La tercera edición de #CarnavalRRPP aborda esta vez un tema que me parece apasionante: cómo medir el éxito de una estrategia de contenidos. Existen múltiples motivos para plantear esta cuestión, que no es fácil de resolver. Uno de esos motivos es que, en los medios sociales, hemos puesto el foco en cómo se comparte, pero no en cómo asimilamos. Como muy bien decía el CEO de Chartbeat, Tony Haile en un artículo publicado en la revista Time, estamos en un momento crucial porque el clic como unidad básica de medida está corrupto: «[El clic] ha inundado la web con spam, link baiting, diseños patéticos y triquiñuelas que han supuesto tratar a los usuarios como ratas de laboratorio». Suena duro, pero no anda desencaminado.

La dictadura del clic ha hecho que estimemos el éxito de un contenido, ya sea su formato digital el que sea, en función de KPIs o métricas que, a día de hoy, tienen un valor confuso: el público potencial al que llegamos (de primer o de segundo nivel), las veces que se valora dicho contenido (número de «me gusta», por ejemplo) o la forma en que se difunde (enlaces compartidos). Si podemos poner en cuestión el valor de estos datos es porque el mundo del SEO se ha encargado de viciarlos. La publicidad nos puede dar seguidores, pero no lectores, y eso por no hablar de la compra de fans. Los botones sociales facilitan la expansión de las URLs, pero a menudo nos quedamos en los titulares hasta el punto de que somos capaces de publicar enlaces rotos sin darnos cuenta. Por último, los «me gusta», pueden automatizarse para simular un estado de opinión que no es real.

Lo anterior, sin embargo, anticipa un cambio de situación. Si nos hemos dedicado en los últimos tiempos a crear comunidades, llega el momento de centrarnos en trabajar y generar valor con y para esas comunidades. Lo mismo debe suceder con el contenido. Como señalaba el anterior artículo de Time, ha llegado el momento de pasar de la web del clic a la web de la atención.

Cuando prestamos atención a los contenidos valoramos otros aspectos, como la capacidad de influir en el estado de opinión de una persona o generar debate en torno a un tema. Esto puede dar pie a su viralización de forma orgánica. En cualquier caso, una vez que nos soltamos del yugo de las páginas vistas, podemos centrarnos en KPIs que midan algo más que la visibilidad: que midan el grado de comprensión. Es lo que reclama la firma de analítica Chartbeat apostando por la atención como base de la medición cuantitativa y cualitativa. De hecho, la compañía acaba de certificar un modelo de medición basado en el grado de atención que obtienen tanto los contenidos como la publicidad.

En cualquier caso, para establecer nuevos estándares bajo el anterior principio, debemos entender las tres fases por las que pasa el contenido:

1. Estado previo. Antes de que generemos nuestro propio contenido, el asunto del que trata seguramente ya tiene presencia en internet. Es importante, por lo tanto, tener un conocimiento del grado de dispersión y diálogo en torno a la cuestión que queremos plantear de forma que podamos evaluar la capacidad de influencia que nuestra aportación vaya a lograr con el paso del tiempo.  Para eso, puede ser útil analizar:

* Nivel de búsquedas, a nivel local o regional, en Google Trends. ¿Qué grado de interés existe en torno al tema? ¿Son estacionales las búsquedas?

* Palabras clave asociadas.

* Visitas orgánicas al sitio donde publicaremos el contenido. ¿Cuál es la situación previa? ¿Seremos capaces de incrementar el volumen de visitas en función del posicionamiento orgánico del contenido que vamos a generar?

2. Experiencia. Una vez publicado el contenido, nuestro interés está no tanto en cuantificar cómo se distribuye, sino cómo se consume: cuánta gente lo ve o lo lee. En este punto, hay dos dimensiones que se pueden analizar: el tiempo y el espacio (entorno web):

* Tiempo de lectura de un post, dato que nos proporciona Google Analytics.

* Tiempo medio de permanencia en el website y cómo evoluciona según la publicación de uno u otro contenido.

* Porcentaje de lecturas completas. Una cosa es entrar en un post y otra llegar hasta el final en su lectura. ¿Cómo podemos evaluar este aspecto? A través del análisis del espacio del contenido. Por ejemplo, podemos cuantificar el porcentaje de clics sobre el botón de scroll o de subida a la parte superior de la página si este último lo tenemos implementado. Un porcentaje alto indicará que muchos lectores han completado la lectura y han vuelto a la parte superior para volver al menú de inicio, por ejemplo. Otra forma de medición puede ser la generación de campañas o enlaces acortados que puedan ser monitorizados en los fragmentos de texto que enlacemos, distribuidos a lo largo del mismo. Esto nos dará una cifra no exacta pero sí muy orientativa del grado de interés que genera cada parte del contenido; si se generan muchos clics en enlaces ubicados en los últimos párrafos, es muy posible que también haya habido un alto porcentaje de lecturas completas. Otra alternativa es el uso de herramientas para la generación de mapas de calor, como Clicktale, que nos mostrarán cómo se mueve el cursor en una página y dónde se hace clic.

3. Consencuencia. El último paso es analizar la capacidad de influencia lograda por el contenido. Esto tiene que ver con su dispersión, pero también con motivar a la acción al usuario:

* Número de comentarios generados. El comentario es una de las acciones más difíciles de motivar en el consumidor de contenido, pero al mismo tiempo permite separar reacciones espontáneas de reacciones meditadas, que son las que garantizan que se ha producido una exposición completa a dicho contenido. Es importante, sin embargo, propiciar un entorno que facilite y anime al comentario, ya sea porque el texto invite a ello, ya sea porque los elementos técnicos de participación (plugins y widgets) estén correctamente ubicados y programados para simplificar esta tarea.

* Número de backlinks al contenido y al sitio web, lo que permite medir el grado de influencia a medio y largo plazo en los textos creados por otras personas. Para obtener datos al respecto podemos emplear herramientas como Ahrefs.

* Evolución de los KPIs de la fase 1 (experiencia), especialmente para evaluar si se ha logrado un incremento del interés tanto sobre el tema tratado como sobre las palabras clave utilizadas.

La atención, en efecto, es un elemento clave que reduce la importancia del KPI de población. En el mundo de la publicidad empieza tímidamente a asomarse. Financial Times, por ejemplo, fue uno de los primeros diarios en probar, en su edición digital, el cobro de la publicidad no en términos de CPC sino de tiempo de permanencia de un lector en la página donde está insertado el anuncio: a mayor tiempo, mayor coste.

Sea cuales sean las métricas que empleemos, es importante que empecemos a marcarnos como objetivo trabajar no en el volumen, sino en la calidad de la comunidad con la que nos relacionamos. Afinar nuestra estrategia de contenidos con esta meta hará que sea mucho más eficaz y acertada.

El Consejo Interterritorial de Salud, informando (o eso intenta) sobre las medidas para gestionar la crisis del ébola en España – Foto: Ministerio de Sanidad

No voy a hacer de Enrique Alcat. Ya me gustaría llegar a su altura. En su lugar, no voy a entrar a discutir las medidas de seguridad,  si los trajes son los adecuados o no, si se siguen los protocolos de la OMS o si deberían actualizarse. En su lugar, voy a tomar como referencia la manera en que se está afrontando el problema del ébola desde el punto de vista de la comunicación para que aprendamos qué es lo que hay que hacer para provocar el caos informativo:

1. Prescinde de un manual de crisis. La función de este documento es describir las diferentes situaciones que se pueden producir en un determinado contexto, como el sanitario, para establecer unos mecanismos de actuación en caso de que lo que sólo es una probabilidad se convierta en hechos. Qué tipos de mensajes deben transmitirse, quiénes deben formar parte del organigrama de toma decisiones, a quién corresponderá la portavocía ante los medios, con qué frecuencia se debe informar… todo eso ha de estar detallado en un manual de crisis. Lo normal es elaborarlo ANTES de que pasen las cosas, que se mantenga actualizado y que aquellos que deben conocer su existencia porque forman parte de los procedimientos que en él se detallan hayan sido formados para saber qué papel jugarán en una u otra situación. Pero no des pie a crearlo si quieres provocar el caos. Ignóralo, óbvialo, hazte el tonto. Verás que divertido cuando toque improvisar.
2. Ni se te ocurra contar con un comité de crisis. Si has hecho tus deberes y careces del manual indicado antes, tampoco tendrás comité, así que no te preocupes. Este organismo debe incluir a representantes no sólo de las Administraciones públicas con autoridad para activar recursos con los que afrontar la emergencia sanitaria, sino también con expertos de referencia y con representantes de los colectivos movilizados: médicos, enfermeros, etc. Si quieres que reine la confusión, monta un comité político y da la oportunidad de que aquellos a los que has dejado fuera se quejen en público y activen sus propios planes de comunicación, en la mayoría de los casos para alertar de los errores que estarás cometiendo. Los medios de comunicación se lo pasarán pipa, y no digamos los ciudadanos. Descontrol garantizado. Ya veremos qué tal le va al convocado por la ministra de Sanidad, Ana Mato este viernes.
3. Prescinde de todo liderazgo en la gestión de la crisis. España se ha hecho de manual. Ana Mato aún no ha comparecido en el Congreso para dar explicaciones, y cuando le ha tocado dar la cara, se ha escudado en otros cargos del Ministerio. ¡Así se hace! Desde el viernes 10, es la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría, a la que se ha encargado tomar las riendas de la situación. Esto podría trastocar los planes para lograr el caos, pero sólo añade un poco más de mordiente, porque ¿tiene sentido que no sea la titular de Sanidad la que encabece la respuesta a un problema de salud? ¿No se está desautorizando a la máxima responsabilidad sanitaria del país, quien encima ve bien que le pasen por encima?
4. Usa múltiples portavoces oficiales. La ministra de Sanidad, la secretaria de Estado del Ministerio, el consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, un paciente con un cartel en la ventana del hospital e incluso un médico del Hospital Carlos III que corre a la calle a hacer declaraciones sobre una presunta confesión de la paciente infectada. Que todo el mundo se exprese, sin orden, sin coordinación, sin verificar los mensajes. Ni Satán lo habría organizado mejor.
5. Culpa al enfermo. Aquí lo estamos haciendo de vicio. El primer culpable de todo es el que contrae la enfermedad. Aunque no hayas tenido tiempo de llevar a cabo una investigación para saber qué falló, aunque sea el propio enfermo, al borde del colapso médico, el que confiese un desliz, aunque lo urgente sea salvar la vida de una persona y no condenarla. Javier Rodríguez, consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, pasará a la historia por ser el mayor referente en declaraciones faltonas de este país. Dudoso honor, pero un crack para provocar el caos informativo.
6. Cuenta con la complicidad de la prensa. Y aquí no nos falta este guiño. ¿Qué tal infiltrar a un par de periodistas en la planta de los pacientes en observación, a ver si con un poco de suerte se contagian y transmiten el virus a toda la población? ¿Y qué tal liarse a canutazos con el médico que atendió a la paciente infectada cuando va a ingresar en el hospital? Por no hablar de compartir imágenes de la enferma en su habitación (a la mierda la privacidad?. ¿Y qué me dices de acosar a la madre de la enferma en su pueblo, aunque no tenga nada que decir?

Se mezcla todo bien y se sirve calentito en televisiones, emisoras de radio, periódicos y medios digitales. A disfrutar, o no.

Esta tarde, viendo por televisión la comparecencia de Jordi Pujol ante el Parlament catalán para explicar el origen del dinero que tuvo oculto fuera de España durante 34 años, he tenido la sensación de que me veía transportado a una época a la que no pertenezco. O más aún: que era el veterano político el que había sido arrancado de su burbuja en blanco y negro para verse expuesto ante una opinión pública que ni conoce ni a la que tiene intención de dar explicaciones. Es como si el protagonista de «Un yanki en la corte del rey Arturo» hiciera el viaje en dirección inversa, pasando del medievo a la modernidad defendiéndose con las armas del honor, el respeto debido y las amenazas veladas de los ataques de una sociedad que exige sinceridad y humildad a sus representantes.

Jordi Pujol, en su comparecencia ante el Parlament, más relajado después de abroncar a los que le preguntaban

Poco de lo anterior se pudo ver en la intervención. Sin contestar individualmente a las preguntas, tratando de establecer límites y poniendo como escudo la historia familiar y la gestión de sus Gobiernos (por lo que nadie se había interesado), Pujol se permitió dar la vuelta al escenario y ser él el acusador, el indignado, y el ofendido, abroncando a buena parte de los presentes por querer saber por qué incumplió la Ley, como reconoció en una carta y ha vuelto a admitir hoy.

Pujol pertenece a otra época. Una época en la que no se cuestiona la ética de las autoridades porque el hecho de dedicar buena parte de su vida al servicio público (que no a una ONG) es suficiente muestra de su entrega a la sociedad. Una época en la que los demás no entendíamos. Una época en la que la política era para seres superiores, dotados del don de la palabra y del entendimiento para descifrar los entresijos de la burocracia. Una época en la que la opinión pública se moldeaba a través de los medios de comunicación, que daban argumentos para utilizar en las tertulias.

Esa época pasó. Los medios no dan forma a la opinión pública, sino que la reflejan, la vehiculan, participan en ella e incluso se ponen a su servicio. La comunicación ha adquirido una capa social que lleva el debate y la transmisión de ideas e informaciones a niveles desconocidos hace sólo una década. Y por si fuera poco, se ha construido un consenso global en torno a la necesidad de saber. Queremos datos, necesitamos conocer y exigimos sinceridad. Se lo pedimos a las empresas, a las organizaciones, a los políticos y a todas las personalidades con una relevancia pública. Es lo que en mi empresa llamamos «slow-comm»: comunicación al servicio de valores reales, no en apariencias de dignidad.

Hoy era el día para reconocer errores y pedir disculpas, pero no he visto valores reales en Pujol. Tal vez alguien le asesoró mal. Tal vez él creyó que podía apelar a su papel en la política para justificar una irregularidad. Tal vez creía que la mejor defensa es un buen ataque, como si el objetivo fuera arrancar el aplauso de su bancada. En su lugar, he visto a alguien equivocado por completo en su estrategia de comunicación sin darse cuenta de que no le corresponde por derecho ningún pedestal al que encaramarse.

Imagina que abres las páginas del periódico y te encuentras con un titular como éste: «Imputado un directivo de banca católico por blanqueo de dinero». Imagina que, además, en la noticia no se dé ninguna explicación de qué papel juega la religión en el delito con el que se le relaciona. Chocante, ¿no? Afortunadamente, no es un titular auténtico. Este otro sí lo fue: «Localizado en Málaga el niño raptado del hospital por sus padres». Nada raro, pero atentos al subtítulo: «Los padres, testigos de Jehová, fueron arrestados en Vélez Málaga». Y en la noticia, publicada en ABC el pasado 31 de agosto, no hay ni una sola mención a qué papel juega la creencia de los detenidos en este asunto. Debe de ser que ser seguidor de esta creencia es lo que explica una actividad ilícita, ¿o no?

Noticia en ABC el pasado 31 de agosto. Atención a la entradilla

La historia ya la conocemos. Un matrimonio británico se lleva de un hospital de Southampton a su hijo de 5 años, en tratamiento por un tumor cerebral, sin el consentimiento de los médicos. Su intención es someterlo en la República Checa a un tratamiento distinto al que se le iba a dar en su país. Tras la orden de busca y captura de Interpol, se encuentra a la familia en España, se detiene a los padres (posteriormente puestos en libertad) y se ingresa al pequeño en un hospital de Málaga. Todos los medios nacionales informaron con detalle de los hechos, y la gran mayoría no olvidó poner la coletilla «testigos de Jehová» a los padres. Pocos, muy pocos periodistas optaron por no hacerlo o, en todo caso, por justificar qué tenía que ver la religión en este asunto.

Pongamos sólo dos ejemplos. El País informó del incidente durante 2 días en la sección de España. La periodista Esperanza Codina no olvidó recordar, en sendas noticias, la filiación religiosa, sin justificarla. Al tercer día, le dio el relevo, desde Sociedad, Fernando Pérez. Éste sólo mencionó la creencia de los padres al citar declaraciones de su abogado, quien negaba que ser testigos de Jehová tuviera nada que ver con la decisión de sacar al niño del hospital en el que estaba ingresado. En ABC, Ana Mellado, desde Londres, no dudó en destacar en el subtítulo la cuestión religiosa en la primera noticia publicada por el diario, pero la pasó por alto en la segunda. Tal vez alguien se dio cuenta del detalle.

En La Razón, sin embargo, Belén Tobalina hacía algo diferente: justificar el papel de la religión. El 1 de septiembre firmaba un reportaje con un titular muy claro: «En busca de un tratamiento sin trasfusión». Ahí tendríamos la conexión: en el rechazo de los testigos de Jehová a las transfusiones por motivos religiosos y no científicos. Y aún así, volvemos a encontrarnos con un detalle extraño. En un destacado, se explica: «Justifican su fuga para tratarle con protonterapia, con menor probabilidad de transfusión de sangre». Curiosamente, en el texto no se cita a ningún familiar que diga tal cosa. Es más: el hermano mayor de Aysha descartó que ése fuera el motivo para llevarse a su hermano a España, sino el deseo de someter al niño a una terapia supuestamente menos agresiva. Entonces, ¿quién «justificó» la fuga con ese argumento? Nadie lo sabe.

Lo grave no es que alguien mencionara a los testigos de Jehová en un primer momento y los demás usaran el dato como burros tras una zanahoria. Tampoco lo es que, en la mayoría de los casos, no se justificara la mención y luego se obviara, como si fueran otros los que hubieran sacado el tema a colación. Incluso evitaré llamar la atención más de la cuenta al hecho de poner en boca de los familiares palabras que no han dicho (que tiene lo suyo). Lo sorprendente es que casi nadie, salvo mínimas excepciones, le haya dado la menor importancia a un detalle básico en el desempeño del periodismo: justificar el uso de datos para construir la noticia. Sobre todo, si son de carácter personal. Capítulo aparte merece publicar fotos del niño sin la cara pixelada, sobre todo cuando ya lo había localizado la Policía. Incluso con el consentimiento de los padres, la legislación pone por delante el interés del menor, como recogía hace varios años un artículo que trataba el tema en El País.

Si alguien quiere un ejemplo de cómo los prejuicios mediatizan nuestras opiniones y del nivel en que se encuentra el periodismo en España, aquí lo tiene.

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Este sábado, TVE nos tenía reservada una sorpresa a los que se nos ocurrió sintonizar La 1 por la noche: «Sábado Sensacional». El programa de variedades producido por José Luis Moreno para el ente público trajo a la pequeña pantalla imágenes, personajes y situaciones que hacía muchos años que no veíamos en un espacio de máxima audiencia y que indignaron a numerosos espectadores… pero no a todos. Tanto los que lo criticamos como los que lo aplaudieron contribuimos -ésa es la verdad- a que reuniera a más del 12% de la audiencia. Si hubiera una segunda edición, comprobaríamos hasta qué punto era una cifra coyuntural o no.

Actuación de Isabel Pantoja y Kiko Rivera en «Sábado Sensacional». Poco más que añadir

Sería muy fácil dar múltiples razones para poner a caldo «Sábado Sensacional» y reclamar cabezas por su contratación, programación y emisión. Pero no vamos a entrar en eso. No hacen falta tantos argumentos.

No hace falta criticar la vieja fórmula del éxito de José Luis Moreno para sus galas. Que el empresario siga creyendo en mezclar, en un escenario propio de las Nocheviejas de los 90, a artistas de canción ligera y dudosa calidad musical con cuerpos de baile escasos de ropa, escenografías propias de la época del «1, 2, 3», shows cómicos de chiste grueso y presentadores de etiqueta con diálogos que firmaría el mismisimo Antonio Ozores (si viviera aún), no es para arrojárselo a la cara con un «te lo dije». Pepe Navarro también intentó regresar a la televisión apoyándose en Krispín Klander y sus viejos acólitos del Mississippi con aquel fallido «Ruffus & Navarro Unplugged», seguro de que lo que una vez fue disruptivo y un triunfo ante la audiencia, seguiría funcionando años después. Se equivocó, como lo haría Moreno si «Sábado Sensacional» se repitiera semana a semana. El entorno ha cambiado y los ingredientes ya no saben igual. Afortunadamente.

No hace falta criticar el desfile de estrellas que tal vez lo fueron una vez o que han creído que lo siguen siendo. No, no son criterios artísticos los que guían a José Luis Moreno, y tanto Isabel Pantoja como Rosa López lo recordaron durante el programa citando la benevolencia del productor por contratarlas: son criterios de amistad, y nadie puede considerar la amistad como un valor despreciable. Al contrario. La granadina (y no fue la única), quiso recordar lo mucho que hace Moreno por los artistas con este tipo de espacios, dándoles trabajo. Habría que puntualizar: lo mucho que hace por los artistas en los que cree y confía, que para eso el productor es él y decide dónde se invierte el dinero. Otra cosa es que el gusto del público coincida con tus emociones y con la lógica de tu corazón.

No hace falta criticar, en línea con lo anterior, que volviéramos a ver a Ana Obregón llevando la manija de un programa televisivo, que se viera secundada por habituales de los shows de Moreno como Mar Saura o Martin Czehmester. Cada uno ha demostrado sobradamente lo que da de sí y cuál es su interés para el público. En uno de los diálogos de la noche, los presentadores hablaban sobre las funciones de la televisión, pasando por encima de informar y formar como si se tratara de valores secundarios cuando uno se lo puede pasar en grande viendo una gala como ésta. Con eso está todo dicho.

No hace falta criticar la presencia de Isabel Pantoja, diva de la canción ligera española, acompañada de su hijo Kiko Rivera. Condenada a 2 años de prisión y a una multa de más de 1 millón de euros (seguro que le vino bien el programa para seguir reuniendo la cantidad), forma parte visible de una parte de la sociedad española que perdona cualquier tropelía en virtud de méritos artísticos pasados. De Kiko, que contó esta vez con la inestimable ayuda del playback, poco más puedo decir salvo que me alegra que por fin se gane la vida. Otra cosa es a costa de quién.

No hace falta criticar la falta de originalidad del concepto. Sí, «Sábado Sensacional» fue un larguísimo dejá vu de «Noche de Fiesta», y es más: el nombre se parece, sospechosamente, a «Noche Sensacional», programa de variedades que José Luis Moreno produjo para 13TV durante varios años… qué casualidad, con Mar Saura de presentadora durante muchos programas. Tal vez sea un mérito más que un demérito vender siempre lo mismo jugando con el orden de nada más que un par de sustantivos y adjetivos. Hay que ser muy figura para colársela así a los canales de televisión una y otra vez.

No hace falta criticar el humor rancio basado en la lucha de sexos. Cuando ciertos chistes provocan una situación generalizada de vergüenza ajena, es señal inequívoca de que no conectan con el sentir actual de la sociedad. Mujeres infieles escondidas en armarios, hombres preocupados por sus capacidades amatorias, maridos cornudos, alusiones que bordeaban el mal gusto en un país que sigue luchando contra los crímenes por violencia de género… En su momento, Loquillo y Trogoditas triunfaron con «La mataré», que decía aquello de “por favor, solo quiero matarla, a punta de navaja, besándola una vez más”, pero por motivos evidentes salió del repertorio de la banda hace años. El problema de Moreno es que no es consciente de ello porque, como decían en El País, TVE y Moreno no viajan al pasado con este programa: son el pasado.

El único motivo que me hace falta para rechazar este programa es que todo lo descrito haya sucedido en la misma RTVE que, ante el agujero de más de 700 millones de euros en pérdidas del ente público, ha visto cómo el Gobierno le inyectaba 130 millones adicionales para que no entrara en bancarrota. ¿Y en qué se invierte el dinero en una cadena que ya no debería de competir por la audiencia porque renunció a la publicidad (más o menos) hace varios años? En «Sábado Sensacional». No, gracias.