La littérature concernant l’évolution du marketing, de la communication et de la publicité à l’ère d’Internet et du web 2.0 est très abondante. Pourtant, on trouve beaucoup de constats, beaucoup de descriptions factuelles mais encore trop peu d’analyses approfondies et de tentatives de modélisation.
Un livre écrit par un philosophe japonais récemment traduit en Français m’a semblé très pertinent pour comprendre en partie ce qui est en train d’arriver aux marques.
Dans son livre best-seller « Génération Otaku », le philosophe japonais Hiroki Azuma (enseignant de philosophie à l’Université de Technologies de Tokyo) analyse les produits qui façonnent la culture de la jeunesse japonaise fan de manga, de jeux vidéo et de dessins animés. Il y décèle certaines des grandes caractéristiques de la postmodernité : perte des repères fondamentaux, création en réseau, disparition de la frontière entre l’original et sa copie, entre auteur et consommateur… Surtout, il montre combien cette culture ne se réduit pas au Japon mais se développe partout dans le monde. A ce titre, pour Azuma, la culture Otaku constitue un archétype exemplaire de la postmodernité.
Dans ce livre passionnant, Azuma décrit un modèle interprétatif permettant de comprendre la manière dont ces créations sont élaborées, structurées et diffusées. Selon l’auteur, nous passerions d’une société basée sur les « grands récits » à une société dont la culture s’organise selon le modèle – métaphorisé - des « bases de données ». Pour Azuma, « dans le courant allant du monde moderne vers le monde postmoderne, notre représentation du monde s’est transformée de façon radicale pour passer d’une représentation de type cinématographique, reposant sur une histoire, à une représentation de type « base de données », accessible par le biais d’une interface et d’un moteur de recherche. »
Dans le premier type de société, les grands récits, qu’ils soient religieux ou idéologiques, expliquent le monde et fournissent à la culture la matière nécessaire aux « petits récits » que sont les romans, les peintures, les films et autres œuvres d’art. Ce n’est plus du tout le cas dans la société postmoderne du second type. Les grands récits ont disparu et pour la plupart des observateurs rien ne les remplace.
Pour Azuma, si les grands récits ont bien disparu, ils sont néanmoins remplacés par un ensemble plus ou moins organisé d’éléments multimédia - les « éléments d’attraction » - qui constituerait le fond de la nouvelle culture. Pris séparément, ces éléments sont peu signifiants. Mais assemblés au sein de structures plus complexes (jeux vidéo, manga, mondes 3D immersifs, sites web…), ils composent les nouveaux petits récits interactifs et multimédia de la culture contemporaine.
L’une des principales nouveautés est constituée par le fait que ces structures plus complexes ne sont pas composées uniquement par des auteurs mais par les consommateurs eux-mêmes. Mieux, la différence entre auteurs et consommateurs s’efface : une grande partie des internautes élabore ses « récits » en assemblant les items disséminés sur les réseaux et/ou en re-produisant les assemblages des autres.
Quel lien avec le marketing et la communication ? Il me semble qu’il y a une similitude forte entre la culture postmoderne telle que la définit Azuma et ce qui se passe aujourd’hui avec les marques. Qu’est-ce qu’une marque sinon un « grand récit » élaboré à force de copy strat et exprimé/diffusé aux travers de petits récits multimédia : film tv, annonces presse, pub radio, affiches, sites web… Mais tout comme la postmodernité a vu la disparition des « grands récits », les marques, telles qu’elles existent aujourd’hui, sont menacées. A moins qu’elles ne soient structurées elles-mêmes comme des « bases de données »… Et c’est tout l’enjeu de l’évolution de la publicité et de la communication dans les années qui viennent !
Tout comme les « grands récits », les marques proposent (tentent de proposer…) une vision du monde, un système de valeurs, un ensemble narratif plus ou moins structuré de symboles. Ce « grand récit » constitue la base à partir de laquelle sont élaborés les « messages » publicitaires, ces petits récits dont l’unique objectif est de nous remémorer sans cesse l’existence de la marque, de nous rappeler sa vision du monde et d’enrichir son univers.
L’évolution des moyens d’échange et de diffusion de l’information modifie considérablement les modalités d’appréhension et d’appropriation des marques par les consommateurs. Les « Grands récits » ne sont plus compris et acceptés, certains sont même quasiment réfutés par des consommateurs de plus en plus exigeants, surinformés, méfiants voire anti-pub.
Aujourd’hui, les « grands récits » disparaissent, qu’ils soient religieux, idéologiques ou… publicitaires. La culture se structure sur un nouveau modèle qu’il appartient à chacun de prendre en compte, notamment à nous, marketeurs et communicants.
Pour continuer à séduire, à être désirable, les marques ne doivent plus chercher à simuler les « grands récits » mais pénétrer les « bases de données » qui alimentent la nouvelle culture postmoderne. Elles ne doivent plus apporter une vision du monde et donner à voir un système de valeurs mais permettre aux nouveaux consommateurs de jouer avec elles. Les publicitaires de demain devront apprendre à fournir aux consommateurs des « éléments d’attraction » propres aux marques. Ces éléments permettront aux consommateurs d’élaborer de nouveaux récits qu’ils se partageront, qu’ils échangeront et qui constitueront l’univers de la marque. La marque ne proposera plus une vision du monde mais deviendra un lieu virtuel d’échange, de dialogue et de partage de valeurs. Meublé par les « éléments d’attraction » conçu pour la marque, ce lieu sera le terrain de jeu des consommateurs-auteurs-fans de la marque.
L’aspect participatif de la démarche est évident et de nombreux experts (je pense bien sûr aux livres de François Laurent et Thierry Maillet) ont déjà détaillé les caractéristiques de cette nouvelle manière d’envisager le marketing et la communication. Azuma apporte cependant une précision essentielle en montrant que c’est moins la volonté des consommateurs de participer qui importe que le socle culturel sur lequel nous nous basons depuis plusieurs siècles qui s’effondre. Ce socle, basé sur les « grands récits », laisse la place à un nouveau modèle culturel non narratif, structuré tel un hypertexte, dans lequel l’aspect participatif n’est que l’une des caractéristiques de ce nouveau modèle.
Certaines marques ont déjà commencé à aller dans ce sens, je pense notamment à Armani Exchange sur MySpace ou encore Victoria’s Secret sur Facebook. Au sein de ces plateformes, le consommateur peut visualiser voire télécharger des widgets, des icones, des fonds d’écran et d’autres éléments graphiques de la marque. Il peut entrer en contact avec d’autres fans de la marques pour échanger des photos, des vidéos, des conseils voire des produits. Il peut créer des combinaisons de produits et les proposer à des pairs. Il peut participer à des jeux, parrainer des amis, tester des nouveaux produits en avant-première.
Ces plateformes relationnelles donnent en définitive aux consommateurs la possibilité de « jouer » avec les éléments multimédia qui constituent l’univers de la marque. En jouant avec ces éléments, les consommateurs personnalisent leur vision et leur relation à la marque. Le rendu de cette personnalisation devient lui-même un prétexte de jeu interpersonnel entre les fans de la marque. Ils y voient une manière inédite de s’approprier la marque tout en se différenciant. Les plus intéressés peuvent alors aller jusqu’à se lancer des défis. Chacun doit apporter une nouveauté, une originalité, une valeur ajoutée. Ces plateformes relationnelles sont les prémices de la communication basée sur le nouveau modèle sociétal en cours d’émergence. Elles constituent les premières tentatives des marketeurs pour répondre aux évolutions de la culture postmoderne.
L’aspect ludique est d’ailleurs une autre caractéristique de ce nouveau modèle. Le « jeu » prendra sans aucun doute une importance considérable dans les modalités d’activation, d’association et d’imprégnation des consommateurs aux nouveaux enjeux de la marque.
Mais le défi principal pour les marques sera d’accepter une certaine perte de contrôle de leur image. Cette perte de contrôle ne sera pas totale. Les marques pourront garder la maîtrise de leur périmètre au travers de la mise en place de plateformes spécifiques suffisamment ludiques et surtout riches en « éléments d’attraction ». Elles devront apprendre à animer et à manager les consommateurs-auteurs-fans les plus actifs de ces plateformes. Des structures spécifiques devront être mises en place au sein des organisations pour dialoguer et échanger avec ces activistes pro-marque. De fait, le travail des agences sera lui aussi profondément modifié : les agences travailleront davantage sur la mise en place de ces plateformes que sur la création de messages sensés exprimer les valeurs et l’histoire de la marque.
Les grandes marques de demain seront celles qui seront assez riches, transparentes, ouvertes, généreuses et sûres d’elles-mêmes pour favoriser l’émergence de ces dialogues !
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de Carlos Ruiz Zafon et le dernier Camilla Läckberg, 
. Mais aussi un peu de marketing et notamment "Marketing in the groundswell" de Charlene Li et Josh Bernoff.
