Le succès de la campagne Picto de l’année dernière a donné lieu à de nombreuses adaptations à travers l’Europe et notamment en Italie. Dans ce pays, McDonald’s s’est associé à plusieurs magasins, à l’instar de Colette, pour vendre des produits dérivés (d’une casquette personnalisable au mini-skatboard).

McDonald’s Italie

Direction donc rue Saint-Honoré pour jeter un coup d’œil à ces nouveaux produits ! En arrivant devant la boutique, j’ai eu une petite frayeur à la vue de la queue devant le magasin :

Après vérification auprès du personnel, il s’agissait en réalité de l’attente pour tester / acheter l’Apple Watch, la montre connectée d’Apple en vente dans une sélection très restreinte de magasins, dont Colette.

Une fois chez colette, les produits McDonald’s x Colette sont faciles à repérer. Ils sont en effet présentés juste en face de l’entrée. La mise en place n’est d’ailleurs pas tout à fait terminée à mon arrivée. Colette en personne, la fondatrice du magasin, aide à l’organisation des produits.

Présentoir T-Shirts

Table mettant en avant les autres produits

Les motifs arborés par les T-Shirts (35€), bandanas (25€), cahiers (10€), coques pour iPhone 6 (25€) ou encore les cartes postales (2€) sont des Pictos 2014 « améliorés ». Ils ont été retravaillés : le Sundae est désormais composé de notes de musique tandis que le Happy Meal est constitué de cœurs.

La boutique est très sympathique et bien aménagé. En plus des produits McDonald’s, vous pourrez également y découvrir des œuvres d’art.

« Happy Chemicals » d’Amit Greenberg

« I want to get something classy. Like, a face tattoo. »
Détail d’Amit Greenberg

Le stand McDonald’s attire les curieux !

Au passage en caisse, la personne me précédant achète l’ensemble de la collection McDonald’s x Colette ! Après quelques échanges, je découvre qu’il s’agit d’une personne travaillant sur la campagne Picto au sein de l’agence de communication de McDonald’s, TBWA\Paris. Comme quoi, même en travaillant sur le projet, il faut passer à la caisse !
L’ensemble de la collection n’est pas encore arrivée en boutique et des livraisons doivent encore se faire dans la semaine. Malheureusement pour moi, le produit que j’étais venu acheté, un T-Shirt « frite » faisait parti de ces quelques produits non encore disponibles.

Un caméraman était également présent pour immortaliser le moment.

Voici donc mes achats :

Quelques cartes postales avec un zoom sur la face et le produit sur le côté du message.

Les cahiers présentent le zoom en page de couverture et le produit intégral en 4ème de couverture. Le cahier est composé de 48 pages vierges.

Enfin un T-Shirt enveloppé dans un papier de soie stylisée pour colette. Le derrière du T-Shirt est un imprimé du produit, ici le Sundae, tandis que le devant est un imprimé du zoom.
Ceci ne se remarque par forcément sur la photo, mais le T-Shirt est relativement long. Il me fait penser à une coupe « skateur » en vogue en ce moment.

Voici en comparaison un T-Shirt de taille « normal ». Il s’agit d’un T-Shirt donné aux équipiers l’année dernière en support de la campagne Picto.

Picto 2.0, print

McDonald’s met le paquet pour rendre ses graphismes visibles du plus grand nombre avec plus de 28’000 panneaux publicitaires utilisés et un affichage exceptionnel dans 11 gares de France pendant plusieurs semaines.

Affichage gare de Lyon, Paris
©TBWA\Paris

Picto en restaurant

Les restaurants McDonald’s français arborent eux aussi petit à petit les pictogrammes, cette fois-ci sur les sacs à emporter et les emballages des produits iconiques jusqu’au mois de juin !

Les produits McDonald’s x Colette seront disponibles à la vente jusqu’au 31 mai ou jusqu’à épuisement des stocks.

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A la fin des années 1990, McDonald’s Etats-Unis modifie en profondeur le mode de production de ses hamburgers passant des cuisines dites Full Kitchen à Made For You (M4U). Ce changement a été initié pour deux raisons.

Les cuisines Full Kitchen

Premièrement, les modes de consommation ont évolué. Les ventes ne sont plus limitées aux horaires des repas mais s’étendent  à l’ensemble de la journée. Or, les cuisines Full Kitchen sont adaptées à une grande production de hamburgers permettant de répondre aux fortes demandes aux heures de pointe. A contrario, elles sont moins adaptées à la préparation d’un hamburger en après-midi ou aux produits grill, produits modifiés par le client, par exemple en retirant un ingrédient.
Deuxièmement, les Full Kitchen répondaient parfaitement au modèle de McDonald’s lors de sa création, à savoir une carte réduite. Cependant, l’introduction de nouveaux produits (jusqu’à 21 sandwichs différents) rendait ces cuisines obsolètes. Les M4U permettent d’augmenter la qualité des produits, d’introduire plus facilement de nouveaux produits et d’améliorer le service client.

Les nouvelles cuisines Made For You

Une différence notable entre ces deux cuisines se situe au niveau visuel. Les nouvelles cuisines paraissent beaucoup plus ouvertes. Ceci est dû à l’absence de bins, rails où les hamburgers étaient gardés au chaud après leur préparation. Le retrait des bins a été rendu possible par le nouveau mode de production just-in-time ou en flux tendu.

Pour que les cuisines M4U soient un succès, 5 critères doivent être

• Service en 90 secondes ou moins
• Qualité de l’aliment
• Préparation plus aisée
• Satisfaction des employés
• Réduction des coûts

Le changement de cuisine s’est fait rapidement aux Etats-Unis avec entre 160 et 250 restaurants passant en M4U par semaine. A ce rythme, tous les restaurants suisses passeraient aux M4U en une semaine et il faudrait moins de trois mois à la France pour adapter tous les restaurants. Ce n’est pourtant pas le cas. En effet, il a fallu près de 10 ans pour voir apparaître ces cuisines dans nos régions. De plus, l’implantation est beaucoup plus lente. La France se laisse cinq ans pour étendre les cuisines M4U ainsi qu’un nouveau système de commande au niveau national. La Suisse n’a quant à elle pas encore d’objectifs définis. Ces nouvelles cuisines sont en tests dans différentes régions du pays et des adaptations sont encore en court.

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En Allemagne, McDonald’s célèbre ses 60 ans avec le retour du burger 1955. Cette promotion est accompagnée d’un spot publicitaire mettant en avant les innombrables facettes de ses clients : passer au drive en cowboy ou en Porsche, tremper les frites dans le Milkshake ou les mettre dans son burger, « Hier darf alles sein », ici tout est permis. Cette campagne n’est pas sans rappeler les campagnes « Venez comme vous êtes » de McDonald’s France.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Aux Etats-Unis, McDonald’s ravive la campagne « I’m Lovin’it » avec le nouveau slogan « Choose Lovin’ », Choisis l’amour. La vidéo reprend de multiples personnes et personnages connus pour leur différents. La publicité rapproche Mario et Boswer, les Schtroumpfs et Gargamel ou encore Batman et le Joker autour des produits de l’enseigne.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

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Le piment Chipotle, relativement relevé, est à l’origine du nom de l’enseigne et est utilisé dans plusieurs recettes. Je vous propose de découvrir une vidéo de présentation où le fondateur explique la vision de l’entreprise en ce qui concerne la qualité des ingrédients.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Une phrase me semble particulièrement importante et forte dans cette vidéo : « The crew members at Chipotle have the ability to mess things up » qui peut être traduite par « Les employés à Chipotle ont la possibilité de rater les plats ». Cet argument met en avant plusieurs atouts de Chipotle.
Tout d’abord, les ingrédients sont frais et doivent être préparés sur place. Les oignons rouges, poivrons et autres herbes sont découpés, les avocats écrasés, les viandes fraiches marinées et cuites par les employés en restaurant. Cela implique donc une qualification plus importante et un rôle accru des employés de Chipotle par rapport aux autres fast-foods.
Ensuite, cette phrase sous-entend une critique d’autres restaurants à service rapide : ils ne font pas comme Chipotle. Pour la majorité des fast-foods, la rationalisation et la standardisation sont les maîtres-mots. La viande arrive donc congelée et les employés ne font qu’un travail « d’assemblage ».
Enfin, le client met une valeur différente au produit qu’il consomme. Contrairement aux autres chaînes de restauration rapide, il peut voir chez Chipotle l’activité dans les cuisines, les viandes griller, …

En 1998, McDonald’s commence à investir dans la chaîne qui ne possédait alors que 16 restaurants. McDonald’s devient progressivement l’investisseur majoritaire avant de se désolidariser complètement de l’enseigne mexicaine en 2006 afin de se concentrer exclusivement sur ses restaurants McDonald’s.

Chipotle ne propose pas d’ingrédient promotionnel, de LTO, et la carte n’a que très peu varié depuis la première ouverture en 1993. En 2014 cependant, Chipotle annonce l’arrivée d’un nouvel ingrédient, le tofu. C’est le seul changement significatif qui a été apporté en 20 ans.

Chipotle ouvre son premier restaurant dans l’hexagone en 2012 et en compte aujourd’hui 3, uniquement en région parisienne.

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Le Royaume-Uni vient de terminer son opération MyBurger. Ce pays est le dernier en date à réaliser cette opération de crowdsourcing après l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse ou encore l’Espagne. Les clients ont l’occasion de réaliser le burger de leur rêve qui pourrait devenir le prochain hamburger promotionnel de la chaîne. Pour mettre en avant les créations gagnantes de cette opération, McDonald’s Royaume-Uni a réalisé des publicités originales et humoristiques où des perdants expliquent leur échec.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

Selon ce couple, ils étaient à un ingrédient près d’avoir la création parfaite !

A l’international, McDonald’s a fait beaucoup parlé d’elle sur le thème de la personnalisation. En effet, les Etats-Unis et l’Australie testent sur leur marché respectif une offre de hamburger de haute qualité avec des ingrédients exclusifs, le tout personnalisé par le client. L’offre devrait s’étendre à l’ensemble des restaurants McDonald’s en Australie d’ici la fin de l’année. 2’000 restaurants devraient participer aux Etats-Unis à l’opération qui n’est pour l’instant qu’en phase de test d’ici fin 2015. Les hamburgers sont évidemment facturés plus chers que ceux de l’offre standard.

Découvrez un reportage de USA Today dans l’une des cuisines américaines testant le produit.

Cette offre doit permettre à l’enseigne d’attirer un éventail plus grand de clients. Cependant, ces hamburgers sont fabriqués dans les cuisines de McDonald’s existant. Il faut donc tout d’abord que les cuisines du restaurant soient assez grandes pour accueillir ce produit. Ensuite, un client qui achète un produit plus cher peut attendre une qualité et un service plus important que celui qu’il trouve dans un hamburger d’entrée de gamme. Or, ce sont les mêmes employés qui vont préparer les produits personnalisés par les clients et les hamburgers à 1$.

Il serait donc intéressant d’envisager deux restaurants McDonald’s distincts ayant deux offres distinctes.

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La première publicité a été réalisée par Starbucks. Dénichée par Lareclame.fr, la campagne vidéo met en avant les avantages des salons de la marque : se retrouver et partager autour d’un café. Les trois sports de 30 secondes retranscrivent par SMS une conversation entre 2 personnages. Puis vient un moment où la conversation orale dépasse les capacités des échanges par SMS. En effet, les pommettes d’une amie qui rougissent ou le visage toujours crispé de la personne qui nous fait face sont des expressions qui ne peuvent pas se traduire en SMS.
La vidéo promeut les rencontres physiques en face à face qui permettent un échange d’émotions avant d’afficher à la fin le slogan de la campagne et le logo de Starbucks.

Cliquer ici pour voir la vidéo.

La deuxième publicité est une campagne de Burger King, ou plus précisément de Hungry Jack’s, le nom de l’enseigne en Australie. McDonald’s y a récemment lancé sa promotion Monopoly. Celle-ci est un grand classique faisant le plus souvent un retour annuel. Elle est attendue par ses fans mais pas que … Alors que beaucoup de concurrents ne font que regarder, Burger King a cette année décidé de contre-attaquer. BurgerBusiness.com explique que les clients australiens auront la possibilité d’échanger leurs bons McDonald’s contre des produits équivalents en se rendant dans leurs restaurants Hungry Jack’s ! Une belle mise en scène qui a pour slogan « Griller leur McOpoly * « , L’astérisque renvoyant à la phrase suivante :  » * en aucun cas autorisé ou accepté par qui vous savez. ».
Une campagne humoristique et pourtant cinglante.

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