Nuggets de Mercadeo

Libros personalizados como forma de diferenciación

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 24 Dec 2014 11:23:00 +0000

Una de las grandes ventajas de las nuevas tecnologías es que se puede llegar literalmente a cualquier persona en cualquier parte del mundo y ya no se requieren grandes economías de escala para hacer un negocio viable.

Especialmente en la industria editorial, donde los tirajes mínimos hacían inviable o sumamente costoso imprimir una pequeña cantidad, la impresión digital ha dado paso a una gran oportunidad: la personalización.

Es el caso de Creando Cuentos, una empresa uruguaya que personaliza libros para niños, incluyendo en la historia el nombre del niño al cual va dirigido, el de sus mejores amigos, la ciudad donde vive y demás aspectos que hacen que la experiencia de leer sea mucho más íntima y divertida. El niño y las personas que conoce son los protagonistas de la historia.

Cada punto de contacto es una historia

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 17 Dec 2014 11:34:00 +0000

El storytelling no sólo aplica a contar la historia de la empresa (cómo empezó, su fundador, etc.). Storytelling está en cada punto de contacto de la marca con el consumidor. Cada mensaje que enviamos, sea a través de la publicidad, de la tarjeta de presentación, del contacto telefónico o de una reunión de ventas, construye posicionamiento. El posicionamiento no es lo que le decimos a la gente en la publicidad, no es lo que quisiéramos que la gente creyera. Posicionamiento es lo que la gente experimenta con nuestra marca, independiente de lo que le digamos.

Storytelling es decir las cosas en narrativa. Desde explicar las funcionalidades de los productos hasta contar el por qué del logo. El auge del storytelling es porque las cosas contadas son más divertidas. El storytelling es una forma más cálida de explicar los temas.

Papyrus, una compañía de tarjetas y productos de papelería, además de cuidar cada uno de los detalles de su producto, incluye la historia del colibrí que usan en su logo. Cada mensaje construye posicionamiento. Cada estímulo que enviamos a nuestros clientes es una oportunidad de deleitar, agradar y sacar una sonrisa. Cada punto de contacto con un cliente es la oportunidad de dar ese toque especial que nos diferencia de los que hacen las cosas bien pero no sorprenden.

Historia del colibrí de Papyrus:

"Las leyendas dicen que los colibríes flotan liberados del tiempo, llevando nuestras esperanzas de amor, alegría y celebración. Los colibríes abren nuestros ojos a las maravillas del mundo y nos inspiran a abrir nuestros corazones a quienes queremos. Como un colibrí, aspiramos revolotear y saborear cada momento que pasa, tomando todo lo que la vida tiene para ofrecer y para celebrar la alegría de cada día. La delicada gracia del colibrí nos recuerda que la vida es vibrante, que la belleza está en todas partes, cada conexión personal tiene un significado y que la risa es lo más dulce de la vida. Por más de cincuenta años, los productos de Papyrus han marcado un estándar de estilo y calidad. Gracias por compartir su celebración de la vida con Papyrus".
- Dominique Schurman

Reposicionamiento de la competencia, ¿cuánto pesa una caja de 1 libra?

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 10 Dec 2014 11:11:00 +0000

El mensaje del anuncio:

Pregunta: ¿Cuánto pesa una caja de 1 libra?
Respuesta: 11 libras, si usa la compañía de transporte equivocada.

A comienzos del año entrante, algunas compañías de transporte le pueden hacer el cajón - expandiendo su uso del Precio por Peso Dimensional. Esto significa que tendrá que pagar para sus paquetes domésticos el peso real o su peso dimensional - el que sea mayor. Por ejemplo, le pueden cobrar la tarifa de 11 libras por esta caja de 1 libra, debido a su tamaño de 12"x12"x12". Puede ser muy costoso. Pero tiene una opción: USPS continúa ofreciendo una variedad de opciones de envío eficientes y económicas. Porque entendemos que un tamaño no es para todos.

Para evaluar sus opciones de envío entre a usps.com/youroptions

Un principio básico en marketing es evidenciar los beneficios de la marca. A menos que el cliente entienda por qué la oferta de valor es relevante y es una mejor alternativa que las demás, será uno más compitiendo por precio.

Es el caso de los servicios de transporte de paquetes. Los ajustes en la forma de calcular los costos de envío de paquetes generan confusión y desorientación en los clientes. Algo que United States Postal Service (USPS) aprovechó para hacer consciente al usuario de este riesgo e informar en los beneficios de trabajar con su marca.

Es una práctica habitual en las empresas de transporte que el costo del envío de un paquete se calcule según su peso real (gramos, libras o kilos), o según su peso dimensional. El concepto de peso dimensional fue una medida adoptada por la industria, dado que paquetes muy voluminosos pero de poco peso no eran rentables para las empresas de transporte.

De esta manera, si el peso real está por debajo de un mínimo, se aplica la tarifa del peso dimensional. Esta tarifa se calcula multiplicando las tres medidas del paquete (alto x ancho x profundo) y se divide por un factor predeterminado por cada compañía. El trasfondo del mensaje de USPS es que su forma de calcular el peso dimensional favorece los costos para el usuario, pues usan un factor mayor como denominador. Mientras competidores como UPS o FedEx utilizan un factor para envíos domésticos de 166, USPS utiliza el factor de 194 y sólo lo aplican a su servicio de Priority Mail (envíos prioritarios), como lo explican en el asterisco de su publicidad. A mayor el denominador, menor el resultante y por ende, menor el precio a pagar. Ese es el beneficio de enviar paquetes por USPS en vez de los competidores.

Una historia difícil de explicar y más difícil aún de entender para el cliente final. Para resolverlo USPS se enfoca en evidenciar el resultado (y riesgo) para el usuario de estas decisiones de los otros transportadores.

La gente no quiere saber todo lo que hay detrás, quiere saber al final del día cómo le afecta. Un buen ejemplo de cómo trasladar la letra pequeña y los tecnicismos de una industria a lo que realmente le importa a los clientes. Así es la comunicación efectiva: directa y fácil de entender.

Vending machine de medias

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 03 Dec 2014 11:11:00 +0000

En productos de consumo masivo, la distribución es una variable crítica para la expansión. Hay una relación directa entre el número de personas que están expuestas a comprar la marca y el nivel de ventas. A más puntos, más ventas. El problema es que la expansión en distribución es costosa, por eso el reto es hacerla de manera rentable.

Los puntos de ventas de intermediarios (por ejemplo cadenas de supermercados y tiendas por departamentos), se encuentran saturados, con exhibiciones limitadas y altos costos de mantenimiento. Montar puntos propios requiere grandes inversiones de capital y para muchas categorías el tamaño del portafolio no es suficiente para mantener los costos de operación.

Una alternativa para un (aparente) punto de equilibrio más bajo, son las máquinas expendedoras o vending machines. En la Clínica El Rosario en Medellín está esta máquina expendedora de medias Punto Blanco. Interesante iniciativa de distribución para productos de necesidades específicas dentro de la clínica: medias para el frío y medias para bebés. Con una ventaja adicional, no hay competencia.

De ahí que explorar alternativas como máquinas expendedoras en productos que habitualmente se han vendido con la intervención de una persona es una apuesta que tiene sentido. Como muchas iniciativas, la única forma de saber si el modelo es rentable y si la demanda es suficiente para costear su mantenimiento, es implementándolo. Grandes ideas mueren en comités porque "eso no va a funcionar". Nada lo refleja mejor que la maravillosa frase de Michael Jordan: "Puedo aceptar el fracaso, lo que no puedo aceptar es no intentarlo".

Ideas como estas plantean soluciones a los problemas de distribución que pueden ser evaluados por múltiples compañías en diversidad de industrias, desde pequeños productos electrónicos hasta una boutique. Nunca sabremos a ciencia cierto si tendremos éxito, pero sentarse a esperar no es la respuesta.

Tour fantasmal en el Cementerio de Bogotá

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 26 Nov 2014 11:14:00 +0000

Siempre hay una forma de reiventarse y el turismo no es la excepción.

La agencia Bogotá Travel Guide ofrece un espeluznante Tour Fantasmal en el Cementerio Central de Bogotá. Una forma diferente de conocer el cementerio. Esto es lo que llamamos en marketing, crear experiencias sorprendentes para el usuario, algo maravilloso y bastante inusual.

Este es el video del tour fantasmal:

No es el típico tour que le dice que en esta tumba está enterrado fulano de tal, que cuenta la historia que tal personaje hacía tal cosa y que en este mausoleo están enterrados todos los miembros de la misma familia. Aquí estamos hablando de que literalmente cada personaje cobra vida para hacer una representación frente a usted. En vez de imaginarse la historia, es vivir la historia.

De eso se trata la diferenciación, de darle la vuelta a lo tradicional y presentarlo de una manera sorprendente. Estas son las cosas que realmente generan voz a voz y cubrimiento de medios: Nota Estilo RCN.

Tour de fantasmas Cementerio Central

Algunas estatuas reflejan la apariencia física de aquellas almas que un día tuvieron que partir de este mundo, ya sea por injusticias o porque cumplieron su siglo de vida. Estas imágenes son usadas para pedir favores personales según las costumbres de los creyentes, de los cuales muchos dicen haber recibido respuesta. Algunos de estos personajes son representados por actores que solo buscan contar su historia para no ser olvidados en medio del cemento y el frío de este lugar.

Las apariciones de espantos, los gritos desesperados de almas en pena, el llanto desgarrador de una madre, sombras que se cruzan entre las tumbas, golpes inexplicables en las tumbas y sonidos que encierra la noche son comunes de escuchar y visualizar en el Cementerio Central, viva una experiencia única llena de misterio y temor en nuestro Tour de Fantasmas en Bogotá.

Una gran muestra de creatividad y diferenciación en una industria saturada por cientos de oferentes, todos iguales.

Warby Parker, una pequeña empresa desafía los grandes oligopolios

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 19 Nov 2014 11:50:00 +0000

La evolución y abaratamiento de la tecnología ha permitido reinventar muchos modelos de negocio. Internet ha democratizado el acceso a los mercados. Ya el poder no es de unos cuantos con los vehículos masivos de comunicación y los abultados presupuestos que suponen el control de los canales de distribución. Esas épocas muy pronto serán historia.

Este es el caso de Warby Parker, una empresa que eliminó la intermediación en la venta de anteojos de prescripción y gafas de sol, trasladando los márgenes de los minoristas al usuario final. Su filosofía es convertir los anteojos en un accesorio. La idea es que una persona pueda comprar varios pares para que le combinen con el vestuario o según su estado de ánimo.

Como ellos mismos lo plantean en su historia, "Warby Parker fue fundada con un espíritu rebelde y un noble fin: ofrecer anteojos con diseño a precios revolucionarios, liderando el camino hacia negocios socialmente conscientes".

Las nuevas plataformas de negocios están permitiendo a todo tipo de emprendimientos hacerse notar y conquistar la preferencia de miles de clientes alrededor del mundo. Esto no es un hecho aislado, esta es la inevitable tendencia que infortunadamente muchas empresas todavía se niegan a ver. Internet está generando (cada vez más) desintermediación en todo tipo de negocios.

Warby Parker está fundada en la idea de recibir y dar a cambio. Con su programa "Compre un par, De un par", han entregado más de un millón de anteojos a personas de escasos recursos en 35 países alrededor del mundo. Por cada par de anteojos que usted compre, ellos entregan uno a una persona que lo necesita.

Cada día los grandes oligopolios son desafiados por pequeños negocios que ahora tienen el alcance y la visibilidad para promoverse a sí mismos y hacer historia. Internet no es un tema de tecnología, internet es una plataforma con la cual ahora cualquiera puede venderle a quienquiera en cualquier parte del planeta. No es que ahora el marketing sea digital, es que el mundo es digital.

Detergente especializado en vestuario deportivo

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 12 Nov 2014 11:16:00 +0000

La especialización permite a cualquier negocio alcanzar un número representativo de clientes potenciales, enfocándose en el problema correcto, con el discurso correcto y la distribución correcta. El que un producto resuelva una necesidad muy específica no significa que no haya mercado suficiente. Nicho no significa mercado pequeño, nicho significa mercado especializado.

La especialización es una efectiva estrategia para competir en industrias enormes, dominadas por jugadores con grandes presupuestos. Es el caso de Barba Roja y sus cervezas de sabores, el de Small Luxury Hotels of the World agrupando pequeños hoteles de lujo, Bump el agua prenatal con ácido fólico o la banda especializada en heavy metal a capella.

Y es la misma estrategia que ha implementado Win, un detergente especializado para prendas deportivas "técnicas", donde técnicas es que son de materiales sintéticos.

La estrategia es sencilla, clara y efectiva. El problema que resuelve es que las prendas sintéticas quedan con olor a sudor después del lavado tradicional. Win promete remover ese olor por su formulación especial. Un discurso sencillo. La distribución también es especializada en tiendas de deportes, triatlón, ciclismo y similares, además de Amazon. Además sólo ofrecen dos presentaciones: con aroma o sin aroma.

Con sólo dos referencias, el manejo de inventario no es claramente un problema.

La especialización permite construir un modelo sencillo basado en problemas específicos y soluciones específicas, que pueden ser sustentadas y comunicadas claramente. Este es un ejemplo de cómo el enfocarse en un nicho de mercado le permite a cualquier compañía diferenciarse de la competencia y ser relevante para alguien. Una forma inteligente de participar en mercados ya dominados por gigantes.

En este video explican técnicamente su diferencial:

Promesas Carulla, la garantía de servicio es un diferencial

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 05 Nov 2014 11:23:00 +0000

No estamos acostumbrados a que las marcas se comprometan. No estamos acostumbrados a que las compañías trasciendan los adornados mensajes publicitarios para hacer valer sus principios. No estamos acostumbrados a que asuman compromisos y además los comuniquen públicamente.

Por eso es un gran paso el que ha dado supermercados Carulla con su iniciativa Promesas Carulla. Cualquiera dice que tiene un buen servicio, cualquiera dice que en su punto de venta puede encontrar lo que necesita, cualquiera puede decir que vende productos de buena calidad. El punto es que eso ya no es suficiente. Cualquiera puede prometer, pero no cualquiera se compromete a compensar las consecuencias de no cumplir.

Se enfocan en tres tipos de promesas:

Promesa de disponibilidad - Si no encuentra algún producto de ciertas categorías seleccionadas, se lo mandan a su casa en 24 horas, sin costo de domicilio. De lo contrario, cargan 5000 puntos a su cuenta de SuperCliente Carulla.
Promesa de satisfacción - Si no le satisface la calidad de un producto, le devuelven el doble del valor del producto.
Promesa de tiempo de espera - Si hay más de 3 clientes en fila, abren una nueva caja registradora. De lo contrario, duplican el puntaje de su compra.

Un ejemplo de un modelo de diferenciación basado en garantía. A medida que los productos y servicios tienden a estandarizarse, la experiencia del usuario cobra mucha más relevancia y se convierte en el elemento de diferenciación. Genera una conexión más allá de la evidente funcionalidad de lo que se vende.

Promesa de disponibilidad

Promesa de satisfacción

Promesa de tiempo de espera

Charity: Water, una propuesta diferente para recaudar fondos

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 29 Oct 2014 11:12:00 +0000

Uno de los principales obstáculos que enfrentan las organizaciones sin ánimo de lucro es que las personas se abstienen de donar porque no saben exactamente cuánto de ese dinero va a ir directamente a la causa que están apoyando, y cuánto a cubrir los gastos administrativos de la entidad.

Para eliminar este inconveniente y por ende incrementar las donaciones, Charity: Water, una organización dedicada a llevar agua limpia y potable a las poblaciones más vulnerables de países en desarrollo, construyó un modelo diferente. El 100% del dinero recibido por donantes públicos va a apoyar la causa, mientras que el dinero para cubrir los gastos de operación (salarios, arriendo, etc.) son cubiertos por donantes privados que saben exactamente que a eso se va a destinar el dinero. La esencia de una donación es el significado que representa para el donante y el poder ayudar una causa en la cual cree. Lo llaman el Modelo 100% (The 100% Model).

Adicionalmente y dada la claridad de este modelo, múltiples empresas donan cosas para la operación de esta organización (desde pilas hasta software y muebles), sabiendo que también así contribuyen a la misión.

Incluso la historia de su fundador Scott Harrison, es impactante. En su "vida pasada" se dedicaba a promover clubes nocturnos, viviendo la vida de fiesta en fiesta. Hasta que un día, como él mismo lo dice, estaba en "bancarrota espiritual". Cambió los glamorosos clubes de Nueva York por las olvidadas poblaciones de Africa. Ahí empezó el sueño que desde el 2006 ha completado más de 13 mil proyectos de agua potable en 22 países.

Es la transparencia que los clientes, donantes, electores, consumidores, pacientes y cualquiera sea su mercado, están reclamando. Una poderosa forma no sólo de diferenciarse, sino de conseguir los recursos necesarios que permitan a Charity: Water cumplir con su misión.

Por una publicidad honesta y responsable

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 22 Oct 2014 11:34:00 +0000

Como consumidores somos escépticos frente a la publicidad. A través de los años nos hemos prevenido frente a las propuestas de las marcas (a causa de tantos desengaños). Tenemos más información, podemos expresarnos en redes sociales (algo que a muchas marcas les aterra) y validamos o invalidamos los beneficios promovidos en la más glamorosa comunicación. Ya afortunadamente el consumidor no es mudo.

Esto hace también que valoremos la comunicación directa y responsable. Estamos cansados de la publicidad, que sin decir mentiras, no cuenta toda la verdad. La publicidad que camina por la delgada línea que divide el sobre prometer de los beneficios reales.

No se puede tapar el sol con las manos. Sabemos que los chocolates M&Ms tienen calorías y no por eso hay que esconderlas. Sabemos que no todos los jugos "naturales" son realmente naturales. Como clientes sólo queremos saber la verdad y tomar decisiones a conciencia de lo que estamos haciendo.

Por eso las etiquetas de jugos Tropicana son un avance hacia la verdad y transparencia en la comunicación (como cuando dicen que una caja tiene 16 naranjas exprimidas). Conocer el porcentaje de fruta que tiene cada sabor es un referente, ya cada cual decide. Si el 9% de fruta en la limonada es algo para presumir, da una idea de cuánto pueden tener aquellos que no lo promueven.

Llegó el momento para las marcas de hablar claro con el consumidor y de ser transparentes. El caso de Tropicana es un paso.

Cachivaches, una forma efectiva de incrementar distribución

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 15 Oct 2014 11:19:00 +0000

Poner los productos frente a la mayor cantidad posible de personas interesadas es la esencia de una efectiva distribución. Especialmente para productos de temporada como disfraces que tienen "fecha de caducidad" (para el 1 de Noviembre Halloween es historia).

Es por eso que la distribución es una ventaja competitiva. Permite ponerse frente a más clientes potenciales que la competencia en menos tiempo. No obstante, lograr altos niveles de distribución y en especial para productos de temporada, puede ser todo un desafío.

Cachivaches es una empresa que comercializa productos de decoración que en épocas como Halloween y Navidad, transforman sus almacenes para darle prioridad a estos productos. En esta ocasión han utilizado una efectiva forma de incrementar la distribución de sus disfraces: buscar aliados de productos relacionados.

El almacén Mothercare publicita en su vitrina "Encuentra disfraces de Cachivaches". Es el tipo de alianzas gana-gana. Para Cachivaches es una forma de incrementar la distribución de su producto y lograr mayores ventas. Para Mothercare es contar con una línea de temporada que le genera ingresos y tráfico adicional de clientes.

Un buen ejemplo de cómo crecer en distribución a través de aliados.

Diferenciación de nicho, pequeños hoteles de lujo

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 08 Oct 2014 11:27:00 +0000

El mundo de la hotelería cuenta cada vez con más opciones a precios más competitivos. Todos los días nuevos hoteles entran a competir por los mismos huéspedes. El mismo pastel se distribuye cada vez entre más jugadores.

¿Cómo ser rentable en un mercado saturado de ofertas de bajo precio? Especializándose en un mercado de nicho dispuesto a pagar por mejores opciones.

Y este es el principio de Small Luxury Hotels of the World (Pequeños Hoteles de Lujo del Mundo). Una red que agrupa 520 hoteles independientes de lujo en más de 80 países. Exalta los beneficios, la exclusividad y la experiencia única que ofrece cada hotel con sus propias particularidades. Los beneficios de ser pequeño en un mundo de gigantes.

Un pequeño hotel independiente que quiera pertenecer a la red, puede aplicar para ser aceptado, lo cual incluye la visita de un "huésped misterioso" y la validación de estándares internacionales de hoteles de lujo.

Una muy buena forma de diferenciación. Posicionarse en un segmento de huéspedes que disfrutan experiencias fuera de lo común alejados de la masividad, tanto en grandes ciudades como en destinos exóticos.

Fórmula del Emprendimiento: Una forma creativa de facilitar la creación de negocios

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 01 Oct 2014 11:36:00 +0000

Así funciona el proceso de La Fórmula del Emprendimiento: Revista Perlas y Chaquiras + Kit de bisutería + Video en YouTube de cómo armar ese kit = Ingresos extras.

Muchas personas desean iniciar un negocio, pero en la mayoría de los casos es un proceso que toma tiempo por no tener muy claro por dónde empezar, por el riesgo que implica y por todas las variables que se deben manejar para efectivamente tener éxito.

Diseño de un kit específico.

Soy amante de las cosas simples, que por simples son más poderosas. Y esto es lo que encontré en La Fórmula del Emprendimiento que tiene Variedades Carol, una empresa caleña dedicada a la importación, comercialización y asesoría a clientes en el negocio de insumos para bisutería. Pese a ser un insumo ha tomado desde hace varios años la iniciativa de apoyar a sus distribuidores y clientes finales para el desarrollo y profesionalización de la misma industria.

La Fórmula del Emprendimiento es un proceso que facilita a cualquiera que quiera iniciar un negocio de diseño y venta de bisutería, hacerlo de una manera guiada y sencilla. Consta de varios elementos que permiten a la persona diseñar y empezar a vender:

Revista Perlas y Chaquiras como mostrario con las piezas que se pueden diseñar.
Kit prediseñado con los insumos necesarios para cada pieza (collar, pulsera, etc.)
Video en YouTube donde se explica cómo hacerlo.

Mostrario de diseños de La Fórmula del Emprendimiento.

El proceso funciona de la siguiente manera:

La persona compra la revista (que además sirve de catálogo para mostrar y que los clientes potenciales se antojen).
Selecciona la pieza que quiere diseñar (según su propio gusto o lo que haya seleccionado un cliente).
Compra el kit preparado con los insumos (no hay desperdicio por tener las piezas exactas para el diseño seleccionado).
Ve el video con la indicación paso a paso de cómo crearlo.
Ya está listo para venderlo.

Un modelo de generación de ingresos con baja inversión y resultados inmediatos. Este es un ejemplo de iniciativas que contribuyen a crear emprendimientos exitosos sin tanta complejidad.

Con Mauricio Álvarez (izq), Gerente de Variedades Carol.

Diferenciación en servicios odontológicos

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 24 Sep 2014 11:20:00 +0000

Cada día me convenzo más de que los diferenciales no necesariamente están en la esencia de lo que uno vende. Una vez más, no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende.

Este concepto aplicado a servicios odontológicos por ejemplo, significa que el diferencial no necesariamente está en la calidad del trabajo realizado por el profesional, pues en muy pocas ocasiones el paciente tendrá el criterio técnico para juzgar un buen trabajo. Por esa razón los diferenciales se construyen sobre aquellas cosas que el cliente sí puede notar, evaluar y comparar.

He tenido la oportunidad de conocer varias odontopediatras para mi hijo en las diferentes ciudades y países donde hemos vivido, que me han permitido crear un referente. Recientemente llegamos a vivir a Medellín y la experiencia con su nueva odontopediatra en realidad me sorprendió.

Más allá del profesionalismo que uno como paciente percibe en las explicaciones de por qué recomienda hacer uno u otro tratamiento (para lo cual se tomó el tiempo de hacer el dibujo con términos "para pacientes"), debo decir que la experiencia fue un gran diferencial.

Explicación del tratamiento en lenguaje "para pacientes".

La odontología es una de esas cosas a las que uno no va feliz y dichoso. Genera algo de ansiedad. Por eso cuando la primera pregunta que le hace la odontóloga a mi hijo es "¿qué película quieres ver?", me sorprendió. Tiene las últimas películas para niños las cuales proyecta en una pantalla que está pegada del techo y se escucha con audífonos inalámbricos (para además aislar cualquier otro sonido odontológico).

Odontología con televisión durante el chequeo.

Adicionalmente, al final de la cita como "premio" por haberse portado tan bien (refuerzo del comportamiento), el paciente puede escoger un obsequio de una caja de alternativas.

Obsequio de despedida para que el paciente escoja.

Nada mal para la primera cita con su nueva odontóloga, con la cual creó desde el primer contacto una relación diferente y una percepción agradable de lo que implica ir al odontólogo.

La diferenciación es una poderosa herramienta que puede también construirse sobre la experiencia que brindamos a nuestros clientes, o en este caso pacientes. Ese es el poder de la diferenciación que puede aplicarse en cualquier industria.

Una forma de estimular las donaciones

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 17 Sep 2014 11:24:00 +0000

La forma de presentar las cosas hace toda la diferencia. Por eso hemos hablado en innumerables ocasiones de la importancia del cómo, incluso a veces por encima del qué. Con tanta atención que demandan las compañías de las personas todo el tiempo, hay cierto ensordecimiento involuntario para tratar de filtrar los constantes mensajes de comunicación que nos piden que hagamos o pensemos algo. Estamos agotados.

Dado que no se trata de lo que vende, sino de cómo lo vende, este es un gran ejemplo que nos da la Fundación Mahavir Kmina. En una loable tarea se dedican a apoyar niños víctimas de las minas quiebra patas. Como otras fundaciones, tratan de atraer donantes y acudir a la sensibilidad de los corazones. No obstante en este caso la donación se vuelve algo divertido. Para ingresar la moneda que va a donar, la pone en el extremo superior de la urna y la moneda gira muchas veces antes de entrar. Algo simple pero entretenido.

Este es El Pozo de los Deseos:

Cómo funciona: "De cada pestaña lanza una moneda, si se encuentran, tu deseo se cumplirá".

El Pozo de los Deseos dice: "Girando y gozando a Mahavir Kmina, tus monedas vas regalando, para más prótesis ir adaptando".

La camiseta en el maniquí de la niña dice: "Me llamo Moncha, tengo 10 años y perdí una pierna con una mina quiebra patas. Quiero volver a caminar. Necesito de tu ayuda. Dona a Mahavir Kmina.

Una forma diferente de presentar las cosas.

Express: Descuento por probarse unos jeans genera prueba de producto

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 10 Sep 2014 11:31:00 +0000

No se requiere mucho análisis para saber que quien se prueba una prenda de vestir tiene mucha más probabilidad de comprarla que quien no se la prueba. De ahí que entre más personas se prueben el producto, mayor la tasa de conversión y de ventas.

Por eso tiene todo el sentido estimular que la gente se pruebe la ropa, al mejor estilo de "mídaselo sin compromiso". Al probárselo ya está hecha la mitad de la venta.

La tienda Express en Medellín lo pone así: "¡Pruébatelo! Ven y pruébate unos jeans y obtén $50mil OFF en el total de tu recibo por la compra de la prenda".

Otra forma creativa de presentar un descuento y estimular la prueba de producto.

Exhibición poco usual de Audi para amplificar audiencia

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 03 Sep 2014 11:13:00 +0000

En el centro comercial El Tesoro en Medellín me encontré una exhibición poco usual. Un automóvil Audi ocupaba una sección dentro de Market, un reconocido almacén de decoración. Además de la exhibición dentro del local como si fuera un objeto decorativo más, la marca es predominante en la vitrina, haciéndola parte del look and feel del almacén.

¿Qué tiene que ver Audi con un almacén de decoración de alto nivel? Que llegan al mismo grupo objetivo. Este es un buen ejemplo de que las marcas se pueden apalancar en otras compañías que se dirigen a su mismo mercado y amplificar su alcance.

Las alianzas son generadoras de clientes. Es aprovechar la visibilidad y exposición que ya logra una marca para atraer nuevos clientes potenciales. Un aliado estratégico es aquél que se dirige a su mismo mercado y no es competencia directa. Las alianzas además refuerzan el posicionamiento. Al estilo de "dime con quién andas y te diré quién eres", en una alianza la imagen de una marca aporta al posicionamiento de la otra.

Los clientes potenciales de Audi están por todas partes y una forma de identificarlos es por los sitios ue frecuentan. De ahí que hace todo el sentido esta exhibición de Audi en un almacén de decoración.

Vitrina de Adidas, ejemplo de comunicación focalizada

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 27 Aug 2014 11:25:00 +0000

Vitrina de Adidas en el Centro Comercial Andino de Bogotá.

Vitrina de Adidas en Premium Plaza Medellín.

Un mensaje publicitario efectivo tiene 5 componentes fundamentales: es claro, conciso, focalizado, directo y creíble.

Si bien no siempre un mismo mensaje incluye todos los elementos, es habitual que en la buena comunicación haya presencia de al menos uno de ellos. Infortunadamente la regla es querer incluir en una misma pieza de comunicación la mayor cantidad posible de información, en teoría para que no quede nada sin decir. El problema es que la gente no entiende nada, hay tanta información que al cliente no le queda claro qué es lo que le quería decir.

Como un famoso diseñador gráfico decía alguna vez: el espacio en blanco hace parte del mensaje. Eliminar distractores realza el punto principal de comunicación haciendo que la gente lo note.

La vitrina de Adidas es un muy buen ejemplo de focalización con un único mensaje: SALE.

El objetivo de la marca con los transeúntes es muy sencillo: que se enteren que están en oferta. No llenan la vitrina de otras cosas, productos, maniquíes y demás. Sólo imágenes en un uniforme color rojo (para quitarles protagonismo) y un letrero de SALE bastante visible. ¿En qué otra cosa podría pensar la gente que pasa frente a la vitrina? En nada más. Ese es el objetivo.

Evite caer en el error de congestionar sus piezas de comunicación. Recuerde: por querer decir mucho, no dice nada. En cada mensaje va una idea principal. Una idea, un mensaje.

Una comunicación efectiva es aquella que es clara, concisa y se enfoca en resaltar un único punto en el mensaje, sin atiborrrar al cliente con argumentos. Y esto es lo que ha hecho Adidas con su vitrina.

Jugos Mamba, una forma creativa de incentivar prueba de producto

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 20 Aug 2014 11:17:00 +0000

Esta fue una acción de marketing de Jugos Mamba en la edición 2014 de Colombiamoda en Medellín. Para generar prueba de producto y lograr que las personas degustaran sus jugos, desarrollaron la campaña "Tweet por un Mamba", la cual consistía en pedir a las personas que escanearan el código QR de la imagen y publicaran un tweet.

El mensaje de la campaña:

Tweet por un Mamba. Típico. Te piden que uses tus redes para hablar de una marca y ni siquiera te dejan probar sus productos. Bueno, nosotros sí te los dejamos probar y sólo te pedimos que uses Twitter. Escanea el sabor que quieras.

Una forma creativa de incentivar prueba de producto, sobre la cual tengo dos reflexiones sobre cosas que hubiera hecho diferente:

Cuando de generar prueba de producto se trata, la idea es que lo ensayen la mayor cantidad de personas posibles (especialmente un producto potencialmente masivo como este), por lo que poner "fricción" (pedir un tweet) para obtener la prueba disminuye sustancialmente el alcance.
El pedir que la gente escanee el código con el sabor que desea despista un poco porque los nombres de los sabores no se asocian con una fruta, a menos que el cliente ya los haya probado (que no es el caso). Pedir que la gente escoja entre Camu o Alba-Faro-Santo no da pistas.

Lograr la interacción del consumidor es una de las cosas más difíciles que hay y se logra cuando tiene un alto involucramiento con la marca. No obstante, probar alternativas creativas ayuda a trazar el camino correcto.

Recepcionistas Ruby, publicidad editorial bien diseñada

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 13 Aug 2014 11:05:00 +0000

Algo que me sigue sorprendiendo es ver cómo muchas compañías pagan por publireportajes en las revistas, intentando camuflar su aburrido contenido comercial dentro del atractivo contenido editorial. Como si el lector no se diera cuenta. Además de estar en un tipo de letra diferente, tienen el anuncio cada vez más pequeño (por presión de los anunciantes) de "Información comercial". Como alguien decía, por favor no insulten mi inteligencia.

Si todavía cree que el objetivo es que el lector crea que el artículo de los 10 años que cumple su empresa es una noticia y no una publicidad, está en el lugar equivocado. A las cosas hay que llamarlas por su nombre.

El reto no es pretender que su audiencia confunda su información comercial con contenido interesante. El reto es hacer el contenido comercial interesante, hacer la publicidad acorde a lo que la gente necesita saber y no a lo que usted quiere contar. Una cosa es lo que la gente necesita comprar y otra lo que usted quiere vender. Si quiere juntar las dos cosas debe ponerse en sintonía.

Este anuncio de recepcionistas Ruby que encontré en la revista Inc. me parece que lo logra. No pretende esconder que es publicidad, sino que hace la publicidad interesante para su audiencia. La audiencia de la revista Inc. son empresarios, emprendedores y Pymes. Esto hace que promover el servicio de recepcionista virtual outsourcing sea totalmente coherente con las necesidades de la audiencia objetivo. Por otro lado, El título del anuncio refleja la percepción, necesidad o insight que el cliente potencial siente respecto a la "robotización" del servicio telefónico: "Rediscover The Lost Art of Human Interaction" (Redescubra el olvidado arte de la interacción humana). Luego una breve descripción de por qué esto es importante y cómo la empresa le puede ayudar a resolverlo. Directo, agradable, específico y con una clara invitación a la acción: prueba gratis de 14 días.

Así es como se diseña la buena comunicación.

Revista Don Juan, estrategia de prueba de producto

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 06 Aug 2014 11:13:00 +0000

En el mundo de las revistas, la forma más común de invitar a que clientes potenciales se suscribieran o se convirtieran en fieles lectores de un título, era a través de suscripciones de cortesía por tiempo limitado. Sin embargo, el alto costo que esto representa y la cuestionable efectividad, llevó a reducirlas dramáticamente.

Esta iniciativa de la revista para hombres DonJuan plantea una interesante alternativa para generar "prueba de producto". Junto con la entrega del periódico gratuito ADN, se entrega también una pequeña cartilla de 12 páginas con una selección de imágenes y artículos de la revista.

Las imágenes son fotografías sensuales de las modelos más populares y los artículos son por ejemplo "¿Cuánto sexo es suficiente?" o "Cómo pedir el teléfono, dar un beso o tener sexo por primera vez". Sin duda una "prueba" consecuente con el contenido de la revista.

Un ejemplo de producto de prueba, el cual finaliza en la contraportada con una clara invitación a la acción (componente fundamental de toda estrategia de comunicación): "Tienes revista. Tú y ty familia tienen club. Suscríbase a DonJuan y sea socio del Club Vivamos El Tiempo".

Adicionalmente los logos de marcas patrocinadoras con ofertas de descuento, las cuales supongo financiaron el tiraje de esta mini-revista de prueba.

Virgin Mobile, posicionamiento bien comunicado

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 30 Jul 2014 11:08:00 +0000

La falta de diferenciación lleva a las compañías a competir exclusivamente por precio, al no dar otra alternativa al consumidor de entender por qué debería preferir una opción sobre otra.

Sin embargo, la construcción y comunicación de un diferencial es una tarea que debe cumplir con 3 elementos básicos: Ser único en la percepción del mercado, ser valorado por los clientes y específico para que sea fácil de comunicar.

Llegar a ofrecer más de lo mismo es pasar desapercibido. En la categoría de telefonía móvil donde el discurso de todos es tarifas y planes, Virgin Mobile ha establecido un tono de comunicación que claramente lo diferencia del resto.

Con consumidores agotados por los cobros por minutos, asediados por la publicidad de precio por minuto y confusión de planes. Esta compañía llega con una propuesta sencilla: cobro por segundos, no por minutos.

Algo que rápidamente identificaron sus competidores...

El tono de la comunicación de Virgin lo diferencia claramente y lo posiciona en un segmento joven de alto consumo y que se afilia al estilo de la marca. La comunicación de su página web es evidente y coherente con su posicionamiento de informalidad, libertad y transparencia.

El posicionamiento se construye en todos los puntos de contacto y estímulos que ofrece la marca. Este es un posicionamiento bien comunicado, en el lenguaje que quiere ser percibido:

Los planes se llaman "Antiplanes".
"Te explicamos con plastilina cómo configurar el internet de tu celu".
"Somos alérgicos a los contratos, pero a la ley hay que seguirla y figuró que revises la actualización que le hicimos al documento que sella nuestro idilio".
Tutoriales, videos y preguntas frecuentes: "El milenario chaolin sabe. Descubre las técnicas Chaolin que te harán conocernos".

No basta con decir que es diferente, tiene que manifestarlo y hacerlo evidente para los clientes realmente lo noten. Pequeñas diferencias pasan desapercibidas.

Happy Hour de Gasolina, aprendiendo de otras industrias

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 23 Jul 2014 11:50:00 +0000

Cuando sólo se enfoca en hacer lo que hacen los demás, terminará siendo uno más del montón, sin una diferenciación clara para los clientes y fácilmente sustituible por todos aquellos que dicen hacer lo mismo que usted.

Es por eso que la competencia no puede ser su referente. Si bien hay que entender muy bien lo que ofrecen para poder sustentar sus propios argumentos, no puede salir corriendo a hacer una promoción cada vez que ellos la hacen. Actividades e iniciativas innovadoras se encuentran en otras industrias, no en la suya donde se viene haciendo lo mismo en los últimos cinco años.

Los referentes deben ser los expertos en cada estrategia. Por ejemplo, si necesita mejorar su distribución, estudie las compañías de consumo masivo. Si quiere mejorar la capacitación a su fuerza de ventas, estudie los programas de entrenamiento de las empresas de venta multinivel.

Esta estación de servicio Esso en Bogotá adoptó el concepto de Happy Hour de los restaurantes para comunicar sus precios especiales; una estrategia para incrementar demanda en horarios de pocos clientes. El Happy Hour de esta estación aplica para gasolina corriente de Lunes a Sábado de 10:00 pm a 6:00 am y Domingos y festivos todo el día.

En una época donde los descuentos ya no sorprenden, es una forma diferente de presentar el precio.

Likemind, el poder del networking

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 16 Jul 2014 11:12:00 +0000

El principio del networking es encontrar otras personas y empresas con las cuales se puedan desarrollar iniciativas de manera conjunta. Es más fácil crecer acompañado que hacerlo solo. Sin embargo, encontrar potenciales aliados y personas que compartan la misma filosofía de emprendimiento es todo un desafío.

Ahí es donde entra el modelo de Likemind, una organización internacional sin fines de lucro que busca poner en contacto personas con intereses comunes. Bajo este principio tienen presencia en diferentes ciudades del mundo, donde mensualmente invitan a personas para que se conozcan y puedan identificar oportunidades.

Likemind comenzó en Nueva York y es ahora un evento mundial. Consiste en tomarse un café una vez al mes en un lugar abierto al público, sin tener una agenda establecida más allá de permitir que las personas se conozcan entre sí. El evento se realiza el tercer viernes de cada mes a las 8:00 am.

Tuve la oportunidad de asistir a la reunión del grupo de Likemind Bogotá y experimentar de primera mano el poder del networking (ver fotos del evento). Por naturaleza tendemos a ser muy prevenidos y cautelosos cuando de conocer nuevas personas se trata. No obstante, el modelo de Likemind permite que quien lo organiza sea el mediador y catalizador de los asistentes. Pude compartir con otros empresarios y emprendedores con diversas iniciativas que no solo me permitió crear nuevos lazos comerciales, sino conocer y aprender de otros modelos de negocio.

El networking es una poderosa herramienta para hacer alianzas y crecer de manera conjunta. Iniciativas como la de Likemind hacen que esto sea posible.

Piratas del Delivery. Diferenciación en tienda de barrio

noreply@blogger.com ( David Gómez) — Wed, 09 Jul 2014 11:11:00 +0000

Cuando hablamos de diferenciación, solemos pensar en grandes innovaciones o argumentos elaborados sobre cuál debería ser la razón de preferencia de un negocio sobre otro.

Sin duda uno de los mayores desafíos es lograr diferenciarse en el comercio minorista, donde todos en mayor o menor medida, ofrecen lo mismo. Un surtido similar con ubicación similar, inventarios similares y precios similares.

Y cuando los negocios no se diferencian, la consecuencia es evidente, terminan compitiendo por precio. Sin embargo, incluso en las tiendas de barrio existen alternativas para diferenciarse. Aquí es donde aplica el principio de que no es lo que vende, sino cómo lo vende. Puede que vendan lo mismo, pero no tienen por qué ser percibidos iguales.

Algunos aspectos de diferenciación son los horarios de atención, la amplitud del surtido (dado por el área disponible), la disposición de crédito (el fiado) o como en el caso de esta tienda, el servicio a domicilio.

Los Piratas del Delivery es una tienda de barrio en Buenos Aires (Argentina), que se enfocó en ese beneficio que representa la velocidad en el tiempo de respuesta. Un ejemplo de que aún en categorías tan masivas y similares como las tiendas, es posible establecer un diferencial.