Marketing Sensoriale, il Blog

The Brands Appealing to all Five Senses

"Lose your mind and come to your senses." Frederick Salomon Perls

Hearing the sound of jelly babies screaming as you chew them is no longer the stuff of nightmares, thanks to advancements in sensory technology. In 2011, researchers in Japan developed a headset that triggers different sounds as wearers close their jaws when eating, including the heartbreaking squeals of masticated jelly babies. Although Bassett's is unlikely to invest in that particular piece of kit anytime soon, the increasingly high-tech world of sensory marketing is becoming big business for brands. It's designed to appeal to all the human senses, to engage emotions and thereby influence purchasing behaviour. New technology is helping brands provide sensory experiences that are more immersive and, often, wouldn’t look out of place in a science fiction novel. Marriott Hotels' new Teleporter is one such example. The hotel chain is using Oculus Rift technology to allow guests to virtually explore holiday destinations, such as Hawaii. Its "4D technology" enables teleported guests to physically feel aspects of the environment they are in, for example, installed heaters can simulate the sun on your face, while a water sprayer can make you feel the sea spray hitting your skin. Meanwhile, Häagen-Dazs is using augmented reality to entertain consumers while they wait for its ice cream to become soft enough to scoop. The brand's Concerto Timer iPhone app can project a virtual violin concerto on top of a tub.

Food for thought - Many brands are following the lead of proponents of "off the plate" dining experiences, such as Heston Blumenthal, whose restaurant The Fat Duck became famed for its Sound of the Sea dish with accompanying iPod playing the sound of waves. Cutting-edge dining now also incorporates the projection of augmented reality imagery on to food – an experience offered to diners at some of the world's top restaurants, such as El Celler de Can Roca in Spain, which staged an immersive opera-dinner called El Somni, and Ultraviolet in Shanghai. Russell Jones, the co-founder of Condiment Junkie, the sensory and branding agency behind The Fat Duck's Sound of the Sea dish, sees brands beginning to take sensory marketing more seriously. "Sensory marketing is currently seen as an add-on," he says. "But we can see in five years' time it [becoming] best practice." Drinks giant Diageo is a major investor in sensory marketing, launching multi-sensory spaces and apps for brands including Guinness, the Singleton and Johnnie Walker. This investment is driven by science rather than technology, however. As the company's global design director, Jeremy Lindley, says: "As humans, we'e not logic-based beings; we make decisions primarily off emotions. Really, it's about marketers understanding more about what makes us human and what motivates us." Pairing sound with food and drink has been scientifically proven to enhance flavour. A recent study from Oxford University revealed that high-frequency sounds enhance sweetness in food, while low sounds bring out bitterness. British Airways is banking on this sensory science to help it stand out in the premium market. The airline is launching an in-flight playlist with 13 tracks chosen to enhance the taste of the dishes on its in-flight menu.

Selling experiences - Charles Spence, the experimental psychology professor behind the Oxford University study, who also worked with British Airways on its synesthetic soundtrack, says that many brands are looking at ways in which they can bring the experience they provide consumers in the retail space into the home. "Everyone now is selling experience," he says. "In five years' time, when you go into a wine store.. you'll be able to scan the label on the bottle and get the matching music for your wine." The influence of the sensory approach upon new technology is also emerging. One piece of tech leading the charge is the Apple Watch, which will have a tactile GPS function to literally nudge you in the right direction if you get lost. "As it develops, digital is becoming more touchy-feely and more sensory," Jones notes. But for future advancements in sensory experiences, the world's most creative culinary experts are ones to watch, adds Spence: "innovation will happen in hands of the chefs turning technology into something memorable, more sensational and more shocking." Visually augmented food is certainly something of which we'll being seeing and eating more. Japanese researchers have shown that augmented reality can trick people into feeling full by making food on the plate appear larger than it is (a godsend to dieters). Spence predicts that in years to come, when certain foodstuffs are no longer in existence, we'll use Google Glass to project images on to our dishes to give us the impression of the food we used to enjoy. Technological wizardry aside, for sensory marketing to be successful it should continue to take its cues from human insights. Sam Bompas, the co-founder of Bompas & Parr, the food artists and creators of a multi-sensorial firework display for Vodafone, says: "What you're trying to do is buy time in people's brains. The more time you have to spend in someone's brain in a positive way, the more likely they are to buy your product."

First Pub. on The Guardian

Sensory Marketing in Mobile Advertising

"Model. Two mobile eyes in a mobile head, itself on a mobile body". Robert Bresson

Mobile Ads Must Appeal to Users' Emotions through Sight, Sound and Touch. As mobile usage accelerates, we're seeing more marketers and more dollars flowing into this platform. But for all its promise, mobile ad technology still hasn't realized its full potential. Aside from location-based targeting, which can only be done effectively in mobile, all other mobile ad offerings are just smaller, less-effective versions of desktop ad units. Mobile user interactions and mobile device hardware are unique; therefore, our approach to mobile advertising needs to be unique. In order for mobile advertising to fulfill the promise to create immersive user experiences and thereby engage people on an emotional level, sensory marketing is the next frontier. To accomplish this, mobile ads must feature contextually relevant, rich creative served through delivery mechanisms that facilitate memorable levels of engagement. Seems straightforward enough, so why do we continue to deliver the exact opposite? A recent Forrester report showed that 57% of U.S. adult smartphone owners who see in-app ads think that the ads interrupt their user experience. To prevent this trend from continuing, we shouldn't forget the basics of brand advertising. Brand marketers are storytellers who engage people by appealing to their emotions. So in today's mobile world, mobile ad tech has to unlock device utility to enable the medium (i.e. mobile ads) to enhance digital brand marketers' emotionally charged narratives. One way to achieve this is by embracing sensory marketing for mobile ads. What is sensory marketing? Sensory marketing is a marketing approach that has been in use for decades. It empowers brands to forge emotional associations and connections with people through multi-sensory experiences such as sight, sound and touch, which solidify positive feelings, thoughts and opinions about a brand. Sight is the most stimulated sense in sensory marketing for obvious reasons -- the majority of us can recognize Coca-Cola by its red and white logo. Marketers are also utilizing sound to complement sight, because positive sounds are a great way to inspire lasting memories that tug at people's heartstrings, such as a catchy tune, jingle or song associated with a brand. Who didn't fall in love with Oscar Mayer's "My Bologna Has a First Name" jingle from the 1970s? Who doesn't recognize Intel by its" Leap Ahead" music theme? Sensory marketing goes beyond just advertising, too. Research has shown that sounds influence people's moods when shopping and can positively impact their purchasing behavior. This is why wine stores play classical music to inspire a quiet, reflective mood that complements the product, while a bar might blast rock music, which has been proven to drive more beer consumption.

Sensory ads can facilitate emotional connections: The beauty of mobile is that it empowers the digital ad industry to reinvent branding units, including formats that facilitate emotional connections with real people. The platform gives us a chance to figure out how brands can enhance the user experience and drive connections in a new way, all while tapping into sensory marketing. Mobile hardware natively contains sensory elements that stimulate people's emotions and create memorable, engaging experiences. In fact, smartphone users have already been pre-conditioned to respond to sight, sound and touch. The first thing a user does when her phone vibrates is look at it. Assuming they don't take it too far, marketers have a big opportunity to leverage that pre-conditioned user response. For example, mobile ads that inspire users to move or twist a device and those that are enhanced with sound and vibration will strengthen digital brand marketers' ability to connect with viewers. Sensory features make the ad viewing fun, stimulating people's emotions. Here's an example of a sensory ad marketers might leverage within a mobile game. Let's say someone is engrossed in playing a mobile crossword puzzle. When the user has solved a particularly challenging question, the app could vibrate and sound a "reward" tone, then provide the user with a branded ad and coupon to reinforce the positive moment. Another real-life example is Showtime's ads for "Homeland" on the network's mobile app. The ads deliver vibrations that correspond with action scenes, such as bombs exploding. Both of these types of sensory ads create highly immersive and memorable experiences.

Sensory marketing must engage - not disrupt - the mobile ad user experience: But there are dangers with this approach. Brands must be careful not to disrupt and annoy viewers. They should partner with ad technology vendors that have thoroughly vetted sensory marketing features and have tested the mobile products to ensure they're additive to the user experience. Ad tech vendors that incorporate sensory marketing should have an in-depth understanding of how specific sounds and vibrations - including the duration, frequency, tone and volume - can influence people's specific emotions in their mobile ad products before they come to market. It's time for mobile marketers to embrace sensory ads. Doing so will ensure that people are more engaged, brands' ads are more memorable, and their efforts will produce true people-to-brand connections as a result.

First Pub. on Advertising Age

The Science of Sensory Marketing

"All credibility, all good conscience, all evidence of truth come only from the senses". Friedrich Nietzsche

For two decades marketers in a variety of industries have been building expertise in reaching consumers through the five senses learning to deploy cues, such as the sting from a swig of mouthwash and the scritch-scratch sound of a Sharpie pen, that can intensify perceptions of brands. The past year has brought a rush of interest in the subject among academics. New research suggests that we're about to enter an era in which many more consumer products companies will take advantage of sense-based marketing. Much of the new research centers on "embodied cognition" the idea that without our conscious awareness, our bodily sensations help determine the decisions we make. For example, people who had briefly held a warm beverage were more likely than people who had held a cold one to think that a stranger was friendly; this was demonstrated in an experiment by Lawrence E. Williams, of the University of Colorado at Boulder, and John A. Bargh, of Yale. And warm ambient temperatures prompted people to conform to a crowd, a finding of researchers led by Xun (Irene) Huang, of Sun Yat-sen University. Marketing researchers are "starting to realize how powerful the responses to nonconscious stimuli can be," says S. Adam Brasel, an associate professor of marketing at Boston College. Work on embodied cognition has begun "blowing up on the academic side," he adds. At the 2014 Association for Consumer Research's North American conference, Brasel heard more papers on sensory research presented than at any previous conference. That same year the Journal of Consumer Psychology published a special issue on embodiment and sensory perception, with a focus on how sensory inputs can drive consumer behavior. Aradhna Krishna directs the Sensory Marketing Laboratory at the University of Michigan and is considered the foremost expert in the field. She says that many companies are just starting to recognize how strongly the senses affect the deepest parts of our brains. The author of the 2013 book Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior, Krishna got into the field because she was fascinated by certain questions: Why does wine taste better in a wine glass than in a water glass? Why is an ad showing a piece of cake more engaging when the fork is placed to the right of the cake? Why does the smell of cinnamon make a heating pad seem to work better? Krishna realized that the senses amplify one another when they are congruent in some way. Because cinnamon suggests warmth, it can enhance a heating pad's appeal and apparent effectiveness. Such influences are subtle and that's exactly why they are so powerful. Consumers don't perceive them as marketing messages and therefore don’t react with the usual resistance to ads and other promotions. Thinking about sensory effects is an established practice in some consumer industries, such as food, cosmetics, and hospitality. For example, Hershey's has long been aware that the tactile pleasure people get from unwrapping the foil around a Kiss transforms an ordinary piece of chocolate into a special experience. But many companies are taking their thinking much further. Consider this campaign by Dunkin' Donuts in South Korea: When a company jingle played on municipal buses, an atomizer released a coffee aroma. The campaign increased visits to Dunkin' Donuts outlets near bus stops by 16% and sales at those outlets by 29%. Another example is Olay Regenerist thermal facial products, which are engineered to generate heat upon application (although heat isn't necessary to their functioning) to signal that they are working. Automakers have paid close attention to the senses for years: Designers work hard to optimize the feel of knobs, the solid noise of a door shutting, and the distinctive new-car smell. Recently they have turned to advanced technologies. For instance, in its 2014 M5 model, BMW mikes and amps the engine sounds through the car speakers, even when the audio system is turned off. The idea is to enhance the car's sporty feel. Still, in wide swaths of consumer industries, companies remain focused solely on visual attributes and give little thought to other sensory effects. Product developers and marketers need to change that, Krishna says. Bank executives should make sure that branch offices exude the reassuring, wealth-suggesting aromas of wood and leather. Manufacturers of products with embedded motors should think about those products' sounds are they tinny whines or solid, low-pitched hums? Luxury clothing manufacturers doing business online should consider what message is conveyed when goods are shipped in bubble wrap versus high-quality crinkly paper. For managers looking to learn about sensory stimuli, the new academic work reveals striking instances of senses' affecting attitude, mood, and even memory more profoundly than words ever could. An experiment Krishna conducted with May O. Lwin, of Singapore's Nanyang Technological University, and Maureen Morrin, then of Rutgers University, is just one example. The three found that imbuing pencils with the unusual scent of tea tree oil dramatically increased research subjects' ability to remember the pencils' brand and other details. Whereas those given unscented pencils experienced a 73% decline in the information they could recall two weeks later, subjects given tea-tree-scented pencils experienced a decline of only 8%. "In the past, communications with customers were essentially monologues companies just talked at consumers," Krishna says. "Then they evolved into dialogues, with customers providing feedback. Now they’re becoming multidimensional conversations, with products finding their own voices and consumers responding viscerally and subconsciously to them." Such conversations, she emphasizes, should be at the center of product innovation and marketing for many brands. Every consumer company should be thinking about design in a holistic way, using the senses to help create and intensify brand personalities that consumers will cherish and remember.

First Pub. on Harward Business Review

Come realizzare un Biglietto da Visita a regola d'arte

"Ho un biglietto da visita per ridere. Ma quasi tutti lo prendono sul serio. C'è il mio nome. E poi sotto, stampato: mai stato a Cortina. Mai stato a Sabaudia. Mai visto La vita è bella. Mai scritto un libro. Mai visto uno sceneggiato". Gianni Boncompagni

Realizzare un biglietto da visita è un'operazione che richiede molta più attenzione di quanto non si possa pensare. La "business card", come viene conosciuta in tutto il mondo, è infatti il modo più pratico e veloce per presentarci ai nostri potenziali clienti. La scelta del logo, l'utilizzo dei colori, la selezione dei caratteri e l'assemblaggio di tutti questi elementi, alla pari della scelta della forma e del supporto, sono tutte variabili da vagliare con estrema cura.

Vediamo dunque alcuni accorgimenti utili per creare un prodotto a regola d'arte:

Il supporto - Un buon punto di partenza potrebbe essere la scelta del tipo di carta da utilizzare e la grammatura, che può andare dai 280 ai 340 grammi (quella classica è da 300 grammi), senza dimenticare il colore stesso del supporto, che può essere bianco con diverse sfumature oppure color avorio, come ad esempio la carta Symbol Ivory o la Splendorgel Ivory. Non esiste, però, soltanto la carta: se intendete presentarvi con un taglio decisamente originale ai vostri futuri clienti, una buona soluzione potrebbe essere quella di impiegare materiali quali il pvc, la pelle o il cuoio, i tessuti, il canvas (tela pittorica) o infine il policarbonato. Tenendo ovviamente presente che su questi formati la resa grafica potrà risultare differente rispetto a quanto invece potrebbe garantire la stampa su cellulosa. E a proposito delle lavorazioni, anche in questo caso ci si può sbizzarrire. Se si opta per il formato cartaceo, infatti, è possibile eseguire una lavorazione in oro oppure argento per dare risalto ad alcune parti del testo o del logo, o fare altrettanto con la stampa in rilievo. Altre opzioni sono la verniciatura selettiva, anch'essa valida per mettere in evidenza una porzione del bigliettino, e la plastificazione, che garantisce una durata più lunga nel tempo.

La forma - Il formato più diffuso per i biglietti da visita è quello rettangolare e dalle dimensioni all'incirca di una carta di credito. Il vantaggio di tale tipologia consiste nella possibilità di essere contenuto facilmente in un portafoglio. Nulla vieta, tuttavia, di dare sfogo alla fantasia e, magari, sagomare i propri biglietti da visita in modo tale che raccontino alla clientela qual è la vostra attività o l'ambito nel quale lavorate. Esiste inoltre la possibilità di realizzare delle business card pieghevoli, nei formati verticale, orizzontale e quadrato: anche in questo caso si può scegliere tra diverse dimensioni, andando a selezionare quella che risulterà più utile alle vostre necessità.

La grafica - La regola fondamentale riguardo il contenuto di un biglietto da visita è che questo risulti il più possibile essenziale e leggibile al primo impatto. La leggibilità istantanea, insomma, è un requisito necessario. Se poi la grafica risulterà anche accattivante, tanto meglio. Ricordatevi perciò di essere chiari, e di metterci quel tocco personale che potrà raccontare qualcosa di voi a chi ancora non vi conosce. È consigliabile pertanto l'utilizzo di un font semplice e ben leggibile, capace cioè di stagliarsi immediatamente sopra un eventuale sfondo colorato. E a proposito di colori: se andrete a inserire un logo, ricordatevi che l'armonia cromatica tra il simbolo e lo sfondo del bigliettino renderà quest'ultimo nell'insieme più gradevole agli occhi dei vostri potenziali clienti.

Bastano pochi ma curati espedienti, dunque, per andare a comporre una business card a regola d'arte. Se poi avete qualche minimo rudimento di grafica, potrete crearlo voi stessi e usufruire di un servizio stampa di buona qualità per ottenere, nel giro di pochissimi giorni, lo strumento con il quale fare conoscere la vostra attività.

Contributo di Gloria Zaffanella

Gloria Zaffanella è Public Relation Manager di Stampaprint, azienda leader in Italia nel settore della stampa online. Dopo una carriera nel print marketing, Gloria ha studiato le dinamiche del search engine marketing per approfondire le molteplici opportunità di un loro utilizzo congiunto.

Il Banchetto dei Sensi

"L'arte di cenare bene non è cosa da poco, il piacere di farlo non è un piacere da poco". Michel Eyquem de Montaigne

Petali di carciofo in ceramica che si trasformano in cucchiai, gambi di sedano che diventano forchette e bucce di arancia che prendono la forma di cucchiai da caffè. Cambia il design e la texture delle posate e con esse, la nostra esperienza a tavola: forchette, coltelli e cucchiai ci regalano nuovi sapori. La sinestesia in cucina è una componente viva e reale, riguarda il binomio tra due sensi ed il loro legame. Nello specifico si ha una sinestesia quando il colore del cibo ci rimanda ad un odore, un profumo ci fa immaginare un sapore, illudendo delicatamente il palato, plasmando le nostre percezioni, come se ciò che vediamo o sentiamo fosse già presente sulla nostra lingua. Esistono delle ricerche che ci spiegano tale procedimento e sono quelle del Dipartimento di Experimental Psychology dell’Università di Oxford, dirette dallo sperimentatore e promotore della sinestesia legata al cibo Charles Spence. Lo sapevate che se assaggiate un formaggio da una forchetta, rispetto che da un coltello il sapore cambia? Dal coltello noterete un sapore più salato al palato. Provate a prendere un piccolo cucchiaio bianco e leggero, e con esso assaporate uno yogurt, lo percepirete più denso e ricco. Prendiamo in esempio dei cucchiai placcati diversamente: in oro, in argento, in acciaio ed in rame, assaggiamo la stessa crema ed "ascoltiamo" il palato: scopriamo che a seconda del materiale, del colore e della forma della posata, il sapore ci risulta con diversa percezione al nostro gusto. Negli ultimi anni e nelle grandi città si sono sviluppati ristoranti alternativi che abbracciano un vasto orizzonte della dimensione food. Dal ristorante sull'albero, al ristorante museo, passando per quello che offre una vista nel meraviglioso mondo sottomarino. Dalle posate in pietra, a quelle ad alta tecnologia.. Il cliente è attratto dalla possibilità di immergersi in un'atmosfera particolare per godere a pieno l'esperienza del cibo, ancora di più quando questa diventa un'esperienza alternativa, non più fine a se stessa, ma occasione di divertimento. Volete regalare un'esperienza diversa e primitiva ai vostri amici? Apparecchiate il vostro tavolo con le posate di Nendo Sekki, storte e deformate come veri utensili antichi, come se fossero appena tagliate da una roccia, ma comunque versatili e, nonostante tutto ultramoderne. Oppure, cucchiai moderni per far gustare, grazie ad un'ideale curvatura, le vostre zuppe, fino a posate per regalare romantici dessert ai vostri amici. Potete giocare con questi esaltatori del gusto ed evocatori di esperienze complete, stimolando in maniera divertente i piaceri dei vostri ospiti con estremo successo, dando alle vostre cene un tocco di infallibile stupore che non vi farà passare inosservati.

Il Design dei 5 Sensi

"La vita è un continuo confronto con la regola, che essa si dà per non dissolversi nell’indistinto e che essa creativamente muta, per renderla più adeguata ad affrontare la realtà sempre nuova, costruendo incessantemente nuove regole. Le rivoluzioni artistiche infrangono alcune leggi dei loro linguaggi, scoprendo così nuove forme del mondo e della sua rappresentazione, che a loro volta obbediscono a criteri rigorosi". Claudio Magris

Accarezzare un ambiente? E' possibile con il design sensoriale. Fatto e ideato per permettere a tutti e cinque i sensi di sperimentare e di farsi sedurre da divani di velluto e di cuoio, da tessuti drappeggiati in lana, d'inverno, e lino in estate. Gli arredamenti giocano con i sensi, le linee sono sempre rigorose, leggere, lievi ma che hanno in comune decori preziosi. I dettagli illuminano e catturano l'attenzione di chi entra in un loft, di chi tocca un cuscino, di chi sfiora una lampada. Le collezioni di design sensoriale sono fatte solo per i sensi e le parole d'ordine sono le seguenti: personalizzare, creare effetti, regalare emozioni. La tendenza è simple-chic ed i colori sono bianco, alternato al grigio o al tortora. I mobili in legno laccato o naturale, sono pochi, semplici e disposti nelle stanze in modo tale da non appesantire gli spazi. Proprio quest'ultimo nel design sensoriale è una componente d'arredo. Meno muri, pochi arredi ma preziosi, eleganti, ricchi di semplicità ed eleganza. Tappeti in lana di pecora su un parquet di noce, divani dalle forme contemporanee con tessuti morbidi pronti a sedurre come se fosse pelle. Le porte sono poche e sottili, eteree anche queste, lo stile è minimal per permettere alla luce di entrare ed aprire gli ambienti. La cucina, anche questa moderna, ha forme geometriche, laccata, bianca o nera, e piena di cassetti e di accessori hi-tech multifunzionali. Si gioca con le trasparenze anche in cucina, con ripiani semplici e leggeri. I plaid sono in tessuto, di pelliccia, preziosi. Attirano tatto e vista. Ed il profumo, l'essenza del design sensoriale, fatto per la biancheria, per la casa e per le stanze. Gli aromi: talco e note di sandalo.

Un bel design è bello da vedere, certo. Ma perché non dovrebbe anche essere bello da toccare, avere un buon profumo o un bel suono? Il designer Jinsop Lee (un vincitore del TED Talent Search) condivide la sua teoria del design per i cinque sensi, con un comodo grafico e qualche esempio. La sua speranza: farvi notare grandi esperienze multisensoriali.

Per accedere al video, clicca QUI.

First Pub on Marieclaire

The Power of the Senses

"You must learn to heed your senses. Humans use but a tiny percentage of theirs. They barely look, they rarely listen, they never smell, and they think that they can only experience feelings through their skin. But they talk, oh, do they talk." Michael Scott, The Alchemyst

Commonly, branding is associated with every graphical stimulus that characterizes a specific brand; that is, its logo, colors, images, icons, characters, etc., as well as the transmission of its values through these. However, this is a quite limited appreciation of what the term represents. Let's say that traditional marketing, as well as other related disciplines has been somewhat unfair to reduce branding to a purely visual expression, being such a fundamental and important variable to the success of a company, brand or organization. It is common to have everyday work conversations with various professionals of the industry, from graphic designers, advertisers, even other marketers, and relate to this issue as a exclusively visual element, setting aside a whole range of possibilities to exploit the identity, characteristics, values and virtues of a brand. Fortunately, all is not lost. There are companies that exploit the advantages of branding to a higher level, thus obtaining significant economic benefits, a solid market position and competitive advantages over its competition. As part of a strategy of differentiation and positioning, modern marketing begins to make use of tools that would have never thought in the past, starts to break traditional schemes, and thinks laterally in order to expand and solidify the mental territory each brand occupies in our brains as consumers. One of such tools is known as sensory marketing, i.e. the exploitation of the senses through stimuli designed to be directly related to a particular brand. It may sound too sophisticated and for many even perverse, however, that link product-consumer through the description of the first and our sensitivity to receive and process information from the environment in which we live makes it a natural process as always has been, only that it had never properly being exploited as a marketing strategy or at the levels that is done in modern times.

Sight - Until today, the most important variable used by brands to generate recognition and develop an identity in the market is the sense of sight. We can appreciate logos, corporate colors, characters and other graphical tools with which one can identify a specific product. It's rare a person who does not recognize the Apple logo, the golden arches of McDonald's, the white wave on the red background of Coca-Cola, etc. The list goes on and on. These elements, so far, are the epicenter of all business strategy in most corporations. However, this is changing. A study described in the book "Buyology - Truth and lies about why we buy" (Lindstrom 2009) showed how brands like Marlboro, suffering the brunt of the ban on advertising on many places of the world, decided to invest in the atmosphere of bars and nightclubs with motifs of their brand identity: images of horses and beautiful landscapes on the displays of such centers, mountain-shaped seats, images of racing cars (Marlboro is known for its sponsorship of this important branch), among others. This paid juicy profits resulting from the consumption of cigarettes- and this without having to use their logo. The conclusion of this study was that at the end of the day, the use of the logo is not so important (at least for some brands), provided that the product is adequately positioned and associated to other variables with easier access to our brain, given that as people, when watching such advertising information we tend to have an automatic rejection of the stimulus.

Sound - Perhaps the second most used variable by marketing and advertising is the sense of hearing. Corporations realize that visual objects are not sufficient to influence the consumer purchase decisions and decide to provide new features to their products and brands. Certainly we all recognize the famous Nokia tune, the specific Intel notes at the end of each commercial, the Iusacel ringtone of an incoming call, not to mention a few jingles. As well, separately from the previous examples there are others less obvious but equally or more transcendent as is the case of the "click" of Zipo lighters; Messenger alert sounds, even the sound coming out of the doors of many car brands such as GM or Chrysler is designed to be unique and generate acknowledgement in our mind. Finally, many of the sounds derived from the use of certain particular product begin to be taken advantage of overused to contribute to a consumption experience and therefore an enhanced recall and consumer association.

Touch - Perhaps some readers may have this extraordinary ability to change the TV channel and do something even more sophisticated without ever seeing the remote control, or, as in the case of many teens that are able to send text messages on their cell phones hidden under the palette in their seat while attending math class. This shows how we develop a physical memory and include certain products in our daily activities. Textured book covers, labels and some printed shirts, forms that are better adapted to our hands in bottles of mayonnaise, sauces, beverages; plush, furry fabrics pleasant to the touch, not to mention the mobile devices and sensitive touch screen tablets so common today. No doubt brands recognize our singular sensitivity and natural tendency to feel our environment as a means of interaction and involvement with it.

Taste - Nothing like a nice and very distinctive flavor. Variable overused (for obvious reasons) especially for food and beverage brands. Secret formulas jealously treasured, "x" ingredients, grandma's recipe, exotic ingredients, a whole mystique developed around our favorite food or drink. On the other hand, there are medicines with a pleasant taste for children, and bubble gum flavored toothpaste. However, the involvement of the sense of taste in business strategies has come out of their habitat to start their “baby steps” in unexpected areas: pencils and other office supplies (for those who like to bite incessantly), as well as toys and clothing with flavor for toddlers.

Smell - The human nose can distinguish over 10,000 different odors, besides being the most sensitive of the senses; it has a tremendous evocative power of memories and experiences over the years. I still remember as if it was yesterday the smell of my Bubble Gummers (bubble gum scented tennis), the shopping mall I used to visit every Sunday with my family and the characteristic smell of the food court, which I still visit from time to time just for the memories it evokes; my first day at school with the smell of Play-Doh and crayons, not to mention the fragrances that remind us of some person, place or thing. You will agree that like it or not, a myriad of brands have been with us throughout life, which from the cold, commercial standpoint of business quite functional.

Not everything applies to all products, but certainly it's worth experimenting a little and making sure what we are doing for our brand. To find out if it's being seen, felt - to find out if it is actually present.

First Pub. on More Than Branding

Loghi e Sensorialità

"La difficoltà non sta nel credere alle nuove idee, ma nel fuggire dalle vecchie". J.M. Keynes

La creazione di un logo ruota attorno alla definizione di tre pilastri fondamentali: la font, il colore e la forma, che insieme concorrono a renderlo "firma" di un’'azienda. Quali sono le font, i colori e le forme più usate per i loghi, dalle aziende di successo? Facebook utilizza il font Klavika; Google, Catull BQ; Twitter, Pico Alphabet, ma ci sono molte aziende che hanno realizzato font ad hoc, creandole ex novo, come Yahoo o, uscendo dai new media, modificando font già esistenti, questo il caso di Nutella e di Gucci. Sulla base dei termini font (carattere tipografico) e áisthesis (sensazione, percezione), il graphic designer Michele Cecchini ha coniato il neologismo fontestesie, dichiarando che nella lettura di un carattere tipografico non entra in gioco solo la percezione visiva, ma tutti i sensi guidati da connessioni multisensoriali. Così come esistono caratteri tipografici più leggibili che illeggibili, più pesanti che leggeri, allo stesso modo esistono caratteri più maschili che femminili, più caldi che freddi, ma anche più gustosi, più sonori e più olfattivi di altri. Andando nello specifico, all'interno di ogni registro sensoriale, esisterebbero caratteri tipografici evocanti particolari odori, come profumi floreali o legnosi o ancora balsamici, così come esisterebbero caratteri più morbidi e altri più duri, caratteri più rimbombanti e caratteri più melodiosi. Con il termine "Fontestesie", Cecchini tende a definire e introdurre un nuovo ambito di ricerca e di approccio verso una tipografia più attenta alla tematica della sensorialità, dichiarando che, percependo un carattere tipografico, si percepiscono indirettamente anche le sue proprietà sensoriali. Il 33% dei 100 Top Brand mondiali utilizzano il colore blu o l'azzurro, il 29% il rosso, il 28% il nero o il grigio, il 13% il giallo o l'oro. Il 95% utilizza uno o due colori, il 41% utilizza solo testo e nel 9% dei casi il Company Name non è nemmeno nominato nel logo. Studi hanno dimostrato che il colore di un prodotto influisce, sui potenziali acquirenti, nella loro decisione d’acquisto, per una percentuale che oscilla fra il 60 e l'80 % e che molti utenti/consumatori danno un primo giudizio inconscio su persone, ambienti e prodotti basando la propria valutazione iniziale sul colore. Il colore ha infatti un grande impatto sulla nostra percezione e scatena memorie di tipo associativo che contribuiscono a fissare nella mente il marchio di riferimento. Per questo è fondamentale scegliere i colori giusti, non solo nel logo ma anche in tutta l’immagine coordinata, dal sito web al packaging. Il rosso è il colore dell’amore, della passione, è un colore ‘bollente’ che suscita eccitazione e che simboleggia la forza e l'energia. L'arancione richiama a momenti di relax, magari estivi. È un colore caldo, amichevole, solare, che stimola l'appetito e la voglia di condivisione e di incontro. Il giallo simboleggia il sole, la voglia di divertimento. È un colore 'giovane' ed energetico che stimola la curiosità e l'evasione dalla routine quotidiana. Al verde si possono associare concetti tra i più diversi: soldi, etica, libertà, organico, credere, crescere, gelosia, profitto, naturale. Il blu è un colore freddo e 'liberale' che simboleggia il progresso, l'amicizia, la musica, ma anche la regalità e la medicina. Il viola, colore sensuale, eclettico e mistico, è associato allo stile e all'eleganza, al romanticismo e alla vanità. Infine il marrone, simbolo di solidità e sicurezza, è l'essere rustico, legato alla tradizione e alla terra. Alcuni grandi marchi fanno un uso così sapiente del proprio logo che, grazie anche alla loro visibilità e all’attuazione di vincenti campagne di marketing, portano il pubblico/consumatore ad associare inconsapevolmente certi colori o certi abbinamenti di colori ad alcune importanti realtà aziendali. Considerare le differenze culturali nell'interpretazione del colore, assicurandosi che la scelta del logo sia appropriata a tutti i mercati a cui si rivolge l'azienda, è cosa sempre necessaria: nel mondo asiatico, ad esempio, il bianco è associato alla morte, mentre in occidente è il colore della pace. Il colore riveste quindi grande importanza nell'identificazione di un'azienda, ma oltre che nel marchio, esso viene usato anche in altre forme esteriori collegate al concetto immagine: le divise dei dipendenti o degli addetti alle vendite, le dominanti di colore all’interno di alberghi e luoghi pubblici, il colore delle poltroncine e dei tappeti di un cinema o di una sala per conferenze, il colore delle linee della metropolitana, ecc. Le compagnie aeree, in particolare, dedicano ampi studi e cospicui investimenti allo studio dei colori dei loro aeromobili, degli interni e alle divise delle assistenti di bordo. Si dice che le cose più semplici siano anche le migliori e, a giudicare dalle scelte fatte da noti brand internazionali, non si può che dar ragione al detto popolare: le forme più semplici, che vengono utilizzate come base per tutte le altre forme, sono il quadrato, il rettangolo, il cerchio, l'ovale o ellisse e il triangolo. Quadrati e rettangoli sono gli oggetti più familiari a noi, basti pensare a tutti gli edifici che ci circondano e in cui viviamo, oppure ai libri, i giornali, i televisori e gli schermi dei PC. Nel design, queste forme sono usate per suggerire la stabilità, la conoscenza e la verità. I cerchi e le ellissi indicano la completezza, la libertà e l'infinito. Sottintendono il movimento, la sicurezza e la protezione. Inoltre, sono considerate le più perfette fra tutte le forme e vengono spesso utilizzate per trasmettere la "scelta ideale". I triangoli sono le più dinamiche fra tutte le forme. Suggeriscono la crescita, il progresso, l'azione. A causa della loro natura "a punta", sono spesso utilizzati nel design per indicare una "direzione giusta".

First Pub. on Comunicando by Alessandro Miani

La creazione di un logo ruota attorno alla definizione di tre pilastri fondamentali: la font, il colore e la forma, che insieme concorrono a renderlo “firma” di un’azienda. Quali sono le font, i colori e le forme più usate per i loghi, dalle aziende di successo? Facebook utilizza il font Klavika; Google, Catull BQ; Twitter, Pico Alphabet, ma ci sono molte aziende che hanno realizzato font ad hoc, creandole ex novo, come Yahoo o, uscendo dai new media, modificando font già esistenti, questo il caso di Nutella e di Gucci.

QUANDO LA FONT EVOCA SENSAZIONI
Sulla base dei termini font (carattere tipografico) e áisthesis (sensazione, percezione), il graphic designer Michele Cecchini ha coniato il neologismo fontestesie, dichiarando che nella lettura di un carattere tipografico non entra in gioco solo la percezione visiva, ma tutti i sensi guidati da connessioni multisensoriali. Così come esistono caratteri tipografici più leggibili che illeggibili, più pesanti che leggeri, allo stesso modo esistono caratteri più maschili che femminili, più caldi che freddi, ma anche più gustosi, più sonori e più olfattivi di altri. Andando nello specifico, all’interno di ogni registro sensoriale, esisterebbero caratteri tipografici evocanti particolari odori, come profumi floreali o legnosi o ancora balsamici, così come esisterebbero caratteri più morbidi e altri più duri, caratteri più rimbombanti e caratteri più melodiosi.

FONTESTESIE
Con il termine “Fontestesie”, Cecchini tende a definire e introdurre un nuovo ambito di ricerca e di approccio verso una tipografia più attenta alla tematica della sensorialità, dichiarando che, percependo un carattere tipografico, si percepiscono indirettamente anche le sue proprietà sensoriali. Il 33% dei 100 Top Brand mondiali utilizzano il colore blu o l’azzurro, il 29% il rosso, il 28% il nero o il grigio, il 13% il giallo o l’oro. Il 95% utilizza uno o due colori, il 41% utilizza solo testo e nel 9% dei casi il Company Name non è nemmeno nominato nel logo. Studi hanno dimostrato che il colore di un prodotto influisce, sui potenziali acquirenti, nella loro decisione d’acquisto, per una percentuale che oscilla fra il 60 e l’80 % e che molti utenti/consumatori danno un primo giudizio inconscio su persone, ambienti e prodotti basando la propria valutazione iniziale sul colore.

IL COLORE
Il colore ha infatti un grande impatto sulla nostra percezione e scatena memorie di tipo associativo che contribuiscono a fissare nella mente il marchio di riferimento. Per questo è fondamentale scegliere i colori giusti, non solo nel logo ma anche in tutta l’immagine coordinata, dal sito web al packaging. Il rosso è il colore dell’amore, della passione, è un colore ‘bollente’ che suscita eccitazione e che simboleggia la forza e l’energia. L’arancione richiama a momenti di relax, magari estivi. È un colore caldo, amichevole, solare, che stimola l’appetito e la voglia di condivisione e di incontro. Il giallo simboleggia il sole, la voglia di divertimento. È un colore ‘giovane’ ed energetico che stimola la curiosità e l’evasione dalla routine quotidiana. Al verde si possono associare concetti tra i più diversi: soldi, etica, libertà, organico, credere, crescere, gelosia, profitto, naturale. Il blu è un colore freddo e ‘liberale’ che simboleggia il progresso, l’amicizia, la musica, ma anche la regalità e la medicina. Il viola, colore sensuale, eclettico e mistico, è associato allo stile e all’eleganza, al romanticismo e alla vanità. Infine il marrone, simbolo di solidità e sicurezza, è l’essere rustico, legato alla tradizione e alla terra.

CROMOTIPI
Alcuni grandi marchi fanno un uso così sapiente del proprio logo che, grazie anche alla loro visibilità e all’attuazione di vincenti campagne di marketing, portano il pubblico/consumatore ad associare inconsapevolmente certi colori o certi abbinamenti di colori ad alcune importanti realtà aziendali. Considerare le differenze culturali nell’interpretazione del colore, assicurandosi che la scelta del logo sia appropriata a tutti i mercati a cui si rivolge l’azienda, è cosa sempre necessaria: nel mondo asiatico, ad esempio, il bianco è associato alla morte, mentre in occidente è il colore della pace. Il colore riveste quindi grande importanza nell’identificazione di un’azienda, ma oltre che nel marchio, esso viene usato anche in altre forme esteriori collegate al concetto immagine: le divise dei dipendenti o degli addetti alle vendite, le dominanti di colore all’interno di alberghi e luoghi pubblici, il colore delle poltroncine e dei tappeti di un cinema o di una sala per conferenze, il colore delle linee della metropolitana, ecc. Le compagnie aeree, in particolare, dedicano ampi studi e cospicui investimenti allo studio dei colori dei loro aeromobili, degli interni e alle divise delle assistenti di bordo.

SIMPLIFY!
Si dice che le cose più semplici siano anche le migliori e, a giudicare dalle scelte fatte da noti brand internazionali, non si può che dar ragione al detto popolare: le forme più semplici, che vengono utilizzate come base per tutte le altre forme, sono il quadrato, il rettangolo, il cerchio, l’ovale o ellisse e il triangolo. Quadrati e rettangoli sono gli oggetti più familiari a noi, basti pensare a tutti gli edifici che ci circondano e in cui viviamo, oppure ai libri, i giornali, i televisori e gli schermi dei PC. Nel design, queste forme sono usate per suggerire la stabilità, la conoscenza e la verità. I cerchi e le ellissi indicano la completezza, la libertà e l’infinito. Sottintendono il movimento, la sicurezza e la protezione. Inoltre, sono considerate le più perfette fra tutte le forme e vengono spesso utilizzate per trasmettere la “scelta ideale”. I triangoli sono le più dinamiche fra tutte le forme. Suggeriscono la crescita, il progresso, l’azione. A causa della loro natura “a punta”, sono spesso utilizzati nel design per indicare una “direzione giusta”. - See more at: http://comunicando.sunnycom.it/156_Loghi-e-sensorialit%C3%A0-le-percezioni-dietro-le-font.ahtml#sthash.Dni99kEz.dpuf

Marketing Evolution

"L'evoluzione non è una forza ma un processo; non una causa ma una legge". John Morley

Il marketing sta cambiando e la sua evoluzione è sempre più influenzata dalle nuove tecnologie, dalle nuove abitudini di consumo degli individui e da un profondo cambiamento nel rapporto tra consumatore e brand. Il marketing oggi si intreccia con i social network, la psicologia e le neuroscienze, la sensorialità, in uno sviluppo continuo. Per restare competitivi nel nuovo scenario di mercato e capire quali sono le nuove frontiere con cui ci si sta confrontando, Il Sole 24 Ore ha selezionato i 20 titoli che meglio rappresentano l'evoluzione del marketing e li ha raccolti nella collana "Marketing Evolution".

Ad aprire la collana Philip e Milton Kotler con "Il futuro del marketing". La quinta uscita in edicola è dedicata a "Il Marketing dei Sensi" di Alessandro Miani, Marialuisa Tonielli e Gianfranco Virardi (in edicola l'11 marzo 2015). I 20 volumi raccolgono il meglio dei testi sui nuovi orizzonti del marketing che forniscono un indispensabile strumento di aggiornamento e formazione per chi opera nel settore. Le dinamiche del marketing hanno infatti subito l'influenza determinante delle tecnologie e del concetto evoluto di socialità. Internet in primis, poi Twitter, Facebook e lo stesso Whatsapp hanno cambiato profondamente il concetto di socialità, modificando le abitudini di acquisto e scelta dei consumatori e il marketing si è velocemente adeguato a questi nuovi concetti. La collana "Marketing Evolution", nasce per aiutare i professionisti del settore ad apprendere e utilizzare le regole del nuovo marketing "evoluto". Testi indispensabili per trasformare le idee in business, per adottare le migliori strategie e per essere competitivi sfruttando le potenzialità del marketing: il meccanismo di scelta, la trasmissione dei valori corretti, il legame tra le neuroscienze, sensi e marketing, la valorizzazione dell'esperienza del consumatore, le nuove forme di interazione tra consumatore e prodotto, la realtà aumentata e i nuovi device, la werrilla marketing. Questi i temi approfonditi dai maggiori esperti nei libri selezionati dal Sole 24 Ore.

Clicca QUI per accedere al piano dell'opera.

Primavera, un viaggio nei 5 sensi + 1

"Primavera non bussa, lei entra sicura | come il fumo lei penetra in ogni fessura | ha le labbra di carne, i capelli di grano | che paura, che voglia che ti prenda per mano. | Che paura, che voglia che porti lontano". Fabrizio De André

Per secoli i poeti hanno scritto degli effetti della primavera ed è risaputo che il suo arrivo coincide con il risveglio dei sensi. Ma il perché lo ha svelato uno studio effettuato all'Università di Georgetown dal prof. Rosenthal che ha scoperto che con il cambio di stagione, la retina reagisce alle variazioni della luce, stimolando dei cambiamenti ormonali. Secondo i biologi evoluzionisti, i nostri corpi sono programmati proprio per essere più attivi quando il livello di ormoni cambia all'aumentare della luce. Basta una giornata di sole per far sentire più virile un uomo, merito del testosterone che cresce all'aumentare della vitamina D nell'organismo. E come il testosterone si attivano anche tutti gli altri ormoni, tra cui i feromoni, sostanze che influenzano sia l'attaccamento tra mamma e bambino che l'attrazione affettiva ed erotica tra uomo e donna. Il profumo della pelle e la sua composizione di feromoni hanno un effetto nel governare le reazioni istintive di fronte ad un'altra persona. Con più sole e più luce il corpo è più scoperto e libera tutte le sostanze chimiche in grado di attivare l'attrazione sessuale tra membri della stessa specie. Quindi energia e libido al top, pensieri d'amore e flirt addiction in rapida ascesa. Ma la primavera non è solo sinonimo di aumentata sensualità ma anche di risveglio di altri desideri sensoriali: colori, suoni, profumi, sapori, percezioni. La primavera risveglia i cinque sensi e in tutto il mondo il suo arrivo è celebrato con feste, concerti, eventi del gusto e degli elementi naturali. Il profumo della primavera è quello dei fiori e Cordoba, sin dal 1918, dal 2 al 13 maggio ospita il Festival de Los Patios: i cortili si riempiono di decorazioni floreali e i proprietari aprono al pubblico le abitazioni per mostrare con quanta cura hanno ornato il proprio patio, consentendo ai visitatori di cimentarsi in un curioso patio-hopping, seguendo una mappa messa a disposizione dall'ufficio del turismo locale. Stoccarda accoglie la primavera con la Frühlingsfest, dal 21 aprile al 13 maggio la vivace città tedesca si trasforma in un immenso luna park con una distesa di stand gastronomici dove sorseggiare birra fresca e concedersi il gusto di assaporare piatti tipici. Le giornate di primavera sono ideali per passeggiare nel West Potomac Park di Washington D.C., un grande parco che dal Lincoln Memorial, passando per il Washington Monument arriva ad abbracciare il Tidal Basin. Accanto ai monumenti dedicati a personalità come Jefferson, Roosvelt e Martin Luther King, l'area mostra il suo lato migliore lungo le sponde del lago, che già ai primi raggi del sole si tingono del rosa tenue dei ciliegi, una vera gioia per la vista! Gli alberi di ciliegio hanno qui un alto valore simbolico perché donati nel 1912 dalla città di Tokyo alla cittadinanza di Washington. Un omaggio che ogni anno viene ricordato, il 27 marzo, con il National Cherry Blossom Festival. Dal 1946 a Praga si celebra lo Spring International Music Festival in cui oltre mille musicisti si cimentano in cinquanta concerti. Dal 12 maggio al 3 giugno la Primavera Ceca porta in scena esibizioni di solisti, musica da camera e orchestre sinfoniche. Il Thingyan è una delle più antiche tradizioni birmane. Celebrata da oltre 500 anni nella seconda settimana di aprile, prende anche il nome di Festa dell'Acqua, perché i festeggiamenti prevedono una battaglia di gavettoni. In città come Mandalay ogni mezzo è buono per schizzarsi, dagli idranti alle pistole ad acqua, in un rito che simboleggia la purificazione dai peccati prima dell'ingresso nel nuovo anno.

Contributo di Alessandro Miani

Il Piacere della Memoria

"Amo le auto con una bella linea e le donne senza freni". Mirco Stefanon

L'auto d'epoca contiene in sé l'affascinante concetto di sopravvivenza evolutiva. Basti pensare che guidare oggi Il modello T della Ford, di cui furono prodotti milioni di esemplari, significa portare avanti l’esperienza di pochi sopravvissuti. Una rarità, qualcosa che è andato oltre il tempo grazie alla cura e alla passione di chi ha saputo mantenerli, pezzo per pezzo, ricambio dopo ricambio. A fronte delle sempre più importanti e continue tecnologie che imperversano nei nostri mezzi di trasporto, automobili comprese, da sempre esiste il piacere del retrò. Un piacere vero, fatto di passione, di assenza di tecnologie ed estenuante caccia a pezzi spesso introvabili. Il mondo delle auto d’epoca non è però solo questo. Al naturale interesse tecnico che porta l'appassionato spesso a saper montare e smontare il suo gioiello, all’idea della distinzione dalla massa legata alla rarità, si unisce anche un complesso mondo sensoriale diverso da quello che oggi l’automobilista conosce. Perché qui la meccanica riprende il sopravvento sull’elettronica: suoni differenti distinguono il rombo del motore, lo sbattere delle portiere, il suono del clacson, un mondo fatto di sensazioni tattili diverse, in cui si assapora la piacevole unicità dello stringere tra le mani un volante in legno e, insieme, finiture di pregio o meno che scaturiscono dall’era paleolitica del mondo industriale. Un mondo nel quale spariscono i "servi", lo sterzo è più duro e meno preciso, il cambio meno armonico, i freni meno assistiti. Forse è qui che la passione degli amanti delle auto d’epoca si fonde con dati sensoriali e memorie di forme che sembrano lontane dal nostro presente. Così, spesso questi oggetti solleticano le aree di una memoria collettiva fatta di stili e comfort diversi e, nella rarità del loro essere, ricordando un poco la coda del pavone di Darwin, nella quale solo gli esemplari migliori possono permettersi l’impaccio e la scomodità di qualcosa che lascia alle spalle la funzionalità. Un'auto d'epoca non è solo il piacere della guida, di sentori di epiche imprese ma è soprattutto il concedersi un sogno potendosi immergere completamente in un vortice emozionale che scaturisce dal contatto sensoriale, dal sentirsi parte della storia. Nel suo ultimo libro, "Forma Mentis. Neuroergonomia applicata alla progettazione" - Franco Angeli 2014, la Prof.ssa Eleonora Buiatti, Docente di Ergonomia Cognitiva al Dipartimento di Architettura e Design del Politecnico di Torino, sottolinea come il nostro cervello sia molto sensibile agli stimoli tattili, olfattivi, visivi cui siamo sottoposti, anche inconsapevolmente, quando guardiamo un'automobile, con le dita quasi la sfioriamo a disegnarne il profilo, gustiamo il rumore nell’apertura e chiusura di una portiera e poi sedendoci dentro ci isoliamo dal mondo immaginando di essere già in strada a vivere una nuova avventura. Sono anche questi stimoli sensoriali e la risposta che il nostro cervello elabora i fondamenti che le case automobilistiche valutano per rendere i nuovi modelli emozionalmente vivi, capaci di trasmettere una qualità emozionale ed esperienziale che prende sempre più spesso spunto da un anelato passato per fidelizzare le nuove generazioni di utenti.

Contributo di Alessandro Miani

La Nomofobia

"Una volta avevo una vita. Ora ho uno smartphone e una connessione wi-fi". Anonimo

Si chiama "nomofobia", abbreviativo di "no-mobile-phone phobia" le cui prime apparizioni risalgono al 2008, ed è un fenomeno dilagante soprattutto nei giovani utenti. I sintomi includono attacchi di panico o disperazione quando non si usa lo smartphone per lunghi periodi, e non si riesce al tempo stesso a concentrarsi sulle conversazioni o sul lavoro. Il nomofobo ha la necessità di controllare costantamente lo smartphone, alla ricerca di nuove notifiche in arrivo. Alcuni utenti affetti gravemente dalla patologia sentono il telefono squillare anche quando questo non accade (cellphone vibration syndrome). Secondo quanto segnalato da David Greenfield, assistente clinico nella Facoltà di Psichiatria alla Scuola di Medicina del Connecticut, l'attaccamento al proprio smartphone è simile ad altri tipi di dipendenza che comportano una disregolazione della dopamina. Secondo il report "Net Children Go Mobile: Risks and opportunities”" di Net Children Go Mobile, i giovani instaurerebbero una sorta di dipendenza affettiva con gli smartphone. Infatti, l'86% dei ragazzi italiani afferma di sentirsi più vicino ai propri amici da quando ha uno smartphone, e il 62% si sente più connesso con la famiglia. Questo perché tramite lo smartphone, nel corso della giornata, è molto facile mantenere una comunicazione attiva con i propria amici o famigliari. Da qui lo svilupparsi di un legame affettivo con lo strumento come tramite verso altre persone. Inoltre, essere disconnessi è un’esperienza negativa tanto quanto la sensazione di dover essere sempre connessi. Al riguardo, infatti, il 79% dei ragazzi che hanno uno smartphone dice di sentirsi in dovere di essere sempre raggiungibile dagli amici e dalla famiglia, il 52% afferma di sentire spesso un "forte bisogno" di controllare il cellulare, e il 43% si sente a disagio quando non può controllare il telefono perché non c’è campo o la batteria è scarica. Andando ad analizzare il fenomeno più in generale a livello europeo, il 46% dei ragazzi di 9-16 anni utenti internet in Belgio, Danimarca, Irlanda, Italia, Portogallo, Regno Unito e Romania possiede uno smartphone e il 41% lo usa quotidianamente per andare online; il 20% possiede un tablet, ma il 23% usa un tablet ogni giorno per accedere a internet. Ma le differenze fra Paesi sono ancora notevoli: in Italia il 45% dei ragazzi che usano internet ha uno smartphone, e il 42% accede alla rete quotidianamente dal cellulare. Il rapporto mostra che i ragazzi che accedono a internet anche da smartphone e tablet usano di più internet: in particolare usano di più i social media per comunicare e condividere foto o video con gli amici, e per fruire contenuti mediali. Inoltre, possiedono più competenze digitali, safety skills e competenze comunicative. Tuttavia, hanno più probabilità di esporsi ai rischi di internet. I genitori italiani impongono meno regole, ma aiutano i figli a usare internet in modo sicuro: se nel 2010, l'87% dei genitori italiani dichiarava di limitare alcune attività dei figli su internet, oggi è il 67% dei genitori italiani a fissare almeno due regole sull’uso di internet. In particolare, il 57% dei genitori italiani proibisce ai propri figli di rivelare informazioni personali in rete, il 56% non vuole che i figli usino la geolocalizzazione e il 77% impedisce ai figli di scaricare app a pagamento. I bambini più piccoli hanno più regole: infatti, il 63% dei genitori impedisce ai figli di 9-12 anni di avere un profilo su un sito di social network. Se diminuiscono le regole, cresce però la mediazione attiva: il 77% dei genitori italiani adotta almeno due forme di mediazione attiva della sicurezza online, ad esempio suggerendo ai propri figli come usare internet in modo sicuro (65%), o come comportarsi con i loro contatti su internet (64%), o spiegando quali siti sono adatti e quali no (68%). Come la televisione ed il computer, anche lo smartphone rappresenta uno strumento tecnologico di crescente utilizzo che, come dimostrano recenti e numerosi studi, è anche un oggetto verso il quale si può sviluppare una vera e propria forma di dipendenza. Con la crescita del numero e dei modelli di cellulari, nonché dei servizi offerti attraverso il web, si assiste infatti all’incremento di casi di quella che, in alcuni Paesi, è già diventata una "malattia sociale" e che è stata definita "smartphone-dipendenza". Li usiamo tantissimo, ok, ma può definirsi clinicamente "dipendenza"come quelle dal gioco d’azzardo o dall’alcol? Fare una cosa ogni giorno non significa esserne dipendenti. Se uno legge libri tutte le sere, è dipendente dai libri? Se voglio controllare la posta elettronica evito di accendere il pc e uso il mio smartphone. Lo si usa come prima cosa alla mattina per leggere il giornale e come ultima alla sera, prima di andare a dormire, per giocare a scacchi. Ammettiamolo! Noi, il telefono, lo usiamo un sacco: per scrivere gli sms ad amici, per controllare il calendario, il meteo, Facebook e le mail. Ne siamo dipendenti? Avrete sentito di gente che si dichiara "dipendente" dal proprio telefono: ma si tratta davvero di dipendenza? Gli psichiatri ne hanno discusso per anni: non degli smartphone in sé, ma in generale se quelle che chiamiamo “dipendenze” sono davvero comparabili alle dipendenze vere, come quelle da droghe. In altre parole, la dipendenza dal gioco d'azzardo fa parte della stessa categoria della dipendenza da cocaina? Un primo problema è la definizione stessa di "dipendenza". Alcuni credono ci sia una differenza fondamentale fra ingerire o iniettarsi sostanze psicotrope – come l’alcol e la cocaina – e cose che non prevedono l'alterazione del proprio comportamento tramite sostanze chimiche, come fare shopping e giocare ai videogiochi. Anche gli psichiatri inizialmente avevano stabilito che la dipendenza dal gioco e quella da cocaina appartenessero a due categorie diverse: la prima era associata a disturbi comportamentali come la piromania e la cleptomania. David Gorelick, professore di psichiatria alla University of Maryland School of Medicine di Baltimora, ha detto che ora nella sua disciplina il pensiero è cambiato. La versione più recente del manuale diagnostico e statistico dei disordini mentali inserisce la dipendenza dal gioco d’azzardo nella stessa sezione della dipendenza da sostanze psicotrope. La American Society of Addiction Medicine ha un punto di vista simile, e cioè che dietro la dipendenza "comportamentale" e quella da sostanze ci sia lo stesso problema. Per esempio, come nelle persone tossicodipendenti, i comportamenti che creano dipendenza producono sbalzi d’umore e possono alzare la soglia di tolleranza (sarà sempre più necessario un determinato fattore, per creare lo "sbalzo") e crisi di astinenza. La caratteristica principale di ogni dipendenza è la perdita del controllo sul proprio comportamento a dispetto del riconoscimento che questo avrà determinate conseguenze negative, dice Gorelick, come il peggioramento delle proprie relazioni personali o dei propri risultati a scuola o al lavoro. In che modo tutto questo può valere per l'uso degli smartphone? Alcuni ricercatori hanno condotto uno studio e hanno chiesto a 164 studenti universitari del loro uso dello smartphone: ne è risultato che le donne spendono una media di dieci ore al giorno sul loro telefono, mentre gli uomini circa sette. I ricercatori hanno anche fatto delle domande specifiche e scoperto che le App dei social network sono quelle che causano più dipendenza. Effettivamente la dipendenza da social media è un’altra recente area di ricerca. Prima che qualcuno possa temere che siamo davvero dipendenti dai nostri smartphone, come una malattia, prendete in considerazione una cosa: molta gente legge libri prima di andare a letto, la sera, ogni giorno. Altri trafficano in garage e fanno lavoretti tutti i giorni. Si tratta di dipendenze o di attività ricreative? Stuart Gitlow, uno psichiatra della Mount Sinai School of Medicine di New York, dice che la "dipendenza non ha lo stesso significato di cosa che facciamo spessissimo". E d’altra parte la gente che legge moltissimo non ha la percezione che questo comportamento sia negativo. Ma con gli smartphone, aggiunge Gitlow, "siamo passati attraverso un cambio di comportamento così rapido che la nostra percezione è differente (mio figlio adolescente aggiungerebbe che la percezione è differente per qualsiasi cosa riguardi un ragazzo: qualunque cosa stiano facendo i ragazzi è giudicata negativamente perché diversa da quello che fanno gli adulti)". Torniamo per un attimo al manuale di psichiatria. Gli esperti che hanno spostato la dipendenza dal gioco nel campo di quelle da sostanze psicotrope hanno citato un altro comportamento come potenziale futura dipendenza: quella del tempo eccessivo passato a giocare ai videogiochi. La dipendenza da smartphone non è ancora considerata una vera patologia dalla psichiatria, ma potreste lo stesso trovarvi poco a vostro agio con la quantità di tempo che ci passate davanti. Forse siete consapevoli che passate troppo tempo a consultare il telefono, e che vi sentite a disagio quando cercate di trattenervi dal controllare Facebook o la mail. Il consiglio è indagare le vostre abitudini e provare a comprendere per quale motivo vi comportate in un certo modo.

Contributo di Gabriele Costagliola

Disegnare il Suono

"Gli erano entrate negli occhi, quelle due immagini, come l'istantanea percezione di una felicità assoluta e incondizionata. Se le sarebbe portate dietro per sempre. Perché è così che ti frega, la vita. Ti piglia quando hai ancora l'anima addormentata e ti semina dentro un'immagine, o un odore, o un suono che poi non te lo togli più. E quella lì era la felicità. Lo scopri dopo, quand'è troppo tardi. E già sei, per sempre, un esule: a migliaia di chilometri da quell'immagine, da quel suono, da quell'odore. Alla deriva". Alessandro Baricco

Che si tratti di un piccolo rumore d'avviso, di un gradevole suono di accompagnamento o dell'ispirazione all'immaginario musicale, molti oggetti di uso quotidiano hanno una propria vita, più complessa di quello che possa sembrare. Nell'usarli, i nostri sensi si attivano e la consapevolezza di ciò che ci circonda cresce, regalandoci spesso un sorriso di buonumore. Allo stesso modo in cui a livello visivo percepiamo come più gradevoli le forme semplici, regolari e simmetriche, i suoni discernibili e chiari possono amplificare la sensazione di trovarci in un ambiente o di fronte a un oggetto rassicurante, interessante o efficace. In quest'ottica, quando udiamo dei toni che si trovano tra loro in relazioni armoniche, il nostro sistema uditivo è appagato per aver estrapolato in modo opportuno gli aspetti salienti che appartengono agli oggetti o agli ambienti del mondo. È ipotizzabile che il nostro cervello senta ciò che desidera sentire, privilegiando un collegamento armonico tra le varie frequenze ricevute, come si rileva nella maggior parte dei suoni naturali che presentano un'emissione sufficientemente prolungata nel tempo. Già Darwin constatava che i richiami di molti uccelli e primati fossero composti da note discrete in relazioni armoniche e ipotizzava che questi suoni si fossero evoluti proprio perché facilmente riproducibili. Questa consapevolezza appare oggi la prerogativa progettuale di ambiti molto diversi tra loro quali, solo per citarne alcuni, il settore automobilistico, quello alimentare, la cosmesi, gli elettrodomestici o le interfacce virtuali. Il rapporto suono/prodotto rappresenta un aspetto decisivo nel processo di fruizione utente/prodotto, in quanto influisce sulla valutazione che ognuno di noi da alle funzioni, alla sicurezza, all'efficienza, ma anche alla percezione del lusso e della qualità di un qualsivoglia prodotto. Le metodologie e gli strumenti utilizzati per questo tipo di comprensione sono numerosi e variano molto al variare del contesto di riferimento. Tra i molteplici esempi, uno strumento chiamato "crostimetro" è utilizzato per valutare la croccantezza degli alimenti: il suono prodotto, captato da un microfono, è trasferito a un software che ne analizza la "fragranza acustica", conferendo la possibilità di modificare il suono generato per potenziare, ad esempio, la percezione di freschezza o di friabilità dell'alimento. Sempre in ambito alimentare, si utilizzano anche sofisticate apparecchiature come la risonanza magnetica funzionale per valutare l'attività cerebrale durante l'esperienza uditiva legata alla degustazione di un cibo. Molte aziende, in particolare quelle appartenenti al settore dell'elettronica di consumo e dell'automotive, si concentrano sulla riduzione, se non addirittura sull'annullamento del suono, utilizzando tecnologie e materiali innovativi. Tuttavia, si tratta perlopiù di strumentazioni complesse ed economicamente spesso inaccessibili ai designer ed ai progettisti che intendono valutare gli aspetti che caratterizzano il suono interattivo prodotto da un oggetto.

SounBe® (SIAE n. 2011002364)

Per andare incontro alle esigenze di un mercato di fruitori più vasto, un gruppo di ricercatori del Politecnico di Torino (C. De Giorgi, A. Astolfi, E. Buiatti, B. Lerma, F. Arato, D. Dal Palù) ha messo a punto e brevettato uno strumento pensato per progettare la sonorità degli artefatti: il SounBe®. Grazie a questo strumento, materiali differenti possono essere sollecitati in molte delle loro combinazioni e forme, dando esito a suoni molto diversi tra loro. Le differenti combinazioni sonore, sono successivamente sottoposte a panel test in cui vengono giudicati l'adeguatezza o l'incoerenza dei suoni prodotti. A titolo esemplificativo, qualora un designer si trovasse a dover progettare un nuovo vassoio destinato alle mense e ai self service, dovrebbe anche considerare l'aspetto sonoro nel processo progettuale. Nei locali pubblici spesso si raggiungono dei picchi di rumore elevati, tanto da ostacolare la conversazione e da rappresentare una vera e propria fonte di disturbo. Una proposta innovativa potrebbe consistere, ad esempio, in un vassoio in grado di minimizzare i suoni di impatto prodotti dalle stoviglie sulla superficie di appoggio. Il designer potrebbe quindi riprodurre questa gestualità semplificando il sistema stoviglia-vassoio con SounBe®. Come? Adottando la gestualità della bacchetta che impatta contro una lastra o un pannello. In questo caso, identificati i materiali solitamente impiegati nelle stoviglie per le mense (ceramica, vetro, acciaio e PET) e una selezione di possibili materiali per realizzare il vassoio (come PP, melammina e un composito rinforzato con fibra di legno), sarà possibile realizzare alcune prove empiriche di bacchette nei materiali delle stoviglie che impattano su campioni di lastre nei materiali proposti per il vassoio, ottenendo sonorità molto diverse fra loro. Proprio queste sonorità potranno essere sottoposte al campione di degustatori al fine di identificare la migliore risultante in termini di qualità percepite (un suono più tintinnante, più sordo, più debole, ecc.) o di evocato del suono. Queste informazioni genereranno spunti metaprogettuali utili ad orientare il progettista nella definizione di un nuovo prodotto che considera il suono come requisito di progetto. È in quest'ottica che il design sonoro si pone il duplice obiettivo di creare dei suoni nuovi o di riprogettare dei suoni già esistenti che tengano conto delle potenzialità evocative del suono e che possano contribuire ad agevolare le azioni e le reazioni dell'utente finale durante l'interazione con gli oggetti del mondo, siano essi concreti o virtuali.

Contributo di Eleonora Buiatti

Packaging Sostenibile

"Io sono me più il mio ambiente e se non preservo quest'ultimo non preservo me stesso”. José Ortega y Gasset

Secondo i dati più aggiornati, risalenti alla primavera del 2009, sono circa 11 milioni di tonnellate gli imballaggi che finiscono nelle discariche italiane, ossia un terzo del totale dei rifiuti che ogni anno vengono gettati. Di questi, 5,7 milioni di tonnellate corrisponderebbero ai packaging primari. E stiamo parlando solo dell'Italia. A prescindere dalla capacità dei consumatori di separare in modo differenziato i rifiuti, la produzione degli imballaggi con materiali e processi più eco-compatibili, più Sostenibili, aiuterebbe in modo concreto a ridurre il loro impatto ambientale. Parlare di Sostenibilità in un ambito così strategico come quello del packaging non può però limitarsi ai soli materiali utilizzati. Sono in gioco attrezzature industriali, materiali di consumo e processi. Ai consumatori piace sempre di più il packaging sostenibile: lo dimostra un rapporto di Pro Carton commissionato da GfK, basato su un gruppo di 30.000 consumatori. Più del 64% degli intervistati ha affermato che la sostenibilità delle confezioni è importante e più del 55% ritiene che il packaging dovrebbe contenere meno plastica possibile. I consumatori che l’utilizzo del cartone sia da preferire, perché si tratta di una materia prima riciclabile e con un impatto minore sull’ambiente. Inoltre le dimensioni devono essere più ridotte possibili, compatibilmente con un'adeguata protezione e maneggiabilità del prodotto. Un packaging di dimensioni compatte, porta significativi benefici per l'ambiente, le aziende, la distribuzione e per gli stessi utenti: non solo perché è più facile da smaltire, ma anche in quanto consente di trasportare una quantità maggiore di prodotti contemporaneamente, contribuendo così ad abbassare le emissioni di CO2. Significativi sono anche il risparmio dell’energia necessaria per la sua produzione e, non ultimo, la maggiore facilità di stoccaggio nei magazzini, accessibilità sul punto vendita e maneggevolezza durante l'acquisto ed il trasporto a casa del consumatore. A dimostrazione di questi vantaggi, il segmento del packaging sostenibile sta crescendo più velocemente rispetto all’intero settore degli imballaggi. Secondo un rapporto di Pike Research, esso infatti passerà dagli 88 miliardi di dollari nel 2009 ai 170 miliardi di dollari nel 2014, arrivando ad una quota del mercato totale del 27%.

L’esempio di Nestlé: Un team dedicato di persone è impegnato nello studio di formati e materiali che consentano di ridurre l’impatto ambientale degli imballaggi dei prodotti sia durante l’impiego sia quando vengono scartati. In particolare si registra una costante riduzione dei materiali di packaging utilizzati e Nestlé Italiana nel 2010 ha evitato l’utilizzo di 147 tonnellate di materiali per gli imballaggi. Sono diverse le aree nelle quali si concretizza l’impegno dell’azienda per ottimizzare e ridurre l’impatto ambientale dei packaging:

Alleggerire e ottimizzare peso e volume degli imballaggi, riducendo la quantità di materiale utilizzato per i packaging;
Utilizzare dei materiali che facilitano poi la loro corretta riciclabilità, compatibilmente con i sistemi di raccolta differenziata esistenti nel nostro paese;
Sviluppare e utilizzare materiali da fonti rinnovabili gestite in modo sostenibile;
Usare materiali riciclati;
Ottimizzare la palettizzazione grazie ad una riduzione dei pack. Ciò permette, a parità di unità vendute, di ridurre il numero di pallet, e quindi di mezzi, necessari per il trasporto;
Supportare iniziative per riciclare e recuperare energia da imballaggi usati.

Nestlé adotta il metodo del "ciclo di vita del prodotto", coinvolgendo tutti i suoi partner dal coltivatore al consumatore, al fine di ridurre al minimo l'impatto ambientale dei prodotti e delle attività. Il suo scopo, in tutti gli stadi del ciclo, è quello di usare le risorse naturali in modo efficace, di favorire l'uso di risorse rinnovabili gestite in modo sostenibile e di puntare ad arrivare a "zero scarti". In questo modo Nestlé intende fare dei propri marchi un simbolo di sostenibilità ambientale. Ci sono tanti modi che consentono di far nascere idee. A volte vengono fuori dalla mente geniale di uno studente un pò sfigato e solitario, altre volte sono frutto di tempestosi pomeriggi, chiusi in una stanza, a riflettere insieme con un gruppo di persone. Altre volte ancora, possono essere il frutto di un contagio ambientale. Come se a un certo punto l'aria non trasportasse più solo particelle di ossigeno, ma anche creatività, voglia di fare, di provarci, di riuscirci. "Qui, in Puglia, si stanno facendo molte cose per la sostenibilità. Ed è ovvio che quando vedi che attorno a te nascono impianti fotovoltaici o sono finanziati progetti per il compostaggio e il recupero dei rifiuti, tutti cambiano atteggiamento e acquisiscono una sensibilità diversa nei confronti dell'ambiente". A dirlo è Leonardo di Renzo, un designer andriese che, dal canto suo, confessa di essere uno tra coloro che sono stati unti dalla febbre creativa di cui la Puglia, da qualche tempo, è protagonista. La sua idea mette insieme gli ingredienti principali che questa terra porta con sé: il cibo di alta qualità, la naturale inclinazione alle cose belle, l'attenzione nei confronti della natura e tanta accorata passione. Mescolando è venuto fuori Typuglia, un "brand nato per nutrire occhi e palato dei designer buongustai". Un "esperimento", come ama definirlo Leonardo, che propone un modo diverso di distribuire il cibo. "La mia terra è piena di prodotti buonissimi. Molti di essi rispondono a tradizioni antiche e continuano a essere realizzati a mano, secondo modalità di produzione lente ma che garantiscono un’elevata qualità. Mi piaceva l’idea di raccoglierli e di distribuirli sotto un marchio che non fosse soltanto un’ennesima etichetta, ma anche un oggetto bello, riciclabile, capace di comunicare il territorio e la sua tipicità". L'esperimento ha avuto inizio con uno dei prodotti più caratteristici della cultura contadina pugliese: l'olio. Leonardo gli ha costruito attorno un'orcia di terracotta, simile a quelle che per anni sono esistite sulle tavole delle masserie pugliesi, e una scatola di cartone che dopo aver esaurito il ruolo di involucro della bottiglia, può essere usata come lume da tavolo. Il filo conduttore che tiene insieme tutto è la tipografia. "Una mania" che porta Leonardo a collezionare vecchi tipi recuperati e acquistati da anziani tipografi. "Sono come pezzi di storia che io cerco di non far morire. Raccontano di un tempo in cui la stampa si faceva con le mani, affastellando un pezzo accanto all’altro, ci si sporcava e ci si dannava quando la stampa non era venuta bene. E accadeva spesso". Ogni confezione contiene in sé una lettera originale. Come l'inizio di una parola da completare. Leonardo produce i suoi pezzi nella cantina di casa per il momento, assemblandoli con la cura certosina di un Gutenberg degli anni duemila. Si fa aiutare da qualche amico o sciagurato collega che inganna, invitandolo per caffè che si trasformano in lavoro. La sua manodopera è lontana anni luce da quella delle grandi industrie alimentari. Parla la lingua della lentezza, della rarità e delle cose buone. Per certi aspetti, sono aggettivi, questi, che sembra abbiano poco a che fare con il mondo dei supermercati. Del resto, Leonardo non ha nessuna intenzione di sottoporre i suoi prodotti alla guerra dei prezzi dei centri commerciali. "Vorrei che questi prodotti siano presenti in luoghi dove di solito il cibo non è contemplato. Come il circuito del design, dell'arte e della cultura. La gastronomia, dal mio punto di vista, è più vicina alla creatività che al mangiare". Idee che stanno piano piano diventando realtà se, come dice Leonardo, molti musei stanno rispondendo positivamente alla proposta di mettere l'olio nel bancone dei gadget di alto profilo che si trovano nei loro bookshop. "Ho in mente un percorso ma non ho ancora una meta. All'inizio tutto doveva essere un semplice blog e invece è diventato un investimento. Chissà dove mi porterà la perseveranza". Gli auguriamo lontano.

Contributo di Eleonora Buiatti

Sirenae Essenze, il Profumo del Sud

"Nulla è più memorabile di un odore. Un profumo può essere inatteso, momentaneo e fuggevole, e tuttavia evocare un'estate della nostra infanzia su un lago di montagna. Un altro, una spiaggia al chiaro di luna. Un altro ancora un pranzo in famiglia con una teglia di arrosto e delle patate dolci durante un pazzo agosto in una città del Midwest. Gli odori esplodono morbidamente nella nostra memoria come mine terrestri cariche nascoste nella massa cespugliosa degli anni". Diane Ackerman

Maitre parfumeur, creatore, profumiere, aromatario: sono molte le parole per definire un lavoro tanto particolare quanto affascinante. Conosciuto dai più come "naso", questo misterioso personaggio realizza le fragranze che quotidianamente ci accompagnano, traducendo in scia olfattiva l'ispirazione o l'idea del brand che rappresenta; quasi dei "ghost writers" del profumo che negli ultimi tempi si stanno guadagnando però la loro fetta di meritato successo. Punto di forza di un naso è la fortissima memoria olfattiva che gli permette di memorizzare all'incirca 3.000 sentori, contro il massimo di 1.000 odori di una persona qualunque, che sapientemente mescola tra loro dando vita alla fragranza. Alla particolare propensione naturale si aggiunge spesso l'essere nato e cresciuto in una famiglia di profumieri e aver annusato essenze fin da bambino, oltre a eventuali successivi studi accademici e stage in aziende del settore. Ma non è detto che per tutti la genetica sia così importante: alcuni creatori possono infatti avere alle spalle esperienze professionali totalmente differenti ed essere approdati alla profumeria un pò per caso. Il lavoro del naso consiste nel tradurre l'ispirazione in profumo. All'inizio, carta e penna alla mano, il profumiere scrive quella che potrebbe essere la formula più adatta che ha in mente. Poi, nel laboratorio circondato da provette, bilance di precisione e strumenti vari, realizza la fragranza che deve racchiudere la storia, l'emozione o l'idea alla base del profumo. Fondamentale sono le ricerche delle materie prime, suddivise in naturali e chimiche e che spesso vengono acquistate al chilo, oltre alle essenze che provengono da tutto il mondo. Esistono scuole nel mondo, principalmente in Francia ma anche in Italia, che offrono una preparazione nel settore con l'unico requisito, per quanto riguarda i corsi d'Oltralpe, di avere un diploma in chimica; accanto, stage e corsi di formazione all'interno di grandi aziende che permettono di consolidare la propria cultura. Molti nasi hanno alle spalle esperienze completamente differenti rispetto allo studio accademico classico. Tutti i nasi sono uomini? No, assolutamente. Va detto che negli ultimi anni un folto gruppo di donne sta iniziando a prendere sempre di più il sopravvento con creazioni raffinate e originali. Personaggi come Lyn Harris, naso e fondatrice di Miller Harris, l'italianissima Laura Tonatto, creatrice di fragranze su misura, la francese Olivia Giacobetti che ha realizzato profumi per Diptyque, Frederic Malle, 'Artisan Parfumeur e Lubin, e la prematuramente scomparsa Mona di Orio sono solo alcuni dei nomi di nasi donna che stanno portando una ventata di femminilità in questo mondo. A Capaccio, piccolo comune della provincia di Salerno in Campania, da oltre vent'anni anni lavorano due nasi che con passione hanno portato avanti il loro sogno: creare un laboratorio olfattivo punto di riferimento della cultura profumiera del sud Italia. Sirenae Essenze è uno scrigno gelosamente custodito dalle sue creatrici, Emilia e Martina Marino. Le due sorelle Marino, con il contributo dello psichiatra Mario Trevisant, dal 1996 hanno iniziato un percorso di ricerca incentrato sull'identità olfattiva e sugli effetti delle essenze sulla psiche e sulla stessa memoria olfattiva. Le fragranze create evocano emozioni di grande intensità. La composizione avviene con l'essenze più prestigiose e intriganti, rigorosamente made in italy, che nella mente si fondono a sapori, odori e colori delle coste del mediterraneo e della loro terra del cilento. Lo studio delle tendenze e delle novità sono alla base del concept creativo di Sirenae Essenze. Un mix tra presente, futuro e passato costruito, assemblato e confezionato artigianalmente. Il packaging ricercato ed elegante, è composto da materiali di design che esaltano al meglio la preziosità delle essenze contenute. Tra le preziose realizzazioni di Sirenae Essenze spicca Rodon®. Esilarante fragranza al profumo della magica e celebre Rosa di Paestum. Un bellissimo accordo di incensi e resine che danno profondità e mistero all’intenso e vellutato profumo di rosa turca. E poi Ulisse, Circe, Penelope, Sirenae, Leucosia, Murge, Ligea, Partenope, Elea e Kamaraton. Le essenze sono moltissime, tutte curate amorevolmente dalle sorelle Marino quasi fossero figli (in un certo senso lo sono) da far crescere. Stessa passione e dedizione che mettono nella formazione di nuove leve e nel diffondere l'arte della tradizione profumiera aprendo le porte del loro laboratorio a scuole e singoli che vogliono scoprire i segreti di questo affascinante antico mestiere.

Per info: sirenaeessenze.it

Forma Mentis. Neuroergonomia sensoriale applicata alla progettazione

"La misura dell'amore è amare senza misura". S. Agostino

Le esigenze dell'uomo contemporaneo sono così evolute e amplificate da richiedere alle moderne scienze e tecnologie soluzioni sempre più avanzate. La mass customization s'impone nella nostra epoca consentendo all'uomo di personalizzare un prodotto industriale adattandolo a sé. L'uso flessibile del CAM (Computer Aided Manufacturing) gli consente infatti di soddisfare il proprio desiderio di distinguersi dagli altri consumatori. È il ritorno all'oggetto su misura, in cui, tuttavia, la tradizione artigiana del capolavoro deve dialogare con la produzione industriale in serie, attuando la cultura postindustriale e oltrepassando la postmodernità. Così, l'unico e il molteplice, l'originale e lo standard, il singolare e il plurale superano la bipolarità nella coincidentia oppositorum: artigianato-industria, arte-design. La misura ritorna dunque la cifra delle relazioni spaziali con gli oggetti e con gli uomini, il criterio per conoscere e progettare, lo strumento per conseguire la qualità della vita e il benessere personale e sociale. Il merito di questa rivalutazione del "su misura" spetta certamente a discipline come il design e l'ergonomia, che incentrandosi sull'uomo lo riaccreditano "misura di tutte le cose", fattore primario nel rapporto con gli oggetti, le macchine e l'ambiente, dando nuovo valore alle concezioni di Vitruvio, Leonardo e Le Corbusier. Ogni giorno siamo tutti sottoposti, perlopiù inconsapevolmente, a centinaia, migliaia di stimoli multisensoriali. Vista, olfatto, udito, gusto e il sistema propriocettivo operano congiuntamente per farci scoprire il mondo e rappresentano le modalità attraverso cui il mercato cerca di conquistarci e di coinvolgerci emotivamente. Continuamente raccogliamo, per usarle nel nostro quotidiano, informazioni dal mondo esterno e produciamo oggetti perché siano usati. La veicolazione dei significati, attraverso i canali sensoriali ed i modelli mentali che le persone costruiscono intorno ad un oggetto, rappresenta un aspetto imprescindibile del processo creativo che deve tenere conto dei complessi equilibri alla base della nostra stessa esistenza. La Neuroergonomia Cognitiva applica le basi delle neuroscienze allo studio della percezione umana, il cui impiego è finalizzato a misurare, analizzare ed interpretare ciò che è percepito e, nelle sue applicazioni pratiche, anche a migliorare la qualità sensoriale degli artefatti e degli spazi. "Forma Mentis. Neuroergonomia sensoriale applicata alla progettazione" è l'ultimo lavoro della Prof.ssa Eleonora Buiatti, Docente di Ergonomia Cognitiva presso il DAD - Dipartimento di Architettura e Design del Politecnico di Torino. Un testo ricco di esempi, tecniche strumentali e cognitive da applicare alle proprie idee per progettare e comunicare il futuro. Obiettivo del volume è quello di accompagnare il processo ideativo della fase progettuale sia attraverso le conoscenze teoriche relative alle modalità sensoriali che influenzano l'agire umano nel suo relazionarsi con gli oggetti e gli ambienti che lo circondano, sia, grazie alle applicazioni pratiche che possono aiutare i creativi, i comunicatori, i designer o i progettisti, a comprendere i vincoli ed i percorsi nella generazione delle idee e nello sviluppo dell'innovazione.

La Prof.ssa Eleonora Buiatti si occupa da molti anni di neuroscienze cognitive applicate agli ambiti dell'arte, del design e delle ricerche di mercato.

La Percezione della Qualità

“La qualità non è mai casuale; è sempre il risultato di uno sforzo intelligente”. John Ruskin

La qualità di un prodotto deve fare i conti con la soggettività di chi la valuta e con la percezione che ha dei suoi attributi. Per molte imprese, la qualità è una norma scritta, la normativa ISO 9000 che prevede un modello razionalistico capace di semplificare e descrivere puntualmente i passaggi di ciascuna fase produttiva. Questa, anche se si chiama qualità, non è la qualità a cui fa riferimento il consumatore, non è la qualità percepita. Quella cui fa riferimento il consumatore è un insieme di elementi di un prodotto o marca per fronteggiare con successo una competitività crescente. A fronte di ciò, una prima definizione di qualità è relativa alla capacità di soddisfare le aspettative del consumatore. Questo però non basta. Vanno aggiunte altre istanze delle quali il consumatore non ha alcuna consapevolezza. L'importanza della valutazione della Customer Satisfaction nasce proprio dall’esigenza di misurare il grado di soggettività della qualità di un prodotto o servizio. Si presenta così la necessità di segmentare il mercato in funzione delle diverse interpretazioni soggettive della qualità (ex auto: per alcuni è il comfort, altri sportività, sicurezza ecc). La qualità è quindi un elemento complesso e multidimensionale capace di garantire polisensualismo, determinare emozioni, capace di rapportarsi con dimensione economica di mercato e di garantire originalità. Oggi si è anche più facilitati da distribuzione capillare e dalla rete che permette di acquistare qualsiasi cosa. A volte la possibilità di acquistare prodotti importati significa poter accedere ad un livello di qualità più elevato, mentre in altri casi, sono percepiti come di scarsa qualità. I prodotti vengono quindi percepiti in funzione della propria origine, a volte in modo e altre volte in modo ingiustificato. L'origine di un prodotto quindi è un'altra variabile da considerare nella decisione di acquisto. Il tema della qualità riveste, senza ombra di dubbio, un ruolo centrale non solo nel dibattito politico e imprenditoriale sulla competitività del settore agroalimentare ma anche nel vissuto quotidiano degli italiani. Basti pensare alla crescita dei format televisivi che mettono a disposizione delle famiglie numerosi approfondimenti sulle caratteristiche sensoriali, sulla tipicità e sulla tradizione del patrimonio enogastronomico italiano. Nonostante questo flusso imponente di informazioni, la valutazione della qualità di un prodotto agroalimentare da parte del consumatore non è compito semplice. La difficoltà nasce dal concetto multidimensionale di qualità, derivante dalla moltitudine di caratteristiche e attributi che un bene possiede: ne consegue che diversi gruppi di consumatori, in situazioni di consumo differenti, possano avere opinioni discordanti sulla qualità dello stesso prodotto. E' importante quindi riflettere sulla percezione della qualità e sui metodi utilizzati per indagarla per almeno due ragioni: a) dal punto di vista imprenditoriale, per ridurre il rischio di fallimento nel lancio di nuovi prodotti sul mercato; b) dal punto di vista del policymaker, per comprendere i collegamenti esistenti tra qualità, sicurezza e salubrità degli alimenti. Questa seconda esigenza è motivata, tra l'altro, dal recente libro bianco della Commissione Europea dal titolo "Una strategia europea sugli aspetti sanitari connessi all'alimentazione, al sovrappeso e all'obesità". Nella letteratura economica (Lancaster, 1971) si è posto l'accento sulla definizione di dimensioni qualitative "oggettive", relative a caratteristiche fisiche, chimiche ecc., e altre "soggettive" che riguardano esplicitamente quanto viene percepito dai consumatori. Steenkamp ha elaborato il concetto di qualità percepita come tentativo di mediazione tra le caratteristiche del prodotto e le preferenze del consumatore. L'autore sottolinea il fatto che la qualità percepita può differire da quella effettiva e che i consumatori, per determinare il valore di un prodotto, utilizzano segnali (cues). Questo concetto implica che la valutazione della qualità è personale, può dipendere dall'ambiente e dalla situazione ed è spesso basata su informazioni incomplete.

L’individuazione delle categorie della qualità oggettiva e soggettiva e la scoperta delle interrelazioni tra loro esistenti sono importanti dal lato dell'offerta per produrre alimenti che possano essere accettati dai consumatori. Infatti, "solo quando i produttori possono tradurre i desideri dei consumatori in caratteristiche fisiche del prodotto e solo quando i consumatori possono inferire la qualità desiderata dal modo in cui il prodotto è stato realizzato, allora la qualità diventa un parametro della competizione per i produttori". Offerta e domanda di qualità sono quindi mediate dalla percezione che di questa componente ha il consumatore. Nella letteratura di marketing, gli approcci derivanti dalla psicologia, sviluppati per indagare la natura multidimensionale della qualità percepita, sono caratterizzati dall'utilizzo dei cosiddetti modelli attitudinali multi-attributo, in cui la valutazione complessiva di un prodotto è spiegata in termini di caratteristiche percepite e delle corrispondenti valutazioni soggettive per ognuna di queste. Il limite di fondo di questi modelli, a lungo impiegati negli studi di marketing, è l'incapacità di stabilire le relazioni tra gli attributi, ad esempio l'impossibilità di inferenza della caratteristica salubrità da attributi come il contenuto di grassi o i valori nutrizionali, o il perché certe caratteristiche dei prodotti contribuiscono a una valutazione complessiva positiva del prodotto mentre altre no. L'informazione sull’origine geografica è importante non solo nel momento di acquisto di un prodotto ma anche nell’atto di consumo: si può sostenere che se sappiamo che un prodotto proviene da un certo luogo, rinomato per la qualità della sua produzione, nel momento dell’assaggio saremo più coinvolti e lo percepiremo come migliore. Il premio di prezzo che si può ottenere per un prodotto tipico può essere determinato rispetto alle conoscenze del segmento di consumatori a cui si punta: in altri termini, una cosa è vendere un prodotto a consumatori locali coscienti della qualità, altro è promuovere dei prodotti a turisti che hanno una sensibilità e un grado di coinvolgimento diverso. Prodotti che a livello sensoriale possono essere graditi come altri con denominazione più conosciuta, non riescono a suscitare le stesse emozioni nel momento di consumo "consapevole". Una paziente e motivata educazione a riconoscerne le caratteristiche qualitative potrebbe essere decisiva per una futura valorizzazione. Grunert in un recente lavoro (2007) constata che la modalità con cui il consumatore percepisce la qualità è mutata notevolmente negli ultimi decenni: per esempio, mentre qualche anno fa, esisteva il convincimento diffuso che mangiare cibi grassi poteva essere dannoso per la salute, adesso molti iniziano a comprendere le complesse distinzioni tra gli acidi grassi saturi (negativi per le arterie e il colesterolo) e polinsaturi (di effetto opposto).

Alla luce di questi cambiamenti l'autore si spinge ad individuare quattro direttrici di sviluppo della percezione di qualità del consumatore:

Healthy living (il viver bene o viver sano): in questo caso sarà importante studiare l’equilibrio esistente tra la capacità di comunicare le proprietà nutritive degli alimenti da parte delle aziende (che dovranno sempre più fare investimenti sui cibi funzionali) e la ricerca di stili di vita salutistici.
Variety seeking (ricerca di varietà): la varietà ricercata potrà essere relativa non solo alle dimensioni sensoriali del prodotto ma anche agli abbinamenti con altri cibi e bevande e alle modalità di consumo "fuori casa";
Convenience as a way of life (la praticità nella preparazione del pasto): se fino ad oggi è stata considerata solo da segmenti di popolazione non molto interessati alla qualità sensoriale e alla tipicità, è possibile coinvolgere anche gli appassionati di enogastronomia;
Sympathetic food production: se fino ad ora il biologico, il commercio equo e solidale, il benessere degli animali sono stati considerati da molti consumatori come nicchie o momenti di fuga rispetto all'acquisto alimentare quotidiano, in futuro potrebbero affermarsi stili alimentari che si basano sulla valutazione olistica di tutti questi elementi; Sarà importante quindi monitorare queste tendenze, per valorizzare al meglio la ricchezza del patrimonio enogastronomico italiano nel delicato equilibrio tra tradizione, tipicità e innovazione di prodotto.

La Natura del Lusso

C'era una volta un pavone vanitosissimo. Si gloriava con tutti per le sue belle piume. Quando vedeva una pozzanghera, si fermava a guardare la sua immagine riflessa nell'acqua. "Guardate la mia coda", gracchiava. "Ammirate che colori meravigliosi hanno le mie piume. Come sono bello! Sono senz'altro l'uccello più bello del mondo..". Apriva la coda in un grande ventaglio e rimaneva immobile, in attesa che qualcuno arrivasse e lo ammirasse. Gli altri uccelli cominciarono a stancarsi di tutte queste vanterie e studiarono un modo per far abbassare la cresta all'orgoglioso pavone. L'idea venne alla gru."Lasciate fare a me", disse agli altri, "farò fare a quel vanitoso la figura dello sciocco". Una bella mattina la gru andò a passeggio dov'era il pavone, che come al solito si stava lisciando le penne e si pavoneggiava."Guarda come sono bello!" esclamò. "Tu invece, cara gru, sei pallida, senza colori. Perché non cerchi di ravvivarti un po'?". "Può darsi che le tue piume siano più belle delle mie" rispose con calma la gru, "ma mi sono accorta che tu non puoi volare. Le tue bellissime piume non sono forti abbastanza per permetterti di sollevarti in aria. Io sono senza colori, ma le mie ali mi portano in alto nel cielo!". Esopo, Il Pavone e la Gru

La maggior parte delle definizioni di "lusso" più che a darne una chiara e definita rappresentazione univoca, tendono a riferirsi specificatamente al costo e allo stile di vita che oggetti, servizi o ambienti esprimono. Una seconda area caratteristica, se vogliamo meno concreta, è quella che ne dichiara apertamente la superfluità o, in casi più estremi, l'inutilità. Tutti questi concetti, oltre a essere squisitamente umani, sembrano definire un perimetro del concetto di "lusso" assolutamente improprio. Per un pavone possedere un'enorme e scomoda coda, per nulla funzionale al volo ed al movimento, oltre che a renderlo facile preda, è sicuramente un lusso. Il perché la natura abbia selezionato una così scomoda e costosa caratteristica, ha ricevuto una interessante spiegazione dal padre dell'evoluzionismo, Charles Darwin: "un esemplare che è in grado di sostenere una coda così gravosa, deve per forza avere caratteristiche superiori agli altri componenti della sua specie, tanto da renderlo meritevole di essere scelto dalle femmine per la riproduzione". Il concetto di lusso e forse uno dei suoi scopi principali, almeno in questa accezione, l'ha già inventato la natura. In fondo, anche l'uomo ha la sua coda di pavone: il nostro cervello è un vero lusso, consuma il venti per cento delle energie dell'organismo ed è ingombrante, tanto che la natura ha dovuto predisporre un bacino più largo nelle donne per permettere il passaggio della testa del nascituro. Il nostro cervello inoltre rallenta le nostre reazioni, basti pensare che in natura ci sono insetti che mordono in meno di un millisecondo, mentre gli esseri umani impiegano quasi un secondo per premere un tasto. Ma il nostro cervello è qualcosa di più della coda di un pavone, è uno strumento di lusso che ci permette di pensare al concetto del lusso. Se nella sua accezione negativa, il lusso sembra concretizzarsi nell'idea di inutile e superfluo, la verità è molto più sottile perché il lusso non è un elemento necessariamente gratuito ed insensato, ma può contenere elementi funzionali e caratteristiche qualitative di gran lunga superiore al normale. Il lusso può essere innovazione tecnica, estetica e concettuale. Il lusso, può contenere elementi futuribili che un giorno diventeranno di tutti, ma oggi restano sperimentazioni per pochi. E' solo in quest'ottica che il lusso diventa la rappresentazione di un livello qualitativo della vita che può definirsi in relazione a ciò che è il livello comune. Ecco che non possiamo attribuire al concetto di lusso una definizione assoluta. Non a caso nelle nostre culture dove, a causa della sovra popolazione mondiale, materiali, spazio e privacy tendono a scarseggiare, può diventare lussuoso un luogo che ci estranea e ci disconnette dagli altri. Ogni progettista, nell'arco della sua carriera, sogna di ideare almeno una volta un oggetto di lusso, proprio per potersi svincolare più facilmente dai codici comuni e di trovarsi senza vincoli di costi e di materiali in un'area di innovazione. I confini pionieristici della progettazione che il lusso permette sono ricchi di dettagli e di elementi che, se sapientemente posizionati, permettono anche ai non intenditori di riconoscere nell'oggetto le qualità del lusso. Il collare di una bottiglia di vino, le finiture in radica di un cruscotto, la visibile cucitura a mano di un abito, sono indicatori di lusso molto più della rubinetteria d'oro in un bagno di marmo.

Su questo tema la ricerca scientifica, avvalendosi di strumenti innovativi come l'Eye Tracking, ha permesso di individuare e categorizzare ampie classi di oggetti comprendendo quali fossero le zone di interesse più ricche di significato per la definizione di diversi concetti, tra cui quello del lusso. Se da un lato gli elementi del lusso possono essere individuati in caratteristiche salienti e dettagli di un oggetto, dall'altra parte anche il progetto in senso più astratto, o meglio, il concetto che sta alla base di un prodotto, può definirne la valenza di "lussuoso". Non necessariamente, una casa di lusso si definisce solo attraverso finiture di pregio ed ampi spazi, ma ad esempio il concetto stesso di sostenibilità, di consumo energetico, di autosufficienza può diventare progetto di lusso, ovvero sperimentazione pionieristica di alta qualità, di innovazioni oggi alla portata di pochi. Con tutto il rispetto per i pavoni maschi e per le loro code, alla luce di quanto scritto, il lusso che sa riconoscere, apprezzare e produrre il nostro cervello è molto più ricco e variegato, ma soprattutto è aperto a continui spazi di creatività e di innovazione.

Contributo di Eleonora Buiatti

Smell, Memories and Emotions

"I emitted some civetlike female stink, a distinct perfume of sexual wanting, that he had followed to find me here in the dark." Janet Fitch, in White Oleander

Scent has the almost magical ability to transport us back to a specific time and place with one sniff. The holiday season is rife with these aromas: Pine takes us back to a cut-your-own Christmas tree farm of our youth, fresh sugar cookies recall afternoons in grandma's kitchen, spiced cider reminds us of holiday parties. Outside of the holidays, an old boyfriend or girlfriend's perfume will always be attached to that long-ago ex. So why is smell, more than other senses, so good at sending us spinning back in time? "We know that people often report that smells are particularly evocative in bringing back memories, often from childhood," said Pamela Dalton, a researcher at the Monell Chemical Senses Center in Philadelphia. Dalton said one reason smell is so tightly interwoven with memory is because of how olfactory signals are processed. First, scent molecules are sniffed into our noses and make contact with our olfactory receptors, which are located high up in the nasal cavity, behind the bridge of the nose. The scent molecules bind to those olfactory receptors in a specific pattern. Once that pattern is formed, that signal is sent to the brain, where it is processed first by the primary olfactory cortex. "Odors are processed a little bit differently than the other sensory systems, because all other sensory systems are routed through a structure in the brain called the thalamus, which is sort of like a gatekeeper," Dalton said. Smell bypasses the thalamus, which Dalton calls the 'consciousness detector.' "(It goes) directly to the primary olfactory cortex, and that may be why we experience odors in a different way than we do other kinds of sensory stimuli," Dalton said. Because scent skips the thalamus, smells can enter our brains and attach to memories without us consciously registering or processing them. Research shows smell is the only sense that is active even while we sleep, or are in a coma.

A matter of proximity - Another reason odors seem to be so tightly associated with emotional memories is due to brain structure. "This olfactory area that processes the information is very close (in) proximity to a part of the brain that processes emotional information, and in particular emotional memories: the limbic system and the hippocampus and the amygdala," Dalton said. These structures are nestled near the center of the brain, and they developed together in our evolutionary ancestors. Dalton said smell was designed to immediately send an emotional signal: good or bad, approach or retreat, eat or avoid.

Fuzzy language leads to emotional responses - A third factor in this memory-triggering phenomenon, Dalton said, lies outside the brain, and has to do with language. My olfactory time machine, the scent that always means 'Christmas' to me, is the incense Catholic priests burn at the altar on some holidays. Whenever the sticky-sweet scent hits my nostrils, I am transported back to the midnight masses of my youth: the drama of the Christmas story read from the pulpit, the glow of candles lighting the church, and the giddy anticipation of opening presents the next morning. I can identify the particular shade of the altar-cover as white, cream-colored or beige, but because I'm not a perfume maker or sommelier, I lack the same vocabulary for the incense the priest is burning. When trying to describe it, I fall back on generalizations: sweet, musky, church-y. Because humans generally cannot label, intellectualize and analyze odors to the same degree as sights or sounds, Dalton argues what we're left with is emotion. "I think somehow being able to describe something very specifically may remove some of the aura of emotion from it," Dalton said. Because I don't know what kind of incense my priest burns at the altar, I don't file it away in my brain as 'myrrh' or 'frankincense,' but simply 'Christmas'. "When we smell an odor, rather than labeling it as the odor of something, very often, it just becomes associated to the context that we're in at the time," Dalton said.

Retailers use scent to draw shoppers in - Retailers capitalize on the contextual connection between smell and place to draw people into their stores. ScentAir, a marketing firm that designs signature scents for businesses in more than 100 countries, said many of its retail clients switch to holiday aromas this time of year. "As an example, let me take one of the very popular holiday scents that we use called holiday spice," said ScentAir CEO Andy Kindfuller. The scent incorporates notes of pine needles, cinnamon, berries and orange. With it, and other holiday scents, Kindfuller said retailers aim to create new memories of shopping to draw people back to brick-and-mortar stores in an age of online retail. The scent also brings shopper back to happy holiday memories of the past. "It brings back to the consumer memories that they have, maybe from their childhood where they were around pine needles or were eating oranges and berries at the holiday time, and those memories come back to them and again makes them feel better about that retailer," Kindfuller said. One client, a major clothing retailer, started using a woodsy pine scent in early November to remind people to start their Christmas shopping. Scent memories are fragile, though. Over-exposure can reduce the emotional punch, which is why not many people have powerful holiday memories associated with common smells, like coffee. And why Lou McCall, who sells trees at Philadelphia's Christmas Village, doesn't think 'Christmas' anymore when he smells evergreens. "I have absolutely been desensitized. I don't even know what a Christmas tree smells like anymore," McCall said. "I lift so many of these and I've been doing it for a couple years, if anything, whatever the tree smell may be, it just smells like work."

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Zafferano, il Re dei Re

"Lo si schiaccia dolcemente tra lingua e palato; lentamente fresco e delizioso, comincia a fondersi: bagna il palato molle, sfiora le tonsille, penetra nell’esofago accogliente e infine si depone nello stomaco che ride di folle contentezza". Flaubert

Il rosso carminio dei suoi pistilli, il loro profumo intenso e persistente e l'aroma leggermente amarognolo che li caratterizza fanno dello zafferano una delle spezie più preziose e costose al mondo. Usato sia in medicina che in cucina, questa preziosa spezia – molto rara ma sempre più nota e utilizzata – contiene numerose sostanze benefiche per il nostro organismo e tantissime proprietà organolettiche, che la rendono molto versatile, ideale per la preparazione di piatti semplici o elaborati, sia salati che dolci. Tra le numerose caratteristiche benefiche dello zafferano (ricordiamo che secondo diverse intuizioni scientifiche questa spezia avrebbe molti usi terapeutici per i quali mancano però dei riscontri ufficiali) va segnalata sicuramente la sua attività di regolazione della digestione, le sue proprietà antiossidanti (ideali quindi contro l'invecchiamento) e – secondo alcune fonti – anche afrodisiache. Se nell'antichità veniva usato come potente colorante per stoffe e tessuti di vario tipo, oggi lo zafferano viene impiegato soprattutto in cucina, per aromatizzare le pietanze ed esaltare i sapori delle materie prime. I cibi acquistano così un gusto unico ed inconfondibile, gradevole e persistente, grazie alla presenza di tre principi attivi: la crocina, sostanza responsabile della colorazione brillante di questa spezia, il safranale, da cui deriva la sua inebriante fragranza e la picrocrocina, che ha il potere amaricante percettibile come retrogusto. Ma la preziosità di questa spezia è legata, in particolare, ai metodi di coltivazione e raccolta, che avviene nelle prime ore del mattino, prima che i bellissimi fiori di color lilla si aprano: per mantenere invariate tutte le loro proprietà, gli stimmi non devono essere esposti ai raggi del sole e quindi le operazioni di raccolta devono essere fatte velocemente e da tante persone contemporaneamente. Una volta raccolti i fiori, gli stimmi sono sottoposti a un lungo e delicato processo di lavorazione, che consente di trasformare questi fiori in spezia: gli stimmi dello zafferano vengono prima rimossi manualmente dal fiore e poi messi ad essiccare. Un processo delicato e fondamentale, che – per mantenere inalterate le proprietà organolettiche della spezia - deve avvenire lo stesso giorno della raccolta. Le fasi di rimozione ed essicazione degli stimmi sono i momenti più importanti per la produzione, che richiede tanto lavoro e pazienza: per produrre un grammo di zafferano occorrono dai 120.000 ai 200.000 fiori. Tra le coltivazioni DOP più famose del nostro Paese c'è sicuramente quella de L'Aquila, che coinvolge un'area definita da un ristretto numero di comuni della provincia: Barisciano, Caporciano, Fagnano alto, Fontecchio, L'Aquila, Molina Aterno, Navelli, Poggio Picenze, Prata d'Ansidonia, San Demetrio nei Vestini, S. Pio delle Camere, Tione degli Abruzzi e Villa Sant'Angelo. Un'altra zona famosa per la coltivazione del prezioso zafferano DOP è quella sarda del medio campidano, che coinvolge i comuni di San Gavino Monreale, Turri e Villanovafranca. Ma oltre alle coltivazioni presenti in regioni famose e sponsorizzate ne troviamo altre meno rinomate, ma ugualmente pregiate. È il caso dello zafferano di Cori, un comune dell'Agro Pontino, in provincia di Latina, dove questa preziosa spezia viene coltivata come una volta, in modo manuale e naturale, senza uso di sostanze chimiche. Lo zafferano viene essiccato ad una temperatura di 45 gradi centigradi nello stesso giorno in cui viene raccolto e tolto dal fiore, grazie ad una lavorazione che segue ancora oggi le antiche tradizioni: per conservare la sua purezza e tutte le sue proprietà organolettiche gli stimmi vengono confezionati interi in vasetti di vetro sigillato. Per ottenere un chilogrammo di zafferano di Cori occorrono circa 150.000 fiori, ciò significa che per un grammo sono necessari circa 450 stimmi e 500 ore di lavoro. Ora capite perché è così prezioso? La valorizzazione del made in Italy agroalimentare passa anche attraverso nicchie di mercato rappresentate da tutti quei prodotti caratterizzati da un' impatto mediatico minore rispetto ad altri che "aggrediscono" maggiormente il mercato (basti pensare al prosciutto di Parma o di San Daniele, all'aceto balsamico di Modena soltanto per citarne alcuni) e tra questi un ruolo sempre più importante è giocato da una spezia, lo zafferano. A livello mondiale è l' Iran a farla da padrone con l' 87% della produzione totale, seguita da India, Sri Lanka, e Grecia. Nel nostro paese il Crocus Sativus (nome scientifico di quello che viene in maniera quasi poetica denominato "oro giallo", pianta bulbosa appartenente alla famiglia delle iridiaceae) è concentrato in zone ben determinate, principalmente nel centro sud Italia (Cascia e Città della Pieve in Umbria, zona del Montefeltro nelle Marche, San Gimignano in provincia di Siena, zona del fiorentino, piana di Navelli in provincia dell' Aquila, ed in Sardegna) per una superficie totale di circa 55 ettari e che vede coinvolte 320 aziende (soprattutto micro) con una produzione annua di 320 kg. Con l'intenzione di una sua reale valorizzazione è nato il Consorzio Zafferano Italiano con sede nel comune di Lastra a Signa (Firenze) che raggruppa la gran parte delle aziende che si dedicano a questa spezia (220) che dovranno attenersi al disciplinare di produzione, tutelando così un prodotto da commerciare esclusivamente in pistilli. Le motivazioni che hanno portato a puntare sulla valorizzazione di un prodotto di nicchia come lo zafferano, nel quale l'Italia è a sua volta una nicchia, sono sia di natura prettamente "statistisca" basti pensare che non è rilevato a livello nazionale nel censimento dell'agricoltura rendendo difficile conoscere la composizione delle aziende, di controllo delle frodi per diversificarlo dal punto di vista qualitativo rispetto allo zafferano estero. Lo studio del comparto dello zafferano ha messo in luce tramite indagini di marketing la difficoltà a reperire dati certi, motivo per il quale si è proceduti ad interviste ai consorzi maggiormente strutturati a livello nazionale (Sardegna, Aquila, zafferano purissimo dell' Umbria, il Croco di Pietro il Perugino) i quali hanno anche richiesto il riconoscimento della DOP riuscendo ad ottenerla come nel caso del capoluogo abruzzese e della Sardegna. La diversificazione qualitativa è dovuta principalmente alle norme ISO che classificano il prodotto italiano di categoria 1 alla stregua di quello di molti altri paesi produttori e che sostanzialmente non ne valorizza le peculiarità agricolo – ambientali- territoriali rendendolo in tutto e per tutto simile ad altre spezie meno nobili o a prodotti di paesi esteri. Da notare che per quel che concerne i dati di import/ export, l'Italia si caratterizza come un forte importatore dall'estero (18 tonnellate circa, dei quali circa 10 in fili e il resto in polvere) ma anche un buon esportatore con 16 tonnellate (principalmente in polvere) in Francia Germania, USA, Brasile per il prodotto in fili, Germania e Regno Unito in polvere, sostanzialmente il prodotto si importa, si confeziona e si riesporta. La composizione chimica già di per se differenzia lo zafferano per la presenza delle crocine che attribuiscono il colore giallo, pircocrocina e safranale che conferiscono caratteristiche organolettiche di sapore ed odore, da prodotti quali cherry, curcuma, ecc, spesso spacciati per zafferano. Lo sviluppo dello zafferano passa anche per mercati esteri come quello argentino. Il mercato argentino attualmente minoritario (5 kg di prodotto annuo) ma con ampi margini di crescita, si caratterizza per le elevate importazioni (2000 kg), il prodotto viene comprato ad un prezzo di 2000 dollari al kg soprattutto da Iran e Spagna, nel paese sud americano è particolarmente utilizzato nell' industria di liquori (fernet) e solo il 5 % è consumato come spezia, due sono le zone di produzione.

The Power of Yellow

"Some painters transform the sun into a yellow spot, others transform a yellow spot into the sun." Pablo Picasso

Yellow relates to acquired knowledge. It is the color which resonates with the left or logic side of the brain stimulating our mental faculties and creating mental agility and perception. Being the lightest hue of the spectrum, the color psychology of yellow is uplifting and illuminating, offering hope, happiness, cheerfulness and fun. In the meaning of colors, yellow inspires original thought and inquisitiveness. Yellow is creative from a mental aspect, the color of new ideas, helping us to find new ways of doing things. It is the practical thinker, not the dreamer. Yellow is the best color to create enthusiasm for life and can awaken greater confidence and optimism. The color yellow loves a challenge, particularly a mental challenge. Within the meaning of colors, yellow is the great communicator and loves to talk. Yellow is the color of the networker and the journalist, all working and communicating on a mental level. Yellow is the scientist, constantly analyzing, looking at both sides before making a decision; methodical and decisive. Yellow is the entertainer, the comic, the clown. Yellow helps with decision making as it relates to clarity of thought and ideas, although it can often be impulsive. Yellow helps us focus, study and recall information, useful during exam time. The color yellow can be anxiety producing as it is fast moving and can cause us to feel agitated. Yellow has a tendency to make you more mentally analytical and critical - this includes being self critical as well as critical of others. Yellow is non-emotional, coming from the head rather than the heart. Yellow depends on itself, preferring to not get emotionally involved. Yellow is related to the ego and our sense of self worth, to how we feel about ourselves and how we are perceived by others.Yellow is the most highly visible of all colors which is why it is used for pedestrian crossings. Take note of the crossings which are marked in white - they are less easy to see than those marked yellow, particularly on wet and cloudy days. If you are going through a lot of change in your life you may find you can't tolerate the color yellow very well - this will usually pass. It just means that you are having trouble coping with all the changes at the moment and yellow vibrates too fast for you, making you feel stressed. Introduce green or a soft orange into your life for a while to balance and restore your energies. Many older people don't respond well to large amounts of yellow because it vibrates too fast for them.

Yellow Represents:

Mind and intellect - From a color psychology perspective, yellow stimulates our mental faculties; it activates the left or analytical brain.

Happiness and fun - Yellow is uplifting to the spirits; yellow helps create enthusiasm for life and can awaken greater confidence and optimism.

Communication of New Ideas - Yellow is related to the expression and integration of new ideas and thoughts.

Effects of Yellow:

Creative -The color of new ideas, yellow helps us find new ways of doing things.

Quick decisions - Yellow helps with clear thinking and quick decision-making but it can also be impulsive.

Anxiety producing - Yellow is fast moving so too much time in its presence can agitate and lead to nervousness and emotional instability.

Critical - Yellow makes people more mentally analytical and self critical of both themselves and others.

Non-emotional - Yellow relates to the head not the heart.

Yellow is the first color a person distinguishes in the brain. It's the color of sunshine, hope, and happiness, has conflicting associations. On one hand yellow stands for freshness, happiness, positivity, clarity, energy, optimism, enlightenment, remembrance, intellect, honor, loyalty, and joy, but on the other, it represents cowardice and deceit. A dull or dingy yellow may represent caution, sickness, and jealousy. Studies show that the meaning of the color yellow can be warmth, cheerfulness, increased mental activity, increased muscle energy.

Contributo di Gabriele Costagliola

Retro Branding

"Our culture's obsession with vintage objects has rendered us unable to separate history from nostalgia. People want heart. They want a chaser of emotion with their aesthetics." Sloane Crosley

Today's big brands are all rooted in the past. Tide, Coca-Cola, BMW, and even Apple are all connected to bygone decades. When these brands extend and use their existing brand name to introduce a new product or service, the past meanings and images that it invokes become an important element to be managed, understood, wielded, and shaped by managers. This short essay discusses and analyzes a form of brand extension strategy that has gained prominence, in which tired or even abandoned brands have been reanimated and successfully relaunched. Management will deliberately reach into the past and consciously seek to gain new value from old brands and the meaningful relationships they convey. Stephen Brown (2001) terms this a "retro revolution" in which the revival of old brands and their images have become an increasingly attractive option for marketing managers. Over the past decade, I have been involved either independently or with coauthors in a growing body of research that looks at how the past is consumed, valued, revalued, and managed, beginning with a study of the values and images of the Wal-Mart retail chain (Arnold, Kozinets, and Handelman 2001). Stephen Brown, John Sherry, and I define retrobranding as "the revival or relaunch of a product or service brand from a prior historical period, which is usually but not always updated to contemporary standards of performance, functioning, or taste," seeing retro goods as "brand-new, old-fashioned offerings". Old brands retain value simply by being old: the value of nostalgia, the so-called retro appeal. There is also value in the communal or cultural relationships that the brand has built over its lifetime. Finally, there are values on an individual level that relate to the former two other values. In a set of studies cutting across three different retro, "cult brand" products the Volkswagen Beetle, Star Wars, and Quisp breakfast cereal Brown, Sherry, and I have sought to explain the underlying principles of retrobranding and the way consumers responded to it. The VW Beetle was a popular car associated with the 1960s era and hippies and also immortalized in Disney’s Herbie films, a series of four films originating with 1968’s hit The Love Bug (the series itself later updated and retrobranded into Herbie: Fully Loaded, a 2005 motion picture starring Lindsay Lohan). Star Wars is one of the most successful media franchises of all time. And Quisp cereal is an American breakfast cereal released in the 1960s using cartoon advertising created by Jay Ward, the creator of cult animation hit Rocky and Bullwinkle, and employing some of the same voice talents. In each case, the entertainment connections of the brand have helped spur a type of residual and actual "brand fandom" that led to the possibility of a revival. In the case of the VW Beetle, this was the 1998 launch of the VW New Beetle. For Star Wars, it was the much-maligned 1999 prequel The Phantom Menace. For Quisp cereal, it was the quiet and limited redistribution of the cereal into select markets in the 1980s, after it had languished without support since the late 1970s. As well, Quisp's fan-spurred and eBay-supported emergence in the mid-1990s marked it as the first so-called Internet cereal. In further research at the Burning Man project that takes place annually near Gerlach, Nevada (Kozinets 2003), at the ESPN Zone interactive entertainment complexes (may they rest in peace; Kozinets et al. 2002), in people's homes as they used computers and other networked information technology (Kozinets 2008), and at the American Girl Place and its affiliated locations (Kozinets et al. 2003; Diamond et al. 2009), we found the centrality of these historical and popular cultural connections. Whether we are talking about breakfast cereal, computers, cars, retail chains, motion picture franchises, sports bars, restaurants, dolls, or self-made theme camps in the desert, we cannot escape the endlessly thrilling and fascinating activity of the cultural dumpster dive. People, left to their own devices, will find and breathe new life into undervalued images, items, and brands. This investigative work on retrobranding bridged Brown's (2001) theorizing and retromarketing case studies with my ethnographic research on longstanding entertainment brands, their ongoing extensions, and the role of consumer culture and subculture in this process (Kozinets 2001). As well, the investigation sought to bring together research on popular culture with research on consumer and marketplace cultures. It deepened an exploration into the sources and implications of the convergence of fan communities with brand cultures. A lasting finding of the research program is its delineation and explanation of the role of "the story" in the marketing (and remarketing) of brands (and retrobrands). Drawing on the work of cultural theorist Walter Benjamin, Brown, Sherry, and I have argued that powerful brands including those that are capable of being reanimated possess their own detailed story structure: "Our study thus suggests that Aura (brand essence), Allegory (brand stories), and Arcadia (idealized community) are the character, plot, and the setting, respectively, of brand meaning". Retrobranding research thus builds on the idea that brand allegories are stories, narratives, or extended metaphors in symbolic form. Successful branding is successful world-building, and the world it builds can be a window into the brand's own (often rosy-colored or stereotyped) past. Successful brand narratives will possess an almost utopian evocation of past worlds and past or present communities. What propels this valuation? What permits a brand to become valued? Brown, Sherry, and I have proposed that there are six key characteristics that create value in sleeping brands and other properties:

Dormancy is the starting point for revival. If King Arthur or Princess Aurora were not sleeping, they could not be awakened.
Iconicity is the core of attraction. If the item was never important for a generation, a cohort, a culture, or a consumer, then there isn't much to revive.
Evocativeness is the element of animation. Can the item still summon vivid experiences, or have they died down entirely? Can the item inspire the necessary collective consumer embroidery to add value and to create more value, providing the cultural physiotherapy that will allow the just-wakened item to walk among the living again?
Utopianism is the spark of imagination. Is there an astounding Gernbackian landscape, an Elysian vision, an all-together-now Better Place, that can be mobilized by the item? Can the item engender and evoke longing for something ideal (in retro, a past) that is satisfied somehow through some sort of consumption (even if it is the pristine and untouchable distanced consumption of the collector)?
Solidarity is the principle of unification. Can the item link person to person, as Bernard Cova (1997) would insist that it must? Whether as cozy as a meeting of friends or as wide-ranging as a global online community, fictive and imaginary or concrete and in person, the item should offer a connection to other living souls and a feeling of belonging to a community.
Perfectibility is the final piece of the puzzle and involves the search for the final piece of the puzzle. The brand must be indefinitely updateable, both technologically and ideologically, to assure its perpetual relevance to consumers who are constantly revising their own identities.

After these six characteristic elements are met, the conditions for revival and the revaluation as well as the addition of value by the efforts of the community are met. Yet, behind these elements, there is also an inspiration: a motivation to find, to share, to dream, and to build on. Shrouded, cloaked, and buried within the stories and histories must be something mysterious and strange, something that powers the connection and motivates the chase. "Antinomy, the final element of our 4As abbreviation, is perhaps most important of all, for brand paradox brings the cultural complexity necessary to animate each of the other dimensions". Antinomy, an irresolvable paradox at the heart of a brand, hints at the cultural complexity, ambiguity, polysemy, and open-endedness of the brand. A strong brand will combine the opposing elements of a deeply meaningful product. Ice cream will convey lusty sexuality in the way it is eaten and hedonistically enjoyed, yet it will also evoke through memory and sweet flavoring the fresh innocence of youth and the purity of milk. An apple is both the good of a healthy food that keeps doctors away and the sick evil of an Alar-coated pesticide-ridden symbol of Adam and Eve’s fall from the Garden of Eden. (Do I need to mention the fervent love/hate relationship at the heart of the eponymous technological device brand?) The brand that can tap into these insoluble puzzles offers lasting engagement and meaningful connection that can persist through the decade. Thus, the retrobrand is, at its core, animated by mystery. Other, more recent research conducted regarding Mattel's wildly successful American Girl brand finds the basis of its marketing lying in well-researched, moralistic, value-rich, historical stories to attach profound levels of complexity and moral meaning to the dolls, their clothing, and accessories. Each of the individual dolls in the American Girl pantheon becomes a storied brand containing its own rich Aura, Allegory, Arcadia, and Antinomy. Testament to the success of the dolls' collective stories is found in the fact that the original doll-and-clothing franchise has had its brand extended into a successful magazine, a library of how-to books for girls, a set of made-for-television movies, and, most recently, a hit major motion picture release (2008’s Kit Kittredge: An American Girl). The deeper the story goes, the more the world-building and world-making that occurs, the richer the rooms of the imaginative mansion that both adults and children play in. The key to consumer engagement and involvement seems to lie in the rich telling of tales, a story that, in itself, is certainly not new to Madison Avenue. The role of the story in fostering emotional connection with the brand looms large in accounts by experts and insiders such as Sal Randazzo (1993), Margaret Mark and Carol Pearson (2001), Marc Gobé (2001), Laurence Vincent (2002), Kevin Roberts (2004), Douglas Atkins (2004), and Alex Wipperfürth (2005). Advertising, branding, and marketing practitioners are continually working with the entertainment industry, developing and hybridizing new forms in a dynamic environment characterized by rapid technological change and the consumer-to-consumer interconnectivity of the Internet. We see the results, as Hollywood remakes and refreshes old franchises just as old brands are continually extended and renewed. Alongside, popular consumer culture and fan culture merge effortlessly one into the other, their possibilities continuously expanded and technologically accelerated. Old comic book characters become refreshed into new motion picture characters think of the Joker in The Dark Knight as a prototypical entertainment retrobrand. Characters such as Heath Ledger's Joker become the basis for new action figures with Ledger's face, new puzzles with his form, new trading cards and games in which his image of the Joker becomes the Joker (of this time, just as Cesar Romero was the chillingly antagonistic Joker of another, now bygone, era). The universe he and his cohorts inhabit also now engender transmedia, cross-product, and transbrand empires that reach from chewing gum packages and video games to their own wikis, alternate reality games, virtual worlds, and social network sites. The example simply shows that the true retro revival is never over. This refashioning and revaluing, if successful, continues just as the gift continues to circulate ever added to, never put down for very long. It may stop and rest, but it is ever subject to rediscovery. In our contemporary culture, the main source of energy and invention is in the past. And, in the moment of rediscovery itself, there is value.

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"Comunicando" il Marketing dei Sensi

"Senza la comunicazione lo spirito non sviluppa una vera natura umana, ma rimane a uno stadio anormale ed indefinito". Charles Horton Cooley

Comunicando è la rivista della brand identity attraverso il packaging, il design, il visualizing. La sua focalizzazione spazia dai materiali below the line (packaging, shoppers, espositori di alta gamma, etichette, tecniche per la comunicazione degli eventi), ai criteri comunicativi applicati, al design e alle tendenze. È il riferimento di agenzie pubblicitarie, realtà creative e corporate finali per l'aggiornamento su materiali e novità ad alto contenuto di pensiero. È il crocevia della creatività che dialoga con la produzione che si fa scegliere dal buyer. È, da anni, il punto di riferimento per le sperimentazioni di alto livello da un punto di vista nobilitativo e di impatto estetico. Con articoli di approfondimento sulla comunicazione applicata (packaging, shoppers, espositori d’alta gamma, etichette, publishing, ecc.), con speciali monotematici, con approfondimenti sui materiali (sempre diversi e sfiziosi) di cui Comunicando è fatta, con grandi interviste dedicate a grandi personaggi del mondo delle aziende, con il nuovo format "tendenze", curato da professionisti di settore che ci regalano punti di vista ampi sulla comunicazione a 360°, con lo spazio editoriale "ipse dixit" (parlata ad alta voce di un esponente del mondo creativo) e "io lo farei così" (rivisitazione di un pack sul mercato a cura di creativi giovani vogliosi di crescere). La testata è rivolta a un pubblico di lettori professionali di cultura medio-alta. Comunicando è indirizzata all'universo del mondo creativo e a quello dei buyer di comunicazione delle corporate (brand owner) e delle PMI, identificato dai responsabili marketing e comunicazione, rirettori commerciali e acquisti, presidenti e amministratori delegati, titolari e dirigenti delle Piccole e Medie Imprese. I settori merceologici di riferimento per queste realtà aziendali sono: cosmesi, editoria, entertaiment, fashion, food&beverage, farmaceutica, GDO e catene commerciali, franchising, informatica ed elettronica di consumo, motors, personal and home care, telecomunicazioni e turismo. La tiratura della versione cartacea parte dalle 9.500 copie/mese con punte di 12.000 copie/numero media in occasione delle manifestazioni fieristiche nazionali più importanti del settore, Viscom, Grafitalia, Drupa, Fespa, Ipex. Il magazine è anche sfogliabile on line con una media visitatori/lettori/mese di circa 7.000 unità. Il target di riferimento è composto per il 45% da creativi (agenzie adv, studi grafici, PR), per il 35% da corporate brand owners (moda, cosmesi, arredamento, food&beverage, personal care, enterteinment, lusso, automative), per il 10% da editoria, per il 7% da trasformatori (cartotecniche, stampatori, etichettifici, shopperifici, serigrafie, stampa, alto profilo) e per il restante 3% da fornitori di materali (cartiere, vetrerie, ecc.). Diretto da Sunanna Bonati, è edito da SunnyCom Publishing. Lo stesso Editore è la "firma" di altri Magazine di successo come: Large Format, Vision, To Textile e Italian Publishers. Da fine 2011 Comunicando racconta anche il Marketing dei Sensi ospitando una Rubrica fissa tenuta dal Prof. Alessandro Miani, Docente alla Statale di Milano, già Docente allo IED e al Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione dell'Università Vita-Salute San Raffaele, Miani è considerato la più autorevole voce del Marketing Sensoriale in Italia ed autore di numerose pubblicazioni, tra cui i libri: "Il Marketing dei Sensi" e "Marketing Sensoriale", entrambi editi da Lupetti. Ogni mese la Rubrica tratta di un argomento inerente il mondo del marketing e della comunicazione sensoriale, facendo focus su tatto, vista, gusto, olfatto e udito come strumenti, mezzi o leve per esaltare e meglio identificare un prodotto, un brand, un servizio.

Alcuni articoli:

Marketing dei Sensi > Marketing Sensoriale

"Without leaps of imagination, or dreaming, we lose the excitement of possibilities. Dreaming, after all, is a form of planning." Gloria Steinem

Era il 2006 quando il Prof. Alessandro Miani assunse l'incarico di CEO di The First SpA, nota azienda italiana di cosmetici e di profumeria alcolica. Già nel 2004/2005 Alessandro Miani lanciava sul mercato, con il suo socio Alessandro Fizzotti, nuovi servizi di comunicazione e marketing atti a fidelizzare la clientela della GDO: Animazione Commerciale, POP Dinamico, Eatertaiment. Il notevole successo di queste iniziative, un caso su tutti: nel 2005 Metro Cash&Carry affidò a Milanomedia, società di cui Miani era Presidente, la realizzazione di un roadshow di POP Dinamico; gli store in cui fu svolta l'attività realizzarono un più 300% di vendite (sell out), rispetto a quelli non colpiti dall'azione di marketing e a tre mesi data dal termine dell'operazione, gli stessi realizzavano ancora un più 75% di sell out rispetto agli altri store. L'obbiettivo del progetto era stato raggiunto: fidelizzare la clientela. Come? Attraverso azioni di marketing e di comunicazione attiva che sfruttava la componente percettiva sensoriale dell'utente/cliente.

Un pò di storia: nel 2004 il Dott. Gianfranco Virardi, curatore del libro "Fare Promozioni", edito da Buffetti, chiese ad Alessandro Miani di scrivere un capitolo "originale". Nacque il caso del POP Dinamico e dello Chef Creativo. All'epoca Miani non aveva ancora testato sul mercato le sue teorie ma, seppur titubante, decise di riportarle nel testo come se già fossero di "uso comune". Pubblicato il libro, volle dare seguito a quanto scritto, lanciando appunto i suoi nuovi servizi. I risultati, eccezionali furono la dimostrazione che aveva ragione. Nel 2007, con Gianfranco Virardi e Maria Luisa Tonielli, "naso" nel settore wine, Alessandro Miani lanciò un nuovo Progetto: MDS - Marketing dei Sensi, per realizzare le linee guida e fissare in Italia i primi paletti di questa disciplina di cui ancora nessuno parlava. Negli USA Martin Lindstrom era appena uscito con il suo Brand Sense, ma a parte Lindstrom non c'era traccia alcuna sul web di marketing sensoriale ne di tecniche per usare i 5 sensi a fini commerciali e di marketing. Nel 2007 viene dato alle stampe "Il Marketing dei Sensi" e nello stesso anno lo IED affida ad Alessandro Miani il Coordinamento di un Corso di Formazione Avanzata sull'argomento. In Italia si inizia timidamente a parlare di marketing sensoriale, non senza distinguo e non senza dubbi. Ecco che Miani vuole andare avanti e chiede all'Editore Lupetti di mettere sul mercato una seconda edizione, riveduta ed ampliata. Esce quindi nel 2008, con un autore in più, l'amica Susanna Messaggio, "Marketing Sensoriale. 5 sensi per comunicare, vendere e comprare". Nel 2010 viene attivato un blog, questo su cui sto scrivendo, che ad oggi è divenuto la prima risorsa web della disciplina. Con oltre 10.000 accessi/mese di media, ha contribuito e tutt'ora contribuisce a tenere la rotta del Progetto. Al blog si è aggiunta anche una Pagina Facebook che conta migliaia di fan e che settimanalmente informa la community sulle novità e sulle iniziative intraprese in Italia e nel mondo in ambito marketing sensoriale. Dal 2011 Alessandro Miani tiene la rubrica fissa sul Marketing dei Sensi su Comunicando, magazine leader italiano di settore nella comunicazione B2B. Ma adesso passiamo al libro, una recensione la mia dovuta, seppur molto tardiva, certo l'ultima di una lunga serie. Del resto ancora oggi, e sono passati 6 anni dall'uscita del libro, il manuale è in vendita nelle più note catene librarie, sul web e spesso è presente sugli scaffali delle librerie di aeroporti e stazioni. Si è trattato di un Best Seller e considerato l'argomento, comunque di nicchia, di un vero e grande successo di vendite che ha superato numericamente di gran lunga volumi generalisti e il tutto senza alcun investimento pubblicitario. L'idea era buona.. oggi, da alcuni anni, in Italia è il marketing sensoriale e le sue declinazioni a farla da "padrone".

Immagini, odori, suoni, materiali, sapori studiati per raggiungere il pubblico obiettivo e per indurlo a determinate azioni. Questo e non solo è il marketing dei sensi, un approccio sempre più diffuso nei diversi settori del mercato, dove spuntano sale d’attesa pervase da profumi, reparti dei supermercati in cui si respirano odori irresistibili, negozi che sembrano set cinematografici, brani composti per osannare un prodotto. Il libro esplora il concetto del marketing sensoriale, guardando la materia dai differenti aspetti legati ai cinque sensi. Si affrontano gli argomenti chiave del marketing emozionale per offrire uno strumento di conoscenza utile agli addetti ai lavori, ma anche a chi vuole valorizzare il proprio ruolo di consumatore attivo. Ecco la base del Marketing Sensoriale, che sfrutta i cinque sensi per vendere con successo. Profumo di pane caldo nei reparti di un supermarket, musica in un negozio d'abbigliamento, vetrine e locali allestiti in modo impeccabile. Un modo per intrattenere i clienti, rendere piacevole il tempo trascorso all'interno dello store ed invogliarli all'acquisto. Un punto di vista nuovo sul Marketing e un approccio che non tutti conoscono: il libro è la nuova edizione di un testo già di successo, con contenuti più ricchi ed aggiornati. Il libro informa e rende consapevole il consumatore, gli apre un mondo fatto di novità, di strategie nuove, di studi e teorie sull'uomo e sul suo modo di comportarsi e reagire agli stimoli. La prima parte del testo affronta le tappe evolutive del marketing, per inoltrarsi poi nel marketing sensoriale, proponendo una serie di esercizi ed esempi sul mondo dei cinque sensi. La vista, senso per eccellenza per l'uomo, ma non più importante degli altri: il libro offre spunti interessanti per riflettere, visto che ogni senso crea una specifica influenza sulle scelte d'acquisto. Un testo scorrevole, anche per i non addetti ai lavori: utile e rapido nella lettura, che non può mancare sugli scaffali degli appassionati del settore.

Il sesto senso, non una prerogativa di pochi ma una capacità che tutti possono affinare. Quella capacità che permette di scegliere la cosa giusta al momento giusto, "di evitare i fallimenti e gli errori, di anticipare i desideri altrui, di evitare i pericoli o di capire cosa accadrà in futuro", altro non è che la somma dei cinque sensi. Arma vincente del bravo venditore, asso nella manica del manager o del pubblicitario, può diventare il segreto per essere consumatori consapevoli, per non lasciarsi incantare da un irresistibile packaging (il cui costo talvolta supera quello del prodotto che avvolge) tanto da riempire il carrello di prodotti che non erano nella lista della spesa e liberarsene solo prima di arrivare alla cassa, lasciandoli un po' ovunque, mano a mano la ragione riprende sopravvento sull' emozione. A condurre per mano nella scoperta del sesto senso sono gli autori de "Marketing Sensoriale - 5 sensi per comunicare, vendere e comprare" (ed.Lupetti), Alessandro Miani, medico e professore alla Statale di Milano, Marialuisa Tonielli, enologa, considerata il miglior "naso" femminile nel mondo delle acquaviti, delle grappe e dei vini, Gianfranco Virardi, una laurea in Economia e docente di Scrittura creativa e Tecnica Pubblicitaria, Susanna Messaggio, volto noto del piccolo schermo e titolare di una agenzia di comunicazione. Il volume merita più di una lettura e di essere tenuto in un cassetto, al pari di un piccolo manuale da consultare di tanto in tanto. Perché oltre a svelare i trucchi che abili comunicatori utilizzano per propinarci anche l'inutile, insegna ad ascoltarsi, in una riscoperta dei nostri cinque sensi, e a difenderli dall' obnubilamento che deriva, per esempio, dal bombardamento di immagini e comunicazioni-rumore. Che sono tali e tanti da esercitare un effetto ipnotico, di stordimento, come un background a tinta unita nel cervello, molto simile allo zapping che si fa col telecomando senza trovare nulla di interessante nei canali tv: pochi minuti e non saprete più cosa state guardando, perché le immagini vi avranno avvolto nella carta da parati cerebrale monocolore. E se le regole del marketing impongono che un prodotto si lasci toccare, un libro sfogliare con piacere, perché acquisti punti è bene che si lasci anche gustare e annusare. Si sa che gli odori buoni fanno consumare di più. Confessi chi comprando un ammorbidente ha resistito alla tentazione di svitarne il tappo e "tastarne" il profumo?

Contributo di Gabriele Costagliola

Analisi Sensoriale del Panettone

"A volte è difficile fare la scelta giusta perché o sei roso dai morsi della coscienza o da quelli della fame". Totò

Degustare un dolce vuol dire analizzare le sue caratteristiche organolettiche in una precisa sequenza, cominciando da una valutazione complessiva e poi singolarmente con i sensi: vista, olfatto, gusto, tatto, analizzando al dettaglio ciascun ingrediente. Infine la sintesi emozionale dell'esperienza. L'analisi sensoriale è stata definita come "un metodo scientifico usato per risvegliare, misurare, analizzare e interpretare quelle risposte ai prodotti che sono esito della percezione tramite i cinque sensi della vista, dell'olfatto, del tatto, del gusto e dell'udito" (Stone and Sidel, Sensory evaluation practices, 1993 - definizione accettata e fatta propria da American Society for Testing and Materials e Institute of Food Thecnologists). L'analisi sensoriale, quindi, è una disciplina scientifica che permette di effettuare valutazione delle caratteristiche di un prodotto (di qualsiasi natura esso sia) attraverso gli organi di senso che reagiscono a stimoli di origine chimico‐fisica, e la risposta agli stimoli sono le sensazioni che noi percepiamo. Per quanto riguarda il lievitato da ricorrenza, in questo caso il Panettone, c'è un elemento che esula dall'analisi sensoriale, ma è altrettanto importante: la ritualità. Chi lo dà per scontato o chi non lo dà per importante, ma anche il taglio del panettone segue un iter ben preciso. Anzitutto la temperatura del prodotto non deve essere fredda, ma temperatura ambiente o leggermente tiepida perché il calore favorisce l'emanazione di tutti gli aromi. La carta che avvolge il panettone deve essere tolta con cura; anche quella che ricopre la base va distaccata lentamente per poi rimetterla al suo posto: in questo modo una volta tagliata, la fetta si stacca con più facilità dalla base di carta.

Ecco i suggerimenti per degustare appieno un Panettone:

Sensazioni visive - Vanno esaminati il colore esterno e il colore interno, l'omogeneità dell'alveolatura e la conformità della forma e dell'impasto; inoltre va analizzata la ricchezza della struttura e la sua freschezza.

Sensazioni olfattive - Sono le sensazione più complesse poiché molti gli elementi da esaminare: la fragranza aromatica e la sua molteplicità; l'intensità del burro, del lievito naturale, della frutta candita e della vaniglia. Il tutto valutandone la persistenza e profondità.

Sensazioni gustative - È la parte più gioiosa ma ardua, perché racchiude da un lato il piacere e l'emozione dell'assaggio, dall'altra il distacco per un'analisi oggettiva. In questa fase va analizzata la complessità della struttura e la sua dolcezza; l'intensità e la piacevolezza dell'aroma del burro, del lievito naturale, del cedro e dell'arancia canditi, dell'uvetta e di altra frutta se presente; la consistenza e l'amabilità della farcitura se presente. Al termine la valutazione dell'equilibrio dei gusti, della persistenza e del retrogusto.

Sensazione tattile - Il tatto è un senso che si percepisce non solo con le mani ma anche in bocca. Quindi va valutata la resistenza durante il taglio, e la sofficità, la consistenza e l'umidità sia con le dita che in bocca.

Sensazioni complessive - E qui entra in gioco un'analisi soggettiva che è il risultato dell'emozione multisensoriale provata durante la degustazione: dapprima la piacevolezza, poi il grado di soddisfazione, infine, bontà vostra, la tentazione di un altro assaggio.

Morbido, ben lievitato e dall'aroma persistente: ecco il panettone perfetto, spiegato dall'analisi sensoriale. Canditi e uvette meno decisivi nel determinare la piacevolezza. Lo dice il Centro Studi Assaggiatori. Fondamentale la buona lievitazione, valutabile visivamente attraverso gli spazi vuoti presenti nella pasta: devono essere bolle relativamente fini, abbondanti e il più possibile regolari. "Il profumo deve essere intenso e l'aroma molto persistente - spiega Luigi Odello, presidente del Centro Studi Assaggiatori - e un tocco di vaniglia che ricorda le vie dell'infanzia".

VISTA - Chiaro o "abbronzato"? Nudo o con glassa? Alto o basso? Un primo esame esterno ci dà già alcune informazioni: la presenza della glassa, ad esempio, rafforzerà il gusto dolce. Se poi apriamo il panettone e diamo un'occhiata all'interno possiamo osservarne il colore, l'aspetto più o meno spugnoso, la concentrazione di uvetta e canditi. Curiosità: un buon panettone deve essere elastico. Quando spezzate una fetta, la pasta si deve sfilare!

OLFATTO - Annusiamo la fetta appena tagliata. Le note aromatiche parlano forte e chiaro: sentori fruttati di agrumi, l'odore del lievito oppure note più dolci e avvolgenti di vaniglia e burro predominano di volta in volta, a seconda della marca di panettone che assaggiamo. Curiosità: l'olfatto è l'unico dei nostri sensi che va diretto ai centri nervosi senza passare attraverso i filtri della razionalità, per cui svolge un ruolo fondamentale nelle degustazioni enogastronomiche.

GUSTO – Il palato può confermare o smentire le sensazioni dell'analisi olfattiva. Può persino arricchirla, dal momento che, in fase di esalazione, le note aromatiche percorrono un percorso inverso, dalla bocca al naso. Non è da sottovalutare, inoltre, la persistenza del gusto: un panettone di qualità infatti non svanisce dopo pochi secondi. Consiglio: scaldate il dolce in bocca, in modo da permettere al calore di liberare gli aromi e assaporare al meglio il prodotto.

TATTO - Completa l'analisi la sensazione del panettone sul palato: è soffice o duro? Grasso o secco? Curiosità: un prodotto realizzato con tante uova risulta più grasso e perciò più solubile, facilitando pertanto la masticabilità del dolce.

Panettone con Asti Spumante, l'abbinamento classico delle feste italiane, hanno passato l'esame dell'analisi sensoriale. La scienza quindi conferma la tradizione e va oltre, spiegandoci perché questo abbinamento funzionana. Tutto nasce dalla ricerca dell'Associazione Industrie Dolciarie Italiane (AIDI) e del Consorzio per la Tutela dell'Asti, che hanno incaricato il Centro Studi Assaggiatori di verificare il livello di piacevolezza dei prodotti abbinati tra loro. Utilizzando alcune schede di assaggio apposite, gli assaggiatori hanno prima valutato il panettone, poi assaggiato l'Asti Dogc e valutato nuovamente le sensazioni percepite. In questo modo si sono ottenuti diversi profili sensoriali: uno per il dolce e uno per l'abbinamento tra il dolce e lo spumante. L'Asti Docg enfatizza le caratteristiche aromatiche positive del dolce. Anche il panettone ne guadagna dall'abbinamento: infatti l'Asti Docg sottolinea il profumo dei canditi e dell'uvetta, apportando note di uva fresca e arancia.