Gibt es für Printmedien auch im Internetzeitalter noch einen Markt? Sind Leser auch heute noch dazu bereit ihr Geld in Zeitschriften zu investieren? Um es kurz zu machen: Ja. Vorausgesetzt die Publikation befriedigt die Bedürfnisse des Lesers. Hier unterliegen Zeitschriften ebenso wie auch andere Produkte den grundlegenden Mechanismen des Marktes.

Was aber treibt die Leser so unterschiedlicher Zeitschriftengruppen wie Wirtschaftsmagazinen, Frauen-, Auto- oder Computerzeitschriften an? Auf was legen sie Wert? Was veranlasst sie zum Kauf ihrer Zeitschrift? Verleger, die diese Fragen erfolgreich für sich beantworten können, sind dem Erfolg im hart umkämpften Zeitschriftenmarkt ein ganzes Stück näher.

Was Leser wollen

Erfolgreiche Zeitschriften müssen sich vor allem im Lesermarkt behaupten können. Denn gute Inhalte honorieren die Leser mit ihrem Geld und ihrer Aufmerksamkeit. Letzteres ist der Garant für ein funktionierendes Anzeigengeschäft. Was aber garantiert den Erfolg beim Leser?

Drei Fragen, die sich Verleger und Chefredakteure stellen sollten:

1. Die Frage nach dem Nutzwert:
Erhält der Leser nützliche und exklusive Informationen, die in privat oder beruflich voranbringen?

2. Die Frage nach der Identität:
Kann der Leser sich durch den Kauf der Zeitschrift mit einer bestimmten Gruppe bzw. Denkweise identifizieren?

3. Die Frage nach dem Stil:
Erfreut sich der Leser an der Aufbereitung der redaktionellen Inhalte? Genießt er das Lesen der Texte bzw. das Betrachten der Bildstrecken?

Bei all diesen Fragen handelt es sich – ähnlich wie bei der Bedürfnispyramide nach Maslow – um Fragen nach grundlegenden Bedürfnissen, die Konsumenten zum Kauf einer Zeitschrift bewegen. Die Bedürfnisse bauen jedoch nicht aufeinander auf. Vielmehr ergänzen sie sich gegenseitig. Aber der Reihe nach.

Dem Leser geben, was er braucht

Das Leserbedürfnis nach nutzwertigen Informationen ist sicherlich am einfachsten zu beschreiben. Zahlreiche Fachpublikationen wie z. B. die Allgemeine Hotel- und Gastronomie-Zeitung, Meiningers Weinwelt, Dega Galabau oder das Arznei-Telegramm basieren darauf. Sie alle befriedigen ein exklusives Informationsbedürfnis – in der Regel mit klarem Bezug zu einer bestimmten Branche – welches von anderen Medien nicht abgedeckt wird. Zudem enthalten sie wertvolle Insights zu berufsrelevanten Themen wie Branchenpersonalien, Produktneueinführungen, Fallbeispielen und neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen.

Aber auch Titel aus dem Special-Interest-Segment der Publikumszeitschriften wie Auto Motor und Sport, Mountainbike, C’T oder – das Paradebeispiel an Nutzwert – Stiftung Warentest seien hier erwähnt. Diese wenden sich oftmals an ein breiteres Publikum aus privaten und beruflichen Verbrauchern, die ein ganz konkretes Informationsbedürfnis haben, welches sie anderweitig nicht befriedigen können.

Dem Leser geben, woran er glaubt

Abstrakter wird es bei der Frage, nach den identitätsstiftenden Merkmalen einer Publikation. Hier lohnt sich ein Blick auf andere Produktbereiche. So zeigt sich die Kaste der erfolgreichen Manager gerne mit der Rolex am Handgelenk. Neureiche Damen kokettieren mit ihrer Prada-Tasche am Arm. Aber auch andere Gesellschaftsgruppen wie Fußballer (adidas), Skinheads und Punks (DocMartens), Grafikdesigner (Apple) oder Ökos (Birkenstock) grenzen sich über bestimmte Markenprodukte vom Rest der Welt ab.

Printmedien können ebenso identitätsstiftend sein – im positiven, wie auch negativen Sinne. Die TAZ oder Der Freitag stehen für linkes Gedankengut. Die junge Freiheit und Compact sind dem rechten Spektrum zuzuordnen. Wer sich mit dem Economist unterm Arm zeigt signalisiert, dass er ein Anhänger des Liberalismus ist. Die Abonnenten der Bikers News sehen sich als rebellische Motorradfetischisten.

Schafft es eine Zeitschrift zum Sprachrohr einer gesellschaftlichen Gruppierung zu werden – egal ob es sich um eine politische Weltsicht, ein Hobby oder einen Beruf handelt – ist ihr eine treue Kernleserschaft sicher.

Dem Leser geben, was er liebt

Bleibt noch der Blick auf den redaktionellen Stil einer Zeitschrift. Über Stil bzw. Geschmack kann man bekanntlich streiten. Den redaktionellen Stil zu finden, der dem Leser gefällt ist entsprechend schwierig. Dennoch zahlt sich auch hier gutes Handwerk aus.

So ist unbestreitbar, dass ein Textchef, der für verständliche Formulierungen und guten Schreibstil in der Redaktion sorgt, die Qualität eines Mediums – und damit auch die Attraktivität für den Leser – nachhaltig verbessern kann. Auch gibt es (kleinere) Redaktionen, in denen es Usus ist, dass jeder Beitrag von jedem Redakteur Korrektur gelesen wird. Das Ergebnis sind saubere, leicht verständliche Texte, die einen ganz eigenen Stil mit sich bringen, wie es z. B. bei brandeins, Reportagen oder auch im Spiegel der Fall ist.

Die drei Erfolgsfaktoren im Publishing

Um es kurz zu machen: Wer es schafft, die drei Fragen nach dem Nutzwert, der Identität und dem Stil eine Zeitschrift erfolgreich für sich zu beantworten, der hat gute Aussichten auf Erfolg im Zeitschriftenmarkt. Heute mehr, als je zuvor.

Es ist noch gar nicht so lange her, da saß ich auf dem VDZ Publisher’s Summit in einem Vortrag von Michael Brunt, Chief Marketing Officer und Managing Director von The Economist. Er referierte dabei über die sehr erfolgreiche Vertriebsstrategie der Wirtschaftspublikation. Am meisten fasziniert hat mich jedoch das Markenleitbild des Verlags, welches – basierend auf fünf Kernaussagen – das redaktionelle und unternehmerische Selbstverständnis der Publikation beschreibt. Hier der Text im Original:

• We are a smart guide to the forces that shape the future.
• We are a trusted FILTER on world affairs. We distill news into a finishable package. We are the antidote to information overload.
• We advocate for positive change.
• We always take a global perspective.
• Quality: our readers find our journalism valuable and are willing to pay for it.

Kombiniert mit seiner liberalen Grundhaltung finden sich diese Grundsätze in nahezu allen Aktivitäten des Verlags wieder und prägen die Medienmarke in ihrem Gesamtbild. Das Ergebnis: ein einheitliches Markenerlebnis, das für Orientierung sorgt und von den Kunden bzw. Lesern mit Vertrauen und Treue belohnt wird.

Markenführung im deutschen Pressemarkt? Fehlanzeige!

Anders in Deutschland. Zwar wissen wir, dass hinter der FAZ „immer ein kluger Kopf steht“, Spiegel-Leser „mehr wissen“ und das Handelsblatt sich als die „Gemeinschaft zur Verbreitung des wirtschaftlichen Sachverstands“ sieht. Über eine Markenpositionierung im klassischen Sinne verfügen ein Großteil der Zeitschriftenmarken in Deutschland jedoch nicht. Oder wissen Sie, welche Weltanschauung DIE ZEIT vertritt, inwiefern sich – abgesehen vom Erscheinungsintervall – die Wirtschaftswoche von Capital unterscheidet oder das Manager Magazin von brandeins? Eben. Mehr als eine Vermutung mag man hier nicht treffen.

Zwar galt die BILD-Zeitung seit jeher als hetzerisches Boulevardblatt. Rudolf Augstein ordnete den Spiegel einst „liberal und im Zweifelsfalle links“ ein und Helmut Markwort sah den FOCUS als Gegenstück zum Spiegel „im Zweifel rechts“. Doch gilt das auch heute in Zeiten von Markendehnungen über Print, Online, Audio und Video? Gilt das für die Generation Y, die nicht Medienmarken, sondern soziale Medien zu ihren wichtigsten Nachrichtenquellen zählen?

Viele große Printmarken verlassen sich hier auf ihre einst so glorreiche Vergangenheit. Nach einer medienübergreifenden publizistischen Vision und gemeinsamen Werten für die Zukunft muss man lange suchen. Dabei wäre es so einfach.

Journalismus ist mehr als nur Blattmachen

Denn auch Journalisten müssen sich verkaufen – nach Möglichkeit nicht an die Werbung, aber doch bitte zumindest an die Leser. Denn die haben eine Erwartungshaltung an ihr Medium und dessen Redaktion bzw. Inhalte und wollen ihr Geld bzw. ihre Aufmerksamkeit gut investiert sehen. Dabei unterstützt ein klares Markenbild. Das sollte Grund genug für den Chefredakteur sein, sich nicht nur Gedanken über das Editorial, den Heftaufbau und den nächsten Scoop zu machen. Vielmehr sollten sie sich überlegen, für was ihr Blatt steht, an wen es sich richtet, welche Werte es vertritt und wie diese vermittelt werden sollen. Um es kurz zu machen: Sie sollten die klassischen Techniken der Markenführung anwenden, ein Mission Statement formulieren und es auch kommunizieren. Nur so können Redaktion, Vertrieb und Anzeigenverkauf an einem Strang ziehen. Nur so können sich Medienmarken auf Dauer erfolgreich in einem hart umkämpften Markt behaupten.

Mit gutem Beispiel voran

Zugegeben – ganz so dramatisch, wie im Vorfeld skizziert ist die Situation in Deutschland bzw. dem deutschsprachigen Raum nicht. Zwar sind uns die amerikanischen Verlage um Längen voraus. Doch auch hier lassen sich einige positive Beispiele finden. Dem interessierten Leser sei in diesem Zusammenhang ein Blick auf die Positionierung des Unternehmermagazins impulse emfohlen. Ebenso lohnt sich die Lektüre der redaktionellen Leitlinien des Reportagen-Magazins oder des Manifests des Schweizer Online-Magazins Republik.

Wem das nicht ausreicht, der soll einfach einen Blick in die eigene Anzeigenpreisliste werfen. Die beinhaltet auf den ersten Seiten in der Regel ein Profil mit Angaben zur Leserschaft, dem redaktionellen Konzept sowie zur Funktionsweise der Publikation. Darauf aufbauend lässt sich hervorragend ein (Medien-)Markenleitbild konzipieren.

Von Patrick Priesmann

Werbewirkung hat immer auch etwas mit dem Gemütszustand der Personen zu tun, die von einer Werbebotschaft erreicht werden sollen. Entsprechend unvorteilhaft wirkt es sich aus, wenn die Zielgruppe von Werbung genervt ist. Nimmt sie die Werbung hingegen als nützlich und unterhaltsam war, geht man von einer Steigerung der Werbewirkung aus. Das Marktforschungsinstitut Imas International hat in seiner aktuellen Umfrage zur Akzeptanz der Werbeformen in der deutschen Bevölkerung genau das untersucht und in der Bevölkerung das Image verschiedener Werbegattungen und Werbemittel nach den Schlüsselkriterien “ist nervig”, “bietet nützliche Informationen” und “ist unterhaltsam” untersucht. 

Werbung nervt vor allem in den elektronischen Medien

Am meisten nervt Werbung im Fernsehen. Hält diese die Zuschauer doch in der Regel davon ab, das anzuschauen, was sie eigentlich interessiert. Gleich darauf folgt schon das Internet mit seinen Popups, Videos und Bannern, die ungewünscht auf dem Bildschirm erscheinen. Vereinfacht lässt sich sagen: Wenn Werbung die Nutzer vom ursprünglich angedachten Medienkonsum abhalten oder dabei unterbricht, wird sie als nervend wahrgenommen. Ist das nicht der Fall, wird sie akzeptiert – so bei Außenwerbung und Werbung in Zeitschriften und Zeitungen.

Werbung in Printmedien gilt als nützlich und unterhaltsam

Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen werden sehr geschätzt: Sie bieten dem Leser nützlichen Informationen und werden vom Leser in der Regel als unterhaltsam eingestuft. Ganz abgesehen davon, dass mit Printmedien mit einer einzelnen Werbeanzeige deutlich mehr als einen Kontakt generieren. Dennoch muss man auch dem linearen Fernsehen seinen Erfolg lassen. Gilt es doch gleichzeitig als das nützlichste und unterhaltsamste Werbemedium.

Sieger unter den vorteilhaftesten Werbeträgern: Zeitschriften

Aggregiert man die Studienergebnisse sämtlicher Abfragen zur Akzeptanz von Werbemitteln nach der Zahl ihrer Kern-Benefits, so liegt Zeitschriftenwerbung an erster Stelle der überprüften Werbeformen. 37 Prozent der Deutschen finden Werbung in Zeitschriften (29 Prozent in Zeitungen) sowohl interessant, als auch unterhaltsam und nicht nervig. Dagegen attestiert man den Online-Werbeformen, insbesondere den Pop-Ups allenfalls einen einzigen, oft aber gar keinen Vorzug.

Stellen wir uns das Internet nach der Einführung der E-Privacy-Verordnung in seiner Fassung vom 26.10.2017 (EU-Parlament) vor. Ein Internet also, in dem das Thema Online-Datenschutz eine völlig neue Dimension hätte. Ein Internet, in dem der Einsatz von Cookies weitestgehend verboten wäre. Ein Internet, ohne die bisherigen Möglichkeiten personalisierter Werbung. Die Folgen wären weitreichend – im Guten, wie im Schlechten. Auch für Zeitschriftenverlage. Aber der Reihe nach.

Massive Einschränkungen für personalisierte Online-Werbung

Die neue EU-Verordnung würde die Nutzung von Cookies und Tracking-Instrumenten massiv einschränken. Diese nutzen Werbetreibende, um damit das Surfverhalten der Internetnutzer zu analysieren und ihnen darauf basierend personalisierte Werbung oder andere Inhalte anzubieten.

Online-Werbeformen wie Targeting, welches Werbung auf Grundlage von Nutzerbewegungen ausspielt, und Retargeting, bei dem analysiert wird, welche Produkte sich Nutzer vorher im Internet angeschaut haben, würden aufgrund mangelnder Nutzereinwilligungen der Vergangenheit angehören. Das gilt auch für Programmatic Advertising, welches den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen auf Basis vorliegender Nutzerdaten in Echtzeit beschreibt sowie das Affiliate-Marketing, einer provisionsgestützten Vertriebsart mit Hilfe von Internetlinks.

Um es kurz zu machen: Zahlreiche Vorteile, die Online-Werbung gegenüber der Werbung in klassischen Medien auszeichnet, wären mit einem Schlag dahin. Leidtragende wären all diejenigen, die bislang gutes Geld mit personalisierter Online-Werbung verdient haben: zahlreiche Mediaagenturen und Werbevermarkter und auch diejenigen, die für die entsprechenden Reichweiten sorgen – Kommunikationsdienstleister, also z.B. Anbieter von E-Mail-Services, aber auch die sozialen Netzwerke sowie Verlage bzw. Online-Publisher.

Geschäftsmodell Online-Journalismus

Digitale Werbung im Internet wäre – reduziert um all seine technischen Möglichkeiten – weit weniger attraktiv für die Wirtschaft. Das hätte unvorhersehbare Auswirkungen auf das Geschäftsmodell des professionellen Online-Journalismus. Insbesondere die ohnehin schon spärliche Finanzierung kostenfreier journalistischer Inhalte durch Werbung stünde auf dem Spiel und damit auch die Grundlagen für Pressevielfalt und Meinungsfreiheit im Internet. Das wäre schlecht. Keine Frage.

Aber ist vollautomatisierte und personalisierte Online-Werbung tatsächlich die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg der Verlage im Internet? Sind Targeting, Retargeting, Programmatic Advertising und Affiliate Marketing wirklich die Zukunft der Werbung?

Errungenschaften der digitalen Werbung

Bislang waren die Errungenschaften der digitalen Werbung für Verlage eher verhalten. Das heißt nicht, dass damit kein Geld zu verdienen war, im Gegenteil. Aber der Nutzen für die Verlage hielt sich stets in Grenzen. Vielmehr profitierten in erster Linie die großen Mediaagenturen mit ihren eigens für das Online-Geschäft entwickelten Technologien sowie die großen Plattformanbieter wie Google und Facebook, die es in nur wenigen Jahren geschafft haben, den Großteil des Online-Werbegeschäfts an sich zu reißen. Die neuen technischen Möglichkeiten hingegen brachten die Verlage eher in Bedrängnis, da es ihnen an der notwendigen technischen Expertise fehlte.

Reichweite. Reichweite. Reichweite.

So entwickelte sich die Reichweite in kurzer Zeit zur wichtigsten Währung im Online-Werbegeschäft. Entsprechend hoch im Kurs standen alle Inhalte, die Reichweite generierten: reißerische Headlines, Katzenvideos, Fake News und so ziemlich alles, was die Aufmerksamkeit unserer einfachsten Instinkte auf sich zog. Wen interessierten da noch sauber recherchierte Reportagen, die in wochenlanger Arbeit für den interessierten Leser erstellt wurden? Nur was klickte hatte einen Wert. Qualitätsjournalismus? Überflüssig. Zumindest, wenn es darum geht Online-Werbung auszuliefern.

Preisverfall in der Online-Werbung

Gleichzeitig führte das Überangebot an Inhalten zu einem massiven Preisverfall für Online-Werbung. Profiteure dieser Entwicklung waren die großen Plattformanbieter. Denn die konnten aufgrund ihrer Größe von zahlreichen Skaleneffekten profitieren. Zudem stellte ihnen nahezu jeder – seien es etablierte Verlage oder rein private Hobby-Blogger – kostenlos ihre Inhalte zur Verfügung und sorgte damit für einen steten Zufluss an vermarktungsrelevanter Reichweite. Mit einer Anzeige im Werbenetzwerk von Google oder Facebook konnte man mehr potenzielle Konsumenten erreichen, als mit allen Verlagsangeboten zusammen. Und das zu einem deutlichen günstigeren Preis und mit Hilfe der gleichen Inhalte – nämlich denen der Verlage.

Kontrollverlust über die eigene Zielgruppe

Doch die Verlage verschenkten ihre Leser nicht nur an Facebook und Co. Selbst auf ihren eigenen Webseiten erlaubten sie externe Tracking-Tools. Diese können von Drittanbietern genutzt werden, um die (hochwertigen) Leser-Zielgruppen auf ihrer Reise durch das Internet zu verfolgen und ihnen Werbung schließlich auf Low-Budget-Webseiten auszuspielen, zu einem Bruchteil der ursprünglichen Kosten. So geben die Verlage schließlich auch hier die Kontrolle über ihre teuer erwirtschafteten Leser aus der Hand und überlassen sie externen Vermarktern ohne selbst den vollen Nutzen daraus zu ziehen.

Online-Werbung in Verruf

Hinzu kommt, dass Online-Werbung mehr und mehr in Verruf gerät. Nicht nur fühlen sich die Nutzer von Targeting- und Retargeting Werbung verfolgt und bangen um ihre Privatsphäre mitsamt all den damit einhergehenden negativen Auswirkungen auf die Werbewirkung. Digitale Werbung muss sich zudem mit zahlreichen Betrugsvorwürfen (Adfraud) und dem Vorwurf unlauterer Geschäftspraktiken (Kickbacks, Arbitragegeschäften, etc.) auseinandersetzen. Rezepte für erfolgreiche Geschäftsmodelle sehen anders aus.

Die E-Privacy-Verordnung als Weckruf für die Verlage

Soviel zum aktuellen Stand der Verlage in Sachen Online-Werbung. Wie stellt sich nun die Zukunft der Verlage im Internet nach der Einführung der E-Privacy-Verordnung dar? Wie steht es um das Online-Publishing 2025?

Lassen wir für einen kleinen Moment die Panikmache beiseite und betrachten die E-Privacy-Verordnung als Chance. Welche Änderungen kämen auf die Verlage zu? Was wären die Folgen? Hier paar Zukunftsszenarien.

Die Rückkehr des Qualitätsjournalismus

Mit dem Verlust der Möglichkeit Nutzer über mehrere Websites zu verfolgen, verlieren Drittanbieter die Möglichkeit hochwertige Zielgruppen von z.B. Nachrichtenwebseiten zu „klauen“ und ihnen auf Low-Budget-Webseiten billige Werbung auszuspielen.

Die Kontrolle über die Leser bzw. Nutzer würde damit zurück an die Verlage gehen, die eben jene mit Hilfe ihrer hochwertigen journalistischen Inhalte für sich gewonnen haben. Die datenunabhängige Werbevermarktung von Premium-Zielgruppen über redaktionelle Umfelder würde wieder an Bedeutung gewinnen.

Neben dem Werbegeschäft würden Verlage zudem vermehrt in ihre Paid-Content-Angebote investieren um ein zweites finanzielles Standbein neben dem unsicheren Online-Werbegeschäft zu haben. Über die dazu notwendigen Login-Plattformen hätten sie die Möglichkeit ihre Leser davon zu überzeugen, ihnen mehr persönliche Daten zur Optimierung ihres Verlagsangebots und evtl. sogar die Einwilligung zur Ausspielung personalisierter Werbung zur Verfügung zu stellen.

Ein Gegengewicht zu den US-Riesen

Solch eine Login-Plattform ließe sich auch als ein gemeinsames Projekt der Zeitschriftenverlage umsetzen und könnte als Inhalte- und Werbeplattform ein Gegengewicht zu den US-Riesen Google und Facebook bilden. Denn auch diese wären vom Kopplungsverbot der E-Privacy-Verordnung betroffen, welches sie dazu zwingt die Nutzung ihres Angebots von der Verarbeitung der persönlichen Daten ihrer Nutzer abzukoppeln. Sie müssten folglich – wie auch jedes andere Unternehmen – von jedem Nutzer eine separate Einwilligung zur Verwendung von persönlichen Daten für Werbezwecke einholen. Dem Nutzer stellt sich also die Frage, wem er mehr traut – den US-amerikanischen Tech-Giganten oder der Zeitschriftenredaktion ihres Vertrauens.

Gelingt es Facebook und Google jedoch nicht, sich diese Einwilligung zu holen, dann schwinden damit auch etliche ihrer Vorteile im Online-Werbemarkt. Insbesondere Facebook stünde dann ohne die Möglichkeit personalisierter Werbung und – sofern es die Verlage so wollen – ohne einen Großteil seiner bisherigen redaktionellen Inhalte da. Google hingegen würde sich wieder auf sein Kerngeschäft, die Suchmaschinenwerbung konzentrieren.

Neue Perspektiven für das Werbegeschäft

Mit der Rückgewinnung der Kontrolle über ihre Zielgruppe und damit über ihr Werbeinventar ginge eine Entmachtung der Media-Networks sowie der großen Plattformanbieter einher. Die Verhandlungspositionen würden sich angleichen und es käme zu einer Verschiebung der Marktanteile zu Gunsten der Verlage. Zahlreiche Zwischenhändler bei der Abwicklung von Online-Werbung würden verschwinden. Die Marge der Verlage würde ansteigen.

Durch die Einschränkungen der Möglichkeiten des automatisierten Handels von Online-Werbung würde die Kampagnenplanung aufwendiger werden und mehr Personal beanspruchen. Das hätte zur Folge, dass für Mediaagenturen die Planung von Online-Medien im Vergleich zu anderen Mediengattungen weniger Marge abwerfen würde und dadurch indirekt das Printgeschäft der Verlage profitieren könnte.

Mehr Werbewirkung fürs Geld

Mit dem zusätzlichen Schutz ihrer Privatsphäre im Internet fühlen sich die Nutzer sicherer und weniger verfolgt. Zudem verschwindet eine Vielzahl an dubiosen Anbietern vom Markt und die Flut an Werbung reduziert sich auf ein verträgliches Maß. Das Rezeptionsverhalten der Nutzer verändert sich zum Positiven.

Gleichzeitig nimmt der Einsatz von Targeting-Techniken ab, was zu einem Anstieg von Streuverlusten in der Werbung führt. Erstaunlicher Weise führt das nicht zu einem Rückgang der Werbewirkung, sondern zu einem Anstieg. Studien des renommierten Marketingprofessors und Bestsellerautors Byron Sharp können das belegen. Online-Werbung kann sich lohnen – auch ohne personalisierte Ansprache.

Erstens kommt alles anders, zweitens als man denkt

Egal welche Brille man aufsetzt, die Folgen der E-Privacy-Verordnung wären weitreichend. Wer davon profitieren würde und wer nicht, ist zum aktuellen Zeitpunkt schwer einzuschätzen. Am Ende wäre es die Aufgabe der Gerichte die Gesetzestexte zu interpretieren, anzuwenden und damit den gesetzlich zulässigen Rahmen für ihre Umsetzung zu schaffen.

Klar ist auch, dass die Werbebranche und viele Verlage lieber alles beim Alten belassen würde. Damit ist das Bestandsgeschäft gesichert und man weiß, woran man ist. Stabilität und Wachstum waren schon immer die besten Voraussetzungen für eine florierende Wirtschaft. So auch in diesem Fall.

Auf der anderen Seite kommen die Bestrebungen nach einem verschärften Datenschutz im Internet nicht von ungefähr. Wurden doch Internetnutzer und ihre persönlichen Daten immer mehr und größtenteils unwissentlich zum Freiwild – meist amerikanischer – Großkonzerne ohne jegliche Rücksicht auf Persönlichkeitsrechte oder Privatsphäre.

Vielleicht ist die E-Privacy-Verordnung das Ende des werbefinanzierten Online-Journalismus. Vielleicht bietet sie den Verlagen aber auch eine Chance das Online-Werbegeschäft wieder auf eine gesunde und legitime Basis zu stellen und den marktdominierenden US-Konzernen ein wenig den Wind aus den Segeln zu nehmen. Wir werden sehen.

Das Neue macht die Schlagzeilen — und so dominiert auch der vermeintliche Fortschritt die News in puncto Medien. Da scheint die Welt tatsächlich dem digitalen Hype verfallen zu sein. Doch wer wie das Institut für Demoskopie Allensbach ganz nüchtern und repräsentativ nachfragt — quer durch alle Gesellschaftsgruppen — der erhält ein anderes Bild. So zeigt die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 2017, dass der Weg zur durchdigitalisierten Gesellschaft noch lang ist. Und die Studie belegt, dass und warum Printmedien weiterhin wichtig bleiben.

Klassische Newsmedien ungeschlagen

Unglaublich, aber wahr – auch heute noch spielt das Internet mit 27 % eine untergeordnete Rolle in der tagesaktuellen Information hierzulande. Auf dem Laufenden halten sich die Deutschen dazu über das TV (65 %), Printmedien (42 %) oder das Radio (35 %). Mehr noch: 66 % von ihnen informieren sich allein in den traditionellen Newsmedien. Nur 8 % nutzen dafür ausschließlich das Internet. Aber in den nächsten Jahrzehnen mag dies anders sein: In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen setzen bereits 23 % nur auf das Netz als Infoquelle über tagesaktuelle Nachrichten.

Ü60 prägen den politischen Diskurs

Eigentlich finden wir alle ja richtig und schlüssig, was der deutsche Schriftsteller Stephan Sarek so zitatreif formulierte: „Der Jugend gehört die Zukunft, den Alten die Vergangenheit, dem Weisen der Augenblick.“ Beim Interesse für Politik hat aber die Generation ab 60 Jahren die Nase vor, das bestätigt auch die aktuelle Studie der Allensbacher Marktforscher. 82 % der Über-60-Jährigen sind an Politik interessiert und informieren sich regelmäßiger und breiter als die mittlere und insbesondere die jüngere Generation. Bei den unter 30-Jährigen sind es lediglich 54 %. Nahezu alle Angehörigen dieser älteren Generation (93 %) haben bei der Allensbacher Befragung angegeben, dass sie sich „gestern über das aktuelle Geschehen informiert“ haben. Das ist ein Drittel mehr als in der Zielgruppe der unter 30-Jährigen (63 %).

Da diese zumeist wohlhabenden „Alten“ aber auch überdurchschnittlich stark die klassischen Medien TV und Print nutzen, ist dies unserer Ansicht nach für die Verlagsbranche sehr bedeutsam: Die Zielgruppe bildet ein solides Fundament für das Werbegeschäft .

TV noch Nummer 1

Zwar ist das Fernsehen von allen Medien in Deutschland nach wie vor am populärsten. Dennoch zeigen sich erste Ermüdungserscheinungen insbesondere im Hinblick auf die lineare TV-Nutzung. Davon bleibt die Prime Time zwischen 20 und 23 Uhr noch weitestgehend unberührt. Am Vor- und Nachmittag wird aber schon in den Größenordnungen von 13 – 20 % weniger ferngesehen.

Was die AWA aufzeigt, wird andernorts auch mit dem wachsenden Erfolg von Streaming-Anbietern wie z. B. Netflix oder Amazon in Verbindung gebracht. Sie alle konnten erfolgreiche Abo-Modelle im Markt etablieren. Sind die also das Geschäftsmodell der Zukunft? Zumindest die Zeitschriftenbranche sollte die Entwicklung der Abo-Modelle genau beobachten.

Wachstumsmarkt mobiles Internet

Die aktuelle Studie bestätigt: Mobile Internetnutzung wächst nach wie vor ungebremst. Von den 14- bis 29-Jährigen nutzen mittlerweile 90 % das Internet mittels Smartphone oder Tablet-PC. In den Altersgruppen darüber sind es rund 53 %. Gleichzeitig steigt von niedrigem Niveau aus der Wunsch, auch über das Auto mit dem Internet vernetzt zu sein. Das hat Auswirkungen auf unser Kommunikationsverhalten: Bereits rund ein Drittel der Bevölkerung verschickt lieber Textnachrichten als zu telefonieren. Dennoch gelingt es den Anbietern bislang nur bedingt, diesen Werbekanal entsprechend zu monetarisieren. Das mag zum einen daran liegen, dass Werbung auf dem Handy aufgrund der Screen-Größe nicht seine gewünschte Wirkung entfalten kann. Zum anderen erachten viele Nutzer Handy-Werbung als unerwünschtes Eindringen in ihre Privatsphäre, gehört doch das Handy mittlerweile zu einem der wichtigsten persönlichen Accessoires überhaupt. Und digital auf dem Laufenden zu sein, lassen sich alle gerne auch etwas kosten. Die Konsequenz: Bereits 90 % der Gruppe der 14- bis 19-Jährigen geht über Smartphone oder Tablet-PC ins Netz. Über die Hälfte aller Deutscher ist mittlerweile ständig oder mehrmals täglich online. Dass heute 77 % der Jüngeren (14 – 29 Jahre) in sozialen Netzwerken unterwegs waren, ist bekannt. Aber auch in den Altersgruppen 30 – 44 Jahre und 45 – 59 Jahre sind nun deutlich mehr in Social Media aktiv.

Allwissendes Internet

Auf der Suche nach Antworten für ein konkretes Thema liegt das Internet mit Abstand auf Platz 1 der bevorzugten Informationsquellen (69 %). Gibt doch kein anderes Medium seinen Nutzern die Möglichkeit, mittels Suchmaschine konkrete Themen abzufragen. Weit abgeschlagen dahinter folgen Berichte im Fernsehen (59 %), in Zeitungen (44 %)und Zeitschriften (42 %) bzw. im Radio.

Geht es jedoch um das Internet als allgemeine Informationsquelle zu bestimmten Themengebieten, zeigt sich ein anderes Bild. Die Demoskopen wollten für 51 Themengebiete wissen, wo sich die Interessenten hierzu informieren. Interessanterweise lag die Bedeutung des Internets hier nur bei einem Durchschnittswert von 20 %. Über Themen wie das Internet selbst, Urlaub und Reisen, Computer sowie Kochen und Rezepte wird jedoch verstärkt das Internet befragt. Für Themen wie Altersvorsorge, Geld, Wirtschaft, Haushalt, Architektur ist das Netz für weniger als 20 % der Befragten maßgeblich. Aber Obacht: In puncto Lokalgeschehen, private Altersvorsorge, Infos rund um Haus und Garten sowie rund um die Kosmetik holt das Internet trotzdem überdurchschnittlich auf. Das gilt auch für politische Fragen.

Suchen im Internet, finden in Print

Die AWA ist eine Multimediastudie mit einem ausgeprägten Schwerpunkt bei den Printmedien. Neben den Tages- und Wochenzeitungen werden Reichweiten und Nutzungskennzahlen für 233 Publikumszeitschriften erfasst. Tatsächlich zeigte sich bei der AWA 2017, dass die Special-Interest-Zeitschriften ihre Reichweitensumme „Leser pro Ausgabe“ seit 2015 stabil halten konnten — ob im Bereich „Rund ums Haus“, beim Themenfeld „Auto“ wie auch bei Wissens- und Kulturmagazin, speziellen Sportzeitschriften und der Wirtschaftspresse.

Unabhängig von den AWA-Studie lieferte bereits Frank-Bernhard Werner, Chef und Mitbegründer des Finanzen Verlags, für das Phänomen einen Erklärungsansatz: „Printprodukte sind Finde- statt Suchmaschinen“. Zeitschriften konfrontieren ihre Leser zumeist mit Antworten auf Fragen, die sie nicht gestellt haben. Sie ermöglichen ihnen damit eine andere, umfassendere Herangehensweise bei der Erschließung von Themenbereichen.

Longform versus Quick Read

Die Gründe für die weiterhin stark ausgeprägte Nutzung von Printmedien sind aber auch ganz praktischer Natur. So lesen 61 % der Bevölkerung längere Texte lieber auf Papier. Befragte geben an, sich bei der Printlektüre besser auf den Inhalt konzentrieren zu können, sorgfältiger zu lesen oder sich das Gelesene besser merken zu können.

Aus diesen aktuellen Allensbacher Ergebnissen lässt sich unserer Einschätzung nach für den Einsatz von Print- und Onlinemedien folgern: Für den schnellen Überblick bieten Verlage ihren Leser das Wichtigste am besten in kurzen Texten online — und für Hintergründe und ausführliche Informationen ihre bewährten Printmedien.

Digitale Publikationen mit wenig Potenzial

Nicht verwunderlich sind deshalb auch folgende Ergebnisse der jüngsten AWA: So zeigen aktuell 78 % aller Befragten überhaupt kein Interesse an kostenpflichtigen digitalen Ausgaben von Tageszeitungen oder Zeitschriften. Heute zählen sich lediglich 6 % der Bevölkerung zu den Nutzern digitaler Printangebote. Ähnliches gilt – wenn auch nicht ganz so stark ausgeprägt – für den Buchmarkt. Keinerlei Interesse an E-Books zeigen 70 % der Bevölkerung. Nur 18 % zählen sich sich zu den regelmäßigen Screen-Lesern. Diese Entwicklung wird von den aktuellen, rückläufigen Umsatzzahlen im Markt für E-Books bestätigt.

Fazit:

Derzeit überzeugen Printprodukte noch, insbesondere weil das Gros der Leser Langtexte auf Papier bevorzugt. Doch wie die Generation Y als Digital Natives in ihren späteren Jahren Medien nutzen, ist noch offen.

„IVW: Die gesamtverkaufte Auflage und das Abonnement unserer Publikation wachsen. Zum Vergleich: Der Gesamtmarkt verliert bei der verkauften Auflage deutlich.“

So oder ähnlich klingen inzwischen Erfolgsmeldungen mancher Verlage und man fragt sich zunächst, welches ungewöhnliche journalistische oder vertriebliche Erfolgsrezept dahinter steckt.  Insbesondere bei Wirtschafts- oder Nachrichtentiteln, also Titeln, die einen hohen Anteil an Firmenabonnements aufweisen, sind Meldungen dieser Art inzwischen häufiger zu beobachten.

Beim genaueren Hinsehen entpuppen sich die Erfolgsmeldungen leider als verkäuferische Augenwischerei. Denn der gemeldete Erfolg hat nichts mit der guten alten gedruckten Auflage zu tun. Er ist fast ausnahmslos auf zusätzlich verkaufte ePaper-Exemplare zurückzuführen.

Die Voraussetzungen dafür hat die IVW geschaffen. Die Auslegung liegt bei den Verlagen. Wollen sie, dass ihre ePaper-Exemplare in den Auflagenzahlen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) eine Rolle spielen, müssen diese zu 100 Prozent der gedruckten Ausgabe entsprechen. Viel Spielraum für geräteoptimierte, lesefreundliche Ausgaben bleibt da nicht. Insofern ist ein Großteil der ePaper-Publikationen zwangsläufig eine Zumutung für die Nutzer bzw. Leser.

Dennoch steigt die ePaper-Auflage. Den größten Zuwachs verzeichnen dabei die Auflagenkategorien „Abonnement und Sonstiger Verkauf“.

Wie kann das sein?

In den ePaper-Richtlinien der IVW heißt es: „Zur Zurechnung des ePapers zu den Auflagenkategorien Abonnements und Einzelverkauf muss der Preis des ePapers mind. 50% des entsprechenden Preises des Printprodukts betragen. Für die Zurechnung zum Sonstigen Verkauf gelten mindestens 10% der regulären Preise des Printprodukts (Abo- bzw. Copypreis).“

ePaper-Exemplare dürfen also deutlich günstiger, als ihre jeweiligen Print-Pendants verkauft werden. Das hat Vorteile für Verlage und Bezieher. Der Verlag spart sich den Druck der jeweiligen Exemplare. Der Abonnent zahlt lediglich einen Bruchteil des Preises eines Print-Abonnements. Insbesondere Unternehmen, die eine hohe Anzahl an Firmenabonnements  für ihre Mitarbeiter bestellen, profitieren davon. Ergebnis: Die Abo-Auflage steigt.

Auch Kombi-Abonnements, die neben der gedruckten Ausgabe einen Zugang zur ePaper-Ausgabe enthalten, eignen sich scheinbar zur Stützung der Auflagen. Laut IVW muss die ePaper-Ausgabe im Paket lediglich 10 Prozent des Print-Preises vorweisen, um – neben dem gedruckten Exemplar, das zur Abo-Auflage zählt – als zusätzliches Exemplar in die Sonstigen Auflage einzufließen. Das Kombi-Abo wird so zweimal gezählt. Bei einem Käufer.

Hilft das wirklich und dauerhaft den Verlagen?

Die IVW dient zur Leistungskontrolle von Werbeträgern und zählt die verkauften Exemplare einer Publikation. In der IVW-Satzung § 2 (1) heißt es: „Zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs beschafft die IVW vergleichbare und objektiv ermittelte Angaben über die Verbreitung der Werbeträger und stellt sie ihren Mitgliedern und der Öffentlichkeit zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung zur Verfügung.“.

Die Auflagenzahlen der IVW dienen Medien, Vermarktern und Werbetreibenden dazu, eine objektive Einschätzung zur Werbeleistung eines Werbeträgers zu erhalten. Grundlage für die IVW-Zählung ist der jeweilige Kaufvorgang. Bezahlte Exemplare werden gezählt. Gedruckte Exemplare gelangen in der Regel über den Handel oder direkt zum Käufer und Leser. Bei ePapern werden die Zugriffsrechte als Verbreitungswert gezählt. Das Zugriffsrecht entspricht jedoch nicht dem Download bzw. der Nutzung. Letzteres wird bisher nicht geprüft. Eine Aussage zur Werbeträgerleistung von ePapern kann deshalb nur bedingt getroffen werden.

Wie können also Verlage, Vermarkter und Werbungtreibende mit diesen Informationen   umgehen?

ePaper-Exemplare sind zweifellos ein günstiger und akzeptierter Weg für Verlage, das Auflagenniveau ihrer Publikationen zu halten oder gar zu verbessern – über das PDF. Ob damit wirklich viele zusätzliche werbewirksame Kontakte generiert werden, ist offen. Hier gibt es bisher noch keine forscherischen Nachweise oder Analogien. Was es zweifellos gibt sind  Erfolgsmeldungen. Das mögen Verlagsmanager und so manche ihrer Gesellschafter.

Nachhaltig ist diese Praxis und die dadurch initiierte Entwicklung nicht. Und deshalb auch mit Vorsicht zu genießen. Weder weiß man bisher ob und wenn ja, in welchem Maße ePaper-Exemplare tatsächlich gelesen werden, noch werden sich Erfolgsstorys dieser Art auf Dauer halten können. Am Ende zählen die werbewirksamen Kontakte, repräsentativ erhoben durch die gängigen Markt- und Mediastudien. Und die werden unter Umständen ganz andere Geschichte erzählen.

Photo via Visual hunt

Handeln als Voraussetzung für Erfolg.

Stillstand bedeutet Rückschritt, so lautet ein deutsches Sprichwort. Ins Gegenteil verkehrt könnte man auch sagen: Fortschritt braucht Antrieb. Oder mehr noch: Vor Innovation steht kontinuierliche Aktion!

Belegt wird diese These durch zahlreiche erfolgreiche Gründer, die – statt ein ganz konkretes Ziel vor Augen zu haben – schlichtweg neugierig waren und einfach mal „machten“.

So begann die Karriere von Steve Jobs und Steve Wozniak beispielsweise damit, dass sie aus Neugierde (und vielleicht auch aufgrund von Ebbe in der Kasse) eine Blue Box, also eine elektrische Schaltung zum Erschleichen von kostenlosen Telefonaten entwickelten.

Marc Zuckerberg hatte ursprünglich aus Lust und Laune ein umstrittenes Bewertungsportal     für Studentenfotos programmiert. Aus diesem entwickelte er schließlich sein webbasiertes Jahrbuch für Universitäten, das heute unter dem Namen Facebook allseits bekannt ist.

Auch die Zeitschriftenlandschaft in Deutschland liefert uns zahlreiche Beispiele erfolgreicher Verleger, die einfach mal machten. Da wären Gabriele Fischer mit brandeins, Nicolaus Gelpke mit mare, Phillipp Köster mit 11Freunde oder Kassian Alexander Goukassian mit Mac Life – um nur einige zu nennen. Das gleiche gilt für größere Zeitschriftenverlage, die sich ein Beispiel an diesem Gründergeist genommen haben. So wurden 2016 insgesamt rund 150 neue Titel auf   den Markt gebracht. Wäre Fleiß das einzige Kriterium für Erfolg, dann würden unserer Branche goldene Zeiten bevorstehen.

Allerdings: Vor jedem Erfolg stehen zahlreiche Misserfolge, die wieder in der Versenkung verschwinden, weil man Bedürfnisse und Zielgruppen falsch eingeschätzt hat. Die eigentliche Kunst besteht darin, sich diese Fehler einzugestehen, daraus zu lernen und weiterzumachen. Das verlangt Mut.

Geht nicht? Macht nichts.

Ideen haben. Ausprobieren. Fehler machen. Von vorne beginnen. Besser machen. Trag – und durchsetzungsfähige Innovationen entstehen nur aus harter Arbeit. Denn wir sind mitten im Wandel. Jenseits der klassischen Geschäftsmodelle wollen neue Erlösquellen gefunden werden. Das gilt insbesondere für Presseverleger, ist hier doch nach wie vor nicht abzusehen, wie sich die traditionellen Umsatzsäulen Anzeigen und Vertrieb zukünftig entwickeln werden.

Gibt es vielleicht doch eine Rückbesinnung auf Print-Medien? Kann der Journalismus seiner Rolle als verlässliche und glaubwürdige Informationsquelle auch in Zukunft erfüllen? Ändert  sich die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte? Und damit: Kann sich auch ein solcher Journalismus wirtschaftlich tragen?

Allein schon ein vernünftiges Risikomanagement gebietet es den Verlagen in solch einer Situation nicht nur auf ein Pferd zu setzen – den klassischen über Anzeigen- und Vertriebserlöse finanzierten Print-Journalismus. Es gilt hier, wie auch im Finanzmarkt: Je breiter das Portfolio, umso niedriger die Risiken. Der Unterschied: Zeitschriften- und Zeitungsverlage können auf keinen fertigen Markt an Produkten zurückgreifen. Die Erschließung zusätzlicher Erlösquellen  ist ein Spiel mit neuen Ideen und neuen Produkten.

Klingt schwierig? Muss es aber nicht sein. Denn die Möglichkeiten sind vielfältig.

Neu denken.

Für Zeitschriftenverleger ist das jetzt schon eine Selbstverständlichkeit. Und damit ein guter Lotse durch die digitale Welt. Neu denken und die Sicherheit, dass verlegerische Expertise mehr kann, als nur guten Journalismus. Vielmehr eröffnet Beides ein breites Spektrum an Betätigungsmöglichkeiten in der Kommunikationsbranche. Da wären Corporate Publishing, Content Marketing, Bildungsangebote, Veranstaltungen, eCommerce, IT-Dienstleistungen, und viele andere mehr.

Ein Blick auf den Markt zeigt: Verlage entwickeln sich zunehmend vom Informations- zum Kommunikationsdienstleister. Und sie sind gut darin. Denn sie besitzen eines der wertvollsten Güter unserer heutigen Informationsgesellschaft – die Aufmerksamkeit der Leser. Oder wissen, wie sie diese gewinnen können.

Faire Rahmenbedingungen schaffen.

Bei all der Aufbruchsstimmung sollten die Herausforderungen jedoch nicht unterschätzt werden. Nach wie vor haben es Presseverleger beim Etablieren digitaler Geschäftsmodelle nicht einfach. Wird doch der Markt von den großen internationalen Plattformanbietern beherrscht, die sich nur bedingt unserer nationalen Rechtsprechung unterwerfen.

So unterliegen Facebook und Google als Technologieunternehmen trotz ihres umfassenden redaktionellen Angebots nach wie vor nicht dem Presserecht in Deutschland. Sie nutzen zahlreiche Schlupflöcher im Urheberrecht um auf fremde verlegerische Leistungen zurück-zugreifen und erzielen daraus eigene wirtschaftliche Vorteile. Zudem senken sie durch ihre Steuervermeidungsstrategien ihre jährliche Steuerlast in Deutschland auf nahezu Null.

Die Presseverleger hingegen müssen nach wie vor um die Anerkennung eigener Urheberrechte kämpfen. Rechte, die z.B. Filmproduzenten oder Tonträgerhersteller schon lange haben. Schlimmer noch, das jüngst gefällte VG Wort Urteil spricht den Presseverlegern ein Urheber-recht explizit ab. Als ob die Gestaltung, Herstellung und inhaltliche Komposition einer Zeitschrift kein gestalterischer Prozess wäre.

Fairer Wettbewerb sieht anders aus. Ein Regelwerk, das eben diesen auch in der digitalen Welt garantiert und professionellen Journalismus auch in Zukunft ermöglicht, wird dringend benötigt.

Aus Alt mach Neu.

Doch der digitale Wandel hat auch sein Positives. Die erwartete und viel diskutierte Disruption der Medienwelt sucht man vergeblich. Vielmehr entdeckt man eine Welt, in der sich Altes und Neues gegenseitig befruchten. Oder parallel gut nebeneinander existieren.

So ist es auch in der heutigen, digitalen Welt möglich, erfolgreich neue Zeitschriften – ja sogar Tageszeitungen  – auf den Markt zu bringen. Das Internet dient dabei oft genug als Sprungbrett und erleichtert den Markteintritt.

Auch die Erfolgsmeldungen im Bereich Paid Content nehmen zu. Zahlreiche Verlage haben erfolgreich neue spezialisierte Online-Jobbörsen gestartet. Die Ansprache von Lesern bzw. potenziellen Kunden ist durch das Internet einfach und günstig wie nie zuvor.

Guten Journalismus ermöglichen.

Guter Journalismus ist nach wie vor die Grundlage für das Verlagsgeschäft und damit für wirksame Kommunikation. Die zunehmend unberechenbar werdenden sozialen Medien und die darin transportierten dubiosen Informationen aus dem Internet führen zu einer Rückbesinnung auf die traditionellen Pressemedien. Wie sonst hätte die New York Times in den wenigen Wochen nach den Amtsantritt von Donald Trump eine Vielzahl von Abonnenten neu gewinnen können. Offensichtlich wird insbesondere in Zeiten der Meinungsmache, Agitation und Fake News seriöser Berichterstattung wieder die Bedeutung zugemessen, die sie verdient.

Es gilt also den qualifizierten Journalismus und die „Blattmache“ den sich ständig ändernden Begebenheiten anzupassen – sowohl was das Handwerk an sich angeht, als auch in Bezug auf die politischen, wirtschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen. Das wird sicher nicht ohne Niederlagen abgehen. Aber gerade Fehler können uns weiter bringen. Vorausgesetzt, wir lernen daraus und machen weiter. Mit den so gewonnenen Erkenntnissen lassen sich die nächsten Hürden leichter nehmen. Letztlich ist Erfolg machbar! Selbst unter schwierigen Bedingungen.

Der Südwestdeutsche Zeitschriftenverleger-Verband sieht sich hier als Sparringspartner seiner Verlage. Wir vertreten gemeinsam mit unserem Dachverband die Interessen der Branche gegenüber der Politik, den Gewerkschaften, Institutionen und Marktpartnern. Wir fördern den Austausch der Verlage untereinander und beraten unsere Mitglieder bei rechtlichen und wirtschaftlichen Fragestellungen. Damit die Zeitschriftenbranche auch in Zukunft auf einem soliden rechtlichen und wirtschaftlichen Fundament steht.

Nur wenige Studien erheben detaillierte Informationen zu den Beschäftigten in der Verlagsbranche. Eine davon ist die Allensbacher Werbeträger-Analyse 2016. Die haben wir uns einmal etwas genauer angeschaut. Die Betrachtung viel dabei auf die Zielgruppe der Vollzeit Berufstätigen mit dem beruflichen Fachgebiet Journalismus, Publizistik und Verlagswesen, der in Deutschland rund eine halbe Million Menschen angehören.

Diese sind im Schnitt 45,7 Jahre alt und verfügen über ein monatliches Netto-Einkommen von 2.742 Euro. Rund die Hälfte von Ihnen hat ein abgeschlossenes Studium. Mit 54 Prozent Anteil gibt es einen leichten Überschuss an Männern.

Die meisten Beschäftigten im Verlagswesen sind in Nordrhein-Westfalen zu Hause (25%), gefolgt von Baden-Württemberg (14%), Hessen und Bayern (beide 11%). Ein Großteil von Ihnen lebt in Ballungsräumen (36%) bzw. Stadtregionen (31%). 21 Prozent von ihnen zählen zu den Innovatoren.
Sämtliche Ergebnisse haben wir für Sie in einer Infografik aufbereitet.

Mit einer Auflage von nahezu 1,5 Mio. Exemplaren (Print + Digital) gilt The Economist als erfolgreichste Wirtschaftspublikation der Welt. Wie die Zeitschrift das geschafft hat und wie ihre aktuelle Vertriebsstrategie aussieht, darüber referierte Michael Brunt, Chief Marketing Officer und Managing Director The Economist auf dem VDZ Publisher’s Summit 2016. Hier eine kurze Zusammenfassung.

Ein klares Mission Statement als Grundlage des Marketings

Alle Marketingaktivitäten von The Economist basieren auf einem klaren Mission Statement bestehend aus fünf Kernaussagen, die das redaktionelle und unternehmerische Selbstverständnis der Publikation beschreiben:

1. We are a smart guide to the forces that shape the future
2. We are a trusted FILTER on world affairs. We distill news into a finishable package. We are the antidote to information overload.
3. We advocate for positive change.
4. We always take a global perspective
5. Quality: our readers find our journalism valuable and are willing to pay for it.

Und der Versuch einer Übersetzung ins Deutsche, die dem Original natürlich nur ansatzweise gerecht werden kann:

1. Wir sind der Wegweiser zu den Treibern zukünftiger Entwicklungen
2. Wir sind der verlässliche Navigator durch das Weltgeschehen. Wir filtern die wichtigsten Nachrichten und bereiten Sie in kompakter Form für unsere Leser auf. Wir sind das Gegenteil von Information Overload.
3. Wir befürworten Veränderungen hin zum Besseren.
4. Wir betrachten die Dinge stets aus einem globalen Blickwinkel.
5. Qualität: Unsere Leser schätzen unseren Journalismus und sind bereit dafür etwas zu zahlen.

Diese fünf Kernaussagen sind wesentlich für die gesamte Vertriebsstrategie. So bauen sämtliche Werbekampagnen auf einem redaktionellen Selbstverständnis auf. Sie beziehen sich inhaltlich stets auf die journalistischen Inhalte des Economist und werden selbstbewusst und intelligent in Szene gesetzt.

Die vier Säulen der Gewinnmaximierung

Der Economist hat im Rahmen seiner Vertriebsstrategie vier Säulen identifiziert, die es ihm erlauben, seine Vertriebserlöse zu steigern.

1. Migration von der Print- zur Digitalausgabe (Migration from print to digital reading).
   Durch den Wechsel der Leser von der Print- zur Digitalausgabe sinken die Druck- und Versandkosten.
2. Höhere Preise für das Print-Digital-Paket (Charging more for the print + digital bundle).
   Durch einen höheren Preis für das Kombi-Paket Digital + Print im Vergleich zu den Einzelpaketen, kann der Umsatz pro Abonnent erhöht werden.
3. Reguläre Preiserhöhungen (Raising prices).
   Regelmäßige strategische Preiserhöhungen steigern den Umsatz.
4. Investitionen in ein effizientes, skalierbares Marketing (Investing in efficient scalable marketing).
   Zielgruppengenaue Ansprache potenzieller Neu-Abonnenten durch klassische Marketingmaßnahmen über eigene und fremde Medienkanäle.

Erkenntnisse aus der Praxis

Bei der Analyse seiner Vertriebsaktivitäten kam der Economist auf folgende Erkenntnisse:

78% der neu gewonnenen Abonnenten wählen ein digitales Produkt, welches – aufgrund der wegfallenden Druck- und Versandkosten – profitabler als das Print-Produkt ist. 22% der neu gewonnenen Abonnenten wählen nur das Printprodukt, 23% wählen das digitale Produkt, welches zum gleichen Preis wie das Print-Produkt erhältlich ist und 55% wählen das Kombi-Produkt Print+Digital, welches um 25 Prozent teurer ist als die Einzelprodukte.

Interessant ist zudem, dass der Economist eine unvermindert starke Nachfrage nach seinen Inhalten beobachtet. Diese Nachfrage wird zum einen über Fremdmedien wie die Sozialen Netzwerke generiert. Zum anderen wird sie über Nutzer generiert, die – frustriert durch das “unendliche” und überfordernde Angebot der sozialen Medien – zurückkehren zur Marke und damit zu den ursprünglichen Vertriebskanälen des Economist.

Neben der nicht nachlassenden Nachfrage ist eine weitere Erkenntnis, dass die Abonnenten des Economist “preisunelastisch” sind. Daraus lassen sich folgende Konsequenzen ableiten:

• Preiserhöhungen führen erst ab einem bestimmten kritischen Punkt zu sinkenden Absatzzahlen.
• Es lohnt sich also Preiserhöhungen umzusetzen, da sie zu Erlössteigerungen führen.
• Kurz nach einer Preiserhöhung kommt es jedoch regelmäßig zu einem Rückgang der Absatzzahlen innerhalb des Folgejahres.
• Unregelmäßige, starke Preiserhöhungen sind entsprechend effizienter als regelmäßige leichte Preiserhöhungen.

Ableitung einer Vertriebsstrategie

Die oben erwähnten Erkenntnisse führten zu der Strategie des Economist, seine Preispolitik auf einem Drei-Jahres-Zyklus basieren zu lassen und seine Marketinganstrengungen entsprechend darauf auszurichten. Dabei werden im ersten Jahr die Preise erhöht, im zweiten Jahr kommt es zu einem Umsatzwachstum bei gleichbleibenden oder leicht sinkenden Absatzzahlen und im dritten Jahr steigt schließlich mit den Absatzzahlen auch der Umsatz.

Heute kann sich The Economist als teuerste und erfolgreichste Wirtschaftspublikation auf dem Markt behaupten.

Vertrauen ist gut. Kontrolle ist besser.

Zur Kontrolle und Optimierung seiner Marketingaktivitäten setzt der Economist auf die neueste Software von Amobee, Visual IQ, Cadreon und Facebook.

Autor: Patrick Priesmann