Il y a trois jours, j'ai ouvert les statistiques de ce blog avec l'intention d'y passer dix minutes.

J'y suis resté deux jours, et j'en suis sorti avec un chiffre que je ne pourrai plus jamais utiliser.

Le chiffre

Mon hébergeur m'annonçait, pour le seul mois de juillet 2026 : 43 702 visiteurs, 50 043 visites, 78 378 pages vues. Il séparait consciencieusement ce trafic d'une seconde catégorie, le « trafic non vu », généré par les robots — 108 277 pages supplémentaires.

Google Analytics, sur la même période et le même site, comptait 2 425 utilisateurs.

Un écart de facteur dix-huit entre deux outils qui mesurent la même chose. C'est le genre d'anomalie devant laquelle on a deux attitudes possibles : choisir le chiffre qui arrange, ou aller voir.

Ce que j'ai trouvé en allant voir

Sur les 2 425 utilisateurs mesurés par Analytics, 1 856 venaient de Singapour. Soit 76,4 %.

Durée d'engagement moyenne de ces visiteurs singapouriens : 0,10 seconde.

Un dixième de seconde. Le temps d'ouvrir une page et de repartir. Aucun être humain ne lit un article de 1 200 mots en un dixième de seconde, et aucun n'ouvre 1 856 fois un blog romand depuis Singapour.

Trois autres signatures confirment le diagnostic, et elles proviennent des statistiques de mon propre hébergeur :

• 83,02 % du trafic utilise Chrome 101.0.4591.54. Une version unique et figée. Un parc humain de plusieurs milliers de visiteurs se répartit sur des dizaines de versions de navigateur ; une chaîne identique à 83 %, c'est une flotte automatisée.
• 1 818 visiteurs affichent exactement la même résolution d'écran, 1280x1200. C'est une signature classique de navigateur sans interface, exécuté en centre de données.
• 79 % des accès sont directs, contre 2,63 % venant des moteurs de recherche. Pour un site de 812 articles indexés depuis 2018, cette répartition est arithmétiquement impossible avec une audience réelle. Un humain qui découvre un article arrive par Google. Un robot arrive en direct.

J'ai ensuite étendu la mesure à trois mois, du 3 mai au 31 juillet, en excluant Singapour. Résultat : 4 370 utilisateurs bruts, 1 693 réels.

Environ 570 lecteurs par mois. Contre 43 702 annoncés. Un facteur soixante-seize.

Ce qui est réellement lu

J'ai ensuite posé une question plus dure : parmi ces lecteurs réels, que lisent-ils ?

En ne retenant que les pages dont la durée d'engagement dépasse cinq secondes — un seuil volontairement bas — il reste 17 pages et 552 sessions pour le mois de juillet. Sur 812 articles publiés.

En tête, avec 404 sessions et 33,8 secondes d'engagement : un article consacré aux dix plats emblématiques d'Auguste Escoffier servis aux Grands Buffets de Narbonne.

À lui seul, il représente 73 % de la lecture réelle de ce blog. Il ne parle ni de marketing, ni de stratégie, ni de PME. Mon lectorat principal cherche un restaurant dans l'Aude.

Et maintenant la partie désagréable

J'ai isolé les articles consacrés à mon métier. Il y en a 246.

En juillet, ces 246 articles ont totalisé 650 sessions. Sur ces 650, sept dépassaient cinq secondes de lecture. Deux pages, toutes deux anciennes.

Ma série récente sur l'intelligence artificielle et le marketing, publiée dans les trois langues, affiche ceci :

• Tirer parti de la puissance de l'IA : 28 sessions, 0,00 seconde
• Die Macht der künstlichen Intelligenz nutzen : 21 sessions, 0,00 seconde
• Leveraging the Power of AI : 21 sessions, 0,14 seconde
• Transcending Marketing with AI : 15 sessions, 0,00 seconde

Zéro. Pas « faible » : zéro. Le ratio de pages vues par utilisateur sur l'ensemble de ce corpus est de 1,000 — aucun visiteur n'a jamais ouvert un second article. Ce sont des robots, y compris, très probablement, des robots d'entraînement de modèles de langage, qui ciblent en priorité les contenus traitant d'IA.

Deux cent quarante-six articles sur mon propre métier, sept sessions lues.

Pourquoi

J'ai passé un moment à chercher une explication technique. Il n'y en a pas. L'explication est éditoriale, et je l'enseigne depuis des années.

Voici les titres qui ne se lisent pas :

• Transformer le marketing pour les petites entreprises
• Quand l'IA bouscule le marketing suisse
• Votre concurrent utilise déjà l'IA. Et vous ?

Voici ceux qui se lisent :

• Frein à l'endettement communal : pourquoi la commune d'Ursy pourrait ouvrir une voie pour tout le canton de Fribourg — 29 sessions, et jusqu'à 139 secondes d'engagement sur le premier volet de la série
• Les 10 plats emblématiques d'Auguste Escoffier aux Grands Buffets de Narbonne — 404 sessions
• Actualité locale de Savigny, Forel et du Jorat — 89 secondes d'engagement

La différence saute aux yeux dès qu'on applique un test que j'utilise avec mes clients depuis longtemps :

Un concurrent pourrait-il signer ce titre sans changer un mot ?

« Quand l'IA bouscule le marketing suisse » : n'importe qui. « Frein à l'endettement communal : pourquoi la commune d'Ursy pourrait ouvrir une voie pour tout le canton de Fribourg » : personne au monde.

Ce qui se lit est précis, situé, daté, nommé — et contestable. Ce qui ne se lit pas est vrai, propre, professionnel, et interchangeable.

J'ai écrit 246 fois la seconde catégorie.

Le détail qui m'a le plus surpris

Sur trois mois, LinkedIn ne m'a amené aucune session. Pas une seule.

Facebook, où je ne fais aucun effort particulier, en a amené cinquante. X, vingt-cinq. Ecosia, vingt-deux. ChatGPT, Perplexity et NotebookLM cumulent sept sessions — davantage que LinkedIn, où je publie régulièrement en deux langues.

La leçon n'est pas que LinkedIn ne sert à rien. C'est que LinkedIn est une audience captive et non une source de trafic : ce qu'on y publie doit se suffire à lui-même, parce que personne n'en sortira pour aller lire ailleurs.

Ce que je change

Le chiffre d'audience, d'abord. Je ne dirai plus jamais 43 702. Je dirai environ 570 lecteurs par mois, dont 430 arrivés par recherche, avec 37 secondes d'engagement moyen. C'est vingt fois moins impressionnant et infiniment plus solide : ce sont des personnes qui lisent réellement.

La production, ensuite. Le volume ne sert à rien. Huit à dix articles par an, précis, situés, nommés, valent mieux que 246 articles corrects que personne n'ouvre.

La mesure, enfin. Une seule métrique désormais : les sessions dépassant cinq secondes d'engagement. Les compteurs de visites ne mesurent pas la lecture, ils mesurent le passage.

Pourquoi je publie ça

Parce que je vends du conseil en marketing, et qu'un consultant qui n'ose pas s'appliquer sa propre méthode ne mérite pas qu'on l'écoute.

Parce que je soupçonne que la plupart des PME qui liront ces lignes ont exactement le même problème : un chiffre d'audience flatteur qui ne veut rien dire, un corpus de contenu que personne ne lit, et un message que leur concurrent pourrait signer.

Et parce que la seule chose qui distingue vraiment un professionnel, c'est ce qu'il fait quand les chiffres lui donnent tort.

Si vous voulez faire le même exercice chez vous, commencez par la question la plus simple : ouvrez votre page d'accueil et demandez-vous, phrase par phrase, si votre concurrent direct pourrait la signer sans en changer un mot.

Vous avez le résultat en dix minutes. Il ne sera pas plus agréable que le mien.

Dieses Jahr gibt es kein Feuer.

Hitze, Trockenheit, kantonale Feuerverbote: In weiten Teilen des Landes bleibt der Holzstoss aufgeschichtet und kalt. Bleiben also nur die Suppe, die Musikgesellschaft, die Lampions — und die Rede.

Ein guter Anlass, sich Letzterer zuzuwenden. Denn die 1.-August-Rede ist ein bemerkenswertes kommunikatives Objekt: Sie wird am selben Abend hunderte Male gehalten, vor einem wohlwollenden Publikum, unter idealen Bedingungen. Und sie hinterlässt so gut wie nie eine Spur.
 

Eine schweizerische Gattung für sich

Das Pflichtenheft, ob ausgesprochen oder stillschweigend, lässt sich in ein Wort fassen: zusammenführen. Niemanden vor den Kopf stossen. Daran erinnern, was uns verbindet. Das Ergebnis ist vollkommen vorhersehbar — 1291, das Rütli, der Föderalismus, die Vielfalt, die Arbeit, die Jugend, die Wurzeln und die Zukunft, die Verantwortung jedes Einzelnen.

Ich habe rund zwanzig Jahre auf der anderen Seite der Saane verbracht, zuerst in St. Gallen, dann in Zürich, bevor ich in die Romandie zurückgekehrt bin. Ich kann es also mit einiger Berechtigung sagen: Die 1.-August-Rede und ihr welsches Pendant sind ein und dasselbe Produkt. Die Sprache wechselt, die Struktur nicht um ein Komma. Es ist eine der wenigen Hervorbringungen dieses Landes, die den Röstigraben ohne jeden Verlust überquert.
 

Der Mechanismus: der Durchschnitt aller Empfindlichkeiten

Es ist kein Problem des Redners, und es ist kein Problem des Talents. Es ist ein Rechenproblem.

Jedes Mal, wenn der Schreibende einen Satz streicht, weil er einem Teil der Versammlung missfallen könnte, streicht er genau das, was hätte haften bleiben können. Die zu lokale Anekdote — sie schliesst die Zugezogenen aus. Die klare Position — sie spaltet. Die präzise Zahl — sie verpflichtet. Der Eigenname — er exponiert.

Zeile um Zeile konvergiert der Text gegen den Durchschnitt aller im Saal versammelten Empfindlichkeiten. Und dieser Durchschnitt gehört konstruktionsbedingt niemandem.

Eine Botschaft, die auf das Unanstössige kalibriert ist, hakt nirgends ein. Was nirgends einhakt, bleibt nicht haften. Das ist keine rhetorische Zwangsläufigkeit: Es ist eine Kette vollkommen vernünftiger Einzelentscheide, deren Summe exakt das Gegenteil des Gewollten hervorbringt.
 

Was bleibt, wenn etwas bleibt

Die wenigen Reden, an die ich mich noch erinnere, taten alle dasselbe.

Sie bezogen eine Position. Eine einzige.

Ein Hof, ein Frostjahr, ein Familienname, ein Gemeindestreit, der dreissig Jahre zurücklag und den die halbe Versammlung vergessen glaubte. Konkret, datiert, verortet, benannt. Und damit strittig: Ein Teil des Publikums war nicht einverstanden, und genau deshalb sprach man am Tag darauf noch davon.

Erinnerung entsteht nicht am Konsens. Sie entsteht an der Präzision — und an einem leichten Unbehagen.
 

Derselbe Mechanismus, 365 Tage im Jahr

Sie ahnen, worauf diese Kolumne hinausläuft.

Öffnen Sie die Startseite eines beliebigen Schweizer KMU. Sie lesen dort, mit geringen Abweichungen:
 

• « Massgeschneiderte Lösungen für Ihre Bedürfnisse »
• « Qualität, Nähe, Vertrauen »
• « Ihr zuverlässiger Partner seit 1987 »
• « Ein engagiertes Team, das Ihnen zuhört »

Diese Sätze sind nicht falsch. Sie sind schlimmer als falsch: Sie sind unüberprüfbar und beliebig austauschbar. Sie wurden nach dem Pflichtenheft der 1.-August-Rede verfasst — kein Segment verärgern, keine Tür schliessen, auf keinen möglichen Kunden verzichten.

Mit dem Unterschied, dass sie das ganze Jahr über gesendet werden.
 

Der Konkurrenztest

Es gibt einen sehr schnellen Weg, um herauszufinden, ob ein Satz Ihrer Kommunikation etwas aussagt. Eine einzige Frage:

Könnte Ihr direkter Mitbewerber diesen Satz unterschreiben, ohne ein Wort zu ändern?

Lautet die Antwort Ja, dann sagt der Satz nichts. Er belegt Platz, er verbraucht die Aufmerksamkeit eines Lesers, der nur wenige Sekunden davon vergibt, und er verzögert den Moment, in dem dieser erfährt, was Sie tatsächlich tun.

Machen Sie die Übung auf Ihrer Startseite, Satz für Satz, und streichen Sie alles, was ein Mitbewerber unverändert übernehmen könnte. Das Ergebnis überrascht fast immer — und was die Übung überlebt, ist das eigentliche Material Ihrer Positionierung.
 

Drei Fragen, um eine Botschaft zu entallgemeinern

1. Was lehnen wir ab, das unsere Mitbewerber annehmen?

Eine Positionierung entsteht ebenso sehr aus dem, was sie ausschliesst, wie aus dem, was sie verspricht. Ein abgelehntes Mandat, ein bewusst ausgeklammertes Segment, eine ausgeschlossene Methode: Das sind Aussagen, die niemand sonst kopieren kann.
 

2. Welcher konkrete Kunde belegt unser Versprechen besser als das Adjektiv, das wir verwenden?

Ersetzen Sie « reaktionsschnell » durch die datierte Situation, in der Ihre Reaktionsschnelligkeit tatsächlich etwas gerettet hat. Das Adjektiv ist eine Meinung über sich selbst; der Fall ist ein Beweis.
 

3. Was an unserer Botschaft würde uns einen Teil des Marktes kosten?

Das ist die unbequeme Frage, und die nützlichste. Eine Positionierung, die nichts kostet, ist nichts wert. Wenn Ihre Botschaft Sie keinen einzigen Interessenten kostet, dann zieht sie auch keinen bestimmten an.
 

Der unangezündete Holzstoss

Dieses Jahr wird es kein Feuer geben. In vielen Gemeinden bleibt der Holzstoss auf dem Hügel stehen: sorgfältig gebaut, weithin sichtbar, vollkommen nutzlos.

Das ist ein ziemlich treffendes Bild für die meisten Startseiten.

Ich wünsche Ihnen allen eine schöne Bundesfeier.

This year there will be no fire.

Heat, drought, cantonal bans: across much of the country the bonfire will stay stacked and cold. What remains of the evening is the soup, the brass band, the paper lanterns — and the speech.

For readers unfamiliar with the ritual: on 1 August, Switzerland's national day, every commune holds a celebration, and someone — a local official, an invited guest — gives an address. It is a remarkable communication object. It is delivered hundreds of times on the same evening, to an audience that is already on your side, under conditions any speaker would envy. And it leaves almost no trace whatsoever.

A genre of its own

The brief, whether stated or merely understood, comes down to a single word: unite. Offend no one. Remind us of what we have in common. The result is entirely predictable — 1291, the founding pact, federalism, diversity, hard work, the young, our roots and our future, the responsibility of each of us.

I have written and worked across all three of my languages for thirty years, and I spent some twenty of them on the German-speaking side of the country before returning to the French-speaking one. So I can say this with some authority: the German version of this speech and the French one are the same product. The language changes, the structure does not shift by a comma. And anyone who has sat through a Fourth of July address, a Bastille Day speech or a Canada Day ceremony will recognise the genre instantly. This is not a Swiss failing. It is a structural one.

The mechanism: the average of every sensitivity in the room

It is not a problem of delivery, and it is not a problem of talent. It is a problem of arithmetic.

Every time the writer cuts a sentence because it might displease part of the assembly, they cut precisely the thing that might have been remembered. The anecdote that is too local — it excludes newcomers. The firm position — it divides. The precise figure — it commits. The proper name — it exposes.

Line by line, the text converges on the average of every sensitivity present in the room. And that average, by construction, belongs to no one.

A message calibrated on what offends nobody catches on nothing. What catches on nothing is not retained. There is no rhetorical inevitability here: there is a chain of perfectly rational individual decisions whose sum produces the exact opposite of the intended effect.

What survives, when anything survives

I served two terms on the legislative council of Forel-Lavaux and one on the executive of Montet. I have listened to my share of these evenings. The few speeches I still remember all did the same thing.

They took an angle. One.

A farm, a year of frost, a family name, a village dispute settled thirty years earlier that half the room believed forgotten. Concrete, dated, located, named. And therefore contestable: part of the audience disagreed, and that is exactly why people were still talking about it the following day.

Memory is not triggered by consensus. It is triggered by precision, and by a small measure of discomfort.

The same mechanism, 365 days a year

You can see where this is going.

Open the homepage of almost any small or mid-sized company. You will read, give or take a word:

• « Tailored solutions to meet your needs »
• « Quality, proximity, trust »
• « Your trusted partner since 1987 »
• « A passionate team that listens »

These sentences are not false. They are worse than false: they are unverifiable and entirely interchangeable. They were written to the brief of a national day speech — upset no segment, close no door, give up no possible customer.

The difference being that they run all year round.

The competitor test

There is a very fast way to find out whether a sentence in your communication says anything at all. One question:

Could your direct competitor sign this sentence without changing a word?

If the answer is yes, the sentence says nothing. It occupies space, it consumes the attention of a reader who grants only a few seconds of it, and it delays the moment they learn what you actually do.

Run the exercise across your homepage, sentence by sentence, striking out anything a competitor could lift unchanged. The result is almost always a surprise — and what survives is the real raw material of your positioning.

Three questions to make a message specific again

1. What do we refuse to do that our competitors accept?

A position is built as much on what it excludes as on what it promises. A mandate turned down, a segment deliberately left aside, a method ruled out: these are claims nobody else can copy.

2. Which specific client proves our promise better than the adjective we are using?

Replace « responsive » with the dated situation in which your responsiveness actually saved something. The adjective is an opinion you hold about yourself; the case is evidence.

3. What in our message would cost us part of the market?

That is the uncomfortable question, and the most useful one. A position that costs nothing is worth nothing. If your message loses you no prospect at all, it is attracting no particular one either.

The bonfire that stayed cold

This year there will be no fire. In many communes the stack will remain on the hill: well built, visible for miles, and completely useless.

It is a fair enough picture of most homepages.

Happy national day to all of you.

Cette année, il n'y a pas de feu.

Canicule, sécheresse, interdictions cantonales : dans une grande partie du pays, le bûcher restera monté et éteint. Il ne restera donc, ce soir, que la soupe, la fanfare, les lampions — et le discours.

C'est une bonne occasion de s'intéresser à ce dernier. Parce que le discours du 1er août est un objet de communication remarquable : il est prononcé des centaines de fois le même soir, devant un public acquis, dans des conditions idéales. Et il ne laisse presque jamais la moindre trace.

Le cahier des charges, explicite ou tacite, tient en un mot : rassembler. Ne froisser personne. Rappeler ce qui nous unit. Le résultat est parfaitement prévisible — 1291, le Grütli, le fédéralisme, la diversité, le travail, la jeunesse, les racines et l'avenir, la responsabilité de chacun.

Outre-Sarine, la 1.-August-Rede obéit exactement aux mêmes lois. La langue change, la structure non. J'ai passé une vingtaine d'années de l'autre côté du Röstigraben : c'est l'une des rares productions qui traverse la frontière linguistique sans perdre une virgule.

Le mécanisme : la moyenne des susceptibilités

Ce n'est pas un problème d'orateur, et ce n'est pas un problème de talent. C'est un problème d'arithmétique.

Chaque fois que celui qui écrit retire une phrase parce qu'elle pourrait déplaire à une partie de l'assemblée, il retire précisément ce qui aurait pu être retenu. L'anecdote trop locale — elle exclut les nouveaux arrivants. La position tranchée — elle divise. Le chiffre précis — il engage. Le nom propre — il expose.

Ligne après ligne, le texte converge vers la moyenne des susceptibilités présentes dans la salle. Et cette moyenne, par construction, n'appartient à personne.

Un message calibré sur ce qui ne dérange personne n'accroche rien. Ce qui n'accroche rien ne se mémorise pas. Il n'y a là aucune fatalité rhétorique : il y a une chaîne de décisions parfaitement rationnelles, prises une à une, dont la somme produit exactement l'inverse de l'effet recherché.

Ce qui reste, quand quelque chose reste

J'ai siégé deux législatures au législatif de Forel-Lavaux et un mandat à l'exécutif de Montet. J'ai donc écouté ma part de 1er août. Les rares discours dont je me souviens encore faisaient tous la même chose.

Ils prenaient un angle. Un seul.

Une ferme, une année de gel, un nom de famille, un conflit communal réglé trente ans plus tôt et que la moitié de la salle croyait oublié. Du concret, daté, situé, nommé. Et donc discutable : une partie de l'assistance n'était pas d'accord, et c'est précisément pour cette raison que l'on en parlait encore le lendemain à la laiterie.

La mémoire ne se déclenche pas au consensus. Elle se déclenche à la précision, et à un léger inconfort.

Le même mécanisme, 365 jours par an

Vous voyez sans doute où mène cette chronique.

Ouvrez la page d'accueil d'une PME romande au hasard. Vous y lirez, à peu de chose près :

• « Des solutions sur mesure adaptées à vos besoins »
• « Proximité, qualité, confiance »
• « Votre partenaire depuis 1987 »
• « Une équipe passionnée et à votre écoute »

Ces phrases ne sont pas fausses. Elles sont pires que fausses : elles sont invérifiables et interchangeables. Elles ont été écrites selon le cahier des charges du discours du 1er août — ne froisser aucun segment, ne fermer aucune porte, ne renoncer à aucun prospect.

À la différence près qu'elles sont diffusées toute l'année.

Le test du concurrent

Il existe une manière très rapide de savoir si une phrase de votre communication dit quelque chose. Une seule question :

Votre concurrent direct pourrait-il signer cette phrase sans en changer un mot ?

Si la réponse est oui, la phrase ne dit rien. Elle occupe de la place, elle consomme l'attention d'un lecteur qui n'en accorde que quelques secondes, et elle repousse d'autant le moment où il apprendra ce que vous faites réellement.

Faites l'exercice sur votre page d'accueil, phrase par phrase, en biffant tout ce qu'un concurrent pourrait reprendre tel quel. Le résultat surprend presque toujours — et ce qui survit à l'exercice constitue le véritable matériau de votre positionnement.

Trois questions pour dé-généraliser un message

1. Que refusons-nous de faire, que nos concurrents acceptent ?

Un positionnement se construit autant par ce qu'il exclut que par ce qu'il promet. Un mandat refusé, un segment écarté, une méthode proscrite : voilà des affirmations que personne d'autre ne peut copier.

2. Quel client précis illustre notre promesse mieux que l'adjectif que nous employons ?

Remplacez « réactifs » par la situation datée où votre réactivité a effectivement sauvé quelque chose. L'adjectif est une opinion sur vous-même ; le cas est une preuve.

3. Qu'est-ce qui, dans notre message, nous ferait perdre une partie du marché ?

C'est la question inconfortable, et c'est la plus utile. Un positionnement qui ne coûte rien ne vaut rien. Si votre message ne vous fait renoncer à aucun prospect, c'est qu'il n'en attire aucun en particulier.

Le bûcher intact

Cette année, il n'y aura pas de feu. Dans beaucoup de communes, le bûcher restera monté sur la colline : bien construit, visible de loin, parfaitement inutile.

C'est une image assez juste de la plupart des pages d'accueil.

Belle fête nationale à toutes et à tous.

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Thirty years in one system. Built for the businesses that keep their towns running.
— Mathieu Janin