Desde la perspectiva del cliente, esto se puede realizar con un análisis que incluya relacionados con el comportamiento, y que permita identificar grupos que sean heterogéneos entre sí y homogéneos en su composición..

Estos análisis, también conocidos como profiling, buscan segmentar a los clientes en diferentes grupos. Para estos estudios puede utilizarse una base de datos interna con información de los clientes, o se puede realizar una investigación de mercado ad hoc.

1. Si se quiere utilizar información que tiene la empresa del cliente, es necesario utilizar un software estadístico que importe los datos y corra diferentes modelos de clasificación que generen los grupos. Se pueden tomar variables como:

• Productos facturados.
• Descuentos otorgados.
• Reclamos de garantías.
• Registros de llamados entrantes y salientes.
• Encuestas de satisfacción de clientes.

2. En el caso de que se realice mediante los resultados de una investigación de mercado, se requiere hacer una encuesta que provea los datos necesarios para generar los segmentos.

En cualquiera de los dos casos, el resultado es un modelo de clasificación que sirve para asignar cada cliente a un segmento y para conocer sus particularidades para realizar acciones como:

• Ofrecerles productos que no está comprando un cliente perteneciente a un grupo, pero que compran otros clientes del mismo grupo.
• Identificar a los buenos y malos clientes de cada segmento.
• Definir los mejores canales de comunicación y mensajes.
• Crear un proceso automático de generación de información que alimente a la fuerza de ventas.

Siempre hay que tener en cuenta que conocer al cliente es la base para ofrecer un buen servicio, y este tipo de acciones mantenidas en el tiempo pueden generar altos índices de fidelidad.

Las técnicas de Scoring, que son muy utilizadas para el análisis de riesgo crediticio o para los “autoscoring” que fijan los precios de los seguros de los autos, pueden ser utilizadas para ayudar a predecir la respuesta de los clientes.

El resultado básico de un Scoring es asignar a cada cliente una puntuación, que podría ser de 1 a 100, donde 1 signifique “es muy probable que compre el producto” y el 100 significaría “no es muy probable que compre el producto”. Otro resultado de un Scoring puede ser la búsqueda de la definición de la afinidad con una línea de productos o marca, asignando un valor de bajo, medio o alto para cada cliente.

Estos Scorings pueden realizarse en función a resultados de campañas anteriores, investigaciones de mercado, o sobre una base de datos interna de la empresa, con datos comportamentales como los siguientes:

• Valor de las compras.
• Frecuencia de compras
• Tiempo transcurrido de la última compra.
• Valor en toda la vida del cliente.
• Pago a término.
• Tipos de productos comprados.
• Cantidad de llamadas realizadas al cliente.
• Llamados recibidos del cliente.
• Medio de entrega de pedidos.

Estas variables se incorporan al análisis que permiten generar el puntaje de cada cliente, permitiendo rankearlos en función a una probabilidad de respuesta a una acción específica. Con esta lista ordenada en función a esta expectativa de respuesta, se puede establecer un corte para discriminar a los clientes que no es recomendable hacerle el envío, e incrementar la tasa de respuesta en campañas de mailing, emailing o telemarketing.

El rendimiento de la predicción puede ser evaluada a través de la denominada “curva lift”, que compara las respuestas positivas sobre el total de clientes contactados, y puede evaluarse mediante un gráfico similar al siguiente, pero tomando los resultados acumulados sobre el total de respuestas positivas, en vez del resultado neto:

El gráfico se realiza tomando como ejemplo el envío de una pieza gráfica por correo postal con un costo unitario de $3, a una base de datos de 3.000 clientes, y un ingreso promedio por respuesta positiva de $300. Para simplificar el cálculo, se trabajan con el supuesto de que si se realiza el envío a toda la base de datos, se obtiene una tasa de respuesta del 10% (300 respuestas positivas), se generan los siguientes resultados sin aplicar un Scoring:

• Ingresos por respuestas positivas sin Scoring: $90.000 (300 respuestas positivas x $300)
• Costos por envío de campaña sin Scoring: $9.000 (3.000 envíos x $3)
• Resultado neto de campaña sin Scoring: $81.000 (Ingresos – Costos)

Al entrar en juego los puntajes por cliente del Scoring, se puede analizar un punto de corte dónde encontremos la relación entre los clientes contactados y los resultados más convenientes. Continuando con el ejemplo, se puede optar por incluir en la campaña solo al 50% de los clientes y alcanzar los siguientes resultados:

• Ingresos por respuestas positivas con Scoring: $72.000 (240 respuestas positivas x $300)
• Costos por envío de campaña con Scoring: $4.500 (1.500 envíos x $3)
• Resultado neto de campaña con Scoring: $67.500 (Ingresos – Costos)

A simple vista parecería que la campaña sin Scoring genera mayores ingresos que la que lo posee, pero en realidad se debe tener en cuenta que con la inversión de la campaña sin Scoring ($9.000) se pueden realizar dos campañas con Scoring ($4.500 cada una) y duplicar los resultados.

Además, no hay que olvidar que es inútil invertir en segmentos que no van a responder, o peor aun, en los casos en la campaña genera una influencia negativa.

Caso 1: Minimizar los costos

A efectos de simplificar el análisis, se tomará un recorrido a realizar entre 4 puntos que representan diferentes ciudades, tomando como inicio el A.

A estos puntos se le asignan valores de ventas, y de distancia o costo del viaje entre puntos.

En este caso se realiza un recorrido secuencial que lo vamos a denominar ABCD, a través del cual se visitan todos los puntos, y se generan los siguientes resultados:

Caso 2: Maximizar el beneficio

En contraposición con el caso 1, en el ejemplo siguiente se omite visitar al punto D por ser el menos rentable, y esto permite reducir el recorrido para hacer un viaje más en el mismo período que el caso anterior:

Comparando los dos ejemplos se puede concluir que, si bien el caso 2 implica un costo mayor para la misma cantidad  de viajes, las ventas y beneficios son muy superiores al incremento de costos.

Se han realizado estudios bajo el nombre de “Problema del Viajante” (del inglés “The traveling salesman problem” o TSP), que buscan establecer la ruta de visitas de menor costo que un vendedor puede hacer. Si bien estos modelos pueden ser la mejor alternativa en algunos casos, deben ser cuidadosamente analizados porque se puede presentar una situación en la que visitar a todos los clientes puede generar beneficios decrecientes como los representados en el siguiente gráfico:

Se propone realizar una planificación que tenga en cuenta: lo que quiere el mercado, lo que tengo para ofrecer, lo que ofrece mi competencia y de qué manera se optimiza el ruteo, seleccionando el camino de menor distancia y evitando los tiempos muertos,  y gastos de tiempo y combustible innecesarios.

Si bien hay mucho software desarrollado que brinda soluciones en este sentido, existen herramientas gratuitas que pueden ser muy útiles:

• Google maps permite calcular los caminos, tiempos y las distancias entre dos puntos (http://maps.google.com.ar).
• Los dispositivos con GPS nos dicen en tiempo real adónde se está, y sugieren rutas que pueden permitir mejorar los viajes y optimizar el consumo.

El proceso comienza con la definición de lo que se quiere obtener como resultado final, tomando como ejemplo un lanzamiento, se quiere saber si hay mercado para el producto nuevo. Este objetivo puede alcanzarse con una encuesta que podría abarcar las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es la tendencia de ventas del mercado?
• ¿Cuáles son todas las marcas que participan en el mercado?
• ¿Qué posicionamiento tiene cada marca?
• ¿Qué nivel de satisfacción tienen los clientes de cada marca?
• ¿Cuáles son los segmentos del mercado?
• ¿Cuáles segmentos de mercado están insatisfechos?
• ¿A quién tengo que dirigir mi producto?
• ¿Bajo qué marca tengo que comercializarlo?
• ¿Qué recursos publicitarios tengo que utilizar?
• ¿Cuál es la calidad requerida del mercado?
• ¿Qué problemas de calidad tienen los productos con presencia?
• ¿En qué rango de precios tengo que posicionarme?

Una vez definidas las preguntas, hay que pensar en quién tiene las mejores respuestas, que técnicamente se conoce como la población que será objeto de estudio. Para un lanzamiento de productos industriales, lo más usual es que se realice a nivel de B2B (del inglés “business to business” o “negocio a negocio”), tomando como población a los puntos de venta de productos similares al que será lanzado.

Después de determinar la población es necesario definir la muestra, que es la selección de qué parte de la población se va a contactar. Encuestar a una muestra, en vez de toda la población, permite obtener información válida a un costo razonable. En este caso se puede estratificar por regiones, para conocer las particularidades zonales, y para buscar que la muestra encuestada represente la realidad de toda la población de la investigación.

Para salir a buscar las respuestas, hay que seleccionar el o los medios adecuados para obtener la información buscada, que se seleccionarán principalmente en función a las costumbres de la población y a las características de la información buscada:

• Para lanzar un producto, y teniendo una clara definición de lo que se quiere saber, se puede hacer un cuestionario que puede ser relevado personalmente o telefónicamente.
• Si se quiere encuestar a una muestra grande, y se poseen los emails de todos los contactos, se deberá considerar una encuesta por email en vez de personal o telefónica.
• Si no se tiene claro el objetivo de la investigación, se requerirá preguntar muchos “por qué”, y para estos casos es mejor realizar entrevistas en profundidad o focus groups.

El estudio finaliza con el procesamiento de la información generada por la encuesta. Desde la planificación hasta el análisis de los resultados se debe invertir el tiempo y conocimiento necesario para generar la información buscada, porque una información errada es peor que no tener ninguna información.

A la hora de hacer un lanzamiento de este tipo, se debe tener en cuenta que el auto nuevo puede tener las mismas piezas que otro vehículo que ya está en el mercado. Hecha la aclaración, se propondrá una investigación para cada etapa del producto:

Etapa de Introducción: Investigación exploratoria

Si tenemos en cuenta que, en la mayoría de las autopiezas, el mercado de reposición se genera un tiempo después de que los vehículos comienzan a circular, en esta etapa de introducción no hay muchas experiencias ni información de mercado disponible. Por este motivo una investigación exploratoria es adecuada para descubrir la potencialidad y características del producto.

Para este tipo de estudios se recomiendan técnicas cualitativas como las entrevistas personales o los focus groups. En cualquiera de los dos casos, el entrevistador o moderador se encarga de dirigir la conversación o respuestas para obtener la mayor riqueza de información posible. Estos resultados son más subjetivos que los obtenidos mediante otras técnicas, y a pesar de no ser calculados estadísticamente, brindan una información valiosa sobre las actitudes y expectativas en cuanto al lanzamiento.

A veces se puede tomar como referencia el mercado que deja su predecesor, esto se aplica a los modelos citados: Gol Trend y 207 (Gol IV y 206), pero teniendo en cuenta que los nuevos modelos tienen diferentes posicionamientos en producto y precio.

Etapa de Crecimiento: Investigación descriptiva

Un análisis del tipo descriptivo busca caracterizar al mercado objetivo. A diferencia de los que se encuentran en la etapa de introducción, en esta etapa se puede salir a buscar información sobre los productos que se están comercializando para los modelos analizados, que en nuestro ejemplo son la EcoSport y Siena 2008. A pesar de que estos vehículos tienen varios años de antigüedad, la demanda de la mayoría de sus repuestos está en la etapa inicial, y esto hace que todavía no se encuentren muchas experiencias de estos productos. Por este motivo, es importante la recolección de información cualitativa que describa abiertamente las diferentes situaciones encontradas.

Los estudios descriptivos buscan representar la realidad del mercado, y deben enfocarse desde el punto de vista de la medición de lo que se está investigando.

Como para estas investigaciones se requiere una mezcla de información cualitativa y cuantitativa, la encuesta es una técnica que permite obtener un panorama, estadísticamente calculable, de lo que opina el mercado. Esta encuesta puede utilizar un cuestionario como herramienta de recolección de información, y puede realizarse de manera personal, telefónica, por email o internet.

Etapa de Madurez: Investigación mixta

Noticias, estudios previos, revistas especializadas, foros, blogs y diferentes tipos de publicaciones que están disponibles en internet, son una fuente de información importante para los productos que están en la etapa de madurez. Este tipo de información se la denomina como secundaria, y juntamente con la información primaria que se puede obtener de una encuesta, conforman una investigación del tipo mixta.

En esta etapa se encuentran muchos de los vehículos que se comenzaron a comercializar hace diez años, como los citados Corsa Classic y Palio 2001, sobre los que hay mucha información en cuanto a la demanda de estos repuestos. Los patentamientos pueden dar un panorama, más aproximado que en las etapas anteriores, sobre el potencial de las ventas que pueda tener el producto sobre el que se está investigando el lanzamiento.

Etapa de Declive: Investigación explicativa

Esta etapa se caracteriza porque los repuestos de los vehículos se encuentran en una fase de ventas decrecientes, y los estudios explicativos son los adecuados para estos casos porque brindan una comprensión de las causas dicha situación.

Si bien los modelos mencionado en esta etapa son el Escort y R19, esto no significa que necesariamente su demanda ya esté en decrecimiento, ya que tanto esta etapa, como la de madurez, son las de mayor duración, y puede haber una importante variación, dependiendo del repuesto que se esté analizando.

Exceptuando situaciones excepcionales de una oferta desatendida, o por necesidades estratégicas, lanzar productos que se encuentran en una etapa de madurez no es recomendable. Pero en el caso de que se requiera, hay que comenzar con un análisis de posicionamiento competitivo, ya que en un mercado decreciente, para incrementar las ventas hay que restarle mercado a la competencia.

La investigación tiene que estar centrada en la oferta con presencia en el mercado, analizando las fortalezas y debilidades de cada jugador, y buscando conocer las relaciones causa – efecto de cada posicionamiento.

En el mundo de los negocios, la intuición es un recurso muy valioso, pero subjetivo y a veces escaso. Por este motivo, siempre es de suma importancia decidir considerando un espectro de información lo más amplio posible y que refleje lo que quiere el mercado. En este punto entran en juego las investigaciones de mercado.

A pesar de que existe una creencia de que son para las grandes empresas, que son muy costosas y a veces innecesarias, si se consideran las posibilidades de reducción de costos que pueden brindar las nuevas tecnologías, actualmente se pueden generar buenos resultados de manera rápida y eficiente.

Una investigación con fines comerciales bien realizada debe brindar información sobre lo que quiere el cliente, se busca encontrar el vínculo entre lo que necesita el mercado y lo que la empresa va a ofrecer.

Se pueden necesitar varios tipos de investigación, que se diferencian principalmente en el objetivo de investigación y en la información disponible. En el caso particular del mercado de reposición de autopartes, la problemática de investigación generalmente se relaciona con los productos, y como la demanda se deriva del parque automotor circulante y del uso que se le da al vehículo (uso particular, comercial o taxi), se propone clasificar a algunos modelos de vehículos, para establecer una clara diferencia de las etapas en que se encuentran sus repuestos:

En cada etapa se requiere un tipo de investigación diferente:

• Etapa de Introducción: Investigación exploratoria
• Etapa de Crecimiento: Investigación descriptiva
• Etapa de Madurez: Investigación mixta
• Etapa de Declive: Investigación explicativa

Entonces, ¿hay que dejar de lado la intuición?

De ninguna manera se propone que hay que dejar de escuchar a la intuición, dejar de asumir riesgos o lanzar una innovación que sorprenda al mercado. Muy por el contrario, lo que se plantea es que la decisión no la tiene que tomar la empresa que va a lanzar el producto, hay que dejar que el mercado decida. En todo el proceso de investigación se debe invertir el tiempo y conocimiento necesario para generar la información buscada, porque una información errada es peor que no tener ninguna información.

A continuación se desarrollan dos de los métodos más utilizados para medir el efecto de las diferentes variables de Marketing en las ventas:

1. Método de regresión multivariable

Según P. Jones, en su libro “Cuando la publicidad sí funciona” (1997), “esta técnica toma estadísticas de fuentes separadas e independientes, y tomando las ventas de una marca seleccionada como resultado final (conocida técnicamente como variable dependiente), se analizan todos los otros grupos de información para determinar la relativa importancia de cada uno de ellos como causas (descritas técnicamente como variables independientes). Esto se realiza con el mecanismo estadístico de regresión multivariable, y es frecuente la posibilidad de que al final de los cálculos se pueda construir un modelo matemático que cuantifique la importancia de cada una de las influencias individuales en las ventas de la marca. Con este análisis es posible calcular la elasticidad de la marca, esto es, el porcentaje por el cual las ventas de una marca probablemente aumentarán como resultado de la acción sobre cada variable de Marketing”.

2. Método de experimentación controlada de mercados

En este sistema se seleccionan dos o más regiones, y la marca se comercializa de manera idéntica en cada región, a excepción de alguna variable de Marketing. Luego se analizan los diferentes resultados de ventas de cada una.

Si bien estos métodos son principalmente utilizados en el mercado de consumo masivo, todavía no son utilizados intensivamente. El sistema econométrico tiene el problema de la complejidad matemática y el de experimentación controlada de mercados es muy costoso y puede ser difícil encontrar las regiones comparables.

Este cambio de paradigma evoluciona, de un marketing cualitativo a uno que permita cuantificar las acciones. El marketing se está haciendo cada vez más importante, y los recursos destinados al desarrollo de las diferentes acciones también son más importantes. Esto exige que se le dé una mayor importancia a la valoración de los efectos financieros de las decisiones de marketing, al cálculo del retorno sobre la inversión de cada acción, y conocer la productividad del marketing.

Actualmente hay muchas acciones de marketing como las publicitarias, prensa y relaciones públicas que no son medibles. A medida que estas acciones se vayan desarrollando en entornos digitales, quedarán registros de cada comportamiento y será más fácil establecer las relaciones causa y efecto de las acciones de marketing.

El desarrollo de nuevas tecnologías permitirá que se haga realidad lo que muchos marketineros necesitan pero las empresas se niegan a hacer: las investigaciones sobre los resultados de las acciones de marketing, que actualmente pueden ser muy costosas, podrán ser más accesibles.