mais n'est disponible que sous une forme digitale via un QR Code.

Trimestriel, il faut s'abonner pour le recevoir. Bonne lecture !

La relation entre les marques et les consommateurs peut-elle se baser sur la transparence ?

2012-04-11T11:47:00+02:00

Les marques doivent-elles tout dire ? La transparence exigée par les consommateurs modifie-t-elle les modalité de communiquer et de faire du marketing ? Bref, la relation entre les marques et les consommateurs peut-elle se baser sur la transparence ?

Pour nous éclairer sur ces nouveaux enjeux, la délégation Customer Marketing de l'AACC publie un livre blanc digital exceptionnel.

Fruit de la réflexion du Think Tank de l'association, qui comporte des patrons d'agences mais aussi des chercheurs et des bloggeurs, ce livre blanc est une synthèse concise et multimedia de cette problématique clé pour le marketing de demain.

A lire gratuitement via ce lien.

Le VRM et un "monde de données personnelles partagées".

2012-04-10T12:57:35+02:00

La FING vient de diffuser le compte rendu du premier workshop consacré au partage de données personnelles et au VRM (Vendor Relationship Management). J'ai eu la chance d'y participer avec d'autres professionels. Certaines marques étaient présentes dont Orange, La Poste ou encore la Société Générale. Il y a encore relativement peu d'informations et de conférences sur ce sujet en France.

Le VRM retourne comme un gant le CRM. Avec le VRM, c’est le client qui gèrera sa relation avec les marques. Il fera le tri entre les marques qu’il aime et les autres. Il déclarera ses centres d’intérêts pour éventuellement être abordé par certaines marques qu’il ne connait pas. Il se protègera de l’intrusion publicitaire. Il pourra même lancer un appel d'offre pour touver l'offre télécom qui répond le mieux à ses attentes et à son profil ou encore pour trouver le voyage à Bali de ses rêves !

Aux UK, le projet mydata, sponsorisé par le gouvernement britanique, reprend ce concept en demandant aux entreprises de partager de manière plus ouvertes les données personnelles qu'elles possèdent avec leurs clients.

En France, en dehors de la FING et de Daniel Kaplan, très peu de littérature sur le sujet. Lire notamment cette excellente synthèse sur le VRM. Je trouve cela dommage car le VRM répond à certaines attentes des consommateurs en terme de transparence et de controle. L'objectif est bien de redonner la main au consommateur et de lui fournir des outils pour mieux gérer ses données personnelles et sa relation aux marques.

A ce titre, passez tester le site en version béta d'Hervé Le Jouan : Privowny. C'est l'une des premières plateformes de VRM digne de ce nom.

Ce sujet m'intéresse beaucoup, je suis preneur d'info ;-) La seule question que je me pose : les conso prendront-ils le temps pour gérer tout cela ? Est-ce une priorité pour eux ?