Marketing Notes

2009 全球品牌價值 Top 100

2010-02-21T01:18:00.004+08:00

相較於 2005 的排名 - 2005 全球品牌價值 Top 20

Google的品牌價值已經從第38名(8,461百萬美元)爬升到第8名(31,980百萬美元)。而Apple蘋果電腦也從第41名(7,985百萬美元)爬升到第20名(15,433百萬美元)。

有趣的是Google與Apple的品牌價值差距似乎越來越大?!

資料來源：Interbrand (BEST GLOBAL BRANDS 2009 Ranking)

全程用心成就所託

2007-03-05T09:06:00.000+08:00

快遞業最重要的事情就是「在對的時間把對的東西送到對的人手上」。

對的時間最基本的當然是一定要在期限前送達，更進一步是在客戶期待收件的時間點送達。

而對的東西當然是指把正確的包裹或託送物品送達收件人手中。應該沒有人期待會收到不知所謂的莫名包裹，甚至是自己的重要貨品給送到了其他地方。

對的人當然是指送件人所指定的收件地點，甚至是指明的收件人手上。有些大樓管理或者公司收發或許會代為簽收，但是如果可以的話當然是親手交給收件人是最好不過。

DHL一直給消費者可以安心託付，準時送達的專業印象。但，沒想到最近幾天在美國竟然有對夫婦在家收到來自中國的人體器官；這些包裹元本應該送到某個醫學實驗室。卻因為DHL的疏失而造成這樣的烏龍事件。

對於標榜「全程用心，成就所託」的DHL而言，莫不是一個值得警惕與反省的機會，畢竟快遞業除了追求時間上的速度之外，畢竟還是確認收件人是否正確收到包裹，包裹是否送到正確的收件人手上。否則，真正的收件人企盼不到包裹送達，而意外的收件人卻不知該如何是好，結果是砸了三次 (送件人、收件人、意外收件人)自己的專業招牌。

對於其他的服務業而言，講求正確、快速的快遞服務業有許多值得學習之處，這樣的烏龍事件也應該值得學習警惕。畢竟把商品和服務送到消費者手上的行業別實在太多，相同的錯誤應該也時有所聞。舉例而言，可能有不少消費者都曾經有接到轉接錯誤的來電，或者撥通正確號碼結果接電話的對方竟然是錯誤的，這中間當然有些是消費者自己撥錯號碼，但其實也有部份的確是電信業者系統交換時所造成的錯誤，這樣的情況不也跟DHL上面錯送包裹的類似，也讓消費者造成了困擾，這都是提供服務所應該極力避免與改正之處。

新聞：
DHL擺烏龍誤送器官
Cascade couple receives packages of body parts by mistake
Body parts head in wrong direction

長尾理論 (The Long Tail)

2006-09-29T10:18:00.000+08:00

繼 Web 2.0 被炒紅之後，緊接著又是一個新詞出現「長尾理論 (The Long Tail) 」。雖然不至於到『每條大街小巷，每個人的嘴裡，見面的第一句話，就是...Long Tail Long Tail』這樣的地步，但是在書商強力促銷下，這個新詞肯定又要帶動各大篇幅爭相討論，各企業人士人手捧讀的風潮。

號稱打破百年來80/20法則的長尾理論，到底是什麼？這裡我們不加討論，如果有興趣的人可以去翻書或問問谷哥進行了解。

在這個被書商灌輸了「不讀書便覺面目可憎」的知識消費時代，每隔一段時間書商總要搞出幾本大部頭，又讓人朗朗上口的書名來。從以前的五項修煉（誰能記得哪五項？）、知識經濟（有誰知道自己的知識值幾多？）、競爭優勢、執行力、藍海策略（有幾個人能清楚指出地圖上的紅海？）....不僅不勝枚舉也相信大家都耳熟能詳，甚至曾經有段時間也許也常常拿來當作人們對話中的詞彙。

如今，長尾理論恐怕又是這樣一波的熱門字眼，不信？有圖有真相...

來源：Google Trends

從圖中可以看出，這一波長尾 ( Long Tail )被拿來問谷哥的活動，可以追溯自2004年，如今看來似乎才正要起飛而已，相信在書商、讀書節目、讀書社團...等推動下，應該還有一波可以期待才是。 :P

廣告對社會的潛移默化

2006-09-17T23:05:00.000+08:00

最近在頻道中時常可以看到 VISA 電子感應卡的廣告。劇情大概是一個騎著速克達的騎士，車剛停好一轉身不小心把整排的哈雷重機給撞倒，在諸位酷壯騎士還來不及反應時，拿著VISA新式感應卡的小騎士就買好一整堆的飲料，讓那群哈雷騎士稍微 cool down 一下，然後「肇事者」就趁機落跑。

當然，我們可以知道廣告想要訴求的是 VISA新式感應卡的快速、方便。

但是，我看到的卻是另外一種訊息，一種逃避過錯的不負責態度，我不曉得這樣的廣告是否會有我質疑的問題，但是倘若有小朋友學到這樣的態度，這難道是廣告所要的影響力嗎？廣告中的「肇事者」或許會有許多人覺得聰明，但換個角度想如果你是那些車子被撞倒，未獲得改善卻被搪塞了一瓶飲料替代，你會怎麼想？

也許很多人會覺得我有些小題大做，但社會的脫序不就是在我們自以為的彈性、小聰明下而被「天擇」的結果嗎？社會有許多好的傳統與文化，但在一點一滴中被我們自己消耗殆盡。廣告的生命週期或許很短，但是一連串深層思維未曾被提出檢討的廣告不斷出現，對未來會有什麼影響呢？廣告對社會潛移默化的影響力，實在是不可忽視的一環。

2006 台灣全區消費者心目中理想品牌調查排行榜

2006-07-12T22:57:00.000+08:00

想要知道台灣地區消費者心目中服務業、日常用品、家電、3C產品、廚衛用具、飲料、個人清潔用品、食品、交通工具、休閒用品等理想品牌的前三名嘛？

突破行銷網最近公佈了調查結果，對於你所處的產業領域或者感興趣的領域，你認為調查結果是不是符合你心中所想的呢？來看看調查結果吧～

朋友的大電視(MOD)使用經驗分享

2006-07-11T08:43:00.000+08:00

有個朋友剛買了新房子，趁著拉電話線、ADSL也順便申請了中華電信大電視 MOD，結果因為 MOD 機上盒造型和施工配線太醜，在剛裝潢好的客廳中顯得太突兀，而把機器整部收到抽屜中根本沒使用過。

另外一個朋友的情況則是，為了不想讓家中小朋友看電視，又為了家中老奶奶需要，所以選擇了比較便宜的大電視 MOD，有基本的新聞台、大愛台...。但是，操作介面對於老人家而言太過複雜，讓朋友不得不依照開機操作順序，在遙控器上幫老人家貼上 1、2、3、...的標示貼紙。時常當機的機器，在出現不可預期的畫面後，也只好按下「重置機器」按鈕處理，等待的幾十秒過程裡又讓老人家很心慌，不曉得機器到底怎麼樣了？很怕自己把機器搞壞掉。現在更因為遙控器已經變得不靈敏了，只好走到電視前面直接操作 MOD 機上盒上面的按鈕。另外，過去 CATV 的使用經驗實在是會令人拿來與 MOD 相比較，光是操作反應速度和不能在不同房間安裝多部電視機，就讓朋友抱怨連連。

上面這兩個身邊實際的例子，其實中間透露了許多值得廠商改正之處。在電信業者自己所作的問卷調查回覆中，似乎無法反映或凸顯這樣的問題。透過服務人員的 call out 中，也不見得就能得到如此真實的回饋。而上述這些產品規格、設計、定位等問題，似乎在服務正式推出前就應透過 Beta 測試結果而修正。但，現況似乎並非如此。

產品滿意度的涵蓋範圍廣泛，基本上就是客戶預期得到和實際得到之間的比較。一旦產品的顧客認知確定後，想要改變既有印象就非常不容易，這也意味著要付出較多的成本。在未曾有類似產品的新興市場中，或許適用技術尚未成熟的產品來搶佔市場。但與現有市場產品具有替代性或同質性時，急著以新產品來搶攻市場，而忽略產品完整性就不見得是明智之舉。

機能性飲料新生力軍 - 紅牛 RedBull

2006-06-21T22:44:00.000+08:00

台灣飲料市場規模一年約500億元，其中機能性飲料也是不容忽視的區塊。機能性飲料帶給消費者一種飲後充滿活力、補充體力的產品印象。市場上除了運動飲料之外，尚有被勞動、熬夜工作者所愛用的提神飲料。

早些在泰國創立的「紅牛 Red Bull」被奧地利商人買下後，已經成為歐美的年輕族群所廣為接受的提神飲料。

如今悄悄進入台灣市場的紅牛 Red Bull開始佈建市場，面對既有競爭對手康貝特、蠻牛、活力旺等提神飲料。紅牛目前仍算低調進行，未見其大張旗鼓地在各媒體曝光。(電視廣告已經開始展開)

在國外藉由贊助各類賽車競賽活動的紅牛，是否也會在國內採行類似的行銷公關活動？目前還不得而知。不過藉由特殊造型車輛的廣告宣傳倒是已經在路上展開，也許再過不久，大家就將認識這個品牌囉～

產業的品牌代表

2006-03-01T09:04:00.000+08:00

建立品牌形象是不容易的事情，尤其是建立良好的品牌形象更是不簡單。而當一個品牌成為該產業、行業的代表性時更值得額手稱慶。

一日下午，經過「摩斯漢堡」店門口時，忽然聽到身後一個稚嫩的聲音：「我要去麥當勞、我要去麥當勞」，原來是個三、四歲的小男生把「摩斯漢堡」誤以為是「麥當勞」吵著要進去。旁邊的母親則是一再勸阻說：「這不是麥當勞、這不是麥當勞」。短短幾秒鐘時間卻給了我莫大的啟示。

* 速食產業的代詞：麥當勞儼然成為速食的代詞，講到速食絕大多數的消費者第一個聯想到的也是「麥當勞」。就像講到便利商店我們第一個聯想到的也是「7-11」連鎖，談到可樂絕大部分的人也是想到「可口可樂」一樣。這樣的聯想就在產業被提起時不斷地被強化著，尤其當聯想是一種好的聯想，對於品牌印象的加成更是可觀。小朋友或許還搞不懂「麥當勞」與「摩斯漢堡」之間的差異，但麥當勞與速食的連結在其心中卻非常明顯。

* 消費經驗的差異：小朋友為何明明站在「摩斯漢堡」門口，卻為何卻喊著「麥當勞」? 關於這點摩斯漢堡或許可以思考：是否是裝潢陳設、燈光、食物氣味、音樂與店外Logo(同樣為一個 m 的商標)與麥當勞有太多相似，以致於讓小朋友無法辨認其中的差異。辨識可供判斷的元素時，辨認結果卻直接聯想到「麥當勞」。是不是當中某些關鍵元素的差異性並不明顯。根據「認知發展論」所述，人類思考方式是循序漸進的，2-7 歲的「運思預備期」兒童，開始學習簡單的文字，圖形等抽象符號思考。因此「摩斯漢堡」的某些符號是否讓小朋友直接聯想到「麥當勞」？這些都可以繼續加以研究。當然，也可能是小朋友的成長過程中，家長從小就把「麥當勞」一詞當作「速食店」的代詞來灌輸小朋友。

* 影響顧客消費決策的消費者：顧客(Customer)與消費者(Cosumer)的定義必須先釐清，直接購買產品或服務的顧客，其消費決策其實受到其他相關消費該產品、服務的消費者的影響。小朋友或許不是直接購買產品的顧客，但是購買產品的顧客-家長，卻極有可能為了滿足相關消費者-孩童的需求(或者要求)改變其消費決策。因此，許多產品在銷售過程的說服對象並不是直接顧客，反而是對消費決策影響甚鉅的重要消費者。舉例而言：帶著孩童(重要消費者)去速食店的家長(顧客)，跟老婆(重要消費者)去汽車展售中心選購全家代步工具的老公(顧客)，這些重要消費者對於顧客的消費決策都有極大的影響力，因此聰明的廠商此時很清楚要滿足誰的需求、要針對誰來進行說服。這也就是麥當勞提供兒童遊戲區，而臺灣汽車廣告多以感性為主要訴求的原因。

很清楚地「摩斯漢堡」和「麥當勞」有著明顯不同的市場區隔，雙方在速食市場中各佔有一席之地，也有自己獨有的特色與消費群，「摩斯漢堡」並不是玩著"me too"的經營方式，其產品健康訴求的對象也不是小小消費者。生活中有許多和行銷有關的有趣議題，可以讓我們試著觀察與思考，也可作為自己進行相關工作時的借鏡。

偽讀書軍團 vs. 換桌率

2006-02-25T20:52:00.000+08:00

偽讀書軍團

以下是偽讀書軍團的正式定義：
於下課與各種假日時，藉著讀書充實知識的名義，以各種不同的專業書籍掩人耳目，實際上進行著閒聊、吃飯、混時間等等活動的團體，就稱之為偽讀書軍團。

經營餐飲業，換桌率是非常重要的一個參考指標，每日經營的時間有限，想要增加營收。除了增加每筆消費金額之外，直覺的就是增加上門的客戶數，但是客戶數又受限於空間容積、服務人員數量、換桌率等。

常見把速食店當作圖書館的客戶，對店家來說這群人還真是又愛又恨。「愛」的是這群消費者算是一群忠誠度頗高的族群，「恨」的是這群消費者佔據了桌子，讓其他消費者看到連張桌子也沒有，於是乎打消消費念頭的大有人在，自然也讓換桌率大幅降低。

於是店家只好開始動腦，讓消費者從口袋多掏一些錢出來。趁著你待在店裡時，另外在提供一些無線上網、電源座充電等服務。或者利用飲料免費續杯，讓消費者可能順便買一些餐點。提高消費者進店後的整體消費金額。

除了速食店之外，現在一些知名的咖啡館也有類似「偽讀書軍團」軍的出現。相信經營者對這群消費者應該是不得不思考對策。anyway~ 「偽讀書軍團」是我第一次聽到的說法，但卻十分有趣。:P

傳統雜貨店的人情味

2005-12-25T00:57:00.000+08:00

不管是「方便的好鄰居」還是「你家就是我家」，廣告的口號即使喊得震天響，無法貫徹到和消費者接觸的第一線人員，基本上廣告也僅只是廣告而已。

我尤其痛恨那種『我把錢拿到你手上，你卻把找零的錢就這樣一丟，讓我一個個零錢用手從桌上撿起』的消費經驗，但是在便利商店還蠻常遇到這樣的收銀人員，搞得好像我實在不應該在這消費ㄧ樣，實在是讓人幹聲連連。真搞不懂怎麼有這樣的員工訓練成果。

最近住家附近開了一家新的雜貨店，那種最傳統的雜貨店，簡單的店面和最傳統的雜貨，米、油、鹽、蛋、五穀、調味料...除了明亮的日光燈比起從前的小雜貨店大有改善之外，幾乎就像是從前的雜貨店。那種一手拿著油瓶、一手捏著老媽給的零錢去打油的童年經驗，拿著紙製蛋袋挑著大小適中、蛋殼粗糙看來堅實的雞蛋，希望一斤能多買到幾顆帶回家的回憶。

觀察了一下，這樣的雜貨店依然是有人消費的，尤其是在婆婆媽媽不少的住宅區裡，除了講求效率、燈光明亮的便利商店之外，也有了另外一種選擇。有些時候交易消費過程的感覺，往往就決定了下ㄧ次是否繼續回店消費的意願。或許便利之外，我們需要的是更深、更濃的人情味；而ㄧ位難求的便利商店展售架，也讓難以獲得上架機會的一些雜貨，有了一個展示販售的固定店面。傳統的雜貨店經營形態，反而在便利店求新求變的變動之下，找到了不變的應變之道。雖然沒有預存又有氣質品味的 iCash，但卻可以感受到從老闆娘手中接到找零時帶著些許人情的寒暄。

行銷知易行難

2005-12-09T02:02:00.000+08:00

行銷的STP、4P、2C種種理論與架構，總是一再地被人所提出與覆誦著。但是，行銷大師滿街是，行銷書籍也是到處有。人人談起行銷總是有自己的一些看法，就連我們這種最終端的消費族群也總是有一堆自己的想法。

　行銷的確是一件知易行難的事情，如同組織的運作一樣，人人都曉得行銷工作是組織內每個人都應該要有的觀念與責任，但是組織內利益、權利與義務的糾葛下，真正實務運作時誰又能想到行銷是每個人的責任，顧客永遠是對的呢？

　難怪許多行銷書籍總是告訴讀者，行銷是知易行難的工作，這些書中道理與個案其實讀者都能輕易理解，但是工作上能夠想起那些理論並且運用，或者能夠突破組織內各單位的矛盾而順利推行行銷工作，則又是另外一件讓人傷透腦筋的事情。

　如同組織內其他政策的推動，行銷策略如果無法和企業策略並行相輔，無法得到高層的支持，基本上就是一個極難推動並且困難可期的工作了。就算是行銷主管、人員說破了嘴，流再多的汗水、口水，很可能因為其他單位同仁的某個環節的小差錯，就讓行銷工作全盤皆沒，讓顧客再也不想上門了。

　但知易行難，卻也不能因此就放棄行銷，這對行銷團隊的同仁們來說還真是難為。

2005 全球品牌價值 Top 20

2005-08-30T14:56:00.000+08:00

ps. Google 第一次入榜，排第38名。價值 $8,461m

資料來源：Interbrand

法國佛郎明哥？！

2005-08-26T10:41:00.000+08:00

提到「佛郎明哥」，聯想到的大概就是西班牙的佛朗明哥舞蹈了。源自於十五世紀的佛朗明哥音樂與舞蹈，來自西班牙南部的安達魯西亞地區。有著陽光之國美稱的西班牙，其佛朗明哥舞蹈裡也有陽光般的熱情與活力。

有趣的是最近電視廣告裡出現了一種紅酒廣告，打著法國釀造的紅酒，卻以「佛朗明哥」為名。實在是令人費解。法國紅酒依照釀造、產區和品質分了許多等級，其中A.O.C. Wine 更是優良產區紅酒的品質保證。只是打著「紅尚大扮」的法國「佛朗明哥」紅酒，不曉得屬於A.O.C等級，還是 Vin De Pays(地區餐酒) 還是 Vin De Table(日常餐酒) 等級?

1500ml的大容量、零售價格NT$450的「紅尚大扮」的「佛朗明哥」，嚴格算起來其實應該是「俗又大罐」、「俗又大碗」。看準了台灣應酬場所的拼酒文化，把喝啤酒當作「灌肚猴」，把威士忌當作白開水，自然就有這種也是強調「紅又大扮」的異種紅酒出現。

只是...在酒商的廣告與產品訴求中，我們似乎依然看不到真正的品酒文化，看不到真正的教育消費者的飲酒觀念。廠商只是為了促銷產品、迎合市場，繼續向我們推銷屬於台灣的「灌」酒文化。

ps. 記得那個把牙膏口徑加大，提升銷售量的行銷故事？把酒瓶容量加倍就是了:D

終身保固的記憶體

2005-08-24T16:31:00.000+08:00

長久以來消費者對於個人電腦的認知，總是電腦外面那個廠牌商標，也許是IBM、Dell、HP，也或許是Acer、ASUS、GigaByte，甚至是聯強、燦坤...。消費者認知的是一個單一品牌的電腦廠牌，至於電腦裡面的零組件倒底是誰生產的？誰製造的？恐怕知道的人並不多。

Intel 打破了這樣的印象! 成功的 Intel Inside 廣告讓消費者認識原來個人電腦的心臟或大腦 - CPU ，就要選最好的 Intel CPU 。在幾乎只有兩強對峙的個人電腦 CPU 市場裡 (Intel vs. AMD)，Intel 硬是在消費者心中佔據了絕大多數的印象。

這幾年，其他的電腦零組件廠商也逐漸教育消費者，不同廠牌的零組件有不同的效能、不同的穩定性，當然也有了不同的價格。回想早些年個人電腦還在 286, 386 甚至是 486 時代，我們只曉得要購買多大容量的記憶體，卻從未曾想到記憶體模組也有那麼多的品牌。現在記憶體模組廠牌琳瑯滿目，真得是讓人目不暇給。不過，「創見 - Transcend」算得上是第一個喊出「終身保固」口號的廠商。

有沒有搞錯？連記憶體都終身保固了，我真得有辦法這輩子就用這麼一條記憶體模組嗎？答案當然是想當然爾，記憶體模組介面隨著電腦 CPU 世代更替，介面標準也是長江後浪推前浪，總是有更好更棒的規格出現。這「終身保固」事實上並沒辦法讓消費者保用終身，沿用到下一代的電腦產品。但是「創見」這口號實在是值得讚許。在普通的電腦消費者印象中，自己購買了更有保障的產品；而在喜歡自己組裝電腦的玩家群體中也建立的口碑；更重要的是使得「創見」的產品在競爭激烈的零組件市場裡，可以維持比其他同級產品更高的價格與利潤。當然，這也要有穩定與可靠的產品品質當後盾，否則光是每天處理退貨、換貨就可以把整家公司搞垮吧。

當然「終身保固」這樣的口號不能隨便說說。在我自己一次更換損壞模組的保固服務經驗中，我就親身體會到「創見」終身保固的服務。帶著已經損壞的模組，在直營門市填上簡單的保固資料，當場我就帶著全新的記憶體模組回家了，前後大概不超過五分鐘。比較起過去一些 3C 產品保固、維修與更換的不愉快經驗，這樣的服務自然會讓人願意多花一些錢，畢竟現代行銷中並不是將產品送交消費者手中，就算完成整個消費交易。後續提供的保固、維修服務，是不是可以讓消費者感受到安心與滿意，已然成為品牌成功的不可缺因素之一。

免費大贈送的天仁茗茶 (三)

2005-07-11T09:30:00.000+08:00

等待了一個多星期，本來想要打電話去求證，掛號信是否已經收到了？因為，天仁茗茶遲遲未有下文，著實讓人納悶。心想，好的客服應該在接到客訴信件或包裹時，可以告知客戶一聲「目前處理中」，至少也讓人曉得現在的進行狀態。而不應該讓客戶去猜想目前的進行階段，這部分大概是企業客服的普遍通病吧。

下午，接到大門收發室電話通知有包裹，心裡猜想應該是東西寄來了吧。

打開紙箱，裡面有一包ZIPPAK包裝凍頂烏龍茶高級品，算是補償我之前那包「超級品」吧，另外再加贈一盒高山烏龍茶原片茶包(18入)，就算是「沙碧素」吧!

另外還有一張A4紙上列印了一段道歉處理說明...大意大概是...會加強未來生產流程中的管理，避免再有類似事情發現。希望能繼續給予支持...

其實我本無意想要把東西寄回給天仁茗茶，當初其實已經把東西都丟掉了，只是想要瞭解這樣的大公司怎麼處理類似的事情，所以想要自己嘗試看看他們會怎麼處理這樣的客訴個案，才又從垃圾桶中把那隻可憐的金龜子撿回來寄回給天仁茗茶。當然，更沒想到要找嗜血或八卦媒體來大肆勒索一番。我想事情就到此告一段落吧。我應該也是會繼續採用他們的產品吧～

這件事情給我一些心得：
* 無論公司大小，真心處理客訴是做生意的根本。
* 處理客訴的過程中，可以主動讓客戶瞭解處理階段是比較好的方式，不要留給客戶自己去猜想。
* 優質品質與嚴格品管是減少處理客訴成本的不二法門。
* 承認錯誤，而不要想隱瞞錯誤事實，甚至把過錯推給客戶。

ps.既然事情平和落幕，我想也可以還原天仁茗茶的名號，也不用繼續使用天＊茗茶了吧!這一篇也不算是對其商譽有所損傷才是。

三十五次緊急電話

2005-06-25T16:20:00.000+08:00

三十五次緊急電話文/何南輝

一天下午，日本東京東武百貨公司的一名售貨員彬彬有禮地接待一位來買隨身CD的女顧客。當時，售貨員為顧客挑選了一台未啟封的新力CD。最後，售貨員清理商品發現，原來是將一個只有外觀的樣品機器賣給了那位美國女顧客。於是，她立即向公司警衛做了報告，警衛馬上四處尋找那位女顧客，但是一直沒找到其蹤影。

東武百貨公司經理馬上召集有關人員研究，可是只知道那位女顧客是一位美國名叫基泰絲的記者，留下一張「美國快遞公司」的名片之外，別無其他線索。

公關部連夜開始了一連串查找，打電話向東京各大酒店查詢，毫無結果。又打長途電話向「美國快遞公司」日本大阪總部查詢，後在深夜回話得知基泰絲父母在美國的電話號碼。接著，工作人員打國際電話，找到了基泰絲的父母，進而打聽到基泰絲在東京的住址和電話號碼。完成這一過程，總共打了三十五個緊急電話。

第二天一早，東武百貨公司給基泰絲打了道歉電話，並由副經理和公關人員前往基泰絲的住處，見到基泰絲，他們深深鞠躬表示歉意，他們為基泰絲送來一台新的新力CD外，還加送了CD一張、蛋糕一盒和毛巾一套，副經理還拿出記事本，宣讀了怎麼查詢顧客的住址和電話號碼，即時糾正失誤的全部記錄。

基泰絲由此深受感動，她本來是要把隨身CD送給日本的親戚作為見面禮的，但買回家發現隨身CD有問題根本不能用，非常惱怒，立即寫了題為《笑臉背後的真面目》的批評稿，準備第二天拿到東武百貨公司興師問罪。可是沒想到，東武百貨公司竟然及時糾正了錯誤，並花了那麼多時間和精力。

基泰絲為此撕掉了批評稿，而重新寫了一篇題為《三十五次緊急電話》的特稿。該文章發表後，引起社會廣大迴響，東武百貨公司也因此名聲鵲起，門庭若市。這個故事也被美國公共關係協會推薦為世界性公關關係的典型案例

丟進湖中的小石子往往不經意的激起大漣漪。原本可能因為銷售人員的疏忽，造成不可彌補的誤解。卻因為勇於承認錯誤，並且努力嘗試修正，卻反而得到認同。

除了認真地嘗試各種方法，讓顧客得到應有的服務與產品之外。故事中也讓我們瞭解東武百貨應該是一個可以接受員工認錯並且改正的組織行為。無法接受員工犯錯的公司，勢必對犯錯的員工給予嚴厲的懲處，也因此員工一定會嘗試掩飾自己所犯下的錯誤，反而讓公司因此而遭受更大的損失。

日韓有許多大企業都認為一個能成為企業接班CEO的人才，必須有過失敗和犯錯的經驗，並能夠從這樣的經驗中學習。相反地，從未曾犯過錯的人，公司反而不會考慮讓其接班。你所在的組織是否容許員工犯錯而後改正？或者，是一個上下交相賊，總是想要掩飾自己錯誤的組織呢？

免費大贈送的天＊茗茶 (二)

2005-06-15T15:14:00.000+08:00

就這麼把東西寄過去，想必一定接到信的人一定是一頭霧水。搞不好還以為我是千面人想要來勒索哩。所以還是花個兩分鐘打幾個字認真說明一下吧。也許資訊說清楚了，他們處理起來也比較順利些。也避免讓人以為那異物是我開封後自己跑進去的。不過，如果自己跑進去的我猜應該也是蟑螂、老鼠之類的，哪來一塊金龜子的殘骸？！

趁中午把信件寄到天＊茗茶的總公司客服單位。不曉得他們會不會如昨天電話所說的方式處理？就靜觀其變吧~

為了保留一些走過的痕跡，捨五元平信改掛號寄出。希望不是隨便唬弄消費者，要我把東西寄去，省得我找來八卦媒體大做文章。

回頭找了一下天＊的網頁，並沒有ZIP PAK包裝的產品介紹，倒是有一個看起來是盒裝，但相同品名與重量的產品，要價NT$200元（還要加上運費NT$100)。我想ZIP PAK包裝可能在一般通路才有販售吧。要在網站通路上販售的至少包裝質感可能要好些吧。這也告訴我們，相同產品內容，為了適用不同通路與通路可能接觸到的消費者不同，產品包裝與售價也可能隨之調整。

免費大贈送的天＊茗茶

2005-06-14T11:33:00.000+08:00

新聞上常常看到有消費者找上媒體或消基會。原因可能是購買的食品或飲品裡面出現了不應該出現的東西。沒想到這樣的事情也讓我遇上，早上把茶葉從ZIPPAK倒入壺中時，忽然發現怎麼有亮晶晶的東西。讓我中獎得到黃金戒指 :D？

非也～第一反應是裡面有隻大金蠅陣亡在茶葉裡面？定眼一看，從碎片散發的綠色金屬光澤與質感來判斷，發現應該是金龜子的部分殘骸。真是殺生啊～阿彌陀佛善哉善哉～好在小時候常常抓昆蟲來觀察，不然誰能從部分骨骸推算死者種種，我想我有天份可以成為昆蟲界的法醫 :P

不過這該怎麼處理呢？本來想要丟掉算了。想想還是來看看咱們天＊茗茶的客服是怎麼處理的，順便學習學習別人經營的態度。

撥了包裝上的電話到了天＊茗茶台北總公司，循著語音按下「9」找到總機，才開口說「我買的茶葉裡面有異物」、『什麼異物？』、「金龜子...」馬上就被轉到了客服單位。問了大概的原因之後，對方請我把我的基本聯絡資料和採集到的異物一同利用五元郵資寄過去。

(心裡想，證據都給妳拿到手了，那我以後怎麼站得住腳呢？)
我問了：「那這樣做，你們要怎麼處理？」

客服小姐：『會將採樣送回製茶場，請製茶場判斷是那個環節發生的問題，並且從包裝上保存期限判斷是哪一批貨出了問題，再給您一個完整報告。另外會再寄送一份新的產品給您。』

看來還算蠻有誠意的，其實把金龜子用筷子從茶壺中取來後，這壺茶我依然是沖來喝了。只是想要知道台灣廠商的服務是否有比過去改善許多。我想待我用數位相機拍得更清楚的照片存檔之後，我會盡快寄過去的。後續就請大家和我一起拭目以待吧。:D

產品小檔案：
天＊茗茶凍頂烏龍茶超級品 150公克
製茶總廠：新竹市中＊里
有效期限：200?1206(很容易脫字的油墨)
購買日期：忘了!應該有一個月有了
購買地點：信義路國軍福利總處福利社

品味消費的純哈啦

2005-06-08T11:47:00.000+08:00

可以擁有像Apple或SONY眾多死忠粉絲，是陷在「保二」與「保五」這種低毛利代工廠不敢想像的夢，更是ASUS、Acer和BenQ這種想要朝微笑曲線右端前進的品牌廠商積極想要努力追求的。到底有什麼樣的魔力可以吸引這樣一群死忠又擁護的粉絲，對於品牌產品像是著了魔一樣的支持，對於其他人的不同看法更是大加討伐與捍衛著。這簡直比廠商自己進行推銷產品來得更有效得多了。

　長久以來台灣資訊廠商的最早客群來自於那群追求規格與效能的工程師、理工背景人員，Wintel陣營的習慣用家每每比得就是從XT > 286 AT > 386SX > 386 > 486 > 586 ... 這樣一路來得硬體升級與效能提升，在這樣的技術演進軌跡還沒被滿足或者技術瓶頸尚未出現的時代，跟消費者談美學、談設計只會讓這群工程師認為簡直是避重就輕、搞不清重點。

　但是當電腦這樣的科技不再高科技時，這群追求效能與規格的工程師創造出人人都用電腦、家家都有電腦的奇觀，電腦普及率也隨著被列入家常必備而大幅提昇，電腦不再是辦公工具，甚至是個人的娛樂與社交工具。這時候大量『只知其所以，不必知其所以然』的主流市場就被創造出來。就跟我在家看電視一樣，根本也不用搞清楚電視機的工作原理，只要給我節目就好。這樣的演進是再自然不過的發展。也因此，習慣滿足早期市場需求的台灣廠商根本都還來不及搞清楚自己的消費者需求，依然在半推半就之下配合國外廠商推出一代又一代的產品。

　可是新興的主流市場有著多元的消費者屬性，不同背景、不同生活、不同品味的消費群都開始採用這樣的產品。Apple和SONY這些熟知消費者甚至可以創造消費者需求的品牌廠商，很自然地就利用更高檔的設計、更有品味的質感、更不同以往的行銷來包裝骨子裡都一樣的資訊產品。這些被灰色、冷冰冰、硬梆梆設計所荼毒已久的品味消費者，一看到不一樣的產品，想當然爾眼睛為之一亮之外，手同時也不自覺地就跟著往皮夾裡掏出來刷了~ 敗啊! 這怎麼好的東西怎麼可能忍住不敗呢？！不敗的話，才真是泯滅人性啊!!!

　品味消費者透過產品展示了自己與眾不同的價值觀與生活品味，剎那間那些追求效率、規格、甚至價格的消費者瞬間就矮了一截。於是當兩派人馬在各種場合論戰時，理性訴求（規格、效能、C/P值...)如何能與感性訴求(品牌、品味、價值...）相匹敵呢？就跟現在汽車廣告，誰還在跟你比最省油？比得都是誰最幸福！要是顯得我們太追求理性思維時，另外一方面不也當場承認自己沒有品味似地。於是，把國產筆記型電腦當作學校課本隨便丟的使用者，跟幫iBook/PB帶「套」、隔靴搔癢敲著VAIO鍵盤的品味消費者，就成為兩派根本思維模式就不一樣的使用族群。這兩種人說著不同的話語、有著不同的價值觀、有著不一樣的思維邏輯，又怎能期待兩造對於「消費」這檔事情的看法能夠一樣。

　Apple/SONY的設計是否就真的無與倫比、超級友善(friendly)？其他品牌電腦難道就真的一無可取？Mac OS X真得就是史上最強、最穩定的作業系統？Windows難道就是扼殺創意的元兇？跳脫出兩造極端的思維，其實兼用兩種系統的使用者並不算少數，能用單一系統完成各種工作的使用者也非少數。兩造並沒有誰行、誰就不行般偉大，每個消費者思量的關鍵決策因素不同，也就影響了真正的消費結果。

終歸一句...................

『ㄚ~ 爽就好了啦! :D』

77元的Hello Kitty

2005-06-03T23:55:00.000+08:00

7-11推出購物買77元即可贈送一個 Hello Kitty 磁鐵。許多人為了收集整套，總是刻意將購物金額湊到77元。不少上班族在中午買中餐或飲料時，總是和同事一起刻意湊足購買77元；有爺爺為了孫子，也總是東買西買湊到77元為止。甚至，台北縣土城前幾天還發生了有人當場搶了店員所展示的 Hello Kitty 磁鐵。

比較幾個連鎖便利商店，可以發現 7-11 的行銷相較之下似乎常常創新，有不少事件和活動都讓一般消費者樂此不疲。或許是其他連鎖業者可以學習借鏡。

仔細一想原本作為購買誘因的贈品，似乎反客為主成為消費者消費的主要目的，而為了湊足77元最低消費額的其他產品，反而成為順便購買的【贈品】。這種反客為主的消費方式，不但有效提升顧客消費金額，也刺激顧客反覆購買的機會。實在是一種相當有趣的促銷手法。

不過，為什麼是77元這樣的最低門檻，相信這個價格必定有其背後的意義。或許可以想想可能的原因，答案應該是有趣的。

是比顧客平均消費價格再多一些？還是一個熱食便當再上ㄧ瓶飲料的價格？... ？或許答案再不久的將來就會公佈囉~ :P

腦袋經濟學

2005-05-28T16:03:00.000+08:00

分享『遠見』日前一篇「腦袋經濟學 Neuroeconomics」，文中有關人類大腦與品牌的關連部份，蠻有意思的。

品牌如何攻占大腦

貝勒醫學院（Baylor College of Medicine）研究人員對六十七名受試者進行的實驗發現，蒙上眼罩喝可口可樂與百事可樂時，全部的人都說百事可樂比較好喝，但在拿下眼罩、看到商標再喝的情況下，有四分之三的人選可口可樂。腦部掃描發現，受試者看到可口可樂的商標，腦部管記憶的海馬迴（hippocampus）與後側前額葉皮質（dorsolateral prefrontal cortex）立刻變得非常活躍。百事可樂味道雖略勝一籌，卻未能刺激這些部位。

偉太廣告公司董事長孫大偉曾說：「廣告界有句名言，提升市場占有率之前，要先提高心靈占有率。」他舉廣告圈的例子，曾經有人把劣質的紅酒裝進精美的瓶子，跟把優質的紅酒裝進醜陋的瓶子之後，讓消費者在不知情的情況下品嚐，消費者往往會覺得由精美的瓶子倒出來的紅酒，比較好喝。

我們常常被自己的眼睛所騙，而推翻自己其他感官的真實感受。人類畢竟是視覺動物。:D

價格是行動上網的絕對關鍵因素？

2005-05-19T16:13:00.000+08:00

根據FIND的報告「2004年台灣行動上網使用率　仍落後亞洲鄰國」中顯示：

二、每月平均使用行動網路服務的時間和金額

根據各國WMIS調查的結果，台灣使用者在行動網路服務花費的時間和金額，同樣也少於日本、香港和南韓。在使用時間方面，最近一個月有使用行動網路服務的受訪者中，以日本受訪者平均一個月使用行動網路服務的時間（不包括按鍵輸入簡訊的時間）最長，達33.5分鐘，其次為香港（29.1分鐘）、南韓（22.1分鐘）和台灣（21.3分鐘）。

在使用行動網路服務的金額方面，亦以日本受訪者花費在行動網路服務的金額最高，最近一個月有使用行動網路服務的日本受訪者平均每個月花費約2,237.3日圓（新台幣671.9元），其次為南韓的10,053.5韓圓（新台幣301.6元），以及香港的50.4港幣（新台幣204.1元），至於台灣受訪者平均每個月花費在行動網路服務的金額為新台幣168.6元，與日本、南韓和香港相較之下差距頗大，顯示台灣使用者的行動網路服務支出仍有很大的成長空間。

如果上述的結果調查資料可信度仍高的話，稍微計算一下各國使用者使用行動網路服務平均每分鐘的價格（假設原資料未考慮優惠部分)：

考慮各國人均GNI大致可以發現，香港相對台灣約便宜1/2以上，但其行動網路服務發展並沒有特別突出。而日本相對價格則大致與台灣相同，但相對平均使用時間卻較高。比較例外是韓國每分鐘平均價格其實比台灣高出許多，但其平均時間則與台灣相當。因此可知其實行動服務的價格費率並非行動網路服務成敗的最大關鍵因素。

當然這樣的三手資料可能失真，但其實也提供我們另外一個角度的思考。價格是否為影響台灣行動網路服務發展的最大因素？其實仍有待確認。

因此行銷上不斷地採行降價策略，是否就能有效提升行動上網率？實在是必須小心求證後，再提出有效的行銷對應方案。

(2003 人均GNI資料來源：世界銀行)

捷運廣告

2005-05-15T02:24:00.000+08:00

閱讀東京生活札記-坐在電車內一文，覺得作者在東京電車通勤的觀察十分有趣。也讓我聯想到台北每日搭乘捷運的經驗和廣告的聯想。

台北目前開通的捷運路線，常見廣告有

1) 車廂內廣告
2) 等候月台對面的橫幅廣告
3) 車站內牆上的直幅廣告
4) 手扶梯上下過程中抬頭可見的廣告（包含靜態與動態影片顯示) 例：台北車站淡水、新店線三層電動手扶梯
5) 手扶梯左右牆面與扶把邊的超長幅廣告例：忠孝復興站板南線與木柵線之間的超長電扶梯

想一想這不同的廣告面積與特性，似乎不像我平日所觀察那麼簡單，各種廣告都有可能出現似的。仔細一想，應該是有針對各線搭乘乘客特質與年齡層，而提供不同類型的廣告。

自己出入各站時也發現，出入車站的乘客屬性皆有不同。舉例而言上下班時間觀察時，發現板南線新埔站超過八成就是20, 30歲的年輕上班族與年輕家庭，可能與當地房價較北市低，或者為家庭第二代成年成員有關；而西門町站不用說，自然是最多青少年出入的車站；新店線公館站之後到新店站之間，幾乎就是一般家庭社區成員和通勤上班族。幾乎每一站的出入和當地的組成人口、商圈和社區特質都有極大的關係。因此，各站的廣告應該是會因此而有所調整吧？

也許日後可以繼續觀察印證，這應該是個有趣的課題。:)

從新店慈濟醫院開放參觀看「非營利性組織行銷」

2005-05-03T17:27:00.000+08:00

　新店慈濟醫院即將在5/8正式開幕。最近一週慈院除了提供免費義診之外，也公開開放參觀。參訪的過程中發現許多跟行銷有關的作法值得參考。當然，以商業行銷角度來看慈善團體的活動，或許感覺上功利了些，但其中不乏許多值得學習之處。

　行銷的標的物除了企業所提供的「產品」、「服務」之外，「理念」與「組織」也是行銷可以著力之處。慈濟醫院經由四方大德捐款而來，集眾人之力成就慈院完成，過程中需要慈濟志工不斷地奔波募款而來，當然也需要集眾人善心才能看到今日新店慈院的落成。要將這樣的組織願景、理念告訴大家，讓人願意支持這樣的理念，慈濟志工們就像是在行銷慈濟大愛的觀念。也因此我們可以瞭解行銷的意義不僅止於企業獲利而已，更可以運用在非營利組織的理念傳播。

　參訪過程中讓每位參訪者感受到慈濟人的真誠款待與導覽介紹，好像我們的到來為他們帶來莫大榮耀與機會一般，更好像我們的參與讓他們的付出有了最好的回饋。這應是慈濟人從上到下都以人為本、以人為重，真正發自內心為大眾服務，也因此外顯的行為舉止都能因此讓人感受得到。行銷中所談「整合性行銷」提到行銷是應組織內部所有人的任務，而非僅由行銷相關部門來推行，行銷的觀念必須落實到每位員工的心裡和行為表現上。就像慈院的工作同仁、慈濟的志工將大愛的種子種在心中，真誠地做好每一件事情、對待每一個人，而這樣發自內心的服務意願，很明顯地就讓人從外在的服務過程中所感受到，這實在是相當不容易。

　許多捐款給慈善團體的善心捐款人，總是對於自己捐款的對象與組織或多或少存有一絲疑問。擔心自己的善心是否被妥善運用。慈濟醫院開放參觀的導覽過程，在院內不同樓層空間安排許多不同的參觀項目。從「送大愛到南亞」、印尼、斯里蘭卡海外醫療援助、九二一災後學校重建、慈濟醫院建設、醫療團隊介紹、台灣醫學史...等等，每一項目都由不同的慈濟志工負責解說與導覽，讓參訪者可以明白捐款「專款專用」的去向，慈濟做了哪些事情？慈濟怎麼做這些事情？也讓捐款者可以瞭解捐款款項的運用是不是和當初自己的理念相符合。慈濟也透過這些介紹，讓外界瞭解慈濟的透明運作與捐款運用，這些對於需要外界助力的非營利性組織來說是非常重要的一件事情，這也是慈濟「行銷」大愛理念的機會。

　「行銷」並非一定與商業行為連結，政府公部門、慈善團體、非營利性組織等都需要「行銷」自己。讓更多人注意、認同自己的理念，讓更多人能夠來參與這樣的活動。學習行銷也不應誤以為商業運用是行銷唯一之路。

從「台灣大哥大」更名談起

2005-04-26T08:47:00.000+08:00

中華電信、遠傳和台灣大哥大目前仍維持台灣行動三雄鼎立的局面。在台灣人口數(註一)與用戶數相當的情況下。除非再有特別的策略聯盟或購併等發生，否則基本上將繼續維持平衡。因此，各業者仍持續追求ARPU的提升，以期在用戶數無大幅增加的情況下可以提高獲利。

　台灣大哥大自從換手經營之後，從內而外都積極著手進行變革。4/21發布全新的企業識別系統並更名為Taiwan Mobile Co., LTD.(Taiwan Mobile)。新的企業識別系統從過去的紅白相間鑽石更為全新的立體彩球識別。此外，希望藉著Taiwan Mobile的活力與希望，建立台灣大哥大「真心關懷客戶」的品牌價值，並成為消費者優先選擇的電信公司。

　目前三家電信業者的顧客群與品牌印象皆有所差異。台灣大哥大透過這次活動，與之前組織內部改革相呼應，從內而外都期許能有重新出發。利用此活動與未來公司的經營理念相呼應，甚至與即將開通的3G服務相結合，皆有其意義。

　但是，服務價值與品牌價值其實是從消費者主觀的認定，而非企業口號般的訴求所能改變。組織從上而下必須對「真心關懷客戶」能夠認同，並且發自內心的提供真誠的服務和產品。首先，台灣大哥大光明几淨的服務門面，給予消費者願意第一步接觸與購買產品的意願。親切且專業的服務人員，讓消費者感受到高品質服務的第一印象。提供穩定而可靠的服務與產品，更是基本而且必要的。而滿足顧客自己都未曾發現的需求，更是提升顧客價值與滿意，和創造差異的加值之處。

　但以上種種都必須搭配讓消費者清楚且安心的計費與帳務，否則在月底才發現一切並不如消費者所想像，在消費者心目中「價值」自然是大打折扣。而這也是「從來不說明白」或者「從來都說不明白」的電信服務計費方式最讓消費者有所疑慮之處，各種五花八門的計費機制似乎提供了消費者具有區隔的差異，但實際上卻往往給消費者一個「故意隱藏資訊」、「故意讓人搞不懂」的印象。關於這點，日本業者就提供了較清楚的資訊，甚至是直接協助試算，讓消費者清楚明白自己所選擇的計費與服務，也避免了服務收費時產生預期成本與價值的落差。

　公司名稱與識別容易更改，但既定的品牌印象與記憶卻無法一夕間改變。提供真誠的服務和產品，還要加上時間的累積才能改變消費者觀感。品質、服務、行銷與策略環環相扣。一步踏錯，全盤皆墨。

(*註一：2270萬人，94年2月，主計處統計報告)