Facebook: Hype of heilige graal?

Een grote schare likers en veel reacties op je fanpage. Dat voelt al snel goed. Maar levert het ook wat op? Samen met de Radboud Universiteit ontwikkelden wij een theoretisch model waarmee de invloed van een Facebookpagina kan worden gemeten. De resultaten lees je in het rapport!

 Facebook ROI voor merken

Als vervolg op het theoretisch model dat wij ontwikkelden voor brand commitment, hebben wij het onderzoek in de praktijk getest. Vijf brand leaders namen deel aan het onderzoek. Welk gevolg heeft interactie op een fanpage voor brand commitment voor KPN, Essent, 3FM, UPC, Optimel en Chocomel? En welke effecten zijn er op aankoop en loyaliteit? Het meeste harde social media onderzoek van 2012. De resultaten deelden wij hier.

 PLASTIC FANTASTIC – Social Media Monitor 5 (#SMM5)

De jubileumeditie van de Social Media Monitor werd beter ontvangen dan ooit. Een vernieuwde opzet, methodologie en vakjury. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen binnen social media. En wie doen het het beste? Lees het rapport hier (en vergeet de infographic niet te bekijken.

Betrouwbaarheid en impact van sociale media steeds groter

Soms hebben we het geluk dat wij een fantastisch onderzoek mogen uitvoeren voor een van onze opdrachtgevers. ING is zo’n klant. Wij deden samen met InSites Consulting onderzoek naar de invloed en impact van social media ten opzichte van traditionele media. En guess what?

Fish when the fish are swimming…

Natuurlijk zijn de meeste merken actief op Facebook. Maar hoe gedragen zij zich? Analyse laat zien dat meer dan de helft van de berichten van fans aan een merk wordt geplaatst buiten kantoortijd. Maar wanneer zijn merken actief? De resultaten van de 25 grootste pagina’s lees je hier.

Wat staat er op de social media agenda 2013?

De afsluiter van 2012 is het onderzoek naar de verwachtingen voor 2013. Wat zien brand leaders als de grootste social media uitdagingen voor 2013? Wij brachten het in kaart op basis van dertien stellingen. Gelardeerd met statements van brand leaders konden wij het niet nalaten om het te voorzien van onze visie.

En verder?

Naast deze onderzoeken hebben we nog een aantal kleinere experimenten en onderzoeken kunnen uitvoeren, waaronder:

• Wat doet het verhogen van de postfrequentie met bereik en engagement op Facebook?
• De effecten van promoted posts op bereik, engagement en viraliteit
• Hoe creëren succesvolle merken interactie met fans?

 2013!

In 2013 gaan we gewoon verder op deze ingeslagen route. Met grote en kleine onderzoeken, experimenten en testjes blijven we invulling geven aan de verdere ontwikkeling van het vakgebied. Hou in ieder geval onze onderzoekspagina in de gaten voor nieuwe updates.

Rapport Social Media Monitor 5

Het onderzoek hebben we dit jaar alleen digitaal gelanceerd. Anders dan eerdere edities hebben we dit jaar de interne organisatie van top merken mee laten wegen in de overall waardering van de merken. De top 100 lijst van Nielsen is uitgebreid met merken die zijn aangedragen door de community, de focus op netwerken is losgelaten en we zijn veel meer inhoudelijk naar de communities van merken gaan kijken. Tot slot hebben we een jury een top drie in een drie categorieen laten samenstellen: binnen marketing, service en corporate.

Het thema van social media monitor 5 is Plastic Fantastic? Voortkomend uit de constatering van het onderzoek dat social media eigenlijk weer behoorlijk goed onder controle is binnen organisaties. Organisaties hebben de interne organisatie op orde en ook qua inzet zijn organisaties behoorlijk goed in staat commmunities te laten ontstaan. We zouden bijna kunnen denken dat we er zijn, maar dat is niet zo. Dat is vooral de boodschap van #SMM5.

Documentaire “Vind ons leuk”

We hebben een groep creatieven gevraagd een documentaire te maken over consumenten en merken in social media. En die is stiekem best leuk geworden. Aan de hand van vier praktijksituaties (een cafetaria, een blogger, een rapper, en een nieuwe telecomprovider) kijken we naar hoe de relatie tussen merken en consumenten in social media werkt. En dat die soms best complex kan zijn. Als je hem kijkt, even helemaal afkijken tot na de aftiteling. Briljante quote…

Vind ons leuk from Social Embassy on Vimeo.

Infographic 5 jaar merken en mensen in social media

Aangezien het de vijfde editie van de Social Media Monitor is leek het ons leuk een infographic te maken over (ongeveer) vijf jaar merk en mens in social media. Dit heeft een veelvoud van feiten en cijfers opgeleverd, weergegeven in een explosie van plaatjes in een collage.

Evenement

Het evenement was dit jaar… anders. MiER praatte de boel met veel cabaret aan de praat op een locatie met schitterend uitzicht: Undercurrent. Reacties erg positief en #SMM5 de hele middag trending op Twitter. Zeer geslaagd dus. Gelukkig hebben we de foto’s nog

De impact van merkinteractie op Facebook op brand commitment

In navolging op een eerder wetenschappelijk experiment hebben we onderzocht in hoeverre er ook in de praktijk een relatie bestaat tussen merkinteractie op Facebook en de brand commitment die Facebook fans naar een merk voelt. Dit was een vrij groot onderzoek met zes merken en ruim 3000 respondenten. De uitkomsten zijn positief en voor ons weer een puzzelstukje in de hele business case. In het onderzoek maken we drie claims:

1. Merkinteractie versterkt brand commitment
2. Facebook kan aanzetten tot conversie
3. Facebook fans zijn “waardevoller” in termen van brand commitment, merkvoorkeur, bestedingsgedrag en NPS dan niet-fans.

Dit onderzoek is duidelijk een begin: we willen dit graag herhalen (longitudinaal) om de gevonden relatie sterker te maken en begrijpen hoe we met merkinteractie brand commitment kunnen versterken.

De effecten van promoted posts op bereik, engagement en viraliteit

Organisaties investeren vaak veel geld in het opbouwen van een loyale fanbase binnen Facebook, maar beseffen vaak niet dat de dialoog die ze daar aan gaat niet iedereen bereikt. Begin juni lanceerde Facebook een nieuwe feature: promoted posts. Met deze functie koop je meer bereik binnen je bestaande fanbase. Wij waren benieuwd naar de effecten van promoted posts op bereik, engagement en viraliteit. Maar vooral: hebben promoted posts ook een langere termijn effect, bijvoorbeeld in de vorm van een stijging in bereik? Tijd om dat eens uit te zoeken.

Op de merkenpagina’s van C&A Nederland, Douwe Egberts Nederland en Volkswagen Nederland hebben we gedurende een week drie promoted posts ingezet. De resultaten van deze promoted posts hebben we vergeleken met posts geplaatst in de week ervoor en erna. En wat waren de belangrijkste conclusies?

• Met Promoted Posts bereik je daadwerkelijk een groter deel van je fanbase
• Promoted posts genereren meer engagement
• Promoted posts hebben een hogere viraliteit
• Promoted posts zorgen voor een hoger percentage negatieve feedback
• Promoted posts zorgen niet voor een lange termijn effect op bereik en engagement

Promoted posts lijken dus vooral nuttig te zijn om gericht meer impact te genereren met bepaalde berichten. Om lange termijn impact te hebben op bereik en engagement zijn andere middelen meer geschikt. De volledige resultaten van het experiment lees je op Marketingfacts.

Wat doet het verhogen van de postfrequentie op Facebook voor bereik en engagement?

Als je als organisatie de dialoog wilt aangaan met je klanten op Facebook is de frequentie waarin je dat moet doen een veelgestelde vraag. Met Volkswagen Nederland hebben we gekeken wat er gebeurt wanneer je de postfrequentie verdubbelt. Wat zagen we?

• Met verhoogde postfrequentie nam organisch bereik met 95% toe
• Viraliteit en interactiviteit namen eveneens sterk toe
• Negatieve feedback bleef tot een minimum beperkt

Voor Volkswagen heeft het verhogen van de postfrequentie dus duidelijk positieve gevolgen. Dat heeft ons doen besluiten de postfrequentie ook structureel hoog te houden. Of dit voor alle merken geldt weten we niet. We hebben het idee dat de versterkte focus op engagement posts en de loyaliteit van de community belangrijke redenen zijn waarom het resultaat bij Volkswagen positief is. Maar wat de gevolgen zijn zou je per merk moeten onderzoeken. We hebben er een blogpost aan besteed op Marketingfacts.

Het boek van van Belleghem past natuurlijk perfect in dit rijtje en dat verdient een compliment. Het is namelijk moeilijk om een boek te schrijven die hun tijd vooruit is. Een boek dat functies, een markt en zelfs organisaties wil vormgeven. Van Belleghem weet wat mij betreft op perfecte wijze de ontwikkelingen op het gebied van consumenten, marketing en conversatiemanagement te benoemen. Maar daar blijft het gelukkig niet bij. Hij weet een visie ook praktisch door te vertalen in een model die je als organisatie kunt omarmen om naar een Conversation Company te groeien. Een model gebaseerd op vier c’s: customer experience, content, conversatie en collaboratie. En binnen dat model wordt het ook nog eens erg concreet, met duidelijke stappenplannen en positioneringmatrices over wat je moet doen.

Een feest der herkenning

Voor mij is het lezen van de Conversation Company één groot feest der herkenning. Er zijn waanzinnig veel overeenkomsten in wat van Belleghem beschrijft en onze dagelijkse werkwijze bij Social Embassy.

De Conversation Company draait om mensen en cultuur. Sociale media zijn slechts het middel

In lijn met wat ik eerder schreef over de nieuwe generatie social media / social business boeken maakt van Belleghem sociale media niet te belangrijk, maar ook weer niet onbelangrijk. Het uitgangspunt is echter om mensen in een organisatie zo aan te nemen danwel te trainen dat ze passen in een cultuur van openheid, authenticiteit en happiness. Delen is goed. Transparantie is goed. Consumenten aan het praten krijgen over je producten, diensten en organisatie is het doel. Consumenten verwachten niet anders meer. Mensen en cultuur zijn het uitgangspunt, sociale media het middel.

Het grootste struikelblok is om de organisatie ook achter deze visie te krijgen. Het betekent namelijk veel loslaten en dingen anders doen dan men gewend was. In alles wat je doet aanzetten tot dialoog. Ik maak nog dagelijks in de praktijk mee hoe moeilijk het is voor een organisatie om een cultuur van dialoog, transparantie en delen te omarmen. Het tegenovergestelde gebeurt juist nog veel: social media weer verheven tot een marketingkanaal en de dialoog weer proberen onder controle te krijgen.

Niet (alleen) praten, maar doen

Van Belleghem stelt dat bedrijven de afgelopen jaren klanten eigenlijk alleen maar beloftes hebben gedaan, zonder direct verantwoording af te leggen voor die beloftes. Als het resultaat in de buurt kwam van de belofte dan was het goed genoeg. Niet langer. Voldoet het geleverde niet aan de verwachtingen van de consument dan laten ze dat weten. Massaal. Bedrijven moeten dus groeien van het zeggen dat je goed bent, naar het goed zijn. Een belangrijke shift. Voor organisaties is dit ook een belangrijke oorzaak voor de aandacht voor het negatieve, want de negatieve geluiden worden vaak gehoord. Maar belofte en verwachtingen beter op elkaar afstemmen biedt meer ruimte voor het focussen op het positieve en het benutten van conversatiepotentieel, zoals van Belleghem dat mooi noemt.

Sociale media zijn hierin een belangrijke katalysator en vervullen in de strategieën die wij voor klanten ontwikkelen dan ook verschillende functies op dit vlak:

• begrijpen (niet alleen luisteren) naar wat consumenten nu echt bezighoudt en van je verwachten
• vertellen wat je doet en daarmee continu het bewijs leveren van je bedoelingen
• in gesprek gaan met en klanten betrekken bij ontwikkelen van oplossingen die ook daadwerkelijk voldoen aan verwachtingen

Het draait om customer experience, content, conversaties en collaboratie

Een net iets beter dan verwachte klantervaring leveren. Dat is waar de Conversation Company om draait. Want een net iets beter dan verwachte klantervaring leidt tot conversaties: het doel van de Conversation Company. Voor een deel wordt dit gevoed door de overige pijlers: dmv van content vertel je wat je levert en via conversaties en collaboratie kom je er (deels) achter wat er van je wordt verwacht.

Van Belleghem doorbreekt in de Conversation Company het campagnedenken. Iets waar we bij Social Embassy ook dagelijks mee te maken krijgen. Organisaties zijn (nog) nauwelijks ingericht om in een structurele dialoog te denken. Niet iedere content hoeft van hetzelfde, grote campagneniveau te zijn.

In ons community management praten we dan ook over content (dagelijkse posts), activaties (grotere thema’s die iets langer lopen, maar vaak social specifiek zijn) en campagnes (vaak de bestaande marketingcampagnes die een social spinoff krijgen of vanuit een sociale gedachte worden vormgegeven). Van Belleghem praat over updates, projecten en campagnes als het aankomt op content.

Collaboratie wordt door Van Belleghem als een essentiële pijler neergezet om in de vorm van research communities en “klanten in de boardroom” meer kennis op te doen van de behoeften en verwachtingen van klanten. Van Belleghem onderscheidt vier vormen: luistercultuur, doorlopende communities met medewerkers, doorlopende grotere, open communities en doorlopende kleinere, gesloten communities. Een pijler die we hier bij Social Embassy graag aan toevoegen is die van social (of Facebook) surveys, waarbij we de laagdrempelige mogelijkheden van bijvoorbeeld Facebook polls benutten om meer te weten te komen over onze fans (die vaak natuurlijk ook gewoon klant zijn).

Bouw kennis op, voer pilotprojecten uit en integreer

Ongetwijfeld het moeilijkst stuk, namelijk de implementatie van een visie. Hierin onderscheidt van Belleghem zich door een concreet projectplan met 11 essentiële projecten in drie fasen te introduceren die moeten leiden tot het worden van een Conversation Company. Het succes van kennisopbouw en pilotprojecten heeft zich natuurlijk al jarenlang bewezen en ook met de inzet van social media dragen successen bij aan het verhogen van de interne acceptatie en veranderingsgezindheid. Daarin stelt van Belleghem het belang van duidelijke project- en leerdoelen voorop. Iets dat wij altijd neerzetten als projecten moeten duidelijke externe (voor klant) en interne (voor organisatie) doelen hebben.

Lezen…

Wat mij betreft is de Conversation Company een must read voor ieder marketing- en communicatiemanager die wil begrijpen hoe de online ontwikkelingen van de afgelopen jaren van invloed zijn op zijn werk en organisatie. Gelukkig doet Van Belleghem er alles aan om deze visie transparant en deelbaar te maken. Er staat zelfs een slideshare online, waarin het boek uitvoerig uit de doeken wordt gedaan.

By rob

Een paar vragen na het lezen van de Conversation Company

Zoals het gaat in een boek dat vooral een (praktische) visie op een nieuwe werkelijkheid neerlegt zit de uitdaging altijd in het bewijs en de acceptatie. Voor veel bedrijven heeft deze visie zich inmiddels bewezen, maar tegelijkertijd blijven we veel dezelfde succesverhalen zien. De komende jaren moet uitwijzen of de visie op de Conversation Company ook gaat worden doorvertaald naar een beter duurzaam bedrijfsresultaat voor het totale bedrijfsleven.

Daaruit volgend zou ik heel graag de studies willen zien ontstaan waarin wordt aangetoond dat een groei in (positieve) conversaties (het doel van de Conversation Company) bijdraagt aan een beter bedrijfsresultaat. In de Conversation Company zelf wordt nu nog veelal andersom geredeneerd: bedrijven die succesvol zijn (Zappos, Ben & Jerrys) hanteren de vier C’s van de Conversation Company. Dat lijkt een verband aan te tonen tussen het hanteren van de vier C’s en bedrijfssucces, maar des te nieuwsgieriger ben ik naar de bedrijven die vanaf nu de transitie gaan maken en daardoor succesvoller worden dan dat ze nu zijn.

De proof of the pudding is in the eating. Organisaties, mensen, management aan boord krijgen op deze visie is misschien wel het allermoeilijkste en juist die stap is toch wat onderbelicht in de Conversation Company. Ondanks dat de Conversation Company een 11-tal projecten definieert de je in drie fasen zou moeten doorlopen, blijft dit deel nog wat abstract. Ook denk ik dat veel organisaties gebaat zijn bij voorbeelden van dergelijke implementaties. Hoe overtuig je, waar moet je op letten in je keuzes. Een aanleiding voor een volgend boek en misschien kan Polle de Maagt zijn Speedboat Approach daarin bijdragen.

Aangezien in de Conversation Company veel ruimte is voor betrokkenheid van de consument (in conversaties, in collaboratie) wordt de vraag relevant in hoeverre consumenten ook echt altijd in staat zijn om hieraan mee te doen. Om in Henry Ford’s visie te praten: weten mensen wel wat ze willen? De Conversation Company nodigt natuurlijk niet al haar klanten uit om mee te doen en in samenwerking zitten biases die ook in bestaande onderzoeks- en ontwikkelmethoden zitten. De vraag blijft echter gerechtvaardigd wat in een Conversation Company nu precies de rol is van de verschillende functies en disciplines die we nu kennen. Van Belleghem stelt dat de Conversation Company over grenzen en muren van afdelingen en functies heengaat, maar afdelingen en functies zullen voorlopig niet zo snel verdwijnen simpelweg, omdat niet iedereen nu eenmaal niet alles kan doen. Wat verandert de Conversation Company dan aan de functies en afdelingen die we nu kennen? Of hoe kunnen functies en afdelingen die we nu kennen optimaal samenwerking in een Conversation Company? Ook daar zou je een boek over kunnen schrijven .

En tot slot: wanneer gaat Steven van Belleghem de Conversation Society schrijven ?

Grolsch pakt hem al op in hun social media communicatie. Heineken nog niet.

In Abri’s en traditionele media is het doodnormaal dat dergelijke tag-ons worden gebruikt. Weet iemand hoe dat nu precies zit met betrekking tot social?

Update: @paultholen reageerde al snel dat er bestaande wetgeving is en dat deze niet verplicht is voor social media.

@martinkloos Is duidelijke wetgeving voor en is niet verplicht op social media. Het is dus geen regelgeving

— Paul Tholen (@pauldtholen) April 8, 2012

Dat maakt de keuze om het wel of niet te doen natuurlijk erg interessant.

Facebook: Hype of Heilige graal?

Af en toe proberen we nog wat verder te kijken en doen we wat steviger onderzoek naar de impact van social media op merkdoelstellingen. Zo hebben we onlangs in samenwerking met Radboud Universiteit, in de persoon van Tim van der Sman, een wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de impact van interactie met een merk op brand commitment, één van de belangrijkste marketingvariabelen.

Wat blijkt? Interactie met een merk op Facebook leidt tot een hogere brand commitment. En dat is een interessante uitkomst, omdat er één van de eerste keren is gekeken naar oorzaak –> gevolg in deze volgorde. Interactie leidt tot brand commitment. En dus niet een verhoogde brand commitment leidt tot interactie.

Een eerste stap in de business case?

Voor merken een eerste, maar belangrijke stap in de business case voor een platform als Facebook. Het blijkt namelijk dat investeren in engagement en interactie met je merk loont. Fans gaan namelijk meer commitment naar het merk voelen. Uiteraard zijn we ons er van bewust dat dit onderzoek in een wetenschappelijke setting is uitgevoerd. Tegelijkertijd maakt dit de resultaten wel zuiver. Volgende stap is het verband ook in de praktijk aan te tonen. Hiervoor zijn we in gesprek met een aantal merken.

Benieuwd naar het volledige rapport? Lees hem dan hieronder:

De resultaten zijn onder meer op Frankwatching gepubliceerd. De volledige resultaten vind je na de “lees meer”.

Communities belangrijk, succes en impact nog lang niet altijd inzichtelijk

Communities worden niet alleen door community managers zelf als belangrijk gezien. Ook de organisaties die communities oprichten hechten duidelijk belang aan de initiatieven die ze ondernemen. Maar liefst 89% van de respondenten zegt dat de organisatie haar community belangrijk tot zeer belangrijk vindt.

Daarentegen blijkt dat communities voor organisaties in het algemeen nog maar klein zijn en het succes en de impact beperkt zijn. Een relatief groot percentage (60%) van de respondenten managet een community, die vanuit een commerciële organisatie is geïnitieerd. 56% van de respondenten managet een community tot 5.000 leden.

De doelstellingen met betrekking tot de communities zijn over het algemeen nog relatief zacht. Op een schaal van 1 tot 10, hechten de community managers het meeste belang aan doelstellingen als kennisdeling, netwerken, service, klantenbinding en loyaliteit. Aan doelstellingen als product- of dienstontwikkeling, kostenbesparing en verkoop hechten de respondenten over het algemeen de minste waarde.

De impact van de communities lijkt nog vooral op de community zelf gericht. De metrics waarop community managers rapporteren, hebben namelijk vooral nog een operationeel niveau: 72% meet het succes op basis van communitystatistieken. Slechts 14% meet het succes op basis van bedrijfsdoelstellingen.

Budgetten voor community management nog beperkt

Uit de survey blijkt dat 50% van de respondenten een budget beschikbaar heeft onder de € 100.000 euro op jaarbasis, waarvan maar liefst 42% een budget beschikbaar heeft tussen de 0 en € 50.000. Gecombineerd met het gegeven dat maar liefst 89% van de respondenten alleen of met een collega verantwoordelijk is voor de community, is de conclusie gerechtvaardigd dat budgetten voor community management nog beperkt zijn. Een opvallende constatering is dat 57% van de respondenten aangeeft zijn of haar budget voldoende te vinden. 22% van de respondenten vindt dat dit budget zou moeten stijgen met maximaal 50% van het huidige budget.

Community managers vooral extern gericht

Er is minder oog voor de interne organisatie. Strategie en doorontwikkeling van de community worden door de respondenten als meest belangrijke, maar ook meest complexe taak gezien. Een groot deel van de respondenten (43%) geeft aan contentcreatie niet tot zijn of haar taken te rekenen. Slechts 40% ziet het tot zijn of haar taak om bedrijfsdoelstellingen te realiseren.

Opvallend  is dat 25% van de respondenten  het actief houden en blijven betrekken van de community als de belangrijkste vraagstukken zien. Onvoldoende tijd om de community tot een succes te maken wordt door 18% van de respondenten als belangrijk vraagstuk gezien.

Gecombineerd met het feit dat 90% van de respondenten een HBO- of WO-opleiding heeft en zichzelf vooral een managementachtige functieomschrijving geeft, lijkt het erop dat community management op redelijk hoog niveau wordt ingezet en uitgevoerd, terwijl respondenten juist moeite lijken te hebben met het waarborgen van de basics in hun community .

Kennis wordt opgedaan in de praktijk, eigen research en peer feedback

80% van de respondenten heeft tot 2 tot 4 jaar ervaring binnen community management. Het gros (29%) van de respondenten heeft een salaris tussen de € 35.001 en € 50.000.

De antwoorden van respondenten op opleidingsbehoefte en kennisontwikkeling zijn interessant. Het overgrote deel van de kennis wordt vooral in informele kring opgedaan. Kennis wordt vooral ontwikkeld door ervaring in de praktijk op te doen. Voor 81% van de respondenten is dit een belangrijke bron van kennisontwikkeling. 69% van de respondenten ontwikkelt kennis door het lezen van blogs en artikelen op het gebied van community management en 61% laat zich inspireren door andere communities. Slechts 19% van de respondenten ontwikkelt kennis door cursussen, seminars en opleidingen te volgen.

De behoefte aan kennisontwikkeling zit eveneens voor het overgrote deel in informele kring: 64% van de respondenten geeft aan behoefte te hebben aan meer kennisuitwisseling met vakgenoten en experts. Opvallend is dat een relatief klein percentage (26%) van de respondenten aangeeft behoefte te hebben aan meer seminars, cursussen en opleidingen binnen het vakgebied.

Conclusies

De resultaten van de survey onder 94 community managers laat zien dat we in Nederland al professioneel bezig zijn met het vak. Communities worden zakelijk geïnitieerd, we praten over specifieke functies en rollen met betrekking tot community management. Community managers denken duidelijk na over taken en verantwoordelijkheden en zijn actief bezig met kennisontwikkeling.

Tegelijkertijd laten de resultaten zien dat er nog een behoorlijke groei mogelijk is binnen het vakgebied.

• Vanuit zakelijk geïnitieerde communities is duidelijk zichtbaar dat de koppeling tussen externe en interne doelen verbeterd kan worden. Community managers hebben over het algemeen nog een sterke focus naar buiten toe, terwijl er ook een verantwoordelijkheid zit naar interne organisaties op het gebied van resultaat en draagvlak.
• Communities zijn over het algemeen nog klein en de impact is nog relatief beperkt. De verantwoording op meer strategische doelstellingen kan verder ontwikkeld worden.
• De visie van community managers op taken en verantwoordelijkheden lijkt sterk te variëren, terwijl er toch wel een duidelijk omschrijving is te maken van de taken en verantwoordelijkheden die nodig zijn (zowel intern als extern) om communities succesvol te maken. Verbreding van het werkveld en de daarbij behorende kennis en kunde van  community managers is daarmee een aandachtspunt voor de toekomst.
• Kennisontwikkeling vindt vooral nog plaats in informele sfeer. Dit zal een belangrijke bron blijven, maar de beperkte benutting van formele kennisontwikkeling via trainingen en cursussen en daarbij de op het oog beperkte behoefte daaraan, pleit juist voor een sterkere focus op professionele opleiding en misschien zelfs creditering van het vakgebied.

Namens het bestuur van de vakvereniging Community Management Nederland wil ik natuurlijk alle respondenten bedanken, die hun tijd beschikbaar hebben gesteld voor deelname aan de survey. Met de resultaten hopen we bij te dragen aan het belang en het draagvlak voor het vakgebied. Met de conclusies van het onderzoek gaan wij verder invulling geven aan onze rol als vereniging.

Namens het bestuur
Martin Kloos
Jelle Beijer

Met dank aan
Melle Gloerich voor zijn ondersteuning bij het onderzoek

Structurele dialoog met fans als belangrijkste uitdaging voor 2012

Wat de 28 professionals als de grootste uitdaging zien voor 2012 is het voeren van een structurele dialoog met klanten / fans via sociale media. 57% van de professionals is het eens met deze stelling. Na het voeren van een structurele dialoog worden interne governance en budgettering als de belangrijkste uitdagingen gezien.

Lees de volledige resultaten op de website van de social media agenda of bekijk ze in onderstaande slideshare presentatie.

Dat het aangaan van een structurele dialoog als één van de belangrijkste uitdagingen wordt gezien stemt me natuurlijk positief. Dat betekent dat het voor organisaties als belangrijk wordt gezien en dat het ook de nodige aandacht gaat krijgen. De kwaliteit van de dialoog die je voert met je klant bepaalt immers in belangrijke mate het succes. Dit wordt door de industry experts onderkend. Na aanwezigheid natuurlijk de belangrijkste volgende stap.

Liken van brand pages niet populair?

Een van de conclusies van het onderzoek is dat het liken van merkenpagina’s op Facebook niet populair zou zijn. Het zou sterk achterblijven bij  het liken van andere type content zoals wall posts en pictures.

Ik zou willen zeggen dat iets meer dan 1/5 van de respondenten spontaan aangeeft merkenpagina’s te liken op Facebook een behoorlijk goede score is! De drempel om een merkenpagina te liken is namelijk aanzienlijk hoger dan het liken van een wall post.

• Ten eerste is er een verschil tussen het liken van een merk en content die ook door een vriend uit je netwerk geplaatst kan zijn.
• Ten tweede worden wall posts en pictures nu eenmaal veel vaker voorgeschoteld aan Facebook gebruikers dan de mogelijkheden om een fanpage te liken. Pictures en Wall posts bereiken je via de newsfeed. De mogelijkheid om een merk te liken kan eigenlijk alleen via advertising, rechtstreeks op de fanpage zelf of via een trigger uit je newsfeed. In vrijwel alle gevallen is een extra handeling nodig.

Deze twee redenen zou het verschil in belangrijke mate kunnen verklaren.

Willen jouw consumenten fan, vriend of volger van jouw merk worden in sociale media?

Wat jammer is aan het onderzoek is dat het niet binnen de context van een merk is uitgevoerd. Er wordt in algemene zin gevraagd naar het al dan niet liken van merken op Facebook.

Hieraan als organisatie conclusies verbinden voor je eigen merk is gevaarlijk. Beter is het om je eigen (potentiele) kopersgroep te vragen in hoeverre zij merken liken op Facebook én of ze bereid zijn om ook jou als organisatie te volgen op dit medium. Dit doen wij regelmatig voor onze klanten en dit levert interessante(re) inzichten op.

Recent vroegen we bijvoorbeeld aan de klanten van een automerk:

Hier komt een vergelijkbaar percentage uit als het onderzoek als hierboven beschreven. Maar interessanter is om te vragen in hoeverre ze fan, vriend of volger zouden willen worden van dit specifieke automerk in sociale media en nóg interessanter is het, wanneer je deze bereidheid ook nog aan verschillende kopersgroepen kan koppelen:

Deze uitkomst laat zien op zich al zien dat een groter percentage van klanten dat aan een bepaald programma meedoet fan zou willen van dit merk (29% van deze groep vindt dat een beetje tot zeer interessant tov de 21% uit het onderzoek hierboven). Het laat echter tevens zien dat een behoorlijk forse groep, namelijk 23%, hier neutraal tegenover staat. Een groep die wellicht met een klein beetje overtuiging eenvoudig over de streep is te trekken.

Trek conclusies op basis van eigen data

Dat is toch wel de moraal van deze blogpost. Het in algemene zin onderzoeken of consumenten merken liken op Facebook is niet representatief aan jouw organisatie. Dat is van allerlei factoren afhankelijk, zoals de loyaliteit naar jouw merk toe en de sterkte van je merk in z’n algemeenheid.

Met een paar simpele vragen is dit echter wel een stuk beter inzichtelijk te maken voor je eigen organisatie, waardoor je een stuk gerichter strategie kan ontwikkelen.

“Pluralistic Ignorance”

Via brooger.com

De 6 principes triggeren een soort van automatic compliance. Click whirr! Het boek staat vol met fantastische verschijnselen, zoals het fenomeen van “pluralistic ignorance”, een negatief gevolg van “social proof” waarbij er een soort van collectieve domheid of onwetendheid ontstaat doordat iedereen naar elkaar kijkt om voor zichzelf een idee te krijgen van de best mogelijke handeling. Social Proof werkt, omdat iedereen haar eigen gedrag probeert af te leiden uit het gedrag van anderen. Verschrikkelijke situaties worden echter soms zo door grote groepen mensen genegeerd, omdat niemand aanstalten lijkt te maken iets te doen. Hierdoor wordt door het collectief de situatie als niet kritisch beoordeelt. Maar deze beoordeling van niets doen is gebaseerd op het feit dat iedereen naar elkaar kijkt…

De 6 principes worden natuurlijk massaal toegepast in iedere vorm van reclame en marketing. Ook verklaren de principes waarom veel technieken die je ziet binnen social media omgevingen, zoals recommendations, reviews, wat anderen denken, de invloed van je eigen netwerk etc werken. Het boek heeft daarom ook een hoog “oh ja” gehalte, maar met name het leren begrijpen van de achtergrond, de werking van de principes maakt het des te interessanter.

Het briljante van Facebook

Na het lezen van Cialdini’s influence begrijp je mijns inziens in een klap  hoe briljant Facebook eigenlijk is. Met name de principes uit het hoofdstuk “Social Proof” worden tot in de details in alle aspecten van de site doorgevoerd. De invloed van je sociale omgeving wordt tot in details benut in apps, advertising, de nieuwsfeed en sociale campagnes door third parties.

Maar ook een simpele “like” is een vorm van een geschreven “commitment“, wat op zichzelf een belangrijk principe van beïnvloeding is. Geschreven commitments dwingen mensen er eerder toe om er ook naar te handelen (consistency), waarin de verklaring zit waarom een digitale like mensen  dichterbij merken kan brengen. Een klein beetje meer hierover lees je bijvoorbeeld in dit artikel.

6 principes

Influence is dus wat mij betreft verplichte kost voor alle social media strategen, community- en online marketing managers,  creatieven en campagne- of conceptontwikkelaars. Niet alleen voor het rondmaken van je business case (hoe veel beter is het om adviezen te baseren op bewezen psychologische principes van menselijk gedrag) maar ook het optimaliseren van de werking van je concept of campagne en daarmee het vergroten van de kans op succes. Zeer entertaining. Voor wie de 6 principes nog niet kent, hieronder de samenvatting gequote van Wikipedia. Maar het boek zelf lezen is zoveel leuker…

• Reciprocity - People tend to return a favor, thus the pervasiveness of free samples in marketing. In his conferences, he often uses the example of Ethiopia providing thousands of dollars in humanitarian aid to Mexico just after the 1985 earthquake, despite Ethiopia suffering from a crippling famine and civil war at the time. Ethiopia had been reciprocating for the diplomatic support Mexico provided when Italy invaded Ethiopia in 1935. The good cop/bad cop strategy is also based on this principle.
• Commitment and Consistency - If people commit, orally or in writing, to an idea or goal, they are more likely to honor that commitment because of establishing that idea or goal as being congruent with their self image. Even if the original incentive or motivation is removed after they have already agreed, they will continue to honor the agreement. For example, in car sales, suddenly raising the price at the last moment works because the buyer has already decided to buy. Cialdini notes Chinese brainwashing on American prisoners of war to rewrite their self image and gain automatic unenforced compliance. See cognitive dissonance.
• Social Proof - People will do things that they see other people are doing. For example, in one experiment, one or more confederates would look up into the sky; bystanders would then look up into the sky to see what they were seeing. At one point this experiment aborted, as so many people were looking up that they stopped traffic. See conformity, and the Asch conformity experiments.
• Authority - People will tend to obey authority figures, even if they are asked to perform objectionable acts. Cialdini cites incidents such as the Milgram experiments in the early 1960s and the My Lai massacre.
• Liking - People are easily persuaded by other people that they like. Cialdini cites the marketing of Tupperware in what might now be called viral marketing. People were more likely to buy if they liked the person selling it to them. Some of the many biases favoring more attractive people are discussed. See physical attractiveness stereotype.
• Scarcity - Perceived scarcity will generate demand. For example, saying offers are available for a “limited time only” encourages sales.