• miten eri maihin suunnatut erikieliset sivustot kannattaa  rakentaa
• pitäisikö tai kannattaako sivuston verkko-osoitteeseen (domain) sisällyttää avainsanoja
• hakukoneoptimoinnin harhaluulot

Matt käy videoilla asioita läpi yleisimpiä verkkosivujen Google-näkyvyyteen liittyviä kysymyksiä varsin selkeästi ja ymmärrettävästi sekä käytännönläheisin esimerkein. Suosittelen kuuntelemaan ensin, mitä hakukoneyritys Googlen oma mies sanoo asioista!

Tässä näytteenä viimeisin video, jolla Matt käsittelee sivuston siirtämistä domain-osoitteesta toiseen.

Kaiken kaikkiaan kyseessä on jälleen yksi varoittava esimerkki siitä, miten blogeissa ja muualla sosiaalisessa mediassa ei tule reagoida kriittisiin kommentteihin yritystäsi kohtaan. Bloggaajien uhkailu rikosilmoituksella ei todellakaan ole se oikea tapa reagoida. sillä tavalla yritys saa aikaan vain runsaasti lisää vahinkoa itselleen.

Sosiaalisessa mediassa yritysten täytyy oppia, ettei keskustelua – negatiivissävyistäkään – voi estää tai kieltää.  Sen sijaan yrityksen edustajan kannattaa osallistua keskusteluun avoimesti omalla nimellään ja tuoda omat näkemyksensä esiin “rauhanomaisesti” – tällä tavoin reagoimalla on mahdollista luoda yritykselle positiivista huomiota ja korjata mahdolliset väärinkäsitykset saman tien.

Klikkaa kuvaa suurentaaksesi sen

En ole aivan varma, miten tätä voisi hyödyntää markkinoinnissa, mutta onhan se nätti, vai mitä?

LinkedIn on joka tapauksessa erittäin hyödyllinen väline mm. uusasasiakashankinnassa, sillä sen kautta pystyy usein selvittämään mm. jostakin organisaatiosta juuri ne oikeat henkilöt ja heidän taustansa, joihin myyntiponnistelut kannattaa suunnata. Lisää LinkedIn:in käytöstä asiakashankinnassa täältä – blogista Myynti 2.0.

Samantapainen tilanne on monien yritysten nettisivuilla. Vaikka yrityksen verkkosivuista ei yleensä suoraan päältäpäin näe, käykö siellä kukaan, on monilla yrityssivuilla – riippumatta siitä kuinka komeat puitteet niillä on –  todellisuudessa yhtä autiota ja ankeaa kuin kuin evankelis-luterilaisessa jumalanpalveluksessa. Tietenkään suuret kävijämäärät eivät ole B2B-yrityksen kotisivujen ensisijainen tavoite, mutta jos käyttäjiä on sivuilla todella vähän, ei niiltä voi odottaa merkittävää määrää liidejäkään.

Niinpä monet kymmenien ja jopa satojen miljoonien eurojen liikevaihtoa pyörittävien yritysten verkkosivut jäävät kävijämäärältään pahasti jälkeen muun muassa oman piskuisen yritykseni kotisivuliikenteestä. Ja taitaapa löytyä sellainen yritys jopa Suomen 10 suurimman yrityksen listalta!

Ilahduttavaa kyllä, yhä useammat B2B-yritykset ovat viime aikoina heränneet verkon tarjoamiin mahdollisuuksiin markkinointinsa tehostamisessa.  Usein yksi peruste ja tavoite sille, että B-to-B-yritykset uusivat verkkosivunsa, onkin nykyään yhä enenevässä määrin netin kautta tulevien asiakaskaskontaktien ja liidien määrän kasvattaminen.

Vaan miksi näihin tavoitteisiin sitten monessa tapauksessa ei päästä? Vastaus piilee siinä, että yritykset tekevät koko joukon tyypillisiä virheitä niin verkkomarkkinoinnin strategiassa kuin  toteutuksessakin:

1. Panostukset verkkosivun toteutuksen ja muun verkkomarkkinoinnin välillä eivät ole tasapainossa. Hyvin usein b2b-yritykset käyttävät verkkosivujensa uusimiseen kymmeniä tuhansia euroja, josta suuri osa menee mainostoimistolle ulkoasun suunnitteluun, tekniseen totetukseen ja julkaisujärjestelmän toimittajalle lisenssimaksuina. Tämän jälkeen onkin saatu pystyyn näyttävät verkkosivut, joita pyörittävä julkaisujärjestelmä olisi valmis vastaanottamaan suurenkin määrän kävijöitä.

Paha vain, että kotisivuprojektin budjetissa ei ole jätetty tilaa kävijöiden saamiseksi sivustolle tai kävijöiden muuntamiseksi liideiksi. Kaiken kaikkiaan kävijöiden saamine sivustolle ja liidien tuottaminen näyttävät useinkin olevan ikään kuin jälkeen päin mieleen pulpahtaneita, “ei niin tärkeitä” asioita.

2. Verkkosivuston toteutuksessa jää hakukonenäkyvyys kokonaan huomiotta. Mainostoimisto toteuttaa sivustolle näyttävän ulkoasun ja komeat animaatiot. Sivuston tekninen toteuttaja siirtää mainostoimiston vision julkaisujärjestelmän päälle ja verkkoon. Yrityksen markkinointiväki tuottaa sivustolle tekstisisällön. Tämän jälkeen sivusto julkaistaan. Mikä unohtui?

Usein unohtui mm. nämä:

• kukaan ei varmistanut, että sivusto on hakukoneystävällisesti toteutettu
• sisällön tuottajia ei ohjeistettu kirjoittamaan hakukoneille optimoitua tekstiä ja muuta sisältöä
• kukaan ei varmistanut, että sisältö on optimoitu hakukoneille
• kukaan ei pitänyt huolta, että sivuston osoiterakenteen muutoksen yhteydessä vanhoilta sivuilta tehdään pysyvä sivukohtainen uudelleenohjaus asianmukaiselle uudelle sivulle

3. Verkkosivuston löydettävyys on surkea. Verkkosivuille ei saada kävijöitä, koska sivuja ei kukaan löydä hakukoneista. Tämä on oire, jonka syyt ovat syvemmällä sivuston teknisessä toteutuksessa, sisällön tuotannossa ja huonossa linkkisuosiossa. Huonolla linkkisuosiolla tarkoitetaan sitä, sivuille ei linkitetä riittävän monelta ulkoiselta sivustolta – tämä on erittäin tärkeä osa sivuston hakukonenäkyvyyden muodostumisessa.

4. Verkkosivustolla ei ole riittävästi potentiaalisia asiakkaita kiinnostavaa, säännöllisesti päivittyvää sisältöä. Kun yrityksen verkkosisältö muistuttaa 1990-luvun tyyliin tuote-esitettä, ei ole mikään ihme, ettei kävijöitä sivujen sisältö kiinnosta. Jos taas sivuston sisältö käsittelee potentiaalisia asiakkaita vaivaavia ongelmia ja ratkaisuja niihin, on paljon todennäköisempää, että sivustolla on runsaasti kävijöitä, jotka päätyvät sinne hakiessaan tietoa. Mikäli sivustolla on vieläpä runsaasti monipuolista ja asiakkaan näkökulmasta tuotettua sisältöä, jota tulee koko ajan säännöllisesti lisää esimerkiksi blogin muodossa, ollaan varsin hyvällä mallilla. Ja kun sisällön tuotannossa on vieläpä otettu huomioon ne avainsanat, joilla potentiaaliset asiakkaat tietoa verkosta etsivät, ollaan lähellä päävoittoa. Vaan useimmilla Suomessa toimivilla yrityksillä asiat eivät valitettavasti ole näin hyvin.

5. Verkkosivustolla ei ole potentiaalisia kävijöitä aktivoivia toimintakehotuksia, joilla kävijät saadaan antamaan tietoa itsestään. Vaikka verkkosivuilla olisi mukavasti kävijöitä ja kiinnostavaa sisältöä, ei niiltä todennäköisesti saada tuotettua kovin suurta määrää asiakaskontakteja ja liidejä, jos kävijöitä ei tehokkaasti pyritä aktivoimaan esimerkiksi tilaamaan uutiskirje, lataamaan white paper tai tekemään tarjouspyyntö.

6. Yritykset ei hyödynnä kaikkia kanavia verkkomarkkinoinnissaan riittävän hyvin. Monet yritykset joko laiminlyövät tai väärinkäyttävät sähköpostimarkkinointia, joka oikein hyödynnettynä voi olla todella tehokas markkinointiväline – huolimatta sen roskapostittajien takia saamasta huonosta maineesta. Yritykset eivät myöskään osallistu keskusteluun sosiaalisessa mediassa ollenkaan tai oikealla tavalla. EsimerkiksiTwitter- tai Facebook-vimpaimilla sadaan myös verkkosivustolla näkymäänb, että yritys on aktiivinen ja osallistuu keskusteluun.

7. Yritykset eivät hyödynnä web-analytiikkaa tehokkaasti. Hyvin suurella osalla suomessa toimivista yrityksistä on web-analytiikkasovellus asennettuna verkkosivustolle. Varsin harvassa ovat kuitenkin ne yritykset, jotka aktiivisesti hyödyntävät analytiikkaa verkkosivuston kehittämisessä ja liidien tuottamisessa verkkosivustolta.

Yritykset siis käyttävät usein runsaastikin rahaa verkkosivustoonsa – joten rahaa verkkomarkkinointiin on käytettävissä – mutta kokonaisuus jää puolitiehen. Seurauksena on valitettavan usien autioita virtuaalipalatseja, joilla on komeat puitteet muttei yleisöä, asiakaskontakteja tai liiketoimintahyötyä.

Ilmainen raportti yrityksenne verkkomarkkinoinnista

Testaa yrityksesi verkkomarkkinoinnin tilanne – sorrutaan teillä yllämainittuihin virheisiin?
Pyydä maksuton raportti nettisivuistanne!

Napsauta kuvaa suurentaaksesi sen.

Mitä kuvassa näkyy?

Kuvassa näkyy numeroituna seuraavat asiat:

1. Maksetut hakutulokset eli hakukonemainokset (Google AdWords -mainokset).

Hakukonemainoksia näytetään hakutuloksissa (hyvin paljon yksinkertaistettuna) sen mukaan, millä hakusanoilla ne halutaan näkyviksi ja mitä napsautuksesta on Googlelle tarjottu maksettavaksi. Huomaa, että mainoksen otsikossa, leipätekstissä ja www-osoitteessa sijaitsevat, hakulauseen sisältämät avainsanat on lihavoitu.

2. Luonnollisen (ns. orgaanisen) hakutuloksen otsikko.

Tämän otsikkotekstin Google ottaa hakutuloksessa näkyvän sivun ns. metatietojen “Title” -kentästä. Title-kenttä on Googlelle tärkein indikaatio siitä, mistä asiasta kyseisellä sivulla puhutaan. Huomaa, että otsikossa olevat hakulauseen avainsanat on lihavoitu.

Usein vertaan sitä itse kirjan selkämyksessä olevaan tekstiin, jossa yleensä on kirjan ja sen tekijän nimi. Kun etsit kiinnostavaa kirjaa kirjahyllystä, näet ensimmäiseksi selkämyksen tekstin. Samalla tavoin Google käsittelee Title-kenttää.

Napsauta kuvaa suurentaaksesi sen.

Riippuen esimerkiksi käytetystä julkaisujärjestelmästä, tähän kenttään tulee usein automaattisesti kyseisen sivun pääotsikko. (Tämä on käytännössä sama teksti, jonka selaimet näyttävät otsikkopalkissaan kyseisellä sivulla – ks. viereinen kuva. Katso myös tämän artikkelin pääotsikkoa ja selaimen otsikkopalkkia.)

3. Luonnollisen hakutuloksen kuvausteksti (engl. snippet).

Tämän tekstiviestin mittaisen tekstikatkelman Google ottaa tämän tekstin useimmiten hakutuloksissa esiintyvän sivun metatietokentästä “description” (muttei läheskään aina, tämä riippuu monista seikoista). Tämän kentän sisältö ei näy peruskäyttäjälle käytännössä missään muussa yhteydessä kuin hakutuloksissa. Huomaa, että kuvaustekstissäkin olevat hakulauseen avainsanat on lihavoitu.

Tämä teksti ei vaikuta millään lailla sivun sijoittumiseen hakutuloksissa, mutta sen merkitys piileekin siinä, että käyttäjä napsauttaa paljon mieluummin sivua, jolla on hakutuloksissa houkutteleva kuvausteksti (snippet).

Hyvät julkaisujärjestelmät antavat mahdollisuuden sivun kirjoittajalle tehdä jokaiselle sivulle oma erilainen sivukohtainen “description”-teksti.

4. Luonnollisen hakutuloksen www-osoite (ns. URL)

Huomaa, että selväkielisessä www-osoitteessa olevat hakulauseen avainsanat on lihavoitu. Google näyttää pitkästä osoitteesta vain alun ja lopun.

Hyvät julkaisujärjestelmät antavat mahdollisuuden sivun kirjoittajalle muokata sivuosoite haluamakseen, sillä avainsanoja sisältävällä www-osoitteella on tärkeä merkitys hyvien hakutulosten saavuttamisessa.

5. Linkki Googlen välimuistiinsa tallettamaan kopioon sivustosta.

Tämän linkin takaa löytyy indeksoinnin yhteydessä Googeln tietokantaan tehty kopio sivustosta. Tätä kautta sivustoa voi tarkastella esimerkiksi silloin, kun alkuperäisen sivu ei jostain syystä olekaan saatavilla.

Itse verkkokauppa ja sen perustajat saivat KL.fi:ssä tyypillisen ryöpyn negatiivisia. “suomalaista kateutta” ilmentäviä kommentteja. Jotenkin vain aina, kun joku oikeasti yrittää jotain erilaista maassamme, on tuomitsijoita ja epäonnistumista ennustavia henkilöitä aina paljon enemmän kuin kannustajia. Mutta mitäpä siitä, ei se varmaan ketään oikeasti omaa polkuaan kulkevaa yrittäjää lannista, vaikka koirat haukkuvatkin.

Verkkokauppa kateissa

Mutta – ja tämä on iso mutta. Verkkokauppojen yksi elinehto on, että itse verkkokauppa ja verkkokaupassa tarjolla olevat tuotteet löytyvät helposti hakukoneilla, kuten Googlella. Vaan kun koko verkkokauppa kaikkine tuotesivuineen on piilotettu rekisteröitymisen ja tunnistautumisen taakse, on seurauksena se, ettei yksikään DesignStory-verkkokaupan sisältösivu  indeksoidu Googlen tietokantaan. Google kun ei osaa rekisteröityä verkkokaupan jäseneksi.

Mitä tämä tarkoittaa? Se tarkoittaa,, että koko DesignStory-verkkokauppaa ei löydy Googlesta ollenkaan – millään hakusanalla. (AUTS.) Onkin selvää, ettei tämän kaltainen businessmalli tule toimimaan sellaisenaan, sillä verkkokaupan ja sen tuotteiden on menestyäkseen aivan pakko löytyä hakukoneella.

Konseptin tarkistus paikallaan?

Mikä siis ratkaisuksi tähän? Ainakin periaatteessa on mahdollista saada verkkokaupan sisältö näkyväksi hakukoneille ilman rekisteröintiä. Tässä siis hakurobotille esitetään verkkokaupan sisältö (tai ainakin osa siitä) ilman sisäänkirjautumisvaatimusta, mutta käyttäjiltä vaaditaan kirjautumista. Kuulostaa vain varsin hankalalta ja sen toteuttaminen maksaa rahaa. (Katso myös: Maksullista sisältöä tarjoaville palveluille Googlella on malli nimeltä First Click Free.)

Suosittaisinkin DesignStorylle vakavasti nykyisen konseptin tarkistamista siten, että edellä mainitut ongelmat voidaan ehkäistä ja verkkokauppaan saadaan luonnollista hakuliikennettä. Jos konsepti pidetään nykyisen kaltaisena, on olemassa vakava riski, ettei kyseinen verkkokauppa tule olemaan kovinkaan pitkäikäinen.

Itseäni olisi kiinnostanut myös mainosnäyttöjen ja klikkausten määrä…

Nordkappin sivustosta virinnyt keskustelu sai minut ajattelemaan “liiallisen personallisuuden” näkökulmaa markkinoinnissa ja verkkosivuissa. Usei(mmite)n, kun verkkosivuja tehdään visuaalisen suunnittelun ja näyttävyyden näkökulmasta, ne eivät toimi ollenkaan markkinointivälineinä verkossa. Esimerkki markkinoinnin kannalta “hankalasta” tyylisuuntauksesta on juuri kaiken sisällön pakkaaminen yhdelle sivulle, kuten Norkappkin on tehnyt (onneksi blogiosuus kuitenkin on perinteinen). Miksi tämä on ongelmallista? Yhden verkkosivun voi käytännössä saada sijoittumaan hakukoneissa hyvin 3-4 avainsanalla. Siksi yhden sivun toteutus rajoittaa pahasti verkkosivun mahdollisuuksia sijoittua Googlessa hyvin vähänkään isommalla määrällä avainsanoja.

Toinen klassinen munaus, jossa verkkosivujen näyttävyysinto tuhoaa markkinointiteon on kokonaan flashilla tehty verkkosivu, mutta niitä onneksi näkee aina vain harvemmin.

Voiko persoonallinen sivusto olla hyvä markkinointikone?

Totta kai voi. Sivuston suunnittelussa pitää vain ottaa huomioon, ettei käytetä ratkaisuja, jotka huonontavat hakukoneystävällisyyttä ja -näkyvyyttä. Tämä taas vaatii, että sivuston rakenteen suunnittelussa on mukana joku, joka ainakin tarkistaa, ettei isompia möhläyksiä markkinointinäkökulmasta ole tehty. Kun noudatetaan Googlen hakukoneystävällisen sivuston ohjeistusta, on homma varsin helppo.

Miksei näin sitten kuitenkin  tehdään niin harvoin? Mene ja tiedä.

Googlen ennakoiva haku Google Instant näyttää tuloksia samalla kun hakusanoja vasta kirjoitetaan hakuruutuun. Syyskuussa esitelty toiminto on nyt myös suomalaisten googlaajien käytössä. Instant toimii haussa kun käyttäjä on kirjautunut sisään Googlen palveluihin, kuten Gmailiin. Toiminto näkyy aluksi 5-10 prosentilla käyttäjistä ja parin päivän sisällä kaikilla sisäänkirjautuneilla käyttäjillä.

Koskahan itse pääsee kokeilemaan Instanttia livenä suomeksi? En valitettavasti kuulu tuohon 5-10 % suomalaisista…