En el caso de empresas con marcas más desarrolladas, la discusión debería ser otra. Para ellas es más fácil lograr una masa crítica en redes sociales. Lograr fans es más sencillo, reorientar el tráfico es menos complejo.

La discusión aquí es: ¿como generar impacto en los resultados económicos? ¿Como las redes sociales pueden ayudarme o mejorar mi "bottom line"?  Lograr o superar los números es vital para el negocio. Los resultados "soft" en marketing están pasando a segundo plano.

El enfoque de las agencias o consultores en "social media" que pretendan trabajar con grandes marcas no debería ser "te ayudamos a gestionar tu red social". El enfoque debe ser: "te traigo este negocio para tu red social, debemos hacer A, B y C y repartiremos los beneficios de esta manera".

Esa es la única forma en que al otro lado de la linea un ejecutivo les diga "Felicitaciones, Sigues siendo mi agente".

Hechos que pueden cambiar nuestra realidad empresarial, social y personal.

¿Esta usted preparado? ¿Ha pensado en que tendría que hacer si las reglas de su negocio cambiaran de hoy para mañana? Conozco a varios ejecutivos del sector bancario que ahora están mirando presentaciones de hace tres años donde se advertía de la situación actual. En ese entonces lo consideraron como un ejercicio ocioso de probabilidades. Hoy, han perdido mucho pelo y tienen ulceras estomacales bastante dolorosas.

Cualquier idea por más inverosímil que parezca, cualquier escenario que suene a ciencia ficción, todos ellos merecen la pena de ser revisados y sometidos por lo menos a un mínimo análisis.

El negocio de la economía digital gira en torno a la credibilidad. ¿Que pasaría si hay un pinchazo como el del año 2000? ¿Si el buscador líder deja de serlo o la red social de moda deja de estar de moda? ¿Como reconvertir el negocio? ¿Cómo  aprovechar la coyuntura?

Vale la pena identificar y cazar el cisne negro. Quizás se ahorre una pequeña fortuna en anti ácidos y curas de sueño.

¿Es usted un producto caro que ante problemas en ventas hace rebajas y baja precios? ¿O un producto barato que intenta escalar y volverse caro? Pues en épocas de crisis como esta va perdido.

El viejo concepto de posicionamiento funciona. Si usted es barato, esfuércese por ser el más barato y comunicarse como tal. ¿Es usted caro y de lujo? pues vuélvase más exclusivo aún y no ceda a la tentación del descuento.

No se extrañe cuando en plena crisis se abran tiendas como Tiffany´s o las ventas de Hermes aumenten. Es algo tan normal como el aumento de marcas blancas en los supermercados. Los datos de este artículo son bastante interesantes.

Barato a lo barato y caro a lo caro. Y si usted tiene clientes para ambos mercados no se paralice.  Diferencie sus productos; construya marcas, categorias y experiencas de consumo diferentes. Sea barato y tambien super exclusivo. Desarrolle modelos aspiracionales. Pero nunca haga nada que este en el punto intermedio.

Las respuestas son siempre las mismas: “Ya estamos en ello”, “Estamos explorando esa área”, “Nos hemos sentado ya con proveedores que nos están ayudando en ese tema”. Pero las más importantes siempre son:

“¿Cómo pueden  ayudarnos a generar más dinero en el corto, mediano y largo plazo?” “¿Estarían ustedes dispuestos a ir a un “revenue share” sobre los resultados de vuestras recomendaciones”.

Las caras siempre son de sorpresa: “Pero es que somos la consultora A, B, C (siempre nombres muy conocidos) y lo que damos es asesoría y analizamos su problema”.

Pues bienvenidos a una realidad de información y conocimiento al alcance de todos y de crisis de credibilidad.

La última vez que revise un análisis de esas consultoras, había poco que no pudiera encontrar en un reporte sectorial (mucho menos costoso) o que no fuera algo que ya les hubiéramos dicho. ¿Donde esta la recomendación creativa y el insight? ¿Donde el pensamiento "fuera de la caja"? ¿Dónde esta el valor agregado? ¿En poner por escrito en un Power Point nuestras ideas y la información del mercado?

¿Por que se extrañan cuando se les sugiere pagar parte de su retribución en base a los resultados de sus recomendaciones? Estamos en una crisis económica, pero por sobre todo en una crisis de credibilidad. Consultoras y empresas de análisis  han evaluado por mucho tiempo los negocios que conforman  mucha de las burbujas que van explotando con el tiempo (tecnológica, hipotecaria, bancaria, inmobiliaria).

La excusa siempre suele ser "Es que nosotros no ganantizamos que se apliquen nuestras recomendaciones". ¿Pues que les pareceria si firmamos un documento en que nos comprometemos a ello?

No dudo de la capacidad de estas consultoras y de la gente que trabaja en ellas. He tenido la oportunidad de trabajar con ellos y ver el nivel profesional de su gente. Incluso tengo muy buenos amigos en el sector. Pero en el mundo de hoy, quizás su aproximación a los clientes debe cambiar.”Put some skin in the game”. Si esta tan seguro de lo que recomienda porque no apuestan parte de su fee en ello.

Ahora cada vez que hago esa pregunta y los interlocutores se niegan de plano, la conversación tiende a durar menos. Cuando la conversación continua, creo que no solo llegaremos a un acuerdo más justo, sino que tambien ayudaremos a cambiar una industria que tiene que ser más abierta y receptiva.

Piense en los siguientes tres puestos.

Organizador de comunidad: alguien capaz de identificar a aquellos de sus clientes que son más relevantes, atraerlos y hacer que permanezcan cercanos mediante un intercambio provechoso para ellos y para usted. Ya hay gente que se esta preocupando de esto.

Demonio de la analítica: alguien capaz de medir todo aquello que se pueda medir en sus negocio. Experto en interpretar esa data y ofrecerle insights y acciones concretas a las personas adecuadas dentro de la empresa.

Gerente de freelancers: alguien capaz de identificar, contratar y gestionar al mejor talento que esta fuera de su empresa. Es muy probable que ese talento este en cualquier punto del globo y hable chino, hindú o árabe. Si habla ingles es que estamos de suerte.

No se ustedes pero hoy en día yo necesito esas tres competencias. ¿Donde encontrarlas? ¿Existen? ¿Profesionalmente estamos preparados para afrontar el marketing de nueva generación?

Más nos vale.

Ha sido un proceso largo. Desde identificar partners, negociar, contratos, planes de marketing, reuniones legales, tecnología, revisión de productos, etc. Sin embargo, ha sido gratificante y sobre todo educativo. Tres lecciones me siguen rondando la cabeza y quizás sea interesante compartirlas.

El “alcance global” no suele soportar el análisis duro: No hay un solo experto global que sea capaz de cubrir todo con el mismo nivel de servicio. Las ideas de globalización suenan bien en presentaciones y situaciones de venta. Pero llevadas a un “due diligence”, es poco probable una sola empresa cubra todas las expectativas. El reto esta en encontrar a los mejores en cada sector y región y lograr que trabajen juntos sin perder el control. Borre de sus presentaciones esas laminas de somos los mejores en cualquier punto del globo y enfóquese en lo que realmente puede ofrecer a la persona que tiene frente a usted.

Las actitud de "cowboy" no sirve en las ventas B2B complejas. Hoy menos que nunca: Ante la pregunta de "Que pasa si se comente este error", un proveedor americano respondió "Nosotros no cometemos errores". Ante la misma pregunta otro respondió "Pues tuvimos un caso similar hace poco e hicimos esto...." El segundo proveedor pasó a la siguiente etapa de evaluación. Lección: evite la soberbia y baje a tierra. Sobre todo hoy en día. Después de Lehman Brothers y similares, ya nadie se cree estas frases tipo "Amo del Universo".

Honestidad y claridad: Los negocios complejos requieren análisis profundos. Y en ese tipo de análisis, la apertura y la honestidad ahorra tiempo y posteriores dolores de cabeza. Ofrezca y exija esto en todas sus negociaciones.

P.D. la tienda online del Real Madrid para pedidos internacionales, se abrió el 18 de septiembre de 2008. La de pedidos para España se abriría en Octubre.

“Que estupenda noticia. Tenemos que ponernos en contacto con ellos. Vamos a mandarles un boletín semanal con información”

Alto allí. ¿Qué es lo que les va a enviar? ¿De verdad tiene algo relevante y apetecible que contar cada semana? ¿Sus clientes, usuarios o aficionados no tienen otra manera de enterarse de sus noticias del día a día? ¿RSS, widgets, un feed de noticias en Google News?

Una base de datos con la posibilidad de enviar correos electrónicos no es para enviar cualquier cosa y mantener el “contacto”. Esto al final se traduce en correos intrascendentes  que terminan en la papelerá o en la carpeta de spam. Y aunque enviará algo interesante de vez en cuando, tiene el peligro de caer en una carpeta de BACN y su mensaje podrá ser revisado pero cuando ya no tiene validez.

Hoy en día enviar información por correo electrónico debe ser algo que todo marketero debe permitirse de manera muy dosificada. Hay demasiado spam, leyes de protección de datos muy centradas en el usuario y no en las empresas (que han abusado demasiado tiempo) y diversas formas muy sencillas de procesar correo irrelevante o poco urgente sin tener que verlo o interactuar con el (bendito Gmail)

No caiga en ese juego. No se sienta mal si no envía un correo en meses. Nadie lo obliga a ello. A la gente no le interesan sus “news”, les interesa saber que puede hacer usted por ellos. Use el email solo para comunicar esto último..

Nota: Seth Godin ha escrito sobre que tan frecuentemente hay que tomar contacto. Vale la pena leerlo.

¿Los riesgos?. La posibilidad de quedar en ridículo a los cinco minutos de empezada la clase. O peor aun, afectar la imagen de la escuela que lo acoge.

Hace unos años, algunos profesores  poco brillantes se podían escudar en un conocimiento al que habían tenido acceso luego de revisar información especializada y al alcance de pocos. Hoy eso es casi imposible.  Con un par de clics, un alumno tiene acceso a la información que desee.  Y eso puede poner a un mal profesor en evidencia muy rápidamente.

Peor aun, las deficiencias de un mal profesor pueden ser compartidas en minutos y no solo dentro de su clase, sino de toda la escuela e incluso de medio mundo. Y es que cada alumno puede tener un blog. Para muestra, este caso muy curioso no solo por las maneras del académico sino también por el lugar donde sucede y porque el profesor es tambien el responsable de marketing corporativo de la escuela.

Los que alguna vez consideren estudiar allí y lean el post original quizás se lo piensen un poco más. Y en un mercado de alta competencia como el de los MBA, eso es un lujo que nadie puede permitirse.

Hoy en día cada clase es una campaña de marketing. Si sus contenidos no son “comprados” no durara mucho en el mercado. O quizás si dure, pero en un nivel de mediocridad difícil de aguantar

Algunos puntos relevantes:

Los diseñadores web son demasiado optimistas respecto a la habilidad de los visitantes para mantenerse orientados. Las encuestas incluidas en el estudio definen "mantenerse orientados" como la habilidad de los usuarios de saber donde están, donde deben ir a continuación y que paginas están relacionadas al contenido que están revisando. Alrededor del 70 % de los diseñadores encuestados creen que los usuarios siempre son capaces de mantener esa orientación. En contraste, solo el 10% de los visitantes indican ser capaces de mantener dicha orientación. Dicho en simple: sus visitantes no conocen su site tan bien como usted, así que asegúrese que el encontrar y acceder a la información sea obvio.

Un buen diseño visual e información actualizada son factores críticos: Un 80% de los diseñadores y organizaciones cree que un diseño visual es importante. Un 50% de los usuarios concuerda. Un 80% de visitantes y organizaciones  crea que la información actualizada es muy importante. Solo un 60% de los diseñadores lo cree. Consejo: cuando presupueste su proyecto, no se deje seducir en exceso por gráficos extravagantes y multimedia. Invierte en un contundente y claro diseño y en maneras simples y rápidas de entregar información a sus visitantes.

El informe completo (en ingles) esta aquí. Adelante: déjese de mirar el ombligo. Lea y que le caigan un par de buenas bofetadas. Vuelva al trabaja con un punto de vista fresco.

"Una estrategia, no un plan de acción extenso y detallado. Es la ejecución de una idea enfrentada a circunstancias que cambian constantemente".

Jack Welch

Recuerdo a un antiguo profesor de marketing (circa 1999) que usaba el método de hace un par de décadas.  Es decir un plan ordenado, estructurado, detallado y siguiendo el manual. Una clase tediosa y con la peor calificación del semestre por parte de los alumnos

Y es que hoy en día y en muchos negocios eso es casi inaplicable.

Internet, la exigencia por resultados en mercados que cambian a toda velocidad, la globalización, la pérdida de tracción en los medios masivos tradicionales. Todo ello hace que un plan de marketing que trate de cubrir y controlar todos los aspectos,  posibilidades y escenarios, corra el riesgo de ser inviable por rígido.

Lo peor de todo es que este tipo de plan se sigue tratando de aplicar por fuerza. En la última semana me acaban de llegar un par de estos planes enviados por empresas que se autoproclaman como flexibles y que toman el pulso de los tiempos.

Hace poco terminamos un plan de marketing que nos esta sirviendo para orientar un negocio bastante importante. Incluye estrategias, aplicaciones, recursos y proveedores. El plan es una hoja A4 creada en Concept Draw y 5 hojas de Excel vinculadas.

Que alejando del plan de marketing de 60 páginas a la antigua. Y eso no quiere decir que sea un plan poco estructurado y sólido. Tomo mucho tiempo de análisis y luego un proceso de síntesis para convertirlo en un mapa de ruta en  seis hojas de papel. Pero por ello, también es sumamente ejecutivo, claro de comunicar y flexible para el futuro.

El mundo es hoy todo menos estructurado. No trate de estructúralo a la fuerza. Se debe  ser creativo para diseñar y viabilizar un plan. También para sintetizarlo y comunicarlo.

Adelante, esfuércese más en su plan.

Pero si usted esta en el negocio de la creatividad, el marketing interactivo, o incluso la gestión de proyectos de sistemas, le recomiendo darle una mirada al disco 2 de Los Increibles. Dentro hay un documental donde se explica el método de trabajo de una compañía que se precia no solo por su producto final,  sino también por el proceso tecnológico y la gestión de proyectos que hay detrás.

La dinámica entre la creatividad y el negocio es fascinante y el que ha vivido o vive en el negocio de la publicidad o similares se puede sentir identificado. Al final, hay una verdad absoluta: la calidad del producto esta por encima de todo y en la mayoría de los casos, pagará con creces.

Una diálogo del documental resume la idea: John Walker, el productor, quiere que el director Brad Bird corte unas escenas para llegar al presupuesto. Bird discute y expone sus razones. Al final, Walker trata de zanjar la discusión con una frase contundente:

"Vamos Brad, lo único que quiero es ayudarte a que llegues a la meta. Eso es lo que quiero; que lleguemos a la meta".

Y Bird responde

"Y yo quiero que lleguemos a la meta primeros".

Para pensar y aprender.

Para tener un rasero con el cual medir la calidad de una presentación, este libro es fundamental. Demuestra que las exposiciones no tienen que ser un calvario de laminas llenas de datos y bullet points y que el expositor no tiene que ser un robot que lee lo mismo que esta escrito.

La próxima vez que alguien le venga con una presentación aburrida y sosa, enviele discretamente este post. Ayude al mundo a tener presentaciones más entretenidas, poderosas y energizantes. Y nada que mejor que el ejemplo: aplique las enseñanzas en si mismo.

Más información en la web del autor. Para muestra un botón

Tener un link en la home lleva al éxito. Es lo que garantiza el trafico, la visibilidad y el negocio. Si la organización es lo suficientemente grande y tiene varias áreas de negocio independientes, la pelea por el home puede resultar encarnizada.

¿El resultado? Suele pasar que la home termina siendo un "circo": banners, noticias, links, videos, textos. Todos los mensajes y ninguno claro. Y eso produce un usuario confundido, paralizado y/o asqueado.

Atentos a los noticias. Para algunos puede ser obvio pero es sorprendente la calidad de gente que no lo sabe o no lo entiende: El home hace mucho que dejo de ser importante. La gente ya no entra  a una web solo por el home. Estamos en la época de los buscadores. La gente va directamente a la página que le interesa.

Más que pelearse por el home, dese cuenta que su web tiene tantos home como intereses pueden tener sus usuarios. Identifique sus paginas principales y trabajelas con tanto mimo como a su home. Otimice su publicidad. No todos los mensajes van en la home. Algunos resultan más efectivos en estas páginas especificas.

Otra noticia: la gente esta usando lectores RSS. Eso quiere decir que ya no ven su home. A decir verdad ni siquiera ven su página.

Preocúpese entonces de su contenido. Desarrollo sus ideas clara y rápidamente. Invite a los lectores a ampliar la información en la web. Una vez allí optimice su publicidad  por página de acuerdo a quien lo visita.

¿Por donde empezar? Empiece a medir el tráfico de su página. Quien esta viendo que y con que frecuencia. No se preocupe: al principio puede ser gratis. Utilice una herramienta como Google Analytics. Sencilla y fácil de usar. ¿Muy complejo? Busque a aquel amigo con ciertos conocimientos de Internet. Seguro que lo ayuda. ¿Tiene más presupuesto? Busque en consultar en toda regla.

Suerte.

"... esto no es lo que debería preocupar principalmente a los productores de contenidos españoles, ya que también aquí el dominio es anglosajón: los contenidos pirateados son en su mayoría los éxitos de taquilla de Hollywood".

Verdaderamente triste. Ya no es solo que los contenidos españoles estan en declive por falta de espectadores (el cine es el caso más dramático) sino que ni siquiera lo que se produce es interesante para piratearse.

La pregunta es si la crisis de la producción de contenidos se debe a la piratería o a la falta de creatividad y calidad de lo producido.

Y al final, los aviones se fabrican con retraso, la fabrica esta bajo mínimos y el banco tiene enormes huecos de seguridad.

Todo por que mas allá de pensar en herramientas hay que pensar en la gente que las usa. En esa línea el libro de Avinash Kaushik es un claro ejemplo. Si quiere tener excelente analítica de una página web use la regla del 10/90. 10% del presupuesto para comprar una solución de analítica web y 90% para contratar gente que interprete los datos.

Hoy en día las herramientas son todas iguales y/o muy parecidas. La gente que las manipula es quien de verdad hace la diferencia.

El problema con el termino 2.0 es que se ha vuelto una palabreja de moda y un concepto muy manido detrás del cual pueden haber ideas y negocios relevantes pero también mucha basura. Y esto conlleva el peligro de una nueva burbuja tecnológica que dañe nuevamente la credibilidad del medio.

Steve Rubel lanza una alerta muy interesante al respecto y sugiere algunos pasos para evitar este peligroso alcoholismo 2.0. Es importante considerar estos consejos y a la vez tomarlos con pinzas (Steve trabaja para Edelman entre cuyos clientes esta Microsoft;una empresa que no destaca en las nuevas tendencias de la red). Vamos que no se trata de descalificar de ninguna manera a Steve sino aplicar su consejo numero 2 (Diversificar las fuentes de información).

A tener los ojos abiertos

"No trato de justificar mis dispendios. Solo les aseguro que no soy lo suficientemente rico como para comprarme cosas baratas"

                                              Alfredo Bryce Echenique
                                   Permiso para sentir. Antimemorias 2.

Sigo con los zapatos. Hace poco estuve de compras con una pareja de amigos suizos . Georg (que así se llama el suizo) compró 2 pares de zapatos Crockett & Jones. (EU 450 cada par)  Uno diría que Georg es un hombre de posibilidades, pero no es así. Es un hombre con un sueldo ligeramente superior al promedio, dos hijos y una hipoteca allá en el cantón.

¿Como es que entonces se gasta casi Eu 1000 euros en dos pares de zapatos?

Georg es un comprador exigente. Los zapatos que ha comprado son cosidos con una técnica llamada Goodyear. Bien cuidados pueden durar 15 años o más.  Georg invierte ahora para ahorrar en 15 años.

El tema es que a simple vista estos zapatos no se diferencian de otros. La diferencia esta en lo que se no se puede ver. Costuras altamente reforzadas, capas impermeables, soportes de madera de una sola pieza. Cosas que no se ven pero que garantizan  una calidad a prueba de todo.

Lo mismo pasa cuando una vende consultoría o servicios profesionales (diseño de paginas web por ejemplo). No falta el que pregunta"¿Por que me cobras Eu 1,000 si yo tengo un amigo que me los hace por Eu. 100?". Uno explica que la diferencia esta en que el amigo es un tipo sentado en pijama en su sala con un ordenador y que nosotros somos una empresa. "Pero si al final el resultado es el mismo" retruca el susodicho. 3 meses después, el personaje te viene a buscar porque el amigo no cumple, pasa mucho tiempo de fiesta y no acaba la página.

La consultoría y los zapatos de mi amigo Georg basan mucho de su precio en algo que no se puede experimentar a priori ni ver a simple vista. Uno solo se de cuenta cuando sufre aquello de "lo barato sale caro".

Si usted esta en estos sectores piense como vende  intangibles. ¿Como vende su próximo par de zapatos de alta calidad y precio exorbitante? Su negocio depende de ello.

Hace unos meses compre unos zapatos de una marca bastante conocida. La promesa: zapatos que soportan la inclemencia del tiempo, para gente que le encanta el aire libre y que quiere mantenerse seca y confortable. La promesa implicaba un precio mayor al del promedio del mercado. Pero parecía valer la pena.

Acabo de volver de Bretaña (norte de Francia). Para los que no la conocen es muy verde y bonita. Se pueden hacer paseos por el campo y se comen crepes increíbles. Pero también es una de las zonas mas frías y húmedas que uno se puede encontrar.

Mis pies han estado mojados buena parte del tiempo

El marketing puede hacer coas estupendas por un producto. Puede vender historias, ventajas y beneficios. El problema es cuando el producto no concuerda con la promesa.

Se puede fallar una sola vez en cumplir con las expectativas del cliente. Las segundas oportunidades son hoy en día casi inexistentes. Hay demasiadas opciones en el mercado y el poder de la marca ya no es lo que era.

¿Pues que esperan? Hagan caso y cierren sus portales ya mismo ¡¡¡¡

Unos consejos antes de hacerlo.

• Tomen pantallazos de los resultados en Google
• Guarden una copia de la pagina de manera privada en un CD y pónganlo debajo de la almohada.
• Si tiene resultados de trafico armen una pequeña presentación/informe.
• Escriban una carta al jefe de contenidos digitales de otra cadena de TV que identifiquen como más abierta e innovadora respecto a estos temas (Cuatro TV por ejemplo)
• La carta debería resumirse a algo muy simple. "Desde hace un tiempo me he dedicado a crear comunidades en linea que han logrado mucha notoriedad (adjunten los datos) pero por razones ajenas a mi, me he visto obligados a cerrarlas (...) me gustaría tener la posibilidad de contarle estos casos y evaluar la posibilidad de que podamos trabajar juntos en alguno de sus proyectos"

Quien sabe. A lo mejor encuentran un trabajo estupendo donde ser un fan y un digerati sea apreciado. Y quizás en algún tiempo los canales de TV empiecen a ofrecer experiencias interesantes en lugar de cosas tradicionales y aburridas.

Todo ello nos ha comido tiempo y neuronas. Y todo mientras Internet va más rapido que nosotros y cuando la página esta terminada ya es casi obsoleta.

Interactuar en la red es una mejor decisión.

Aquí un par de ejemplos muy sanos. (1 y 2)

A tomar en cuenta para nosotros mismos e incluso para la gente a la cual se supone que ayudamos a hacer marketing en Internet.