Urge prendere una decisione, fare una scelta: cambiare.

Cambiare per trovare nuove prospettive di crescita. Insomma essere pronti a vivere in una rinnovata dimensione dell’essere, più libera dagli schemi del passato che ormai non funzionano più e che ci hanno condotto ad una crisi economica e sociale che “sembrerebbe” insormontabile.

Per poter cambiare occorre, però, armarsi di fiducia e raggiungere la consapevolezza che il risultato sarà solo tutto a proprio vantaggio.

Il processo psicologico che porta alla decisione del cambiamento effettivo passa attraverso alcune fasi fondamentali, in cui, gradualmente, ci si predispone ad uscire dalla propria zona di comfort e ad affrontare le proprie paure, per avere una visione più “allargata” della realtà e quindi più possibilità:

La paura

Ho paura di cambiare, di allontanarmi troppo dai miei schemi mentali, di provare dolore fisico o psicologico, di ascoltare i giudizi altrui, di farmi sopraffare, di perdere e molto altro ancora. Tutto questo è riconducibile alla mia paura delle paure: l’ignoto.

La gabbia

Allora penso che, forse, per sconfiggere la mia paura, posso liberarmi di alcuni fardelli mentali che da anni mi porto dietro:  una serie di meccanismi che, invece di allargare i miei orizzonti, le mie percezioni, le mie possibilità d’azione, m’ingabbiano in quella che posso definire una vera e propria prigione dorata. Perché dorata? Perché non solo l’ho costruita proprio io, ma perché, qui dentro, credo di sentirmi al sicuro. C’è chi la chiama zona di comfort, dove per comfort intendo proprio la mia volontà di rimanere ingabbiato.

La crisi

In questa prigione ho collocato, con cura negli anni, le mie credenze,  le mie certezze, le mie sicurezze, i miei pensieri  sul mondo, le mie passioni, i miei dolori. Ma poi all’improvviso tutto mi sembra falso ed ipocrita, tutto non mi sostiene più. Come mai? Basta uno scossone, una crisi, per mettere in discussione la mia zona di comfort. A questo punto o raggiungo la consapevolezza del mio “ingabbiamento” (il comfort era solo apparente!) o continuo ad essere vigliacco e ad ingannare me stesso, fino al mio fallimento.

La scelta

Scelgo la consapevolezza, la via del cambiamento, che per quanto tortuosa, mi offre sicuramente più possibilità. In questo mio nuovo percorso, deciso con forza da me, mi sento rinnovato e libero di agire secondo una nuova prospettiva: vedo il mondo integrato nella mia individualità e non più fuori da me. Ora ho un campo d’azione infinito in cui esprimere liberamente tutte le mie vere potenzialità.

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Alcuni creativi hanno dato vita a prodotti di successo, ma anche questa strada è stata spesso abusata ed imitata, soprattutto in Italia (la creatività scarseggia e spesso proprio a causa del cliente).

Le tipologie di endorsement sono essenzialmente quattro.

La testa parlante (in gergo pubblicitese)

Ossia il tizio in primo piano che presenta il prodotto. Credo che questo espediente sia ormai in disuso anche se potrebbe essere utilizzato in modo creativo (con il giusto presentatore), almeno per catturare l’attenzione dell’utente o potenziale cliente.

Quest’ultimo video mostra un buon utilizzo di questa strategia. Trattasi si una testa parlante che promuove se stessa.

Il testimonial “famoso”

È utilizzato con l’obiettivo di trasferire i valori acquisiti dal testimonial sul prodotto che s’intende pubblicizzare.

È una scorciatoia utilizzata spesso anche da Ferrero, ad es. per il noto prodotto digestivo, gelato-non gelato, dessert-non dessert, leggero ed ipocalorico. Ricordo che il testimonial, anche se molto simpatico, era in sovrappeso! Anche il “No Martini. No Party.” rientra in questa categoria.

Attenzione: il testimonial potrebbe rubare la scena al prodotto (in gergo pubblicitese si utilizza il verbo “vampirizzare”) o trasferire su di esso valori negativi. Alcuni esempi? Omnitel costretta a pagare, di campagna in campagna, impressionanti cifre per la presenza di Megan Gale nella sua pubblicità e Pepsi Cola alle prese con le tante malefatte di Britney Spears (inclusa l’essere sorpresa a bere una lattina di Coca Cola).

Riso Scotti ed il suo testimonial, invece, sono un esempio intelligente di endorsement: Scotti è un cognome, ma non riconducibile al noto presentatore.

Ecco alcuni video di esempio (ringrazio il paziente lavoro di chi ha postato questi video su YouTube).

Il testimonial esperto in materia o l’utilizzatore del prodotto

L’obiettivo è dimostrare che l’utilizzo del prodotto è una scelta intelligente. Basta ricordare i tanti imbonitori (in TV o sui siti internet) che ricorrono ai testimonial per rendere credibili le loro dimostrazioni o alle tantissime aziende che, con questo stile di pubblicità, riescono a creare velocemente un mercato per i loro prodotti anche in mancanza delle garanzie di un brand importante. Non credo sia necessario postare video di esempio.

La mascotte

È un espediente efficace, dal punto di vista meramente strategico, purtroppo poco utilizzato in Italia e spesso solo per riposizionare prodotti in fase di declino, come, ad es., i Sofficini. In USA, invece, le mascotte hanno creato e “cresciuto” i brand più importanti.

La mascotte, inoltre, può fare dichiarazioni che nessun altro può o potrebbe permettersi di fare. Il noto episodio del pappagallo addestrato da Casanova perché ripeta in pubblico “la Charpillon è più puttana di sua madre” è un buon esempio. Nel tentativo di denunciare il calunniatore, la madre della ragazza ricorre ai suoi avvocati per sentirsi dire che “non è possibile denunciare un pappagallo”. Ho sperimentato personalmente la strada della mascotte con budget risicatissimi, ottenendo risultati anche considerevoli (ed un riconoscimento).

In generale, la strada dell’endorsement va percorsa in compagnia di nuovi prodotti (o servizi) che non vantano le garanzie di brand o aziende note, ma che rappresentano, almeno potenzialmente, la soddisfazione di qualche bisogno o desiderio.

Il caso di maggior successo (in temini di marketing) è, forse, rappresentato da Rana (azienda e imprenditore quasi per caso), testimonial della propria azienda divenuto famoso proprio grazie alla pubblicità ed alla sua ambizione di fare l’attore. Un idea scaturita dalla comprovata produttività del genio di Emanuele Pirella.

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Questo espediente può dare buoni risultati, ma sarebbe meglio utilizzare questa strategia quando le caratteristiche del prodotto che s’intende pubblicizzare sono poco significative. L’obiettivo dello slice of life è suscitare l’identificazione del tuo potenziale cliente, oppure simpatia (e puntare al carattere edonistico del prodotto).

L’esempio qui sotto mostra uno dei trend molto in voga fino a qualche anno fa e di cui si è parlato moltissimo (“la famiglia allargata” o moderna).

Ti ricordi di tutte quelle “sig.ra Maria” invasate che corrono giù per le scale in stato di eccitazione gridando e cantando di qualche prodotto? E della nonnina che non si fa gli affari suoi e dispensa consigli non richiesti in momenti a dir poco assurdi? Ricordi della mamma ossessivo-compulsiva che controlla le pulizie del figlio (è in onda una pubblicità che mostra una situazione simile in chiave “moderna” – ultimo affare della non-creatività italiana)? Tutte situazioni in cui lo slice of life è forzato e sembra più uno slice-of-cinema-scadente! Non citerò altre pubblicità, perché non le ricorderesti.

A mio parere, il pubblicitario italiano che ha “fatto scuola” nell’utilizzare questo espediente, e che citerò nel paragrafo dedicato al surrealismo, è Emanuele Pirella. La raffigurazione di comuni situazioni in chiave “surreale” ha fatto la fortuna di molti prodotti, ad es. “liscia, Gassata o Ferrarelle?”, Nuovo? No, lavato con Perlana.”, “o così, o Pomì”, etc. Tutti slogan che sono diventati di uso comune e che contengono il nome del prodotto! Questa via è inoltre idonea quando la pubblicità deve far leva sul carattere edonista del prodotto. Il commercial della Mercedes che mostrava un padre orgoglioso che regala alla propria figlia un auto (con tanto di grande fiocco) durante la sua festa di laurea è un buon esempio.

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Se non è possibile fornire una prova evidente, a video o simulata in 3D, o una dimostrazione teoricamente inconfutabile, si fa riferimento ad una qualche ricerca di mercato o all’approvazione di una qualche associazione di categoria. Non importa se la ricerca di mercato coinvolge solo 10 persone o nessuno ha mai sentito nominare l’associazione di categoria.

Un esempio: Un indagine di mercato ha dimostrato che il 90% delle persone che leggono questo blog si sono rivelate molto più acute negli affari! Un altro? Maurizio Vinci è lo studio più accreditato dall’associazione italiana imprese di successo! Vediamo un esempio “reale”.

È la strada utilizzata per i prodotti che presuppongono l’uso della ragione, o l’acquisto “razionale” (su cui ci sarebbe tanto da dire), ma che non comportano un rischio molto elevato. Si forniscono, quindi, motivazioni razionali che giustificano l’acquisto. La dimostrazione, quando è possibile, è la prova “inconfutabile” che il prodotto funziona. Anche gli imbonitori (quelli sulle TV commerciali) utilizzano questa strada.

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1966: Fu l’anno di lancio del detersivo “Dash”, destinato a entrare nel vissuto di intere generazioni di consumatori italiani e a diventare sinonimo di bianco e pulito. Attraverso le sue campagne pubblicitarie, “Dash” ha contribuito a scrivere la storia della comunicazione testimoniando i cambiamenti della società italiana. Da sempre “Dash” è leader di mercato in Italia (fonte: sito P&G).

Non è necessario mostrare il prodotto della concorrenza! Un esempio particolarmente caro, però, è quello del Chinò: “l’altro modo di bere scuro”. Un “grande” esempio di posizionamento; un modo semplice di instillare il prodotto nella mente del potenziale consumatore in un area già occupata da un competitor (ultimo esempio in basso).

La pubblicità comparativa si può utilizzare in Italia? Se quello che dici è vero, si!

È una strada facile che offre la possibilità di sfidare il leader di mercato e guadagnare velocemente quote di mercato (naturalmente se il prodotto “sfidante” è in grado di reggere il confronto).

Colgo l’occasione per ringraziare i signori di www.spot80.it per la preziosa collezione di video pubblicitari.

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Hai preso un brutto raffreddore e stasera hai una cena con i colleghi alla quale proprio non puoi mancare; prendi una speciale tisana, anche al bar, e tutto passa nel giro di pochi minuti. La tua vita (quella sociale s’intende) è salva! Ti ricorda nulla (non sono riuscito a trovare il commercial di 30”)?

Ed il gingle “Spaghetti, pollo, peperoni, tre polpette, sei bignè….”?

La via soluzione di un problema può essere utilizzata anche per prevenire un problema prima che si verifichi. È il caso dell’ormai noto “bifidus acti-regularis” e di tutti gli pseudo-yougurt (a parte l’Activia che si è differenziato per l’utilizzo della “soluzione al gonfiore” ed il ricorso all’endorsement della Sig.ra Marcuzzi). Attenzione a non dare mai troppo rilievo al problema. Puoi, inoltre, ricorrere all’espediente del mostrare il verificarsi del problema dovuto ad un mancato uso del prodotto (e far leva sulla paura).

Activia è un prodotto di cui vorrei scrivere in questo blog, perché rappresenta, a mio parere, il caso di maggior successo in termini di posizionamento, packaging e comunicazione tra i prodotti più recenti (sono riusciti a posizionare un prodotto dolciario fra quelli dedicati al benessere).

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Partendo dal presupposto che nulla accade per caso e che ogni successo è il risultato del lavoro e dell’immaginazione di una più o meno grande intelligenza, ti pongo un’altra domanda: Cosa ha permesso a queste “grandi aziende” (quand’erano ancora piccole aziende) di far conoscere al proprio potenziale pubblico prodotti, valori ed idee? Lo strumento che permette (agli uomini di marketing) di comunicare con il proprio pubblico (o i propri clienti) è la pubblicità.

Tra le frasi che ho sentito pronunciare di più, ricordo “la pubblicità è l’anima del commercio” e “la metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato, e il guaio è che non so quale metà sia (frase attribuita a diverse personalità del mondo degli affari)“. Oggi, è possibile conoscere quale metà sia, ma questo non è l’articolo giusto per intraprendere questo soggetto.

La pubblicità risale, in qualche modo, alla notte dei tempi, ma io farò riferimento a quella moderna, allo strumento tanto utilizzato dagli uomini di marketing: la pubblicità di Rosser Reeves e David Ogilvy. Rosser Reeves è colui che ha inventato lo spot di trenta secondi, la USP (la proposizione unica di vendita) e il mostrare problema e soluzione, mentre David Ogilvy è il visionario che ha teorizzato per primo il “vendere oggi per creare la marca di domani”. Due persone intelligenti le quali aziende hanno avuto successo!

Vediamo subito quali sono le sette vie della comunicazione pubblicitaria che hanno decretato il successo di queste aziende e perché, invece, alcune pubblicità non faranno mai la fortuna delle loro aziende. La pubblicità è uno strumento del marketing; la “grande pubblicità” presuppone (oltre una “grande agenzia”) un “grande marketing”.

Importante: La comunicazione è spesso l’unico strumento al servizio del posizionamento strategico di un prodotto.

1. La soluzione di un problema
2. La pubblicità comparativa
3. La dimostrazione
4. Lo slice of life
5. L’endorsement
6. Il surrealismo
7. L’entertainment

Ognuna di queste vie merita un articolo a parte per almeno due ragioni:

1. L’articolo diverrebbe troppo lungo scoraggiando un eventuale approfondimento;
2. Credo sia meglio differenziare le eventuali conversazioni.

In ogni modo, ci sarebbe molto da scrivere sulla comunicazione pubblicitaria, sulla sua struttura, sulle sue tecniche, sul suo linguaggio, sui mezzi, etc., ma in questa “sede” voglio solo offrire solo una breve presentazione delle eventuali strade percorribili.

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L’imprenditorialità esprime la tensione al cambiamento e all’innovazione che l’imprenditore porta nell’organizzazione in tutte le sue fasi, dalla costituzione di un’impresa sino al suo funzionamento.

Magritte: il principio del piacere

La managerialità e la leadership attengono invece alla capacità di organizzare e gestire l’impresa e di guidare e motivare le persone coinvolte in essa.

Ci sono così tre dimensioni entro le quali l’imprenditore si muove: la dimensione mentale, quella organizzativa e quella relazionale.

Queste tre dimensioni sono presenti, anche se con tratti differenti a seconda della personalità, in ogni persona che si definisca un imprenditore. Nella figura dell’imprenditore, da buon “eroe romantico moderno”, si prospetta una molteplicità di ruoli sempre proattivi: dovrebbe essere, di volta in volta, architetto o ingegnere, stratega o economista, psicologo o sociologo, tecnico o umanista, politico o giurista. Ci sono delle connotazioni tipiche però che in qualche modo ogni imprenditore dovrebbe esprimere: l’utopia, l’umiltà, la passione, il coraggio e la tenacia.

1. L’utopia rappresenta la dimensione del sogno, delle idee che animano l’imprenditore e che poi egli trasfonde nel contesto organizzativo.
2. L’umiltà invece lo conduce sulla strada della ricerca di soluzioni per la realizzazione dell’idea e apre le porte all’innovazione.
3. Il percorso innovativo che permetterà anche agli altri di condividere l’idea è animato dalla passione.
4. Il coraggio aiuta a superare gli ostacoli che impediscono la realizzazione del sogno.
5. La tenacia sorregge il coraggio e lo veicola in una prospettiva di positività che apre nuove strade da percorrere.

L’utopia deve essere vissuta in combinazione con il realismo, impedendogli, però, di soffocare il sogno innovativo. L’umiltà dell’apertura al dubbio e alla ricerca del nuovo deve accostarsi anche a forme di ambizione per impedire che il dubbio sovrasti e soffochi l’azione. La passione non può rifuggire da certe dosi di distacco necessarie a superare l’innamoramento per l’idea, così da delinearne i reali contorni di fattibilità.

Se oggi vuoi fare impresa devi necessariamente dotarti della cassetta degli attrezzi imprenditoriali e buttarti nella grande sfida del mercato… la tua sfida!

Alla prossima.

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Qual è la decisione giusta? Come faccio?

Molte volte, la difficoltà di prendere una decisione nasconde una cattiva focalizzazione del problema che sembra, addirittura, più grande delle nostre possibilità di soluzione.

Occorre allora strutturare un’organizzazione del pensiero che prevede questi accorgimenti:

1. Capire se siamo realmente di fronte ad un problema
2. Focalizzare il problema
3. Rendere oggettivo il problema eliminando i pregiudizi
4. Destrutturare il problema e definire le priorità
5. Analizzare l’ambiente contingente
6. Analizzare le informazioni reali (i dati e non le opinioni)
7. Definire gli obiettivi da raggiungere
8. Definire le strategie da utilizzare per la risoluzione
9. Definire i piani alternativi di risoluzione

In pratica dobbiamo generare in noi un pensiero critico ben strutturato che non si basa esclusivamente sulla propria razionalità ma tiene conto anche della propria sfera emozionale. L’emotività infatti è un fattore che condiziona notevolmente un processo decisionale.

Occorre innanzitutto “resettare” il proprio pensiero una volta focalizzato il problema: ripulire la mente da idee, opinioni, schemi che chiudono in una morsa il problema e non permettono una giusta focalizzazione della situazione.

Da quale parte inizio per sviscerare il problema?

Dopo la fase di “ripulitura” bisogna individuare i punti chiave della questione e organizzarli per priorità da risolvere. Con l’individuazione dei punti chiavi si riesce così ad avere una prima visione organizzata del problema suddiviso in step da superare.

Lavorare su un processo decisionale complesso e problematico comporta sempre un’attenta riflessione, un’analisi completa della realtà ed un lavoro per tappe ed obiettivi.

Una fase contemporanea alla destrutturazione del problema è quella di  raccogliere informazioni sull’ambiente contingente. L’assunzione di dati, di informazioni varie deve essere però scevra da opinioni comuni o pregiudizi: servono solo dati oggettivi!.

Cosa voglio ottenere con la mia decisione?

A questo punto è necessario chiarirsi anche nei risultati che voglio ottenere dalla mia decisione: è così che definisco e mi focalizzo sugli obiettivi che intendo raggiungere.

La definizione degli obiettivi deve essere molto precisa: non bisogna essere mai  generici altrimenti mi sarà servito l’alibi di una eventuale non riuscita!

Cosa faccio per risolvere il problema?

Analizzando e valutando tutti i dati che si hanno a disposizione bisogna preparare un piano di soluzioni possibili,  e poi, per ogni soluzione proporre, un piano alternativo nel  caso si verifichino degli inconvenienti.

In quanto tempo ottengo il mio risultato?

Il fattore tempo è sempre da tener presente. A questo punto, stilare una bella tabella di marcia,  permette anche di  essere proattivi nella soluzione attivandosi già da subito, riuscendo così  a godere” i piccoli passi positivi” che si riescono ad ottenere durante il percorso risolutivo.

Purtroppo il cosidetto time pressure può incidere sui processi decisionali anche molto negativamente. Mantenere la lucidità senza farsi condizionare dall’ambiente e dagli eventi è molto difficile senza aver potenziato il proprio pensiero critico.

Le scadenze, gli avvenimenti improvvisi obbligano a scelte rapide e risolutive ma tutto ciò non deve prescindere mai da un pensiero critico organizzato e veloce.

In seguito vedremo alcuni strumenti pratici per potenziare il proprio pensiero critico. Alcuni suggerimenti?

Alla prossima!

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In quest’articolo, invece, s’introduce la categoria di clienti classificati nella Black List. I clienti nella lista nera NON meritano la tua attenzione, invece. Sono i clienti che ti sarebbero utili se cambiassero per un tuo concorrente.

Ancora due esempi reali di cattiva gestione della clientela:

Una società di servizi alle imprese di medie dimensioni decide di investire su alcune attrezzature che gli permetteranno di conquistare la leadership assoluta nella propria area. L’impresa lavorava molto bene e godeva di un ottima reputazione servendo alcuni clienti di piccole dimensioni. La sicurezza finanziaria raggiunta negli ultimi tempi gli avrebbe permesso, a seguito dell’acquisto di un attrezzatura, di acquisire i clienti (più grandi) di un altra società concorrente che non se la passava più tanto bene. Se all’inizio l’idea di approfittare di un momento di sfortuna di un proprio concorrente sembrava una buona idea, in seguito si è rivelata pessima.

L’impresa ha acquisito una parte (quella peggiore) della clientela del concorrente concedendo facilitazioni, prezzi e condizioni di pagamento più vantaggiose rispetto a quelle del concorrente. I primi a cambiare, naturalmente, sono stati proprio quei clienti che generalmente (io chiamo cani) cambiano alla prima occasione e sono sempre in cerca di un partner che finanzi, a proprie spese, la loro attività imprenditoriale. L’impresa godeva di un ottima liquidità, ora seriamente compromessa, e non mi dilungo a raccontare degli effetti collaterali o indesiderati. Le guerre non si combattono sul prezzo; c’è sempre qualcuno che riesce meglio di te!

Una nota agenzia di pubblicità e marketing, vista l’attuale congiuntura economica, decide di verticalizzare alcuni servizi rinunciando alla qualità in favore di un maggiore margine di contribuzione. La reputazione dell’agenzia, unitamente alla sua maggiore accessibilità, attira molti clienti “ballerini” non molto focalizzati sulla qualità di esecuzione di alcuni importanti servizi. Questa strategia allontana presto alcuni dei suoi più importanti (e remunerativi) clienti. I nuovi clienti contribuiscono alla perdita di reputazione e l’agenzia si ritrova presto senza clienti: le piccole imprese preferiscono agenzie più piccole e notoriamente meno impegnative e le grandi non apprezzano la pessima resa qualitativa. I pochi che restano sono tutti clienti annoverabili nella black list. L’agenzia è costretta a tagliare i costi di personale, si trasferisce in una zona meno prestigiosa, verticalizza nuovi servizi etc.. La nuova direzione porterà inevitabilmente nello stesso luogo buio.

Uno studio di consulenza di direzione, invece, vista l’attuale congiuntura economica e il crescente numero di imprese in difficoltà, decide di incrementare i prezzi, aggiungere nuovi servizi evoluti e tagliare via i clienti meno remunerativi. Inoltre, sceglie di fatturare esclusivamente i servizi di consulenza, constringendo i propri partner ad un rapporto diretto verso i loro clienti. Non solo! Lo studio impone pagamenti anticipati, acconti fino al 50% ed elimina totalmente le dilazioni di pagamento. Questa strategia in un primo momento sembra folle ma dopo pochi anni da i suoi buoni frutti. Non appena un cliente accenna l’ingresso nella Black list viene esortato per un incremento del prezzo dei servizi o incoraggiato a proseguire autonomamente la propria strada.

Black list

Nel quadrante nero in basso a destra sono collocati i clienti poco remunerativi: quelli che richiedono notevoli risorse ma che NON concorrono a creare valore per la tua impresa. Sono i clienti che richiederebbero un incentivo per migliorare o che andrebbero messi in condizione di abbandonarti. Aumenta i prezzi, se ti abbandonano dissangueranno i tuoi concorrenti. La tua impresa deve focalizzarsi esclusivamente sui clienti migliori o su quelli che potrebbero diventarlo.

Definisci il tuo cliente ideale (per tipologia, mercato, comportamento organizzativo, classe di fatturato per i tuoi podotti/servizi) e comunica al tuo nuovo cliente quali sono le condizioni perché rientri fra i tuoi clienti Gold. La trasparenza è la carta migliore che puoi giocarti, insieme ad una buona comunicazione istituzionale. I tuoi clienti migliori sono quelli che (per ragioni non sempre conosciute) sponsorizzano la tua impresa.

Uno dei più diffusi concetti chiave sul marketing (che non si riferisce esclusivamente alla gestione del cliente) recita: “La chiave della sopravvivenza dell’impresa si concretizza nella sua effettiva capacità di monitorare l’ambiente – in continuo mutamento – e di definire adeguati obiettivi e comportamenti…”

Prova, inoltre, ad effettuare un analisi del tuo portafoglio prodotti. Potresti scoprire che ci sono prodotti (poco remunerativi) che letteralmente attirano alcuni (e forse non solo) clienti poco remunerativi o che ti provocano delle perdite. Prova a togliere quel prodotto dal tuo catalogo. Sei tu a scegliere i tuoi clienti!

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