Gostaria de relembrar aqui o modelo de certificação espanhol: “Calidad Turistica“. No início da década de 90, em resposta ao aparecimento de novos destinos turísticos com características semelhantes e preços iguais ou por vezes mais acessíveis, as empresas do turismo espanhol identificaram a necessidade de definir uma série de estratégias baseadas na diferenciação dos produtos oferecidos aos clientes, em matéria de qualidade. Em parceria com o sector público emergiram Planos de Qualidade do Turismo que, ao longo do tempo, evoluíram para o Sistema de Qualidade do Turismo Espanhol (SCTE), cuja metodologia é de propriedade da Secretaria-Geral de Turismo e do qual resultou a criação de uma única marca para toda a indústria turística espanhola, o símbolo do turismo espanhol “Calidad Turistica”.

O símbolo “Q” é o elemento mais visível do sistema e é comum a qualquer actividade relacionada com os serviços e produtos turísticos. A marca confere prestígio, diferenciação, fiabilidade e rigor a todos os estabelecimentos turísticos certificados.

Com mais de 2000 estabelecimentos certificados com o selo correspondente, a marca é reconhecida a nível nacional e internacional, constituindo um agente de promoção.

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Partindo da minha considerável experiência como frequentadora de conferências e seminários, permito-me concluir o meu relato da CIMP incluindo considerações e sugestões sobre a organização do evento.

A recepção e acompanhamento dos convidados foram excelentes, incluindo o transporte até à zona do almoço no Vai e Vem de Portimão. A estrutura tecnológica de suporte foi deveras impressionante, desde o palco que uma tela para projecção dos diapositivos alternando com imagens dos oradores discursando, passando pela tradução simultânea, até à impressão imediata dos certificados de presença, accionada por código de barras que constavam dos badges.

Contudo, a distribuição dos convidados pelos restaurantes de peixe assado junto à zona ribeirinha, embora “politicamente correcta”, resultou numa dispersão desigual que não promoveu a ambicionada discussão de ideias entre académicos, empresários e instituições. De facto a partilha de conhecimentos e experiências ficou aquém das expectativas, incluindo uma mesa redonda, coxa e triangular. Ou seja, na realidade houve uma sessão de perguntas dirigidas unicamente aos oradores presentes no palco. Porventura, será apenas uma questão de designação da sessão. Por outro lado, a conferência que pretendia marcar o arranque da elaboração do Plano de Marketing Territorial de Portimão, assumiu (previsivelmente) dimensões regionais e nacionais, ensombradas pela conjuntura de crise.

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Em relação à atitude a ter face à crise, Kotler citou Andrew Grove, antigo CEO da Intel, afirmando que “Only the paranoid survive” e sugeriu a leitura do seu mais recente livro “Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence” e de Jim Collins (“How The Mighty Fall: And Why Some Companies Never Give In”).

Numa altura em que a turbulência é a normalidade as empresas não podem ficar paradas mas, investindo em business intelligence, prever cenários de actuação mediante as constantes mudanças do ambiente.

Philip Kotler anunciou ainda a sua próxima publicação “Marketing 3.0” uma obra sobre como as empresas deverão tocar a mente (razão), o coração (emoção) e o espírito dos seus consumidores, no sentido de responderem às expectativas em relação à responsabilidade social.

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A Professora Cathy Parker introduziu os conceitos de place making, place management associados ao place marketing, estabelecendo um paralelo com a inovação e renovação, respectivamente, mencionados por Kotler.

A sua exposição versou essencialmente sobre como as questões de ordenamento do território e urbanismo deverão ter em consideração as necessidades dos utilizadores e o respeito pelo passado, assim como deverão constituir um esforço comunitário. Tal como o Presidente da Câmara de Portimão referiu na abertura da Conferência, o Plano de Marketing Territorial irá contar com a participação da população local com base num princípio de cidadania activa, colocando um gabinete à disposição dos munícipes.

Para mais informações sobre esta temática consulte http://www.placemanagement.org/.

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Segundo Kotler, uma cidade (ou lugar) é uma marca e deverá ser gerido como tal. Seppo Rainisto apresentou o seu livro “How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding”. Segundo o autor, não devemos deixar a nossa imagem em mãos alheias. À semelhança de Rainisto, Kotler afirma que a mensagem de posicionamento é o factor mais importante.

Kotler defende que se deve criar uma tagline única, à semelhança de Nova Iorque (The Big Apple) a partir de elementos que definam a essência do local e possam ser desenvolvidos em diferentes facetas. Outros aspectos a trabalhar são os brand carriers, sobretudo os eventos e os embaixadores (figuras de referência).

O slogan, um dos aspectos mais importantes, foi abordado a partir do caso de New Jersey, nos EUA. O estado New Jersey contratou uma empresa para criar um novo slogan para atrair turistas, gastou cerca de 260000 dólares e o que obteve foi um não muito lisonjeador “We’ll win you over”. Posteriormente organizaram um concurso público que registou grande adesão por parte dos habitantes e onde surgiram várias contribuições referidas pelo Professor Kotler, tendo vencido: “New Jersey, Come See For Yourself”.

O Centro Internacional de Investigação em Território e Turismo (CIITT) da Universidade do Algarve, na figura da Professora Maria João Custódio apresentarão a metodologia do Plano de Marketing Territorial de Portimão, assim como as principais conclusões de um estudo realizado sobre a imagem cognitiva de Portimão de residentes e visitantes (nacionais e estrangeiros). Não houve novidades nos resultados, sendo a hospitalidade e a segurança dos atributos mais relevantes.

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“Uma cidade ou evolui ou definha. Não fica parada.” Segundo Philip Kotler são três os aspectos importantes para a saúde de uma empresa e que poderão ser transpostos para os lugares: renovação, inovação e marketing. No caso das cidades, a renovação diz respeito à manutenção e aproveitamento das infra-estruturas; a inovação refere-se à criação de novos produtos de acordo com as necessidades e interesses dos consumidores (residentes e visitantes); e o marketing será responsável pela criação das histórias (enquadramento da oferta). A este propósito Kotler apresentou o seu novo livro “Marketing 3.0” onde defende que o marketing deve conquistar a mente, o coração e o espírito dos consumidores. As características ideais de um lugar são a qualidade de vida, a segurança, as infra-estruturas, a cultura, as oportunidades de negócio, preocupações ambientais e a hospitalidade da população local, aspectos que deverão ser trabalhados por equipas que integrem entidades públicas, privadas, académicos e cidadãos. Igualmente Seppo Rainisto defendeu que o sector público e privado deverão agir em cross marketing, constituindo o marketing territorial uma parte integrante do desenvolvimento económico de uma região. Assim sendo, a investigação por detrás da estratégia de marketing passaria por perguntar a residentes e visitantes o porquê da sua escolha.

Ao nível da atracção, Kotler preconiza a criação do que designa de “silver bullet”, isto é a construção de uma infra-estrutura ou a organização de um evento que seja “newsworthy” (motivo de conversa), referindo-se como exemplo ao Museu Guggenheim em Bilbao. Parafraseando Peter Drucker, Kotler afirma que o objectivo do marketing é tornar a venda desnecessária. Ou seja, cabe ao marketing orientar a criação da oferta e posicioná-la na mente dos consumidores que, uma vez convencidos, encarregar-se-ão de “vendê-la” a outros potenciais consumidores. Neste âmbito, o Professor Kotler exaltou ainda o potencial da Internet na promoção dos lugares, nomeadamente na construção da imagem antes da visita, na gestão da visita pela apresentação de sugestões e possibilidade de reserva, e proporcionando oportunidades de divulgação e recomendação.

Para além disso, Kotler recomendou ainda o livro “Grapevine: Why Buzz Was a Fad but Word of Mouth Is Forever” de Dave Balter.

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A Marisa Serrenho esteve lá e anotou os pontos mais pertinentes que estiveram em debate, compilando-os em cinco importantes artigos. Já amanhã será colocado, on-line, o primeiro.

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Muito bom!

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Em suma, preconiza-se um turismo de qualidade para Portugal, integrado e integrador, ou seja, que vise o bem-estar de visitantes e habitantes. A época de crise deverá ser aproveitada para concentrarmos a nossa atenção e esforço na optimização da oferta, através da melhoria das acessibilidades e das experiências proporcionadas (gastronomia, cultura, entre outras), e da comunicação (dentro e fora), incluindo o saber receber das comunidades locais.

A figura que mais se destacou no debate foi, indubitavelmente, Miguel Júdice, cujo convite foi uma escolha “profetizante” de Fátima Campos Ferreira, porquanto o Presidente do Grupo Lágrimas representa a nova geração de gestores, uma geração auspiciosa, cheia de ideias e coragem. Miguel Júdice marcou logo o debate na sua primeira intervenção, afirmando que Portugal deverá “vestir uma minissaia” para se tornar mais “sexy”, tornando-se este o subtema do debate: como tornar Portugal mais sexy? O Grupo Lágrimas encontra-se à frente do inovador projecto hoteleiro nas Minas de Sal-Gema de Loulé, que com certeza despertará olhares curiosos sobre o nosso País.

Miguel Júdice é, portanto, uma personalidade a seguir. Recomendo a leitura de dois artigos que escreveu para a Publituris, o primeiro sobre as redes sociais (http://www.publituris.pt/2009/04/08/redes-sociais-can%E2%80%99t-live-without-them/) e o segundo, escrito como colunista convidado enquanto acompanhava a cimeira da WTTC deste ano, sobre a alteração dos sistemas de valores na sociedade actual (http://www.publituris.pt/2009/05/18/as-cronicas-de-miguel-judice-na-wttc-the-last-but-not-the-least/).

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O orador principal deste evento é Philip Kotler – o rosto mais conhecido do marketing a nível mundial – professor de Marketing Internacional na Kellogg School of Management da Northwesthern University, nos Estados Unidos da América. Autor com Donald Haider e Irving Rein do conhecido livro «Marketing Places», Kotler apresentará, a partir das 10 h 30 min, o tema “Overview of the Challenges and Scope of Place Marketing”.

Fernando Perna e Maria João Custódio, da Coordenação do Plano Estratégico de Marketing de Portimão, e com funções de coordenação e investigação no CIITT, abordarão o tema “A Economia do Turismo e o Processo de Formação da Imagem dos Destinos: o Caso de Portimão”.

Na conferência discursarão ainda o Dr. Seppo Rainisto, da Meritleader, autor do livro «How to Brand Nations, Cities and Destinations» e a Dra. Cathy Parker, directora do Institute of Place Management e docente na área de Comércio e Marketing Empresarial na Manchester Metropolitan University Business School (MMUBS).

A não perder.

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