Hubo algunas promesas frustradas, como el dato híbrido diario (prometido para 2013), la libertada para usar cualquier sistema en la parte censal (se hablaba de poder usar Google Analytics en esa parte y que comScore combinase los datos con los de su panel para generar el dato híbrido), y, perdonadme que me ría, la “formación de un comité técnico de clientes con capacidad de intervenir en decisiones del mercado local”. También han pasado cosas en el mercado. La principal: el crecimiento exponencial del tráfico móvil.

En principio el concurso era para tres años con posibilidad de prórroga para dos más, pero al final la cosa se ha ido hasta 2018. Tras consultar a algunos potenciales interesados IAB y AIMC han convocado un nuevo concurso con el objeto de seleccionar nuevo medidor para 2018. Ya se ha formado la mesa de contratación, de la que forma parte Weblogs, representando junto a Google a los medios nativos, y se está trabajando en el pliego de condiciones para el concurso, que se espera que esté listo a finales de año.

No voy a escribir ahora de cómo ha sido el proceso hasta ahora, ni de por qué lo lideran IAB y AIMC, o de hasta qué punto realmente representan a todos los estamentos del mercado digital, aunque se merecería un post en detalle. Quiero centrarme en cuales creo yo que deberían ser las prioridades para un nuevo medidor de audiencias digitales.

La audiencia móvil se ha convertido en claramente mayoritaria

A menudo nos sucede que hay cosas que damos tan por sabidas y naturales que nos parece que siempre han sido así. Y no. Hace 6 años la audiencia móvil era irrelevante.

Estos datos son páginas vistas de IP española de Weblogs SL medidos con Google Analytics. Seguramente los del resto de la industria son bastante parecidos. Y los datos de usuarios únicos muestran todavía más peso del móvil. Pero como veis, en 2012 móvil y tablet no llegaban al 10% de la audiencia. De menos de 1 de cada 10 a casi 7 de cada 10.

El panel actual de comScore no mide bien el tráfico móvil

Que diga esto, visto lo anterior, no debería sorprender. El mercado ha evolucionado mucho desde 2011 y entre los objetivos prioritarios de aquel concurso no estaba medir en profundidad el móvil. Pero por intentar que todos entendamos bien la magnitud del asunto: según los datos que la misma comScore proporciona en su Comité de Clientes (cuya acta circula posteriormente a todos los clientes), el sistema de medición de comScore consta de un panel de desktop con 35.000 panelistas, lo cual está claramente por encima del objetivo de 20.000 que se fijó en el concurso.

En las actas que he consultado no figura el desglose entre hogares y trabajo, aunque creo recordar que en trabajo había entre 2.000 y 3.000 panelistas, siendo todo el resto hogares. Además, consta de un panel de usuarios de android con 2.700 panelistas. Por último está preparando un panel de usuarios de iOS que todavía no está en producción (no se usa para generar los datos que publica comScore) de en torno a 500 usuarios (sí, el sistema actual en su parte de panel no mide a los usuarios de iOS; tampoco a los de Mac, por cierto).

Asumiendo que el reparto de tráfico entre hogares y trabajo sea del 80%-20% (que es el dato que sale de comscore ignorando las duplicaciones), que el reparto de tráfico entre Android y iOS sea también 80%-20% (en Weblogs es 78% Android, 21% iOS y 1% Windows Phone), y que en 2020 el reparto móvil-desktop sea 80%-20%, sale el siguiente cuadro:

Creo que la desproporción actual es bastante evidente y se ve que irá a más. Como dicen en las películas de juicios: señoría, no hay más preguntas.

Conclusión

Sé que medir la audiencia móvil es complicado, que es caro, que no todos los medidores son capaces de hacerlo, que muchos panelistas captados se dan de baja al mes siguiente, que para la calidad de un panel el tamaño de la muestra es sólo un elemento, que hay que ver cómo funciona la desduplicación de usuarios, especialmente entre distintos dispositivos. Pero creo que medir bien la audiencia móvil es imprescindible si queremos un sistema de medición de audiencias digitales mínimamente serio.

El foco debe estar ahí, en medir android y como segunda prioridad medir iOS. No tiene sentido invertir muchos recursos en desktop. Lo que hay bien está. Se podría medir mejor, pero no vale la pena invertir esfuerzo ahí. Lo contrario es aplicar el método del 1.004: muy fácil de calcular y con una aparente gran precisión, pero tremendamente frágil una vez que entiendes cómo se obtiene.

Nota: si trabajas para un medio digital nativo y quieres estar al tanto del proceso de selección del nuevo medidor, escribe a Eduardo Plasencia, nuestro Director de Audiencias (eduplasencia@weblogssl.com) que forma parte de la mesa de contratación, y te incluimos en nuestra lista de distribución y en el proceso de consultas.

La portada infinita de El Mundo

El que nos ocupa ahora tiene que ver con la portada infinita de El Mundo. Hace tiempo se popularizaron las páginas interiores infinitas. Leías un artículo y cuando llegabas al final, la web automáticamente te cargaba el siguiente artículo (y contaba la consiguiente página vista y cargaba la consiguiente publicidad). Quartz fue uno de los primeros en usar ese modelo. No sé si era la experiencia ideal para el usuario (yo personalmente prefiero decidir qué páginas cargo solito), pero el medio se sumaba más páginas vistas y más publicidad.

Ahora alguien ha decidido que tenía sentido hacer lo mismo en la portada.

Y claro, uno entra en la portada de El Mundo y según baja de repente está en la sección de España, luego en Economía, Internacional, Cultura, LOC y Yodona. Todo esto simplemente haciendo scroll por la portada. A medida que uno baja se carga una nueva sección y cambia la url. Y ya no estás en la portada, estás en una sección. Aunque tú creas que sigues en la portada y, salvo el cambio de url, nada te indique que eso que estás viendo no es un módulo de la portada, es una página de la sección que El Mundo quiere que visites pero, que de hecho, tú aún no has decidido si visitar o no.

Si fueran simples secciones podríamos decir que se trata de un burdo truco para aumentar el número de páginas vistas. En vez de una página vista de portada, con el recorrido de scroll comentado antes, he hecho siete páginas vistas. Y eso que no he llegado al final de la página (me quedaban otras cinco secciones, doce páginas vistas en total si llegas hasta el final).

Secciones frente a especialistas

Pero resulta que El Mundo presenta algunas de esas secciones (Yo dona en este caso, Marca Motor en el de Marca) como entidades separadas en los rankings sectoriales de comScore. Esto es, compitiendo directamente con las publicaciones especializadas de cada sector. Y a efectos de ese ranking cada una de estas páginas vistas de la portada de El Mundo también cuenta como página vista y usuario único para Yo Dona o para Marca Motor. Tanto en escritorio como en móvil.

De repente ya no competimos todos en igualdad de condiciones. En este ranking de publicaciones sobre moda hay usuarios únicos que han visitado la publicación (o sección en el caso de Yodona o Smoda) y hay otros que sólo han visitado la portada de El Mundo y han pasado por encima del módulo de enlace a la sección Yodona. No sabemos cuánto del tráfico de Yo dona ha sido en Yo dona y cuanto en la portada de El Mundo. Pero sabiendo el volumen de tráfico que suelen tener las portadas de los generalistas, parece evidente que no es poco.

Creo que no hace falta el disclaimer de que Trendencias es un sitio nuestro y competidor directo de Yodona, pero lo menciono por si hubiera algún despistado.

La respuesta de comScore

Lo primero que se le ocurre a uno al ver esto, y comentarlo con colegas de otros medios, es hablar con comScore para señalar el problema. La respuesta de comScore, después de esperar una semana y solicitarla varias veces, ha sido:

Por nuestra parte, mientras el consumo de contenidos cumpla los criterios de contabilización de páginas vistas no tenemos nada que decir al respecto.

Que se lavan las manos, vamos.

Así las cosas, se crea una situación en la que los medios generalistas con grandes portadas van a poder inflar artificialmente sus secciones temáticas para que compitan con clara ventaja contra los medios especializados. Y si esto se permite se iniciará una carrera de todos a juntar sitios en dominios y hacer lo mismo para poder competir.

Un medidor de mercado se supone que debe asegurarse de que se cumplan las reglas de medición pactadas, pero no puede limitarse a eso. Debe velar también porque no haya jugadores que exploten vacíos en la normativa como es claramente este. Si quiere obtener el respeto y el respaldo de la industria debe ser imparcial y debe adaptarse a la evolución del mercado. Debe ganarse la autoridad mediando entre actores con posiciones o interpretaciones enfrentadas y que son clientes suyos. Mi sensación es que comscore no lo está haciendo.

Anoche estuve hasta las cinco de la mañana siguiendo en vivo la campaña. Esta mañana llevo un par de horas despierto y todavía no termino de dar crédito. No era lo que se esperaba, no era lo que se predecía, no era lo que se deseaba. Sin entusiasmo por Hillary Clinton, tenía muy claro, como entiendo que muchos, que era una opción varios órdenes de magnitud mejor que Trump. Ahora estoy desconcertado. Estas son las cosas que me vienen a la cabeza para intentar empezar a dar una explicación:

Empezaría por la reflexión que hace Antonio Ortiz, que se está pasando a Medium: no entendemos el mundo en el que vivimos. Creemos que tenemos más información que nunca, que tenemos herramientas analíticas más potentes, pero en realidad vemos menos y entendemos menos de lo que vemos.

Llevamos unos años intentando encajar en nuestra visión del mundo y en nuestra ideología una sociedad que no entendemos. Los medios de comunicación, los analistas — desde los que ofrecen nuevas metodologías hasta los que encajan en la figura del intelectual clásico— , el endogámico círculo que creamos en redes sociales. Fracasamos una y otra vez en la tarea de volver a meter el genio en la botella.

Segunda reflexión, en esta estoy con Pepe Cervera y Neil Postman: no son decisiones racionales. Son comportamientos emocionales, son relatos construidos y comprados por los votantes. No se convence con argumentos, no se convence con la verdad. Se convence con un discurso identitario, con una interpretación de la realidad que sea compartible y que le dé sentido a nuestro entorno, aunque sea a costa de echar la culpa de todo a otros.

Las elecciones no son una decisión racional; quién vota otra cosa no es menos inteligente. Las tripas (las narrativas) deciden.

— Jose Cervera (@Retiario) 9 de noviembre de 2016

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'…more accurate to call them emotions rather than opinions, which [is why] they change from week to week' – Neil Postman (1985) pic.twitter.com/vq7E6uk6Vk

— Hossein Derakhshan (@h0d3r) 8 de noviembre de 2016

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Tercera: había un enorme descontento en Estados Unidos, una enorme ansia de cambiar cosas, de protestar, de ir contra el sistema. Bernie Sanders lo detectó, pero no consiguió la nominación. Mucho se deberían arrepentir de ello en el Partido Demócrata. Los demás nos quedaremos con la duda de si hubiera ganado o no a Trump.

Cuarta: la historia no siempre avanza hacia adelante y este es un claro paso hacia atrás. Las consecuencias de esta elección para Estados Unidos y para el mundo no van a ser insignificantes. Incluso si Trump acaba moderándose y no haciendo todo lo que ha dicho en campaña, que lo dudo, será un peligro en muchos frentes y un retroceso en otros tantos. Vamos a añorar a Obama. Mucho.

De vuelta a Madrid tras 3 fructíferos años en Miami. Thanks for all the fish! pic.twitter.com/AOI3lZFJTI

— Julio Alonso (@JulioAlonso) 8 de julio de 2016

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Hace ya unos seis años en Weblogs entendimos que la expansión de nuestra actividad en Latinoamérica era de importancia estratégica para la compañía. Por una parte la audiencia Latinoamericana, y en especial Mexicana, de nuestras publicaciones no hacía más que crecer. Por otra, los ingresos de la compañía estaban excesivamente centrados en el mercado español.

Durante varios años probamos a trabajar desde Madrid con partners locales que nos ayudasen a vender publicidad en nuestros medios en Latinoamérica. Los resultados no fueron los esperados. En 2013 Social Media decidió su expansión al mercado latinoamericano y en Weblogs preparamos una nueva estrategia de expansión en la zona que tenía como elemento central el lanzamiento de versiones locales de nuestras principales publicaciones. Fue el momento, a mediados de 2013, en el que, después de valorar otras opciones, decidimos que yo me fuera a vivir a Miami.

Balance de tres años

Han pasado tres años y toca hacer balance de esta primera etapa de expansión latinoamericana. Nuestro saldo es claramente positivo: durante este periodo hemos pasado de una única publicación en la región (Xataka México, lanzada en 2011) a siete publicaciones (seis en México y una en Colombia). El equipo editorial en estos países ha crecido hasta los aproximadamente 50 redactores actuales.

El tráfico combinado en Latinoamérica de nuestras publicaciones locales y globales asciende a 29.8 millones de usuarios únicos mensuales, algo más del doble de los 13.7 millones de hace tres años, según datos de Google Analytics de agosto 2016.

Xataka es el primer medio en el ranking de publicaciones tecnológicas de comScore en México, por delante de los competidores españoles y de competidores locales como Paréntesis o Unocero. Motorpasión también es la primera web de información en el ranking de motor de México.

La contribución de Latinoamérica a los ingresos de Weblogs se ha multiplicado por cuatro, pasando de representar en torno al 5% de la facturación en 2013 a casi el 20% en 2016. Y eso en un contexto en el que la facturación en España no ha decrecido sino todo lo contrario, ha crecido a fuerte ritmo. En 2016 Latam aportará aproximadamente la mitad del crecimiento de la compañía en ingresos y en margen.

En este tiempo hemos pasado de no tener presencia física estable en la región a tener una pequeña oficina en Miami y una bastante más grande en Ciudad de México; en ella trabaja el equipo de Social Media México que suma ya 15 personas y da servicio a clientes de primer nivel como Coca Cola, Samsung o Telcel.

Con estos resultados no cabe más que estar satisfecho por el trabajo realizado y por la posición alcanzada. La cabeza de playa en la región está sólidamente establecida.

Vuelta a Madrid

Mi previsión inicial era estar en Miami en torno a 2 o 3 años. Vistos los resultados hemos considerado que se ha cumplido una etapa y que tocaba volver a Madrid. Esto me permitirá redoblar los esfuerzos en el mercado español y liderar la estrategia de desarrollo del grupo a nivel nacional e internacional desde las oficinas centrales de la compañía en Madrid.

Estoy muy contento y agradecido por esta etapa en América y con ganas de trabajar de nuevo desde España. Espero tener ocasión de retomar el contacto presencial con muchos de vosotros, con los que he tenido fundamentalmente contacto virtual durante los últimos años, y volver a implicarme más directamente en el desarrollo del sector en nuestro país .

Los retos por delante son muchos. Las ganas de afrontarlos también. Nuestro reforzado equipo ya está en ello.

Instant Articles y AMP

Hoy hemos anunciado en Weblogs el lanzamiento de nuestras publicaciones en Instant Articles, la apuesta de Facebook para tener contenidos originales de editores completamente en su plataforma sin tener que enlazar fuera a las webs de estos. Para el usuario de la aplicación de Facebook en móvil la gran ventaja es un formato más legible, menor densidad/molestia publicitaria y, sobretodo, mucha mayor velocidad de carga.

Para el editor llegar mejor a la vasta audiencia de Facebook. Permite mantener el control de las métricas como google analytics, también de las públicas como comScore (las páginas de instant articles cuentan como si fueran páginas vistas de la propia web), y permite servir publicidad, bien propia (manteniendo el 100% de los ingresos pero con formatos muy limitados) o bien gestionada por Facebook (en cuyo caso el reparto de ingresos es 70%-30% a favor del editor).

Para Facebook obviamente se trata de mantener a sus usuarios más tiempo en su plataforma y aumentar las posibilidades de generación de ingresos (más inventario publicitario y más editores interesados en derivar audiencia a sus páginas pagando).

Están disponibles ahora mismo las versiones Instant Article de Magnet y Bebés y Más, y a partir de mañana iremos subiendo más (según las aprueba Facebook). Esperamos tenerlas todas para finales de esta semana. Hace poco más de un mes hicimos lo propio con las Accelerated Mobile Pages (AMP) de Google de todas nuestras publicaciones. La lógica es exactamente la misma. La diferencia es que funciona en la web abierta y que otras plataformas además de Google pueden llegar a usarlas.

¿Por qué lo hacemos?

Estos dos lanzamientos se unen a nuestro esfuerzo desde hace unos cuantos meses en desarrollar nuestra presencia en otras plataformas relevantes para las audiencias (actuales y potenciales) de nuestros distintos medios. Estamos trabajando con nuestro nuevo equipo de vídeo los formatos de vídeo nativo en Facebook, Snapchat con Xataka, Instagram con Directo al Paladar y Trendencias…

Si algo tenemos claro es que el mundo en el que los lectores venían a tu web y todo lo demás que hacías era para ayudar a que esto pasase ha terminado. No me malinterpretéis. La web sigue siendo importante, la portada sigue siendo importante, pero ya no son lo único importante. Estamos presenciando como se separan cada vez más dos actividades que antes a fuerza de estar juntas parecían la misma: la publicación y la distribución de los contenidos.

Los medios hace tiempo que hemos dejado de controlar la distribución de contenidos. Primero fue Google y su búsqueda. Los sucesivos cambios en su algoritmo acabaron de la noche a la mañana con la audiencia (y los ingresos) de más de una gran publicación. Luego vinieron las redes sociales y la migración de los usuarios a los dispositivos móviles. Y ganaron a los medios en el juego de captar la atención del usuario el mayor tiempo posible y de intermediar agregando contenidos interesantes para los usuarios. Sus algoritmos sociales han resultados más exitosos que el esfuerzo de todos los portadistas profesionales. Han ganado la guerra de la agregación de contenidos.

Entendido esto, hasta hace poco el juego era estar en todos esos entornos para llevar tráfico, audiencias, clicks a las webs propias. El lanzamiento de Instant Articles, AMP o incluso el Discover de Snapchat nos sitúan en otro entorno distinto. El que siga jugando a derivar audiencia a su web en vez de maximizar su impacto en cada plataforma juega a caballo perdedor.

Se puede argumentar que estamos alimentando a la bestia, que los medios nos suicidamos cediendo nuestros contenidos a las plataformas, que nos pueden cambiar las reglas del juego a su antojo. Pero la realidad es que la audiencia está dónde está y que lo que hagamos nosotros en Weblogs no va a cambiar qué hábitos adoptan los usuarios respecto del consumo de información en Facebook o en otras plataformas. Pensamos que es más inteligente explorar esos entornos cuanto antes, probar cosas y aprender.

Innovación editorial

Ahora toca jugar a estar en cada uno de esos entornos de forma nativa. Esto es, de forma distinta en cada uno de ellos. Toca construir tu propia comunidad en cada uno de esos entornos. En algunos casos serán usuarios que te siguen en varias plataformas. En otros casos, esperamos, son usuarios nuevos que no habrían llegado a ti de forma directa. Toca aprender a generar audiencias en otros entornos, aprender a crear productos informativos que les interesen y que consuman, que generen afinidad y lealtad.

Para ello, por un lado hemos creado una nueva unidad de innovación editorial (y esperamos poder anunciar muy pronto el fichaje de la persona que la va a liderar de la mano de Antonio Ortiz). Estamos creando procesos para que lo que esta nueva unidad va descubriendo se trasmita al resto de nuestros equipos editoriales. Magnet es en muchos casos nuestro banco de pruebas y nuestro campo de entrenamiento. Tenemos un programa de rotación de redactores por Magnet para que nos ayude a difundir las buenas prácticas. También compartimos a menudo aprendizajes con nuestros compañeros del equipo de redes sociales de Social Media. Aunque su enfoque (posicionamiento y gestión de marcas en redes sociales) es distinto, las herramientas y las buenas ideas sí que son relevantes.

Innovación tecnológica

Pero el esfuerzo no es sólo en el equipo editorial. Nuestro equipo de tecnología, liderado por Klaas Naaijkens, está reinventando nuestras plataformas tecnológicas, que también se han convertido en modulares. Estamos trabajando en una nueva versión de Content Foundry, nuestro CMS, incorporando funcionalidades que nos permiten crear fácilmente longforms piezas mucho más ricas tanto desde el punto de vista visual como del contenido, pero también pequeñas piezas para facebook o twitter y muchos otros tipo de artículos.

También hemos creado Content DJ, nuestra herramienta para distribuir contenidos a distintas plataformas de publicación. La idea era separar esas dos patas de publicación y distribución y dotarlas de APIs, de forma que sean independientes (Headless CMS) y que por un lado podamos crear cualquier tipo de contenido y, por el otro, podamos publicar en cualquier tipo de plataforma. Y que Content Foundry pueda servir también para publicar en plataformas de terceros, en WordPress, en Medium, en cualquiera que tenga apis o que permita desarrollar un interfaz.

Por último hemos creado Amplify Engine para gestionar nuestras campañas de amplificación de contenidos. Esto es, difusión pagada, en nuestra red, en entornos como facebook y twitter y esperamos que pronto también en otros contextos. También aquí el fichaje de un nuevo director de producto en el que estamos trabajando nos va ayudar a evolucionar estos productos que son la base de todo lo que hacemos después.

Medición e ingresos

Si estamos hablando de publicar de forma distribuida y construir audiencias distribuidas, también tenemos que ser capaces de medirlas. Y no es fácil, no sólo porque no hay sistemas unificados de medición, sino porque ni siquiera las métricas son homogéneas. Obviamente en este contexto nos podemos olvidar de los usuarios únicos desdoblados (esto es, no repetidos por cada plataforma en la que participan). Espero poder publicar algo más sobre cómo estamos afrontando esto en breve.

El equipo de innovación de producto de Social Media también está trabajando en cómo incorporar a anunciantes y clientes en este viaje. Para que tenga sentido la publicación distribuida, también la generación de ingresos debe serlo. Y eso significa generar ingresos en entornos que no controla el medio. Toca aprender a rentabilizar esas audiencias: a llevar tu publicidad, tanto display como especialmente nativa, a esos entornos, a compartir ingresos con las plataformas, a explorar nuevos modelos. No es fácil. Pero en eso estamos.

Durante la sesión de un día se ha hablado de las iniciativas para medios que Google está proponiendo: el proyecto AMP para acelerar las páginas en la web móvil (y de paso competir con Facebook Instant Articles), de bloqueadores de publicidad, de publicidad en vídeo, de publicidad programática (la parte del programa que se sintió como más autopromo), del fondo de inversión en proyectos periodísticos, de las iniciativas de formación de periodistas en herramientas digitales (sobretodo de Google) y del estudio del Reuters Institute que financia entre otros Google y analiza anualmente el estado de los medios digitales en Europa.

Lo más notable es el cambio de enfoque de Google en su relación con los medios. En palabras de Madhav Chinnappa, el responsable en Goggle de la DNI, estaban acostumbrados a diseñar sus productos y abordar los mercados por su cuenta y desde un punto de vista muy de ingienería y ahora han descubierto que en ciertas áreas, como la de los medios, se tienen que sentar con otros para diseñar cosas juntos. Google estaba presente con bastante artillería: Carlo d’Asaro Biondo su Presidente para relaciones estratégicas en Europa, Richard Gringras, Director Senior de productos de noticias y sociales de Google, Dave Besbris Vicepresidente de Ingeniería en Google y el principal ingeniero detrás de AMP, buena parte de su equipo de cuentas estratégicas de toda Europa, y un buen número de responsables de producto.

Aunque es clara la apertura de la iniciativa a más medios y la voluntad de que sus iniciativas cuenten con amplio apoyo entre medios de distintos tamaños, en esta reunión se planteaban soluciones ya diseñadas y se abría la participación, sigue existiendo un núcleo más pequeño de grandes medios que están más en la pomada y tienen mayor influencia en las decisiones. Aunque hasta cierto punto es normal (no se puede diseñar entre 150), me preocupa que todos los seleccionados sean grandes medios tradicionales y no se haya incorporado a ese nùcleo impulsor a ni un medio puramente digital. Eso sí, mi opinión respecto al DNI ha mejorado mucho respecto a mi posición inicial. Y esa mejora se debe, no sólo a que Google haya procurado explicarme en detalle sus posiciones, que lo ha hecho, sino también porque he visto acciones concretas que demostraban su voluntad de no trabajar sólo con los grandes medios tradicionales y de corregir aspectos que no estuvieran terminados de pulir.

Para Google se trata de defender la web abierta, el entorno competitivo que domina frente a la creciente relevancia de plataformas cerradas, en especial la de Facebook. Hay pasos que Google ha anunciado, como la iniciativa para permitir a medios vender directamente su publicidad de vídeo en Youtube y quedarse con el 100% de los ingresos que no se habrían producido sin los Instant Articles de Facebook. También el movimiento para establecer unos nuevos estándares de publicidad respetuosa es una clara respuesta al movimiento de Apple de habilitar bloqueadores en iOS. A diferencia de iniciativas similares como la de la IAB (institución por otro lado con intereses publicitarios más complejos), Google no solo propone fijar estándares basados en opinión de usuarios sobre formatos publicitarios, sino también implementarlos, por ejemplo en AMP que limita mucho lo que se puede hacer con las piezas publicitarias, mejora radicalmente los tiempos de carga de las páginas y pretende mandar una señal muy clara a todo el entramado de la industria publicitaria digital: señores pónganse a mejorar sus sistemas, háganlos mucho más ligeros y rápidos, más respetuosos y con mejor experiencia de usuario, o se quedan fuera. Amenaza que se podría consumar cuando a principios del año que viene Google empiece a mostrar las páginas AMP de medios de forma destacada en los resultados del buscador.

Por ùltimo está la cuestión del dinero: 150 millones de euros, apenas un error de redondeo en las cuentas de Google, pero significativos para medios grandes y por supuesto para los pequeños, a asignar, que no repartir, en tres años en paquetes de 50.000, 300.000 y 1 millón de euros. El comité que supervisa su asignación combina empleados de Google y diversos periodistas europeos, ninguno de los cuales pertenece actualmente a un medio y con representación de los principales países. Por España está Rosalía Lloret, que ahora es Directora de relaciones institucionales de la Online Media Association (OPA). Una composición bastante más neutral y equilibrada de lo que me temía inicialmente. Se valorarán el impacto del proyecto, su novedad o nivel de innovación y su viabilidad. El plazo de presentación de proyectos para la primera fase, habrá dos por año, es hasta el 6 de diciembre.

Ha llevado tiempo y todavía hay algunas lanzas en alto, como la posición de Axel Springer en Alemania y los medios de AEDE en España repecto a Google News, sin embargo, parece que Google y los medios europeos se han dado cuenta de que tienen más intereses comunes que enfrentados. A ambos nos conviene defender una web abierta también en móvil frente a los jardines cerrados de Facebook, Apple y otras, en los que habrá que estar, no nos queda más remedio, pero que no por eso nos tienen que gustar.

Obviamente Google no hace esto porque sean buenos y los otros malos. Google controla, sobre todo en términos económicos, el entorno de web abierta y tiene todo que ganar si se mantiene como vía principal de acceso a contenidos. Y todo que perder si la vía fundamental acaba siendo las plataformas de Facebook, Apple o Snapchat.

¿Cómo funciona AMP?

Básicamente se trata de un estándar de publicación que toma un subconjunto de elementos de HTML y limita muy severamente lo que se puede hacer, en especial en el documento principal, teniendo siempre como objetivo primario aumentar la velocidad de carga de la página. Aquí tenéis la descripción técnica que hace Google.

La primera reacción suele ser: “claro que quitando el javascript y los tags todo carga más rápido, eso ya lo sé yo y ya lo sabe cualquiera que use adblockers”. Pero esta solución se ha pensado teniendo en cuenta cómo funciona de verdad el ecosistema. Por primera vez en algo que lanza Google se nota que han hablado (bastante) con publishers antes de lanzar. El estándar acepta versiones simples de tags de analítica (noscript) y están trabajando para hacer un javascript controlado por ellos que recoja los datos y los ponga a disposición de cualquier solución de analítica sin que esta tenga que cargar sus javascripts. Algo parecido con la publicidad, que de momento corre en iframes.

También es importante que Google no define esto como el lanzamiento de un estándar cerrado y funcional, sino como una prueba de concepto. A partir de aquí esperan que la gente lo vea, lo adopte, proponga o haga mejoras. Algunos medios lo soportan ya de salida con alguna página de prueba (un vestigio, creo, del esquema inicial de DNI), pero está ya en github y cualquier sitio lo puede implementar ahora mismo. También han anunciado que lo van a soportar compañías como WordPress (que está preparando un plugin), Twitter, Chartbeat… El propio Google lo soportará en sus productos a partir de principios del año que viene.

Entonces, ¿tiene sentido participar?

Desde mi punto de vista, sí, sin duda. Parece que el coste de adaptación de las páginas es relativamente modesto. Obviamente aún hay muchas cosas que terminar de ver cómo van a funcionar, pero en principio parece muy interesante que cuando alguien lee Twitter y ve un enlace tuyo este se abra un orden de magnitud más rápido que el de un sitio sin AMP. Y esto preservando el aspecto gráfico de la página, la medición y la publicidad. Es verdad que cedes parte del control a Google que define el estándar y cachea elementos de las páginas. Pero el sistema es abierto a cualquiera y el código también.

Es un intento importante, aunque posiblemente algo tardío, de mejorar sustancialmente la experiencia de navegación web en móviles para evitar que sea totalmente sustituida por la navegación en aplicaciones propietarias. A poco que salga bien, se resuelvan los cabos que aún están por atar y realmente genere esos aumentos de velocidad, debería recibir el apoyo masivo y entusiasta de todos los medios web y de muchas empresas de tecnología basada en web y no tanto en apps.

Actualización: Joshua Benton ha escrito un artículo muy completo que subraya los peligros de AMP para los medios y también entra más a fondo en las cuestiones técnicas sobre su funcionamiento.

La estrategia de Axel Springer

Axel Springer es uno de los pocos grupos de medios tradicionales europeos que se ha dado cuenta con relativa rapidez de que su futuro pasaba por ser líder en el mercado digital. Hace tiempo que empezó a vender activos en papel que consideraba que no tenían gran potencial de futuro y a comprar empresas digitales. Los activos digitales ya suponen más del 60% de sus ingresos totales (el 80% de los ingresos de publicidad) y un 75% de su EBITDA.

Axel Springer es posiblemente el grupo de medios tradicional que mejor haya hecho sus deberes. Pero hasta ahora su presencia digital estaba muy centrada en Alemania y los mercados de idioma alemán (Suiza, Austria), en Francia (compraron aufemenin en 2007) y algo menos en otros mercados donde tenía presencia histórica por sus publicaciones en papel, incluida España. Para cumplir con su misión de ser el principal grupo de medios digitales le faltaba tener una presencia importante en mercados de lengua inglesa. Lo intentó con el Financial Times pero se lo arrebataron de las manos en el último momento. Ahora lo consigue y sumando su audiencia se pone en top 10 de grupos de medios mundiales, que es su objetivo final (obviamente excluyendo del ranking los no medios: Google, Facebook…).

Cómo compara con otras operaciones

Ni que decir tiene que el precio pagado es elevado. Lo habitual en el sector es ver operaciones en torno a 10-12 veces EBITDA. 9 veces ventas de este año por un grupo grande y en fuerte crecimiento, pero aún no rentable es muy llamativo. Responde posiblemente a que Axel Springer no tenía muchos más candidatos para entrar a lo grande en el mercado de lengua inglesa, que definió hace tiempo como estratégico, a haberse quedado sin el Financial Times cuando seguramente lo daban ya por comprado, a tener el dinero ya apartado. Y a una cierta urgencia en el tiempo. Supone que la valoración de Business Insider ha doblado en 9 meses, pasando de los $200M en la ronda de enero a los $442M de la compra.

Como comentaba Emily Bell en Twitter las grandes valoraciones de medios online vienen siempre de la mano de compradores tradicionales.

…most of the *very high* valuation numbers on 'digitally native' media have arrived through investments from legacy media.

— emily bell (@emilybell) September 29, 2015

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Las operaciones relevantes más recientes son las que aparecen en esta tabla:

Desde luego el sector está animado. En España menos porque los grupos de medios tradicionales locales están en muy malas condiciones financieras. Hace tiempo, cuando aún tenían fondos, no tuvieron la visión estratégica, ahora ya es tarde para ellos. Se animará algo más cuando el mercado de lengua española empiece a estar en el radar de los grandes grupos internacionales. Pero para eso creo que todavía falta tiempo.

Actualización: Quartz publica esta interesante tabla sobre múltiplos de ventas de recientes operaciones en medios:

Más Información | Presentación de Axel Springer sobre la operación, Informe a Inversores de Axel Springer de septiembre 2015

Y de hace seis:

Metodología

La metodología ha cambiado en este tiempo. Hace seis años eran datos de Nielsen provenientes de su herramienta de medición censal (por entendernos similar a Google Analytics). Hace tres años eran ya datos de Comscore, de su herramienta híbrida (metodología censal y muestral) pero sólo de usuarios de desktop (hogar + trabajo). Los datos de 2015 son de Comscore, herramienta híbrida, medición universal (desktop, móviles y terceros lugares). Aparte de reflejar la evolución de la industria, esto hace algo menos comparables las cifras en sí, los usuarios únicos, pero si que tiene sentido comparar las posiciones en el ranking en uno u otro momento. En todos los casos hablamos exclusivamente de audiencia en España, no de audiencia global, y de grupos incluidos entre los 100 principales del mercado.

Weblogs sigue siendo líder

Cuando en 2006 le dije a Diego Semprún, entonces responsable de Nielsen/NetRatings en España que queríamos que midiesen a Weblogs SL se quedó muy sorprendido al ver nuestra audiencia, entonces apenas un millón de usuarios únicos. Cuando le dije que la doblaríamos en breve no se lo podía creer. Nueve años después, ahí seguimos en el top de audiencia por grupos y como primer grupo de medios especializados, por delante de grupos tradicionales y de grupos nuevos. No es nada fácil, pero estamos muy orgullosos de ello.

Permitidme una pequeña puya: este no es el ranking que se suele ver. La mayor parte de medios, tanto los periódicos como los medios digitales suelen enseñar el ranking de noticias en el que se muestra sólo a los medios generalistas.

Cambios

En el ranking se han producido unos cuantos cambios. Entre los grupos tradicionales se han mantenido los mismos grupos casi en el mismo orden. Ha subido Hola y CondeNast se ha caído, el resto permanece prácticamente igual. Entre los medios digitales, como es normal, hay más cambios. Facilisimo.com o ADSLzone existían hace tres años, pero no estaban entre los 100 primeros. También entran Grupo Bainet y dos grupos internacionales, la francesa Webedia y la americana Batanga. Sólo se mantiene fuerte Noxvo. Salen del ranking ItNet, Blogestudio, Hipertextual, Publispain y Betazeta. No quiere decir que hayan dejado de existir, sólo que ya no figuran entre los 100 primeros grupos en Comscore.

Iba a terminar volviendo a decir lo que dije hace tres y seis años: que los líderes de papel no eran líderes en internet. Pero curiosamente hoy creo que repetir esa frase ya no es necesario; ya se da por supuesto.

El papel de la publicidad en los medios online

Pero demos un paso atrás, ¿por qué es esto relevante? Tradicionalmente los medios se han financiado por tres vías: publicidad, venta de ejemplares o suscripciones y anuncios clasificados. En internet el modelo de negocio cambia sustancialmente y, sin entrar mucho en la cuestión, para la gran mayoría de medios la publicidad se ha convertido en la fuente principal o incluso única de ingresos.

Al contrario de lo que puedan pensar algunos, la publicidad online (y también la offline) en la mayoría de los casos no es algo que se trate directamente entre anunciante y medio. Lo habitual es que participen “los de enmedio”: una cantidad ingente de intermediarios que en teoría se supone que ayudan aportando agregación, criterio, especialización, escala o tecnología, pero que en la práctica tienen intereses propios, a menudo conflicto de intereses con los anunciantes y muy frecuentemente intereses totalmente opuestos a los de los medios.

En principio un medio responsable quiere crear contenidos de calidad, hacerlos llegar a la audiencia interesada en los mismos, crear una comunidad en torno a su marca y luego introducir a esa comunidad de usuarios mensajes publicitarios que sean relevantes para ellos, que no interrumpan la experiencia de consumo del medio y que estén bien pagados. Pero cuando esta definición ideal se toca con la realidad empieza a deshacerse. Por una parte no todos los medios comparten estos ideales. Hay medios que quieren aumentar facturación y para los que todo lo demás es secundario. Como comentaba creo recordar Adrián Segovia:

“Hay medios que, además, son soportes publicitarios, y hay soportes publicitarios que, además, son medios”.

El segundo escollo es el tamaño de la industria. Lejos del oligopolio de antaño, la facilidad de entrada en el mercado de medios supone que la oferta de contenidos crezca siempre más rápido que la demanda de espacios publicitarios. No importa lo adaptado que esté tu modelo de negocio a internet, siempre hay alguien que es capaz de genera audiencia de forma más eficiente que tú. Si los contenidos, además, no los tiene que generar el medio, sino que los generan los usuarios, mejor aún. Y si encima te puedes apalancar en una plataforma con cientos o miles de millones de usuarios, entonces mejor ni hablar. El juego del volumen lo perdieron los medios hace mucho tiempo. Pero… la calidad de mis contenidos es muy superior. Sí, pero eso a menudo le importa poco al anunciante y aún menos a los intermediarios.

La tercera viene con la estructura de la industria publicitaria que mencionaba antes. Un intermediario publicitario busca habitualmente posicionarse en el mercado en función de alguna capacidad especial. Puede ser tecnología para servir vídeos en medio de un artículo, para servir publicidad en móvil, para generar tráfico adicional vía artículos relacionados, para segmentar audiencias… para lo que sea. Lo relevante es que tienen un ángulo de venta de publicidad ligeramente diferenciado y juegan a intermediar. En Weblogs se nos acercan intermediarios prácticamente todos los días, siempre prometiendo aumentar nuestros ingresos. Casi siempre les decimos que no. La verdad es que estos partners compiten con los medios por la tarta publicitaria. Van a ver a los mismos anunciantes y a las mismas agencias de medios. Pero, además, como no tienen inventario publicitario propio, tienen que llegar a acuerdos con grupos de medios que lo tienen como veíamos antes, en exceso. Parecería un acuerdo mutuamente ventajoso, pero no lo es. Los intermediarios tienen todos los incentivos del mundo para generar volumen para aumentar su facturación y no tienen ningún reparo respecto a la experiencia del usuario o los efectos a medio o largo plazo para el medio.

El exceso de volumen y la reacción de los usuarios

El efecto neto de todo esto es que cada vez los precios unitarios de la publicidad son inferiores y es necesario mostrar más piezas publicitarias no ya para crecer, sino simplemente para obtener los mismos ingresos publicitarios. Es en ese panorama en el que muchos medios acaban sucumbiendo a poner anuncios por doquier, a poner piezas de vídeo con el audio preactivado, a poner popups, a ceder su publicidad a un tercero y desentenderse de sus efectos sobre los usuarios. Y estos, en muchas ocasiones sienten justamente que es demasido y buscan usar la tecnología para protegerse. Ahí es dónde aparecen los adblockers. Un simple plugin en tu navegador y desaparece toda la publicidad de todos los sitios que visitas. Perfecto.

Con esto suceden dos cosas. En primer lugar que la línea de qué es publicidad intrusiva y no aceptable es muy subjetiva. En la práctica incluso siendo muy cuidadosos con el tipo de publicidad que usamos y rechazando el 80% de las cosas que nos proponen, aún así, tenemos usuarios que piensan que el uso de publicidad que hacemos es excesivo. En segundo lugar, las malas prácticas de otros medios acaban afectándote. En teoría los adblockers tienen listas blancas que permiten excluir a ciertos sitios del bloqueo. En la práctica muy pocos usuarios las usan.

Bloqueo de publicidad y audiencia móvil

Y para hacer tormenta perfecta, el incremento del uso de bloqueadores de publicidad se junta con la migración a móvil de la audiencia. Hace unos días veíamos como una de las publicaciones de mayor audiencia de Weblogs SL tiene sólo un 7% de sus usuarios en desktop en España. El resto están en Latinoamérica o en móvil. Y de ese 7% aproximadamente un 20% o un 30% usan adblockers. Con razón se vuelven locos nuestros equipos de venta de publicidad cuando les decimos que estamos aumentando la audiencia de ese sitio (medida en usuarios únicos mundiales) y ellos ven cómo las impresiones publicitarias disponibles se mantienen o incluso descienden.

Pero hasta ahora, aunque la monetización de la audiencia móvil no estuviera muy clara, los medios en secreto se aliviaban pensando que al menos no había adblockers. Esto acaba de cambiar. En móvil, además, dados el menor tamaño de la pantalla, el precio de la conectividad y las limitaciones de vida de la batería, el peso adicional de la publicidad es percibido de forma mucho más negativa por los usuarios. Lo normal es que la adopción de adblockers en móvil sea aún más rápida que en desktop. Y que esto complique la vida aún más a los medios.

¿Por qué hace esto Apple?

Creo poco en las casualidades. Esta nueva funcionalidad se lanza a la vez que Apple lanza News, su nuevo intento de intermediar en el mercado de consumo de contenidos tras el fallido Newstand. Apple busca, igual que Facebook con Instant Articles, crear el entorno en el que se consuman noticias. Eso le permite controlarlo e imponerse como intermediario publicitario obligado. No está claro que la apuesta de Apple por News tenga éxito. Lanzar a la vez adblocking permite perjudicar seriamente la capacidad de generación de ingresos publicitarios en la web abierta en movilidad. Un entorno en el que apenas está presente y que domina Google. Como dice Roberto Jiménez:

Este año el Be Evil 2015 va a estar muy competido

— probertoj (@probertoj) junio 11, 2015
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Pero, aparte de perjudicar a Google, este enfoque perjudica también a los medios independientes, en especial a los más pequeños. No todos tenemos recursos para estar todo el día haciendo alianzas con Google, con Apple, con Facebook, con Flipboard. No todos tenemos recursos para personalizar las noticias para aprovechar todas las funcionalidades que sus plataformas ofrecen. E incluso si pudiéramos, el beneficio que obtendríamos es cuanto menos dudoso. Segar la hierba de la publicidad en la web abierta llevará irremediablemente a que haya menos medios independientes pequeños o medianos. En cierta medida, el adblocking es a los medios lo que las descargas a la música: perjudicial pero inevitable.

Entonces, ¿qué pueden hacer los medios?

Fundamentalmente dos cosas. La primera es buscar formas de hacer otro tipo de publicidad. La publicidad nativa es claramente uno de los caminos posibles. Sin embargo, ahora todo el mundo hace publicidad nativa, cada uno entiende una cosa distinta por ello, no todos son honestos al mostrarla y ya hay intermediarios que quieren crear publicidad nativa programática. Esto es, aumentar volumen y reducir calidad y precio.

Pero incluso la publicidad nativa no está libre de bloqueo. Según parece AdblockPlus ahora es capaz de bloquear también la publicidad nativa. Lo más preocupante es cómo lo hacen: buscando los indicadores de publicidad, tipo “Sponsored Content” o similares. Si esto se extiende ¿cuál va a ser la reacción de muchos editores? Eliminar dichas menciones y, como consecuencia, que el lector no sea capaz de identificar si un contenido es editorial o pagado. No es un escenario bonito.

La otra vía es buscar ingresos no publicitarios. Creo poco, por no decir nada en los muros de pago. Tampoco creo que las donaciones tengan escala suficiente para sostener un medio. Sí creo en los programas de suscripción de usuarios tipo el de eldiario.es, que aunque aportan ventajas para los lectores, se basan más en la identificación de estos con el medio que en dichas ventajas. Como suelen decir ellos, sus socios no pagan por leer una noticia, sino por hacer posible que se pueda leer. El ecommerce también es una opción viable en sitios especializados muy orientados a producto. Gawker Media es de los pocos grupos que han conseguido hacer de los ingresos de ecommerce algo significativo. La última vía, es buscar negocios anexos. Los dos más frecuentemente citados son la organización de eventos de pago y la generación de servicios de publicación o similares para empresas.

Lo que tengo claro es que dentro de no mucho ya no veremos medios que dependan cien por cien de la publicidad.

One more thing

Dos artículos interesantes para leer sobre este tema: Frederic Filloux en Monday Note: Ad Blocks’ Doomsday Scenarios y David Martínez en Comunicación y otras chicas del montón: ¿Quiere Apple hundir a la prensa?

Gracias a Javi Pastor que me ha dado el empujoncito para escribir este post. Que uno se queda sin querer con demasiada frecuencia en la discusión en twitter, o en slack, que ni siquiera es pública.