1. Next-level Ecommerce

Es ist nur eine Frage der Zeit bis der Einzelhandel seine Aktivitäten ueberwiegend ins Internet verlagert – die Textilbranche ist bereits im Verdrängungskampf (hier eine sehr kurze und informative Uebersicht von der Agentur online solutions group) dabei. Der CE Branchendino Media-Saturn will 2010 angeblich auch endlich einen online shop (Wiwo: Mediamarkt – China hui – Internet pfui!) eroeffnen (Tests werden derzeit in den Niederlanden und in Österreich gefahren),  was fuer amazon und die kleineren ecommerce-player doch noch mal interessant werden koennte – insbesondere im Hinblick auf die potentiellen Vorteile in Preis und Service bei einer Verbindung von Onlinehsop und stationaerem Filialnetz.  Und auch beim Lebensmitteleinzelhandel und den Discountern wird es nach meiner Überzeugung und trotz der vorherrschenden Zurückhaltung (siehe bei kassenzone.de LEH und Web 0.0 ;-) sowie den sehr guten Artikel von Prof. Gerrit Heinemann zum Status des deutschen LEH im Internet – Achtung pdf) über kurz oder lang einen run auf e-commerce Lieferservices geben – spaetestens wenn sich der Druck der  (lokalen) Nischenhändler und Spezialdienstleister bemerkbar macht. Das Modell ist – aus Kundenperspektive – einfach zu gut.

Was eine Verlagerung auf das digitale Medium bedeutet sehen wir an den Händlern, die schon da sind. Spielzeug, Consumer Electronics, die Reisebranche – im digitalen shopping Prozess wandert der Fokus der Konsumenten zunächst von der Marke zum Produkt. Hard Facts wie Features, Preis und Service gewinnen an Bedeutung. Nutzerbewertungen, Salesrankings, links zu Qualitätssiegeln nehmen Einfluss auf den Kaufprozess – geschuldet der benutzerfreundlichen und durch einen click strukturierbaren Präsentation dieser Faktoren – das ganze Spektrum der vernetzten und datenbankbasierten Produktdarstellung kommt hier zum tragen und wird gerne genutzt. Ich wuerde fast von einer Rationalisierung der Kaufentscheidung sprechen.

Es wird in der Folge fuer Marken unumgaenglich sein neue, auf die digitalen outlets abgestimmten POS Strategien zu entwickeln. Keiner weiss wo die Reise hier hingeht, da nur der Handel die Kontrolle ueber die shops hat – aber möglicherweise wird es ähnlich einer Google adwords oder Index Optimierung eine Optimierung fuer den Kaisers online shop und den Mediamarkt online shop geben, bei denen die Preise und Produktdaten dynamisch angepasst werden koennen, Aktionen angeteasert werden, features herausgehoben werden – in etwa so wie wir es jetzt bei den Preisvergleichern pangora, billiger.de und co. sehen.  Was die gegenwaertigen Optimierungsmoeglichkeiten angeht, ist das whitepaper zur Feedoptimierung von Pangora unbedingt lesenswert und es gibt einen Ausblick darauf, was die in den Onlinevertrieb draengenden Branchen beachten werden muessen – so denn die Handelsplayers entsprechende Strukturen anbieten. Zu finden ist das Pangora paper unter anderem (als nicht pdf) auf dem mailorderportal  unter Feedoptimierung für ein erfolgreiches Produktdatenmarketing. Die Optimierer werden sich in den Rahmenbedingungen schnell zurecht finden (und neue Berufsbilder schaffen).  Eine weitere Variante ist, dass – wie im klassischen stationaeren Vertrieb – die jeweiligen Produktvertriebsleiter zusaetzlich zur Regalkontrollle bei Edeka auch eine Regalkontrolle im online shop durchführen und auf eine Optimierung beim Handel hinarbeiten. Auch hier werden sich neue Geschäftsfelder für B2B Kooperationen bilden.

Kleiner Exkurs: Was den Wettbewerb im Handel selbst angeht, so wird der Druck zur Serviceperfektionierung zunehmen. Was jetzt noch offensiv als USP präsentiert wird (zappos / zalando machen es vor), wird zunehmend Standard werden, Händler, die dem Druck nicht standhalten werden massive Wettbewerbsnachteile erfahren.

Und was bedeuten diese Tendenzen für die Markenkommunikation?Was die FMCGs und die low interest Produkte angeht, bedeuten sie aus meiner Sicht den Anfang vom Ende. Ich bin sicher, dass wir (je nach Geschwindigkeit der Evoution des Mediennutzungsverhaltens der verschiedenen gesellschaftlichen Segmente) Spots wie diesen hier in fünf bis zehn Jahren (zum Glück) nicht mehr sehen werden, weil der Kaufprozess sich komplett verändert hat. Überspitzt gesagt – in zehn Jahren sind alle bis 40 digital natives – dann ist Schluss mit Markenspots.

Markengesteuerte , habitualisierte Kaufentscheidungen wie der BWLer so schön sagt werden der Vergangenheit angehören. Imagespots wie dieser sind in einer Welt, in der Preis, Nährwert usw. auf einen Blick verglichen werden können ein waste of time (fuer die Zielgruppe) and money (fuer den Werbetreibenden). Wenn überhaupt dann wird der Schweinebauch überleben. Aber auch den braucht man in einer Welt der Preisvergleiche, der Produkttransparenz nicht mehr. Beschleunigt wird dieser Niedergang durch drei weitere Trends:

2. M2M Kommunikation, das mashed up Internet und die social Komponente

In den kommenden Jahren wird sich eine neue Kommunikationskategorie bilden. Neben B2C und B2B wird M2M (machine to machine) Kommunikation an Bedeutung gewinnen. Schon jetzt kann man anhand von Services wie Preisalerts oder Bestandsremindern aber auch an Konzepten wie powershopping erkennen, welches Potenzial in automatisierten shopping Prozessen liegt. In Zukunft werden Konsumenten zunehmend Agentensoftware nutzen. Diese wird basierend auf den Daten, die der Kühlschrank sendet den Einkaufszettel an Rewe schicken und den Einkauf liefern lassen oder anhand des Googlekalenders die Geschaeftsreise incl. Flug, Taxi, Hotel und kulturellem Rahmenprogramm buchen. Alles ohne menschliche Beteiligung. Ich gehe davon aus, dass die Agenten komplett mashable sein werden, so dass nicht nur Praeferenzen wie z.B. glutenfreie Produkte, absturzfreie airlines, Preislimits, delivery Parameter usw. vorkonfiguriert werden koennen sondern auch Faktoren wie Nachhaltigkeit und political correctness in der Produktion.

Überhaupt die mashability.  Das Bemerkenswerte an dem Paukenschlag mit dem facebook in diesem Jahr rausgekommen ist – die Einführung des open graph – ist aus meiner Sicht die Perspektive, dass auch Medien und deren Inhalte in Zukunft mashable sein werden. Die Inhalte, die ich in einem Internet a la facebook konsumiere sind – zumindest ist es so denkbar – nicht mehr fremdgesteuert sondern on the fly gemashed basierend auf meinem Profil und meinen Verbindungen, meiner online Identität sozusagen.  Auch die Google Sidewiki ist ein Beispiel (allerdings ein nicht dynamisches) wie das mashed up internet im Prinzip funktionieren kann. Wer dann die Kontrolle über mein Profil hat und über die Daten, die dieses ausmachen, und wer die Inhalte einstreut, ist eine andere Diskussion. Da ich ja manchmal ein bisschen an das Gute glaube, muss es aus meiner Sicht nicht unbedingt facebook sein, welches mein Medieninterface konfiguriert. Es gibt inzwischen informationssensitive Alternativen wie Diaspora, denen ich ähnliche Chancen einräume wie seinerzeit Linux als Alternative zu Microsoft. Vielleicht sogar größere. Aber das ist nicht die Diskussion.

Der entscheidende Punkt ist vielmehr, dass ein gemashtes, individuell konfiguriertes Internet so aussehen könnte, dass ich zu meinem Müllerspot gleich die Wikipedia Infos zum Müllerkonzern bekomme, die solche Schlagworte ans Tageslicht bringen wie „Gen-Milch“-Affäre, Missbrauch von Subventionen, Druck auf Milchbauern, Gerüchte über NPD-Spenden usw. In einer M2M Kommunikation bekomme ich davon gar nichts mehr mit. Mein shopping Agent hört nur – aha, politically incorrect – und legt das Produkt zurück ins virtuelle Regal. Und die Marke wird auf einmal nicht mehr vom “Besitzer” geformt sondern von den Konsumenten.  Social Media at ist best.

Und dieser Prozess wird auch für Marken interessant sein, die nicht so low-interest und austauschbar wie Joghurt sind. In verschiedenen Bereichen wie Mode, Schmuck oder auch Parfüm wird die Marke an sich noch ihre Bedeutung behalten – spielt sie doch bei Produkten, die dem Ausdruck der eigenen Individualitaet dienen eine intrinsische Rolle.  Markenattribute basieren bei diesen Produkten in der Wahrnehmung und Integration des Produkts in die eigene Identität, was wiederum stark mit der gesellschaftlichen Konditionierung zu tun hat. Und schon sind wir drin in der Domäne der klassischen Markenkommunikation, wo strategische Planer die Rahmenbedingungen für den kommunikativ zu verdichtenden USP suchen. Und erkennen müssen, dass auch hier die hard facts zu Produktionsweise, Rohstoffen und ideologischer Ausrichtung der Konzerne evtl. in die Wahrnehmung der Marke reinspielen. Aber auch positive Effekte, die nicht marken/absendergesteuert sind denkbar, wie z.B. nichtbezahlte testimonials, user generated content usw. (es ist nicht ganz leicht positive Beispiele zu finden, sind es doch immer eher die PR Katastrophen, die man im Kopf hat, sobald es darum geht cases fuer konsumentenkonstruierte Markenimages zu finden). Aufgabe der Agenturen wird es sein, diese Effekte – genau wie die negativen – per social media monitoring auf dem Schirm zu haben und gff. zu verstaerken und zu integrieren, damit sie – ähnlich eines optimierten Google Index – am virtuellen, gemashten POS vorne stehen.

Auch für den stationären Handel entwickelt sich inzwischen die notwendige technische Infrastruktur, die es Konsumenten ermoeglicht diese Informationen komfortabel und schnell am POS abzufragen. Die Beispiele barcoo und woabi erwaehne ich ja sehr gerne (siehe auch hier) als zukunftsweisende da benutzerfreundliche Technologien, die unternehmensunabhängige Informationen per barcodereader direkt auf das Allrounddevice des Konsumenten (das Handy) schicken. Mit der Entwicklung von augmented reality und der Entwicklung von neuen barcodes, bzw. virtual tags wird sich dieser Vorgang in Zukunft noch wesentlich einfacher und benutzerfreundlicher gestalten und meiner Meinung nach sehr bald den Weg in den mainstream finden. Zunaechst ueber den Treiber Preisvergleich und -mit zunehmender Digitalliterarisierung der Gesellschaft – auch die anderen oben erwaehnten Themen. Das haben nicht nur innovative startups wie barcoo erkannt. Der ganze Widget und App-Boom ist dabei den traditionellen Handel zu infiltrieren. Diese unlängst auf ibusiness gefundene Präsentation, kann ich sehr empfehlen, sie gibt einen Überblick über Trends, Strategien und Erfogsfaktoren (”In Mobile, Fragmentation is forever” how great is that ;-).

Der stationaere Handel reagiert gegenwaertig eher langsam oder mit Ablehnung. Im gleichen ibusiness Artikel lese ich von einem Fall, in dem ein Kunde in einem Geschäft wegen des Scannens eines Barcodes zwecks Preisvergleich zur Löschung des Fotos genötigt wurde. Und bei Saturn habe ich in letzter Zeit immer sehr schlechten Handyempfang. Vielleicht ist das aber auch meine Paranoia.

Dass es auch anders geht, zeigt Rewe in einem Versuch vom greenwashing zu einer realen Transparenz a la Demeter ueberzugehen (leider nicht bei uns) – wie immer getrieben von den Verbraucheranspruechen. So experimentiert der Konzern im chinesischen Markt mit einer voll GoogleEarth-fähigen und im barcode gespeicherte Herkunftsdokumentation für frische Lebensmittel  – denn Chinesen legen Wert auf frische Zutaten.

Hier nochmal die Ausgangslage:

Die Webguerillas skizzieren in 12 Thesen

1. das sich aendernde Mediennutzungsverhalten und dessen Konsequenzen

- aktives Mitmachen statt passiver Konsum
- zunehmender Einfluss von “markenexternen” Multiplikatoren
- nichtlineare und parallele Mediennutzung
- Fragmentierung der Medienlandschaft
- abnehmende Bedeutung der klassischen Werbeträger

2. die maßgeblichen Implikationen fuer die Erfolgsbeurteilung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

- “Werbesog statt Werbedruck”
- Viralitaet der Maßnahmen
- Messung des “buzz” und der Werbewirkung statt Reichweite
- Echtzeittracking statt klassischer Post-Kampagnenevaluation

3. die maßgeblichen Implikationen fuer die Mediaplanung

- Ansprache von Markenfans statt Zielgruppen
- individuelle Kommmunikation
- Aktivierung statt Reichweite

Die Kritiker, allen voran Stephan Noller von nugg.ad (in der internetworld) und Thomas Koch von Crossmedia (im Streitgespraech mit webguerilla Chef David Eicher bei kress.de) argumentieren,

1. dass social media keine relevante Reichweite erzielt (Noller&Kress)
2. dass involvement nur bei bestimmten Produkten greift und low-interest products sowie FMCGs hier keinen Stich machen koennen (Noller)
3. dass nur 10% der Konsumenten involved sind und diese auch nicht zwangslaeufig in social communities zu finden sind (Kress)

Auch mich – als social media Sympathisant mit langjährigem paid media planer Hintergrund – hat die Diskussion nicht losgelassen und nachdem ich mich bereits in einigen Foren und auf Facebook dazu ausgelassen habe, moechte ich diese Stelle nochmal nutzen, um meine Gedanken zu buendeln, zumal sowohl Manifest als auch Kritik hier und da aus meiner Sicht ein paar Inkonsistenzen aufweisen.

Äpfel und Birnen

Zunächst werden mit klassischer Mediaplanung und Social Media Äpfel und Birnen verglichen. Klassische Print, TV, Display Kampagnen  (die Werbedruck-Fraktion) agieren mit paid media. Social Media Maßnahmen dagegen (Werbesog) basieren im wesentlichen auf earned media. Der Werbetreibende nutzt fuer beide Zwecke vollkommen unterschiedliche Spezialisten, deren Jobs nicht viel gemein haben. Earned Media funktioniert eher wie PR oder grassroots marketing und ist bestrebt über Relevanz und/oder Unterhaltungswert des kommunizierten Inhalts virale/Netzwerkeffekte zu erzeugen.  Paid media moechte dagegen (zunaechst) moeglichst viele Nutzer erreichen, egal ob die Botschaft goutiert wird oder nicht  – eine positive Werbewirkung ist nicht die Aufgabe des Mediaplaners sondern des Kreativen der die Kampagne entwirft.

Was mich zu einer weiteren Anmerkung zum Manifest leitet. In der Zuspitzung auf den Kontrast zwischen klassicher Planung und social media ueberspringen die webguerillas naemlich einen fuer jede Marke und Kommunikationsmaßnahme unerlaesslichen und der Medien-/Kommunikationswahl uebergeordneten Schritt – den der Zieldefinition. Das Manifest unterscheidet zwischen alten und neuen Channels/Inhalten/KPIs und bewegt sich dabei auf einer rein taktischen Ebene ohne vorab die strategischen Rahmenbedingungen zu klaeren. Es wird schlicht vorausgesetzt, dass Engagement in Zukunft das Ziel ist, es geht darum “Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen”. Was aber bei einer Markenneueinfuehrung? Wie sollen Lowinterest Brands agieren?

Es verhaelt sich aus meiner Sicht eben so, dass social media (noch?) primär als retention und customer care tool geeignet ist und nicht als awareness tool. So wie Search (ehedem ebenfalls schon als the end of advertising ausgerufen) sich auf den beschränkten pool der produkt- und /oder kaufinteressierten beschraenkt, eignet sich social media Kommunikation fuer den Dialog mit den Markenfans und nur eingeschrankt zur Konvertierung zu denselben. Mir ist jedenfalls kein einziges Beispiel eines erfolgreichen B2C Marken/Produktlaunches OHNE paid media Einsatz bekannt, ich lasse mich da aber sehr gerne eines besseren belehren.  Bei bereits bekannten Marken gibt es  ein paar Beispiele von gelungenen Image/Awarenesskampagnen mit starker social media Komponente (im Volksmund auch Viralkampagnen genannt), bei diesen wuerde ich jedoch genau wie Herr Koch mutmaßen, dass es sich um aus dem Experimentiertopf bezahlten Kampagnen handelte, die selbst in Ausnahmefällen wie Horst Schlämmer keine mit einer paid medie Kampagne vergleichbare Reichweite erzielen. Eine Erfolgsgarantie oder eine Methodik zur Erreichung von Aufmerksamkeit gibt es in der neuen Mediawelt mit den neuen Ansaetzen (noch?) nicht. Trial and Error ist angesagt.

Diese Relativierung muss Herr Eicher auch erst im Kress Interview nachliefern: “Reichweitenwerbung hat durchaus ihre Berechtigung, etwa bei der Produkt-Einführung oder zur Steigerung der Markenbekanntheit. Aber man muss sich fragen, wie man das Budget aufteilt.” Auf den Mix und die intelligente Verknuepfung kommt es also an. Paid Media als Trigger und Earned / Social Media als Vertiefung (und zwar entweder in der Variante brandzentrisch, z.B. in einer community oder als “wilde” buzz/viral/recommendation Effekte) . In dem Kontext fuege ich ein klasse chart aus einer social media Praesentation von Coca Cola ein (die ja als social media player gegenwaertig noch eine gute reputation haben), welches sehr anschaulich zeigt wie paid und social media Maßnahmen aufeinander aufbauen koennen.

Theorie und Praxis der Mediabewertung

Der KPI-Teil des Manifests geht meines Erachtens mehr in Richtung fehlende Standards als fehlendes Bewusstsein und David Eicher rennt hier – zumindest in der Theorie – bei allen playern am Markt offene Tueren ein. Dass der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen zunehmend NACH der Kampagne anhand der im Manifest skizzierten Parameter (Werbewirkung, Netwerkaktivierung, Echtzeit usw.) und nicht VOR der Kampagne anhand von GRPs bestimmt wird, ist eine Entwicklung, die bereits im vollen Gange ist und die gegenwaertig v.a. vom performance marketing (mit adserver reports, webtracking und analytics tools) getrieben wird. Diese Entwicklung ist einzig dem technischen Fortschritt geschuldet und dem datengesteuerten Marketingleiter von heute, der natuerlich alles, was seine brand betrifft ganz genau wissen will. Ich bin auch ueberzeugt, dass in Zukunft die Erfolgsmessung mit der zunehmenden sophistication von social media monitoring tools sowie der Integration von offline Daten (brick and mortar sales) zur direkten ROI Messung noch ein gutes Stueck weiter an die Vision des Manifests heranruecken wird. Das wird den GRP nicht obsolet machen, er wird allerdings eben nicht als Erfolgsfaktor einer Kampagne sondern als das, was er ist – eine Planungsgröße – weiter relevant sein. In der Theorie gibt es hier also keinen Dissens.

In der Praxis – und ich bin sicher Herr Eicher kennt die verkusteten Strukturen in der Mediaszene sehr gut – ist der Vorstoss des Manifests natuerlich mehr als gerechtfertigt. Schon im rein digitalen Bereich liegen die verschiedenen relevanten Datenquellen (performance von social media, paid media und owned media channels) nicht selten bei drei Agenturen und /oder beim Kunden. Ebenfalls arbeiten diese Instanzen oft gegeneinander und haben ueberhaupt kein Interesse an einer Integration der Daten oder einer Entwicklung von neuen Standards zum Wohle der Markenperformance, da diese ja mit dem Verlust alter Gewohnheiten, Macht- und Geschaeftsverlust einhergeht. Noch komplexer wird es, wenn die Kampagnen- und Markenanalyse bei der klassischen Mafo (Rheingold und co) liegt, da hier auch noch die Erfolgsbeurteilung mit erheblicher Zeitverzoegerung und aus dem Labor kommt. Und das ist schon mal ein Manifest Wert.

Entwickungen in der Planung

Zuguterletzt noch ein Blick in die Entwicklungen im Planungsbereich.  Das Manifest sagt recht deutlich, dass klassische Mediaplanung obsolet ist. Es positioniert social media als Gegenpol zu den klassisch geplanten, GRP basierten Kampagnen und impliziert damit, dass es sich aufgrund des veraenderten Mediennutzungsverhaltens bei social media um die naechste Evolutionstufe der Kommunikation handelt. Die Manifest-Empfehlungen fuer eine “neue” Mediaplanung bleiben jedoch recht vage, bzw. wirken bereits von den Entwicklungen im performance marketing ueberholt.  Zum einen ist postleitzahlengenaue relevante one2one Kommunikation in der digitalen Planung bereits Realitaet (SEM, retargeting, Geotargeting). Zum anderen muss auch der Mediaplaner der Zukunft eine Annaeherung an potenzielle Interessenten ueber die Schaffung einer Mediazielgruppe (als Kruecke fuer die Marketingzielgruppe) erreichen – wie diese konstruiert wird, ob Soziodemographie oder geographische Faktoren dann noch eine Rolle spielen, lasse ich mal dahingestellt, bzw. verweise auf die Entwicklungen in der online display Planung (siehe unten). Die Ansprache von “Markenfans statt Zielgruppen” faellt meines Erachtens wieder in die Bereiche Retention, bzw. Direktmarketing und nicht in den Bereich Mediaplanung im Sinne einer Ueberzeugung NEUER Kundenpotenziale von den Vorzuegen meines Produktes/meiner Marke. Wir befinden uns hier also wieder im unter “Äpfel und Birnen” dargestellten Spannungsfeld und so ist es klar, dass das Manifest im Hinblick auf einen neuen Ansatz in der Planung unkonkret bleiben muss.

Was die Realitaet angeht ist zu sagen, dass es Awareness Kanaele und paid media erstmal auch weiterhin geben wird. Wie lange wird man sehen, aber ich denke das Mediennutzungsverhalten – zumindest das der digital immigrants (zu denen ich letztlich auch gehoere) – wird sich nicht so schnell veraendern, dass Inhalte in naher Zukunft (= 5 Jahre) in komplett werbefreien Raeumen konsumiert werden. Die Disziplinen mit großem digitalen targeting Potenzial wie out of home und Bewegtbild werden an Relevanz weiter zunehmen. Ergo wird es zunaechst auch weiter klassische Mediaplanung geben. Das entscheidende ist jedoch, dass der Planungsansatz sich von Umfeldplanung (Belegung von Umfeldern und Werbeträgern) zu Audienceplanung (Interessen, purchase history) entwickeln wird (Stichwort Rubiconproject, Blukai). Damit wird sich auch die klassische Displayplanung (Bewegtbild, Display) an das Google Modell der maximalen Relevanz annaehern und wieder an Bedeutung gewinnen. Dieser Aspekt wird im Manifest lediglich angedeutet, haette aber eine Konkretisierung verdient.

Abschliessend moechte ich hier gerne noch meine persoenliche Prognose anfuegen, die sich bei aller Kritik im Grundsatz mit der Wahrnehmung der webguerillas deckt. Paid Media wie wir es kennen wird strukturell in den naechsten Jahren an Bedeutung verlieren, in welchem Tempo wird man sehen (jetzt waechst es ja erstmal), das wird je nach gesellschaftlichem Segment mal schneller und mal langsamer gehen. Das ganze Modell der Image/Awarenessgestuetzen Markenfuehrung wird sich jedoch nicht in die social media Sphaere verlagern, sondern im gleichen Maße an Bedeutung verlieren – um es mit Herrn Koch zu sagen, die 10% bleiben, es wird  aber immer schwerer die 90% zu erreichen.  In der Folge werden alle low-involvement, me-too und FMCG Marken in massive Schwierigkeiten geraten, wenn sie nicht gleich ganz verschwinden. Transparenz des Produktes (im Hinblick auf Qualität, Service und andere Faktoren) werden einerseits wichtiger für Kommunikation und Kaufentscheidung (ist da auch wirklich nur politisch korrektes Palmöl drin ;-), andererseits wird der Aufpreis fuer Markenprodukte nicht mehr haltbar sein (warum auch, wenn die Buehne fuer die Inszenierung der Erlebniswelt fehlt) – dadurch werden einige Geschaeftsmodelle ins Schwanken kommen. Die im Manifest angedeuteten und geforderten Tendenzen werden also m.E. in den naechsten Jahren eintreten, die Konsequenz wird allerdings nicht das Zusammenwachsen der traditionellen (Awarenessorientierten) Mediaplanung und der neuen engagement/social Mediaplanung sein. Vielmehr werden die klassischen Methoden verschwinden – was an ihre Stelle tritt, weiss heute keiner, daher experimentieren ja alle Werbetreibende wie verrueckt. Und was auch immer es sein wird – ich denke, es wird nicht reichen, um die Marken zu retten, die aufgrund des alten Modells existieren.

Ich moechte in diesem Artikel drei Themenkomplexe beleuchten, in deren Spannungsfeld Display aus meiner Sicht gegenwaertig steht und ein paar Hinweise geben, wie die Zukunft der markenfuehrenden Displaywerbung aussehen koennte.

1. Display – der unperformante performance Kanal.

Allen Studien zur positiven Beeinflussung der Markenwahrnehmung via Displaywerbung (sehr lesenswert: Hey, Online Display Ads Don’t Suck After All! Ein Abriss von businessinsider.com über eine großangelegte comscore Studie zu Branding Effekten von Displaykampagnen) und allen Diskussionen um digitale Markenführung und Online als Leitmedium zum Trotz: Display wird nach wie vor gerne anhand seiner performance, und hierbei anhand des kleinsten gemeinsamen Nenners – des Clicks – evaluiert. Der Grund liegt in der immer noch allgemein verbreiteten Verortung des Webs und der digitalen Kanäle in der Abverkaufsabteilung des Marketing Mix. Das Prinzip, das Google perfektioniert hat, ist hier der Maßstab aller Dinge. Webmarketing zielt darauf ab, vorhandene Potenziale in Form von Clicks und Sales abzuschöpfen. IAB Chef Randall Rothenberg ging letztes Jahr sogar soweit zu sagen, the web has been been colonized “by the evil aliens of the direct-response planet.”  Adage stellte Anfang des Jahres in dem Artikel “Planning your next move in adland” fest (leider nur fuer registrierte Nutzer):  “While consumer attention has moved to the web, consumer marketing has not”.

Und tatsaechlich – die amerikanischen Wissenschaftler von emarketer.com haben es herausgefunden – dafuer, dass digitale Markenführung so angesagt ist, bleibt das prozentuale Wachstum der performance orientierten Disziplinen hartnäckig konstant gleichauf, bzw. liegt ueber dem von Display.

Letztlich belegen dies auch die Zahlen vom OVK – die 13% Wachstum sind nämlich ein rein virtueller Wert – sie basieren auf den Listenpreisen, die im Displayadvertising in der Realitaet niemand bezahlt. Die Searchzahlen hingegen sind echt – bei Google gibt es keine Rabatte.

Eine andere Studie von brand.net behauptet, dass in den USA nur 5% der total brand advertising spendings in online fliessen, dafuer aber 30% der direct response budgets. Die Zunahme von Hybridabrechnungsmodellen und performance orientierten blind networks (in denen dann, pst, die Restbestände der großen Portale verhökert werden) sagen ebenfalls einiges darueber aus, wo die Prioritaeten liegen, naemlich auf den harten KPIs.

Auf gewisse Weise ist diese Wahrnehmung paradox, da display als performance tool schon seit fuenf Jahren unbrauchbar ist und von Search, Affiliate und co. längst überrundet wurde. Es ist allgemein bekannt, dass die Clickraten im freien Fall sind. Schlimmer noch – der Anteil der Clicker an der gesamten “Webbevölkerung” scheint zu sinken – die vielbeachtete Comscore Studie “The Click Remains Irrelevant” stellt fest, dass 2009 über 85% aller Clicks in den USA von nur noch 8% der online population getaetigt werden.

Die Ursache fuer die Fixierung auf performance stammt wohl noch aus der Zeit vor dem Siegeszug von Google, als mit Display und Umfeldplanung auf TKP Basis noch performante Kampagnen gefahren werden konnten. Dass jetzt Markenführung und die im allgemeinen auf die Marke einzahlenden Maßnahmen Branding, Awareness und Image jetzt auch im web so en vogue sind, liegt neben all den strukturellen Problemen der “alten Medien” (die ich an dieser Stelle nicht beleuchten will, derer sich die meisten Leser aber bewusst sein duerften) natuerlich daran, dass das Potenzial von Performance Kampagne begrenzt ist (auf die ohnehin am Produkt Interessierten), performance Maßnahmen keine neuen Potenziale erschliessen (ist ja an sich allgemein bekannt, wird in Zeiten von Krise und Kostendruck aber gerne vergessen) und ueberhaupt performance sowieso nur im ecommerce funktioniert. Die meisten Marken verticken Ihre Produkte allerdings nach wie vor noch im Supermarkt oder im Kaufhaus. Diese (alte) Erkenntnis wird meines Erachtens dem ganzen Feld der digitalen Markenführung einen neuen Schub geben. Auf inhaltlicher Seite wird es den Druck auf die Kommunikationsdienstleister erhöhen, intelligente Lösungen für Awareness und Imagetransport zu finden. Die Marken-Kommunikationsprozesse werden im neuen Leitmedium mit Sicherheit komplexer und mehrstufiger.

Da die Entscheider und Marketingleiter (zumindest die, die beide Welten – Brand und performance – kennen) die tracking tools des web aber sehr lieb gewonnen haben, wird meines Erachtens noch ein anderer Prozess gehoerig an Fahrt aufnehmen. Die Verzahnung von digitaler und analoger Welt – von Display im web und purchases im brick and mortar.  Gegenwaertig werden digitale Branding- und Imagekampagnen mit zwei – gleichermaßen unzulänglichen – Methoden bewertet. Entweder nach der performance Methode ” clicks zählen”, bestenfalls clicks noch mit time on site verknüpfen, oder mit irgendwelchen actions on site (Testberichte lesen, Testfahrten vereinbaren, Newsletter bestellen). Oder sie werden nach der klassischen Methode (Panels, Focus Groups etc.) und nach den klassischen Kriterien (ad recall, brand awareness) bewertet. In beiden Fällen bleibt der missing link zwischen Kontakt und purchase häufig diffus, da er sich im Kopf der Zielgruppen abspielt. Eine Integration der Messung von digitalen Kampagnen und offline sales wird sicher einer der großen Schritte in der Zukunft sein (vergleiche auch mein Post zum Thema third generation webtracking tools), der online und v.a. display als Markenführungsmedium stärken wird.

2. Display – Abziehbild der klassischen Kanäle.

Display Advertising kommt in vielerlei Beziehung gegenwaertig wie eine Kopie seiner klassischen Entsprechungen daher. Nicht nur die Erfolgsmessung folgt wie oben geschildert den alten Methoden der klassischen Mafo. Auch die Funktionsweise der Werbemittel ist im Grunde Print und TV entliehen, vom Direktmarketing jetzt mal ganz abgesehen.  Ich weiss nicht wie oft ich es erlebt habe, dass online Kampagnen aus der Klassik “adaptiert” wurden, d.h. Animation der Printanzeige, oder 1:1 Uebernahme des TV Spots, kurz garniert mit einem Call to action und Verweis aufs Gewinnspiel. Die alte broadcast-Mechanik wird einfach ins Internet verlagert. Dies ist aus Sicht der Werbewirkung sicherlich problematisch, wird doch Display Werbung häufig eher verhalten aufgenommen, wenn nicht sogar als Spam wahrgenommen – Unterbrecherwerbung eben, nicht im zeitlichen sondern im räumlichen Sinne. Jeder weiss das (oder hat einer der Leser jemanden im Bekanntenkreis, der Displaywerbung toll findet?) inzwischen ist es auch empirisch belegt, zuletzt in der recht groß angelegten Yahoostudie „Online-Werbeformate – Wissen, was wirkt“.

Diese Einsicht wird über kurz oder lang sowohl die inhaltliche Ausrichtung von Displaykampagnen (Baustelle der Kreativagenturen) als auch die planerische Seite komplett verändern (die Mediagenturen).

Was erstere angeht gibt es inzwischen zahlreiche Kriterien, die fuer Display Werbemittel gelten und nicht selten mißachtet werden.  Sie muessen kurz, klar und prägnant sein und immer den benefit des Users im Auge haben – ich zitiere sehr gerne Philip W. Sawyers aus seiner Gebrauchsanweisung fuer Display-Design in Adage:   “The internet traveler usually has a clear purpose: to read e-mail, to get medical information, to book a flight to Bermuda … Time moves quickly for people on a mission. Distract them without a quick payoff, and you’re likely to irritate them — rarely a goal of any advertising campaign.” Das heisst fuer mich, dass Display nicht den Fehler der klassischen Werbeformen machen darf (irrelevante Unterbrecherwerbung). Dass layer ads keine Zukunft haben werden. Dass ein Online Werbemittel einen anderen Aufbau als ein TV-Spot hat, in dem meist eine lineare Geschichte mit punchline am Ende erzaehlt wird. Online funktioniert Linearitaet nicht – denn zur punchline guckt keiner mehr hin – die Marke und die message muessen schnell platziert werden und immer sichtbar sein. Und / oder / noch besser das ad verlaesst den broadcast Ansatz ganz und passt sich dem user flow (als optionales Angebot) an. Das kann z.B. in Form einer user-activation geschehen wie in diesem sehr schoenen streaming ad von profero.com (die Brand ist uebrigens dennoch von Anfang an sichtbar), welches ich immer gerne als best practice fuer Bannermechanik zeige. Ich denke, ads dieser Art werden wir in Displaykampagnen häufiger sehen – ein kleiner teaser, gekoppelt mit der basic brand message -und im zweiten Schritt eine oder mehrere engagement Optionen.

Ich bin ebenfalls sicher, dass die Viralitaet eines ads in Zukunft mit in die Bewertung einfliessen wird – nicht die clicks werden in der Kampagne des markenorientierten Unternehmens entscheidend sein (wozu auch wenns auf der Zielseite eh nix zu kaufen gibt?) sondern, ob die Kommunikation so gut ist, dass die Nutzer sie weiterleiten. Ob dass dann wiederum sales triggert ist wiederum eine andere Frage, zumindest aber kann man mit diesem Ansatz offensiv gegen Reaktanzen angehen und eine positive Werbewirkung ansteuern, um die sich in der klassischen Kommunikation nicht wirklich jemand schert.

Auch die Planung wird sich in Zukunft fortschrittsbedingt radikal umstellen. In der Vergangenheit wurde von der ersten Generation der online Mediaplanungsagenturen wie oben geschildert ein – eher performance / engagement orientierter – Umfeldplanungsansatz praktiziert (Umfeld = set of mind –> wird auf message abgestimmt). Seit die großen player, die FMCGs und anderen große Marken in den Markt drängen, ist dieser Ansatz nicht mehr praktikabel, da er in der Regel nicht die gewuenschten Reichweiten erzielt. Oder anders gesagt, der Planer wird mit Umfeldplanung sein Geld nicht los. Auch wurde der Bereich langsam von den großen Affiliatenetzwerken geschluckt. Das ist natuerlich nur die eine Seite der Medaille, die andere ist, dass diese neuen Werbetreibenden und ihre Agenturen aus der Klassik kommend einen GRP fixierten Planungsansatz pflegen, der erst seit Ankunft der AGOF und der internet facts auch endlich amtlich realisiert werden kann. Jedoch ist auch dieser Ansatz der Klassik entlehnt und als solcher aus zweierlei Gruenden schon heute ueberholt.

Zunaechst ist es naemlich so, dass online in einer 1:1 Konkurrenz zu TV (wenn man nur den GRP als Maß aller Dinge anlegt) oft den kuerzeren zieht – geschuldet der Preisentwicklung, welche der OVK Vorsitzende Paul Mudter schön klar zusammenfasst: “Was den Longtail-Bereich betrifft, also austauschbare Inhalte und unspezifische Zielgruppen, gibt es natürlich einen großen Preisdruck. Dagegen lassen sich aber Verticals, sprich hochwertige Umfelder mit einer klaren Positionierung, preisstabil vermarkten.” Während sich also in den networks aufgrund des nach wie vor steigenden verfuegbaren Inventars die TKPs im freien Fall befinden, sind sie auf den “Qualitaetswerbetraegern” recht stabil (hoch). Scheint aus Sicht der Onlinevermarkter erfreulich, nutzt aber letztlich den klassischen Kanälen und macht eine Brandingkampagne im Web oftmals sogar unwirtschaftlich. Den aktuellen Stand der Preisentwicklungen incl. repraesentativer Einschaetzungen der Vermarkter hat sehr schön der Blog Mediaroute in seinem Post Umfrage: Wie sich die Netto-Preise bei der Online-Werbung entwickeln zusammengefasst.

Zm zweiten wird der klassische Ansatz der Zielgruppenplanung via Umfeldbelegung aus meiner Sicht sehr bald der Vergangenheit angehoeren. (Kleine Randnotiz an dieser Stelle: dank des AGOF tools sind die online Pläne vieler Werbetreibender, was die Anzahl und Auswahl der Belegungsumfelder angeht, doch recht ueberschaubar geworden: Ein bisschen soziodemographisches targeting hier, ein bisschen United Internet,Yahoo und Spiegel da, der Rest wandert in die (von der Agentur schon zu Jahrebeginn gebuchten) Reichweitenrotationen – fertig ist der Standardreichweitenplan fuer die digitale Imagekampagne ;-). Aber wie gesagt, dieser Ansatz wird bald der Vergangenheit angehoeren. Die Kommunikation muss heutzutage so chirurgisch fein abgestimmt sein, um nicht unterzugehen, dass sie mit den gegenwaertigen Mitteln der Planung ohne immense Streuverluste, die man auf einem Werbeträger natuerlich immer hat, gar nicht mehr sinnvoll verbreitet werden kann. Und damit meine ich nicht so sehr die Streuverluste im Ansteuern der Mediazielgruppe, diese mag in einem guten Plan perfekt angesteuert werden. Das Problem ist eher, dass das Modell Mediazielgruppe an sich ueberholt ist, da es nicht Faktoren wie den set of mind oder die Position in einem buying cycle (oder, das waere doch mal ein targetingkriterium,  den fluktuierenden Kontostand) erfasst.

Ich erinnere mich sehr gut an Werbematerial von einem Vermarkter (passiert mir nicht oft, aber dieses war echt gut), das ich vor ein paar Jahren bekommen habe, welches genau diesen Punkt sehr gut illustriert: Vorne drauf die Frage – Ihre Zielgruppe ist ungefähr 40 (ist schon länger her), hat ein hohes Nettoeinkommen und ist musikinteressiert? Drin waren zwei Bilder von diesen beiden Herren:

Campino http://www.flickr.com/photos/u2005/ / CC BY 2.0

Dieter Bohlen

Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen

Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen ;-)

Wie auch immer. Dass es Sinn macht Werbung nach dem set of mind zu platzieren, hat Google vorgemacht.  Ich bin sicher, dass dieser Ansatz in erweiterter Form auch in Awareness und Imagekampagnen kommen wird – was die Mediaplanung der Zukunft sehr interessant machen duerfte. Diese gehoert der Audiencebuchung. Audience im Sinne einer von der Soziodemographie geloesten und nach fluktuierenden Interessen eingeteilten Kommunikationszielgruppe, die sich fortlaufend in realtime dynamisch neu zusammensetzt.  Behavioural targeting (vergleiche auch meinen post zum Thema) ist da nur ein erster – sehr kruder Ansatz. In eine interessante Richtung geht der Ansatz des Rubiconprojekts oder noch mehr des Cookiebrokers Blukai.

3. Display – im walled garden unerwuenscht.

Der dritte Aspekt, der Display – und damit meine ich in diesem sehr zukunftsgewandten dritten Abschnitt alle paid media Image- und Brandingmaßnahmen – maßgeblich prägen wird, ist einer der – sehr zur Beunruhigung der gesamten Industrie – weitgehend ausserhalb des Einflussbereichs der Werbetreibenden und Vermarkter steht – das sich ändernde Mediennutzungsverhalten. Zweifelsohne ist dies ein sehr wichtiger Bereich und sicherlich auch der, ueber den gegenwaertig am meisten spekuliert wird. Da es sich hierbei jedoch eben um Spekulation handelt – sowohl im Hinblick darauf was da alles noch kommen mag und wie schnell die alten Strukturen aufbrechen, möchte ich das Thema nur kurz anreißen und auf ein paar potenzielle Herausforderungen hinweisen.

Mediennutzung wird konfigurierbarer. Es ist denkbar, dass die Interfaces der Zukunft weniger wie ein browser als wie ein Streamclient funktionieren, ähnlich Hootsuite oder Seesmic. Daten und Informationen werden als realtime Stream konsumiert, wobei der stream jederzeit frei eingestellt werden kann, je nach Interesse – seien es News aus dem eigenen Netzwerk, local news, Musiknews etc. Es wird eine Widgetisierung des Medienkonsums stattfinden, in dem Displayadvertising nicht mehr unbedingt oder nur nach entsprechender Erlaubnis stattfindet. Bisher war die Konfiguration eines persönlichen werbe- und ablenkungsfreien Media environments doch recht aufwendig und den Nutzern vorbehalten, die die Zeit investierten, sich mit Tools wie RSS Readern oder Feed-Aggregatoren wie Yahoo Pipes auseinanderzusetzen. Attraktiv in der Zeitersparnis, jedoch nicht in der Einrichtung und auch nicht unbedingt in der Anmutung. Die Ankuft des Iphone und des Ipad und Apples Erfolgsstory der Appletisierung von Inhalten gibt einen Vorgeschmack darauf, wie das browserunabhängige Environment der Zukunft aussehen koennte.  Im besten Fall wird es zu einer fuer Werbetreibende kaum noch abzudeckenden Komplexität der Werbeformen führen, dem Splinternet, im unguenstigsten Fall wird Werbung ueberhaupt nur noch per incentive oder durch unschlagbare Relevanz in das inner sanctum der Mediennutzer durchgelassen.  So wie in diesem Augmented Reality Film, der in letzter Zeit die Runde auf Twitter gemacht hat, wird die Zukunft dann wohl nicht aussehen (ich wuerde jedenfalls all diese brands nicht reinlassen, es sei denn sie zahlen fuer den Tee):

Vielmehr wird die Zukunft aus meiner heutigen Einschaetzung so aussehen: Es ist das Jahr 2017. Durch die Abschottung der Rezipienten von paid media (=Spam) Maßnahmen hat Werbung eine andere Qualität bekommen. Ohne den Schutz der klassischen Informationsvertriebssysteme und auf sich selbst gestellt steht Werbung (jetzt nur noch Markenkommunikation genannt) in Konkurrenz zu redaktionellen Informationen, Entertainment (XBox und Hollywood), Musik und anderen populaeren cultural products. Mediaplanung wie wir sie kennen gibt es nicht mehr. Incentivierte Werbung gibt es noch, hat sich aber nicht richtig duchgesetzt, da der Nutzen des Werbetreibenden in der Regel zu gering und die Audience zu speziell (das Prekariat) ist. Vielmehr setzen Unternehmen auf den Informationen auf, die von ihren Zielgruppen im Netz hinterlassen wurden (freiwillig, aus Unachtsamkeit oder von anderen Instanzen wie shops, content providern oder social networks gesammelt und verkauft). Und dann klopfen sie beim user an, ob er bereit waere, eine Markenbotschaft zu empfangen, die fuer ihn relevant sein koennte. Naja, wer weiss, am Ende kommt es ja doch immer anders und vielleicht steht die neue Killerapp schon vor der Tuer, die wieder alles in eine andere Richtung lenken wird.

Ich moechte in diesem post auf einen Bereich zwischen Marketing und Vertrieb hinweisen, welcher in Zukunft – vor allem aber nicht ausschliesslich als Folge der Digitalisierung – wichtiger werden wird und welchen die Verantwortlichen in den Unternehmen und Agenturen auf dem Schirm haben sollten: Die Verschmelzung vom Point of interest und dem point of sale. Schon vor zehn Jahren gab es die Vision, dass in naher Zukunft per click auf die Fernbedienung das schicke T-shirt des BigBrother Kandidaten aus der Sendung heraus gekauft werden kann. Nach dem release des Yahoo Widget Development Kit muss man kein Prophet sein, um voraus zu sagen, dass diese Vision in ein bis zwei Jahren eine (benutzerfreundliche) Realitaet sein wird. Fernsehsender und Produktionsfirmen werden recht bald webservices Entwickler einstellen, Vertriebskooperationen abschliessen und ecommerce backends einrichten um neue IPTV Geschäftsmodelle hochzuziehen.  Dieses Feld wird sicherlich sehr schnell sehr gross. Und auch die Expertenbefragung von Deloitte auf den diesjaehrigen Medientagen Muenchen sagt dem Internet im Wohnzimmer eine grosse Zukunft voraus.

Im folgenden zeige ich ein paar wie ich meine sehr clevere Beispiele, die bereits jetzt Realitaet sind und die alle zwei Dinge gemeinsam haben.

- Sie sind intelligent in den Alltag der Konsumenten “eingebaut”. Das heisst sie sind immer situationsrelevant, es gibt keinen Kontextbruch.
- Sie sind benutzerfreundlich, insofern als sie das involvement so niedrig halten, dass eine Interaktion keinen Aufwand bedeutet. In dieser Hinsicht funktionieren sie in etwa so wie der Schokoriegel, der direkt vor der Kasse liegt und den man noch schnell aufs Band legen kann.

Und so fangen sie im täglichen Weg durch den Konsum- und Alltagsdschungel Impulskaufpotentiale ein, sie ermöglichen effektives crosselling und beeinflussen ganze Kaufentscheidungen. Clever eingesetzt fungieren sie sogar noch als Imagemaßnahme.

1. Itunes. Ist in dieser Liste an sich nur drin, um nochmal das Prinzip zu verdeutlichen. Jeder weiss, wie es funktioniert. Der Käufer eines ipods bekommt den shop via itunes gleich mitgeliefert. Jeder hat sich schon darueber geaergert und den Trick durchschaut und dennoch hat jeder schon mal was bei itunes gekauft.  itunes ist nicht unbedingt ein sympathisches Konzept. Aber es ist durchdacht wie so vieles aus dem Hause Apple und ich wuerde sogar so weit gehen zu sagen, dass es bisher die einzige intelligente Antwort der Musikindustrie auf ihre Krise ist, die eine nennenswerte Größenordnung im Hinblick auf den Abverkauf darstellt. Man wird sehen, ob apple mit dem ipad der coup ein zweites mal, diesmal mit den Verlagen, gelingen wird.

2. Easyjet. Easyjet war die erste europäische airline, die in ihre booking engine einen Emissionsausgleichsbutton eingebaut hat. Gut gemacht in zweierlei Hinsicht – erstens wird einem vor Abschluss der Buchung der individuelle Schadstoffausstoß durch das Flugpaket im Warenkorb vorgerechnet und zweitens per Hakensetzen der Ablass dafuer verkauft. Nie war Klimaschutz so einfach. Inwieweit dieser service tatsaechlich Nachhaltigkeit schafft, ist Bestandteil verschiedener Diskussionen und nicht Bestandteil dieses posts. Aus Marketing- wie auch aus campaigning Sicht handelt es sich hierbei jedoch um einen Mechanismus, der sehr erfolgsversprechend ist. In diesem Fall bietet er eine Loesung fuer ein gesellschaftliches Dilemma – Klimaschutz ist ein Phaenomen mit maximaler Awareness  (jeder will gerne was zum Klimaschutz beitragen) und minimalem involvement (keiner weiss wie und keiner will wirklich auf was verzichten). Involvement wird durch die Transparenz (individualisierte Emissionsaufstellung) und die extreme Benutzerfreundlichkeit (Haken setzen) leicht gemacht. Und alle gewinnen – das Klima (Emissionsausgleich), Easyjet (Imagegewinn), der Reisende (beruhigtes Gewissen).

3. Lidl / die Tafel. Ein ähnliches Prinzip wie easyjet hat Lidl offline umgesetzt. Mit der Einführung eines Pfandspendenknopfes im Rahmen der Aktion “die gute Tat am Automat” konnten innerhalb von einem guten Jahr 500.000 Euro an Spenden fuer den Bundesverband Deutsche Tafel e. V. generiert werden. Lidlkunden koennen bei der Aktion am Automaten entscheiden, ob sie ihren Pfandbon ausdrucken lassen oder den Betrag spenden wollen. Interessant waere es zu erfahren welchen Prozentsatz 500.000 Euro im Gesamtlidlpfandaufkommen genau ausmacht. Als Indikator fuer das soziale Bewusstsein der Lidlkundschaft.

4. evangelische Stadtmission. Die evangelische Stadtmission hat gegenwaertig eine out of home Kampagne laufen, die Awareness  und direct response integriert.

Das Prinzip mit der SMS gibt es schon ein paar Jahre, gerade out of home finde ich diesen Ansatz aber immer wieder gut. Im sozialen und charity Bereich koennen -aufgrund der nahe gehenden Themen – starke und hochemotionale Awarenesskampagne geschaltet werden, die jedoch im Sande verlaufen, weil sie nur im unmittelbaren Moment des Kontaktes funktionieren. Aus den Augen aus dem Sinn. Die Mechanik mit der SMS funktioniert deshalb so gut behaupte ich jetzt mal, da trigger (starkes Motiv und – gegenwaertig sogar die dem Motiv entsprechenden Temperaturen) , zugänglicher set of mind (man hat gerade Leerlauf an der  Bushaltestelle) und Umsetzung zeitlich zusammen fallen. Zudem ist der Betrag so niedrig, dass ein Impulskaufverhalten nicht gross hinterfragt werden muss.

5. Barcoo / woabi. Eines meiner Lieblingsbeispiele, wenn es um die Frage geht wie sich der stationaere Handel veraendern wird. Barcoo, unlaengst von woabi gekauft, bietet einen barcodescanner fuer das smart phone an, der beim Einlesen eines Produktes live verschiedene Datenbanken anzapft um zusaetzliche Infos abzufragen, z.B. alternative Preise bei Amazon oder den Anteil  an genmodifizierten Nahrungsmittelnbestandteilen bei Greenpeace. Das Prinzip ist in meinen Augen bahnbrechend und wird die Art und Weise wie wir stationaer shoppen revolutionieren. Allerdings erst, wenn es noch ausgereifter ist (insofern hat es in dieser Liste eigentlich nichts verloren).  Gegenwaertig ist die Benutzerfreundlichkeit noch extrem unbefriediegend, nicht alle Kameras lesen alle barcodes, nicht alle gewuenschten Daten sind immer verfuegbar. Auch ein Preisvergleich verschiedener stationaerer Geschaefte in der Naehe gibt es noch nicht. Im Prinzip ist das ganze auch noch zu umstaendlich. Ich denke aber, dass dieser Ansatz sehr schnell mit augmented reality apps auf der einen und hinterlegten Nutzer/Präferenzprofilen auf der anderen Seite verschmelzen wird. Auf diese Art und Weise werden moeglicherweise sogar online und offline Handel parallel ablaufen.

Frau Aigner ist nämlich zunaechst – soweit ich das als jemand, der der Tagespolitik nur in begrenztem Maße folgt – eher jemand, der fuer die Interessen der Lebensmittelindustrie sowie  Gen- und Chemiekonzerne steht, das unzulaengliche Verbraucherinformationsgesetz verteidigt und die Lebensmittelampel in Deutschland verhindert hat. Ihre Politik steht im diametralen Gegensatz zu den Interessen der Verbraucher, die sich gesunde Lebensmittel zu einem erschwinglichen Preis wuenschen. In comes web 2.0.  Wie so oft fuehre ich eines meiner Lieblingsbeispiele barcoo, bzw. jetzt woabi an, das kleine smartphone gadget, dass die Ampel eben doch per barcodescanner auf jedes Handy bringt, incl. Angaben zu gentechnisch modifizierten Bestandteilen etc. Was einen fundamentalen shift zum alten Aktivisimus a la foodwatch und greenpeace bedeutet, da hier dem Problem (ungesundes oder verseuchtes Essen) auf einer neuen kommunikativen Ebene begegnet wird. Greenpeace bedient sich (traditionell) der klassischen Kommunikationsformen – lauter – höher – weiter. Die Organisation bekämpft die Industrie mit ihren eigenen PR-Mitteln und hat dadurch hohe Sympathien aber nur begrenzte Möglichkeiten, wirklich etwas zu ändern. (Das Konzept) Barcoo dagegen hat Massenappeal – es ist nuetzlich, es  ist alltagsrelevant und es ist in der Lage Industrien komplett auszuhebeln. Warten wir ein, zwei Jahre, mashen die Verbraucherschutzdatenbanken mit einer AR app auf dem next after next generation iphone und schon muessen wir nur einmal das Regal im Supermarkt scannen, um lauter kleine rot blinkende Totenkopficons auf dem Display zu bekommen. Kleiner Hinweis am Rande – schon mal zu Hause im Bad nach Parabenen gesucht (geht auch ohne scanner)? Diese krebserregenden Substanzen sind in fast allen Kosmetika, Koerpercremes und Pflegeprodukten, die kein Biosiegel haben.

Der eingangs erwähnte Widerspruch  wird in dieser kleinen Gegenueberstellung evident. Auf der einen Seite die Ministerin, die die alten Kanäle (TV, PR, PR on the web) benutzt, um irreführende und falsche Botschaften in die Welt zu setzen, auf der anderen Seite der Konsument, der die Botschaft auch ohne Chemiegrundstudium, ja, im Prinzip ohne Schulabschluss überprüfen kann. Auf die Markenwelt übertragen ist Frau Aigner eine klassische alte Marke (vergleiche auch mein post zu alten und neuen Marken) – das Markenimage ist gut und up to date (Einmaleins der Verbaucherkompetenz, klasse ;-) – das Produkt hält aber leider gar nicht, was die Marke verspricht, im Gegenteil, es ist eine Mogelpackung. Frau Aigner ist gar nicht auf der Seite der Verbraucher, die sie schuetzen soll. In den neuen Kanälen (social networks, user generated content, content mashups) wird diese falsche, alte Markenkommunikation geprüft und als Lüge entlarvt.

Dieser Kampf, diese widersprüchliche Enwicklung wird gegenwaertig an vielen Fronten ausgetragen. Die neuen Kanäle sorgen dafür, dass eine starke Tendenz der kommenden Jahre die Auflösung der alten diskursprägenden Strukturen sein wird, die auf Geld (Media und PR Budgets) und Macht (Verkettung der Eliten in Medien, Lobbys und staatlichen Institutionen) basieren. Das Resultat ist ein anderes, mündigeres Konsum- wenn nicht sogar Bürgerverhalten.

Sobald aber unmittelbar wirtschaftliche Interessen beruehrt werden, setzen die alten Institutionen alle Hebel in Bewegung, um die Entwicklungen zu stoppen (ist ja auch klar, es geht ja um die Existenz).  Das greift bereits heute schon sehr deutlich ueberall da, wo das alte System der Kontrolle ueber die Distributionskanäle die Grundlage des Geschäftsmodells darstellt, nämlich in den Kultur- und Medienindustrien. Die Musikindustrie vertritt seit Jahren ihre Interessen vor Gericht (gegen ihre Kunden) und verbreitet Angst, Verlage fordern Entschädigungen von Google (und stossen auf Verstaendnis bei der Politik), die Politik selbst weist (infolge von Unkentnis?) Zensurtendenzen auf, Zensursula duerfte jedem ein Begriff sein. Andere Bereiche der Kommunikationsindustrie wie z.B. die klassischen Werbe- und Kreativagenturen versuchen sich mit den neuen Realitaeten zu arrangieren. Ganze Wertschöpfungsketten geraten durcheinander oder lösen sich auf.

Wie wird das ganze ausgehen? Keine Ahnung, aber es stehen uns interessante Zeiten bevor.

Vor ein paar Tagen ist der folgende Video des kanadischen Kommunikationswissenschaftlers Michel Cartier an mir vorbeigetwittert, der mich nicht mehr losgelassen hat, da er (ab 5:00) sehr anschaulich ein paar zentrale Tendenzen, wenn nicht Zukunfstvisionen unserer Gesellschaft illustriert. Zwei davon – consumer society  und die participatory society – sind die Pole des oben beschriebenen Spannungsfeldes. Cartier beschreibt noch zwei weitere – state security society und green sociecty. Der Blog, in dem ich das ganze gefunden habe, beschreibt diese vier folgendermaßen:

“In this video, at the end Michel offers a brief glimpse of four possible worlds in which we may want to live .. consumerist, (renewed) participative democracy, environmentally conscious, and oligarchic soft fascism (security state). Up to us, he says.  Which will it be ?”

Ich denke, es wird eine Mischung aus allen vieren sein, gesellschaftliche Entwicklungen sind eben mehr grau als weiss oder schwarz.

Are You Ready for the 21st Century ? from Michel Cartier on Vimeo.

Und hat er denn nun Recht der Herr Kassaie? Bedeutet social media (ich beziehe einfach mal das in diesem Zusammenhang genannte Dilemma der digitalen Markenführung auf die Auswirkungen von social media) einen derartigen Paradigmenshift, dass die Hoheit ueber die Inhalte des Markendiskurses von den markenführenden Instanzen uebergehen auf die Konsumenten? Meiner Meinung nach nicht. Denn auch in Zukunft werden es v.a. die Marken selbst sein, die in ihrem eigenen Markendiskurs zentrale Impulse setzen.

Eine Marke ist letztlich die Summe all ihrer Kommunikationsmaßnahmen, und deren inhaltliche Ausrichtung kann nur von den Menschen hinter der Marke (Firmen und Agenturen) und nicht von den Menschen da draussen erstellt und realisiert werden. Auch sind i.d.R. die Markenmacher aufgrund ihres Informationsvorsprungs bzgl. der Produkte besser in der Lage zu agieren. Die “Menschen da draussen” reagieren zunächst auf die Markenkommunikation sowie – und das ist vermutlich der springende Punkt – auf die Produkte, die hinter der Marke stehen und auf auftretende Diskrepanzen zwischen Marke (=vermitteltes Image des Absenders) und Produkt (=reale Erfahrung des Empfängers). Das reicht aus meiner Sicht jedoch nicht fuer eine Argumentation, die belegt, dass den Markenführern die Führung der Marke – also die Artikulation der Markeninhalte, -werte, -standpunkte und -wahrheiten sowie deren Exekutionen in paid, earned und owned media – aus der Hand genommen wird . Es bedeutet lediglich, dass diese Artikulation einem ständigen reality check unterworfen wird, den es in der Markenführung einzukalkulieren gilt. Wenn der reality check bestanden wird, und die offizielle Markenkommunikation keine Abweichungen vom Markendiskurs in der social media sphere aufweist, wird die Marke erfolgreich gefuehrt – vielleicht sogar erfolgreicher als frueher in der Zeit als es social media noch nicht gab, da der oeffentliche Diskurs nicht nur als reality check sondern auch als testimonial fuer die Marke funktionieren kann.

In der praktischen Markenführung bedeutet das jedoch (und darueber besteht bei den meisten kein Zweifel mehr) eine grundlegende Neuausrichtung und/oder Erweiterung (mindestens) der folgenden vier Bereiche:

1. inhaltliche Ebenen der Exekutionen
2. Touchpoints und Kommunikationsrichtung
3. Flexibilität der Exekutionen und Kampagnen
4. Prioritaeten, Entscheidungshoheiten, Macht

Um zu verdeutlichen, wie diese Neuausrichtung aussieht, vergleiche ich im folgenden eine “Old Brand” und eine “New Brand” und wie diese sich jeweils in den vier Kernbereichen verhalten. Wobei ich mit Old und New Brands keineswegs traditionelle versus internet Brands oder ähnliches meine, sondern mich ausschliesslich auf das Agieren der brands unter den neuen Rahmenbedingeungen beziehe. Auch eine alteingesessene Brand wie z.B. Coca Cola kann durchaus “new” und uptodate in Ihrem Verhalten sein, wie der Erfolg der Coke Facebook Community schliessen laesst.

Zunaechst schauen wir also einmal die Old Brand an:

1. Die Markenkommunikation der Old Brand kreist gerne um sich selbst und ihre Markenwerte (ist an sich klar, deshalb ja auch Markenkommunikation). Aufgabe von Kampagnen und Exekutionen ist primär, oft sogar ausschliesslich, diesen Markengedanken zu erklaeren und optimal zu kommunizieren, um einen Imageeffekt zu erzielen. Das fuehrt allerdings dazu, dass fuer den Rezipienten relevante Aspekte nicht kommuniziert oder sogar verschleiert werden, naemlich alles was dem Markenimage aus Sicht der Markenfuehrenden abtraeglich sein koennte oder was von den markenführenden Instanzen als irrelevant eingeordnet wird. Die Old Brand kann durch diese Fokussierung auf sich selbst komfortabel als ein attraktives Versprechen fungieren (frei nach dem Motto “Realitaet ist ein Konstruktion”) , welches das Produkt halten kann aber nicht muss. In Zeiten von social media wird der Druck, das Versprechen zu halten allerdings sehr groß, was zur Folge hat, dass die Kommunikation more credible werden muss. Wenn das Produkt einen echten USP (wie seinerzeit das iphone) hat oder ein Siegel von Stiftung Warentest ist man fein raus. Ansonsten wird es schwierig – man ist komplett austauschbar und keine Reklame der Welt wird das kaschieren. Da bleibt dann nur der Schweinebauch. Oder man designed neue Produkte mit (echtem oder vermeintlichem) USP, die Lebensmittelindustrie arbeitet bespielsweise derzeit recht intensiv an der Erforschung neuer Wege, Stichwort functional food oder mood food.

2. Die Old Brand kommuniziert gerne unidirektional, sie besetzt gerne TV und Print, Banner, direct mailings oder auch SEM. Auch schicke websites baut sie gerne. Die Old Brand ist ein bisschen ein control freak. Wenn sie im social web unterwegs ist, vergurkt sie es wie Vodafone, weil sie noch nicht gelernt hat, dass social media Strategie zuerst und vor allem zuhören bedeutet und erst im zweiten Schritt Maßnahmen zu entwickeln wie man das gehoerte inhaltlich und kanalunabhängig umsetzen kann . Alles andere ist reiner Aktionismus. Selten oeffnet sich die old brand dem oeffentlichen Diskurs. Club Sonus ist ein Beispiel wo das (produktfokussiert) gelungen ist. Coke auf facebook (der Twitterfeed) und skittles.com (ebenfalls der Twitterfeed) sind Beispiele wo mit einer Oeffnung experimentiert wird (hat das eigentlich was gebracht? wie wird der Erfolg denn gemessen?). Unidirektional heisst auch, dass der service vor und nach einem purchase i.d.R. unzureichend ist. Die Old Brand ist spezialisiert darauf Produktinformationen generisch zur Verfügung zu stellen oder zu verschleiern, wie hier exemplarisch nachzulesen bei foodwatch. Kommunikationswege im Falle des supports sind oft schwierig (callcenter mit ungeschultem Personal und langen Warteschleifen, autoresponder emails, 01805 Support Nummern womöglich sogar ohne Kostenangabe), der Kaufentscheidungsprozess wird weder im Handel noch im Internet von Brandseite unterstützt, da das Geld statt in entsprechende Infrastrukturen in teure Imagemaßnahmen gesteckt wird, welche die Defizite ueberbruellen sollen.

3. Die Old Brand liefert gerne teure, monolithische Exekutionen ab – die Perfektionierung der Form verbraucht oft wesentlich mehr Zeit und Geld als die Konzeption des Inhalts sowie weiterer Dimensionen wie Kampagnendramaturgie, user interaction und – darum geht es ja hier primaer – feedback aus der social media sphere. Entsprechend statisch und unveränderbar ist der Inhalt dann auch, ist er erstmal produziert. Das teure testimonial wird fuer einen Tag gebucht, danach ist organisatorisch wie budgetaer Schluss. Dass es auch anders geht hat Horst Schlämmer gezeigt, der nicht nur langfristig angelegt war, sondern wie die Lindenstraße in der Lage auf aktuelle Stimmungen und Entwicklungen (aus dem web) einzugehen und Ideen aufzugreifen. Hier ging die inhaltliche Arbeit nach dem Kampagnenstart weiter – heute werden solche Ansaetze noch als “Experiment” gewertet, in Zukunft wird das der Standard sein (und die Old Brand wird sich das aneignen muessen). Auch ein Detail aus der Ron Hammer Kampagne erwaehne ich als alter Mediaplaner immer zu gerne als ein Beispiel fuer nichtlineare Kampagnedramaturgie: Auf die legendaere (nicht echte) Ron Hammer show (die wo das Unglueck passierte) wurde per echter out of home Plakatierung in zahlreichen echten Bushaltestellen usw. hingewiesen. Aufgehaengt wurden die Plakate jedoch erst am Tag NACH dem event.

4. Die Old Brand wird geleitet von vielen nicht immer freundlich einander zugewandten Instanzen, die ihre eigenen Interessen verfolgen. Die Kreation und selbsternannte Markenführung schert sich wenig um den Kontext, in denen die Inhalte platziert werden, die Mediaplanung hingegen nimmt oftmals keine Rücksicht auf die Wünsche der Kreativen, schlimmer noch – sie praesentiert eigene Kreationsideen, die auf ihre praeferierten Umfelder abgestimmt sind (die fallen natuerlich durch, egal wie gut sie sind). Und beide kuemmern sich in der Regel nicht um die Kreise, die die Kommunikation zieht. Ein social media tracking ist selten ein relevanter Baustein in der Kampagnenanalyse, wenn überhaupt ist sie gegenwaertig noch ein addon, das ohne tatsaechlichen Einfluss auf die Kommunikation bleibt, wuerde dieses doch eine klare Beschneidung des Spielraums der markenfuehrenden Instanzen bedeuten.

Ganz anders dagegen die New Brand:

1. Die Markenkommunikation der New Brand ist natuerlich totally credible. Eine Diskrepanz zwischen Markenversprechen und  product experience gibt es nicht. Die New Brand hat keine Angst davor in der blogosphere negativ bewertet zu werden (siehe auch mein Eintrag hier, in dem ich ein paar bekannte social media getriebene PR Desaster nenne), auf bransparent aufzutauchen oder wie itunes seinerzeit auf downhillbattle als Lügner bezeichnet zu werden. Sie hat im uebrigen – um mal kurz den Blick ueber den Tellerrand des social media brand bashings hinauszulenken – auch kein Problem damit, dass Produktsearches und Kaeufe – speziell im low interest und FMCG Bereich – in zehn Jahren von vorkonfigurierbaren shopping Agenten getaetigt werden, denen jeglicher Hang zum Impulskauf oder zur Beeinflussung durch Imagewerbung abgeht. Die new brand hat ein cooles Produkt im Ruecken, mit dem sie selbstbewusst agieren kann. sie muss nicht durch lautes Geschrei oder ständige Präsenz kaschieren, dass sie eigentlich ueberfluessig ist. Die new brand weiss auch, dass die Werbewirksamkeit ständig nachlässt und da sie keine Reaktanzen hervorufen will, hat sie ständig den Rezipienten vor Augen und fragt sich aus seiner Sicht “whats in it for me?”. Das gilt auch fuer die Exekutionen – die New Brand macht nur Kommunikation, die so gut ist, dass es sich fuer den Empfänger lohnt, sie weiterzuleiten, sei es weil sie nuetzlich, unterhaltsam oder auf andere Art und Weise relevant ist.

2. Die new brand führt auch Awarenessmaßnahmen im TV und im Internet durch – wenn sie in den Markt eintritt. Danach verlässt sie sich auf word of mouth und pflegt ihre Bestandskunden – und zwar jeden einzeln. Sie verfügt ueber eine moderne Kommunikationsinfrastruktur, um den Kunden in jeder Phase des buying cycles und danach optimal zu beraten. Sie weiss, dass Service, Kulanz, Garantien und Entgegenkommen sich langfristig auszahlen und das Gegenteil heutzutage tödlich ist. Viele im Internet gewachsene brands sind solche new brands, da sie schon vor zehn Jahren den Nutzen von customer feedback und -bewertungen erkannten – Amazon investiert wesentlich mehr Geld in customer service als in advertising. Das gleiche gilt fuer Zappos. Kostenlose Hin- und Ruecksendungen, problemlose, entgegenkommende Abwicklung – der Markenkern (”powered by service”) manifestiert sich staendig im direkten Kontakt mit dem customer.  Dass gut organisierter service jedoch keine neue Idee und schon gar keine des internet ist, weiss jeder, der mal ein ranziges Paeckchen Toffifee an Storck geschickt und postwendend Ersatz bekommen hat. In Zeiten von social media wird der Servicebereich jedoch ein Markentouchpoint von zentraler Bedeutung, da Marken nicht nur negatives customer feedback vermeiden muessen sondern positives customer feedback zu einem strategischen Vorteil wird. Ebayer und Amazon Marketplaceverkäufer wissen das schon lange, ebenso die Reiseindustrie – mit der Zunahme des Informationsaustausches in der social sphere werden auch der stationaere Handel und viele andere Branchen diese Erfahrung machen und ihre Budgets zur Optimierung eines positiven customer review index (oder wie auch immer das dann heissen wird) umschichten. Was in den naechsten Jahren auch innovative Modelle wie z.B. die Verschmelzung von online und stationaerem Handel hervorbringen wird. Ich bin sicher, dass der Druck auf brick&mortar so gross wird, dass Ideen wie Kauf im Laden – Umtausch und Retouren per web, bald Realitaet werden (wenn es das nicht schon irgendwo gibt).

3. Die New Brand hat sich längst vom alten Kampagnenmodell verabschiedet. Auch hier kann wieder mal Search als Anhaltspunkt herangezogen werden, um zu verdeutlichen wie das funktioniert. Eine SEM Kampagne hat kein Ende, sie laeuft 365 Tage im Jahr und der Mediendruck wird von der Nachfrage bestimmt (und nach oben hin vom Budget begrenzt). Aber auch Image und Awarenesskampagnen der New Brand werden zeitlich nicht mehr gesteuert – vielmehr hat die New Brand einen kontinuierlichen output an Material (advertising in Form von apps, branded entertainment, games etc.). Was erfolgreich ist bleibt stehen, wird recycled, weiterentwickelt, remixed und resampled und fuer andere Kanaele aufbereitet – was nicht funktioniert wird eingestellt. Kampagnenzeiträume spielen keine Rolle. Media kauft das Jahr ueber die relevante Zielgruppe platzierungsunabhängig ein und bespielt sie mit einem river of content.

4. Die New Brand wird von Leuten gemanaged, die in der Lage sind die verschiedenen Disziplinen Kreation, Media, service, product development, PR, event usw.  zu integrieren und ihre sich wandelnde Bedeutung fuer die Marke richtig zu bewerten. Analysten werden in Zukunft immer mit am Tisch sitzen und alle Markenaktionen gegen die Zahlen aus der eigenen Mafo (webtracking) sowie den Stroemungen und Trends in der social sphere (social media monitoring) halten – vor und nach der Aktion. Auch werden Markenführung und Produktentwicklung noch näher zusammenrücken, um dem höheren Tempo und der größeren Transparenz der Märkte gerecht zu werden.

Wie man meiner Argumentation entnehmen kann werden Marken in Zukunft – so sie ihr Verhalten dem der New Brand anpassen – keineswegs ein Spielball dessen, was ueber sie im social web geschrieben wird. Ich bin sicher das weiss Amir Kassaie auch, er ist sich bloss auch bewusst, dass die learning curve seiner Branche noch steiler werden muss, damit es zum ueberleben reicht.  Aber das  social web – wie auch das sich ändernde Mediennutzungsverhalten oder die Automatisierung von Einkaufsprozessen – ist ja nicht nur ein Schreckgespenst oder ein Korsett fuer Marken – es kann auch eine Quelle der Inspiration sein.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel der Markenführung bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw.)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 3 der Serie, in dem ich mich mit social media monitoring beschaeftige, und Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzeige.

Social Media monitoring ist ein Bereich, der zweifelsohne mit in die “third generation digital analytics tools” einfliessen wird (siehe Teil 2). Das Feld verdient dennoch eine gesonderte Betrachtung, da es in zentraler Hinsicht nicht mit dem klassischen touchpoint monitoring (primaer paid, teilweise auch earned media) vergleichbar ist. Es scheint trivial, aber eine Kosten-Nutzen Gegenueberstellung ist nicht moeglich, da keine “harte” Transaktion (Seitenbesuch, Markeninteraktion, Kauf) stattfindet – Sender, Empfaenger und der gewählte Kanal der Kommunikation liegen i.d.R. ausserhalb des eigenen Markengartens. Die Marke kann zunaechst nur zuhoeren, was auf dem Marktplatz ueber sie gequatscht wird und muss sich Gedanken machen, wie dieses Gequatsche sinnvoll zur Bestimmung einer Social Media Marketing Strategie genutzt werden kann. Zum Beispiel so:

1. Chancen und Verbesserungspotentiale erkennen: Das web ist voll von PR Desastern, die von social media getriggert wurden: Motrin (hier nochmal der case schoen zusammengefasst von den webguerillas), der Klassiker Kryptonite Locks (hier ebenfalls die Zusammenfassung der webguerillas), Dominos Pizza (hier schoen dokumentiert vom Textberater und hier etwas weiter gefasst analysiert von Ed Wohlfarth)  Es bedarf nicht viel Ueberzeugungsarbeit beim Kunden zumindest als absolutes basic musthave des Social Media Marketing ein monitoring des negativen Buzz einzurichten. Im uebrigen lohnt es sich nicht nur nach Unzufriedenheit bestehender customers zu horchen um PR Katastrophen abzuwenden – auch Produktinnovationen oder -verbesserungen koennen ihren Ursprung in online mitgehoerten Dialogen haben.

2.Themen identifizieren: Um den eigenen Kommunikationsoutput relevanter zu gestalten kann eine Marke den Buzz um sich selbst nutzen um zu sehen welche verwandten Themen die Nutzer in der unmittelbaren Brandperipherie einbringen. Stehen die Cokeaficionados eher auf Metal- oder auf Salsabands? Beschäftigen sich Hundehalter mit dem Fleischgehalt im Produkt oder eher mit Flöhen, Gassirouten oder dem alljährlich auftretenden Problem “wohin mit den Haustieren in der Urlaubszeit”? Die Themen koennen dann aufgegriffen und besetzt werden, um den Produktnutzern eine inhaltliche Anlaufstelle zu bieten (Blog, Forum, Twitterfeed). In diesem Zusammenhang moechte auch ich gerne unbedingt auf die sehr lesenswerte Razorfish FEED Studie 2009 hinweisen, die herausgefunden hat, dass Brand Followers auf Twitter vor allem eines suchen: Schnäppchen.

3. Maßnahmen evaluieren: Ein Buzz Monitoring kann helfen Reaktanzen oder Begeisterung fuer kuerzlich gelaunchte Marketingmaßnahmen festzustellen. Social media monitoring tools bieten i..d.R. eine semantische Analyse, die es ermöglicht zu ermitteln, ob das gesuchte buzzword oder die Marke positiv oder negativ besetzt ist. Interessant wird es, wenn diese in Relation zur klassischen Marktforschung und deren Betrachtung der gleichen Kampagne gesetzt wird. Leider habe ich noch nie die Moeglichkeit gehabt zwei entsprechende – im besten Fall von verschiedenen Agenturen erstellte ;-) – Ergebnispraesentationen zu sehen. Die eine panelbased und kontextgeloest, dafuer methodisch erprobt und strukturiert – die andere in realtime ermittelt und 100% authentisch, dafuer ohne Gewaehrleistung quantitativer Validitaet und mit semantischen Analyseparametern, die  mystischer als die Googlealgorithmen sind. Der Vergleich sollte aufschlussreich und unterhaltsam sein.

4. Opinion Leaders identifizieren: Das bekannteste Beispiel dafuer, dass eine Brand erfolgreiches social media monitoring betrieben hat, ist sicherlich die Uebernahme der Facebook Coke Fan Community durch Coke – wer sie noch nicht kennt, die ganze Geschichte gibt es (u.a.)  hier beim Werbeblogger.  Wobei fuer diesen Fall sicherlich keine Moitoring Software notwendig war. Wie auch immer ist es sicherlich keine schlechte Maßnahme fuer eine brand mit den opinion leaders (Blogger, Top Reviewer, Forenbetreiber) in Kontakt zu treten.  Opinion Leaders muessen uebrigens nicht unbedingt immer bestehende Markenapostel (oder -kritiker) sein, oft macht es auch Sinn die opinion leaders in der Zielgruppe zu identifizieren und diese zu sponsorn. Bei dieser Variante spielen wieder klassische Mafo (zur Identifikation der Zielgruppe) sowie Social media monitoring (zur Identifikation des opinion leaders) zusammen. Ein gutes Beispiel ist die Kooperation der Masterfoods Brand Starburst und verschiedenen bekannten Videobloggern wie  David Jr., die die Markenmessage (share something juicy) auf ihre eigene Art und Weise interpretieren, z.B. mit Straßeninterviews (”your juiciest moments” und “New york unwrapped”…).  Nachzulesen unter anderem bei  dmnews.com.

Es lohnt sich also durchaus ein social monitoring tool anzuschaffen und sich mit der eigenen brand reputation dort draussen zu beschaeftigen. Wer tiefer in die Materie des social media monitoring einsteigen will, dem sei die radian6 presentations-Seite als Einstieg ans Herz gelegt, hier finden sich ein paar Praesentationen, die gut und v.a. schnell ins Thema fuehren.

Die Frage ist jetzt nur noch – welches tool soll ich nutzen.  Diese Frage ist recht schwer zu beantworten, schiessen doch die monitoring tools gegenwaertig wie Pilze aus dem Boden. Eine Uebersicht mit ueber 100 tools incl. der beobachtbaren Kanäle gibt es hier. Es gibt tools, die vollautomatisch laufen, die etwas besseren / teureren haben in der Regel immer noch einen Analysten als Serviceleistung dabei, der die wichtigsten Kanäle identifiziert und rankt. Ich bin sicher, dass Google bereits an einer Gratisloesung arbeitet, die den Markt in den naechsten zwei bis drei Jahren nochmal komplett neu strukturieren wird.

Gegenwaertig erscheinen mir noch zwei Bereiche problematisch:

1. fehlende Standards: Die semantischen Analysefunktionen gehen – wie schon erwaehnt – weit auseinander. Auch ist generell ungeklaert wie verschiedene Kanaele im buzz gewichtet werden sollen – ist ein blog comment mehr wert als ein tweet? Und auf welche Kanaele sollte man als brand eingehen? Wo sind die opinion leaders und auf welchen Kanaelen laeuft der buzz nur so durch ohne einen impact?

2.Während tweets und retweets sowie comments und Erwähnungen in blogs gut getrackt werden koennen, ist eine Bezifferung der eyeballs schwierig, da der Schluessel zu diesen Daten natuerlich bei den einzelnen blogs liegen. Oder etwas ueberspitzt ausgedrueckt – was geschrieben wird kann man gut zaehlen, was tatsaechlich auch gelesen wird – eher nicht. So kann es sein, dass ein Thema als sehr heiss eingestuft wird, da es viele comments und mentions auf vielen Plattformen generiert – wenn aber die Reichweite der Plattformen gering ist, bleibt das Thema auf einen kleinen Userkreis beschraenkt und ist keineswegs so heiss, wie das social media mointoring tool annehmen laesst. So war auch eine Lesart des Motrincases – dass der Twitter outburst eben nur ein Sturm im Wasserglas war und Motrin mit der Entschuldigung bei seinen Kunden vorschnell reagiert hat (auch nachzulesen und untermauert mit ein paar Zahlen hier bei Rick Mathieson).

Es wird eine Weile dauern bis Standards und Methoden entwickelt sind, die es ermoeglichen social media monitoring und social media marketing zu einem festen Bestandteil im marketing mix machen und auch entsprechend budegtieren zu koennen. Klar ist jedoch, dass die Brands, die bereits heute damit experientieren einen  Wettbewerbsvorteil haben, wenn in zwei, drei Jahren der große run losgeht und social media so groß wie search wird.

Hier geht es zu Teil 1 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: klassische Marktforschung

Hier geht es zu Teil 2 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: webtracking und webanalytics

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw.)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 2 der Serie, in dem ich mich mit der webtracking und webanalytics beschaeftige, und Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzeige.

Speziell in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind klare Key Performance Indicators gefragt. In comes data warehousing – die Daten, die in den digitalen Kanälen aus adservern und sitetracking tools gewonnen werden koennen, vermitteln genau die Ebene, die eine panelbasierte Mafo nicht bieten kann. Sie werden in der Interaktion mit der Brand gewonnen und bieten direkten Aufschluss ueber die Werbewirksamkeit einer Maßnahme, je nach Vertriebsweg sogar über den Zusammenhang von Kaufverhalten und Kommunikationsmaßnahme.  Das Brand Engagement wird in einer realen Situation beobachtet. Auch diese Methode hat jedoch einige Defizite, die sowohl in der Anwendung, als auch in der unausgereiften Technik liegen.

1. (noch) mangelnde Integration aller existierenden tools: Nach wie vor gibt es speziell im Display und Search Advertising eine starke Fixierung auf Clicks. Wenn der Werbetreibende nicht selbst ein Ecommercetreibender ist und der sale / lead oder definierte Zielwert direkt im adserver ausgewiesen wird, ist das Erfolgskriterium Nr1 einer Kampagne die Clickrate, die aber nichts wert ist, weiss man nicht, was nach dem Click passiert. Dies hat oft eine strukturelle Ursache. Den Adserver oder das SEM Konto verwaltet oftmals die Mediaagentur. Das sitetracking liegt i.d.R. beim Kunden selbst oder dessen Digital-/ Webagentur. Diese Stellen arbeiten nicht unbedingt zusammen, oft arbeiten sie sogar gegeneinander.  so hat die Mediaagentur natuerlich kein Interesse daran, vorgefuehrt zu bekommen, dass ihre billigen Clicks nichts taugen. Umgekehrt wird das tatsaechliche Brand Engagement nicht immer in Korrelation mit den Werbemaßnahmen, den entry points, sowie deren Mediakosten gesetzt. Auch die Verknuepfung von adserver / analytics  und CRM tool ist keineswegs Standard – eine Prüfung der Marketingmaßnahmen im Hinblick auf die Loyalität oder retention rate der jeweils generierten Kunden findet oftmals nicht statt.

2. Brand Engagement / Interaktion findet nur mit einer Minderheit statt: Was die Betrachtung des Brand Engagement selbst angeht, muss bedacht werden, dass hier Kommunikation mit einer sehr spitzen Zielgruppe stattfindet – nämlich denen, die der Marke schon sehr nahe stehen und mit ihr in Interaktion treten (wolllen). Ist die Analyse des Verhaltens dieser Nutzer fuer kleine Marken und Unternehmen, die in überschaubaren oder speziellen Marktsegmenten agieren, absolut ok und ausreichend, so greift  sie bei den großen Marken (noch) nicht weit genug. Zunaechst bilden die digitalen Brand Endorser nur einen geringen Teil der Produktkäufer ab. Und möglicherweise sogar einen ganz und gar nicht repraesentativen. Eine aktuelle Studie von Comscore fand heraus, dass nur 8% aller US-Onliner fuer 86% aller Clicks verantwortlich sind. Eine Zahl, die einen wieder zurueck zur klassischen Marktforschung bringt, die wenigstens einen repraesentativen gesellschaftlichen Durchschnitt betrachtet. Zusaetzlich handelt es sich bei den Endorsern moeglicherweise nur um die Potenziale, die sich in der letzten Phase des buying cycles befinden, alle anderen, grundsaetzlich produktaffinen oder produkt- aber nicht mediumaffinen (Stichwort ROPO) bleiben aussen vor, werden bei einer Fixierung auf Brand Engagement kommunikativ nicht erreicht und ihr Verhalten / Wahrnehmung gegenueber der Brand nicht beruecksichtigt.

3. Es fehlt die connection zum stationaeren Handel: Dies ist aus meiner Sicht die Lücke, die gerade fuer die großen und primaer auf stationaeren Handel ausgerichteten Marken (FMCGs, Autos, Kleider, Luxusgüter) gegenwaertig das Thema webtracking noch niedrig auf der Agenda rangieren laesst. Ich bin aber sicher, dass in den naechsten zwei bis drei Jahren der Trend massiv zur Integration aller verfuegbaren Datenquellen gehen wird (POS, digital advertising, direct mailing, CRM und auch klassische Mafoergebnisse), diese  zusammenwachsen werden und in zentralen tools zugaenglich gemacht werden. Speziell die Gegenueberstellung von POS Daten (ob direkt ueber den Handel bezogen, ueber loyality cards oder andere Quellen) und die Integration mit einem System, das die realtime advertising spendings ausweist, wird zu einem Boost des Einsatzes dieser Systeme fuehren und Analysten, die aus dem Datentsunami sinnvolle Erkenntnisse ziehen koennen werden zu sehr gefragten Leuten. Firmen, die fruehzeitig in entsprechende “third generation digital analytics tools” investieren, werden schnell Wettbewerbsvorteile haben, da sie ihre Marketingbudgets sehr viel effizienter und flexibler einsetzen koennen. Ein absolut lesenswerter Post zu dem Thema findet sich auch webanalyticsdemystified, wo auch ein umfangreiches whitepaper zur Verfuegung gestellt wird.

Hier geht es zu Teil 1 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: klassische Marktforschung

Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 1 der Serie, in dem ich mich mit der klassischen Marktforschung beschaeftige, und versuche ihre Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzuzeigen.

Die klassische Marktforschung ist – in a nutshell – in der Lage in einer vordefinierten Zielgruppe Brandawareness und Imagewerte festzustellen. Durch Schwankungen in diesen Werten koennen Erfog oder Misserfolg von Kommunikationsmaßnahmen herausgefunden werden. Die grossen Werbetreibenden geben einen nicht unbeträchtlichen Teil ihrer Marketingbudgets fuer Marktforschung dieser Prägung aus. Zielgruppenanalysen, Pretests, Trendforschung, Marktsegmentierungen, Markenimageuntersuchungen und wie die Produkte alle heissen. Die Methoden der Erfolgsevaluation und -prognose sind extrem differenziert und einige der Ergebnispräsentationen die ich gesehen habe waren in ihrer Konsistenz und Aussagekraft nicht nur überzeugend und inspirierend sondern oft auch extrem unterhaltsam. All diese Studien geben hervorragende Anhaltspunkte fuer die Führung der Marke in die richtige Richtung. Allerdings weist diese Methode aus meiner Sicht auch einige Unzulänglichkeiten auf, die sie eher zum Auslaufmodell prädestinieren:

1. Untersuchungskontext: Die Datenerhebungsmethode der Befragung basiert auf einer vorab definierten represaentativen Selektion, sei es ein panel, eine focus group, eine onsite Befragung, Telefoninterviews whatever. Ueberspitzt gesagt findete der Datenerhebungsrahmen also i.d.R. in einer kuenstlichen Situation statt. In der konkreten Interaktionssituation von Zielgruppe und brand moegen die “Antworten” oder Daten aber ganz andere sein. Faktoren wie Kaufentscheidungsprozessstadium, Kontostand oder einfach die momentan verfuegbare Zeit koennen in diesem Fall zu ganz anderen Ergebnissen und Werbewirksamkeiten führen. Oder anders ausgedrueckt – eine grundsaetzliche Brandaffinitaet im Labor bedeutet noch keine Kaufentscheidung oder Interaktion im realen Leben.

2. Zielgruppendefinition: Die Segmentierung findet immer schon vorab auf konzeptioneller Ebende statt. Man denkt in Sinusmilieus und soziodemografischen Mikrozielgruppen, in geografischen und psychografischen Einheiten – in der Realität sind diese Einheiten aber nicht trennbar, sondern fliessen, auch aufgrund der gegenwaertigen “Mikro-Lebenssituation”.  Natuerlich ist davon auszugehen, dass der postmoderne Hedonist mit ueberdurchschnittlichem HHNE eine Affinitaet zu schnellen Autos und fernen Straenden hat. Ich behaupte aber, dass die Affinitaeten wechseln – nach Saison, nach Tages- und Jahreszeit, nach Gesundheitszustand – nach set of mind. Ein pretest in einer Zielgruppe mag daher gute Ergebnisse bringen – in der Kampagne zaehlen noch weitere Faktoren.

3. unscharfe Erfolgskriterien: Während klassische Marktforschung im Hinblick auf Kampagnenauswertung vor allem darauf abzielt, die allgemeine Wirkung und Bekanntheit einer Brand festzustellen, kommt sie bei einer konkreten Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Kommunikationsmaßnahmen schnell an ihre Grenzen. Empfehlungen zur Optimierung des Kommunikationsmixes sind immer nur Annäherungen, eine konkrete ROI Berechnung lässt die Methodik nicht zu. Auch lässt sich eine direkte Verbindung von (realen) Kaufentscheidungen und Brandawareness nur näherungsweise zeigen. Im Bezug auf die Allokation von Crossmediabudgets erleichtert das die Entscheidungsfindung nicht. Im aktuellen Spannungsfeld TV versus Online Advertising  kann die klassische Marktforschung beispielsweise keine klare Antwort daruf geben, wie der optimale Marketingmix zur Erzielung von Image und Awarenesseffekten auszusehen hat. Es gibt zahlreiche Studien, die das Markenbildungspotential von Display beleuchten (ich weise immer wieder gerne auf die take gas Studie von Tomorrow Focus und Doubleclick hin, die 2007 eine fiktive Marke im web launchten und die Werbewirkung untersuchten, hier das Ergebnis als pdf), auch kann das web TV inzwischen in Reichweiten das Wasser reichen (in UK haben sich die digitalen Kanäle in Bezug auf die spendings schon seit einiger Zeit an TV vorbei geschoben)  – eine klare Empfehlung oder gar eine flexible Optimierungsstrategie wie sie die Kommunikationsplaner in den rein digitalen Kanälen praktizieren kann die klassische Mafo fuer den Crossmediamix jedoch nicht abgeben.

Hier geht es zu Teil 2 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: webtracking und webanalytics

Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring

Die Kampagnenperformance hängt nach wie vor ab vom Kontext und daher ist die gute alte Umfeldplanung der erfolgsversprechendere Planungsansatz. Das Prinzip Google sozusagen. Der set of mind der Rezipienten ist entscheidend und auch wenn ich ein grundsaetzliches Interesse an Reisen, Autos oder Versicherungen habe, heisst das nicht, dass ich auf Werbung dieser Branchen eher anspreche, wenn ich gerade auf youtube surfe oder im Internet ein neues Handy recherchiere. Im Prinzip ist behavioural targeting vergleichbar mit einer Werbepause (oder Werbeunterbrechung) im TV, in der nur Werbung zu fuer mich relevanten Themen laeuft (das bekommen die Top Planer aber ohnehin schon so hin ;-) Unterbrechung bleibt Unterbrechung – ob zeitlich wie im TV oder raeumlich wie im Web. Bin ich im “Spielfilm set of mind”, habe ich in der Regel weder Zeit noch Kopf mich um etwas anderes zu kuemmern, sondern bin davon eher genervt.

Der Vergleich mit der TV Planung zeigt sehr gut, dass behavioural targeting eher einer klassischen Denke entspricht.  Aus meiner Sicht wurde die Technik auch vor allem im Hinblick auf die klassischen Mediaplaner (und die großen Budgets, die sie verwalten) so vehement gepusht. Um eine Argumentationshilfe fuer den shift der Mediagelder von TV ins Internet zu geben.  Und der Ansatz erscheint auch plausibel.  Behavioural targeting stellt eine technologisch fundierte Ergänzung zur klassischen Zielgruppenplanung dar und damit ein weiteres Kriterium, um die vorab definierten Zielgruppen noch genauer und zielgerichteter zu erreichen.  Um eine weitere Minimierung der Streuverluste zu realisieren.  Bei nicht performance orientierten Kampagnenzielen sind das gewichtige Faktoren, die einen Mediaplan (noch) besser aussehen lassen (kleiner Exkurs – durch die Agenturbrille betrachtet, sind die Awareness und Imagekampagnen natuerlich auch diejenigen mit den Megabudgets. Ecommerce und Abverkauf sind zwar ein solides und krisensicheres Geschäft, aber Procter und Gamble und Coke stecken allein schon vertriebstechnisch bedingt Ihre Mediamillionen in Imagekampagnen).

Behavioural targeting also als Optimierer fuer Werbemediaplaene und Treiber von Klassik zu web? Alles fein? Es bleibt aus meiner Sicht die Frage der Werbewirksamkeit. Letztlich handelt es sich bei behavioural targeting wie oben schon angefuehrt um Werbung out of (immediate) context. Also Unterbrecherwerbung. Altes Denken. Ueberspitzt gesagt: Spam. Ich bin davon ueberzeugt, dass dieser Ansatz den Marken nicht nutzen wird und langfristig wie die meisten Formen der Unterbrecherwerbung verschwinden wird.  Und die mäßigen performance Werte untermauern meiner Meinung nach diese These.

In diesem Zusammenhang möchte ich noch ein Hinweis auf das amerikanische startup Blukai geben, das den Ansatz des behavioural targeting in einer Art und Weise weiterentwickelt, dass ich mich wundere, dass die Berichterstattung in Deutschland de facto nicht stattfindet. Blukai ist im wesentlichen eine cookie exchange plattform, mit deren Hilfe man behavioural targeting Kampagnen zu allen möglichen Kriterien planen kann – weit spezifischer als das allgemeine Surf und Clickverhalten, da die Daten auf onsite Interaktion basieren. Im Interview erklärt CEO Tawako das Prinzip folgendermaßen: “The top online travel agencies and retailers or car configurator sites -[...] these guys know more than even Google does about your travel plans. You get very rich information in one place. [These] sites want to monetize and control their data. The marketers, ad networks and publishers really need that data. So we created an exchange”.

Der Clou daran ist, dass die getrackte on site Interaktion auch sales mit einschliesst. Und damit ein behavioural targeting ermöglicht, dass auch performance Planer überzeugen sollte. Targeting auf Grundlage von shopping behaviour. Sehr gut zusammengefasst auch nochmal in diesem Artikel in Advertising Age.