Oui, et cette enfume ne renforce pas vraiment la crédibilité "des gens du branding" face aux consultants, marketeux et autres "gens de bas de tunnel", comme dit @jeanallary. pic.twitter.com/S5VlBaRfWn

— Pr. Vincent Balusseau (@vbalusseau) March 19, 2019

Hier, mon pote Vincent m’adresse – tweet supra – l’extrait de cet article de Drum, inquiet de la qualité de cette réflexion marketing. Il est donc fondamental de lire cet article pour comprendre ce qui suit.

Avant d’adresser les points dont il est question dans le tweet – malgré leur nature d’illustration caricaturale du galimatias que serait devenu un positionnement de marque – je précise que si la question que pose l’article est valide, je ne suis pas à l’aise avec les arguments avancés.

Le positionnement est plus fondamental que jamais. Ries and Trout ont créé un des outils les plus iconiques du marketeur, avec les 4P ou l’USP. Je ne comprends pas l’avis du type qui cherche à expliquer que cet outil est caduque, dans la mesure où il est utilisé par 99% des marketos. Ce genre de citation indique la faiblesse analytique :

As a result, the primary goal of the advertising agency morphed from (tactical) creativity, for its own sake, into the (strategic) management of brands.

La créativité n’a jamais été un exercice en soi. Dès les années 50, Bernbach ou Gossage ont compris l’intérêt de la créativité au service d’une marque, pas uniquement d’un produit ou d’une pub. Bref.

Oui, le positionnement a sans doute besoin d’évoluer dans la mesure où une marque doit désormais adresser plus de messages, de cibles, de canaux et d’enjeux. De là à jeter le bébé avec l’eau du bain, il ne faut pas exagérer. Le plus gros argument de cet article est aussi le plus faible :

More worryingly, positioning is increasingly detached from its original strategic intent. It has become too concerned with marketing communications, and is often treated as a story which should be told (directly) to the consumer.

Si le positionnement doit évoluer, c’est bien pour se rapprocher de la communication, justement pour adresser les tonnes de nouveaux challenges auxquels sont confrontés les marques. Le positionnement n’a jamais été un exercice in vitro, sauf à être mal utilisé, comme illustre l’analyse marketing Ehrenberg qui tombe à côté, justement parce que ces fans d’Excel réfléchissent in vitro.

Ce n’est pas parce que les consommateurs achètent des marques pour plusieurs raisons que le positionnement – qui vise à faire émerger une marque pour une raison majeure – est obsolète. Le positionnement est important car les catégories se sont peuplées au fil du temps et que si vous souhaitez exister sur la catégorie bière alors que le leader parle de fraîcheur – le driver #1 de la catégorie – vous ne pouvez pas opter pour le même positionnement sous peine de travailler pour lui. Et ce n’est pas parce que le driver #1 de la catégorie est la fraîcheur que toutes les marques doivent parler de fraîcheur, ce que Ehrenberg ne peut  – ou ne semble pas – vouloir comprendre.

***

Pour en revenir au sujet initial, gardons en tête que si le positionnement s’est étoffé de variables additionnelles, c’est pour adresser les nouveaux challenges de marque. Quand j’ajoute à mon positionnement ma promesse relationnelle, ce n’est pas pour le plaisir de me caresser le périnée mais pour me lancer dans le CRM sous peine de me faire péter les genoux par les GAFA.

Aussi, la plupart des variables d’un document de position jouent un rôle précis. Ce n’est pas parce qu’elles portent des noms parfois poétiques qu’elles sont inutiles.

La différence entre statement et values est simple : une valeur permet de guider intellectuellement une marque (EasyJet : spontanéité, modernité, ouverture d’esprit), tandis qu’un statement synthétise en une phrase la manière dont la marque souhaite se conduire (Easyjet should offer plan travel to more people).

Une value proposition résume ce qu’une marque apporte sur le marché d’un point de vue économique (c’est une notion marketing, le low cost with service pour EasyJet) alors que l’ADN de marque explique ce qu’est une marque historiquement (EasyJet : popularité, facilité, connectivité). L’ADN de marque peut recouper les valeurs mais pas forcément.

Une brand promise est une promesse – ce qu’une marque offre aux gens aka. des week-ends à l’étranger plus fréquents avec EasyJet – tandis que la brand essence est une autre formulation de l’ADN de marque.

Il n’y a pas de modèle définitif de document de positionnement. Comme il n’y a pas de document définitif de brand platform. Personnellement, pour ces deux documents doivent être les mêmes.

Chacun y met ce qui veut, tout simplement parce que c’est un exercice collaboratif entre une agence et un client.

Spotté dans la très bonne newsletter Blstk consacrée au luxe*, je trouve la *déclinaison digitale* de cette campagne Diesel aussi bien – voire mieux – que le film.

L’idée est tout simple : transformer le site Diesel en marketplace à destination de ses clients, afin de permettre aux *followers de la marque* de créer leur propre e-shop.

L’outil SIDE :BIZ raconte que « les followers sont les utilisateurs de réseaux sociaux qui comptent le plus ».

Je ne sais pas comment je pourrais être plus d’accord avec cette approche.

La newsletter en question :

2.Le premier nom d’Uranus était « l’étoile de George ».

3. Hans Zimmer est totalement autodidacte.

4. 107 766 années de vie en bonne santé sont perdues tous les ans en Ile-de-France à cause des nuisances sonores des transports.

5. Jan Sloot, le génie informatique mort avant de changer le monde. Merci Paul

6. L’écoute d’une musique gaie / entraînante favorise notre créativité.

7. L’écrivain Stephen King dort avec la lumière allumée.

8. La guerre du Péloponnèse, entamée il y a 2500 ans, a été officiellement arrêtée en 1996. Merci Greg

9. La Belgique possède une tradition chocolatière de l’époque de la suprématie des régions du nord sur le commerce maritime.

10. La version française de Twitter concentre le plus de demandes de suppression de contenus offensants ou illicites de l’ensemble des pays occidentaux.

Dans les pays matures, la plupart des catégories sont recherchées via des requêtes de marque. Les quelques catégories où les requêtes génériques dominent sont issues du domaine tertiaire – trouver un artisan ou un assureur spécifique – ou des produits innovants.

Aussi, quand on entend Google proclamer en réunion que si la marque n capture 30% de part de voix d’une catégorie c’est qu’elle est très puissante, il ne faut pas perdre de vue un phénomène. Tout est relatif.

Sur une catégorie minuscule (ex l’automobile électrique) Renault Zoé ou Tesla peuvent effectivement être considérés comme très forts par Google avec 20 000 requêtes mensuelles et 30% de part de voix (exemple fictif). Sur une catégorie plus débattue, Citroën va être faiblard avec 500 000 requêtes mensuelles et 3% de PDV.

Même constat pour les marques qui captent le premier clic : tout dépend de la taille de la catégorie.

Bref, vous voyez où je veux en venir.

La force d’une marque ne dépend pas de sa part de voix Google, encore moins du nombre de requête Google (les pure-players auraient détrônés les distributeurs depuis bien longtemps sinon).

Les chiffres Google ne sont que des indicateurs à pondérer sur la nature de la catégorie, du marché, des consommateurs et de l’actualité de l’entreprise en question.

L’article relate le cas de l’entreprise Vectaury qui a été sanctionnée par la CNIL. Rappelons que cette société a été rappelée à l’ordre pour non-respect du RGPD, car elle collectait des données sans en informer précisément les internautes, via des bandeaux ou figuraient des boutons « Tout accepter » ou « Tout refuser », jugés insuffisants par la CNIL, puisque « l’internaute doit d’abord pouvoir donner son accord pour chacun des usages prévus ».

Derrière la condamnation d’une entreprise française plane le spectre des GAFA, qui du haut de leurs revenus pharaoniques, absorbent sans peine les sanctions infligées, comme en témoigne la récente amende de 50M de Google.

Ne perdons pas de vue, et sans naïveté, que ce n’est pas parce que les GAFA sont des salauds qu’ils ne pâtiront pas un jour de leur irrespect des utilisateurs. Ils sont auditionnés depuis plusieurs mois au Congrès, au point que le dernier post de Zuck sur le recentrement du service sur la vie privée pose de grosses questions sur son modèle publicitaire. Bref.

Ce n’est pas parce que les GAFA sont puissants qu’ils faut être laxiste vis-à-vis des entreprises du numérique. Je trouve cette citation déplorable :

Un professionnel du secteur, amer, lâche : « Vectaury est sorti de garde à vue, mais il faut voir dans quel état… »

Monter une entreprise engage une responsabilité.

Cet autre paragraphe est incroyable :

Le problème est que, dans ces conditions (aka. avec un bandeau qui détaille les nature des données collectées), le « taux de consentement » s’effondre. Consultés dans le détail, les particuliers rechignent à donner un blanc-seing pour se faire pister en ligne. Et sans « data », pas de business. La crainte de l’industrie est donc simple : si le cadre fixé par la CNIL à Vectaury doit devenir la règle, quantité d’acteurs pourraient être sérieusement handicapés, voire fermer boutique.

Les entreprises qui opèrent de manière peu claires voire frauduleuse doivent fermer boutique.

Tant pis pour l’industrie hexagonale.

Je ne vois pas comment on peut créer une relation de confiance entre les marques et les annonceurs dans ces conditions.

A la fin, la donnée sert à renforcer les marques, pas à les affaiblir. Mais ça, les gens du digital ne le comprennent pas toujours.

Il y a quelques jours, un ami me partage cette vidéo, qui fait état de la théorie du conversation framing, ie. l’art de définir le barycentre d’une conversation à son profit.

Je ne saurai que trop vous en recommander le visionnage tant cette théorie est indispensable au quotidien : pour convaincre, pour détourner une conversation, pour renverser un rapport de force.

Finalement, cette vidéo me subjugue pour une raison simple : elle donne foi. Dans la capacité de n’importe quelle situation à être retournée.

Merci Greg

C’est une des premières fois où je tombe sur une campagne qui ressemble trait pour trait à un brief que j’avais fait il y a quelques années pour une voiture équipée de phares arrières – on parle désormais de signature optique – singuliers.

Dans la mesure où nous souhaitions positionner ce modèle à destination des jeunes influents, l’angle était : « are you ready to be followed? ».

Les premiers plan boards faisaient état de plusieurs idées, dont une racontant l’histoire d’un brave type qui quitte le bureau et draine derrière lui, à mesure qu’il approche de son domicile, une foule hétéroclite de suiveurs, hypnotisés par les optiques de sa citadine. Bref, le même film que cette copy Audi.

Dans le cas présent, je trouve encore plus amusant le fait de raconter la r8 comme une voiture plaisante à suivre : l’impossibilité de rouler vite est transformée en plaisir des yeux pour les passants.

Une manière astucieuse de mettre en scène le street factor, premier facteur d’achat automobile : c’est à partir du moment que les gens voient la voiture dans la rue qu’ils s’y intéressent. Un client m’avait révélé une fois – de manière assez empirique – qu’en France, on avait l’impression qu’une voiture existait à partir de 15 000 exemplaires arpentant les rues. Passées les 15K premières ventes, la demande augmentait mécaniquement, les gens étant rassurés par la présence de la voiture dans le quartier.

Parce que consommer c’est souvent suivre.