Grolsch pakt hem al op in hun social media communicatie. Heineken nog niet.

In Abri’s en traditionele media is het doodnormaal dat dergelijke tag-ons worden gebruikt. Weet iemand hoe dat nu precies zit met betrekking tot social?

Update: @paultholen reageerde al snel dat er bestaande wetgeving is en dat deze niet verplicht is voor social media.

@martinkloos Is duidelijke wetgeving voor en is niet verplicht op social media. Het is dus geen regelgeving

— Paul Tholen (@pauldtholen) April 8, 2012

Dat maakt de keuze om het wel of niet te doen natuurlijk erg interessant.

Facebook: Hype of Heilige graal?

Af en toe proberen we nog wat verder te kijken en doen we wat steviger onderzoek naar de impact van social media op merkdoelstellingen. Zo hebben we onlangs in samenwerking met Radboud Universiteit, in de persoon van Tim van der Sman, een wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de impact van interactie met een merk op brand commitment, één van de belangrijkste marketingvariabelen.

Wat blijkt? Interactie met een merk op Facebook leidt tot een hogere brand commitment. En dat is een interessante uitkomst, omdat er één van de eerste keren is gekeken naar oorzaak –> gevolg in deze volgorde. Interactie leidt tot brand commitment. En dus niet een verhoogde brand commitment leidt tot interactie.

Een eerste stap in de business case?

Voor merken een eerste, maar belangrijke stap in de business case voor een platform als Facebook. Het blijkt namelijk dat investeren in engagement en interactie met je merk loont. Fans gaan namelijk meer commitment naar het merk voelen. Uiteraard zijn we ons er van bewust dat dit onderzoek in een wetenschappelijke setting is uitgevoerd. Tegelijkertijd maakt dit de resultaten wel zuiver. Volgende stap is het verband ook in de praktijk aan te tonen. Hiervoor zijn we in gesprek met een aantal merken.

Benieuwd naar het volledige rapport? Lees hem dan hieronder:

De resultaten zijn onder meer op Frankwatching gepubliceerd. De volledige resultaten vind je na de “lees meer”.

Communities belangrijk, succes en impact nog lang niet altijd inzichtelijk

Communities worden niet alleen door community managers zelf als belangrijk gezien. Ook de organisaties die communities oprichten hechten duidelijk belang aan de initiatieven die ze ondernemen. Maar liefst 89% van de respondenten zegt dat de organisatie haar community belangrijk tot zeer belangrijk vindt.

Daarentegen blijkt dat communities voor organisaties in het algemeen nog maar klein zijn en het succes en de impact beperkt zijn. Een relatief groot percentage (60%) van de respondenten managet een community, die vanuit een commerciële organisatie is geïnitieerd. 56% van de respondenten managet een community tot 5.000 leden.

De doelstellingen met betrekking tot de communities zijn over het algemeen nog relatief zacht. Op een schaal van 1 tot 10, hechten de community managers het meeste belang aan doelstellingen als kennisdeling, netwerken, service, klantenbinding en loyaliteit. Aan doelstellingen als product- of dienstontwikkeling, kostenbesparing en verkoop hechten de respondenten over het algemeen de minste waarde.

De impact van de communities lijkt nog vooral op de community zelf gericht. De metrics waarop community managers rapporteren, hebben namelijk vooral nog een operationeel niveau: 72% meet het succes op basis van communitystatistieken. Slechts 14% meet het succes op basis van bedrijfsdoelstellingen.

Budgetten voor community management nog beperkt

Uit de survey blijkt dat 50% van de respondenten een budget beschikbaar heeft onder de € 100.000 euro op jaarbasis, waarvan maar liefst 42% een budget beschikbaar heeft tussen de 0 en € 50.000. Gecombineerd met het gegeven dat maar liefst 89% van de respondenten alleen of met een collega verantwoordelijk is voor de community, is de conclusie gerechtvaardigd dat budgetten voor community management nog beperkt zijn. Een opvallende constatering is dat 57% van de respondenten aangeeft zijn of haar budget voldoende te vinden. 22% van de respondenten vindt dat dit budget zou moeten stijgen met maximaal 50% van het huidige budget.

Community managers vooral extern gericht

Er is minder oog voor de interne organisatie. Strategie en doorontwikkeling van de community worden door de respondenten als meest belangrijke, maar ook meest complexe taak gezien. Een groot deel van de respondenten (43%) geeft aan contentcreatie niet tot zijn of haar taken te rekenen. Slechts 40% ziet het tot zijn of haar taak om bedrijfsdoelstellingen te realiseren.

Opvallend  is dat 25% van de respondenten  het actief houden en blijven betrekken van de community als de belangrijkste vraagstukken zien. Onvoldoende tijd om de community tot een succes te maken wordt door 18% van de respondenten als belangrijk vraagstuk gezien.

Gecombineerd met het feit dat 90% van de respondenten een HBO- of WO-opleiding heeft en zichzelf vooral een managementachtige functieomschrijving geeft, lijkt het erop dat community management op redelijk hoog niveau wordt ingezet en uitgevoerd, terwijl respondenten juist moeite lijken te hebben met het waarborgen van de basics in hun community .

Kennis wordt opgedaan in de praktijk, eigen research en peer feedback

80% van de respondenten heeft tot 2 tot 4 jaar ervaring binnen community management. Het gros (29%) van de respondenten heeft een salaris tussen de € 35.001 en € 50.000.

De antwoorden van respondenten op opleidingsbehoefte en kennisontwikkeling zijn interessant. Het overgrote deel van de kennis wordt vooral in informele kring opgedaan. Kennis wordt vooral ontwikkeld door ervaring in de praktijk op te doen. Voor 81% van de respondenten is dit een belangrijke bron van kennisontwikkeling. 69% van de respondenten ontwikkelt kennis door het lezen van blogs en artikelen op het gebied van community management en 61% laat zich inspireren door andere communities. Slechts 19% van de respondenten ontwikkelt kennis door cursussen, seminars en opleidingen te volgen.

De behoefte aan kennisontwikkeling zit eveneens voor het overgrote deel in informele kring: 64% van de respondenten geeft aan behoefte te hebben aan meer kennisuitwisseling met vakgenoten en experts. Opvallend is dat een relatief klein percentage (26%) van de respondenten aangeeft behoefte te hebben aan meer seminars, cursussen en opleidingen binnen het vakgebied.

Conclusies

De resultaten van de survey onder 94 community managers laat zien dat we in Nederland al professioneel bezig zijn met het vak. Communities worden zakelijk geïnitieerd, we praten over specifieke functies en rollen met betrekking tot community management. Community managers denken duidelijk na over taken en verantwoordelijkheden en zijn actief bezig met kennisontwikkeling.

Tegelijkertijd laten de resultaten zien dat er nog een behoorlijke groei mogelijk is binnen het vakgebied.

• Vanuit zakelijk geïnitieerde communities is duidelijk zichtbaar dat de koppeling tussen externe en interne doelen verbeterd kan worden. Community managers hebben over het algemeen nog een sterke focus naar buiten toe, terwijl er ook een verantwoordelijkheid zit naar interne organisaties op het gebied van resultaat en draagvlak.
• Communities zijn over het algemeen nog klein en de impact is nog relatief beperkt. De verantwoording op meer strategische doelstellingen kan verder ontwikkeld worden.
• De visie van community managers op taken en verantwoordelijkheden lijkt sterk te variëren, terwijl er toch wel een duidelijk omschrijving is te maken van de taken en verantwoordelijkheden die nodig zijn (zowel intern als extern) om communities succesvol te maken. Verbreding van het werkveld en de daarbij behorende kennis en kunde van  community managers is daarmee een aandachtspunt voor de toekomst.
• Kennisontwikkeling vindt vooral nog plaats in informele sfeer. Dit zal een belangrijke bron blijven, maar de beperkte benutting van formele kennisontwikkeling via trainingen en cursussen en daarbij de op het oog beperkte behoefte daaraan, pleit juist voor een sterkere focus op professionele opleiding en misschien zelfs creditering van het vakgebied.

Namens het bestuur van de vakvereniging Community Management Nederland wil ik natuurlijk alle respondenten bedanken, die hun tijd beschikbaar hebben gesteld voor deelname aan de survey. Met de resultaten hopen we bij te dragen aan het belang en het draagvlak voor het vakgebied. Met de conclusies van het onderzoek gaan wij verder invulling geven aan onze rol als vereniging.

Namens het bestuur
Martin Kloos
Jelle Beijer

Met dank aan
Melle Gloerich voor zijn ondersteuning bij het onderzoek

Structurele dialoog met fans als belangrijkste uitdaging voor 2012

Wat de 28 professionals als de grootste uitdaging zien voor 2012 is het voeren van een structurele dialoog met klanten / fans via sociale media. 57% van de professionals is het eens met deze stelling. Na het voeren van een structurele dialoog worden interne governance en budgettering als de belangrijkste uitdagingen gezien.

Lees de volledige resultaten op de website van de social media agenda of bekijk ze in onderstaande slideshare presentatie.

Dat het aangaan van een structurele dialoog als één van de belangrijkste uitdagingen wordt gezien stemt me natuurlijk positief. Dat betekent dat het voor organisaties als belangrijk wordt gezien en dat het ook de nodige aandacht gaat krijgen. De kwaliteit van de dialoog die je voert met je klant bepaalt immers in belangrijke mate het succes. Dit wordt door de industry experts onderkend. Na aanwezigheid natuurlijk de belangrijkste volgende stap.

Liken van brand pages niet populair?

Een van de conclusies van het onderzoek is dat het liken van merkenpagina’s op Facebook niet populair zou zijn. Het zou sterk achterblijven bij  het liken van andere type content zoals wall posts en pictures.

Ik zou willen zeggen dat iets meer dan 1/5 van de respondenten spontaan aangeeft merkenpagina’s te liken op Facebook een behoorlijk goede score is! De drempel om een merkenpagina te liken is namelijk aanzienlijk hoger dan het liken van een wall post.

• Ten eerste is er een verschil tussen het liken van een merk en content die ook door een vriend uit je netwerk geplaatst kan zijn.
• Ten tweede worden wall posts en pictures nu eenmaal veel vaker voorgeschoteld aan Facebook gebruikers dan de mogelijkheden om een fanpage te liken. Pictures en Wall posts bereiken je via de newsfeed. De mogelijkheid om een merk te liken kan eigenlijk alleen via advertising, rechtstreeks op de fanpage zelf of via een trigger uit je newsfeed. In vrijwel alle gevallen is een extra handeling nodig.

Deze twee redenen zou het verschil in belangrijke mate kunnen verklaren.

Willen jouw consumenten fan, vriend of volger van jouw merk worden in sociale media?

Wat jammer is aan het onderzoek is dat het niet binnen de context van een merk is uitgevoerd. Er wordt in algemene zin gevraagd naar het al dan niet liken van merken op Facebook.

Hieraan als organisatie conclusies verbinden voor je eigen merk is gevaarlijk. Beter is het om je eigen (potentiele) kopersgroep te vragen in hoeverre zij merken liken op Facebook én of ze bereid zijn om ook jou als organisatie te volgen op dit medium. Dit doen wij regelmatig voor onze klanten en dit levert interessante(re) inzichten op.

Recent vroegen we bijvoorbeeld aan de klanten van een automerk:

Hier komt een vergelijkbaar percentage uit als het onderzoek als hierboven beschreven. Maar interessanter is om te vragen in hoeverre ze fan, vriend of volger zouden willen worden van dit specifieke automerk in sociale media en nóg interessanter is het, wanneer je deze bereidheid ook nog aan verschillende kopersgroepen kan koppelen:

Deze uitkomst laat zien op zich al zien dat een groter percentage van klanten dat aan een bepaald programma meedoet fan zou willen van dit merk (29% van deze groep vindt dat een beetje tot zeer interessant tov de 21% uit het onderzoek hierboven). Het laat echter tevens zien dat een behoorlijk forse groep, namelijk 23%, hier neutraal tegenover staat. Een groep die wellicht met een klein beetje overtuiging eenvoudig over de streep is te trekken.

Trek conclusies op basis van eigen data

Dat is toch wel de moraal van deze blogpost. Het in algemene zin onderzoeken of consumenten merken liken op Facebook is niet representatief aan jouw organisatie. Dat is van allerlei factoren afhankelijk, zoals de loyaliteit naar jouw merk toe en de sterkte van je merk in z’n algemeenheid.

Met een paar simpele vragen is dit echter wel een stuk beter inzichtelijk te maken voor je eigen organisatie, waardoor je een stuk gerichter strategie kan ontwikkelen.

“Pluralistic Ignorance”

Via brooger.com

De 6 principes triggeren een soort van automatic compliance. Click whirr! Het boek staat vol met fantastische verschijnselen, zoals het fenomeen van “pluralistic ignorance”, een negatief gevolg van “social proof” waarbij er een soort van collectieve domheid of onwetendheid ontstaat doordat iedereen naar elkaar kijkt om voor zichzelf een idee te krijgen van de best mogelijke handeling. Social Proof werkt, omdat iedereen haar eigen gedrag probeert af te leiden uit het gedrag van anderen. Verschrikkelijke situaties worden echter soms zo door grote groepen mensen genegeerd, omdat niemand aanstalten lijkt te maken iets te doen. Hierdoor wordt door het collectief de situatie als niet kritisch beoordeelt. Maar deze beoordeling van niets doen is gebaseerd op het feit dat iedereen naar elkaar kijkt…

De 6 principes worden natuurlijk massaal toegepast in iedere vorm van reclame en marketing. Ook verklaren de principes waarom veel technieken die je ziet binnen social media omgevingen, zoals recommendations, reviews, wat anderen denken, de invloed van je eigen netwerk etc werken. Het boek heeft daarom ook een hoog “oh ja” gehalte, maar met name het leren begrijpen van de achtergrond, de werking van de principes maakt het des te interessanter.

Het briljante van Facebook

Na het lezen van Cialdini’s influence begrijp je mijns inziens in een klap  hoe briljant Facebook eigenlijk is. Met name de principes uit het hoofdstuk “Social Proof” worden tot in de details in alle aspecten van de site doorgevoerd. De invloed van je sociale omgeving wordt tot in details benut in apps, advertising, de nieuwsfeed en sociale campagnes door third parties.

Maar ook een simpele “like” is een vorm van een geschreven “commitment“, wat op zichzelf een belangrijk principe van beïnvloeding is. Geschreven commitments dwingen mensen er eerder toe om er ook naar te handelen (consistency), waarin de verklaring zit waarom een digitale like mensen  dichterbij merken kan brengen. Een klein beetje meer hierover lees je bijvoorbeeld in dit artikel.

6 principes

Influence is dus wat mij betreft verplichte kost voor alle social media strategen, community- en online marketing managers,  creatieven en campagne- of conceptontwikkelaars. Niet alleen voor het rondmaken van je business case (hoe veel beter is het om adviezen te baseren op bewezen psychologische principes van menselijk gedrag) maar ook het optimaliseren van de werking van je concept of campagne en daarmee het vergroten van de kans op succes. Zeer entertaining. Voor wie de 6 principes nog niet kent, hieronder de samenvatting gequote van Wikipedia. Maar het boek zelf lezen is zoveel leuker…

• Reciprocity - People tend to return a favor, thus the pervasiveness of free samples in marketing. In his conferences, he often uses the example of Ethiopia providing thousands of dollars in humanitarian aid to Mexico just after the 1985 earthquake, despite Ethiopia suffering from a crippling famine and civil war at the time. Ethiopia had been reciprocating for the diplomatic support Mexico provided when Italy invaded Ethiopia in 1935. The good cop/bad cop strategy is also based on this principle.
• Commitment and Consistency - If people commit, orally or in writing, to an idea or goal, they are more likely to honor that commitment because of establishing that idea or goal as being congruent with their self image. Even if the original incentive or motivation is removed after they have already agreed, they will continue to honor the agreement. For example, in car sales, suddenly raising the price at the last moment works because the buyer has already decided to buy. Cialdini notes Chinese brainwashing on American prisoners of war to rewrite their self image and gain automatic unenforced compliance. See cognitive dissonance.
• Social Proof - People will do things that they see other people are doing. For example, in one experiment, one or more confederates would look up into the sky; bystanders would then look up into the sky to see what they were seeing. At one point this experiment aborted, as so many people were looking up that they stopped traffic. See conformity, and the Asch conformity experiments.
• Authority - People will tend to obey authority figures, even if they are asked to perform objectionable acts. Cialdini cites incidents such as the Milgram experiments in the early 1960s and the My Lai massacre.
• Liking - People are easily persuaded by other people that they like. Cialdini cites the marketing of Tupperware in what might now be called viral marketing. People were more likely to buy if they liked the person selling it to them. Some of the many biases favoring more attractive people are discussed. See physical attractiveness stereotype.
• Scarcity - Perceived scarcity will generate demand. For example, saying offers are available for a “limited time only” encourages sales.

Ik mocht aan de hand van de resultaten van de Social Media Monitor 4 over hoe merken en consumenten worden verbonden via social media. Voor de liefhebbers de slides ook hier.

Een interessante lijst van 22 sprekers gaan in presentaties en workshops in op hun werk, hun aanpak en hoe zij social media succesvol maken. Ik zal namens Social Embassy een presentatie verzorgen, waarbij ik aan de hand van de resultaten van de Social Media Monitor 4 in zal gaan op hoe top 100 adverteerders in Nederland met social media om gaan.

Er zijn nog kaarten beschikbaar. Ik hoop je de 27e te zien!

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Wat ik graag als advies geef is dat je vanuit een merk een social identity moet ontwikkelen. Zie de social identity als een beschrijving van je karaktereigenschappen, tone of voice, je gedrag en je positionering binnen social media. Door vanuit een identity te redeneren kan je je aanwezigheid al een stuk persoonlijker maken.Vanuit Social Embassy hebben we  C&A geadviseerd twee medewerkers actief te positioneren als spreekbuis op Facebook. Deze personen gebruiken hun namen in de status updates en zijn ook actief in de avatar en welkomsttab verwerkt. Op die manier hebben fans echt het idee dat ze in gesprek zijn met personen achter het merk C&A.

Vandaag zag ik op de C&A pagina een discussie die mijns inziens laat zien dat een duidelijke social identity kan bijdragen aan een persoonlijke en authentieke positionering van het merk én dat het mogelijk is een mix te vinden tussen communicatie vanuit het merk enerzijds en communicatie vanuit een persoon anderzijds. C&A heeft in verband met haar 170 jarig bestaan een campagne gelanceerd waarbij fans shoptegoed kunnen winnen. De aankondiging daarvan leidde al snel tot een levendige discussie, waarbij ook wat vragen mbt deelname aan de orde kwamen. C&A, in monde van ^Anouk, participeert actief in de comments.

Maar wat gebeurt er? Waar de afzender van communicatie C&A Nederland is, bedanken de fans actief Anouk voor het geven van antwoorden. Met andere woorden: fans hebben niet het idee dat ze in gesprek zijn met C&A, maar met Anouk. Een observatie die interessante consquenties kan hebben voor hoe je je als merk positioneert binnen een omgeving als Facebook…

Merken worden vrienden?

De reacties op het onderzoek zijn voor het overgrote merendeel positief. Een prikkelende titel – Merken worden Vrienden – leidt daarnaast tot de nodige goede discussies. De titel hebben we bewust gekozen, omdat we met het rapport ook het bedrijfsleven willen inspireren om het komende jaar echt werk te gaan maken van het bouwen van relaties met klanten via social media.

Een conclusie die we namelijk trekken in het onderzoek is dat veel grote bedrijven nog redelijk intern gericht zijn. Er worden veel plannen gemaakt, resources aangenomen, verantwoordelijkheden belegd en meer van dat alles. Het echte succes zit daarentegen natuurlijk in de externe relatie die je opbouwt met je klanten via sociale media die dat proces ook mogelijk maken. Als merk zul je een transformatie  moeten maken om ook daadwerkelijk aan die relaties te kunnen bouwen (het moet immers van twee kanten komen). Als merk moet je je klant verdienen, waarde voor hem toevoegen, simpelweg leuk gevonden worden, iets opbouwen waarvan je klant ook zegt dat hij er graag bij betrokken is, misschien niet altijd iets om financiële redenen willen doen, coulant zijn en begrip tonen enzovoort. Zonder in een semantische discussie te verzanden over de betekenis van het woord vriendschap heeft dit proces in onze ogen wel tekenen hiervan.

Merken worden vrienden als analogie en ambitie

Daar waar met name jongeren steeds minder moeite lijken te hebben met het volgen, fan worden of zelfs relaties opbouwen met merken (dit blijkt keer op keer uit onderzoek dat wij doen onder klanten van onze klanten) is dat voor bedrijven toch iets nieuws. Zoals @anneli op Marketingfacts terecht opmerkt kan je het vandaag de dag niet meer maken om de klant naar je pijpen te laten dansen. Je zult een klant echt moeten verdienen. Als merken zich in de relatie naar klanten zouden gedragen alsof zij een vriend zijn zal dit een enorme positieve uitwerking hebben op de klantrelatie. Of de klant hier daadwerkelijk op zit te wachten staat hier even los van mijns inziens. Voor de klant zal dit misschien eerst vreemd over komen (non-conformistisch handelen, zoals Ivar Vermeulen vertelde) maar als je je als merk als een vriend gaat gedragen zal hij dat zeker gaan waarderen. Hij voelt zich beter behandelt en zal misschien ook eerder geneigd zijn bij je te blijven. Hij zal z’n houding ten opzichte van een merk misschien zelfs veranderen en het merk meer waarderen, meer gunnen, meer steunen en ook meer van tolereren. Uiteindelijk gaat het om de balans tussen wat jij wilt vertellen en wat je community wilt horen.

Vandaar dat Merken worden Vrienden net zozeer een ambitie is als een conclusie. Het rapport is geschreven voor het bedrijfsleven: om hen te inspireren stappen te maken met de ontwikkeling van structurele relaties via social media. De analogie naar een vriendschap of vriendschappelijke relatie kan mijns inziens bedrijven helpen in dit proces.