Paitsi silloin, kun ne lykkäävät markkinoinnin toimepiteiden aloittamista ja johtavat näin pienempään myyntiin.

3 käytäntöä, jotka rampauttavat markkinointia

1. “Web-analytiikka kuntoon ennen markkinointia”

Yritys oli ostamassa markkinointitoimistolta hakukoneoptimointia ja AdWords-mainonnan koulutusta.

Aluksi kuitenkin todettiin yhteen ääneen, että myyntijärjestelmään tulee ensin asentaa Google Analytics -verkkokauppaseuranta, jotta voitaisiin muun muassa havaita toimivat hakusanat.

Toimisto ryhtyi laatimaan seurantakoodeja, mutta ennen kuin ne saatiin paikoilleen kävi ilmi, että sivusto uudistuisi “pian” ja että asiakas halusi välttää tuplatöitä asennuksessa. Kuluikin sitten useita kuukausia, kunnes uudistettu sivusto julkaistiin.

Kun uusi sivusto oli julkaistu, kului taas jokunen kuukausi erinäisten viivyttelyjen parissa.

Tämä tosielämän tarina on vieläkin kesken: nyt odotellaan toimenpiteitä asiakkaan uudelta järjestelmätoimittajalta seurannan viimeistelemiseksi. Mitään varsinaisia hakukonemarkkinoinnin toimenpiteitä ei ole edes aloitettu.

Mikä meni pieleen?

Jos hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi olisi aloitettu heti aluksi, yritys olisi kahminut kuukausien aikana mojovasti lisää asiakkaita normaalimenoon verrattuna.

Ennen mitattavuutta oltaisiin voitu keskittyä hakusanoihin, jotka ovat “varmoja nakkeja” eli tuovat oletettavasti myyntiä kyseisellä toimialalla.

Paras käytäntö kannattaa ottaa mukaan kuvioihin joka tapauksessa, kun seuranta valmistuu: kävijätilastoja käytetään esimerkiksi myyvien pitkän hännän hakulauseiden löytämiseen, joita sitten hyödynnetään sivujen tekstien ja AdWords-mainosten hakusanakohdennusten optimoinnissa.

2. “Konversio-optimointi ennen Internet-mainontaa”

Mainosrahaa ei kannata tuhrata sivustoon, joka konvertoi surkeasti kävijöitä asiakkaiksi.

Paras käytäntö onkin raivata sivustolta myynnin esteet ennen kuin sen laajamittainen mainonta aloitetaan.

Tämä tarkoittaa konversio-optimointia, joka voidaan hoitaa hyvinkin pieetillä – käyttämällä A/B- tai monen muuttujan testausta.

Suomessa voluumit ovat monessa bisneksessä niin pienet, että voi kulua huomattavasti aikaa ennen kuin testattavista vaihtoehdoista saadaan tilastollisesti merkittävää dataa. Lisäksi aikaa kuluu testattavien variaatioiden suunnitteluun, toteutukseen ja hyväksyntään.

Sivusto voi olla jopa niin kuralla, että sen omistaja haluaa pistää koko roskan uusiksi. Isommissa organisaatioissa tähän kuluu vähintään kuukausia.

Miksi et lykkäisi mainontaa?

Jos mainontaa vain lykätään johonkin uudistusten ja testausten jälkeiseen aikaan, luovutetaan siten suuri asiakasjoukko suoraan kilpailijoiden käsiin.

Usein tällaisissä tapauksissa sivustolla voi olla esimerkiksi vain pari kolme kardinaalimokaa, jotka korjaamalla sivusto saataisiin toimimaan edes jonkinlaisena myyntikoneena. Jopa niin hyvin, että mainonta olisi selvästi kannattavaa.

Sivuston omistajan kannattaisikin järjestää aluksi nopea heuristinen konversio-optimoinnin konsultointi, jossa eriteltäisiin silmämääräisesti kiireellisimmät korjattavat asiat.

Vaikka sivustoa lopulta uudistettaisiin myös rankemmalla kädellä tai vain A/B-testattaisiin muutoksia, sen mainontaan kannattaa suhtautua silloinkin jatkuvana projektina. Näin asiakasvirrat eivät joudu milloinkaan jäihin.

3. “Hakukoneoptimointi sivustouudistuksen yhteydessä”

Hakukoneoptimoinnin toimenpiteet ovat usein edullisimpia, kun ne toteutetaan sivustouudistuksen yhteydessä.

Silloin voidaan huomioida myös oikeaoppiset 301-uudelleenohjaukset, jos sivuston osoiterakenne muuttuu. Näin saadaan paras hakukonehyöty vanhoista sivuista.

Hakukoneoptimointi kannattaakin pitää visusti mukana uudistuksissa, jotta uusi sivusto on rakenteeltaan ja tekniikaltaan mahdollisimman optimoitu.

Valitettavan usein tulossa oleva sivustouudistus esitetään perusteena kaiken hakukoneoptimoinnin lykkäämiselle, koska paras käytäntö on varmistaa tekninen hakukoneystävällisyys ennen muita optimoinnin toimenpiteitä.

Tämä on virhe, sillä hakukoneoptimointi pitää sisällään myös kävijöille näkyvien tekstien optimointia ja sivuston linkkiprofiilin kehittämistä. Kunhan optimointi on messissä myös uudistuksen yhteydessä, näiden toimenpiteiden hyöty elää vielä uudellakin sivustolla.

Hakukoneoptimointia kannattaa siis harjoittaa vaikka sivustouudistus olisikin kulman takana (lue: kuukausien päässä). Se ei mene hukkaan niin kauan kuin se on koko ajan huomioituna sivuston kehittämisessä. Poikkeuksia ovat lähinnä aivan räikeät kehys-, Flash- ja AJAX-sivustot.

Miten huomioit parhaat käytännöt tulematta lamautetuksi?

Uskalla muuttaa mieltäsi. Jos näyttää siltä, että paras tapa on liian hidas, on parempi tehdä asiat vähemmän täydellisesti. Parasta voi tavoitella tulevaisuudessakin.

Spottaa ikuisuusprojektit. Kun aluksi parhaalta vaikuttava toimintalinja näyttää kestävän ja kestävän, ota sen rinnalle myös muita markkinoinnin toimenpiteitä.

Lukuvinkki: 70 prosentin periaate (Psychotactics-blogi)

Kuvat (järjestyksessä):
http://www.flickr.com/photos/badcomputer/ / CC BY-SA 2.0
http://www.flickr.com/photos/badjonni/ / CC BY-NC-SA 2.0
http://www.flickr.com/photos/gdominici/ / CC BY-ND 2.0

1. sisältö
2. toiminnallisuus
3. osallistaminen.

Sisältö

Suurin osa netin käytöstä on passiivista sisältöjen silmäilyä, lukemista, katselua ja kuuntelua. Kiinnostava ja aikaa kestävä sisältö takaa kävijävirtoja pitkälle tulevaisuuteen.

Sisältöä voivat olla esimerkiksi

• artikkelit
• sarjakuvat
• videot
• podcastit
• kuvat.

Sisältö voi olla myös palvelun käyttäjien luomaa, kuten ilmoituksia, blogijuttuja tai valokuvia. Tällaisen osallistumisen käynnistämiseksi tarvitaan kuitenkin yleensä jotakin toimituksellista sisältöä.

Suuri osa verkkopalveluista julkaisee sisältöä liian yksipuolisesti, esimerkiksi pelkkiä artikkeleita, vaikka osalle kävijöistä luontevampi omaksumismuoto olisi video. Esimerkiksi sisällön esittäminen pelkkinä slaideina voi turhaan rajoittaa sen kulutusta.

Toiminnallisuus

Osa sivuston kävijöistä haluaa toimintaa: kun kärsivällisyys ei riitä sisällöille tai osallistumiseen, sivuston toiminnallisuus sitoo heitä uskollisiksi käyttäjiksi ja suosittelijoiksi.

Yksittäinen web-pohjainen  toiminto voi olla esimerkiksi

• laskuri (kalorilaskuri, ROI-laskuri, elinikälaskuri)
• generaattori (widgetille, grafiikalle, bullshitille)
• kehittynyt hakutoiminto (esim. semanttinen vertikaalihaku)
• aggregaattori (äkkilähdöistä, uutisista)
• jakopalvelu (tiedostoille, videoille, kuville, musiikille)
• Flash-peli (omaan toimialaan liittyvä humoristinen linkkipyydys?)
• suunnittelusovellus (talolle, sisustukselle)
• muunnin (tiedostomuodoille, valuutoille, mittayksiköille, nimille)
• ilmoitusmahdollisuus (osta, myy, anna, vuokraa, vaihda)
• vahtipalvelu (aiheille, ilmoitetuille kohteille, vertikaalihaun tuloksille)
• varausmoottori (matkalle, huoneelle, lautapelille, futikselle)
• kalenteri (henk. koht. raskaudelle, matkoille, harrastuksille).

Toimintojen suuri etu on se, että kerran valmistuttuaan ne eivät useinkaan vaadi paljon työtä tai rahaa. Toiminnallisuus tahkoo kävijöitä, markkinointihyötyä ja tuloja vuodesta toiseen.

Toiminnot ovat usein jo itsessään tehokasta markkinointia: tyytyväiset käyttäjät levittävät niistä tietoa Facebookissa, Twitterissä, blogeissa ja sähköpostilla.

Osallistaminen

Kun sivusto osallistaa käyttäjiä jakamaan ja keskustelemaan, nämä palaavat sille sosiaalisten tarpeidensa johdosta ja houkuttelevat muitakin luomallaan sisällöllä.

Tavoiteltavaa osallistumista voi olla esimerkiksi

• kommentointi ja keskustelu
• toisten käyttäjien kysymyksiin vastaaminen
• uuden sisällön jakaminen (esim. reseptit, ohjeet, kuvat)
• suhteiden muodotus muihin käyttäjiin (“lisää kaveriksi”)
• sisällön tai asioiden arviointi
• oman profiilin kehittäminen
• linkittäminen Facebookista ja Twitteristä.

Käyttäjien luoman sisällön “rosoisuus” luo palvelulle uskottavuutta ja näyttää kävijöille esimerkkiä että “muutkin tätä käyttävät”. Muiden esimerkki houkuttelee kuluttamaan sisältöjä, käyttämään toimintoja ja osallistumaan itsekin.

Miten huomioit tukijalat?

Jos sinulla on verkkokauppa, voit kirjoittaa itsellesi sopivaan tahtiin blogia kaupan alaan liittyen. Kiinnostavat kirjoitukset luovat sympatiaa ja kenties kiitollisuuttakin, jotka aukaisevat monen lukijan kukkarot. Arviointimahdollisuus saa ostajat suosittelemaan tuotteitasi toisilleen (katso esimerkkiä Mulletoi.comista).

Mediataloille sosiaaliseen mediaan liittyen paras ROI on nykyisten sivustojen kehittämisessä osallistavammiksi, osaksi sosiaalista mediaa. Myös hauskat ja hyödylliset toiminnallisuudet on syytä ottaa käyttöön, kun niiden tehtailuun kerran riittää resurssejakin. Häviäjiä ovat ne, jotka jäävät historiallisista syistä “sisältöloukkuun” eivätkä opi uusia temppuja.

B2B-yritykselle blogi luo paitsi asiantuntevuuden vaikutelmaa niin myös parempia hakukonesijoituksia ja uusia asiakkaita niiden kautta. Twitterissä, Facebookissa ja LinkedInissä voi verkostoitua muiden yrittäjien kanssa ja tulla huomatuksi. Tarjottujen palveluiden tuomaa hyötyä tai säästöä voidaan puolestaan perustella laskurin avulla. Katso vaikka miten voi laskea hitaasti latautuvien sivujen tuomat menetykset.

Jotkut verkkosovellukset menestyvät keskittymällä toiminnallisuuteen ja jättävät vähemmälle huomiolle muut tukijalat. Silti monella tällaisellakin palvelulla on sivustollaan blogi ja ne osallistavat käyttäjiään Facebookissa ja Twitterissä. Näin ne saavat enemmän huomiota ja arvostusta varhaisilta omaksujilta, jotka levittävät niistä tietoa sijoittajille ja potentiaalisille käyttäjille.

Adblock Plus suodattaa useimmat mainokset pois automaattisesti. Tämän vuoksi jotkut sivustojen omistajat pelkäävät elantonsa puolesta.

Perustelen tässä artikkelissa miksi asia on aivan päinvastoin kuin pelätään.

Tunnustus

Käytössäni on Adblock Plus ja teen rahaa Internet-mainonnalla.

Olenko siis kaksinaamainen epeli joka odottaa muilta eri käytöstä kuin itseltään?

(Vastaus: todellakin odotan, mutta realistisessa mielessä – en moraalisesti.)

Joiltakin sivustoilta kytken Adblock Plus -suodatuksen pois: AdSense-mainoksista on kätevä spotata ajankohtaisia asioita ja joskus olen kiinnostunut myös siitä miten muut asettelevat mainoksiaan.

Viimeksi esimerkiksi tuli BlogiBlogissa klikattua paria mainosta, jotka paljastivat että Satama on laajentanut sähköpostimarkkinointiin ja että budjetin prosenttiin perustuvaa AdWords-hinnoittelumallia on alettu mainostaa Suomessakin. Tässä nähdään AdWords-sisältöverkostonkin yksi autuus: kilpailijat pysyvät kätevästi kärryillä tekemisistäsi ja vielä maksat siitä hyvästä.

Kokeilin miltä netin käyttö tuntuisi ilman Adblock Plussaa

Miten kävi?

Prosessorin käyttöaste pompahti n. 100 prosenttiin ja tietokone meni lähestulkoon käyttökelvottomaksi.

Selitys: minulla on jatkuvasti auki kymmeniä välilehtiä ja osalla noista sivustoista on mainoksina raskaita flash-bannereita yms.

Juha Söderholmin Adblock-kritiikkiä kommentoinut Halvattu on kokenut saman:

Minä en blokkaa mainoksia ensisijaisesti siksi, että ne olisivat ärsyttäviä. Blokkaan ne siksi että ne halvauttavat selaimeni siinä vaiheessa kun minulla on 30 välilehteä auki. Tarkoitan semmoista flash-paskaa joka kuluttaa suoritintehoa taustallakin. Tämä tuli todistettua joku aika sitten kun ajattelin katsoa sivuja taas mainosten kanssa. Adblock on ja pysyy.

Miten Adblock lisää mainostuloja?

Netissä kuningas ei ole sisältö vaan sisällön kuluttaja. Web-sivuston kävijän on äärimmäisen helppo poistua epämiellyttävältä sivulta muualle, vähemmän mainoksilla sotkettuun sisältöön. Vähän hankalampaa on poistaa mainokset Adblockilla ja nauttia sisällöstä.

Adblock-lisäosan käyttäjät vihaavat mainoksia keskimäärin muita enemmän. He ovat myös muita todennäköisemmin netin mielipidejohtajia, varhaisia omaksujia ja sosiaalisen median verkkopalveluiden aktiivikäyttäjiä.

Adblock Plus -selaajat levittävät tietoa sisällöstä jolle he eivät antaisi ääntään ilman lisäosaa. Näin Adblockin käyttäjät ajavat sivuille vähemmän mainosvihamielistä väkeä joka tuo sivuston omistajalle mainostuloja.

Mainosklikeistä suurin osa tulee ihmisiltä, jotka eivät ole perillä koko suodattamisen mahdollisuudesta tai joille pluginin tai edes Firefoxin asentaminen on liian iso pala. Eivät siis kovin todennäköisiä Adblockin käyttäjiä. (Tämä on se syy miksi odotan mainosrahoitteisten sivustojeni kävijöiltä erilaista käyttäytymistä kuin itseltäni.)

Muutama vastalause

“Adblock-selaajat ovat varkaita”

Adblockin vastustajat esittävät toisinaan että Adblock-selaajat varastavat heidän sisältöään, koska he eivät kuluta sitä tarkoitetussa muodossa: mainoksilla varustettuna ja vastustajia elättäen. Vastustajat saattavat jopa sanoa että mainosten suodatus rikkoo heidän sivustojensa käyttöehtoja.

Tämä on mielenkiintoinen argumentti.

Ovatko varkaita myös erikoisselaimia käyttävät sokeat ja muut vammaiset, joille netti on keskeinen elämänlaadun parantaja? Tai tekstiselainten käyttäjät? Entäs ne jotka ovat kytkeneet flashin pois päältä säästääkseen suoritintaan ja hermojaan? Tai ne joilla ei ole Javascript päällä koska he pelkäävät viruksia tai web-analyytikkoja? Tai kaikki ne jotka käyttävät ponnahdusikkunoiden suodatuksella varustettua selainta?

Mitään laillista pohjaa syytöksille ei ole, moraalisesta nyt puhumattakaan. Enemmänkin varkaaksi haukkuminen voi kieliä puutteellisesta liiketoimintaosaamisesta ja keskinkertaisesta sisällöstä.

Eettisiä argumentteja on itse asiassa enemmän bannerimainontaa vastaan kuin sen puolesta. Ulkomainonnan kieltänyt São Paolo on kaunis esimerkki offline-maailmasta.

“Entä jos kaikki käyttäisivät Adblock Plussaa? Miten kävisi netin ilmaisen sisällön?”

Niin, kuvitellaanpa että joka ikisellä netin käyttäjällä olisi tehokas mainosten suodatus. Jos ei siihen mennessä ole keksinyt toimivia bisnesmalleja tai oppinut myymään ei-suodatettavaa mainostilaa, niin todellakin ansaitsee kohtalonsa.

Ilmainen sisältö ei ole menossa minnekään vaan lisääntyy huimaa vauhtia, aivan mitättömilläkin mainostuloilla tai kokonaan ilman sellaisia. Isotkin brändit ovat tajuamassa että myös informatiivinen sisältö on hyvää mainosta.

“Adblock oikeasti vähentää klikkejäni”

Näin voi käydä yhä suuremmassa määrin kun huomaavaiset blokkaajat asentavat Adblockin myös vähemmän valveutuneille perheenjäsenilleen, sukulaisilleen ja ystävilleen. Itsekin olen asentanut Adblockin tällaiselle läheiselle, koska muuten hänen selailunsa hidastuisi kohtuuttomasti vanhahkolla tietokoneella.

Jos Adblock Plussan olemassaolo ihan oikeasti vähentää mainostulojasi, on syytä katsoa peiliin: eikö sisältösi ole tarpeeksi kiinnostavaa levitäkseen suosittelujen kautta? oletko kokeillut mainosmuotoja kuten Tradedoubler-tekstilinkkejä, joita Adblock Plus ei suodata?

Neuvo Adblockin vastustajille

Hyvä mainostilan myyjä, maailma on kova paikka eikä se valittamalla paremmaksi muutu. Sen sijaan että murehtisit blokkereista, kannattaa sinun miettiä miten itse järjestäisit parempaa sisältöä ja miten mainoksia voisi käyttää tehokkaammin ilman että ne häiritsevät tai tulevat blokatuiksi.

Vaihtoehtoja ovat esimerkiksi

• affiliate-tekstilinkit (esim. tällaiset: http://clk.tradedoubler.com/click?p=86&a=1335821&g=16227252)
• html-linkkien myyminen välittäjien kautta
• mainospaikkojen myyminen itse niin etteivät mainokset tule joltakin keskitetyltä serveriltä.

Yrittäkää nähdä Adblock-vastaisen ideologianne ohitse ja nauttikaa Adblock-kävijöiden tuomasta rahasta ja huomiosta. Ilman heitä asianne olisivat huonommin.

Tässä artikkelissa hakukonemarkkinointi tarkoittaa kokonaisuutta, jonka hakukoneoptimointi ja hakusanamainonta muodostavat. Muualla “hakukonemarkkinointia” on toisinaan alettu käyttää pelkästään hakusanamainonnan synonyyminä.

VAROITUS: tämä artikkeli perustuu osittain todentamattomaan huhupuheeseen ja alan sisäisiin juoruihin.

1. Volyymi kasvaa, samoin bulkki

Google AdWords -hakusanamainontaa myydään edelleen aggressiivisesti puhelimella. Kuulemani mukaan eräästä alan yrityksestä oli soitettu uhrille kolme kertaa saman viikon aikana. Esittäytyvätkö jotkut puhelinmyyjät enää Googlen työntekijöinä, – sitä en tiedä.

Kova kilpailu ja bisneksessä liikkuva raha saa jotkut toimijat tarjoamaan ostajalle helposti ymmärrettäviä vaihtoehtoja. Eräskin firma myy klikkejä paketteina verkkokaupassa: 4000 kävijää saa vähän edullisemmin kuin 2000 jne.

Klikkihinnoittelu on vaarallinen sekä hinnan että laadun kannalta: toimittajan kannattaa ostaa Googlelta mahdollisimman paljon ja mahdollisimman vähän kilpailtuja klikkejä, mikä voi johtaa kehnoon kohdistukseen. Hakusanalistalle voi päätyä esimerkiksi tuoteryhmiä, joita mainostettava verkkokauppa ei edes myy.

Klikkipohjainen hinnoittelu soveltuu mielestäni korkeintaan ajallisesti rajoitettuihin, esimerkiksi pari viikkoa kestäviin ison budjetin ja monen median kampanjoihin, joissa tavoitteena on tietty määrä kävijöitä sivustolle. Olipa hinnoittelumalli mikä hyvänsä, ostajan kannattaa aina vaatia täydellinen hakusanalista nähtäväkseen.

Kilpailu hakusanamainonnassa on johtanut myös siihen että eräs yritys on alkanut tarjota kaupan päälle hakukoneoptimointia. Jos tällainen nopea bulkkioptimointi käsittää esimerkiksi yhden sivun title-tagin uudelleenkirjoittamisen, on sen hyöty asiakkaalle melko vähäinen. Tällainen palveluiden yhdistäminen tulee lisääntymään.

Puhelinterrori ja bulkkitoteutuksien lisääntyminen vähentävät hakukonemarkkinoinnin arvostusta pk-yrittäjien keskuudessa. Vaarana on että alaan aletaan suhtautua samalla tavalla kielteisesti kuin yrityshakemistojen myyntiin.

2. Mediatalot alkavat ymmärtää hakukonemarkkinointia

Yhtyneet kuvalehdet on jo aloittanut lehtiensä sivustojen perustasoisen hakukoneoptimoinnin. Tämä askel on vuonna 2008 edessä yhä useammalla verkkoversiolla.

Sanoma-konserni on laahannut perässä, mistä on esimerkki verkko-Hesarin julkisessa netissä olleiden juttujen osoiterakenteen muutos ilman asiaankuuluvia uudelleenohjauksia. Sen sijaan on mukava havaita että Alma Median Kauppalehden uudistajat reagoivat hakukoneoptimoijien palautteeseen osoiterakenteen uudistuksen yhteydessä.

Sanoma Digital -yksikkö on pukannut verkkopalveluja ja tuottanee niitä jatkossakin. Kuluvan vuoden aikana alkaa hahmottumaan, kuinka menestyvät Puuhaamo, Autotaivas, Tyylitaivas, Glossy ja Foody. On epäilty että verkkopalvelut tuotetaan liian isolla organisaatiolla suhteessa sivustojen kannattavuuteen Suomen kokoisella markkinalla.

Aikooko Sanoma Digital olla Opasmedia 2.0? Domainien kuten kokkolanautot.fi, kuopionasunnot.fi jne. varaaminen saa miettimään onko käsite spammy domain name Digitalin tyypeille tuttu. Toivottavasti he lopulta uskovat että yhden domainin brändäys toimii netissä paremmin kuin geneerinen pirstaloiminen lokalisaation nimissä. (Domaineista vinkkasi Petteri Numminen.)

Mediatalojen on vaikea ymmärtää, että hakukoneista tulevan liikenteen avulla niiden isot sivustot voisivat olla vielä paljon suositumpia. Niiden työntekijöiden suhde nettiin näyttääkin olevan ongelmakeskeistä sen sijaan että aktiivisesti etsittäisiin ja hyödynnettäisiin mahdollisuuksia tuottoisampaan verkkoliiketoimintaan.

Esimerkiksi SanomaWSOY-konsernin kohdalla toimintaa rajoittaa myös yletön byrokraattisuus. Tämä estää paitsi tuottoisan hakukonemarkkinoinnin niin myös sivustojen tehokkaan monetisoinnin ja nykyistä tehokkaamman ristiinmarkkinoinnin.

Edellämainituista ongelmista huolimatta ennustan että mediatalot tosissaan heräävät hakukonemarkkinoinnin suhteen vuoden 2008 aikana. Mahdollisuus lisätä mainostuloja useilla kymmenillä prosenteilla lienee tarpeeksi iso houkutin panostaa ainakin hakukoneoptimointiin?

3. Päteviä työntekijöitä yhä vaikeampi löytää

Hakukonemarkkinoinnin kuumuus houkuttelee mainos- ja it-alojen ihmisiä joilla ei ole käytännön osaamista alalta. Siksi työpaikkailmoitus Hesarissa voi tuoda haastatteluihin paljon hakijoita mutta ei välttämättä yhtäkään osaajaa.

Erityisesti hakukoneoptimoinnissa näkyy vaikeus löytää päteviä työntekijöitä. SEO-osaajien on syytä tiedostaa tämä palkkaneuvotteluissa – huolimatta siitä mitä työnantajaehdokas sanoo hakijoiden määrästä.

Hakusanamainonnan perusteet oppii nopeammin ja tekijöiden pooli on suurempi. Työntekijän kouluttaminen perusteista lähtien ei ole AdWords-mainonnassa kallista, hakukoneoptimoinnin suhteen se vaatii poikkeuksellisen pätevän koulutettavan ja aikaakin palaa paljon enemmän.

Hakukonemarkkinointiin laajentavat mainos- ja digitoimistot turvautuvat alan yritysten ostamiseen, koska osaavia työntekijöitä on vaikea saada. Nyt tämä on tosin vielä hetken hankalaa: Total Management -kaupassa vaihtuneet miljoonat ovat nostaneet epärealistisia kuvitelmia omistajien mieliin.

4. Hinnat ja hinnoittelumallit kyseenalaistetaan

Kettu vartioi kanatarhaa on monesti osuva metafora hakusanamainonnan järjestelyissä. Klikkihinnoittelussa AdWords-firmalle on kannattavaa polttaa asiakkaan rahaa mahdollisimman tehokkaasti. Kohdentamisellakaan ei ole niin väliä jos joitakin klikkejä saa Googlelta halvalla paljon: näin jää enemmän rahaa AdWords-firman kassaan.

Jos hakusanamainontaa tarjoava pudottaa kilpailun paineesta klikkihinnan vaikkapa eurosta 50 senttiin, saattaa ostajan mieleen hiipiä ajatus kusetuksesta: eivätkös Googlen perimät klikkihinnat ole pikemminkin kasvussa?

Toisessa yleisessä hinnoittelumallissa ostajalta saatetaan veloittaa kiinteää kuukausihintaa AdWords-tilin hallinnasta, vaikka tili olisi useita kuukausia autopilotilla. Tähän voi vaikuttaa hallinoivan firman raju kasvu: hommia ei vain ehditä organisoida kunnolla laadunvarmistus huomioiden.

Muita AdWords-mainonnan hinnoittelumalleja ovat mm.

• hallintamaksu kuukaudessa per hakusana
• tuntipohjainen konsultointi
• tulospohjainen hinnoittelu: toteuttaja saa maksun mitattujen konversioiden tai kauppojen perusteella
• prosentti mainonnan budjetista

Vuoden 2008 aikana asiakkaat tulevat kriittisemmiksi hinnoittelumallien suhteen. Lisäksi he alkavat vertailla hintoja ja vaihtavat tarpeen mukaan mainonnan toteuttajaa. Valveutuneimmat kiinnittävät huomiota myös kävijöiden laatuun.

Hakukoneoptimoinnissa kuukausiveloitus joutuu yhä useammin kriittisen tarkastelun kohteeksi. Se voi olla täysin asiallinen ja rehellinen malli, mutta se ei sovellu kaikille nykyisille maksajilleen yhtä hyvin kuin urakat ja tuntilaskutus. Kuukausiveloituksessa on myös hakukoneoptimoinnin suhteen se vaara, että asiakas ei saa juurikaan vastinetta käyttämälleen rahalle.

5. Hakukoneoptimoinnista alkaa tulla vähän hankalaa

Suomi on ollut helppo markkina-alue useimmilla hakusanoilla. Poikkeuksia ovat olleet alat joilla on rahakkaita kumppanuusohjelmia tai AdSense-mainoksia tai joilla kisaavat hakukoneoptimoinnin ammattilaiset keskenään: vastaavia hakusanoja ovat esimerkiksi “pokeri”, “pikalaina” ja “hakukoneoptimointi”.

Vuonna 2008 suomenkielinen hakukoneoptimointi vaikeutuu havaittavasti mutta ei ole edelleenkään läheskään yhtä hankalaa kuin englanniksi. Osaltaan tähän vaikuttaa mainittu mediatalojen herääminen hakukoneoptimointiin, osaltaan in-house-osaamisen ja palveluiden ostamisen lisääntyminen muissakin yrityksissä, osaltaan itsenäisten webmasterien keskinäinen kilpailu mainosrahoista.

6. “Suomen Digg” – odotus tiivistyy

Miten tämä liittyy hakukonemarkkinointiin? – Erittäin paljon.

Englanninkielisellä alueella sosiaaliset uutissivustot kuten Digg, Reddit ja Propeller ovat merkittäviä hakukoneoptimoinnin työkaluja. Niissä suositut sivut saavat kosolti linkkejä ja nämä linkit vahvistavat koko kohdesivustoa hakutuloksissa.

Suomessa on jo joitakin “Digg-klooneja” (kökkö ilmaus), mutta todellinen mullistus nähtäneen vasta sitten kun joku valmiiksi ison käyttäjäpohjan tavoittava sivusto lanseeraa omansa. Vaikeaa toteuttaminen ei ole: siihen riittää Pligg tai Drupal pluginilla höystettynä.

Kuka räjäyttää potin Suomessa vuonna 2008? Onko se omistajaa vaihtanut Blogilista?

7. Alan yritysten yhteistyö lisääntyy

Monet yritykset myyvät hakukonemarkkinointia ilman valmiutta vaativien projektien läpivientiin. Tähän voi olla syynä myös mainittu työvoimapula eikä vain osaamisen puute. Jos tällainen vajaamiehitetty yritys saa asiakkaan, sen kannattaa ulkoistaa vaativa työ yhteistyössä olevalle osaavalle yritykselle.

Yhteistyö lähentää alan toimijoiden suhteita ja helpottaa piikkejä kysynnässä. Hassu sivuvaikutus asiakkaan kannalta voi tosin olla se, että useammat tämän saamat tarjoukset saattavat johtaa käytännössä samoihin tekijöihin.

Vuonna 2008 hakukonemarkkinoinnin tekijöiden yhteistyö lisääntyy selvästi. Itsekin tulen syyllistymään tällaiseen yhteispeliin.

8. Asiantuntijayritykset astuvat kuvioihin

Hakukonemarkkinointia tekeviä yrityksiä on perinteisesti kasvatettu siten että henkilö joka osaa jonkun verran palkkaa muita, kenties koulutettavaksi. Parhaassa tapauksessa on sentään ostettu koulutusta Keijo Kortelaiselta.

Lisäksi on tarvittu tekijöihin nähden moninkertainen poppoo puhelinmyyjiä tyrkyttämään palveluita pk-yrityksille, joilla on niistä hyvin hutera käsitys. Ja tietenkin Google AdWords-mainoksia toitottamaan omaa “asiantuntemusta”.

Näiden isompien yritysten vastapainona on sitten ollut yhden tekijän pajoja, joiden osaaminen on vaihdellut hyvinkin korkeasta lähes olemattomaan.

Tähän kenttään on tulossa muutoksia vuonna 2008, kun osaavat yksilöt muodostavat yhteenliittymiä joiden liiketoimintamalli ei perustu puhelinmyyjien armadaan. Joitakin viitteitä tällaisesta kehityksestä on jo ilmassa.

Taustalla on skisma graafisesti suuntautuneiden mainostoimistojen ja teknisesti pätevien optimoijien välillä eli vanha kahtiajako “luovien” ja “nörttien” tai brändin ja mitattavien tulosten välillä.

Hakusanamainonnassa brändi ei ole ollut niin vieras tekijä: lyhyt haikumainen mainosteksti suosii erottuvuutta ja Google AdWords mahdollistaa hyvinkin väljän kohdistamisen. Orgaanisten hakutulosten ulkoasu on kuitenkin vaikeammin kontrolloitavissa, minkä vuoksi hakukoneoptimointi ei ole näyttänyt soveltuvan suunnitelmalliseen brändin rakentamiseen.

Jako hakukoneoptimointiin ja brändäämiseen ei kuitenkaan ole perusteltu: hakukoneoptimointi tuottaa kustannustehokkaita ja interaktiivisia “mainoksia” hakutuloksiin ja nostaa siten tehokkaasti myös brändiä.

Mainonta saa hakemaan brändiä – millaisin tuloksin?

Elokuussa 2007 julkaistun kyselytutkimuksen mukaan 67% netin käyttäjistä tekee hakuja offline-mainoskanavien inspiroimina. Mainokset esimerkiksi TV:ssä ja sanomalehdissä lisäävät Google-hakuja niissä mainituilla yritysten ja tuotteiden nimillä.

Hakutulosten kärki voi kuitenkin yllättää mainostoimiston: ensimmäinen hakutulos saattaa viedä “väärälle” sivulle ja muutenkin Googlen 1. hakutulossivu voi olla kaikkea muuta kuin mairitteleva. Eräässä tapauksessa tunnetun brändin mainos ajoi Google-hakijat katselemaan elimiään esitteleviä alastomia miehiä.

Tällaiset noloudet voi välttää panostamalla hakukonemarkkinointiin. Tämä tarkoittaa ainakin hakukoneoptimointia, mutta löydettävyyttä ja mielikuvien rakennusta kannattaa yleensä tehostaa myös hakukonemainonnalla.

Aina ei riitä että brändi löytyy hakutulosten kärjestä. Koko 1. hakutulossivu vaikuttaa siitä saatuun vaikutelmaan. Tulosten joukossa voi olla tuotteita haukkuvia foorumi- tai blogipostauksia, asiakaspalvelukokemuksia kuvailevia ryöpytyksiä, kumppanuusohjelmilla rahastavia rumia loissivustoja tai vaikkapa jokin YourBrandSucks-sivusto.

Isoille brändeille hakukoneoptimointi soveltuukin myös maineenhallintaan: tarkoitus on nostaa ja vahvistaa brändin kannalta edullisia tai neutraaleja sivuja hakutuloksissa ja samalla “vakuuttaa” brändi epäsuotuisalta hakukonejulkisuudelta. Brändin kannalta parhaassa tapauksessa 1. hakutulossivulta ei löydy kuin yrityksen itsensä hyväksymiä tuloksia ja tulokset no. 11-30 ovat myös suurin piirtein kunnossa.

Myönteisten kokemusten kierre: hakukonenäkyvyys interaktiivisena mainoksena

Kun hakukoneen käyttäjä seuraa hakutulosta, hän klikkaa sinistä alleviivattua linkkiä. Tässä linkissä oleva teksti on täysin kontrolloitavissa: se voidaan määrätä title-nimisen HTML-elementin (tai “tagin”) avulla.

Esimerkiksi tämän sivun title-elementti näyttää lähdekoodissa tältä:

<title>Brändi nousuun hakukoneoptimoinnilla | Nettibisnes.Info</title>

Sivun title-tekstin voi tarkistaa myös ilman Googlea. Se näkyy web-selaimen yläpalkissa. Siksi tagin sisällöstä on joskus käytetty sanaa “ikkunaotsikko”.

Title-teksti on ensiarvoisen tärkeä tekijä sekä sivun hakukonesijoitusten, hakutulosten houkuttelevuuden että brändäämisen kannalta.

Sillä on seuraavat kolme vaikutusta:

1. Hakukoneet huomioivat titlessä olevat sanat tärkeänä kriteerinä hakutuloksia järjestäessään.
2. Title-teksti vaikuttaa merkittävästi tulosten klikkiprosentteihin siinä esiintyvällä brändillä, informatiivisuudella ja muulla houkuttelevuudella.
3. Se voi käynnistää myönteisten kokemusten kierteen hakijalle, joka huipentuu siihen että hakija etsii hakutuloksista automaattisesti brändiä tai googlettaa sitä suoraan.

Jos kävijä pitää sivusta jolle hän hakukoneesta päätyi, hänen mieleensä saattaa jäädä pieni muistijälki: tuollaista hakutulosta klikkaamalla saa jotain hyvää. Jos kokemukset sivuston arvosta toistuvat, vaikutelma sen kuin vahvistuu.

Vähitellen hakija klikkaa todennäköisemmin hyväksi osoittautuneen brändin tulosta kuin muita hakutuloksia. Tämän vuoksi brändi on syytä laittaa joka sivun title-tagiin sivun oman otsikon lisäksi.

Jos myönteisten kokemusten kierre jatkuu tarpeeksi pitkään, jotkut siirtyvät hakemaan suoraan brändiä. Näin on käynyt esimerkiksi Wikipedialle: kaikesta luotettavuuteen kohdistuvasta parjauksesta huolimatta jotkut etsivät tietoa Googlesta hakulauseilla jotka ovat muotoa wikipedia [oletettu artikkelin nimi]. Vastaavasti elokuvista voidaan hakea tietoa suoraan imdb:tä ajatellen hakulauseilla kuten [elokuvan nimi] imdb.

Usein ei kuitenkaan riitä että title-tekstissä mainitaan pelkkä brändi: hakijoita varten hakutuloslinkissä tulee olla myös informaation hajua eli vihjeitä sivun tarkemmasta sisällöstä. Poikkeuksia ovat navigaatiolliset haut (navigational searches), joissa haetaan suoraan jotain tiettyä sivua tai sivustoa (esim. hakulauseet oikotie, hs sää, wikipedia yms.).

Yleinen tapa on sisällyttää title-tekstiin sekä sivun otsikko että sivuston/yrityksen/tuotteen nimi. Järjestys kannattaa laittaa sen mukaan miten tunnetusta brändistä on kysymys: jos kyseessä on household name tai alalla hyvin tunnettu brändi, nimi kannattaa mainita alussa; jos taas vähemmän tunnettu brändi, nimi on syytä laittaa title-tagin loppuun.

Voittavat brändit löytyvät hakutulosten kärjestä

Ihmiset ottavat vakavammin tuotteen tai yrityksen, joka löytyy hakutulosten kärjestä sitä kuvaavilla geneerisillä sanoilla. Eräässä kyselytutkimuksessa vain 25% vastaajista kielsi ajattelevansa että hakutulosten kärkipäähän sijoittuva yritys on keskeisimpiä pelureita alallaan.

Sijoitus hakutulosten kärkipäässä siis vahvistaa brändiä vaikka hakija ei olisikaan suunnittelemassa ostamista. Hakutulossivut geneerisillä sanoilla ovat lähes ilmaista mainostilaa brändille, ja mitä useammilla alaan liittyvillä sanoilla se sijoittuu hyvin, sitä enemmän brändi saa nostetta.

Suurin osa hakukoneen käyttäjien klikeistä – arviolta 80% – kohdistuu ei-maksettuihin, orgaanisiin tuloksiin. Heikkoja hakukonesijoituksia voi toki kompensoida maksetulla hakusanamainonnalla, mutta…

Paras tulos saavutetaan, kun brändi hallitsee sekä ensimmäistä luonnollista hakutulosta että sen yläpuolella olevaa mainosta. Tämä pätee sekä brändi- että geneerisiin hakuihin. (Lähde: Enquiron The Brand Lift of Search -tutkimus.)

Maksetut mainokset on Enquiron tutkimuksen perusteella järkevintä suunnata niille hakijoille, joilla ei ole ennestään myönteistä suhdetta brändiin. Kontrolloiduilla mainoksilla voi luoda mielikuvia tehokkaammin kuin luontaisilla hakutuloksilla.

Hakukoneoptimointi tuo kustannustehokasta hakukonenäkyvyyttä brändille

Vaikka joissakin tapauksissa pelkkä ylin mainospaikka voi yksinään tuottaa hyvää tulosta, ei hakukoneoptimointia kannata laiminlyödä. Jokainen mainosklikki maksaa erikseen, ja erityisen tuhlaavaista tämä voi olla silloin jos hakijat ovat pakotettuja käyttämään mainosta puhtaasti navigaatiollisissa hauissa.

Hakukoneoptimointi on kustannustehokkain tapa saada brändille hakukonenäkyvyyttä. Toisin kuin jotkut kuukausittain kusetett laskutettavia asiakkaita himoitsevat optimointiyritykset antavat ymmärtää, hakukoneoptimointia ei tarvitse aina suorittaa jatkuvana prosessina, vaan jopa kertaluonteiset toimet voivat parantaa sijoituksia pitkäksi aikaa.

Hakukoneoptimoinnilla voidaan saavuttaa huomattavaa säästöä silloinkin kun se yhdistetään hakusanamainontaan. Enquiron tutkimuksen mukaan brändiä ennestään arvostavat siirtävät nopeammin huomionsa mainosalueelta luonnollisiin tuloksiin, eli klikkaavat todennäköisemmin mainostajan kannalta maksutonta linkkiä.

Vahva brändi on iso etu hakukoneoptimoinnissa

Vahva brändi ei ole vain hakukoneoptimoinnin päämäärä vaan myös sen apuväline. Kun kilpailu hakutuloksissa kiristyy, kävijöiden saaminen onnistuu parhaiten vahvoilta brändeiltä, koska

1. hakijat klikkaavat mielellään arvostamansa brändin tulosta
2. ihmiset hakevat suoraan brändiä.

Brändin merkitys korostuu tulevaisuudessa erityisesti siksi, että ykköspaikka hakutuloksissa on turvatuin juuri brändisanoilla. Vaikka brändin sijoitus vajoaisikin rajusti kilpailluilla geneerisillä hakusanoilla, se voi silti kahmia kävijöitä jotka on saatu etsimään juuri sitä.

Hakukoneilla on vahva motivaatio turvata brändien löydettävyys niiden omilla nimillä. Jos tunnettu brändi ei löytyisi sitä haettaessa, arvostelu kohdistuisi herkästi hakukoneeseen.

Tästä kumpuava röyhkeys on saanut jotkut isot brändit jopa spämmäämään hakukoneita. Monikansallisen suuryrityksen markkinointijohto voi ajatella firman saavan nopeasti anteeksi hakukoneiden ohjesääntöjä rikkovat menetelmät, jos yritys jää kiinni huijauksesta.

Näin kävi taannoin Saksan BMW:lle. Autonvalmistaja sai “rangaistukseksi” parin päivän Google-bannin ja ison kasan linkkejä hyödyttyään sitä ennen 2 vuotta spämmäämisestä. Spämmin vaikutus brändin arvostukseen onkin sitten asia erikseen…

Luettavaa:

Miksi kampanjasivusto voi olla ongelmallinen hakukoneoptimoinnin kannalta? – tässä blogissa ilmestynyt artikkeli varoittaa kampanjasivustoihin ja mikrosaitteihin liittyvistä ongelmista.

The Brand Lift of Search – Enquiron tutkimus siitä miten luonnolliset kärkisijoitukset hakukoneissa ja maksetut hakukonemainokset vaikuttavat brändiin. PDF:n voi ladata ilmaiseksi jättämällä henkilötietonsa.

Paying for Navigation: The Impact of Navigational Behavior on Paid Search (PDF) – Atlas Instituten tutkimus navigaatiollisista hauista ja hakusanamainonnasta.

Offline Channel Influence on Online Search Behavior – iProspect ja Jupiter Research -yritysten kyselytutkimus offline-kanavien vaikutuksesta hakuihin.