Quels sont les défis actuels de votre entreprise ?

Je dirige les activités commerciales de TITRAFILM, inventeur du sous-titrage en 1933. Notre structure sous-titre, double, audiodécrit en plus de 40 langues des films de cinéma et des séries pour un marché global. Notre concurrence est donc double : historiquement locale et depuis l’avènement du digital, globale. Nos clients sont basés à l’international. Notre principal défi consiste donc à nous déployer dans un contexte global extrêmement concurrentiel. 

Quels sont les facteurs clés de succès d’une démarche de social selling ?

Le social selling nous permet d’accroître nos performances en identifiant nos cibles sur les réseaux, en analysant leurs comportements et besoins, en attirant leur attention et en les alimentant en informations en relation avec leurs attentes, avec la finalité de transformer en commandes. 

La réussite repose sur le fait d’envisager les choses de manière globale et d’agir localement. Il est indispensable de rencontrer ses prospects et clients, comprendre leurs besoins, passer du temps avec eux, se créer des souvenirs communs autour d’un repas, et entretenir le lien quotidien grâce aux médias sociaux en communiquant sur sa société de manière institutionnelle via des posts Linkedin par exemple, et de manière personnelle via Facebook ou Instagram. 

L’image de l’entreprise et de celui qui en fait la promotion doivent être en cohérence, et l’acte d’achat sera facilité par le fait de connaître son interlocuteur. Les médias sociaux permettent de donner l’illusion d’une proximité, cela est très efficace. Lors des salons, marchés, festivals, un coup d’œil sur les comptes de nos cibles nous permet d’avoir en temps réel leurs sujets de préoccupation et d’engager immédiatement une conversation intéressante.

Quels sont les écueils à éviter ?

Soigner son image institutionnelle est facile. Maîtriser sa communication personnelle sur les réseaux est plus difficile. Il faut véhiculer une image positive, donner une image de mouvement et ne pas oublier que votre communauté vous observe en temps réel, tout faux pas sera jugé interprété et pourra nuire non seulement à votre image mais aussi à celle de l’entreprise. Un brillant confrère a vu son image dégradée suite à des posts de photos de voiture de luxe sur Facebook. Certains de ses clients ont estimé qu’il gagnait trop bien sa vie et lui ont fait baisser ses tarifs. Il est prudent de ne pas tout miser sur le digital, bon nombre de clients restent discrets sur leur vie privée, il faut savoir doser intelligemment et le faire avec tact.

Dans notre article sur les pratiques linguistiques des marques, nous nous sommes demandé si les marques respectaient les règles de la conversation dans leurs échanges avec les internautes. Nous nous demandons ici dans quelle mesure le respect ou la transgression de ces règles peuvent exprimer la personnalité des marques et la façonner en retour.

Quand les marques initient la conversation dans les espaces qu’elles contrôlent, par exemple depuis leur propre compte Facebook ou Instagram, elles donnent le ton et induisent des réponses d’internautes qui se prêtent souvent volontiers à l’échange. Ce type de conversation entre marques et internautes est fréquent, notamment quand les publications des marques sont enthousiastes et accompagnées d’images attrayantes qui expriment leur personnalité. Par exemple, une conversation initiée par la marque Carte Noire sur sa page Facebook au sujet du Festival de Cannes a entrainé de nombreux commentaires d’internautes autour d’une conversation légère et cordiale.

Cet exemple suggère que les marques peuvent exprimer leur personnalité grâce à la conversation, mais aussi que les réponses rédigées par les internautes sur le même ton viennent enrichir et façonner cette personnalité. En se conformant aux normes de la communication interpersonnelle, les personnes sont en effet censées répondre en s’adaptant au mode conversationnel de leurs interlocuteurs, de façon à ne pas faire perdre la face de celle qui a initié la conversation (1).

La conversation d’une marque chaleureuse

Ce type d’échanges permet également de créer des relations de proximité entre marques et internautes, qui peuvent renforcer le caractère jovial et chaleureux de la marque. L’attention accordée aux internautes ou le recours à l’humour permettent de développer une forme de complicité entre consommateurs et marques. Par exemple, l’analyse des conversations de la marque Joker, qui utilise le personnage Joko pour prendre la parole sur Facebook, confirme que des interactions entre la marque et les consommateurs sur un ton enjoué et direct renforcent la personnalité conviviale de la marque.

Dans de nombreux autres cas similaires, les marques introduisent des émoticônes marquant une tonalité joyeuse et une forme de proximité qui pourrait s’apparenter à une conversation en face à face, où la communication non verbale est importante. Par exemple, l’émoticône « » (smiley) permet d’introduire une dimension chaleureuse et peut renforcer la relation à la marque (2). Dans la conversation de marque, il semble donc qu’un style d’interaction valorisant les internautes et instaurant une forme de proximité avec les consommateurs, conforme aux pratiques attendues lors d’une conversation chaleureuse en face à face, soit un véritable levier pour exprimer et renforcer le caractère cordial des marques

A l’inverse, s’écarter de ces principes conversationnels vertueux, par exemple en montrant peu attention envers les consommateurs, peut nuire à l’image cordiale de la marque. La brièveté des messages d’un représentant de la marque jugé trop froid et distant remet en cause les règles même de la conversation interpersonnelle, qui se basent sur une valorisation réciproque des interlocuteurs.

La conversation d’une marque compétente

La conversation peut également véhiculer l’image d’une marque compétente, comme par exemple lors d’échanges sur des plateformes de cocréation. La marque peut y montrer une forme de professionnalisme en offrant aux internautes la possibilité de s’exprimer et en leur portant une certaine attention par le biais de réponses personnalisées. Ces échanges plus techniques que ceux évoqués précédemment peuvent conférer à la marque une image à la fois compétente et dynamique.

Pourtant, dans les échanges avec les internautes, les marques ne sont pas à l’abri de commentaires négatifs, notamment quand des consommateurs pensent avoir subi un préjudice. Mais dans ce cas de figure, les marques peuvent parvenir à renverser la situation et apparaître légitimes et compétentes, simplement en se conformant aux usages de la conversation interpersonnelle. Des réponses argumentées de la marque permettent d’avoir une information juste qui intègre à la fois les critiques des consommateurs et le point de vue de la marque. En faisant un rappel des faits objectifs, la réponse de la marque apparait finalement légitime et ne semble pas faire perdre la face aux consommateurs qui avaient émis des avis négatifs.

En conclusion, les marquent qui s’engagent dans une conversation conforme aux règles de la conversation, notamment en mettant en valeur les consommateurs et en leur garantissant une forme de liberté, peuvent exprimer des facettes de leur personnalité tout en l’enrichissant en retour sur deux principales dimensions, la compétence et la cordialité.

(1) Goffman E. (1974) Les Rites d’interaction. Paris : Editions de Minuit.

(2) Li et al., 2019 ; Smith et Rose, 2020.

Des ventes au cœur des conversations des internautes

Facebook Shops est disponible sur les plateformes Facebook, Instagram, et sera intégré à terme à Messenger et WhatsApp. D’après la présentation qui en a été faite, la mise en place et la personnalisation d’une boutique se fait en quelques clics. Elle s’intègre facilement aux activités des utilisateurs, permettant notamment de faire du shopping « live », et offre une expérience homogène sur l’ensemble de la suite de plateformes Facebook.

Une hyper-personnalisation de l’offre grâce aux données des utilisateurs

Parmi les fonctionnalités les plus originales, le service intègre une dose d’intelligence artificielle pour analyser les données des utilisateurs et permettre aux commerçants de leur présenter les produits qui leur conviendraient le mieux. Mark Zuckerberg l’illustre avec un exemple simple : si je suis un homme, la boutique d’un créateur me montrera par défaut ses vêtements pour homme. Mais des fonctionnalités plus sophistiquées semblent disponibles, comme l’identification et le tag automatiques de produits dans les photos d’utilisateurs. Facebook mettrait donc à disposition des petites entreprises le volume considérables des données utilisateurs pour permettre une personnalisation de l’offre bien supérieure à ce qui pourrait être fait sur un site web, selon son fondateur.

La réalité augmentée pour optimiser les conversions

Le service devrait permettre aux commerçants de faire essayer leurs produits à distance grâce à la réalité augmentée. Comme dans la copie d’écran ci-dessus, un meuble pourra être placé virtuellement dans l’environnement de l’internaute pour se rendre compte de la façon dont il pourrait s’y intégrer, de même qu’il sera possible de visualiser le rendu de différentes teintes d’un rouge à lèvre avant de passer commande. Ces fonctionnalités rappellent celles développées par Ikea et Séphora, mais la mise à disposition gratuite de cette technologie parait très attractive pour les petits commerces.

L’intégration de ce service à l’ensemble des flux d’activités et de messages de la suite de plateforme de Facebook est l’expression littérale d’une forme de commerce conversationnel et colle aux évolutions actuelles et futures du marketing sur les médias sociaux, qui tend vers une forte intégration du on et du off line et vers le développement des expériences sensorielles.

Le lancement de Facebook Shops semble opportun, dans une période où de nombreuses entreprises souffrent des conséquences de la pandémie du coronavirus et cherchent des solutions pour toucher leurs clients directement et à distance. Mais Mark Zuckerberg pense que cela va aussi aider les individus à plus long terme puisque, selon lui, nous sommes amenés « à vivre une plus grande partie de notre vie en ligne » …

Dans deux billets précédents, j’ai abordé l’usage des pronoms personnels dans les posts publiés par les marques sur les médias sociaux. Faut-il les inclure les consommateurs avec un « nous » englobant » ? Faut-il les désigner en utilisant un prénom personnel à la seconde personne ?

Des chercheurs canadiens ont prolongé ces travaux apparemment anodins, mais qui peuvent avoir des conséquences importantes, en explorant le cas des réponses par email aux plaintes et questions des clients. Dans un article publié dans le Journal of Marketing Research, une revue de premier plan, ils vont à l’encontre des idées reçues.

Les chercheurs montrent en effet que, contrairement aux croyances et aux pratiques des marketers, il est beaucoup plus efficace de répondre aux clients en endossant personnellement la responsabilité des propos (ex.: « Je suis désolé » plutôt que « Nous sommes désolés »). En effet, le « Je » signale une implication et une empathie plus importantes de la part du représentant de l’entreprise et augmente la satisfaction des clients.

Mais un des effets les plus notables du « Je » est qu’il permet d’améliorer les ventes. De façon surprenante, les chercheurs suggèrent qu’en modifiant leur façon de répondre, les entreprises peuvent voir leurs ventes augmenter de 7% auprès des clients concernés. Pas mal pour un simple changement de mot ! Mais est-ce si simple à mettre en place ?

Référence : Packard G, Moore SG et McFerran B (2018) (I’m) Happy to Help (You): The Impact of Personal Pronoun Use in Customer–Firm Interactions. Journal of Marketing Research LV: 541–555.

Ce qui m’intéressait avant tout dans cet évènement, c’est de découvrir comment les personnes qui n’ont pas forcément d’expérience ou de formation en marketing… font leur propre marketing.

Mais en quoi consistent ces expériences ? Lancées en 2016 en France, les expériences sont des produits proposés en marge des logements disponibles sur Airbnb. A l’instar de ces deniers, les expériences sont créées et gérées par des particuliers. L’offre est déjà vaste et diversifiée, avec plusieurs dizaines de milliers d’expériences différentes en France, dont plus de 1000 à Paris. Les expériences couvent un vaste champ qui va des visites guidées de musées à la confection de son propre chapeau dans un atelier spécialisé, en passant par des promenades gastronomiques

D’un point de vue stratégique, il s’agit pour Airbnb d’une forme de diversification concentrique, puisque la plateforme propose là un produit complétement différent de son offre de base, à savoir le logement, mais aux mêmes clients.

En matière de marketing, ce que j’ai appris durant cette journée, c’est que ce sont d’abord les créateurs d’expériences qui découvrent et développent les meilleurs pratiques en matière d’offre, de politique tarifaires, de communication, dans une démarche de « test & learn« . Dans un second temps, les équipes d’Airbnb synthétisent et restituent ces bonnes pratiques afin d’accompagner les créateurs, grâce à l’analyse fine de leurs données. Ainsi, lors de ce Summit, les responsables études et produits d’Airbnb France, ainsi que des « special guests » venus de la maison mère, se sont succédés pour expliquer comment attirer plus de réservations, comment choisir et paramétrer les nouvelles fonctionnalités, ou encore comment optimiser son évaluation par les clients.

Les créateurs d’expériences ont ainsi des préoccupations et des connaissances très pointues quant à la gestion de leur activité, en particulier en marketing digital : référencement, transformation, pricing, promotion, gestion des commentaires. Autant de paramètres qu’il faut maitriser pour développer son activité. La plateforme suit de près et encourage les performances des créateurs. Airbnb met en effet en avant les offres les plus pertinentes lors de la réservations de logements, dans une démarche de cross-selling, et développe une politique de relations publiques, par exemple en faisant tester des expériences aux journalistes. Une des dernières campagnes de RP de la marque : les « expériences terrifiantes » au moment d’Halloween. A suivre.

Pour Claudiu Dimofte, professeur associé à l’Université de San Diego, et deux de ses collègues, les effets de ces publicités « inspirationnelles », ne sont pas toujours positifs. En effet, quand les consommateurs voient une publicité qui montre un groupe social désirable, comme celui des sportifs de haut niveau, la comparaison entre ce groupe social et le leur peut être ressentie comme défavorable. Cette comparaison défavorable peut porter atteinte à « l’estime de soi collective », c’est-à-dire le sentiment positif d’appartenance à un groupe, surtout quand le groupe « désirable » mis en avant dans la publicité n’est pas cohérent avec l’idée que les consommateurs se font de l’utilisateur-type.

En revanche, si la publicité permet au consommateurs de se projeter dans le groupe désirable, la comparaison sociale défavorable est atténuée et n’aura pas négatif sur l’attitude envers le produit. C’est aussi le cas quand le consommateur est très attaché à son groupe social ou quand une facette de l’identité du groupe d’appartenance du consommateur est valorisée ou rendue compatible avec le groupe désirable. Les marketeurs doivent donc vérifier que certains des traits de personnalité ou valeurs de leur égérie sont compatibles avec ceux des consommateurs.

Référence : Dimofte CV, Goodstein RC and Brumbaugh AM (2015) A social identity perspective on aspirational advertising: Implicit threats to collective self-esteem and strategies to overcome them. Journal of Consumer Psychology 25(3). Elsevier Inc.: 416–430.

Après avoir évoqué dans un précédent post l’impact des messages de marque sur les médias sociaux à la première (ex.: nous) et à la troisième personne (ex. : elles, eux), un échange avec mon ami Sylvain Léauthier m’a fait réaliser que j’avais omis de traiter le cas des messages à la seconde personne. Sans être exhaustif, j’ai trouvé quelques éléments sur le sujet dans un article scientifique paru dans le Journal of Interactive Marketing.

Dans cet article, les auteurs s’intéressent à la présence ou à l’absence de pronoms personnels à la seconde personne dans les posts des marques sur les médias sociaux (ex. : « your »,  en anglais, soit « ton » ou « votre » en français). En étudiant plus de 4.000 posts de 10 marques sur Facebook, puis en réalisant deux études expérimentales, ils constatent que les messages incluant ces pronoms génèrent plus d’engagement de la part des consommateurs en terme de likes, de commentaires et de partages. De plus, ces messages améliorent l’attitude envers la marque. Il semble donc pertinent de personnaliser les messages en impliquant les consommateurs dans les récits véhiculés par les posts.

Mais les chercheurs trouvent que cela ne fonctionne pas partout de la même façon ! En se basant sur les recherches du regretté Geert Hoffstede, le pionnier de l’interculturel en entreprise récemment disparu, ils constatent que ce type de message fonctionne bien chez les consommateurs appartenant à des cultures plutôt individualistes (ex. : Amérique du Nord, Europe de l’Ouest), mais pas dans les cultures plus collectivistes (ex. : Asie, Amérique du Sud). Les individus appartenant à une culture collectiviste ont tendance à se définir en fonction de leur relation aux autres, plutôt qu’en fonction de caractéristiques individuelles. Ainsi, ils seraient moins sensibles au fait d’être désignés dans un message publicitaire pour leurs attributs propres, et donc moins sensibles à l’utilisation de pronoms personnels par les marques. La rédaction des posts doit donc prendre en compte le contexte culturel des consommateurs ciblés.

Toi aussi, donne ton avis ou pose ta question !

Référence : Cruz, R. E., Leonhardt, J. M., & Pezzuti, T. (2017). Second person pronouns enhance consumer involvement and brand attitude. Journal of Interactive Marketing, 39, 104-116.

Ces questions sont importantes pour les marques car les « likes » de leurs posts sur les médias sociaux en améliorent la visibilité et leur offrent une caution sociale. En étudiant les réactions aux « WeChat Moments » – des posts sponsorisés par les marques sur le média social chinois WeChat – quatre chercheurs de l’université Huazhong de Wuhan montrent que cela dépend de l’image de la marque.

Ainsi, une marque « chaleureuse », comme par exemple Ikea, devrait rédiger ses messages à la première personne, en se mettant à la place du consommateur-cible (ex. : « Soyons plus proches ! », comme dans l’exemple fictif ci-dessus, utilisé par les chercheurs pour une de leurs études).  En revanche, une marque « compétente », comme par exemple Apple, devrait plutôt parler à la troisième personne des personnages présents ou suggérés par la publicité (ex. : « le MacBook Pro met en valeur son intelligence »).

Ces résultats sont dus au fait que, dans un cas, la narration à la première personne améliore le sentiment d’appartenance des internautes, plus cohérent avec une image chaleureuse, tandis qu’un récit désignant un groupe de personnes résonne avec un désir d’épanouissement personnel plus en phase avec une image de compétence.  Attention cependant, les chercheurs indiquent une limite à leurs résultats : les mécanismes ainsi décrits ne fonctionnent que chez les internautes qui font attention à l’image qu’ils renvoient sur les médias sociaux – souvent les consommateurs les plus actifs en ligne, qu’il convient donc cibler en priorité. A vos posts… Prêts ? Postez !

Référence : Chang, Y., Li, Y., Yan, J., & Kumar, V. (2019). Getting more likes: the impact of narrative person and brand image on customer–brand interactions. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(6), 1027-1045 https://doi.org/10.1007/s11747-019-00632-2

Instantanés de marques 

Depuis ses premiers travaux, Géraldine Michel montre que la marque est un objet à la fois commercial, social et relationnel. Avec le projet «Instantanés de marques», elle propose, en compagnie de Valérie Zeitoun, une interprétation du rôle de la marque dans la société à travers l’analyse de photos en noir et blanc mettant en scène des marques dans la vie de tous les jours. Déjà pendant sa thèse, Géraldine Michel développait des photos dans la chambre noire de l’Université Paris-Dauphine. Elle s’est remise à la photo en 2016, grâce à Instagram. Au fil de ses voyages professionnels et personnels, elle capture l’irruption des marques dans des situations publiques de la vie quotidienne. Un panneau bardé d’enseignes de fast-food au bord d’une route nord-américaine, un baril de lessive posé sur la table d’un café au Vietnam… Mais que nous révèle la présence des marques dans notre quotidien ?

L’analyse interprétative des photos montre que les marques sont omniprésentes dans la société, en s’immisçant dans les situations les plus banales. N’est-il pas étrange que, en observant les panneaux des restaurants en bordure la route nord-américaine mentionnée ci-dessus, on ne puisse se référer qu’aux marques présentées, sans savoir ce que l’on va manger ? Si le touriste connait certainement « Mc Do », il peut se trouver démuni quant à ce que propose « Wendy ». Les marques seraient-elles tellement imbriquées dans la culture qu’elles auraient la valeur d’un vocabulaire qu’on doit connaitre pour ne pas être exclu ?

D’autres situations révèlent la solitude de l’individu dans la ville, diminué par le poids de logos gigantesques peints sur les murs. A l’inverse, les marques peuvent créer du lien : en observant les pieds de deux groupes d’adolescents, Valérie Zeitoun se demande ce qui différencie le « clan unanime » (tous en Adidas) de la « clique dépareillée » (chacun sa marque). En mettant en évidence  des phénomènes d’identification, d’appropriation ou de réinvention des marques par les individus, Géraldine Michel et Valérie Zeitoun montrent comment la marque passe du statut d’objet à celui de sujet au sein de notre société.

La vie sociale des marques 

Bernard Cova travaille depuis plusieurs années sur la façon dont les marques jouent un rôle dans la construction identitaire des individus, avec une approche ethnosociologique. Dans son nouveau livre, « La vie sociale des marques », il étudie la façon donc la société développe une culture de marque sans passer par le marché. Si les entreprises créent des marques et décident pour elles, les marques ont une vie propre sans que les managers interviennent : verbes de marque, communautés de marque, « surfaçons » et volontaire de marques sont les principales manifestations de cette vie sociale des marques.

Bernard Cova montre comment les marques font partie intégrante de notre vie, y compris dans le langage. Le verbe « googliser » témoigne de la nature dynamique de cette présence. Aujourd’hui, « les gens parlent la marque ». Mais les marques ne peuvent pas le décréter. Certaines entreprises craignent d’ailleurs ce « généricide », alors que d’autres tentent de se l’approprier (ex : « Do you Yahoo ? », « Hoover…Nobody does it like you »). Mais ces tentatives marquent une forme de réduction culturelle qui ne porte que rarement ses fruits. Ce sont les individus qui décident de la pertinence et du degré de présence de marques dans leur vie. Celui-ci peut être fort, par exemple dans le cas des communautés de marques (ex : Harley-Davidson, Lego).

Pour Bernard Cova, on assiste à une recomposition de la société autour de groupes affinitaires en fonction des marques. Il peut parfois s’agir d’un phénomène quasi religieux, par exemple lors de grands rassemblements à l’initiative des marques (ex. Ducati) ou lors de « fêtes de marques » organisées sans l’accord des marketeurs – voir contre leur volonté. Ainsi, bien que le World Nutella Day, créé par une consommatrice passionnée, ait permis d’ouvrir le marché américain, Nutella a tenté d’interdire puis de prendre en main cet évènement… en lui faisant perdre son âme au passage. Le phénomène fut le même pour Star Wars Day, aujourd’hui fête plus commerciale que communautaire.

Les franchises de science-fiction constituent un terreau fertile pour la créativité des individus. Ainsi, un mouvement né au Canada a vu les fans de Star Trek maquiller les billets de banque à l’effigie de M.Spock tandis que La Banque du Canada, en essayant d’enrayer le phénomène, n’a fait que l’amplifier. L’inventivité des consommateurs crée ainsi une valeur immatérielle pour une marque – parfois au détriment d’une autre. Certaines marques essayent de se réapproprier les efforts créatifs des consommateurs, par exemple Dior et son sac «J’ADIOR». Mais les témoignages d’un ancrage ludique des marques dans la culture, comme dans le cas des « surfaçons » – mieux que des contrefaçons !,  sont plus fins et plus difficiles à maîtriser pour les marques que le marketing traditionnel : « Ce n’est pas les 4P ! » s’amuse Bernard Cova.

Enfin, certains consommateurs se portent volontaires pour relancer ou promouvoir leur marque favorite. Par exemple, trois amis ont mené campagne, à grand renfort de panneaux publicitaires et de posts sur les médias sociaux, pour demander à Coca-Cola de relancer la marque Surge. Après un essai sur Amazon où trois mois de stock prévisionnel ont été vendus en deux jours, Surge est de nouveau disponible sur le territoire américain. Ces «volontaires de marques », comme ceux qui font essayer leur véhicule Dacia ou Honda (voir l’opération #Hondanextdoor), travaillent gratuitement pour les marques afin de satisfaire un besoin existentiel. Mais cela ne va pas sans soulever des questions juridiques ou éthiques. Bernard Cova évoque d’ailleurs les travers de la socialisation des marques, comme par exemple l’exploitation de « gisements d’authenticité » que fait Carrefour en reprenant à son compte le mouvement des semences paysannes. Il avertit aussi du risque de la perte de connaissances « non brandées ». Pour lui, c’est principalement l’instabilité dans le monde du travail qui produit des changements dans le monde la consommation.

Si les marques peuvent générer de l’engagement ou du jeu par l’intérimaire du volontariat ou des communautés, il leur faut sans doute mieux comprendre et assumer ce rôle. En occupant bon gré mal gré une place grandissante dans notre société, les marques ne doivent-elles pas assumer une forme de responsabilité sociétale ?

* Bernard Cova est professeur à Kedge Business School et auteur de « La vie sociale des marques », Ems, 2017. Géraldine Michel est professeur à l’IAE de Paris, directrice de la Chaire Marques & Valeurs et auteure de «Au cœur de la marque », Dunod, 2017. Valérie Zeitoun est maître de conférences à l’IAE de Paris

Camille Cornudet, doctorante à la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, a présenté les premiers résultats de ses recherches sur la RSM lors d’un séminaire de recherche Prism/Gregor.

Visuel « H&M Conscious Collection » (source: goodhousekeeping.com)

La responsabilité est jugée à l’aune de règles juridiques, mais surtout à l’aune du marché. La marque a une légitimité à se poser entre ces deux pôles. De plus, elle peut y trouver l’occasion de répondre à de nouvelles attentes des consommateurs (ex. préoccupation écologiques).

Malgré cela, le concept de responsabilité sociétale de la marque reste à l’heure actuelle assez flou. Les recherches précédentes ont identifié trois effets des actions de responsabilité sociétale : sur l’attitude et comportement des consommateurs, sur leur confiance et leur fidélité, et sur la performance de la marque. La responsabilité sociétale a donc potentiellement un effet positif pour les consommateurs et pour les marques.

Cependant, comme Camille Cornudet le précise, « ce n’est pas parce qu’on le déclare qu’on est perçu comme socialement responsable par les consommateurs ». Comment la marque peut donc être perçue comme légitime en termes de responsabilité sociétale ? Selon de précédents travaux, il existe quatre leviers pour favoriser la légitimé  : les croyances, la personnalité, les pratiques et la structure de l’organisation. Cela peut conduire à trois types de légitimité : pragmatique, morale ou cognitive (Schuman 1995).

Ainsi, Camille Cornudet pose trois questions de recherche : à quels leviers les marques peuvent-elles faire appel pour être perçues comme responsables, quel type de légitimité adopter et quelle influence cela va créer ?

La première étude qu’elle a menée vise à étudier les différents leviers possibles, en se basant sur une étude documentaire concernant des marques BtoC et sur une série d’entretiens avec des praticiens. Les premiers résultats permettent d’identifier trois pratiques comme leviers de légitimité : les pratiques commerciales (ex. : filière responsable, commerce équitable), les produits (ex : labellisation) et la philanthropie (ex.: mécénat). De plus, les résultats montrent que la légitimité se construit sur les valeurs et l’idéologie, ainsi que sur la personnalité de la marque. En conclusion, l’être et le faire sont des leviers de légitimité de la responsabilité sociétale de la marque.